Presentación POSICIONAMIENTO

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    03-Nov-2015
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Geny. Corregida

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  • Economa y Marketing

    Clase 7

    rea Histrico Social IV Ao - DI

  • MARKETING ESTRATGICO:

    POSICIONAMIENTO

    Posicionamiento Modelo de Ries y Trout

    Concepto y Caractersticas

    ESCALAS MENTALES

    TIPOS DE POSICIONAMIENTO

    EL JUEGO DEL POSICIONAMIENTO

    Contenidos:

  • El trmino posicionamiento se aplica en dos dimensiones:

    Posicionamiento de la organizacin/empresa/ diseo/diseador sobre ventajas cualitativas diferenciacin) o de costos (liderazgo en costos gratuidad servicio)

    Posicionamiento en la mente del usuario/consumidor en perspectiva (imagen de la organizacin/ empresa/ diseo/ diseador, productos, servicios recordacin, etc.)

    POSICIONAMIENTO

  • INDUSTRIA-COMPETENCIASECTOR COMPETENCIA DIRECTA

    NUEVOS NUEVOS

    COMPETIDORES COMPETIDORES

    SUSTITUTOS

    AMENAZASAMENAZAS

    AMENAZASAMENAZAS

    PO

    DE

    R D

    E N

    EG

    OC

    IAC

    ION

    PO

    DE

    R D

    E N

    EG

    OC

    IAC

    ION

    PO

    DE

    R D

    E N

    EG

    OC

    IAC

    ION

    LIDER1

    3

    3

    3

    3

    3

    2

    4

    4

    2 3

    44

    4

    4

    EL MODELO DE PORTERBarreras de entrada

    DISPONIBILIDAD DEL PRODUCTOVIDA UTIL DEL PRODUCTOPOLITICAS GUBERNAMENTALESCANALES/ACCESOS AL USUARIOTECNOLOGIA DE MANEJO DE DATOSPERSONAL CAPACITADOFRONTERA TECNOLOGICARETORNOS ESPERADOSCOSTOS FIJOS EN RECURSOSIDENTIDAD DE MARCA

    SUSTITUTOSSUSTITUTOS

    MATERIA PRIMAE DITORIALESCAPACITACIONSEGUIMIENTO DE SUSCRIP. Y REPOSICIONESFINANCIEROS/SUBVENCIONES/DONACIONESTECNOLOGIA DE PUNTATRABAJO/MANO DE OBRAINSTALACIONES/EQUIPOS

    USUARIOS/ CONSUMIDORES

    / CLIENTES

    CONDICIONES DE

    PRESTAMO

    CONDICIONES DE USO

    DISPOSICION FINAL

    DEL

    PRODUCTO/SERVICIO

    EXAUSTIVIDAD DE

    LAS FUENTES

    NOVEDAD,

    ACCESIBILIDAD,

    CALIDAD

    DISEO Y CARACT.

    DEL SERVICIO

    MULTIMEDIOS ADAPTADOS A EDUCACION

    EVENTOS EDUCATIVOS NAC. E INTERNAC.

    ASESORAMIENTO PERSONAL DIRECTO O VIA E-MAIL

    INFO DISTRIBUIDA EN REUNIONES INFORMALES, CLUBES, ETC.

    PROVEEDORES

    Determinantes de la Rivalidad

    Crecimiento de la Industria Costos Fijos Elevados Diferenciacin del Producto Costos intercambiables Concentracin Aumento Capacidad Barreras de Salida

  • EXPLOSIN

    DE MEDIOS

    GRAN COMPETENCIA

    EXPLOSIN

    DE

    PRODUCTOS

    SOBRE

    COMUNICADA

    VIVIMOS EN UNA

    SOCIEDAD

  • DEMACIADOS PRODUCTOS

    DEMACIADAS MARCAS

    DEMACIADA COMPETENCIA

    DEMACIADA COMUNICACIN

  • Uno ve lo que espera ver.

    Uno saborea lo que espera saborear.

    Uno escucha (lee/recuerda/entiende) lo que quiere

    escuchar/leer/recordar

    La mente promedio es ya

    una esponja goteante que

    slo logra absorber ms

    informacin a expensas

    de la que ya tiene adentro

  • La mente, al igual que el banco de memoria de una computadora, tiene una ranura o espacio para cada

    fragmento de informacin que se ha decidido

    conservar.

    La mente jerarquiza la informacin en peldaos de una escalera de producto. La gente ha aprendido a clasificar mentalmente los productos y las marcas.

    Algunas escaleras tienen mltiples niveles.

    Ascender por la escalera mental puede ser sumamente difcil, si las marcas de arriba estn bien

    afianzadas

    Para desenvolverse en esta

    sociedad sobrecomunicada, la

    gente ha aprendido a clasificar los

    productos en ESCALAS MENTALES.

  • Posicionamiento

    Antes de optar por un posicionamiento, es preciso conocer qu lugar se ocupa en la mente del cliente en perspectiva.

    La mejor manera de penetrar en la mente de una persona es ser el primero en impactarla. Si no es posible, entonces, se debe buscar un medio de fijar su posicionamiento frente al producto, al poltico o la persona que lleg antes.

  • La importancia de ser el primero en la mente del cliente en perspectiva.

    Pregunta:

    Dnde duerme un gorila de 360 kilos?

  • Dnde duerme un gorila de 360 kilos?

    Respuesta:

    Donde le d la gana.

    Los lderes pueden hacer todo lo que se les antoje.

    A corto plazo, son casi invulnerables.

    El Propio impulso los lleva. Hay un viejo refrn en lucha libre: cuando uno est arriba no hay nadie que lo pueda vencer.

  • * COMO SER ESCUCHADO EN UNA SOCIEDAD SUPERCOMUNICADA

    * UN SISTEMA ORGANIZADO PARA ENCONTRAR VENTANAS EN LA MENTE

    * COMO SE UBICA EL PRODUCTO EN LA MENTE DE LOS PROBABLES CLIENTES

    * EL PROCESO DE HACER FRENTE CON LA POSICION MENTAL A UNA COMPETENCIA MS SLIDA Y MAYOR

    * EL CONCEPTO CLAVE DE LA COMERCIALIZACION

    * LA ESENCIA DE LO QUE LOS CONSUMIDORES PIENSAN ACERCA DEL PRODUCTO/SERVICIO

    * EL PRODUCTO/SERVICIO SEGUN COMO LO CONCIBE EL CONSUMIDOR

    * LA FUNCION DE TRANSFORMAR PRODUCTOS EN PAQUETES DE VALOR, DE SATISFACCION, PARA EL CONSUMIDOR

  • POSICIONAMIENTO

    ES EL PROCESO

    DE HACER

    FRENTE CON LA

    POSICION MENTAL

    A UNA

    COMPETENCIA

    MS SLIDA

    Y

    MAYOR

  • BRITANICA

    PAGINAS

    AMARILLAS

    CABRALES

    XEROX

    CELULARADIDAS

    BAYER

    NIKE

    SI UD. NO HA ENTRADO EN LA MENTE DEL CLIENTE EN PRIMER LUGAR... ENTONCES, TIENE UN PROBLEMA DE POSICIONAMIENTO

  • LA IMAGEN DEL PRODUCTO/SERVICIO SE CONSTRUYE CON LA SUMA DE LOS ATRIBUTOS

    DEL PRODUCTO/SERVICIO MS LA ACCIN COMUNICATIVA

    En el posicionamiento la percepcin es la realidad

  • Lo esencial es invisible a los ojos

    LA PERCEPCIN

    ES LA REALIDAD

  • Mujer joven

    o una vieja?

  • PATO O LIEBRE?

    PERCEPCI

    ON

  • MUJER FRENTE AL ESPEJO O CALAVERA?

    PERCEPCI

    ON

  • LA IMAGEN ES LA SUMA DE

    CREENCIAS, IDEAS E IMPRESIONES

    QUE UNA PERSONA TIENE DE UN OBJETO

    EN CONSECUENCIA:

    * LA IMAGEN DE UN OBJETO VARIA DE PERSONA A PERSONA

    * LA IMAGEN DIFIERE EN SU CLARIDAD Y COMPLEJIDAD

    * LA IMAGEN NO CONSIDERA A LA COMPETENCIA

    La importancia de la imagen

  • Tipos de posicionamiento

    POR ATRIBUTOS

    POR RELACION PRECIO/CALIDAD

    EN FUNCIN DEL USO

    EN FUNCIN DEL CLIENTE

    EN FUNCIN DEL PRODUCTO

    POR SIMBOLOS CULTURALES

    EN FUNCIN DE LA COMPETENCIA

  • El atributo es la ventaja buscada por el comprador,

    es aquello que el comprador est buscando,

    lo que le genera un beneficio

    Posicionamiento por atributos

  • Los atributos pueden ser:

    FSICOS : elementos objetivos (texturas, tamao, color, distancia, etc.)

    SEUDOFSICOS: atributos subjetivos (olores,

    apariencia, consistencia, etc.)

    BENEFICIOS: ventajas que proporcional al usuario/consumidor (rapidez de recupero de la informacin, facilidad de lectura, etc.)

    SALIENTES: atributos por los cuales el producto/servicio es evaluado

    IMPORTANTES : atributos considerados en el momento de tomar la decisin de uso, adquisicin, compra; etc.

    DETERMINATES: atributos que permiten diferenciar productos/ servicios.

  • Puede ser un Rolls-Royce

    un auto barato?

    Posicionamiento por la relacin precio/calidad

    El precio alto o premium- price suele posicionar a los productos como de alta calidad.

    Nota: Las dimensiones de los atributos precio/calidad deben ser considerados en forma separada, dado que en diversas categoras de productos/ servicios existen percepciones distintas de precio/calidad o hay marcas que tratan de ofrecer ms en lo que concierne a servicio, caractersticas o rendimiento, incrementando la variable precio.

  • Posicionamiento en funcin del uso o aplicacin

    Asociar el producto/servicio con su uso o aplicacin.

    Gatorade vence la sed

    Qu es un salvavidas?

  • Asociar el producto/servicio con el cliente o clase de cliente/ consumidor

    FOOD SERVICE - servicio profesional de Comidas para empresas

    Posicionamiento en funcin del cliente/consumidor

  • Posicionamiento en funcin de la clase de producto/servicio

    Implica decir lo que el producto es, o lo

    que no es

    Seven Up ~~~~~ La bebida no-Cola

    ..para los amantes del buen vestir

    COMIDA PARA PERROS

  • Posicionamiento por smbolos culturales

    Utilizacin de smbolos culturales para posicionarse con respecto a la competencia

    Volvo ~~~ seguridad para su familia

    Cigarrillos Marlboro con el vaquero

    americano (idiosincrasia)

  • Posicionamiento en funcin de la competencia

    El desafo Pepsi ~~~ Dej que el sabor

    decida

    Centra el posicionamiento en la comparacin con el competidor.

  • ERRORES DE POSICIONAMIENTO QUE DEBEN EVITARSE

    SOBREPOSICIONAMIENTO

    SUPOSICIONAMIENTO

    POSICIONAMIENTO CONFUSO

    POSICIONAMIENTO DUDOSO

  • SOBREPOSICIONAMIENTO: La imagen que ofrece es demasiado estrecha o concreta. (Caso chocolate Ferrero

    Rocher).

    SUBPOSIONAMIENTO: La marca/el producto o servicio no se define claramente o no ha destinado suficientes esfuerzos a la

    difusin y los consumidores la desconocen (generalmente en un

    mercado saturado).

    POSICIONAMIENTO CONFUSO: No existe claridad en el colectivo del consumidor a la hora de ubicar la marca en sus

    mentes. As, hay quienes afirman unos conceptos de una marca

    mientras que otros la asocian con valores diferentes.

    POSICIONAMIENTO DUDOSO: La marca, por ms esfuerzo que haga en su promocin, el consumidor no cree en sus palabras.

    ERRORES DE