Principle of marketingPre-study:5/2 Place / Place strategy

ProductPricePlacePromotion

What is Marketing Mix (4Ps)

Customer NeedCustomer costConvenienceCommunication

4Ps ตอบสนอง 4CsProduct centric Customer Centric

Winning company will be those.. That can meet customer needs economically and Convenience and with effective communication

WhyChannelimportant

เราตองคดเรองการจดจ าหนายเพออะไรกนแน

การจดจ าหนาย (Channel system / Distribution) = การตดสนใจในเรองการสงมอบสนคาไปสลกคา วาจะจดจ าหนายในรปแบบใด (ผานคนกลางอยางไรบาง ขายชองทาง ไหน) ตามขอมลเกยวกบลกคาทเรามอย ex. ขายผานตวแทนประจ า ภาค ขายตรงสรานคาปลก

ชองทางการจดจ าหนาย (Channel) = กลมของหนวยธรกจทเกยวของในกระบวนการสงมอบสนคา/บรการ (คณคา)ถงผบรโภค ซงหมายถงชองทางในการขายสนคา เปนปลายทางทลกคา สามารถมาหาซอสนคาได จากทดงกลาว ex. ขายผาน 7-11 , ขายผาน family mart , ขายผาน lotus

การจดจ าหนาย vs ชองทางการจดจ าหนาย

+ แตละชองทางจดจ าหนายกมจดแขงจดออนทแตกตางกน+ ยงระบบการจดจ าหนายยาว ยงขาดความผกพนกบผบรโภค+ Mix Channel เปนสงทองคกรในปจจบนด าเนนการมากขน

Placeการท าความเขาใจในเรอง

Type of channelPush / Pull strategy

Channel level

ในแตละชวงตางๆของธรกจ

แลวมาวเคราะหSelecting channel factor

เพอมาก าหนดObjective / Type / Intensity /

Development

Channel development

Select Channel

Channel objective

Type Selective & Intensity of distribution

Analysis Channel Factor (5)

Marketing objective

ศพทควรร เกยวกบประเภท

ประเภทคนกลาง• Wholesale รานขายสง ยป ว ซาป ว ตวแทนจ าหนาย• Distributor ตวแทนจ าหนาย ผจดจ าหนาย• Retail รานคาปลกจ าหนายกบผบรโภค• Agent / Broker นายหนา

ประเภทชองทางจดจ าหนาย• Modern trade ชองทางการจดจ าหนายสมยใหม ซงสามารถแบงออก

ไดอกหลากหลายประเภท ex. Specialty store /Hypermart / Convenience store

• Traditional trade ชองทางการจดจ าหนายสมยเกา ex. โชวหวย

Push strategy/ Pull strategy

Push Strategy

Pull Strategy

กลยทธการสงเสรมการตลาดทใชการขายโดยใชพนกงานขายและการสงเสรมการขายกบรานคา เพอผลกดนสนคาผานชองทางการตลาด เพอใหผผลตผลกดนสนคาสผขายสง เพอใหผขายสงสนบสนนผลตภณฑแกผขายปลก หรอเพอใหผขายปลกผลกดนสนคาไปสผบรโภคได

กลยทธการสงเสรมการตลาดทใชงบประมาณเนนไปทการโฆษณาและการสงเสรมการตลาดไปยงผบรโภคเพอกระตนความตองการของผบรโภค โดยคาดวาหากประสบความส าเรจผบรโภคจะเกดความตองการผลตภณฑจากผคาปลกและผคาปลกกจะตองการผลตภณฑจากผคาสง และผคาสงกตองขอซอผลตภณฑจากผผลต

ผผลต ขายสง ขายปลก ผบรโภค

Push Strategy Pull Strategy

-สวนลดการคา (ก าไร)- credit term- การบรการ- ความพรอมในการสงสนคา- การสนบสนนอนๆ

- AD - PR - Direct marketing- Sales promotion

Channel level= จ านวนคนกลาง (intermediate levels) ทองคกรวางแผน ในการสงมอบคณคาแกลกคา

0-level

1-level

2-level

3-level

Level = ผานกทอด

ผผลต

นายหนา ขายสง ขายปลก ผบรโภค

ผผลต

ผผลต

ผผลต นายหนา ขายสง

ขายสง

ขายปลก

ขายปลก

ขายปลก

ผบรโภค

ผบรโภค

ผบรโภค

ผบรโภคDirect sale / e-commerce

0-level

1-level

1-level

2-level

Level = ผานกทอด

นายหนา ขายสง องคกร

ผผลต

ผผลต

ผผลต

ผผลต

นายหนา

ขายสง องคกร

องคกร

องคกร

0-level

1-level

Level = ผานกทอด

นายหนา

ผบรโภค /องคกร

ผบรการ

ผบรการ ผบรโภค /องคกร

Selecting Channel factor

Selecting Channel Factor

1. Market Factor ลกษณะของตลาด2. Product Factor ลกษณะของผลตภณฑ3. Producer Factor ลกษณะของผผลต4. Intermediate Factor ลกษณะของคนกลาง5. Customer Factor พฤตกรรมของลกคา

Market Factor

สน ยาวB2B ตลาดกลมภมภาค ตองการความรทางเทคนคตองการบรการสม าเสมอปรมาณการซอมาก / ครง

B2C ลกคามอยทกแหงกระจาย ไมตองการเทคนคการใหบรการไมแนนอนซอไมมากนก / ครง

Product Factorของสด เนาเสยงายมความซบซอนในการใชงานราคาสง / หนวย

คงทน เกบไวไดนานใชงาย เปนมาตรฐานราคาต า / หนวย

Producer Factorมความพรอมดานทรพยากรจ าหนายผลตภณฑมากมความจ าเปนทตองควบคมชองทางอยางใกลชด

ไมพรอมดานทรพยากรจ าหนายผลตภณฑนอยไมความจ าเปนทตองควบคมชองทางอยางใกลชด

ชองทางจดจ าหนาย

Intermediate Factor

สน ยาวจ านวนของคนกลางในระบบนอยตองพงพาความช านาญความพรอมของคนกลางมาก

จ านวนของคนกลางมากไมตองพงพาความพรอมระดบรบได

Customer Factorพนทของลกคาไมกระจายลกคาตองการการบรการสงลกคาซอสนคาไมบอยไมตองการซอสะดวกปรมาณการซอมาก

พนทของลกคากระจายลกคาตองการการบรการต าลกคาซอสนคาบอยตองการความสะดวกมากปรมาณการซอไมมาก

ชองทางจดจ าหนาย

Intensity of distributionเราจะก าหนดจ านวนและ

ความเขมขนของคนกลางเปนเทาไร

Intensity of distributionผผลต ขายสง ขายปลก ผบรโภค

3. Exclusive distributor : เลอกคนกลางทดทสดเพยง 1 เดยว ในอาณาเขต- สนคาทมลกคานอยราย / ผขายรจกลกคาเปนอยางด / สายสน- ผผลตตองการควบคมคณภาพดานการบรการ ตองมสมพนธอนด- ex. Specialty goods / Unsougth goods /ใหลขสทธ / ขายอปกรณเครองจกร

2. Selective distributor : เลอกคนกลางเฉพาะทมคณสมบตเหมาะสม- ผผลตสามารถลดตนทนและความเสยงเรองการเปดสาขาของตน - สามารถกระจายสนคาใหคลอบคลมไดดยงขน / more control low cost- ex. เหมาะกบสนคาประเภท shopping goods / พฒนาคนกลางส partner

1. Intensive distributor : เลอกคนกลางกระจายใหครอบคลมมากทสด- เนนใชคนกลางทกรายทสนใจ ตองการกระจายสนคาใหไดมากทสด- ยงกระจายมากยงมโอกาสขายมาก ผบรโภคตองการซอบอยๆ- ex. Consumer goods

แต ธรกจไมไดหยดพฒนาแคนน

เพราะใครๆกตางอยากครอบครอง ควบคม ชองทาง และทกหนวยธรกจเพอเพมความสามารถในการท าก าไรของตนเอง

Channel development

ผผลต ขายสง ขายปลก ผบรโภค

ดงเดม : แตละหนวยธรกจแยกออกจากกน เปนอสระกจการใครกจการมน

ปจจบน : หนวยธรกจในระดบตางๆ (ผผลต,ขายสง,ขายปลก) กลบตองการมอ านาจตอรองเพมมากขน จงไดขยาย ตนเองไปครอบครอง จดตางๆในระบบการจดจ าหนาย

1.Vertical Integrated channelการขยายชองทางในแนวดง (ดงตามเสนธรกจ)

ผผลต ขายสง ขายปลก ผบรโภค

ผผลต ขายสง ขายปลก ผบรโภค

ผผลต ขายสง ขายปลก ผบรโภค

ผผลต ขายสง ขายปลก ผบรโภค

ผผลต ขายสง ขายปลก ผบรโภค

ผผลต ขายสง ขายปลก ผบรโภค

ผผลต ขายสง ขายปลก ผบรโภค

ดงเดม : แตละหนวยธรกจแยกออกจากกน เปนอสระกจการใครกจการมน

ปจจบน : หนวยธรกจในระดบใดระดบหนงตองการสรางความสามารถในการตอรอง และเพมศกยภาพในการกระจายสนคาของตน

2.Horizontal Integrated channelการขยายชองทางในแนวราบ

ผผลต ขายสง ขายปลก ผบรโภค

ขายปลก

ขายปลก

ขายปลก

ขายปลก

-เพอตอบสนองลกคาและเพม market share ใหมากยงขน- ลดตนทนของกจการ ex. ตนทนการจดซอ คาใชจายในการบรหาร - ความสามารถในการตอรองดานราคาจากปรมาณในการซอ

Channel objectiveหลากหลายตามแตละประเภทของสนคา

+ เรอง ประสทธภาพในการครอบคลมพนท (Coverage) targeted segment ใหมากทสด

+ เรองเรองตนทนรวม (Cost)ในการจดจ าหนายใหต าทสด + เรองการสรางความสมพนธระยะยาวกบชองทาง+ เรองโปรแกรมการกระตนการขายจาก channels ใหมประสทธภาพมากทสด

Channel development

Select Channel

Channel objective

Type Selective & Intensity of distribution

Analysis Channel Factor (5)

Marketing objective