Presentatie: Ronald Voorn - The Human Brand
-
Upload
onlinetuesdayspeakers -
Category
Marketing
-
view
682 -
download
2
Transcript of Presentatie: Ronald Voorn - The Human Brand
![Page 1: Presentatie: Ronald Voorn - The Human Brand](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062504/5a6ecbd67f8b9a7a488b4f75/html5/thumbnails/1.jpg)
The Human BrandIn a digital world
![Page 2: Presentatie: Ronald Voorn - The Human Brand](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062504/5a6ecbd67f8b9a7a488b4f75/html5/thumbnails/2.jpg)
Trust
Koop
Loyaliteit
Coöperatie
Communicatie
Frequentie + Inhoud
Geloofwaardigheid
Gelijkheid/Social
Presence
Waarden
congruentie
Mutual disclosure
A.o: Beldad, de Jong, Steehouder, 2010
![Page 3: Presentatie: Ronald Voorn - The Human Brand](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062504/5a6ecbd67f8b9a7a488b4f75/html5/thumbnails/3.jpg)
![Page 4: Presentatie: Ronald Voorn - The Human Brand](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062504/5a6ecbd67f8b9a7a488b4f75/html5/thumbnails/4.jpg)
Short, Williams & Christie (1976)
Social Presence Theory
![Page 5: Presentatie: Ronald Voorn - The Human Brand](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062504/5a6ecbd67f8b9a7a488b4f75/html5/thumbnails/5.jpg)
![Page 6: Presentatie: Ronald Voorn - The Human Brand](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062504/5a6ecbd67f8b9a7a488b4f75/html5/thumbnails/6.jpg)
![Page 7: Presentatie: Ronald Voorn - The Human Brand](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062504/5a6ecbd67f8b9a7a488b4f75/html5/thumbnails/7.jpg)
![Page 8: Presentatie: Ronald Voorn - The Human Brand](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062504/5a6ecbd67f8b9a7a488b4f75/html5/thumbnails/8.jpg)
![Page 9: Presentatie: Ronald Voorn - The Human Brand](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062504/5a6ecbd67f8b9a7a488b4f75/html5/thumbnails/9.jpg)
GEDRAG VOORAL NON-CONSCIOUS
Primes SchemataScripts
++ Automaticity ---
Habits Heuristics ‘Friends’ Thinking
![Page 10: Presentatie: Ronald Voorn - The Human Brand](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062504/5a6ecbd67f8b9a7a488b4f75/html5/thumbnails/10.jpg)
(Aggarwal & McGill,2007: Miesler, Leder, Herrmann, 2011)
![Page 11: Presentatie: Ronald Voorn - The Human Brand](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062504/5a6ecbd67f8b9a7a488b4f75/html5/thumbnails/11.jpg)
The good, The bad & The lovely
Heider & Simmel, 1944
![Page 12: Presentatie: Ronald Voorn - The Human Brand](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062504/5a6ecbd67f8b9a7a488b4f75/html5/thumbnails/12.jpg)
![Page 13: Presentatie: Ronald Voorn - The Human Brand](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062504/5a6ecbd67f8b9a7a488b4f75/html5/thumbnails/13.jpg)
Theory of mind
Premack & Woodruff (1978)
![Page 14: Presentatie: Ronald Voorn - The Human Brand](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062504/5a6ecbd67f8b9a7a488b4f75/html5/thumbnails/14.jpg)
Eigen wil én voelt het iets?
Gray, Gray & Wegner, 2007 met dank aan Lotte Willemsen (2016)
![Page 15: Presentatie: Ronald Voorn - The Human Brand](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062504/5a6ecbd67f8b9a7a488b4f75/html5/thumbnails/15.jpg)
Wij antropomorfiseren
Guthrie,1995; Epley, Waytz & Cacioppo, 2007
![Page 16: Presentatie: Ronald Voorn - The Human Brand](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062504/5a6ecbd67f8b9a7a488b4f75/html5/thumbnails/16.jpg)
Merken weten dit
Voorn, 2013
![Page 17: Presentatie: Ronald Voorn - The Human Brand](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062504/5a6ecbd67f8b9a7a488b4f75/html5/thumbnails/17.jpg)
Brands are becoming more ‘Human’
![Page 18: Presentatie: Ronald Voorn - The Human Brand](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062504/5a6ecbd67f8b9a7a488b4f75/html5/thumbnails/18.jpg)
A self driving car named “Iris” is trusted more
Waytz, Heafner & Epley (2014)
![Page 19: Presentatie: Ronald Voorn - The Human Brand](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062504/5a6ecbd67f8b9a7a488b4f75/html5/thumbnails/19.jpg)
Stereotype Content Model ->
Brands as Intentional Agents Framework
Kervyn, N., Fiske, S. T., & Malone, C. (2012)
![Page 20: Presentatie: Ronald Voorn - The Human Brand](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062504/5a6ecbd67f8b9a7a488b4f75/html5/thumbnails/20.jpg)
Verschillend gedrag als gevolg per quadrant
Sympathy
&
Indifference
Neglect
Admiration
&
Attraction
Affiliation
Loyalty
Contempt
&
Rejection
Disassociation
Envy
&
Distrust
Must cooperate/
Association
![Page 21: Presentatie: Ronald Voorn - The Human Brand](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062504/5a6ecbd67f8b9a7a488b4f75/html5/thumbnails/21.jpg)
W+C uitkomsten (32 merken)Adjusted explained variance
44
40
24
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
WoM Brandbonding Re-purchase intention
Voorn & Muntinga (2017)
![Page 22: Presentatie: Ronald Voorn - The Human Brand](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062504/5a6ecbd67f8b9a7a488b4f75/html5/thumbnails/22.jpg)
W+C verschilt per categorie
38%
46%45%
41% 40%
27%
47%
43%
33%
30%
26%28%
19%
25%23%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Retail Banks Insurance Charity Cars
R2Adj
WoM
Bonding
Repurchase
![Page 23: Presentatie: Ronald Voorn - The Human Brand](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062504/5a6ecbd67f8b9a7a488b4f75/html5/thumbnails/23.jpg)
Toekomst
Drivers warmte en competentie??
![Page 24: Presentatie: Ronald Voorn - The Human Brand](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062504/5a6ecbd67f8b9a7a488b4f75/html5/thumbnails/24.jpg)
Warmte en Competentie voor 4 grote consumer merken
voorspellen… (adj R2)
37%35%
26%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
WoM Brand Bonding Loyalty
Voorn, Muntinga, Bernritter & Verlegh, 2017 working paper
![Page 25: Presentatie: Ronald Voorn - The Human Brand](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062504/5a6ecbd67f8b9a7a488b4f75/html5/thumbnails/25.jpg)
Tip van de sluier
Voorn, Muntinga, Bernritter & Verlegh, 2017 working paper
![Page 26: Presentatie: Ronald Voorn - The Human Brand](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062504/5a6ecbd67f8b9a7a488b4f75/html5/thumbnails/26.jpg)
Puzakova, Kwak & Rocereto (2013)
Is het hebben van een human brand altijd
positief?
Zolang je maar een compensatie geeft als het fout gaat
![Page 27: Presentatie: Ronald Voorn - The Human Brand](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062504/5a6ecbd67f8b9a7a488b4f75/html5/thumbnails/27.jpg)
Hello Lola !
Willemsen, Muntinga & Van den Akker , 2016
![Page 28: Presentatie: Ronald Voorn - The Human Brand](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062504/5a6ecbd67f8b9a7a488b4f75/html5/thumbnails/28.jpg)
“The more consumers will trust the brand, the higher sales
will be” (Europanel 2015)
“the slope of the relationship, which ranges from a low of 0.67 in the
UK to a high of 1.92 in the Netherlands”
![Page 29: Presentatie: Ronald Voorn - The Human Brand](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062504/5a6ecbd67f8b9a7a488b4f75/html5/thumbnails/29.jpg)
Antropomorfiseren by design
• Gezichten, gelaatstrekken, lichaamsvormen
• Menselijk gedrag
• Menselijke stem
• Beweging
• Menselijke naam
• Personificatie middelen online
• Merkwerkers*
• Bovenal: bouw naast een menselijker merk vooral ook je eigen identiteit (Willemsen, 2015 webcare)
![Page 30: Presentatie: Ronald Voorn - The Human Brand](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062504/5a6ecbd67f8b9a7a488b4f75/html5/thumbnails/30.jpg)
Menselijker merken
hebben meer vertrouwen en
waarde!