Presentation Cristina Dias Neves VIII Regional EACD Lisbon Debate 2011

Communication in the Financial Sector:10 Rules to be Followed?

Cristina Dias Neves Banco Santander Totta

9th november 2011, EACD Lisbon

Communication in the Financial Sector:10 Rules to be Followed

Cristina Dias Neves

Communication in the Financial Sector: 10 Rules to be Followed

1ª Premissa da comunicação:

Quem conta um conto põe sempre mais um ponto, ou menos um ponto….


And now?

10 ?

Help !!!!!!! I have never worked with polititians!


10 = 1+1+1+1+1+1+1+1+1+1

Reputação = Credibilidade = Transparência + Confiança

+ Consistência + Resiliência + Equidade + Empatia + Conhecimento

+ Curiosidade + Prudência + Curiosidade


Reputação no sector financeiro é sinónimo de Credibilidade

A reputação é o bem mais precioso do sector financeiro

Ninguém confia o seu dinheiro a um banco sem reputação

A um banco sem credibilidade

Sem liquidez, não há negócio, logo:


1º Transparência - Verdade ou Mitologia?

- Comunicar de forma transparente é uma das ferramentas para ganhar credibilidade – o óbvio

- Mas é possível ser-se totalmente transparente? O que é que é mesmo importante?

Antes de mais, uma organização tem que ser inteligível para os seus stakeholders ou seja parceiros, clientes, accionistas, jornalistas, enfim para opinião pública em geral.

Ou seja, no caso das organizações, é a consistência que alimenta a percepção de transparência, pois é completamente impossível ser totalmente transparente sob pena de criar o caos! ☺


2º Consistência é a chave!

Para ser inteligível e ser percepcionada como transparente tem que ter, acima de tudo uma comunicação consistente

2.1. Consistente na sequência das mensagens2.2. Consistente entre mensagens e mensageiros2.3. Consistente entre o discurso e a acção


2.1 Consistente na sequência das mensagens

As mensagens que vamos passando para fora têm que ter uma sequência lógica – mais vale não dizer nada do que dizer uma dia uma coisa e no dia seguinte dizer outra, conforme for conveniente.

“O público não é estúpido”


2.2 Consistente entre mensagens e mensageiros

As mensagens para os vários stakeholders têm que ser coincidentes.

A comunicação interna tem que obrigatoriamente coincidir com a comunicação externa

A comunicação externa tem que obrigatoriamente coincidir com a comunicação a clientes e a Instituições


2.3 Consistente entre o discurso e a acção

A realidade discursiva tem que coincidir com a realidade inteligível.

Não vale a pena gastar rios de dinheiros em imagem se os actos da empresa estiverem a contradizê-la constantemente.

Isto diz respeito a questões relacionadas com a atenção ao cliente e, sobretudo, uma vez que há mais visibilidade, com a percepção que a opinião pública tem da sustentabilidade da marca


3. Sustentabilidade

“É a forma com as actuais gerações satisfazem as suas necessidades sem, no entanto, comprometer a capacidade de gerações futuras satisfazerem as suas próprias necessidades”(Brundtland apud Scharf, 2004, p.19).

Conceito de desenvolvimento sustentável sugerido pela primeira ministra norueguesa, GroHarlem Brundtland durante a Comissão de Brundtland, na década de 1980, onde foi elaborado o relatório Our Commom Future, quando a primeira ministra norueguesa


Por outras palavras:

“É a forma como a empresa satisfaz as necessidades dos seus stakeholders sem, no entanto, comprometer a capacidade de, no futuro, continuar a fazê-lo ao mesmo nível”

(Cristina Dias Neves).


Ou seja:

Trata-se de olhar para o negócio numa perspectiva de médio longo prazo, o que nos obriga necessariamente a privilegiar projectos fortemente alicerçados em premissas sustentáveis em detrimento de acções pontuais e sem visão de futuro:

Compromisso com o presente e com futuro


No Caso do Banco Santander Totta, temos o nosso compromisso alicerçado em 3 grandes eixos:

3.1. Investimento no ensino Superior

3.2. Apoio à envolvente, em particular Comunidade e preservação do Meio ambiente

3.3. Relações estáveis e duradouras com os grupos de interesse.


3.1. Investimento no ensino Superior

No ano de 2010, o Banco Santander Totta aumentou o seu investimento em Responsabilidade Social em mais 27%, num total de 5,5 milhões de euros. Deste investimento, 80% destinou-se ao Ensino Superior, através do apoio ao conhecimento, à Mobilidade Internacional e da concessão de Bolsas de Mérito e Prémios Científicos.

O Santander Totta tem vindo a estreitar a sua relação com as Universidades portuguesas, com as quais têm actualmente 43 convénios.

Em Maio de 2010 realizou-se o II Encontro Internacional de Reitores Universia, no qual estiveram reunidos 1000 Universidades e 50 reitores de todo o mundo, onde o Grupo Santander reforçou o seu compromisso para o Futuro com o Ensino Superior.


3.2. Apoio à envolvente, em particular Comunidade e preservação do Meio ambiente

A Acção Social e o Ambiente concentraram também uma importante fatia do investimento do Banco em RSC.

Na área de Acção Social, o Santander Totta investiu perto de um milhão de euros, tendo estado envolvido em várias iniciativas de voluntariado e de cariz social, entre elas, o apoio às vítimas do temporal da Madeira e a acção de voluntariado “Pão de Todos”.

No Ambiente, o Banco continuou a promover um esforço contínuo na redução da pegada de carbono e na diminuição significativa das Emissões de Gases com Efeito de Estufa (GEE), cujos cálculos foram feitos pelo sexto ano consecutivo.


3.3 Relações estáveis e duradouras com os grupos de interesse.

- Fornecedores

- Empregados

- Clientes

- Accionistas


E qual é a chave? 4. Confiança – Trust

Self trustRelashionship TrustOrganizational trustMarket TrustSocietal trust

(Stephen M. R. Covey)


And how to generate a Trust Capital?

4.1 Be True – Even if you can’t be completely transparent

4.2. Be Generous – Give to everyone without asking back

4.2. Be Fair – Be fair, treat everyone with respect

4.3 Be Kind – Look at the bright side of people!

4.4. Be curious - Understand what are you talking about


Your trust capital moves hands with hands withyour reputation capital


It takes a long time to build itManage it well!


Don’t be a foolFollow the RulesI


Ok, now we have

R = Ta + (Cx3) + (Sx3) + (Trx4) - (Fx2)R = 1 + (1x3)+ (1x3)+ (1x5) - (1x2)10 = 1 + 3 + 3 + 5 - 2

10 rules for Reputation in the financial sector

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