Pretotype it­pretotipare­

Assicurati di costruire la cosa giusta,

prima di costruirla per bene. 

Alberto Savoia 

trad. italiana Leonardo Zangrando

Seconda Edizione Pretotipo ottobre 2011 

Copyright (c) Alberto Savoia 2011 Per la traduzione italiana

Copyright (c) Leonardo Zangrando 2012

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Premessa all'Edizione Italiana

Ho avuto di recente la fortuna di incontrare Alberto Savoia in un mio viaggio   in  Silicon  Valley  e  New York  (per   la   verità   sono  ancora   in viaggio mentre scrivo questa premessa).

Alberto è il tipico esempio di un italiano brillante che ha fatto fortuna all'estero, Silicon Valley in particolare. Con diversi startup all'attivo ed una   lunga   esperienza   in   Google   come   “Engineering   Director   and Innovation   Agitator”   (il   titolo   la   dice   lunga   sulla   creatività   degli italiani)   Alberto   è   il   padre   della   pretotipazione,   l'oggetto   di   questo libro.

In questo  libro  Alberto ci  aiuterà  a  capire  di  cosa si   tratta,  per   il momento basti sapere che pretotipare è diventato il processo normale seguito   in   Google   per   sviluppare   nuove   idee   e   testarle   prima   di trasformarle in un prodotto.

La  pretotipazione  è  nata   come  un approccio  all'innovazione   rivolto principalmente agli startup, ma già con Google si è potuto vedere il suo   valore   nella   creazione   di   innovazione   all'interno   di   imprese esistenti, tanto che negli ultimi mesi si è accresciuto l'interesse per questo   approccio   anche   all'interno   di   grandi   imprese   non necessariamente tecnologiche.

Questa traduzione è il mio contributo al movimento che sta nascendo intorno alla pretotipazione. Traduzioni autonome sono già comparse in Spagna e Francia, e mi stupivo che non ci fosse una traduzione italiana. Ecco che l'incontro con Alberto è stato il detonatore di questo mio lavoro. Un pretotipo ovviamente! Frutto di qualche decina di ore di sprint durante il  mio viaggio negli USA, che ora sta volgendo al termine (sia il viaggio che lo sprint!)

É  un  pretotipo,  quindi  perdonami  gli   errori   ed  anzi   segnalameli  a leonardo@LearningStartup.org

Sono imbarazzato dagli errori, ma come leggerai, è un buon segno!

Buona lettura!

Leonardo Zangrando (leonardo@LearningStartup.org)Settembre 2012Bay Area e New York

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Imbarazzante

Questo non è un "vero libro."

Per   scrivere   e   correggere   un   vero   libro   sulla     pretotipazione   ci vorrebbero mesi. Mi piacerebbe scriverlo, ma in questo momento non ho nessuna indicazione che ne valga veramente la pena. La maggior parte dei libri non ha successo sul mercato, e non perché sono scritti male,   ma   semplicemente   perché   non   ci   sono   abbastanza   persone interessate a leggerli. Non sono la cosa giusta. 

Quello che stai leggendo adesso è un  pretotipo  del libro. L'ho scritto nell'arco di giorni anziché di mesi, proprio per verificare il livello di interesse per un libro come questo. Un paio di amici e colleghi mi hanno aiutato a correggere il testo, ma non stupirti se troverai errori di battitura, ortografia o grammatica,  formattazioni strane, ed ogni sorta di orrori. 

Pubblicarlo così com'è per me non è facile. 

La cosa più difficile della pretotipazione non è lo sviluppo di pretotipi, quella è la parte divertente. La parte difficile è vincere il prematuro impulso   perfezionista   e   il   nostro   desiderio   di   aggiungere   ulteriori funzionalità  o contenuti,  prima di pubblicare la prima versione. La parte veramente difficile è portare i nostri pretotipi davanti alla gente, dove saranno giudicati, criticati e forse respinti. 

Reid Hoffman, il fondatore di LinkedIn, una volta ha detto: "Se non sei imbarazzato dalla prima versione del tuo prodotto, vuol dire che lo hai lanciato troppo tardi. " 

Io sono molto imbarazzato. Devo essere sulla strada giusta.

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Introduzione

In   questo   momento,   milioni   di   persone   in   tutto   il   mondo   stanno riversando  il   loro cuore,  anima,  speranze,  sogni,   tempo, denaro ed energie per sviluppare nuove idee che, una volta lanciate, falliranno miseramente. 

Nello   stesso   momento,   un   numero  molto  minore   di   persone   sta sviluppando nuove idee che si riveleranno vincenti, e alcune di loro saranno un grande successo: il prossimo iPod, il prossimo Google, il prossimo Twitter. 

Tu in quale gruppo sei? 

La   maggior   parte   delle   persone   crede   di   lavorare   su   un   prodotto vincente, ma sappiamo che questo non può essere vero. 

La maggior parte delle nuove idee fallisce, e prevedere quello che sarà il   reale   successo   di   una   nuova   idea   con   un   minimo   grado   di confidenza è  quasi  impossibile.  Alcune brillanti  nuove idee ritenute "infallibili" si rivelano dei giganteschi flop, mentre qualche pazza idea che  “non   interesserà   a   nessuno"   si   rivela   invece   un   successo spettacolare. 

Alcune  persone  e  organizzazioni  potranno  anche  essere  migliori  di altre a prevedere il successo di un'idea, ma anche i migliori investitori, VC e imprenditori, regolarmente investono troppo sulle idee sbagliate e spesso scelgono di non investire nulla sulle idee giuste. 

Se   tutto   quello   che   abbiamo   è   un'idea  per   un  nuovo  prodotto   (o servizio, o libro, ecc), la cosa migliore che possiamo fare è raccogliere opinioni sulla sua utilità o il suo potenziale di mercato. Le idee sono confuse e astratte, le opinioni sono soggettive e ancora più astratte; quando si combinano le due cose si ottiene un enorme miscuglio di cose astratte e opinioni. Che non è un granché per andare avanti. 

I   tradizionali   prototipi   possono   aiutare   a   testare   e   convalidare   il potenziale   di   mercato   di   nuove   idee   in   maniera   più   concreta   e oggettiva   che   semplici   idee   e   opinioni.     In   molti   casi   tuttavia,   lo sviluppo di un "vero prototipo" è   troppo difficile,  costoso e richiede tempo.  E'  normale  investire  settimane,  mesi  o anni,  e  centinaia di migliaia o addirittura milioni di Euro per sviluppare prototipi. Inoltre, 

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la maggior parte dei prototipi sono costruiti per rispondere domande del tipo: "Si può costruire?" o "Funzionerà come previsto?" invece di concentrarsi su questioni quali "Dovremmo veramente farlo?" o "Se lo costruiremo,  la gente  lo comprerà  e  lo userà?" A meno che non si possa   rispondere   positivamente   a   queste   ultime   domande,   quelle precedenti sono irrilevanti. 

I prototipi possono aiutare a sbagliare più  rapidamente, ma spesso non   abbastanza   rapidamente   né   economicamente.   Quanto   più   si investe in qualcosa, tanto più è difficile lasciarlo andare e ammettere che   era  la  cosa  sbagliata.  Una   volta   che   si   è   costruito   un   "vero prototipo" funzionante, si è tentati di lavorarci su ancora un po' ed investirci ancora un po': "Se aggiungiamo questa funzione di sicuro la gente   finalmente   lo   userà."   I   prototipi   spesso   si   trasformano   in prodottòtipi,  un prototipo cresciuto   troppo,  e  addio  alla  capacità  di sbagliare rapidamente. 

Tra le idee astratte e i "veri prototipi" ci sono i  pretotipi. I  pretotipi permettono   di   raccogliere   importanti   indicazioni   sull'utilizzo   e   sul mercato, per prendere una decisione go/no­go su una nuova idea ad una   frazione   del   costo   di   un   prototipo:   ore   o   giorni   invece   che settimane  o  mesi,   e   centesimi   invece  di  Euro.  La  pretotipazione   ti aiuta a sbagliare rapidamente, recuperare rapidamente e ti lascia un sacco di tempo, denaro, energia ed entusiasmo per esplorare nuove modifiche o idee fino a quando non fai centro su qualcosa che la gente sembra volere: la rara e meravigliosa cosa giusta! 

Molto di quello che leggerai in questo libro ti sembrerà evidente. Ma prima   di   darlo   troppo   velocemente   per   scontato,   pensa   a   tutti   i prodotti,   servizi,   applicazioni,   libri,   ecc,   che   vengono   lanciati   ogni giorno solo per fallire poco tempo dopo. La maggior parte di questi nuovi prodotti non ha successo non perché le persone che ci hanno lavorato sono degli stupidi, pigri o incompetenti, né perché sono stati costruiti o commercializzati male, ma perché prima di tutto non erano il prodotto giusto! 

A meno che tu non sia appena agli inizi nella tua azienda o industria, è probabile che considerando i prodotti su cui hai lavorato ce ne siano diversi   che  a  posteriori  è   chiaro  che non erano  il  prodotto  giusto. Questo vale sicuramente per me; ho avuto la fortuna di lavorare su prodotti che hanno trasformato pochi di mesi di lavoro in milioni di 

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Euro  (ed eventualmente miliardi)  ma anche su prodotti  che hanno trasformato anni di lavoro e decine di milioni in "cenere". 

Anche se  questa  versione del   libro  è  un'edizione  pretotipo   (tornerò sull'argomento più avanti), dovrebbero esserci abbastanza "contenuti" perchè   valga   la  pena di   spenderci  del   tempo per   leggerlo.  Ti   sono davvero grato che lo stai leggendo: per favore dammi il tuo feedback, ho bisogno di dati per decidere se devo investire il tempo necessario a trasformare questo pretolibro in un vero libro. 

Grazie, 

Alberto Savoia (asavoia@gmail.com) 

Agosto 2011 

Mountain View, CA

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CAPITOLO UNO

La Cosa Giusta

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Il   titolo  di  questo   libro  è   “Pretotype  it,”  pretotipare,  e   il   sottotitolo “Assicurati di costruire la cosa giusta, prima di costruirla per bene.”

Spiegherò  e definirò  il concetto fra poco; ma prima dobbiamo porci questa domanda:

Cos'è questa cosa di cui stiamo parlando, e perchè è così importante avere ”la cosa giusta”?

Cos'è questa cosa di cui stiamo parlando?

Nel contesto di questo libro la cosa può essere un nuovo prodotto, un servizio, un libro, un'organizzazione di beneficenza, un video gioco, un tipo innovativo di imbarcazione, un nuovo strumento musicale, una rivoluzionaria   cavia   da   laboratorio   ipoallergenica   geneticamente modificata...

Si tratta di qualcosa che ancora non esiste, ma a cui hai pensato e ti piacerebbe, o devi, ideare e realizzare.

Si tratta di qualcosa di importante per te, e realizzarla richiederà una combinazione non banale di tempo, sforzo e investimenti, oltre ad una considerevole quantità di energia, voglia, entusiasmo e dedizione da parte tua.

Idealmente si tratta di qualcosa a cui ti sei appassionato, ma va bene anche se è parte del tuo lavoro.

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Perchè è così importante avere la 'cosa giusta'?

Le probabilità   sono pesantemente a  sfavore del  successo della   tua cosa. Spero che questa non sia una novità per te. Sono sicuro che hai sentito mille volte statistiche come queste:

• il 90% di tutte le mobile app non guadagnano una lira

• quattro startup su cinque bruciano il capitale dei loro investitori

• 80% dei nuovi ristoranti chiude nel giro di un anno

La maggior parte delle  cose nuove non ha successo. A meno che tu non goda di una speciale dispensa divina, hai le stesse probabilità di successo   di   chiunque   altro.   E'   probabile   che   la  cosa  a   cui   stai pensando non avrà successo, a meno che tu non abbia trovato quella rara cosa giusta.

E se non hai la cosa giusta, per definizione hai la cosa sbagliata. Uno degli sprechi più grandi di tempo e risorse che si possono fare è di continuare   a   lavorare   sulla  cosa  sbagliata  sperando  di   riuscire   a farne   comunque   un   successo   grazie   a   un   profondo   impegno   e dedizione. Purtroppo questo capita molto raramente: in generale, non c'è quantità di tempo, sforzo o investimenti che possa trasformare la cosa sbagliata in un successo.

I  film sono un buon esempio di come sia praticamente  impossibile trasformare la cosa sbagliata  in un successo. Se il concetto del film (la cosa in questo esempio) non è quello giusto, neanche il regista più acclamato,   o   l'attore   più   famoso,   o   un   budget   multimilionario, riusciranno a trasformare il film in un successo (vedi ad es. “Ishtar”, “I Cancelli del Cielo”, “Howard il Papero”.)

D'altra parte, se hai  la  cosa  giusta,  tutto diventa così   facile che le probabilità di successo cambiano enormemente a tuo favore. Nel caso del   cinema,   si   tratterebbe   di   un   film   con   pochissimo   budget,   un regista   con   poca   esperienza,   nessun   attore   di   fama   e   aspettative minime,  che   invece  si   converte   in  un  enorme successo   (ad  es.   “Il Mistero della Strega di Blair – The Blair Witch Project”, “El Mariachi”, “Paranormal Activity”.)

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Avere  la  cosa  giusta  è essenziale. La maggior parte delle persone o organizzazioni non ha né tempo, né  energia né  risorse illimitate da poter sostenere una lunga e costosa serie di fallimenti derivanti dal perseguire  la  cosa  sbagliata.   L'obbiettivo   della   pretotipazione   è   di sfoltire le cose sbagliate e trovare quella sfuggevole cosa giusta con il minimo investimento di tempo, denaro ed energie.

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Perchè continuo a scrivere “cosa” in corsivo grassetto?

Il concetto di pretotipazione è applicabile ad una lunga serie di idee per  prodotti   o   servizi:   software,   hardware,   siti  web,   giochi,   bibite, bevande alcoliche, libri, film, ecc. Siccome è pesante scrivere frasi tipo “Se   il   tuo   prodotto   o   servizio   è   ...”,   ho   deciso   di   riferirmi semplicemente a qualunque idea tu possa avere come alla cosa.

In tutto il libro scriverò cosa in corsivo grassetto per differenziarla (la tua  idea)  dalla  parola  “cosa”.  E  siccome questo   libro  è,  almeno  in questo   momento,   lui   stesso   un   pretotipo,   forse   mi   sarà   sfuggita qualche  cosa  qua   e   là.   Comunque   dovrebbe   risultare   chiaro   dal contesto quando mi sto riferendo alla tua cosa.

Nel corso della lettura ricorda:

• cosa è l'idea a cui stai pensando

• cosa è l'idea che vuoi sperimentare

• cosa è l'innovazione che vuoi provare

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CAPITOLO DUE

Pretotipazione

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Che Cos'è la Pretotipazione?

Ora che ti sei fatto un'idea su cosa intendiamo con  la  cosa  giusta, possiamo finalmente introdurre la pretotipazione. Il modo migliore è raccontare due storie che mi hanno fatto pensare a quello che ora chiamo   pretotipazione:   l'esperimento   della   macchina   da   scrivere   a riconoscimento   vocale   (speech­to­text)   in   IBM e   l'”esperimento”  del Palm Pilot.

L'esperimento speech­to­text in IBM

Ho   sentito   questa   storia   per   la   prima   volta   a   una   conferenza   di software alcuni anni fa. Non sono sicuro che sia andata esattamente così, probabilmente alcuni dettagli non li ho capiti bene, comunque la morale della storia è molto più importante dei dettagli. Detto questo, ecco la storia come me la ricordo.

Una ventina d'anni fa, molto prima di Internet e prima dell'avvento del PC per tutti, IBM era famosa per i suoi calcolatori elettronici e le sue macchine   da   scrivere.   A   quei   tempi   scrivere   su   una   tastiera   era un'attività che solo pochi sapevano fare, principalmente segretarie ed alcuni   programmatori   di   computer.   La   maggior   parte   delle   altre persone scriveva con un solo dito, lentamente e faticosamente.

IBM si trovava nella posizione ideale per sfruttare le sue competenze di   tecnologia   informatica   e   quelle   nel   settore   delle   macchine   da scrivere, per sviluppare una macchina da scrivere a riconoscimento vocale  per   la  dettatura  e  scrittura  di   testi   (speech­to­text).  Questa cosa aveva un grande potenziale economico per IBM, ed aveva senso farci un grosso investimento.

Però c'erano un paio di seri problemi. I computer a quel tempo erano molto meno potenti e molto più  costosi di oggi, e il  riconoscimento vocale   richiede  una   grande  potenza  di   calcolo.   Inoltre,   anche   con sufficiente   potenza   di   calcolo,   il   riconoscimento   vocale   era   (ed   è tuttora)   un   problema   molto   complicato   di  computer   science. Affrontarlo avrebbe richiesto un investimento enorme, anche per IBM, e molti anni di ricerca. Ma tutti avrebbero voluto un dispositivo come questo. Sarebbe stato un successone. Sicuro?

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Alcuni in IBM non erano convinti che tutte le persone e aziende che avevano dichiarato  di   “essere   interessati  e  pronti  ad acquistare  ed utilizzare”   una   macchina   da   scrivere   a   riconoscimento   vocale   ne avrebbero effettivamente comprata una. Temevano di dover spendere anni di ricerca e un sacco di soldi per sviluppare qualcosa che pochi poi   avrebbero   effettivamente   comprato:   un   disastro   completo.   Nel linguaggio della pretotipazione: non erano sicuri che una macchina da scrivere   a   riconoscimento   vocale   fosse  la  cosa  giusta.   Dopotutto nessuno aveva mai usato un sistema a riconoscimento vocale, quindi come potevano essere sicuri che ne avrebbero voluto uno? IBM voleva verificare   che  un  dispositivo   così   avesse   senso  dal   punto   di   vista commerciale,  e  siccome ci  sarebbero voluti  ancora diversi anni per realizzare   anche   un   semplice   prototipo,   fecero   un   ingegnoso esperimento.

Misero   potenziali   clienti   del   dispositivo,   persone   che   si   erano dichiarate  pronte   a   comprare   la  macchina,   in  una  stanza   con  un computer,   uno   schermo   ed   un   microfono,   ma   niente   tastiera.   Gli dissero   che   avevano   realizzato   un   prototipo   funzionante   della macchina e volevano verificare se il sistema piaceva agli utilizzatori. Quando   i   soggetti­test   parlavano   nel   microfono,   le   loro   parole comparivano sullo schermo: quasi immediatamente e senza errori! Gli utilizzatori   erano   impressionati,   troppo  bello  per   essere   vero,   e   in effetti vero non era.

Quello che succedeva, e che rende questo esperimento geniale, è che non c'era nessuna macchina a  riconoscimento vocale,  neanche un prototipo.   Il   computer  nella   stanza  era   finto.  Nella  stanza  accanto c'era una dattilografa esperta che ascoltava la voce dell'utilizzatore dal microfono  e   scriveva   tutto   con  una  normale   tastiera   vecchio   stile. Tutto   quello   che   la   dattilografa   scriveva   compariva   sullo   schermo dell'utilizzatore;   era   solo   l'ambientazione   che   faceva   credere all'utilizzatore   di   essere   di   fronte   a   una   macchina   da   scrivere   a riconoscimento vocale.

Bene, che cosa imparò IBM da questo esperimento?

Questo è  quello  che mi  hanno raccontato:  dopo un'iniziale   fase  di ammirazione per la “tecnologia”, la maggior parte delle persone che si erano dichiarate pronte ad acquistare una macchina a riconoscimento vocale,   ritrattarono dopo solo  poche ore  di  utilizzo.  Anche  con un riconoscimento veloce e virtualmente senza errori grazie a un'esperta 

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dattilografa, usare la voce per introdurre più di qualche riga di testo in un computer presentava troppi problemi. Tra questi: l'utilizzatore rimaneva senza voce alla fine della giornata, si creava un ambiente di lavoro   rumoroso,   e   il   sistema  non   era  adatto   a   inserire  materiale confidenziale.

Sulla   base   dei   risultati   di   questo   esperimento   IBM   continuò   ad investire sulle tecnologie di riconoscimento vocale, ma in scala molto più  ridotta, decidendo di non  giocarsi   l'azienda  su una scommessa come questa.

Come   si   è   poi   rivelato,   fu   una   decisione   corretta.   La   tastiera   è imbattibile come strumento di introduzione di testo.  Trent'anni fa la maggior parte delle persone non sapeva battere a macchina, ma oggi da  qualunque  parte   ti   giri   vedi   persone  di   ogni   età   e   professione scrivere  sulle   tastiere  dei   loro computer.  Per dispositivi   in cui  una normale tastiera non è realizzabile, come i cellulari o smartphone, il riconoscimento vocale potrebbe essere  la cosa  giusta, ma negli altri casi la tastiera è ancora il punto di riferimento. La tastiera è senza dubbio la cosa giusta.

L'approccio   di   IBM   è   stato   ingegnoso,   ma   come   lo   potremmo chiamare? La realizzazione del riconoscimento vocale attraverso una dattilografa non si può considerare un “vero prototipo,” a meno che non avessero in mente di includere una dattilografa in carne ed ossa in   ciascun   dispositivo.   Non   fecero   un   prototipo   di   un   sistema   a riconoscimento vocale, semmai finsero o pretesero di averne uno, e lo usarono per misurare dal vero la reazione degli utilizzatori al prodotto. In questo modo riuscirono a raccogliere importanti dati sul mercato basati sull'effettivo utilizzo anziché raccogliere opinioni, e lo fecero con un minimo investimento di tempo e denaro.

Questo  mi   è   sembrato  un  approccio  molto   valido   ed   interessante, sufficientemente   diverso   dalla   prototipazione   da   meritare   un   suo nome (di cui parleremo più avanti) ed uno studio più approfondito. Ma prima   ho   voluto   ricercare   altre   storie   ed   ho   trovato   un   esempio altrettanto brillante.

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L'Esperimento del Palm Pilot

La storia della macchina a riconoscimento vocale mi ha fatto pensare al concetto di pretotipazione, ma l'esempio che segue è quello che mi ha convinto che aveva senso approfondirlo.

Introdotto   nel   1996,   il   Palm   Pilot   era   un   dispositivo   palmare   con quattro funzioni basiche: un calendario, un'agenda indirizzi, una lista di cose da fare, ed un semplice blocco notes. Il Pilot e' stato il primo PDA (Personal Digital  Assistant)  di successo.  Ma Jeff  Hawkins,  co­fondatore   di   Palm   ed   uno   degli   inventori   del   Pilot,   non   dava   per scontato che il PDA avrebbe avuto successo. Al contrario. Secondo un articolo comparso nel 1998 sulla rivista Time [grassetto mio]:

Hawkins,  40  anni,  direttore   tecnologico  di  Palm e  creatore  del  Pilot,  aveva   progettato   uno   dei   primi   computer   palmari,   il   GRiDPad,   una  decina di  anni  prima.  Era  una meraviglia ingegneristica ma un fallimento   di   mercato  perchè,   dice   Hawkins,   era   ancora   troppo grande.  Deciso a non fare due volte  lo stesso sbaglio, quando i suoi  colleghi   gli   chiedevano   quanto   grande   dovesse   essere   il   nuovo  dispositivo rispondeva “Proviamo come il taschino della camicia.”

Nel suo garage tagliò un blocchetto di legno che entrasse nel taschino. E  poi se lo portò in giro per mesi, facendo finta che fosse un computer.  “Sei libero mercoledì prossimo a pranzo?” Hawkins tirava fuori il pezzo  di legno e toccava lo schermo immaginario per vedere la sua agenda.  Se aveva bisogno di un numero di telefono, faceva finta di leggerlo sul  pezzo  di   legno.  Di   tanto   in   tanto  provava diverse   configurazioni  dei  pulsanti usando dei pezzi di carta incollati sul legno.

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Ecco la foto del pretotipo che Jeff costruì (lo puoi vedere dal vero nel Museo della Storia del Computer a Mountain View, California):

Posso   solo   immaginare   la   reazione  delle   persone  quando  Hawkins estraeva un blocchetto di legno dal taschino e lo usava come se fosse un   dispositivo   funzionante.   Avranno   pensato   che   era   pazzo.   Un volpone, altro che pazzo! Quel pezzo di legno avvolto in un foglio di carta con dei disegni convinse Hawkins di essere sulla strada giusta. Aveva risposto alla prima, e più importante, domanda: “Se avessi un Pilot, me lo porterei dietro e lo userei?” E la sua risposta era un secco “sì!”   Aveva   capito   di   avere  la  cosa  giusta;   solo   adesso   poteva concentrarsi  sulla successiva serie di domande, come: riusciamo a farlo così piccolo? quanto costerebbe costruirlo? Quanto durerebbero le batterie? era giunto il momento di investire in un “vero prototipo.”

Il Palm Pilot non è stato semplicemente un successo, ma un enorme successo che ha lasciato il segno. Il Pilot è stato il predecessore dei moderni smartphone. E tutto partendo da un semplice pezzo di legno, proprio come Pinocchio.

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Fallo per Finta Prima di Farlo per Davvero

Le storie del riconoscimento vocale e del Palm hanno molte cose in comune.

In entrambi i casi i creatori avevano dei dubbi sull'effettiva utilità e livello di adozione della loro innovazione. Era una figata (si può dire?) Aveva senso. Risolveva un problema. Ma era la cosa giusta? Lo avrebbero realmente usato? Jeff Hawkins in particolare si era appena scottato  investendo anni per sviluppare un prodotto,   il GridPad, che era “una meraviglia ingegneristica ma un fallimento commerciale” (cioè  la  cosa  sbagliata) ed era determinato a non “commettere lo stesso errore una seconda volta.”

A causa di questi  dubbi entrambi  i   team hanno voluto testare l'utilità   della   loro   idea   con   un   prototipo   che   permettesse   di ottenere   indicazioni  reali   di   utilizzo   del   prodotto  (piuttosto   che opinioni sul prodotto) prima di impegnarsi a svilupparlo.

In entrambi i casi però anche lo sviluppo di un “vero prototipo” (una   versione   grezza   ma   funzionante   del   prodotto)   avrebbe richiesto un sacco di tempo ed un significativo  investimento in ricerca e sviluppo.

La loro risposta alla necessità  di un “vero prototipo” è stata di fare   finta,   ossia  pretendere,   di   averlo   (e   introduciamolo  questo inglesismo,  peraltro  con una parola che deriva  dal   latino!)  Nel caso del riconoscimento vocale,  l'hardware ed il  software erano sostituiti   con   un   piccolo   trucco,   mentre   nel   caso   del   Pilot   le funzionalità erano sostituite dall'immaginazione di Hawkins, fallo per finta prima di farlo per davvero.

Queste due storie mi hanno colpito perchè sono così diverse dal solito approccio   seguito   dalle   persone   e   aziende   quando   hanno   un'idea innovativa da realizzare. La maggior parte delle persone si innamora della propria idea (la loro cosa) e dà per scontato che avrà successo (cioè che è la cosa giusta), quindi iniziano subito a realizzarla. Fanno per  così  dire  una  falsa partenza  focalizzandosi  ed   investendo sulle cose   sbagliate   al   momento   sbagliato.   Più   precisamente,   investono troppo e troppo presto per creare una prima versione del prodotto con troppe   caratteristiche,   troppe   funzionalità     e   troppo   “ripulita.” 

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Pensano di   sapere  che  cosa vuole   la  gente.  Fanno  l'ipotesi   che  se costruiscono  bene   la  cosa,   le   persone   la   vorranno.  Nella  maggior parte  dei   casi,   le   loro   idee  ed   ipotesi   si   rivelano  sia  sbagliate  che costose.

Pretotipare: Nasce una Nuova Parola.

Più pensavo agli esperimenti di IBM e Palm Pilot, più mi convincevo che quello che avevano fatto i due team non solo era intelligente, ma si era rivelato un passo cruciale nel processo di sviluppo di prodotti innovativi. Un passo che la maggior parte delle persone salta e spesso finisce per pagarne care le conseguenze.

Nell'arco   di   diversi  mesi   ho   condiviso   queste   storie   con  decine   di colleghi,   amici,   imprenditori,   VC,   ingegneri   e   product   manager. Stranamente  nessuno  aveva  mai   sentito  prima questi  due  esempi. Tutti però erano ugualmente impressionati dall'intelligente soluzione di   “farlo  per   finta  prima di   farlo per  davvero”,  e  diversi  di   loro  mi hanno detto cose tipo “Se solo avessi fatto qualcosa di simile prima di buttare tutto quel tempo e soldi nella mia ultima idea!”

Mi sono reso conto di aver trovato qualcosa di importante e di valore che sebbene né nuovo né originale, non era né conosciuto né tanto meno praticato. Al contrario. Ma questo qualcosa non aveva un nome che  lo  descrivesse,  e  ho pensato  invece che meritava di  averlo per poter essere conosciuto, discusso e adottato più ampiamente. Quindi ho   iniziato  a  pensare  a  un  possibile   termine  per  questo   concetto. (Nota: quando ho iniziato a pensare alla pretotipazione, non conoscevo ancora   il   grande   movimento   di   Eric   Ries,   il   Lean   Startup,   né   il termine  MVP,  Prodotto  Minimo Realizzabile.  Ma  della   relazione   tra pretotipazione e MVP parleremo più avanti.)

Dal momento che in entrambi gli esempi un elemento chiave è il fatto di fare finta, ossia  pretendere:  in IBM pretendevano di aver costruito un sistema di   riconoscimento vocale  e  Jeff  Hawkins pretendeva di avere un Palm Pilot nel taschino, la prima parola che mi è venuta in mente è pretendotipo – urca! Il secondo tentativo di coniare una nuova parola è stato ancora peggiore. Siccome l'idea di base era di fare un rapido test di un'idea  prima  di investire in un prototipo, ho pensato 

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alla parola  preprototipo –  aiuto!  Fortunatamente queste due orribili parole contenevano il seme per un termine molto migliore. Togliendo un paio di lettere qua e là ho coniato la parola pretotipo. Molto meglio. Quindi un pretotipo è il risultato di un processo di pretotipazione.

Le parole pretotipo e pretotipazione mi piacevano, ma davvero ero il primo ad usarle? Forse qualcun altro le aveva già usate e deteneva qualche sorta di “diritto” sul loro uso e significato. Ho subito ricercato con Google la parola “pretotipazione.” Per la mia gioia la risposta di Google   era   “Intendevi   prototipazione?”   Google   pensava   che   avessi sbagliato a scrivere la parola e mi proponeva una serie di risultati per prototipazione, buon segno. Quando ho insistito  che  non  intendevo prototipazione  ma   proprio   pretotipazione,   Google   mi   mostrava   una serie relativamente piccola di pagine in cui c'era un errore di battitura della parola prototipazione. Una ricerca con la parola “pretotipo” dava dei risultati simili.  Era finalmente chiaro. Avevo trovato una parola nuova che nessuno stava usando.

Ancora meglio, i nomi di dominio pretotyping [.com e .org] e pretotype [.com e .org] erano anche disponibili. Il mio primo impulso è stato di usare la mia carta di credito per comprarli   tutti,  ma mi sono reso conto che avrei violato il messaggio chiave della pretotipazione: avrei investito in qualcosa di cui non ero ancora sicuro che ne valesse la pena. Anche se mi sarebbe costato solo pochi Euro riservare i nomi di dominio,   era   in   gioco   il   principio.   Pensavo   che   pretotipo   e pretotipazione   fossero   ottime   parole   per   descrivere   un   grande concetto,   ma   l'avrebbero   pensata   così   anche   gli   altri?   Dovevo pretotipare la pretotipazione.

Fortunatamente,   come   parte   del   mio   lavoro   in   Google,   ho l'opportunità   di   parlare   con   un   sacco   di   gente   sul   tema dell'innovazione, oltre a fare un sacco di presentazioni sull'argomento sia a clienti che ad altri colleghi. Quindi, oltre che parlare dei due esempi di IBM e Palm Pilot, ho iniziato ad usare le parole pretotipo e pretotipazione  in  tutte   le  mie presentazioni,   riunioni  e  discussioni. Ogni   volta   i   partecipanti   rispondevano   molto   positivamente   sia   ai concetti   che   alle   parole.   Mi   mandavano   esempi   dei   loro   pretotipi, chiedendomi   suggerimenti   su   come   pretotipare   le   loro   idee,   e   si accordavano   tra  di   loro  e   con   i   loro  manager  per  pretotipare   idee prima di realizzarle. Sembrava proprio che fossi sulla strada giusta.

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Un giorno ricevo una mail dal direttore di una delle più grandi agenzie pubblicitarie del mondo che aveva partecipato a uno dei miei seminari sull'innovazione. Ringrazia l'organizzatore per il  seminario, dice che lui e il suo team si sono innamorati del concetto di pretotipo e che “...la parola pretotipo è diventata di uso comune nel lessico aziendale.”

Quel giorno ho saputo di  avere sufficienti  evidenze che pretotipo e pretotipazione erano le parole giuste per il concetto giusto, e mi sono sentito   sicuro   a   fare   il   passo   di   investire   un   paio   di   Euro   per acquistare finalmente i nomi di dominio.

Cosa Significa Pretotipare

Sono convinto che gli esempi sono strumento migliore per spiegare la pretotipazione,   però   credo   valga   anche   la   pena   di   creare   una definizione.

Una definizione  formale,  di  quelle  che  trovi  nei  dizionari,  potrebbe essere:

Pretotipare,   verbo:   verificare   l'interesse   iniziale   e   l'effettiva  utilizzazione   di   un   potenziale   nuovo   prodotto   simulandone  l'esperienza con il minimo investimento di tempo e denaro.

E questa potrebbe essere una definizione un po' meno formale:

la   Pretotipazione   è   un  modo   veloce   ed   economico  per   verificare  un'idea     creando   versioni   estremamente   semplificate,   non  funzionali o virtuali del prodotto stesso per confermare l'ipotesi che  “se lo costruiamo, i clienti lo useranno.”

O una versione ancora più informale:

Pretotipazione: costruiscilo per finta prima di costruirlo per davvero!

La mia definizione preferita di pretotipare si  basa sul sottotitolo di questo libro:

Assicurati,  nella maniera più  veloce ed economica possibile,  che  stai costruendo la cosa giusta prima di costruirla per bene.

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Pretotipare e Prototipare

Alcuni potrebbero sostenere che la pretotipazione è troppo simile alla prototipazione   sia  nello   spirito   che  nella   pratica   e   quindi   non   c'è bisogno   di   differenziare   né   di   inventare   una   nuova   parola.   Ci   ho pensato molto. Il problema che vedo, è che il termine prototipare copre un   ampio   spettro   tra   l'idea   astratta   di   un   prodotto   e   la   sua realizzazione finale.

Un prototipo per un computer a riconoscimento vocale, per esempio, potrebbe   includere   una   combinazione   di   hardware   e   software   per digitalizzare   le   parole,   separarle   in   fonemi,   convertire   i   fonemi   in possibili parole e frasi, applicare correzioni di errore al risultato ecc... Un prototipo così richiederebbe mesi o anni per essere sviluppato e costerebbe milioni di Euro. E si tratterebbe comunque di un pezzo unico ancora lontano dal prodotto finale, quindi verrebbe chiaramente considerato un prototipo.

Parla   di   un   prototipo   a   chiunque   e   l'immagine   sarà   sempre   di qualcosa   di   primitivo   e   poco   rifinito,   ma   in   ogni   caso   tutti   si aspetterebbero che funzionasse in modo simile al prodotto finale. Se Jeff Hawkins avesse detto che aveva un prototipo del suo Palm Pilot, tutti   si   sarebbero   aspettati   di   vedere   un   oggetto   con   schermo   e batterie, non un pezzo di legno. Se IBM avesse detto ai suoi potenziali clienti di avere un prototipo di macchina a riconoscimento vocale, non si   sarebbero   aspettati   di   avere  una  dattilografa   che   scriveva   sotto dettatura nella stanza accanto.

Al   di   là   della   funzionalità,   una   differenza   chiave   tra   pretotipi   e prototipi è che il costo e il tempo di realizzazione per un pretotipo sono al limite inferiore dello spettro della prototipazione. Per lo sviluppo di un prototipo è  accettabile  che ci  vogliano mesi  o  anni  e  che  costi milioni   di   Euro.   Per   un   pretotipo   invece   sarebbe   totalmente inaccettabile  che ci  volesse tutto questo tempo e che costasse così tanto.

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I  prototipi  sono uno strumento necessario ed  incredibilmente utile che   bisognerebbe   sempre   usare   per   rispondere   a   molte   domande riguardo un potenziale prodotto, come:

• Possiamo costruirlo?

• Funzionerà?

• Funzionerà come avevamo previsto?

• Quanto grande (o piccolo) lo possiamo realizzare?

• Quanto costerà produrlo?

• Quanto dureranno le batterie?

• Come lo userà la gente?

• Per cosa lo userà la gente?

Un   pretotipo   d'altra   parte,   è   orientato   a   rispondere   a   un'unica fondamentale domanda, ma molto importante: è  la cosa giusta  da costruire?   Solo   quando   ci   sia   una   risposta   affermativa   ha   senso passare dalla pretotipazione alla prototipazione.

La mia conclusione è che il termine e la pratica della pretotipazione meritano   di   essere   riconosciuti.   Come   uno   startup   è   un   tipo particolare di azienda, così la pretotipazione può essere vista come un caso speciale di prototipazione o un suo preludio.

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CAPITOLO TRE

Destinato a Fallire

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Ora ti dovresti essere fatto un'idea di cosa sia la pretotipazione. Più avanti   ne   parleremo   ancora,   ma   prima   vorrei   spendere   un   po'   di tempo per spiegare perchè è così importante pretotipare tutte le tue idee.

Ricordi quell'elenco di statistiche poco allegre di cui abbiamo parlato all'inizio?

• il 90% di tutte le mobile app non guadagnano una lira

• quattro startup su cinque bruciano il capitale dei loro investitori

• 80% dei nuovi ristoranti chiude nel giro di un anno

I numeri reali potranno cambiare da un caso all'altro, ma il messaggio è chiaro.

Parlando chiaramente: la maggior parte delle cose nuove è destinata a fallire,   compresa   la   tua.   La   maggior   parte   delle  cose  è   destinata all'insuccesso perchè è la cosa sbagliata: idee che possono sembrare buone in teoria, ma che una volta sviluppate si rivelano molto meno interessanti, irresistibili o utili di quanto si pensasse.

La pretotipazione non ha il dono di trasformare una cosa sbagliata in una cosa giusta, non c'è nulla che lo possa fare. Ma pretotipare aiuta a identificare rapidamente ed economicamente le  cose sbagliate  così da   poter   continuare   a   provare   nuove  cose  (o   variazioni   di  cose esistenti) fino a riuscire a trovare quella sfuggevole cosa giusta.

Siccome l'insuccesso è il nostro nemico ed è importante “conoscere il proprio nemico,” consideriamolo più da vicino.

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La Legge dell'Insuccesso

Il fatto che una cosa nuova abbia scarse probabilità di successo è così evidente e sicuro che possiamo farne una legge:

Legge dell'Insuccesso

La maggior parte delle cose nuove fallisce,anche se sono realizzate impeccabilmente.

Dove per “la maggior parte” intendiamo una percentuale tristemente elevata (tipicamente di 70­80­90%) e  cose  rappresenta praticamente qualunque categoria a cui si possa pensare: startup, ristoranti, film, libri,  bevande,  serie  televisive,  ecc.  E,  naturalmente,   la  tua  cosa  è inclusa   tra   queste   categorie   e,   certamente,   ha   le   stesse   misere probabilità della cosa di chiunque altro.

Sento qualcuno lamentarsi, “Ma come fa questa legge ad aiutarmi? Se mi   dice   che   anche   se   faccio   un   ottimo   lavoro   con   la   mia  cosa probabilmente non avrò successo. Mi dà scarse possibilità e mi tiene appeso   a   un   filo.   L'unico   risultato   è   di   abbassarmi   il   morale   e spegnere il mio entusiasmo.”

E' vero, a prima vista la  Legge dell'Insuccesso  non sembra molto di aiuto. Strettamente parlando non è neanche una vera e propria legge. Te lo immagini se Newton avesse descritto le sue osservazioni sulla gravità  dicendo “La maggior parte  delle  cose  lasciate cadere vanno verso il basso”? Isaac però aveva la vita relativamente più facile. Lui aveva a che  fare  con una  legge universale   immutabile.   Il   successo commerciale di qualunque nuovo prodotto d'altra parte ha a che fare con il  comportamento umano, altamente  imprevedibile, strano e (la maggior   parte   delle   volte)   irrazionale.   In   questo   contesto   la formulazione   probabilistica  della  Legge  dell'Insuccesso  è   quanto  di meglio si possa fare.

Per   quanto   sia   lontana   dall'essere   perfetta,   credo   che   la  Legge dell'Insuccesso è estremamente importante. Se riesci ad accettare che la legge è vera, o sostanzialmente vera, e che né tu né la tua cosa ne 

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siete esenti, il tuo punto di vista dovrebbe cambiare da “Avanti tutta! Costruiamo   la  cosa  e   falliamo   miseramente!”   a   un   più   cauto “Proviamo prima. Pretotipiamo la cosa!”

Lo so che “Avanti tutta!” “O la va o la spacca!” “Dritti fino in fondo!” hanno un grande fascino romantico. Molte leggende sono nate attorno a   frasi   come   “Buttarsi   a   pesce”,   “giocarsi   tutto”   e   “annientare   il nemico”, ma sono anche ricette per insuccessi epici.

Detto questo, ci sono casi in cui puoi decidere che non ti interessa quanto rischio  ci  sia  e  vuoi  sviluppare  la  cosa  indipendentemente dalle   conseguenze.   Non   voglio   assolutamente   scoraggiare   queste decisioni.  Almeno un paio  di   volte  nella  vita  dovremmo assumerci qualche grosso rischio e andare dritti fino in fondo! Ci sono delle volte in cui dovremmo essere più concentrati sul fare la nostra cosa senza pensare se è la cosa giusta. Se ti trovi in questa situazione, al diavolo la  Legge dell'Insuccesso, la prudenza lasciala in cantina, via questo libro dritto nel cestino e buttati anima e cuore nella tua cosa. Cavoli! Ti supporto in pieno e ti auguro di avere successo.

Se d'altra parte ti trovi in una situazione in cui non sei sicuro al 100% di  una  cosa  specifica   e  massimizzare   le  probabilità  di   successo  è critico, allora porta alla Legge dell'Insuccesso il rispetto che si merita, perchè...

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… Fallire non è un'Opzione

È   così.   Per   qualunque  cosa  data,   non   si   considera   neanche   la possibilità   di   fallire,  ma   il   fallimento   o   insuccesso   è   comunque   il risultato più probabile.

Non   possiamo   liberarci   della  Legge   dell'Insuccesso.   Non   possiamo cambiare le probabilità di successo per nuove cose.

Quello che possiamo fare  invece è  usare  la  Legge dell'Insuccesso  a nostro vantaggio, allo stesso modo in cui un commercialista usa le leggi del Fisco e Lady Gaga usa i fotografi.

Come lo possiamo fare?

Ricerchiamo   l'insuccesso,   lo   corteggiamo,   gli   diamo   la   caccia   e   ci facciamo mostrare la sua brutta faccia prima possibile, così riusciamo a capire subito se siamo sulla strada sbagliata e possiamo fare subito le opportune correzioni.

Ci inventiamo un'esca, qualcosa (qualcosa) di molto economico sotto forma di pretotipo. Qualcosa che sembra la nostra cosa, ha lo stesso odore, qualcosa  che possa far uscire la bestia dell'insuccesso dalla sua tana. Ci arrampichiamo fino all'entrata della tana oscura dove la bestia   si   nasconde.   E   a   quel   punto   sventoliamo   la   nostra   esca pretotipo   davanti   al   nascondiglio   per   vedere   se   la   bestia   esce dall'oscurità e si avvicina a noi, vicino abbastanza da poter sentire il suo alito fetido, vedere il suo muso crudele e catturare un lampo del suo sguardo. Vicino abbastanza da capire se si tratta proprio della vera   bestia.   Lanciamo   la   nostra   esca   verso   la   bestia   in   un   gesto sacrificale e poi corriamo come matti nella direzione opposta, prima che la bestia possa azzannarci e trascinarci dentro il suo miserabile nascondiglio per mangiarci vivi.

La cosa migliore da fare è alimentare la bestia con piccoli bocconi di varie  cose. La bestia si nutre di  cose  sbagliate, ma se ne avesse la possibilità,   impazzirebbe   per   mangiare  TE!  Devi   essere   pronto   a lanciare bocconi della tua cosa alla bestia e correre via. Se non lo fai, se   resti   troppo  attaccato   alla   tua  cosa  ed   investi   troppo   tempo  a svilupparla prima di incontrare la bestia, probabilmente andrà a finire che vedrai tutto il tuo tempo e risorse divorati dalla bestia.

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Se lo facciamo bene, l'unica  cosa  che perdiamo è la nostra esca (il pretotipo),   ma   siamo   ancora   vivi   e   possiamo   provare   qualcosa  di differente, e continuare a provare fino a che troviamo un'esca che non attrae   la  bestia  dell'insuccesso.  Un boccone   che  potrebbe   rivelarsi proprio la cosa giusta.

Sviluppare la tua idea fino in fondo anche se non si rivelerà  la  cosa giusta può sembrare eroico ed eccitante, ma anche la pretotipazione non è da meno. Con la pretotipazione sei comunque in una ricerca difficile ed epica, la ricerca della cosa giusta. Tra te e la  cosa giusta c'è la formidabile bestia dell'insuccesso. Non puoi evitare di averci a che   fare,   prima   o   poi   la   dovrai   incontrare   e   battere,   ma   con   la pretotipazione le tue probabilità di successo sono molto più elevate.

E'   questa   l'essenza  della  nostra   strategia,   l'essenza  profonda  della pretotipazione.   Giocare   con   l'insuccesso  ha   senso   solo   se   l'esca   è qualcosa di economico da mettere insieme in poche ore o giorni e ad un   costo   minimo,   qualcosa  che   non   abbiamo   problemi   ad abbandonare.

Tre modi per fallire

L'insuccesso è il risultato più probabile per qualunque nuova  cosa, ma non tutti gli insuccessi sono uguali. Ci sono tre modi di procedere con la tua cosa, tre modi di affrontare la bestia dell'insuccesso:

• non fare nulla (con la tua cosa)

• avanti tutta! (produrre la cosa)

• provare (pretotipare la cosa)

Il primo modo di fallire è fare come gli animali al macello: persone o imprese   troppo   pigre,   insicure   o   codarde   per   fare   uno   sforzo   o rischiare qualcosa. Gestire l'insuccesso evitando di provare è la ricetta sicura per sbagliare sempre. Se hai letto fino a qui sono sicuro che non sei in questa categoria. Sei pronto a costruire qualcosa.

Il secondo modo di fallire è l'esatto opposto del primo. Al posto della pigrizia, insicurezza e codardia, qui abbiamo eccessiva voglia di fare, sicurezza e presunzione. Gestire l'insuccesso sottostimandolo porterà molto spesso ad insuccessi costosi, lenti e dolorosi.

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Questi  due primi modi di   fallire sono causati  da troppo pensare e troppo parlare,  con troppo pochi  fatti  e   troppo tardi.  Tutte  le  cose nascono come idee, ma se non ci spostiamo rapidamente dal mondo delle   idee   e   delle   parole   al  mondo  dei   fatti  mettendo   qualcosa  di concreto di fronte ai nostri potenziali clienti, le nostre cose corrono il rischio reale di passare troppo tempo in un posto molto pericoloso che chiamo la Terra del Pensiero.

La Terra del Pensiero

La  Terra del Pensiero è un posto immaginario abitato da due strane entità   fluttuanti che interagiscono tra di  loro:  idee ed opinioni. Più precisamente: idee non realizzate ed opinioni riguardo quelle idee.

La  Terra del Pensiero  è dove ogni  cosa  inizia la sua vita come una semplice   idea,   pura  ed  astratta.  Nel   loro   fluttuare  nella  Terra  del Pensiero,   le  cose  attraggono  opinioni   che   vi   restano  appiccicate   e convivono in simbiosi.

La Terra del Pensiero è un posto molto sicuro per le idee perchè, fino a quando vengono convertite in qualcosa di tangibile come un prototipo grezzo di una app o la prima bozza di un libro, non possono fallire. L'unica   cosa   che   un'idea   astratta   può   “produrre”   è   un'opinione, qualcosa ancora più astratto e di valore ancora più dubbio.

Sebbene un posto sicuro per le idee, la Terra del Pensiero è un posto pericolosissimo  per   i   creatori,   gli   innovatori,   gli   imprenditori   e   gli autori. Le opinioni che infestano la  Terra del Pensiero  e si attaccano alle nostre idee ci possono portare a due tipi di errori dolorosi:

Falsi   negativi,  opinioni  riguardo   la   nostra  cosa  che   ci   possono spaventare e far abbandonare la nostra idea  senza che ne facciamo nulla.

Falsi positivi, opinioni riguardo la nostra cosa che ci possono rendere ciechi   alla  Legge   dell'Insuccesso  e   portarci   ad   impegnarci   troppo prematuramente.

Vediamo come ciascuno dei due scenari si può realizzare.

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Lo Scenario “Non Fare Nulla”

La maggior  parte  delle  cose  non   lascia  mai   la  Terra  del  Pensiero. Rimangono per sempre in questo limbo di idee non realizzate. Questa è la forma più triste di insuccesso. Certo, le probabilità che fosse  la cosa  sbagliata  erano alte,  ma c'era  una piccola  probabilità   che  si trattasse del prossimo Palm Pilot, o Google o Twitter, e qualcuno si è arreso prima ancora di cominciare. Triste. Triste. Triste.

Una   buona   percentuale   di  cose  non   viene   mai   alla   luce semplicemente   perchè   i   loro  ideatori  non   ne   fanno   nulla.   Sono convinti che si tratti di un'idea di successo; altri gli confermano che è un'idea   vincente,  ma  sono   troppo  pigri   /   stanchi  /   senza  soldi  / inesperti  /  preoccupati  /   (inserisci  qui   la   tua  scusa preferita)  per farne qualcosa. Come vedremo fra poco, pretotipare può aiutare ad uscire da questa situazione.

La percentuale rimanente di  cose non vengono alla luce  non  perchè siamo pigri / stanchi / occupati / …, ma perchè, mentre stava nella Terra   del   Pensiero,   la   nostra  cosa  ha   attratto   sufficienti   opinioni negative (alcune nostre ma la maggior parte da altri)  che la nostra fiducia nelle sue probabilità  di successo ha prima vacillato per poi crollare miseramente. Questo succede spesso e purtroppo è il destino di molte cose giuste. Ma come succede? Facciamo un esempio:

Immaginiamo che Alice abbia un'idea per una nuova app, qualcosa che   attraverso   SMS   permette   di   creare   brevi   messaggi,   diciamo massimo   100­200   caratteri,   che   verranno   automaticamente ritrasmessi ai nostri amici, familiari o chiunque altro ci stia seguendo. Chiamiamo questa app MultiTextBox.

Alice porta la sua idea del MultiTextBox, la sua cosa, nella Terra del Pensiero. Vediamo che succede:

Alice descrive MultiTextBox a qualche decina di  suoi  amici  e  gli  chiede un'opinione. Quasi tutti le dicono che è un'idea mediocre e  che non la userebbero mai:

“A chi vuoi che interessi che cosa stai facendo?”“Perchè ti dovrei seguire?”“Non voglio che mi seguano.”“Perchè mai questo stupido limite di 100­200 caratteri?”

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Quei  pochi   così  gentili  da  non essere  completamente  negativi   le  suggeriscono:  “magari  dovresti   togliere quella  stupida  limitazione  sulla   lunghezza   ed  aggiungere   la   possibilità   di  mandare   foto   e  coordinate GPS prima di pensare a lanciare la tua app.”

Che amici sciocchi! Ma comunque che ne sanno? Alice decide di  portare   la   sua  cosa  a   seri   professionisti,   ai   VC.   Loro   sì   che vedranno la grandezza in questa cosa.

Ma   neanche   i   VC   ci   arrivano.   Alcuni   semplicemente   lasciano  perdere:   “Mi   spiace   Alice,   non   è   abbastanza   grande   per   noi,  comunque buona fortuna!” Alcuni chiedono dati di utilizzo ma Alice non ne ha: “è solo un'idea in questo momento, ma guardate le mie  proiezioni...” I VC le dicono “rifatti viva se e quando avrai almeno 1  milione di utenti, poi ne parliamo.”

Wow. Ma come aveva potuto pensare che fosse una buona idea. Per fortuna aveva chiesto un'opinione prima di   lasciare  il  suo  lavoro e lanciarsi nell'impresa di sviluppare questa sciocca app. Quindi decide di lasciar perdere. Fìuuu! C'è mancato poco!

Succede, spessissimo! È naturale, siccome la maggior parte delle cose non è la cosa giusta, le opinioni negative uccidono molte cattive idee. Ma uccidono anche molte innocenti ma promettenti cose giuste.

Avrai sicuramente capito che il mio esempio del MultiTextbox di Alice è   una   descrizione   solo   leggermente   dissimulata   di   Twitter, probabilmente uno dei prodotti di maggior successo nella storia che ha cambiato radicalmente il mondo.

E comunque, prima che l'utilità e l'impatto di Twitter fossero evidenti e   innegabili,   l'opinione e  reazione  iniziale  della  maggior  parte  delle persone cui era stata presentata l'idea, inclusi molti VC ed investitori navigati, era stata negativa: non lo vedevano. Ci sono ancora persone che non  lo  capiscono,  ma questo  non  importa  più  perchè   ci  sono decine  di  milioni   di   persone   che   capiscono  ed  usano  Twitter   ogni giorno. Twitter era la cosa giusta, ma non te lo saresti aspettato vista la reazione ricevuta nella Terra del Pensiero.

Opinioni, bah!

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Lo Scenario “Avanti Tutta!”

Abbiamo visto come opinioni negative possono ammazzare molte cose giuste nella Terra del Pensiero, ma è solo la metà della storia. Vediamo l'altro lato della medaglia e come opinioni positive ci possono portare a investire troppo nella cosa sbagliata.

Abbiamo bisogno di un altro esempio per la nostra cosa.

Vediamo: Tom, uno sviluppatore software di prima classe, ha un'idea per una app per aiutare persone con problemi di relazione come lui. L'app   manderà   automaticamente   messaggini   romantici   alla   tua persona   del   cuore   durante   la   giornata.   Grazie   a   questa   app, chiamiamola  HoneyTextBot,   la   tua   persona   del   cuore   riceverà messaggi come “Ciao tesoro. Ti penso. <3 Il tuo topolino.” oppure “Hey baby, volevo dirti che TI AMO bacibacibaci”

HoneyTextBot farà credere alla persona del cuore che il loro partner (con problemi di relazione) la sta pensando tutto il giorno, anche se in quel momento magari se ne sta con i suoi amici a guardare la partita. Che romantico!

Questa è la cosa di Tom, la sua nuova idea.

Ecco cosa può succedere nella Terra del Pensiero:

Tom parla della sua idea per una app a qualche decina di amici e  colleghi (tutti maschi) per farsi dare un'opinione. Sta facendo una  “ricerca di mercato.”

La maggior parte dei suoi amici, diciamo il 70%, pensa che sia una  buona idea e gli  dicono che comprerebbero l'app per 1,99 €  e la userebbero regolarmente.

Tom   estrapola   dalla   sua   “ricerca   di   mercato”   ed   arriva   alla  conclusione che potrebbe facilmente  fare milioni  con questa app.  “70% dei ragazzi con un cellulare ed una persona del cuore X 1,99  €  =  … non so  esattamente  quanto...  ma comunque un sacco  di  soldi!”

Gasato da una reazione così positiva da parte degli esperti e dalle  precise proiezioni di vendite, Tom lascia il lavoro e spende 3 mesi e  tutti   i   suoi   risparmi  per  scrivere  una versione completa e  super  

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rifinita di  HoneyTextBot. Tom è  un grande programmatore ed ha occhio per il design, e l'app è stupenda e funziona perfettamente.  La prima versione può mandare messaggini d'amore in 20 lingue!  Per non perdere opportunità di mercato Tom decide di sviluppare  simultaneamente   la   sua   app   su   tutte   le   principali   piattaforme  (Android, IPhone e Blackberry).

Tom lancia HoneyTextBot e...

… non succede un granché. Nessuno sembra interessato alla sua  bellissima   app.   Neanche   i   suoi   amici.   Di   quelle   decine   che   ha  intervistato e di cui il 70% si era detto disposto a comprare e usare  HoneyTextBot, solo 3 la comprano e solo dopo che Tom insiste più  volte.   Dopo   una   settimana,   due   la   disinstallano   ed   il   terzo   si  dimentica completamente di averla.

Cos'è successo?

Come può essere che una cosa che ha sollevato opinioni così positive si riveli un tale flop? Come ha fatto quel 70% di potenziali acquirenti convertirsi in un misero 0,000...%? Be', è quello che succede quando prendi   decisioni   basandoti   si   quello   che   “impari”   nella  Terra   del  Pensiero.

In questo caso l'analisi di Tom nata nella Terra del Pensiero gli ha dato un falso positivo. Mentre si crogiolava nella Terra del Pensiero Tom è stato portato a credere che la sua cosa era la cosa giusta. Pensando di avere la cosa giusta, Tom aveva lasciato il lavoro e passato tre mesi a  sviluppare   l'applicazione  completa,   in   tre  versioni   complete.  Tom non   aveva   soltanto   saltato   la   fase   della   pretotipazione,   ma   anche quella della prototipazione. E' passato direttamente dall'idea a quello che chiamo un prodottòtipo [questo termine è proprio brutto, ma così deve essere! NdT]

Il prodottòtipo è il fratello malvagio del pretotipo. Se la pretotipazione si può riassumere come “assicurati di costruire la cosa giusta prima di costruirla per bene,” la prodottotipazione si può riassumere come “costruisci la cosa per bene anche se non sei sicuro che sia la cosa giusta.”

A cosa stava pensando Tom? E'  un ragazzo  intelligente.  Perchè  ha investito   anche   solo   una   lira   per   creare   più   di   una   versione   di 

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HoneyTextBot?  Perchè   si  è   preso   la  briga  di   internazionalizzarlo   e provvedere supporto in più lingue?

Quello   che  è   successo  è   che,   spinto  da  opinioni  positive,  Tom ha ignorato la Legge dell'Insuccesso. Ha dato il successo per scontato ed ha deciso di andare avanti, tutto in una volta, fino in fondo.

Questo purtroppo succede spesso. Quando la nostra infatuazione per la nostra cosa si combina con falsi positivi dalla Terra del Pensiero è difficile resistere alla tentazione di sviluppare la nostra cosa.

Tra  l'altro, vero che “Avanti  tutta!” o “Andare fino in fondo!” suona bene? Vero che è bello dirlo e farlo per sentirsi soddisfatti? Non è così che l'America è diventata grande? Sì. Sì. Sì. Ti fa sentire bene farlo alla grande. All'inizio.

Le persone troppo ottimiste comunque non sono le uniche a cadere in questa trappola. Professionisti navigati in grandi imprese ci cascano altrettanto spesso,  passano dalla  Terra del  Pensiero  al  prodottòtipo con un gran salto nel vuoto.

La   prodottotipazione   è   il   modo   in   cui   la   maggior   parte   dei prodotti viene sviluppata.

La prodottotipazione è il motivo per cui la maggior parte degli insuccessi è un insuccesso lento, doloroso e dispendioso.

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Esci  S U B I T O  dalla Terra del Pensiero!

Tutte le cose, quelle sbagliate come quelle giuste, nascono nella Terra del Pensiero. Ma, come abbiamo visto, passare troppo tempo in quella Terra   ci   può   portare   ad   abbandonare   prematuramente   idee potenzialmente buone, oppure investire troppo in idee potenzialmente sbagliate. In altri termini:

• non fare nulla con la tua cosa

• andare subito fino in fondo con la tua cosa (prodottotipare)

Come abbiamo imparato, è probabile che la nostra  cosa  non sia  la cosa giusta, ma il posto per capirlo non è la Terra del Pensiero, bensì il mondo reale dove invece di opinioni soggettive possiamo raccogliere dati reali di mercato e di utilizzo.

Non dobbiamo lasciare che la nostra  cosa  si scateni nella  Terra del  Pensiero,   dobbiamo   farla   uscire   da   lì   il   più   presto   possibile   e spendendo   il   meno   possibile.   Ed   è   qui   che   entra   in   gioco   la pretotipazione,   il   terzo   e   migliore   modo   di   affrontare   la   bestia dell'insuccesso:

• fai una prova con la tua cosa (pretotipare)

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CAPITOLO QUATTRO

Pretotipa la Cosa

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Basta preamboli, giustificazioni, spiegazioni e definizioni. È giunto il momento   di   andare   al   nocciolo   di   questo   libro:   come   realizzare   e testare un pretotipo.

Prima di tutto introduciamo alcuni tipi fondamentali di pretotipo, poi vedremo come utilizzarli e alla fine uniremo tutto  in alcuni esempi completi.

Una macedonia di Tecniche di Pretotipazione

Un giorno, se questo libro si rivela  la  cosa giusta, investirò tempo e risorse per creare una tassonomia delle tecniche di pretotipazione che sia completa, strutturata, formale e “ufficiale.” A quel punto assegnerò ad ogni tecnica un nome esotico, descriverò scenari ideali di utilizzo e provvederò un sacco di esempi. Ma siccome questa versione del libro è ancora un pretotipo, quello che trovi qui è piuttosto una macedonia di varie tecniche per pretotipare le tue idee con una sintetica descrizione su quando e come usarle.

Ecco un breve sommario delle tecniche di cui parleremo:

Turco   Meccanico  (Mechanical   Turk)   –   sostituire   computer   o macchine complicate con esseri umani.

Pinocchio  –  costruire una versione non funzionale,  senza vita, del prodotto.

Stuzzichino  (Minimum   Viable   Product)   –   creare   una   versione utilizzabile della cosa, ma con le funzionalità ridotte al minimo.

Provinciale – prima di lanciare su scala mondiale, fare un test su un mercato limitato.

Porta Finta – creare un accesso finto ad un prodotto che non esiste ancora in nessuna forma.

Fingo Che Sia Mio  – prima di  investire nell'acquisto di qualunque cosa   tu   abbia   bisogno   per   la   tua  cosa,   affittarlo   o   prenderlo   in prestito.

Ri­Etichettare  –   mettere   un'etichetta   differente   su   un   prodotto esistente che assomiglia al prodotto che vuoi creare.

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Sei   libero   di   usare,   abusare,   cambiare   o   mischiare   tutte   queste tecniche.  Combinale,  raffinale,   ridefiniscile  ed aggiungi  tutto quello che ti  sembra opportuno.  Se hai  un suggerimento o  individui  una tecnica   di   pretotipazione   interessante   faccelo   sapere (asavoia@gmail.com o leonardo@LearningStartup.org); descrivila e  suggerisci  un nome,  e  va a  finire  che  forse  la   includo  in  future versioni del libro o ne parlo nel blog (pretotyping.blogspot.com).

Adesso approfondiamo un po' ciascuna tecnica.

Turco Meccanico (Mechanical Turk)

Questa tecnica di pretotipazione deriva il suo nome dal famoso Turco Meccanico, una “macchina” per giocare a scacchi che ha fatto furori alla fine del 18° secolo. Quello che raccontavano agli spettatori era che   il   “Turco”   era   una   macchina   automatica   (un   automa) programmato per giocare a scacchi. In realtà la macchina nascondeva un esperto giocatore di scacchi molto piccolo che effettuava le mosse manipolando il pupazzo del Turco.

Un Turco Meccanico come pretotipo è ottimo per situazioni in cui si possono rimpiazzare  tecnologie e attrezzature costose,  complicate o ancora da sviluppare, con una persona adeguatamente nascosta che le simula.

L'esperimento di IBM sulla macchina a riconoscimento vocale è un esempio   perfetto   di   questa   tecnica:   sviluppare   un   algoritmo   di 

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riconoscimento   vocale  di   qualità   avrebbe   richiesto   anni   ed   ingenti investimenti,   mentre   una   dattilografa   nascosta   in   un'altra   stanza, come il giocatore di scacchi era nascosto dentro il Turco Meccanico, può facilmente simulare quella complessa funzionalità.

Pinocchio

Questa tecnica è ispirata al blocchetto di legno con cui Jeff Hawkins ha pretotipato il Palm Pilot, e prende il nome dal nostro caro burattino che prende vita dopo aver incontrato la Fata Turchina.

Un Pinocchio è ideale per situazioni in cui cose come la forma, il peso, la facilità d'uso, ecc... sono importanti e dove si può usare la propria immaginazione per simulare il resto, in linea con quanto fatto da Jeff Hawkins   quando   fingeva   che   il   suo   blocchetto   di   legno   avesse   le funzionalità necessarie per prendere un appuntamento, memorizzare un numero di telefono o prendere delle note al volo.

Stuzzichino (Minimum Viable Product)

Il   termine   Minimum   Viable   Product,   Prodotto   Minimo   Realizzabile (MVP),  è   stato  coniato   e   reso   famoso  da  Eric  Ries,   il   creatore  del movimento Lean Startup ed uno dei miei eroi personali.

Come il nome suggerisce, questa tecnica prevede la creazione di un prototipo   funzionante,   un   vero   prodotto,   ma   con   caratteristiche   e funzionalità ridotte al minimo, come uno Stuzzichino, per “...ricavare con il minimo sforzo la massima quantità di informazioni e dati reali.”

Siccome richiede una seppur minima funzionalità, la realizzazione di uno MVP o Stuzzichino richiede più lavoro che un Turco Meccanico o un   Pinocchio.   Ma   un  MVP   può   essere   sviluppato   molto   più rapidamente perchè fa a meno di tutte le funzioni non critiche. Un MVP per un'applicazione online per un diario di famiglia per esempio, potrebbe avere solo le funzioni basiche di inserimento testi (e magari di caricamento di immagini), ma non dovrebbe preoccuparsi di offrire diversi font di testo, o di caricare video o di avere diverse funzioni di condivisione. Queste caratteristiche potrebbero essere interessanti, ed 

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anche necessarie,  per  il  successo del prodotto finale,  ma dovranno essere aggiunte solo dopo che prove iniziali abbiano indicato che il diario di famiglia online è la cosa giusta.

Nota: come ho detto prima, ho scoperto il Lean Startup e gli MVP un paio di mesi dopo che avevo iniziato a parlare e costruire pretotipi.  Durante un workshop ho costruito uno Stuzzichino (il nome che gli  davo  quella  volta)  per  una mobile  app  e  qualcuno  mi  ha detto:  “Alberto, in cosa si differenzia lo Stuzzichino dal concetto di MVP di  Eric Ries?” E non avevo nessuna risposta da dare. Ma dopo aver  studiato   il   lavoro   di   Eric   Ries   e   imparato   la   metodologia   Lean  Startup ed il concetto di MVP, è chiaro che sia gli MVP che i pretotipi  (ed anche  l'intera metodologia  Lean Startup)  hanno  l'obiettivo  di  aiutare   creatori,   innovatori   ed   imprenditori   ad   evitare   lo   stesso  errore   di   fondo:   investire   troppo   tempo   e   risorse   per   sviluppare  prodotti   per   i   quali   non   c'è   mercato,   o   un   mercato   non  sufficientemente grande da giustificare l'investimento.

Se pretotipare ti interessa e ti intriga, allora devi anche comprare,  leggere e seguire il libro Lean Startup di Eric Ries. Si tratta di un vero   libro   che   tutti   dovrebbero   leggere,   sia   che   lavorino   in   uno  startup o in una grande azienda.

Provinciale

In molti casi, la spesa più grossa per un prodotto non è lo sviluppo delle   sue   funzionalità,   ma   l'ampliamento   del   prodotto   per   poter raggiungere   e   servire   un   numero   elevato   di   clienti.   Un   pretotipo Provinciale offre le funzionalità chiave del prodotto finale, ma limita la sua diffusione (e scala) a un sottoinsieme limitato del mercato finale. Come sempre è più semplice se lo spieghiamo con un esempio.

Immaginiamo che Sandra abbia un'idea per una mobile app che aiuta a   trovare   ristoranti   che   offrono   solo   prodotti   organici.   Chiamiamo questa cosa il Consulente Organico.

Uno degli aspetti più dispendiosi di questa app, sia economicamente che  in   termini  di   tempo,  è   la  creazione e  gestione di  un database nazionale  di   ristoranti  con  i   requisiti  previsti.  Ci  potrebbero essere 

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migliaia di ristoranti in tutto il Paese e per includerli tutti e scrivere il programma   per   mantenere   la   lista   automaticamente   aggiornata, Sandra dovrebbe fare un sacco di lavoro, che si rivelerebbe inutile e sprecato se l'app Consulente Organico non fosse la cosa giusta.

Un   pretotipo   Provinciale   potrebbe   essere   sviluppato   così:   Sandra dovrebbe iniziare a concentrarsi su una città o provincia, idealmente dove sta vivendo. Siccome ci saranno probabilmente pochi ristoranti organici   nell'area   selezionata,   lo   sviluppo   dell'applicazione   è enormemente semplificato. Sandra può inserire i nomi dei ristoranti direttamente   all'interno   della   app   invece   di   dover   scrivere   un programma per richiamare i dati da un database centrale contenente migliaia di ristoranti, estraendo solo quelli della zona scelta.

Oltre   ad   accelerare   e   semplificare   lo   sviluppo  della   app  pretotipo, l'approccio Provinciale semplifica anche le attività di marketing e test dei   risultati.   Invece   di   fare   pubblicità   su   scala   nazionale,   può concentrarsi su un'area più piccola e risparmiare un sacco di soldi ma imparare comunque se la sua app può essere o no la cosa giusta.

Porta Finta

Il nome di questa tecnica deriva da una presentazione di Jess Lee, co­fondatore e VP Prodotti di Polyvore. Bel nome. grazie Jess!

Nel  pretotipo Porta Finta,   l'unico obiettivo è  di  creare un punto di “ingresso” per un potenziale prodotto (o nuova funzione). Non serve che il prodotto (o funzione) esista ancora. nelle parole di Jess: “In un prodotto web, quello che significa è  che  fai  finta che una funzione esista e guardi se qualcuno la seleziona.”

Pretotipi Porta Finta sono utili per determinare il livello di interesse per una cosa.

Su   Internet,   una  Porta  Finta   si   può   realizzare   come  un   link,   un bottone in una pagina web, o una pubblicità su web per la tua cosa.

Immaginiamo   che   Sandy   stia   pensando   di   scrivere   un   libro sull'osservazione   degli   scoiattoli  (una   variazione   preoccupante dell'altrettanto  preoccupante  e  misteriosamente  popolare  hobby del 

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bird­watching.) Prima di investire mesi di prezioso tempo lontano dai suoi adorati scoiattoli per scrivere il libro Tutto sull'Osservazione degli  Scoiattoli, Sandy può usare un pretotipo Porta Finta per determinare il livello di interesse per un libro di questo tipo creando un web­ad più o meno come questo:

Tutto sull'Osservazione degli ScoiattoliL'unico libro per il vero amante degli scoiattoli.Solo 9,95€. Clicca qui per informazioni.

Potrà far pubblicare questo annuncio con Google AdWords su siti che parlano   di   scoiattoli   o   ad   ogni   ricerca   della   parola   chiave “osservazione di scoiattoli.”

Useremo ancora questo esempio nel capitolo Mettiamo Tutto Insieme, sono sicuro che tu e le decine di altri osservatori di scoiattoli  non vedete l'ora.

Fingo Che Sia Mio

Alcune  cose  possono  richiedere  un elevato   investimento   iniziale  di materiali. In questi casi è essenziale pretotipare l'idea prendendo in prestito o noleggiando i materiali di cui hai bisogno.

Una nuova azienda che prevede di avere un punto vendita fisico, un negozio, non dovrebbe impegnarsi con un mutuo pluriennale finché non sono sicuri che l'idea sia fattibile. Dovrebbero invece cercare in affitto a breve termine uno spazio attualmente inutilizzato, o ancora meglio,  ottenere  un angolino  in  un negozio  esistente con  lo  stesso profilo di clienti.

L'idea per una nuova azienda verde di affitto auto elettriche dovrebbe essere   verificata   noleggiando   o   prendendo   in   prestito   alcune   auto elettriche   per   alcune   settimane,   non   comprando   l'intera   flotta   fin dall'inizio.

Capisci quello che voglio dire. Fai il rispamioso finché non sei sicuro di avere la cosa giusta.

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Considerazioni Etiche

A meno che tu non sia uno psicopatico, alcune di queste tecniche potrebbero preoccuparti da un punto di vista etico. È giusto creare ad es. una Porta Finta solo per vedere se la gente ci clicca sopra?

Ci ho pensato un sacco e sono arrivato alle seguenti conclusioni:

le  cose  sbagliate  sono causa di enormi sprechi.  Sprecano il   tempo delle persone intelligenti che ci lavorano per svilupparle, e le risorse naturali   ed   economiche  che   si   sarebbe  potuto  usare  per   costruire qualcosa di  migliore e più  utile.  Tempo, soldi  e  risorse  investite  in cose sbagliate sono tempo, soldi e risorse rubate alle cose giuste.

Pensa a tutti i prodotti che hai comprato ed usato solo una o due volte prima di buttarli via e rimpiangere la spesa. Pensa a tutti i prodotti invenduti che alimentano le discariche.

Pretotipare salva te e i tuoi potenziali clienti dallo spreco di tempo e risorse per le cose sbagliate.

Se usa il tuo giudizio e senso etico quando sviluppi e testi pretotipi dovresti riuscire a dormire sonni tranquilli.

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CAPITOLO CINQUE

Proviamo

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Pretotipiamo per una ed una sola ragione, aiutarci a determinare il livello di interesse per la nostra cosa. Le informazioni che raccogliamo con i nostro pretotipi ci aiutano a determinare se la nostra idea è  la cosa giusta.

L'unica maniera valida per capire se una cosa è la cosa giusta è fare delle  prove.   Invece di  presentare  nella  Terra del  Pensiero  un'idea e raccogliere   opinioni   soggettive,   creiamo   un  pretotipo   concreto   e   lo usiamo nel mondo reale per raccogliere dati da clienti reali.

I Dati Battono le Opinioni

In   Google   abbiamo   un   paio   di   convinzioni   fondamentali:   “i   dati battono le opinioni” e “dillo con i numeri.”

Ma che tipo di dati dovremmo raccogliere con i nostri pretotipi e con quali numeri dovremmo “dirlo”?

Non è possibile definire una serie di metriche standard da usare per qualunque  cosa.   Il   successo   di   un   libro   ad   esempio,   si   misura tipicamente con il numero di copie vendute, mentre per un film sarà il numero  di   spettatori.   Il   successo  di  un  servizio  web  come  Google GMail d'altra parte, è rappresentato meglio dal numero di persone che usano il loro account regolarmente (ad es. uso 7 giorni su 7).

Sebbene non ci sia una serie di metriche standard per il successo, ci sono   alcune   linee   guida   comuni   che   si   possono   applicare   con opportune modifiche a tutte le cose.

Siccome questa è una versione pretotipo del libro (vedi la sezione sugli MVP), introdurremo solo due metriche fondamentali: Livello Iniziale di  Interesse e Livello Continuato di Interesse.

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Livello Iniziale di Interesse (LI0)

La prima metrica che si dovrebbe cercare di misurare per qualunque cosa è quello che io chiamo il  Livello Iniziale di Interesse o LI0.

La misura di LI0 è un semplice rapporto:

LI0= n° di azioni effettuate / n° di opportunità di azione offerte

Dove:

numero di opportunità di azione offerte  rappresenta il numero di persone a cui è stata offerta l'opportunità di fare una certa azione associata con il tuo pretotipo,

e

numero di azioni effettuate  rappresenta il numero di persone che effettivamente hanno compiuto quell'azione.

Come sempre un esempio servirà a chiarire.

Adam è  un nudista ed ogni   tanto si   lancia col  paracadute.  È  così appassionato di questi due suoi “hobby” che sta pensando di lasciare il   lavoro   di   commercialista   (specialmente   perchè   non   lo   lasciano lavorare così come mamma lo ha fatto), comprare un aereo ed iniziare il primo business al mondo di paracadutismo nudista: Paracadutismo Adamitico.

Prima di  dare   le  dimissioni   e  comprare  un aereo,   sarebbe un'idea molto buona (per non esagerare con i termini) provare a vedere che livello di interesse ci possa essere per questa idea. Sappiamo che ci sono molti nudisti e molti paracadutisti, ma quanti nudisti vorranno lanciarsi col paracadute e a quanti paracadutisti potrebbe interessare di lanciarsi “vestiti” con il solo paracadute? Ecco cosa dovrebbe fare Adam per determinare il livello di interesse.

CI   sono   forum   online   sia   di   nudisti   che   di   paracadutisti,   e sicuramente Adam è già iscritto a un paio di questi.

Adam potrebbe scrivere il seguente post nel forum nudista:

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Amici nudisti, ho affittato un aereo per fare paracadutismo nudista.  Il prezzo è di 100 € per lancio. Non serve nessuna esperienza di  paracadute e vi prometto che non atterrerete in un campo di cactus.  Il primo lancio sarà tra un mese, sabato 28, a Santa Barbara. Per  iscrivervi  mandatemi  un'email   con   il   vostro  nome.  Vi   risponderò  spiegando i dettagli. I posti sono limitati, quindi prima prenotate più  possibilità avete.

Adam

Una bella cosa dei forum è che puoi sapere quante persone hanno visto   il   tuo  post.  Questo  dà   ad  Adam  il  primo  numero  di   cui  ha bisogno, cioè il numero di persone che hanno letto il post ed hanno avuto la possibilità di agire mandando una mail di interesse ad Adam.

Immaginiamo che dopo una settimana Adam vede che 1.490 persone hanno letto il suo post (questo è il  numero di opportunità  di azione offerte) e che ha ricevuto 2 email di iscrizione (questo è il  numero di  azioni effettuate).

la misura del LI0 è in questo caso 2 / 1.490 = 0,0013 o 0,13%.

Non è molto incoraggiante, ma neanche particolarmente strano, dal momento   che   molte   persone   (inclusi   i   nudisti)   sono   naturalmente riluttanti   a   buttarsi   da   un   aereo.   A   questo   punto   Adam   può rispondere ai due che si sono iscritti che purtroppo, visto lo scarso interesse da parte della comunità, ha dovuto cancellare l'evento.

Prima di abbandonare completamente l'idea però, Adam dovrebbe fare un'offerta simile nel forum dei paracadutisti. Qualcosa come:

Amici paracadutisti, non siete stanchi dei soliti lanci vecchio stile?  Per rendere i lanci più interessanti, ho noleggiato un aereo per fare  dei   lanci  completamente nudi  con addosso  il  solo  paracadute.   Il  prezzo è  di 100 €  per  lancio. Prometto che non atterrerete  in un  campo   di   cactus,   ma   in   una   spiaggia   nudista,   immaginate   la  sorpresa!   Il  primo  lancio  sarà   fra  un mese,  Sabato 16,  a  Santa  Barbara. Per iscrivervi mandatemi un'email con il vostro nome. Vi  risponderò spiegando i dettagli. I posti sono limitati, quindi prima prenotate più possibilità avete.

Adam

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Immaginiamo che dopo una settimana 898 paracadutisti hanno letto il post e 112 hanno risposto iscrivendosi.

La misura del LI0 è quindi: LI0 = 112 / 898 = 12.5%, molto meglio di prima! Adesso sì che ragioniamo.

Con questo semplice prototipo Porta Finta, la misura di LI0 e neanche un'ora di “lavoro,“  il  nostro Adam ha già  raccolto una serie di dati interessanti:

Per la sua idea, i paracadutisti sono un mercato obiettivo molto più interessante che i nudisti (di un fattore 100).

Il valore del LI0 per i paracadutisti è piuttosto alto, oltre 10%, e con oltre   10.000   paracadutisti   negli   USA   il   numero   è   sufficiente   per portare avanti l'idea.

Una percentuale dei paracadutisti che hanno risposto hanno detto di essere molto interessati  e pronti ad iscriversi. Questo è un segnale molto forte di una cosa giusta.

Il   LI0  è  un   indicatore  molto   forte   e   facile  da   interpretare   quando confrontato con altri LI0. Nel caso di Adam, i dati su LI0 indicano senz'ombra di dubbio che i paracadutisti sono un mercato molto più interessante dei nudisti. È molto più difficile capire se un dato LI0 è sufficiente  per  partire.  Per  alcune  cose  un LI0  di  12,5% potrebbe essere considerato ottimo, per altre  cose no. Mentre è relativamente facile   raccogliere  dati   reali   e   calcolare   il  LI0,   interpretarlo   richiede generalmente una certa conoscenza e familiarità con il mercato.

Le cose si  stanno mettendo bene per  Paracadutismo Adamitico  ma, come vedremo, il LI0 è un indicatore iniziale del potenziale per una cosa  di essere  la  cosa  giusta. Vediamo cosa dovrebbe pretotipare e analizzare adesso Adam.

Nota:  ho   il   sospetto  che ci  potrebbero  essere  dei   regolamenti  di  aviazione civile che proibiscono il paracadutismo nudista. Siccome questo libro è un pretotipo non ho investigato questo punto. E per  essere   chiari,   non   sto   suggerendo   né   sostenendo   che   il  paracadutismo nudista sia una buona idea, quindi non fate questa  cosa da soli. Se decidete di farlo poi non lamentatevi con me e, per  favore, non mandatemi le vostre foto mentre lo state facendo!

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Livello di Interesse Continuato (LIC)

Per alcune cose per le quali il successo non dipende da un acquisto ripetuto (ad esempio un libro o una app di un gioco),  un risultato positivo nel livello Iniziale di Interesse potrebbe essere sufficiente per procedere al passo successivo. Ma ci sono molte cose per le quali il successo   dipende   da   acquisti   ripetuti,   o   visite   ripetute,   o   utilizzo continuato   da   parte   delle   stesse   persone   che   inizialmente   erano interessate. Questo è particolarmente importante se l'attività prevede l'acquisto iniziale di beni costosi o richiede di impegnarsi a sostenere delle spese ricorrenti.

A   differenza   del   LI0,   il   Livello   Continuato   di   Interesse   (LIC)   è rappresentato  meglio  da  un grafico   (o   tabella)   che  si   sviluppa  nel tempo piuttosto che da un numero singolo. Ogni punto o numero del grafico o tabella rappresenta il Livello di Interesse a una particolare data. In un grafico o tabella LIC si deve osservare l'andamento nel tempo dei dati. L'interesse iniziale va scemando fino ad arrivare a zero dopo un certo tempo? Si riduce all'inizio ma poi rimane più o meno costante?   Cresce?   Nel   primo   caso   probabilmente   hai  la  cosa sbagliata,  nel secondo caso non è chiaro e bisogna approfondire. Il terzo caso invece è una promettente indicazione che potresti avere la cosa giusta.

Come   sempre   è   molto   più   facile   da   spiegare   con   un   esempio. Riprendiamo  l'esempio di  Adam e  la  sua attività  di  paracadutismo nudista da dove lo avevamo lasciato.

Nel   caso   di  Paracadutismo   Adamitico,   Adamo   sarebbe   sciocco   a lasciare il suo lavoro e comprare un aereo basandosi solamente sui risultati del LI0. Anche se più del 10% di tutti i paracadutisti fossero interessati a fare lancio nudi, se nessuno volesse riprovare sarebbe un'attività destinata a morire presto.

Prima di prendere una decisione importante (come quella di lasciare il lavoro) o di fare un grosso investimento (come l'acquisto di un aereo), sarebbe   opportuno   che   Adam   verificasse   il   Livello   di   Interesse Continuato (LIC) per la sua idea.

I pretotipi Porta Finta son ottimi per calcolare il LI0, ma c'è bisogno di qualcosa di più concreto e sostanziale per valutare il LIC. la maggior parte  delle  persone non  risponde  più  ad  una Porta  Finta  dopo  la 

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prima. Il pretotipo Fingo Che Sia Mio invece si presta bene al caso nostro.

Invece   di   comprare   un   aereo,   Adamo   dovrebbe   semplicemente noleggiarne   uno   quando   necessario.   Un   noleggio   a   ore   sarà probabilmente   troppo caro  da  usare   regolarmente  quando   l'attività Paracadutismo Adamitico  sarà avviata, magari adesso Adam perderà anche qualche centinaio di Euro ogni volta. Ma finché Adam non è convinto che la sua idea di paracadutismo nudista avrà successo, è meglio perdere qualche centinaio di Euro per verificarla, che investire subito qualche decina di migliaia di Euro sperando di avere  la  cosa giusta.  Ricordiamo  sempre   la  Legge   dell'Insuccesso,   anche   con  un risultato positivo di LI0, le probabilità sono ancora contro la cosa di Adam.

Immaginiamo che Adam faccia i suoi pretotipi come si deve, con una pubblicità settimanale sul suo forum di paracadutismo e nell'arco di due mesi completa 8 voli, uno ogni sabato.

Ecco i dati di LIC dopo due mesi:

Volo n° Iscritti Incassi Costi Profitto/Perdita

1 21 2.100 € 2.500 € ­400 €

2 20 2.500 € 2.500 € 0 €

3 28 2.800 € 2.500 € 300 €

4 17 1.700 € 2.500 € ­800 €

5 7 700 € 2.500 € ­1.800 €

6 3 300 € 2.500 € ­2.200 €

7 0 0 € 0 € 0 €

8 0 0 € 0 € 0 €

Totale 101 10.100 € 15.000 € ­4.900 €

Peccato   Adam!   Le   cose   sembravano   promettenti   per   un   po',   eri riuscito anche a fare un profitto sul terzo volo, ma sembra che questo paracadutismo nudista non sia la cosa giusta.

Un LI0 elevato è ottimo, ma se il successo della tua cosa dipende da un   uso   continuato   devi   valutare   il  Livello   di   Interesse   Continuato, specie se ci sono particolari investimenti associati con la tua  cosa. 

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Nel caso di Adam, i pretotipi indicano che  Paracadutismo Adamitico potrebbe   funzionare   come hobby  divertente  o  attività   parallela  per Adam, ma che sarebbe poco saggio  lasciare  il   lavoro, comprare un aereo e cercare di guadagnarsi la vita con questa cosa. Pretotipare ha evitato questo rischio, e ci ha anche salvato dal rischio di trovare un paracadutista nudo nel nostro giardino!

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CAPITOLO SEI

Mettiamo Tutto Insieme

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Finalmente tutti i pezzi sono al loro posto e possiamo fare un paio di esempi su come creare pretotipi e usarli per prendere delle decisioni. Quando segui gli esempi non ti stupire se ti vengono in mente altri modi  di  pretotipare   e   verificare  queste   idee,  non   c'è  un  approccio ottimale. Mi sorprenderei se non ti venissero in mente altri modi per affrontare le stesse sfide pretotipali.

Esempio 1: Tutto sull'Osservazione degli Scoiattoli

Continuiamo con   l'esempio   introdotto  con   il  prototipo  Porta  Finta. Come ricorderai, Sandy vorrebbe scrivere un libro sull'osservazione degli scoiattoli. Ma siccome per farlo dovrebbe investire mesi di tempo prezioso sottratto all'effettiva attività di osservazione degli scoiattoli, sarebbe bene realizzare un pretotipo del libro.

Nel   caso  di  Sandy dato che  il   successo di  un  libro   è  determinato principalmente   da   quante   persone   lo   comprano   e   non   c'è un'interazione ripetuta nel tempo, tutto quello che dobbiamo fare€ è pretotipare il  Livello Iniziale di Interesse  (IL0). I pretotipi Porta finta sono ideali per questo scopo. Ecco come potrebbe fare Sandy:

Per neanche 10 Euro può comprare il dominio e creare una pagina di entrata su TuttoSullOsservazioneDegliScoiattoli.com che dica:

Amici appassionati di osservazione di scoiattoli!

Grazie   del   vostro   interesse   per   “Tutto   sull'Osservazione   degli  Scoiattoli,” sto lavorando intensamente sul libro ma non è ancora pronto per la pubblicazione.

Potete prenotare una copia al prezzo speciale di 9,95 €   inviando  una mail a:

voglioillibro@TuttoSullOsservazioneDegliScoiattoli.com

e vi contatterò non appena il libro sarà disponibile.

Il prezzo per voi sarà di 9,95 €

Nel   frattempo,   buona   osservazione   di   scoiattoli   a   tutti   e   non  dimenticate di fare l'antirabbica!

Sandy Watson

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Sandy dovrebbe poi fare un annuncio su Internet del tipo:

Ti piace andare a caccia di scoiattoli?www.TuttoSullOsservazionedegliScoiattoli.comIl libro ufficiale per ogni appassionato di scoiattoli,di Sandy Watson. Offerta a 9,95 €

Per un paio di Euro può far comparire l'annuncio su siti dedicati agli scoiattoli o farlo comparire in un motore di ricerca (ad es. Google) per ricerche legate agli scoiattoli. Quando si clicca sull'annuncio si viene reindirizzati al sito.

Questo   pretotipo   Porta   Finta   costerebbe  meno   di   50   Euro   e richiederebbe   solo   un   paio   di   ore   di   preparazione   e   minime competenze tecniche.

Con questo pretotipo operativo, Sandy può lasciarlo in funzione per un mese e poi analizzare i dati forniti dal servizio di annunci online.

Immaginiamo che questi sono i dati ottenuti:

Persone che hanno visto l'annuncio: 23.402

Persone che hanno cliccato sull'annuncio: 634

Persone che hanno mandato una mail per comprare il libro: 230

Identifichiamo un paio di coefficienti di LI0 interessanti.

Il   primo è  un'indicazione  di   quante  persone   che   vanno  su  pagine dedicate  agli   scoiattoli  o   cercano  informazioni   sugli   scoiattoli   sono attratte da un annuncio per un libro sull'osservazione degli scoiattoli e lo cliccano. Questo primo LI0 potrebbe essere calcolato così:

LI0a =  numero  di   click  per  annuncio   /  numero  di   volte   in   cui  l'annuncio è stato visto

In questo caso LI0a = 634 / 23.402 = 2,7%

Non è fantastico, ma neanche tanto male.

Il secondo coefficiente LI0 dà la percentuale di persone che dopo aver cliccato   l'annuncio   sono   sufficientemente   interessate   al   libro   e mandano una email di richiesta a Sandy:

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LI0b = numero di email ricevute / numero di volte in cui la pagina  è stata visitata

In questo caso LI0b = 230 / 634 = 36%

Questo è molto incoraggiante. Un sorprendente 36% di persone che visitano la pagina web di Sandy le mandano una mail per prenotare una copia del libro. Sicuramente non tutti faranno l'acquisto, ma è comunque un gran bel numero.

Ora  è   il  momento  di   prendere   la   difficile   decisione:   basandosi   su questi dati, Sandy dovrebbe andare avanti e scrivere il libro?

Dipende   molto   dalle   aspettative   che   ha   per   questo   libro.   I   dati indicano che è   improbabile che  il   libro raggiunga  le vette più  altre delle classifiche di vendita, non sembra ci siano  così   tante  persone interessate all'osservazione degli scoiattoli. Ma quella non è mai stata la speranza di Sandy. Per lei diventare un'autorità sull'argomento e vendere qualche centinaio di copie all'anno, sufficienti per pagarsi le attrezzature   per   andare   a   caccia   di   scoiattoli,   sarebbe   un   ottimo risultato. In tal caso i dati dal pretotipo suggeriscono che il libro Tutto sull'Osservazione degli Scoiattoli è effettivamente la cosa giusta per un sufficiente pubblico da far contenta Sally.

Esempio 2: l'app Calorie nel Piatto

Per   questo   esempio   consideriamo  Bob,  un  nutrizionista   che   vuole creare   una   app   per   fotografare   un   piatto   e   ricavarne   un'analisi nutrizionale con un punteggio da “A: Sano e Nutriente” a “F: Cibo Spazzatura.” Chiamiamo questa cosa l'app Calorie nel Piatto.

Bob  parla   con  amici   ed  un  sacco  di   persone  di   questa   app,   e   la maggior parte gli dice che è un'idea fantastica e che la userebbero di sicuro. Fortunatamente Bob conosce la Terra del Pensiero e sa quanto pericolose   siano   le   opinioni.   Non   sa   quante   persone   userebbero realmente   l'app   né   quante   sarebbero   disposte   a   pagare.   Si ricorderebbero di fare una foto al piatto prima di iniziare? Magari la userebbero   solo   un   paio   di   volte,   così   per   gioco,   e   poi   la dimenticherebbero?

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Bob sa anche che realizzare il software per fare un'analisi automatica della foto di un piatto richiederebbe sicuramente grossi investimenti, e potrebbe anche non arrivare mai al punto di essere sufficientemente accurata   da   essere   realmente   utile   (un   problema   simile   a   quello incontrato da IBM con la loro idea di una macchina a riconoscimento vocale).

Ci sono un sacco di questioni aperte a cui bisogna dare risposta, ed una tecnologia molto cara da sviluppare. Senza dubbio questa cosa richiede di fare dei pretotipi.

Primo passo: pretotipi Porta Finta e Pinocchio

A questo punto non ti sorprenderai se suggerisco a Bob di creare un pretotipo Porta Finta come primo passo per misurare il LI0 (vedi gli esempi precedenti su come farlo).

Immaginiamo che i dati sul LI0 siano incoraggianti. La definizione di successo di Bob per questa app però richiede non solo un interesse iniziale, ma un utilizzo continuo, quindi un promettente LIC. Se l'uso della app è complicato o strano le persone potrebbero finire per non utilizzarla più.  Cavoli,  non sa neanche se  lui stesso la userebbe di continuo? Si   ricorderebbe di   fare  una  foto  di  ogni  piatto  prima di iniziare  a mangiare? Si  sentirebbe  in  imbarazzo a  farlo davanti  ad altra  gente,  magari   in  un   ristorante?  Scatterebbe  una   foto  solo  ai piatti più sani dimenticandosi invece dei dolci che gli piacciono tanto?

Se non ci crediamo e non usiamo la nostra cosa per noi stessi, come possiamo sinceramente convincere o aspettarsi che altre persone lo facciano?  per   rispondere  a  questa  domanda  Bob dovrebbe  seguire l'esempio del pretotipo di Jeff Hawkins per il Palm Pilot e sviluppare un pretotipo Pinocchio per testare l'idea su se stesso. Siccome Bob ha già  uno   smartphone   con   fotocamera   inclusa,   non   c'è   bisogno   che costruisca   un   blocchetto   di   legno   come   ha   fatto   Hawkins.   Può semplicemente immaginare che la sua app per fotografare sia l'app che vuole costruire e completare con la propria immaginazione.

Se Bob dopo un paio di giorni di utilizzo del suo pretotipo Pinocchio scopre che il suo entusiasmo iniziale per la sua idea va scemando e scatta sempre meno foto è un problema. Naturalmente ci sarebbe la 

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tentazione di inventarsi delle scuse tipo “questa app non è per me, è per   i  miei   clienti,   io   so   già   cosa  mangiare   e  non  ne  ho  bisogno.” Potrebbe aver ragione nel caso particolare, ma dovrebbe comunque preoccuparsi. La scusa “io non lo uso, ma gli altri sicuramente sì” è una enorme bandiera rossa con una grande scritta “cosa sbagliata!”, non è qualcosa da prendere alla leggera.

Invece,  per  continuare  il  nostro esempio,   immaginiamo che Bob ci prenda   così   gusto   a   fotografare   i   suoi   piatti   che   questa   diventa un'abitudine e lo fa automaticamente sempre. Non solo, ma quando lo fa davanti ad altra gente questi gli chiedono informazioni sulla app e dicono che la vogliono anche loro. Bob inizia a raccogliere le foto che fa in un album online per tener traccia di tutto quello che mangia e le manda a un collega nutrizionista per un feedback sulla sua dieta. Questo è un buon segno. Bob ha scoperto che userebbe questa app in modo regolare e l'ha trovata così utile da “creare” un paio di “funzioni” addizionali   (memorizzare   le   foto   in   un   album   e   mandarle   ad   un collega).

Quindi i suoi due primi pretotipi sono andati bene, con un buon LI0 ed un altrettanto buono LIC personale. È arrivato quindi il momento di verificare se anche gli altri userebbero abitualmente questa app.

Bob deve scoprire il LIC della sua idea ed il pretotipo Porta Finta non serve,   e   neanche   il   Pinocchio   (quest'ultimo   richiede   molta immaginazione   riguardo   le   funzioni   che  per   il  momento  mancano, quindi   serve   soprattutto   al   creatore   dell'idea,   che   può   facilmente immaginare quello che manca, ma non è così utile per raccogliere dati da  altri  utilizzatori).  Bob  ha  bisogno  di  un  pretotipo   semplice  ma funzionante.   Purtroppo   Bob   è   un   nutrizionista,   non   un programmatore.  Prima di  pensare  di  assumere  un programmatore, può creare un pretotipo rapido ed economico che gli possa dare dati sul LIC? Ci puoi scommettere!

Pretotipo Turco Meccanico super­economico e low­tech

Siccome Bob è un nutrizionista con oltre 500 clienti, può chiedere ad alcuni   di   loro,   diciamo   una   cinquantina   (circa   il   10%)   se   sono interessati a partecipare a un esperimento di un mese. Tutto quello che devono fare è scattare una foto di ogni piatto prima di iniziare a mangiarlo e poi mandargliela per email. In cambio, alla fine di ogni 

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giornata Bob gli manderà una email con una valutazione nutrizionale ed alcuni commenti e suggerimenti su come migliorare la loro dieta. Nulla di troppo complicato o elaborato, qualcosa tipo:

Cara Mary, 

Grazie per aiutarmi a provare l'app Calorie nel Piatto.

Ecco le tue valutazioni per oggi:Colazione: F (uova e pancetta, sai già che non va bene!)Pranzo: B (insalata bene, gorgonzola male)Cena: A­ (il pollo con le verdure sembra sano, solo un meno per quel  pane imburrato)

Nei prossimi pasti cerca di mangiare della frutta o verdure.

Cordialmente

Bob

Diciamo   che   su   50   clienti,   30   si   prestano   all'esperimento (IL0=30/50=60%). All'inizio Bob è dispiaciuto, anche se il suo IL0 è relativamente alto sperava che tutti i suoi clienti avrebbero accettato di partecipare, o almeno l'80 o 90%. Dopo aver parlato con i clienti che hanno rifiutato scopre alcune cose a cui non aveva pensato. Molti suoi   clienti   sul   cellulare  hanno  un   contratto   con   limitazioni   sulla quantità  di  dati  trasmessi, o addirittura non hanno un piano dati, quindi non possono spedirgli le foto. Poi un paio di clienti si sentono a disagio a condividere le foto dei propri pasti con lui o qualunque altra persona, ma sarebbero d'accordo se le foto venissero analizzate da un computer.   Sono   informazioni   interessanti   da   tenere   presenti   per   i passi successivi.

All'inizio dell'esperimento Bob manda ai suoi 30 volontari istruzioni su cosa  fare,cioè   scattare una  foto di  qualunque cosa mangiano e mandarla a  BobNutrizionista@CalorieNelPiatto.com. Quando le foto iniziano ad arrivare (un'ottantina al giorno) assegna i punteggi e invia una mail con i risultati ed un'analisi nutrizionale. Un sacco di lavoro, ma siccome non è un programmatore, è la cosa più pratica e veloce da fare.

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Dopo un mese di esperimento, Bob ha potuto costruire una tabella LIC piuttosto buona:

Settimana Attivi (su 30) Foto Ricevute1 28 2342 24 1983 22 1684 22 172

Come   succede   sempre,   alcune   persone   che   avevano   deciso   di partecipare non mandano neanche una foto e con il passare del tempo anche qualche altro volontario si ritira. Alla fine del mese ha ancora i 2/3 dei volontari che spediscono foto. Questo è incoraggiante.

Ancor   più   incoraggiante   è   che   molti   dei   partecipanti   gli   chiedono nuove   caratteristiche   e   funzionalità:   “Bob,  potresti   calcolare   il  mio punteggio  nutrizionale  medio?”   “Se  mi   dimentico   di   fare  una   foto posso   almeno   mandarti   una   descrizione   del   mio   pasto?”   “Puoi mandarmi   un   menù   settimanale   che   mi   garantisca   il   punteggio massimo?”

Altri   invece si   lamentano:  “Bob, non ho una buona ricezione nella nostra mensa, ed è una seccatura dover uscire all'aperto per mandarti la foto mentre il pasto si raffredda.”

Quando   gli   utilizzatori   non   si   fanno   sentire,   significa   che   o   non stanno   usando   il   tuo   prodotto,   o   non   gli   interessa   darti   il   loro feedback  su come migliorarlo.  Ricever   feedback,   che  sia  positivo  o negativo,  è  un  ottimo  segno,   significa  che   il   prodotto   gli   interessa abbastanza da darti un suggerimento o fare un reclamo. 

Le cose si mettono bene per Bob, un LIC elevato e tanti feedback dai partecipanti. L'app Calorie nel piatto potrebbe essere proprio la cosa giusta.

C'è ancora un piccolo problema di ricavo e profitto. Bob ne vuole fare un business. La gente che ha usato l'app gratis sarebbe disposta a pagare  il  servizio? Quanto sarebbero disposti a pagare? 10 Euro al mese o magari anche 30? A questo punto sono sicuro che sai come affrontare   il   problema.   Bob   ha   ancora   450   clienti   con   cui sperimentare. Può proporre il servizio a 10 Euro al mese a 100 di loro, e a 30 Euro al mese ad altri 100, e poi misurare sia LI0 che LIC.

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Solo un paio di clienti si registrano per il servizio a 30 Euro, mentre ben 42 accettano il  servizio a 10 Euro, molti  di più  di  quanti non possa   gestire   da   solo.   È   quindi   il   momento   di   investire   per automatizzare   il   processo.   Purtroppo   scopre   che   la   tecnologia necessaria per analizzare un pasto semplicemente da una foto non è ancora disponibile. Ma scopre anche che può istruire degli studenti nutrizionisti per fare questo lavoro praticamente al suo stesso livello per 15 Euro all'ora. Fatti i conti scopre che può realizzare un profitto netto di 4 Euro per paziente al mese.

Dopo un paio di mesi in cui offre questo servizio ai suoi pazienti e ci guadagna qualcosa, Bob decide di fare le cose in grande, ha scoperto la cosa giusta! Assume uno sviluppatore per creare l'app (al posto del complicato pretotipo basato sull'invio di email da parte dei pazienti) e forma altri studenti per gestire il carico di lavoro.

L'app calorie nel piatto era la cosa giusta, e grazie a questa app molte persone riescono a condurre una dieta sana.

Bello il lieto fine, vero?

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CAPITOLO SETTE

Adesso è il Tuo Turno

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Anche  se  abbiamo scorso  molto  materiale  molto   in   fretta,   e   ti  ho presentato   degli   esempi   inquietanti,   spero   di   essere   riuscito   a rispondere a queste domande:

• Che cosa significa pretotipare?

• Perchè è importante?

• Quali sono alcune tecniche che si possono usare?

• Che dati raccogliere e quali metriche utilizzare con i pretotipi?

Adesso è il Tuo Turno!

Sono sicuro che hai diverse cose che vorresti provare. Pretotipare ti aiuterà in due modi:

• Se la tua  cosa  è rimasta imprigionata nella  Terra del Pensiero per un po', pretotipare dovrebbe rendere più facile iniziare a fare sul serio. 

• Se   sei   quasi   pronto   a   fare   il   grande   passo   o   un   grosso investimento nella tua cosa, pretotipare ti aiuterà a muoverti più velocemente. Ti fornirà anche preziose informazioni e dati che o ti renderanno ancor più sicuro che la tua è  la  cosa giusta, o ti aiuterà   a   realizzare   che  dovresti   cambiare  qualcosa  nella   tua cosa,   o   addirittura   provare   con   qualcosa  di   completamente diverso.

In ogni caso sei libero di contattarmi (asavoia@gmail.com) per farmi sapere come va e se ti posso aiutare  in qualche modo a provare a pretotipare.

Ti auguro di trovare la tua  cosa, e se vedi la bestia dell'insuccesso, falle ciao da parte mia.

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CAPITOLO OTTO

Bonus

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Questo libro è la cosa giusta?

negli ultimi due anni ho fatto decine di presentazioni e dimostrazioni sulla   pretotipazione   a   migliaia   di   persone.  Ho  pretotipato  nel   mio lavoro   ed   iniziato   ad   aiutare   altre   persone   ed   organizzazioni   a pretotipare con successo le loro idee.

La reazione enormemente positiva che ho ottenuto mi ha sorpreso. Alla   gente   piace   questa   idea,   capiscono   come   e   perchè   funziona, vogliono   saperne   di   più   e,   a   quanto   mi   dicono,   gli   ha   cambiato profondamente il modo in cui pensano all'innovazione ed all'investire in nuove idee. Ho chiara evidenza che quando presentata e spiegata dal vivo (normalmente con molti esempi ed applicazioni pratiche) la pretotipazione è la cosa giusta.

Molte persone, attratte dal concetto di pretotipo e con il desiderio di saperne di più, mi hanno chiesto di scrivere un libro. Ma scrivere un libro non è una cosa facile (almeno per me) e richiede un significativo investimento   di   tempo,   energia   e   concentrazione.   Per   giunta,   la maggior parte dei libri che vengono pubblicati non hanno successo, sono la cosa sbagliata. È per questo che ho deciso di trattare l'idea di questo libro come una cosa e di pretotipare questa cosa (cioè l'idea di pretotipare un libro sulla pretotipazione, un pretolibro.)

Invece di  passare mesi  a  scrivere,  correggere,  migliorare  e  affinare centinaia di pagine (e sacrificare alberi per un libro sostanzioso che pochi  poi   leggerebbero)  mi   sono  dato  pochi   giorni  per   creare  una versione scritta delle mie presentazioni e seminari di pretotipazione. Il risultato è questo piccolo libro (o eBook) che stai leggendo.

Spero   che   l'idea  di   base,   il  messaggio   e   la  pratica  del   pretotipare riusciranno a trasparire nonostante il mio modo strambo di scrivere, la scarsa organizzazione del materiale e l'evidente mancanza di una correzione professionale. Se un libro sul pretotipare, o perlomeno uno scritto da me, è la cosa giusta, anche questa versione grezza dovrebbe raggiungere un minimo livello di successo e popolarità. Naturalmente dal punto di vista del successo spererei in qualcosa  di grande, ma forse come dicono a Napoli “nunn è ccosa!”*

*Tradotto più o meno con “non è il caso”

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Manifesto del PretotipareAssicurati di costruire la cosa giusta,

prima di costruirla per bene. 

gli innovatori battono le ideei pretotipi battono i prodottòtipi

i dati battono le opinioniadesso batte dopofare batte parlare

semplice batte complicatol'impegno batte i comitati

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Note sull'Autore

Alberto Savoia è Director of Engineering and Innovation Agitator nella sezione Ads di Google, dove tra le altre cose ha diretto lo sviluppo ed il lancio di Google AdWords.

Prima di Google è stato Director of Software Technology Research in Sun Microsystem Laboratories e co­fondatore e CTO di due startup che producevano strumenti per lo sviluppo di software (Velogic, Inc., acquisita  poi   da  keynote  Systems,   e  Agitar  Software,   acquisita  da McCabe.)

La leadership di pensiero di Alberto nell'area degli strumenti per lo sviluppo di software e per l'innovazione gli ha fruttato numerosi premi e riconoscimenti, tra cui:

• The Wall Street Journal Technology Innovation Award (2005) 

• InfoWorld Top 25 CTOs Award (2005) 

• InfoWorld Technology of the Year Award (2005, 2006) 

• Software Development’s Jolt Award (2005, 2006, 2007, 2008) 

• Software Development Magazine Productivity Award (1998) 

• Java Developer’s Journal World Class Award (1998). 

Alberto è spesso invitato come keynote speaker ed autore a conferenze su innovazione e strumenti di sviluppo di nuovi software. Ad oggi le sue presentazioni sulla pretotipazione ed innovazione in Google hanno avuto migliaia di partecipanti.

Puoi contattare Alberto su asavoia@gmail.com

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Ringraziamenti

Il concetto di pretotipazione, così come questo libro, non sarebbero stati possibili senza  l'incoraggiamento ed  il  supporto di  Patrick Copeland,   il  mio manager  e mentor in Google. Patrick non solo mi ha aiutato a sviluppare e raffinare queste idee, si è voluto assicurare che praticassi quello che predicavo, e che lanciassi presto   e   spesso.   Mi   ha   anche   aiutato   a   spargere   la   voce   facendo   diverse presentazioni   sulla   pretotipazione   come   keynote   speaker   che   hanno   avuto un'accoglienza eccellente in importanti conferenze in tutto il mondo.

Sono stato molto  fortunato ad avere due grandi   innovatori  con me in Google: Stephen Uhler e Bob Evans. Stephen è un pretotipatore nato che mi ha aiutato immensamente inventando e sviluppando pretoGen, uno strumento che permette di realizzare pretotipi   funzionanti  in pochi minuti.  Bob, una delle persone più intelligenti che conosco, è stata una fonte costante di ispirazione e discussione agli albori della pretotipazione. L'idea della pretotipazione è nata dalle discussioni che facevamo quando condividevamo l'ufficio.

L'altra   persona   chiave   nello   sviluppo,   raffinamento   e   diffusione   della pretotipazione   è   Jeremy   Clark,   un   leader   di   pensiero   e   pratica   nel   campo dell'innovazione,   nonché   fondatore   di   FXX   Inc.   Jeremy   ed   io   continuiamo   a lavorare   insieme   sulla   pretotipazione   e   spesso   facciamo   insieme   conferenze sull'argomento.

Carlo   Alberto   Pratesi,   professore   di   Marketing   all'Università   di   Roma   Tre   e fondatore di InnovAction Labs in Italia, non solo è stato fonte di ispirazione ed esempi, ma è stato molto attivo a mettere in pratica la pretotipazione in Europa.

E per finire voglio ringraziare tutte le centinaia di Googlers (e i visitatori e clienti di  Google)  che sono venuti  alle mie presentazioni  e  seminari.   la   loro reazione positiva alla pretotipazione, i loro esperimenti di pretotipazione e i loro continui suggerimenti ed entusiasmo mi hanno convinto che pretotipare è la cosa giusta.

Questo libro è dedicato alla mia famiglia:

A mio padre, che ha creduto in me ed ha fatto grossi sacrifici per investire in me quando stavo iniziando e non avevo altro che alcune pazze idee. Grazie Papà, sei stato il mio primo VC.

A mia madre, che mi ha lasciato partire dall'Italia a 17 anni per seguire i miei sogni in Silicon Valley. Grazie Mamma, capisco che deve essere stato difficile.

A mia moglie, che ha sempre supportato i rischi imprenditoriali che ho deciso di assumere, che rende la nostra casa una vera casa e fa in modo che sembri facile essere genitori.

Ai miei figli, che mi fanno sentire orgoglioso ogni giorno e che rendono il difficile lavoro di papà fin troppo facile.

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Nota sul Curatore dell'Edizione Italiana

Leonardo Zangrando è l'ideatore di LearningStartup, una metodologia hands­on   di   supporto   agli   aspiranti   imprenditori.   LearningStartup viene attualmente usato al Master in Complex Actions della Scuola Superiore   di   Studi   Avanzati   di   Trieste,   presso   diversi   incubatori italiani   ed   in   altre   organizzazioni   rivolte   a   fornire   supporto all'imprenditoria, tra le quali il progetto OFFicine Formative di Intesa Sanpaolo.

Leonardo   ha   esperienza   di   consulenza   di   direzione   di   impresa   e formazione di marketing e vendite ed ha lavorato con grandi aziende nei settori farma, biotech, vini e liquori, trasporti e logistica. Nel 2009 ha   iniziato   a   sviluppare   il   concetto   di   LearningStartup   per accompagnare gli aspiranti  imprenditori nel processo di sviluppo di un'idea di business.

Dopo   aver   iniziato   a   presentare   i   concetti   della   pretotipazione   nel Master in Complex Actions nel 2011, di recente ha incontrato Alberto in   Silicon   Valley   ed   ha   deciso   di   dargli   una   mano   a   portare   la pretotipazione  anche   in   Italia  pretotipando  la   traduzione  di   questo libro.

Vedremo insieme se questa è la cosa giusta!

Puoi contattare Leonardo su leonardo@LearningStartup.org

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Come seguire Pretotipare

www.pretotyping.org

pretotyping.blogspot.com

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