Présentation générale Ciblage / positionnement Mix marketing Identité de marque Les publicités...

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  • Prsentation gnrale Ciblage / positionnement Mix marketing Identit de marque Les publicits Le prisme didentit Image de marque Notorit Connaissance de la marque Equivalent du prisme Inventaire de marque Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Identit et image de marque
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  • Prsentation gnrale Ciblage / positionnement Mix marketing Identit de marque Les publicits Le prisme didentit Image de marque Notorit Connaissance de la marque Equivalent du prisme Inventaire de marque Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Introduction: le groupe Ferrero
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  • Prsentation gnrale Ciblage / positionnement Mix marketing Identit de marque Les publicits Le prisme didentit Image de marque Notorit Connaissance de la marque Equivalent du prisme Inventaire de marque Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier le groupe Ferrero Mon chri Nutella Tic Tac Kinder Ferrero Rocher Raffaello Duplo Nutella Snack and Drink
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  • Prsentation gnrale Ciblage / positionnement Mix marketing Identit de marque Les publicits Le prisme didentit Image de marque Notorit Connaissance de la marque Equivalent du prisme Inventaire de marque Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Historique 1946 Pietro Ferrero Giandujot Supercrema Tartinoise Nutella 1963 en France 1966 en France remplace les fves de cacao par les noisettes pte onctueuse et savoureuse
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  • Prsentation gnrale Ciblage / positionnement Mix marketing Identit de marque Les publicits Le prisme didentit Image de marque Notorit Connaissance de la marque Equivalent du prisme Inventaire de marque Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Le nom = noisette en anglais en rfrence l'ingrdient apportant sa principale originalit + un suffixe italien " Ella " Nutella est aujourdhui devenu le nom commun pour dsigner la pte tartiner
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  • Prsentation gnrale Ciblage / positionnement Mix marketing Identit de marque Les publicits Le prisme didentit Image de marque Notorit Connaissance de la marque Equivalent du prisme Inventaire de marque Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Quelques chiffres Consommation en France : 800g / personne / an Parts de march : 89% Consommation des mnages : + mnage consomme du Nutella chaque anne 45% des foyers franais en achtent une fois par an Petit plus En 2004 : 91 850 000 pots de Nutella consomms en France soit 3 517 000 000 de tartines
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  • Prsentation gnrale Ciblage / positionnement Mix marketing Identit de marque Les publicits Le prisme didentit Image de marque Notorit Connaissance de la marque Equivalent du prisme Inventaire de marque Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Hirarchie de la marque Corporate Brand Family Brand Pte tartiner Snack and Drink Ferrero Nutella
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  • Prsentation gnrale Ciblage / positionnement Mix marketing Identit de marque Les publicits Le prisme didentit Image de marque Notorit Connaissance de la marque Equivalent du prisme Inventaire de marque Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Analyse de la concurrence Poulain Plantafin AlterEco Nutella Pastawak Pralina Crema Choco Nustikao Premier prix Carrefour
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  • Prsentation gnrale Ciblage / positionnement Mix marketing Identit de marque Les publicits Le prisme didentit Image de marque Notorit Connaissance de la marque Equivalent du prisme Inventaire de marque Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Segmentation Pertinence du segment Taille : Le segment est trs important en volume. Solvabilit : Le segment enfants - ados nest pas solvable. Toutefois, ce sont les Mamans qui achtent le Nutella pour eux. Caractre oprationnel : Trs facile toucher travers tous types de mdias. Tlvision : programmes jeunesse en tout genre TFou, M6 Kids Critres utiliss Age : les enfants, les parents Sexe : cest souvent la maman qui achte le Nutella
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  • Prsentation gnrale Ciblage / positionnement Mix marketing Identit de marque Les publicits Le prisme didentit Image de marque Notorit Connaissance de la marque Equivalent du prisme Inventaire de marque Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Cible Cible secondaire : Les jeunes parents Cible primaire : Les Enfants et adolescents A son lancement Les enfants des annes 60 ont grandi et sont devenus de jeunes parents qui achtent Nutella leurs enfants. Nutella veut devenir la pte tartiner prfre des enfants au petit djeuner et au goter. Aujourdhui Les ados : dans la nouvelle pub / conduite accompagne / accompagner les ados vers lautonomie
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  • Prsentation gnrale Ciblage / positionnement Mix marketing Identit de marque Les publicits Le prisme didentit Image de marque Notorit Connaissance de la marque Equivalent du prisme Inventaire de marque Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Matrice de positionnement Pte tartiner Nutella Cible premireLes enfants et ados de 5 17 ans Cible secondaireLes jeunes parents Usage/occasionAu petit djeuner Au goter Pour une soire crpes dans les gteaux
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  • Prsentation gnrale Ciblage / positionnement Mix marketing Identit de marque Les publicits Le prisme didentit Image de marque Notorit Connaissance de la marque Equivalent du prisme Inventaire de marque Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Point de diffrenciation Produit trans-gnrationnel Produit historique (premier sur le march) Got unique (noisettes exclusives) Qualit haute gamme: prix plus lev Seul faire de la communication Points de similarit avec la concurrence March de la pte tartiner se distingue des concurrents Nutella est une pte tartiner de qualit base de noisettes destine aux enfants et adolescents. Positionnement
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  • Prsentation gnrale Ciblage / positionnement Mix marketing Identit de marque Les publicits Le prisme didentit Image de marque Notorit Connaissance de la marque Equivalent du prisme Inventaire de marque Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Mix Marketing Les 4P Product Price Place Promotion
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  • Prsentation gnrale Ciblage / positionnement Mix marketing Identit de marque Les publicits Le prisme didentit Image de marque Notorit Connaissance de la marque Equivalent du prisme Inventaire de marque Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Produits de la marque sucres (glucose, sirop de glucose) huile vgtale polyinsature (arachide) noisettes en poudre (13 %) cacao maigre en poudre (7,4 %) lait crm en poudre (6,6 %),Lactosrum (petit lait) appauvri en minraux graisse vgtale partiellement hydrogne beurre d'arachide, traces de beurre de cacao mulsifiant : lcithine de soja, arme artificiel : vanilline de synthse La recette en France
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  • Prsentation gnrale Ciblage / positionnement Mix marketing Identit de marque Les publicits Le prisme didentit Image de marque Notorit Connaissance de la marque Equivalent du prisme Inventaire de marque Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Packaging 1.5 ou 3kg750 g 400 g220 g20 g Nutella Snack & Drink
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  • Prsentation gnrale Ciblage / positionnement Mix marketing Identit de marque Les publicits Le prisme didentit Image de marque Notorit Connaissance de la marque Equivalent du prisme Inventaire de marque Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Politique de prix http://www.quiestlemoinscher.com/produits.asp?coderayon=4&codefamille=421&gencode=3017624044003 Nutella pot de 220g 0.0% NS*** +2.6% +2.6% +1.3% +1.9% +3.2% 1.55 1.55 1.58* 1.59 1.59 1.57 1.58 1.60 41 47 21 45 34 48 46 42
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  • Prsentation gnrale Ciblage / positionnement Mix marketing Identit de marque Les publicits Le prisme didentit Image de marque Notorit Connaissance de la marque Equivalent du prisme Inventaire de marque Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier http://www.quiestlemoinscher.com/produits.asp?coderayon=4&codefamille=421&gencode=3017624044003 +0.5% NS*** +2.3% +2.3% +5.4% +1.4% +2.3% 2.21 2.22 2.24* 2.26 2.26 2.33 2.24 2.26 35 36 20 44 32 40 45 42 Politique de prix Nutella pot de 400g
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  • Prsentation gnrale Ciblage / positionnement Mix marketing Identit de marque Les publicits Le prisme didentit Image de marque Notorit Connaissance de la marque Equivalent du prisme Inventaire de marque Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier http://www.quiestlemoinscher.com/produits.asp?coderayon=4&codefamille=421&gencode=3017624044003 3.45* 3.52 3.46* 3.47 3.58* 3.48* 3.48 3.48 12 33 11 37 18 24 40 34 Politique de prix Nutella pot de 750g
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  • Prsentation gnrale Ciblage / positionnement Mix marketing Identit de marque Les publicits Le prisme didentit Image de marque Notorit Connaissance de la marque Equivalent du prisme Inventaire de marque Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Place (distribution) Grandes et moyennes surfaces Vente directe pour la Restauration Zones gographiques Prsent linternational
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  • Prsentation gnrale Ciblage / positionnement Mix marketing Identit de marque Les publicits Le prisme didentit Image de marque Notorit Connaissance de la marque Equivalent du prisme Inventaire de marque Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Typographie reconnaissable avec le N noir et les autres lettres en rouge Logo En script : rappelle lcriture des coliers Promotion
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  • Prsentation gnrale Ciblage / positionnement Mix marketing Identit de marque Les publicits Le prisme didentit Image de marque Notorit Connaissance de la marque Equivalent du prisme Inventaire de marque Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Budget En 2007 : 30 millions deuros dont 20 millions en TV Mdias utiliss Tv Radio surtout au moment des repas Internet : http://www.nutella.fr/ conseils pour les mamanshttp://www.nutella.fr/ Evnements ponctuels Nol Chandeleur Nutella gote aux saveurs du marketing en ligne. A l'occasion des 40 ans de sa pte tartiner, le groupe Ferrero a lanc un site vnementiel destin tester les ressorts du Web en termes de marketing relationnel. + 1.500 participants sur un mois.
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  • Prsentation gnrale Ciblage / positionnement Mix marketing Identit de marque Les publicits Le prisme didentit Image de marque Notorit Connaissance de la marque Equivalent du prisme Inventaire de marque Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Campagnes Publicitaires 1990 - 1997 De l'nergie pour penser et se dpenser La confiance 1980 20 ans d'exprience feront toujours la diffrence Depuis 1975, Nutella fonde sa communication sur les apports nutritionnels du produit 1975 Nutella, c'est beaucoup de bonnes choses sur une tartine
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  • Prsentation gnrale Ciblage / positionnement Mix marketing Identit de marque Les publicits Le prisme didentit Image de marque Notorit Connaissance de la marque Equivalent du prisme Inventaire de marque Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Le dbut des moments Nutella 1998 Nutella, chaque jour c'est du bonheur tartiner Emotion, Bonheur, Partage 2000 2004 Les moments alimentaires Nutella, au cur de lquilibre alimentaire 2000 Avec Nutella, on peut faire un petit djeuner quilibr
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  • Prsentation gnrale Ciblage / positionnement Mix marketing Identit de marque Les publicits Le prisme didentit Image de marque Notorit Connaissance de la marque Equivalent du prisme Inventaire de marque Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Depuis 2004 nouvelles problmatiques : Nutella, le partenaire nergtique 2004 : Nutella, il en faut de lnergie pour tre un enfant associer souhaits des parents (les qualits nutritionnelles) + ceux des enfants (la gourmandise) Nutella est prsent par la marque elle-mme comme un compagnon de lenfant dans sa croissance, vers son autonomie avec juste ce quil faut de cacao .
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  • Prsentation gnrale Ciblage / positionnement Mix marketing Identit de marque Les publicits Le prisme didentit Image de marque Notorit Connaissance de la marque Equivalent du prisme Inventaire de marque Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Mentalisation Je prends des forces jai de lnergie je peux partager des instants de bonheur Reflet Lenfant plein de vie, nergique et joueur Relation Lami Le compagnon Le crateur de lien Personnalit Agrable Chaleureux Familial Culture Gnrosit Simplicit Famille Amiti Partage Physique La tartine Le pot en verre Prisme didentit
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  • Prsentation gnrale Ciblage / positionnement Mix marketing Identit de marque Les publicits Le prisme didentit Image de marque Notorit Connaissance de la marque Equivalent du prisme Inventaire de marque Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Physique tartine trnant au milieu de la table ou dans la main dun enfant. le fameux pot en verre avec son bouchon blanc conclusion par limage des noisettes et du lait qui coulent dans le pot comme un tableau Ensemble des caractristiques objectives de la marque ce qui vient directement lesprit quand la marque est cite. la tartine la pte tartiner le pot en verre les noisettes Dans les campagnes de communication :
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  • Prsentation gnrale Ciblage / positionnement Mix marketing Identit de marque Les publicits Le prisme didentit Image de marque Notorit Connaissance de la marque Equivalent du prisme Inventaire de marque Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Personnalit Penser la marque comme une personne et se servir de la psychologie humaine pour caractriser ses traits de personnalit et son caractre. Authentique Tendre Unique Sincre Honnte Dans ses publicits, Nutella se propose daccompagner chaque jour ces enfants dans leur dcouverte, leurs apprentissages et leurs jeux. Daprs lchelle de Jennifer J. Aaker Chaleureux Affectueux Energique Convivial affectueux En qui avoir confiance Sincre Honnte extraverti familial Amical
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  • Prsentation gnrale Ciblage / positionnement Mix marketing Identit de marque Les publicits Le prisme didentit Image de marque Notorit Connaissance de la marque Equivalent du prisme Inventaire de marque Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Culture la famille la convivialit le partage lamiti la gnrosit la simplicit La marque est le produit dune culture, dun systme de valeurs. Les valeurs sont des idaux collectifs, ce sont des principes moraux qui servent de rfrence aux individus et qui influencent les comportements, les conduites. David Douillet + les enfants ou la maman + seul le pot familial est prsent Nombreux enfants ensemble Donner ou se tartiner les uns pour les autres Rveil des enfants + moments du quotidien
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  • Prsentation gnrale Ciblage / positionnement Mix marketing Identit de marque Les publicits Le prisme didentit Image de marque Notorit Connaissance de la marque Equivalent du prisme Inventaire de marque Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Relation Dans les publicits, les enfants sont mis en scne en groupe, partageant des tartines. Cest le moment Nutella . On voit une maman offrant des tartines ses enfants qui sont tout sourire. Partage Relation damiti Relation Mre-enfant Il y a une double relation : la relation que la marque entretient avec le client et celle que les consommateurs entretiennent ensemble.
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  • Prsentation gnrale Ciblage / positionnement Mix marketing Identit de marque Les publicits Le prisme didentit Image de marque Notorit Connaissance de la marque Equivalent du prisme Inventaire de marque Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Reflet Les acteurs mis en scne dans la publicit refltent les consommateurs idaux pour Nutella : ce sont des enfants plein de vie qui vont lcole, jouent, grandissent. Le reflet est limage de lacheteur ou de lutilisateur idal. Lenfant plein de vie nergique et joueur
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  • Prsentation gnrale Ciblage / positionnement Mix marketing Identit de marque Les publicits Le prisme didentit Image de marque Notorit Connaissance de la marque Equivalent du prisme Inventaire de marque Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Mentalisation Cest lidal quaimerait attendre le consommateur en devenant consommateur de cette marque : cest qui je ressemble quand je mange du Nutella ? je deviens grand jai de lnergie pour jouer je prends des forces Le slogan : Il en faut de lnergie pour tre un enfant.
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  • Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Inventaire de marque Prsentation gnrale Ciblage / positionnement Mix marketing Identit de marque Les publicits Le prisme didentit Image de marque Notorit Connaissance de la marque Equivalent du prisme Image de marque Notorit Connaissance de la marque Equivalent du prisme
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  • Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Inventaire de marque Prsentation gnrale Ciblage / positionnement Mix marketing Identit de marque Les publicits Le prisme didentit Image de marque Notorit Connaissance de la marque Equivalent du prisme Etude Mgabrand 2004 Nutella tait mme, en 2004, la marque alimentaire prfre des Franais. et pour preuve, 85% de ses consommateurs dclarent ne rien acheter s'ils ne trouvent pas leur marque ftiche. Journal des Femmes Cuisiner test "en aveugle" par 10 consommateurs, 6 marques : Nutella, leader Price, Champion, Auchan, Numro 1, Alter Eco Nutella arrive en tte du classement avec une trs bonne note (14/20). Source TNS Secodip Octobre 2004 Nutella dtient un taux de notorit spontane de 95 % Notorit Daprs les tudes existantes
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  • Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Inventaire de marque Prsentation gnrale Ciblage / positionnement Mix marketing Identit de marque Les publicits Le prisme didentit Image de marque Notorit Connaissance de la marque Equivalent du prisme Notorit Spontane Daprs nos 43 questionnaires quantitatifs A la question : Quelles sont les marques de pte tartiner que vous connaissez ne serait-ce que de nom ? Tous ont cit Nutella Et 18 sur 43 nont cit que Nutella.
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  • Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Inventaire de marque Prsentation gnrale Ciblage / positionnement Mix marketing Identit de marque Les publicits Le prisme didentit Image de marque Notorit Connaissance de la marque Equivalent du prisme Nutella 43100 % Notorit Assiste
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  • Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Inventaire de marque Prsentation gnrale Ciblage / positionnement Mix marketing Identit de marque Les publicits Le prisme didentit Image de marque Notorit Connaissance de la marque Equivalent du prisme 100% des personnes interroges connaissent la marque Nutella, citent Nutella lorsquon les interroge sur une marque de pte tartiner, ont dj mang du Nutella. 76% des personnes interroges savent que Nutella appartient au groupe Ferrero. 63% des personnes interroges connaissent le logo Nutella Connaissance de la marque
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  • Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Inventaire de marque Prsentation gnrale Ciblage / positionnement Mix marketing Identit de marque Les publicits Le prisme didentit Image de marque Notorit Connaissance de la marque Equivalent du prisme Preuve en images de linfluence de Nutella http://www.micheldurso.be/tfe/01_pourquoi_y_a_t_il_de_la_publicite.php
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  • Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Inventaire de marque Prsentation gnrale Ciblage / positionnement Mix marketing Identit de marque Les publicits Le prisme didentit Image de marque Notorit Connaissance de la marque Equivalent du prisme Chocolat
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  • Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Inventaire de marque Prsentation gnrale Ciblage / positionnement Mix marketing Identit de marque Les publicits Le prisme didentit Image de marque Notorit Connaissance de la marque Equivalent du prisme Rseau associatif secondaire Calorique Goter/ Petit djeuner crpes partage Quatre-heure Pate tartiner Sucr Effectu laide de 11 entretiens qualitatifs
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  • Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Inventaire de marque Prsentation gnrale Ciblage / positionnement Mix marketing Identit de marque Les publicits Le prisme didentit Image de marque Notorit Connaissance de la marque Equivalent du prisme Prisme didentit du point de vue du conso Mentalisation Je me fais plaisir Je suis gourmand Je moffre du rconfort Reflet Enfants et adulescents Relation Lami Le compagnon Le crateur de lien Personnalit Agrable Chaleureux Familial Gnreux Culture Hdonisme Famille Amiti Partage Physique Le pot en verre Les noisettes Tartine
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  • Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Inventaire de marque Prsentation gnrale Ciblage / positionnement Mix marketing Identit de marque Les publicits Le prisme didentit Image de marque Notorit Connaissance de la marque Equivalent du prisme Physique Ensemble des caractristiques objectives de la marque ce qui vient directement lesprit quand la marque est cite. Les noisettes Le pot en verre Tartine Preuve
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  • Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Inventaire de marque Prsentation gnrale Ciblage / positionnement Mix marketing Identit de marque Les publicits Le prisme didentit Image de marque Notorit Connaissance de la marque Equivalent du prisme Mentalisation Je me fais plaisir Je suis gourmand Je moffre du rconfort Mentalisation des consommateurs Vs celle de la marque La marque bienfaits du Nutella croissance quilibre alimentaire Les consommateurs ct gourmand plaisir personnel Ami rconfortant 1.psychologiquement le consommateur 2.Rappel de lenfance (bons souvenirs)
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  • Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Inventaire de marque Prsentation gnrale Ciblage / positionnement Mix marketing Identit de marque Les publicits Le prisme didentit Image de marque Notorit Connaissance de la marque Equivalent du prisme Principales diffrences entre lidentit et limage Les consommateurs informs : la plupart ne sont pas dupes de la promesse nutritionnelle prne par Nutella. complice de la gourmandise et pas partenaire nergtique absence de qualits nutritionnelles pas frein la consommation et nentrave pas limage de la marque synonyme de partage plaisir personnel souvent consomm en solo consomm par tous pas que les enfants Adulescent non prsent dans les pubs comme Ferrero peut le faire avec Kinder
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  • Hedan, Le Denmat, Lukic, Roulier Inventaire de marque Prsentation gnrale Ciblage / positionnement Mix marketing Identit de marque Les publicits Le prisme didentit Image de marque Notorit Connaissance de la marque Equivalent du prisme ton des pubs diffrent mais mme image dans lesprit des consommateurs : le pot en verre les noisettes le gout inimitable 40 ans de rfrence question : lcart entre lidentit et limage, entre les valeurs prnes par la marque et celles qui sont mentalises par les consommateurs est-il viable ?
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