Werven is uit!

Kapitaliseren is in!

Frank de Beun

Rotterdam, 18 november 2010

Het “oude” werven is uit!

Kapitaliseren is in!Frank de Beun

Rotterdam, 18 november 2010

Agenda

• Aanleiding• Basis eigen data• Datakwaliteit• Cases:

– Social netwerk op basis van data– Retentie index– Nalatenschap filter

• Samenvatting & ervaringen

Aanleiding

• Lagere respons• Minder data beschikbaar (BMNR)• Meer data nodig met permissie, aantallen!• Relevantie boodschap (Concurrentie)• Complexiteit Multi Channel• Hoger percentage afhakers

“Kosten voor werving zijn gestegen met 50%”

Basis eigen database

Privacy Proof

Uniek

Compleet

Cosmetisch Actueel

Verandering omgeving

Donateur Matching Engine: DME

input data matching engine verrijkte dataset

Donateurs

ReferentiedatabaseDME

DME

Case: Social network op basis van eigen data

• Wervingsdoelstellingen realiseren – tegen lagere kosten– met succesvolle inzet Social Network

Donateurs

ReferentiedatabaseDME

DME

Donateur Matching Engine: DME

• Kinderen donateurs

• Familieleden donateurs

• Maar ook… buren donateurs

“Altijd de eigen relatie als startpunt”

Lokaliseer kinderen donateurs

1. Voorbereiden data

2. Opstellen matchprotocol

3. Matchen en scoren

Lokaliseer kinderen donateurs

1. Data voorbereiden:

• Uniformeren adres

• Valideren adres

• Verbeteren adres

• Valideren geboortedatum

• Verrijken geboortedatum

• Valideren en verrijken sexe

• Splitsen meisjesnaam uit achternaam

• Aanmaak matchsleutels

Lokaliseer kinderen donateurs

2. Opstellen matchprotocol

• Leeftijd donateur ingangsdatum PN > 17 jaar• Kind van donateur is 18 – 45 jaar jonger• Leeftijd sponsorkind <= leeftijd eigen kind• Hogere welstand verder weg wonend • Lagere welstand vaak dorpsgenoten

Lokaliseer kinderen donateurs

3. Matchen en scoren:

• Match donateurs met Referentiedatabase

• Achternaam (M) Meisjesnaam (V)

• Check leeftijd kind - donateur 18-45 jaar

• Voorletter(s) donateur en kind

• Relatie afstand en welstand

• Relatie leeftijd kind en sponsorkind

Voorbeeld kinderen van donateur

Donateur:

• A.B.M. Kamphuis 7587AE, 1952, PN kind 1977

Gevonden kinderen:

• A.A.F. Kamphuis 7545KZ, 1976, M B2• A. Kamphuis 7577NX, 1974 M B1

Resultaten testcase plan Nederland

Ontvangen: 10.253 donateurs voor 1995

Na validatie en verrijking geboortedatum

• 3.925 ouders over waarvan:

• 296 donateurs met gemiddeld 2 kinderen, match op

achternaam en 1e voorletter

• 1391 donateurs met gemiddeld 4 kinderen, match op

achternaam, 1 van de voorletters

Case: Retentie Index

1. Voorkomen dat bestaande donateurs afhaken

Donateurs

Referentiedatabase DMEDME

Ontwikkeling donateurs

0

5040

2141 27954343 4161

3007 37482382 1678

10161484

1783 16251528

1721

18182042

-4649

-2119-3333 -3400

-4987 -5229 -5001 -4873 -4417

13165

8516

91999022

9899 1103811595

1112811724

11507

-10000

-5000

0

5000

10000

15000

20000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

unieke instroom reactivering uitstroom bestaand

Ontwikkeling afhakers (5 jaar)

30%

10%

5%3% 3%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

1 jaar 2 jaar 3 jaar 4 jaar 5 jaar

Percentage uitstroom

Afhakers nieuwe instroom

19,1%26,5%

30,0%26,0%

36,6% 36,5% 38,2%

47,0% 49,7%8,2%

7,6%

8,9%12,2%

10,4% 12,7% 11,5%

16,6%

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

70,0%

80,0%

90,0%

100,0%

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Uitstroom 1ste jaar Uitstroom 2de jaar

Variabelen Retentie Index

• Wervingsbron• Ontwikkeling aantal giften & hoogte van het donatiebedrag

in de tijd• Betaalwijze• Duur lidmaat-/donateurschap• Leeftijd• Verhuisinformatie

Retentie Index

• Identificatie d.m.v. index die de kans aangeeft dat een lid of donateur afhaakt

• Index:– >120: kans is groot– 80-119: kans is gemiddeld– < 80: kans is klein

• Classificatie kan worden gebruikt voor rapportages, analyses en selecties (actie)

Retentie Piramide 2005

29%

24%

46%

Afhaakkans: Prognose Haakt af Index

Klein 4.933 29% 412 8% 27

Gemiddeld 7.807 46% 2.536 32% 105

Groot 4.084 24% 2.281 56% 180

Totaal 16.824100% 5.229 31% 100

Actief 2005

Retentie Piramide 2006 (validatie 1)

31%

16%

51%

Afhaakkans: Prognose Haakt af Index

Klein 4.948 31% 360 7% 23

Gemiddeld 8.241 51% 2.854 35% 112

Groot 2.940 18% 1.787 61% 196

Totaal 16.129 100% 5.001 31% 100

Actief 2006

Retentie Piramide 2007 (validatie 2)

34%

15%

50%

Afhaakkans: Prognose Haakt af Index

Klein 5.678 34% 426 8% 26

Gemiddeld 8.347 50% 2.909 35% 119

Groot 2.572 15% 1.538 60% 204

Totaal 16.597 100% 4.873 29% 100

Actief 2007

Retentie Index

Afhaakkans: 2005 2006 2007Klein 27 8% 23 7% 26 8%

Gemiddeld 105 32% 112 35% 119 35%

Groot 180 56% 196 61% 204 60%

% afhakers 2006 31% 2007 31% 2008 29%

Behoudstrategie

• Identificeren donateurs met een kans op afhaken door

middel van de Retentie Index

• Ontwikkelen en testen behoudprogramma

• Structureel meten en periodiek rapporteren van de

resultaten

• Bijsturing op basis van de behaalde resultaten

• Implementatie behoudsprocedure binnen de organisatie

• Communicatie strategie

Case: Nalatenschap filter

Factoren die groei nalatenschappen bepalen

• Aantal mensen dat overlijdt• Vermogen bij overlijden• Kinderloosheid

                  

Wie laten na aan goede doelen

• Een vrouw van 80+, weduwe of ongehuwd• Veelal kinderloos• Vaak al donateur (30-90%)• Ruim 50% van de erflaters maakt een testament in de

laatste vier levensjaren• Gemiddeld legaat van € 8.000 of erfstelling van € 50.000

“Kunnen we deze groepen vinden in de database”

Donateurs

Referentiedatabase DMEDME

Enkele resultaten

• Normale response 0,1% tot 0,5%• Gemiddelde nalatenschap € 30.000,-• Met een filter scoren 1,9% 4 tot 20 keer hoger

In samenwerking met :

Selectie potentiële erflaters uit eigen database • Voorkom irritatie en gebruik de beschikbare informatie

• Kosten/baten: zet dure DM en TM effectief in

• In de database ontbreken vaak relevante selectie criteria

Samenvatting & Ervaringen

• Strategische keuze maken

• Je bestaande relaties geven toegang tot familieleden,

buren, look-a-likes, dga’s…

• De voorspellende waarde van gedrag

• Creativiteit wordt beloond

Bedankt voor uw aandacht