Presentación tema32

Tema 3.2Tema 3.2La auditoría, La auditoría, el plan el plan y el y el

manual de comunicaciónmanual de comunicación

Febrero –Marzo de 2013Febrero –Marzo de 2013

Jesús Martínez Sánchez- Tlf: (+34) 968 27 87 27Jesús Martínez Sánchez- Tlf: (+34) 968 27 87 27

Universidad Católica San Antonio de Murcia - Tlf: (+34) 968 27 88 00 [email protected] - www.ucam.eduUniversidad Católica San Antonio de Murcia - Tlf: (+34) 968 27 88 00 [email protected] - www.ucam.edu

Gestión de la comunicación y de la imagen

Jesús Martínez Sánchez

Ciencias de la Comunicación

Material complementario

Bibliografía

Plan de comunicación

Petit Caro, Antonio. “El plan de comunicación: génesis y desarrollo”. En Bel Mallén, José Ignacio. Coord. Comunicar para crear valor. Madrid: EUNSA, 2004. pp. 171-95.

Pizzolante Negrón, Italo. El poder de la comunicación estratégica. Apuntes de un evangelizador corporativo. Venezuela: Editorial CEC, s. a., 2006.

Villafañe, J. Imagen positiva. Madrid: Pirámide, 1998. pp. 224-9.

Gestión de la comunicación y de la imagen 2

Material complementario

Páginas web

Plan de comunicaciónEl discurso del rey. Trailer. [28 feb 2013]. [1 pantalla]. Disponible en: http://www.youtube.com/watch?v=KpssjoKZK1w

La Moncloa. Boletín de Prensa Nacional. [28 feb 2013]. [1 pantalla]. Disponible en: http://www.lamoncloa.gob.es/ServiciosdePrensa/BoletinPrensaNacional/_2012/boln20120219.htm

Losada. Cristina . El reto de la reputación empresarial online. [4 mar 2013]. [3 páginas]. Disponible en: http://www.gruponovacom.com/themed/novacom/files/docs/084/163/reto_reputacion_empresarial_line_enero_2009.pdf

Villafañe, Justo. La reputación corporativa y la creación de valor para las empresas. [4 mar 2013]. [3 páginas]. Disponible en: http://www.villafane.com/files/Reputacion_Gijon_020709.pdf

UJI. Mapa de Públicos. [4 mar 2013]. [3 páginas]. Disponible en: http://www.uji.es/bin/infoinst/docinst/magico/cs/4.pdf


Plan de comunicaciónQué es

• Plan

‒ “Modelo sistemático de una actuación

pública o privada, que se elabora

anticipadamente para dirigirla y encauzarla”. R.A.E.


Plan de comunicaciónQué es II


Plan de comunicaciónQué es III

• Programa de trabajo, en materia de relaciones con

el conjunto de la sociedad o con alguno de sus

segmentos, que de manera sistematizada trata de

alcanzar unos objetivos predeterminados, mediante

una metodología y unos medios proporcionales a

esos objetivos.


Plan de comunicaciónQué es IV

• Un plan de comunicación permite trabajar

con orden, mediante el establecimiento de

unos objetivos y el estudio de los medios

disponibles, para conseguir unos resultados

proporcionados a los objetivos iniciales


Plan de comunicaciónQué es V

• Comprende “el estado actual de la imagen,

los objetivos anuales de comunicación y los

programas de comunicación” Pizzolante, 2006: 108


Plan de comunicaciónQué es VI

• 7 preguntas básicas Pizzolante, 2006: 109


Plan de comunicaciónConsideraciones

• Sin objetivo no hay plan

• Una máxima: cuidar la credibilidad


Plan de comunicaciónConsideraciones

• La comunicación es responsabilidad de todos

‒ Sobre todo, de los directivos, pero también de toda la

organización

‒ Para comunicar, primero hay que hacer

‒ No se puede vender humo

‒ Trabajar a largo plazo: a corto plazo solo se puede

apagar fuegos, pero no construirGestión de la comunicación y de la imagen 11

Plan de comunicaciónElaboración

1. Objetivos

2. Públicos

3. Medios disponibles

4. Plazos: calendario

5. Presupuestos

6. Evaluación de resultados


Plan de comunicaciónElaboración: Objetivos

• Supuestos de partida

‒ Resolver un problema específico (crisis,

debilidad en auditoría, etc.)

‒ Afrontar cambios previsto y planificados


Plan de comunicaciónElaboración: Objetivos

• Características de unos objetivos bien definidos‒ Concretos‒ Entendibles por todos: unívocos‒ Posibles, realistas‒ Proporcionados a la organización‒ Compartidos y asumidos por todos los directivos‒ Legítimos y éticos


Plan de comunicaciónElaboración: Públicos

• Implica la elaboración de un mapa de públicos, a partir de dos criterios‒ Variables de configuración• Dimensión estratégica

• Intereses económicos

• Capacidad de influencia en la opinión pública

• Capacidad de transmisión directa de la imagen

• Necesidad de información funcional


Plan de comunicaciónElaboración: Públicos II

• Implica la elaboración de un mapa de públicos, a partir de dos criterios

‒ Repertorio de públicos

• Listado sistematizado de públicos con los que la organización se debe relacionar

• Importancia en función de la anteriores variables


Plan de comunicaciónElaboración: Públicos (variables configuración)

1.1. Dimensión estratégica del públicoDimensión estratégica del público‒ Importancia de determinado público para el

desarrollo de la estrategia de la organización



2.2. Los intereses económicosLos intereses económicos‒ Intereses económicos que la organización comparte

con cada público




3.3. La capacidad de influenciaLa capacidad de influencia‒ Capacidad de influir en la opinión pública y a la

posibilidad de proyectar una imagen de la organización


4.4. Capacidad de transmitir la imagen Capacidad de transmitir la imagen corporativacorporativa

‒ Capacidad de determinados públicos para transmitir

directamente la imagen de la organización:



5.5. La necesidad de información funcionalLa necesidad de información funcional‒ Necesidad de información que tiene un público para

desarrollar su actividad profesional


Plan de comunicaciónElaboración: Públicos (repertorio)

• Relación de todos los grupos y colectivos con los que la empresa debe comunicarse de manera sistemática

• Se valora su importancia en función de las variables anteriores

• Ejemplo: personal, clientes, inversores, interlocutores sectoriales, asociaciones socioeconómicas, líderes de opinión, organismos de enseñanza e investigación, medios de comunicación, etc.



• Coeficiente de Comunicación Necesaria (CCn)‒ Factor numérico para ponderar la importancia de

cada público, de acuerdo a las variables de configuración establecidas previamente

‒ Determinar la importancia de cada público

‒ Expresa la prioridad comunicativa de cada uno de los públicos, la cantidad de comunicación que necesita cada público de acuerdo a la importancia que tiene para la institución Universidad Jaume I



• Coeficiente de Comunicación Necesaria (CCn)‒ Se puntúa de 0 a 5 (o de 1 a 10) la importancia de

cada público según cada una de las variables de configuración

‒ Se hace la media de la puntuación obtenida por cada público y se divide entre la máxima puntuación Universidad Jaume I



• Existe un vínculo muy estrecho entre la creación de valor y los beneficios que reporta una reputación positiva

• Si los grupos de interés o stakeholders nos valoran positivamente obtendremos una estabilidad económica



Ejemplo empresa alimentación

Plan de comunicaciónElaboración: Medios

1. Soportes de la comunicación‒ Medios de comunicación convencionales: Prensa,

radio, TV, Internet …

‒ Relación directa con la ciudadanía: Servicios

comerciales, atención técnica, teléfono del

usuario, visitas a instalaciones …


Plan de comunicaciónElaboración: Medios (soportes)

• Para su selección, deben ser:

‒ Eficaces: Para alcanzar al público objetivo deseado con la credibilidad necesaria

‒ Proporcionados: Los efectos de unos medios u otros son muy variados; si la organización es de ámbito local, será desproporcionado buscar medios con difusión nacional


Plan de comunicaciónElaboración: Medios (soportes)

• Para su selección, deben ser:‒ Asequibles: Los protagonistas de la comunicación

deben tener posibilidades de acceder a ellos, en todos los sentidos

‒ Disponibles: Tanto en cuestiones de tiempo (prensa diaria frente a radio, por ejemplo) como de proximidad (ideológica, geográfica, institucional, etc.)



2. Herramientas de la información‒ Publicidad: Medios convencionales y alternativos

‒ Relaciones Públicas: Relaciones con los medios,

eventos, patrocinios…


Plan de comunicaciónElaboración: Medios (herramientas)

• Diferenciar claramente las acciones publicitarias de las acciones informativas (en función de los objetivos)

• Sobre algunas acciones informativas:‒ La nota de prensa: ¿tiene contenido para superar la prueba

del fax?‒ La entrevista: ¿hay algo realmente interesante que decir?‒ La rueda de prensa: ¿de verdad hay una noticia por lo

menos?‒ Comunicación.com: ¿moda o eficacia real?



3. Personal‒ Propio / Externo‒ Determinar los recursos humanos que se

destinan a la ejecución del plan

‒ Permite distribuir acciones concretas y asignar responsables• Refuerza la legitimidad de los responsables

• Permite una mayor motivación

• Evita excusas


Plan de comunicaciónElaboración: Plazos

• Si el plan exige un desarrollo amplio, es mejor subdividirlo en fases‒ Cada fase tendrá sus objetivos propios‒ Los efectos se irán sumando progresivamente

• Rigor y flexibilidad en el establecimiento de los plazos‒ Plazos realistas‒ Tener en cuenta la urgencia de las necesidades‒ El contexto actual, de rápidos cambios, exige también

planes flexibles


Plan de comunicaciónElaboración: Plazos

• Indica con exactitud las diferentes acciones, las

fechas de su desarrollo y los responsables

• Favorece la coordinación de todas las acciones

de comunicación flexibles


Plan de comunicaciónElaboración: Plazos II


Objetivo com. Mensaje Público Medios Presupuesto Responsable Plazo Observaciones

Entorno geográfico

Visita a fábrica Relaciones Medios

2500 € Director de Fabricación

Diciembre 1 visita mensual, durante 8 meses

Respeto medioambiente

“Producción no contaminante”

Accionistas Folleto corporativo

6000 € Director financiero

Octubre Envío postal personalizado

Optimiza recursos

“Reciclamos en la fabricación”

Interno Revista interna

- Director RR.HH.

Diciembre Reportaje especial

Igual precio que contaminando

Cuida el medio ambiente sin gastar más

Consumidores Masivos 300.000 € Dircom / Agencia

Diciembre Campaña masiva

Plan de comunicaciónElaboración: Presupuesto

• Se detallará por objetivos

• Se deben tener en cuenta las siguientes partidas:

‒ Personal interno

• Coste proporcional para cada objetivo/acción, en

función de las horas de dedicación del personal a las

tareas de comunicación

‒ Servicios externos

• Coste de los servicios subcontratados


Plan de comunicaciónElaboración: Presupuesto II

• Se deben tener en cuenta las siguientes partidas:‒ Medios y soportes

• Coste de la compra de espacios en medios y coste de la

organización de acciones de RR.PP.

‒ Relaciones institucionales

• Difícil de prever. Acciones de Lobby

‒ Documentación y estudios de opinión

• Elaboración de estudios sociológicos, colaboración de

expertos externos, etc.


Plan de comunicaciónElaboración: Evaluación

• Supone la valoración sistemática del plan y de su eficacia‒ ¿Han entendido los receptores el mensaje?‒ ¿Cómo se puede mejorar la eficacia estratégica del

programa?‒ ¿Se han logrado alcanzar a todos los públicos primarios y

secundarios?‒ ¿Qué circunstancias no previstas han afectado al éxito de

los objetivos?‒ ¿Qué pasos se pueden dar para mejorar el éxito de futuras

actividades?


Plan de comunicaciónElaboración: Evaluación II NIVELES QUÉ SE MIDE

BÁSICO -Impresiones (impactos del mensaje sobre el público

objetivo)

- Apariciones en los medios

INTERMEDIO - Retención (recuerdo del mensaje)

- Comprensión (del mensaje)

- Concienciación (del público acerca del contenido del

mensaje)

- Recepción

AVANZADO - Cambios de conocimientos

- Cambios se sentimientos/emociones

- Cambios de comportamiento


Plan de comunicaciónElaboración: Evaluación III

• Difícil de realizar en términos económicos

• Herramienta habitual: seguimiento de prensa con análisis

cualitativo y cuantitativo (análisis de contenido, datos

estadísticos sobre espacio ocupado, etc.)

• Auditorías de imagen / reputación y monitores son excelentes

vías de evaluación para los resultados de un plan de

comunicación.


Plan de comunicación

• Recordatorio final:

‒ «Las empresas no deben hacer cosas

para tener qué comunicar, sino que

comunican aquello que hacen»”. Ángel

Galíndez en Petit, 2004: 172


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