Présentation Patricia LEVY "Le Mobile" - Octobre 2012
-
Upload
girlz-in-web -
Category
Documents
-
view
484 -
download
0
description
Transcript of Présentation Patricia LEVY "Le Mobile" - Octobre 2012
Comment le mobile, a la fois premier écran et media du dernier mètre, va renouveler toutes
les techniques de communication:
Trade marketing, RP / Buzz, SMS, Drive to Store, Drive to Event, Branding
Patricia LEVY, Directrice Générale SFR Régie
2
MODIFIEZ LE STYLE DU TITRE
1
2
3
4
Quelques chiffres : ce que les gens font avec leur mobile et leurs applis
Point à date sur l’économie du mobile dans la publicité
Le mobile renouvelle toutes les techniques de communication
Synthèse des best practices
4
20,4 M de Mobinautes, un média consommé par toutes les cibles
Cibles Actifs (000) Composition Audience
Ensemble 20 415 100,0sexe : Hommes 11 830 57,9sexe : Femmes 8 585 42,1Age : 18-24 ans 3 861 18,9Age : 25-34 ans 4 584 22,5Age : 35-49 ans 5 411 26,5Age : 50-64 ans 3 771 18,5Age : 65 ans et plus 1 001 4,9
Médiamétrie Mobile Août 2012
1
5
Une audience fragmentée
Avec la mesure d’audience Médiamétrie, le mobile entre dans la cour des grands médias
99% des sites et applications mobiles sont visités par moins de 5% des Mobinautes.
Media de masse
20,4 M de Mobinautes 14 635 sites 2 854 applis mesurées Top des catégories
Portail, recherche, communautaire: 99,9% de couverture Divertissement: 83,2% de couverture Actualité / Information: 66,6% de couverture Informatique / High Tech: 49% de couverture Voyage: 47,1 % de couverture
Site ou Applis
90% ont consulté un site 65% ont consulté une appli
Média Planning
Intégration des données d’audience Mobile aux outils de médiaplanning fin 2012.
Médiamétrie Mobile Août 2012
1
6
Le média mobile a déjà ses carrefours d’audience
Médiamétrie Mobile Août 2012
Rang Site Audience (000) Couverture (%)
1 Google (B) 16 524 80,9 2 Facebook (B) 14 312 70,1 3 YouTube (B) 11 037 54,1 4 iTunes (B) 8 030 39,3 5 Orange (B) 8 017 39,3 6 Apple (B) 7 135 34,9 7 SFR (B) 5 399 26,4 8 Wikipedia (B) 5 103 25,0 9 Yahoo! (B) 4 736 23,2 10 PagesJaunes (B) 4 347 21,3 11 Bouygues Telecom (B) 3 943 19,3 12 Game Center (B) 3 929 19,2 13 Mappy (B) 3 612 17,7 14 Dailymotion (B) 3 543 17,4 15 MSN/Windows Live (B) 2 913 14,3 16 Leboncoin.fr (B) 2 867 14,0 17 Meteo France (B) 2 733 13,4 18 Shazam (B) 2 606 12,8 19 AlloCine (B) 2 522 12,4 20 L Equipe (B) 2 505 12,3 21 L Internaute (B) 2 164 10,6 22 La Chaine Meteo (B) 2 072 10,1 23 auFeminin (B) 1 983 9,7 24 TF1 (B) 1 946 9,5 25 Tele Loisirs (B) 1 936 9,5 26 Le Monde (B) 1 935 9,5 27 Free (B) 1 876 9,2 28 LeGuide.com (B) 1 867 9,1 29 Amazon (B) 1 848 9,1 30 Le Figaro (B) 1 758 8,6
1
7
13%
7%
16%
9%
17%
25% 23% 24%
16%
3%
17% 15%
6%
14%
9%
17%
6% 6%
2% 1%
Les usages mobiles accompagnent l’utilisation des autres media
« Je surfe sur l’internet mobile en regardant la TV »
« Je surfe sur l’internet mobile en écoutant la radio »
Le soir : ¼ des Mobinautes consultent l’Internet sur mobile simultanément à la consommation TV.
Base : Mobinautes hebdomadaires – 365 répondants – Observatoire SFR Régie Groupe M
1
8
Télécharger une application c’est bien, l’utiliser c’est mieux
2089 clients SFR équipés Smartphones, décembre 2011
TNS Sofres -‐ Observatoire GroupM SFR Régie -‐ Etude Appsteur User Agent 09 2011
24 applications installées 8 à 9 utilisées régulièrement
4,1 applis seulement utilisées chaque jour 3 applis sur 5 désinstallées dans les 24 heures 20 % des utilisateurs continuent d’utiliser une appli après 1 mois
1
9
L’explosion mondiale d’Android
Début 2012, chaque jour dans le monde, il y a plus de nouveaux équipements Android activés que de bébés qui naissent.
700 000 activations/jour
+ de 100M d’équipements en circulation
4% de croissance/semaine (x2,5 en 2011 vs 2010)
Source : Google, 21 décembre 2011
1
10
La France aussi a la « Android mania »
iOS Android SymbianOS
BlackBerry OS bada Autres
Q2/Q3 2012
Parts de marché navigation internet
Fin 2011, près des 2/3 des mobiles vendus par SFR étaient des Smartphones 3/4 en 2012 Android est le 1er OS en ventes chez SFR sur l’année 2011 et probablement 2012. 2012 devrait voir le parc de mobiles Android en France dépasser celui d’iPhone d’ici le 4ème trimestre.
Source : (Gstat Counter)
1
11
Android, déjà une part massive des usages… et de la publicité sur mobile !
iOS
Android
Autres OS
26%
72%
Affichages publicitaires dans les supports applications Smartphones SFR Régie
Février 2012
1
12
« L’autre » Application Store
Lancement
Juillet 2010 1 milliard
Mars 2011 3 Milliards
Mai 2011 4,5 Milliards
Juillet 2011 6 milliards
Décembre 2011 10 milliards
Février 2012 12 milliards (est°)
Face au 25 milliards de téléchargements affichés par l’App Store, Android n’a plus à rougir de ses volumes générés par ses 450 000 applications référencées (vs 585 000 pour Apple).
Source : Google
Téléchargements d’Applications cumulés
1
13
Le tour du Top en 80 jours
SFR a observé pendant 80 jours début 2012 l’évolution du Top 500 France d’Android Market de Google Play pour les applications gratuites et payantes. Chaque jour, SFR a récupéré et historisé les statistiques agrégées, disponibles publiquement via les API d’Android Market de Google Play pour en déduire des enseignements inédits sur le marché Français des applications.
1
14
Des dizaines de façons de trouver des applis
Des sélections éditoriales gérées par par Google • 4 mises en avant graphiques par carousel
• 24 applications « à la une » • 32 applications « Choix de l’équipe »
… pas toujours très francophiles !
34 catégories (dont 8 pour les jeux)
Le search, évidemment!
Des classements automatisés, basés sur des algorithmes de calcul de popularité Top Gratuit (500 réf.) Top Payant (500) Top Nouveautés gratuites (500) Top Nouveautés payantes (500) Top rentables Tendances (32) Meilleures ventes jeux (32)
1
15
Un Top mouvant… dans certaines limites
256
9 Gratuit Payant
6 11 14 Top 20
Top 500 244 280 220
Gratuit Payant
Top 20 86 46
Top 50 170 98
Top 500 1413 804
persistantes changeantes
Le Top Gratuit est nettement plus mouvant que le payant Dans le top 20 gratuit, 14 places à prendre !
Nombre d’applis distinctes apparaissant dans le top sur 2 mois
Nombre d’applis qui restent en permanence dans les classements vs celles qui sortent sur 2 mois
1
16
Choisir entre riche et célèbre !
0 0 0 0 3
16
8
110
54
132
85 80
7 5 1
12 14
54
38
150
76
128
13 5
0 0 0 0
Gratuit Payant
Nombre d’applications classées par volumes minimum de téléchargement dans le Top 500 top calculé sur 80 jours d’analyse La plupart des
applis gratuites classées
représentent des gros (>100K)
voire très gros (>1M) volumes de téléchargements.
Sur les
payantes, l’essentiel des
références compte entre 10k
et 100k téléchargements.
1
17
Les 19 catégories qui font le top 50
Jeux 6 catégories
Exemple : Angry birds
SFR Mail
Allocine
Adobe Flash Player 11
La Chaine Météo
Google Map
L’express
Effet Couleurs Tactile
Go Launcher EX
Plyce
Le Point
Horaires & Résa
Spotify
Communiquer
Divertissement
Outils
Météo
Voyage et infos locales
Actualités et magazines
Photographie
Productivité
Shopping
Tendance
Transport
Musique et audio
Social
18 23
6
6 2
5 4
3 1
3
1
1
1
1
1
1
1
1 4
2
4
2
3
Nombre d’applis dans Top gratuit Top payant
Nombre d’applis dans Top gratuit Top payant
1
18
Une fois lancée, entretenir la visibilité !
Display (bannières et interstitiel)
Display (bannières et interstitiel)
1
19
Paiement sur mobile : une réalité 1
2 Point à date sur l’économie du mobile dans la publicité
21
Un marché publicitaire en croissance, mais petit et très bataillé
Source : observatoire E-pub SRI – Cap Gémini 2011
+20% S1 2012 vs S1 2011
70% des annonceurs du top 100 plurimédia utilisent le média mobile 70% des annonceurs du top 100 Internet utilisent le média mobile L’arrivée des acteurs du M-commerce permettra de faire décoller le marché
+ 20 régies vendent du Mobile Un panier moyen qui reste faible et encore trop «saupoudré». Des campagnes trop chronophages à monter et à vendre pour les agences.
22
Le média mobile reste encore sous investi…
(Médiamétrie - IREP dépenses annonceurs display net hors search - 2011)
INTERNET FIXE 38 Millions d’Internautes 616 M€ net investis (display 2011)
16 € / Internaute
INTERNET MOBILE 20 Millions de Mobinautes 37M€ net investis 2 € / Mobinaute
8 fois moins d’investissements média par Mobinaute !
23
Le mobile renouvelle toutes les techniques de communication
Dépenses de communication Annonceurs [Irep France Pub 2011] - 31,4 Mds€
2
Trade
Marketing
RP / Buzz
SMS
Drive to Store
Drive to Event
Branding Préférence de marque
3 Le mobile renouvelle toutes les techniques de communication
25
Retombées Presse
SMS Ciblé 15-24 ans les 24 et 31 décembre 2011 Display sur sites en affinité Brief par l’agence de RP de MMA
Generation de RP à moindre coût Opération Spéciale : MMA Capitaine de Soirée
3
26
Les Mobinautes, en attente de promotions sur leurs mobiles : 48% veulent recevoir un SMS avec une réduction 42% un message avec un bon plan à proximité
91% se déclarent intéressés par la publicité contextualisée
Le Mobile pour renouveler le Marketing Direct et la Promotion
3
27
Le Mobile Street Marketing
Création du trafic dans les points de vente et optimisation du potentiel de prospection commerciale des enseignes.
Base Opt-In PromosLive:
3.5M de clients SFR ont expressément demandé à recevoir des offres promotionnelles par SMS en fonction de l’endroit où ils se trouvent.
J’arrive à 200m d’un magasin
Je reçois un SMS promotionnel
Je me rends dans le magasin
3
28
Le Mobile en relais d’événements Campagne Axe Boat - Unilever
Relayer par du Mobile Street Marketing la présence du Axe Boat dans différentes villes étapes pour renforcer le trafic vers les animations de plages.
8 zones / villes ciblées en fonction de la date d’arrivée du AXE BOAT.
Critères de ciblage du SMS : client Opt-In 18-24 ans présent sur la zone.
3
29
Créer du trafic vers des animations événementielles Lancement du parfum Fuel For Life by Diesel
14 zones d’animations dans toute la France (Paris, Lyon, Marseille, Toulouse …) 10 200 messages envoyés Cible : 15/24 ans
3
30
Le Mobile réinvente le Trade Marketing Fanta Voice Transformer
1 J’arrive à 200m d’un point de vente FANTA
Je reçois l’un des 4 SMS promotionnel 2
Je me rends dans le point de vente 3
FANTA VOICE TRANSFORMER - Novembre/Décembre 2011 Objectif : créer du trafic vers les points de vente Fanta RHF (Restauration Hors Foyer) SMS géolocalisés ciblés 15/19 ans sur la base Opt-In de SFR
223 427 SMS envoyés 190 points de ventes répartis dans toute la France
3
31
Branding 3
32
Se démarquer avec des formats interactifs qui créent de la valeur et de l’engagement
BRAND CONTENT HTML5 VIDEO
Pré-Roll Autoplay
Intégration éditoriale Opération spéciale
3
33
Brand Content
Article
Lien vers site / appli
Pub Interstitiel carrousel animé (Html 5)
Contenu développé par la rédaction de Glamour + Mise en avant en Home
Fiche Produit
1
2
3
4
3
34
Avoir la « touch attitude » : Exemples de formats HTML5 ‘ Votre mobile/tablette n’est pas solide comme une Samsonite! ’
Secouez et testez la résistance Samsonite!
Votre mobile n’est pas solide comme
une Samsonite!
« Mélangez les ingrédients et découvrez la nouveauté Milka»
Mélangez les ingrédients et découvrez la
nouveauté Milka ! Milka Oreo a
découvrir d’urgence !
« Gnakrs Gnakrs de Canal+»
3
4 Synthèse des best practices
36
Une création dédiée au média mobile renforce l’impact et l’engagement
BANNIERES: entre 0,8% et 1% de taux de clic sur des carrefours d’audience INTERSTITIELS: entre 7 % et 14% >> Utiliser des supports en affinité optimise le taux de clic Une campagne « visible » : 5 jours, carpet bombing sur des carrefours d’audience
4
37
Mobile et Web : des clés de succès différentes!
Objectif dédié au Mobile
Campagne courte et messages renouvelés régulièrement
Plan media cohérent par rapport à l’objectif de la campagne et objectivé par Médiamétrie
Budget suffisant pour émerger : 2 spots TV en prime time suffisent pour exister sur le mobile
4
38
Promo et Marketing direct : les mêmes règles s’appliquent au mobile
Communiquer sur une promo,
un bon plan, une exclu.
Un nombre de points de vente
élevé
Message court, plus impactant
Limiter les critères de ciblage: assurer un potentiel
suffisant
Insister sur la proximité
géographique « à 2 pas d’ici »
Envoi de messages
pendant les heures d’ouverture
Mini 10,000 contacts
en 5 jours
Possibilité de tracking
Plus de 70 marques ont adopté le « Mobile Street Marketing »
38
4
39
Ce qu’il faut retenir
Le Media Mobile c’est :
Le prospectus de demain
Le media du dernier mètre
Le premier écran
4
40
Merci pour votre attention