Presentación diseño e implantación del pmo [modo de compatibilidad]

El papel de los medios digitales en las estrategias de marketing

Diseño e implantación de un plan de

marketing online

Experto en Redes Sociales y Marketing Online

marketing online

Ángel Francisco Villarejo Ramos@currovillarejo

01/03/2012

En el capítulo de hoy…

• Análisis de la situación y diagnóstico. Clasificación y determinación del público objetivo• Análisis de la competencia• Establecimiento de objetivos de marketing


• Establecimiento de objetivos de marketing• Formulación estrategias de marketing. Blended Marketing• Programa de acciones de marketing en el contexto online• Control sobre las acciones del plan

Plan de Marketing online-Blended Marketing

ANÁLISIS SITUACIÓN ACTUAL

Análisis externo• Mercado• Competencia• Macro-entorno

Análisis interno• Marketing• Producción• Finanzas, etc.

DISEÑO PROGRAMAS DE ACCIÓN DE

MARKETING OFF/ON LINE

• Planes de acción• Planificación temporal• Asignación de responsabilidades• Establecimiento de presupuesto

CONTROL

• Utilización estándares objetivos

• Medición de resultados


• Macro-entorno • Finanzas, etc.

Amenazas y oportunidades

Fortalezas y debilidades

ESTABLECIMIENTO OBJETIVOS DE

MARKETING

FORMULACIÓN ESTRATEGIAS DE

MARKETING

• Segmentación

• Posicionamiento• Marketing-mix• Marketing online

• Establecimiento de presupuesto resultados

• Análisis desviaciones

• Acciones correctivas

IMPLICACIÓN

1.- OportunidadesFactores externos a la organización que influyen favorablemente en la consecución

2.- AmenazasFactores externos a la organización que influyen desfavorablemente en la consecución de los objetivos de la

Dem

anda

y o

fert

a

El DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades; SWOT) nos ofrecerá los factores deéxito y el perfil de la empresa que deberemos tener en cuenta para seleccionar los objetivos y la estrategia de marketing más adecuada para alcanzar las metas propuestas.

Análisis de situación y diagnóstico


favorablemente en la consecución de los objetivos de la organización. consecución de los objetivos de la

organización.

3.- FortalezasFactores internos a la organización que influyen favorablemente en la consecución de los objetivos de la organización.

4.- DebilidadesFactores internos a la organización que influyen desfavorablemente en la consecución de los objetivos de la organización.

Dem

anda

y o

fert

a

Análisis de la situación: Población objetivo

Clasificación de publico objetivo:Core / Broad TargetComprador / PrescriptorPrimario / Secundario


Primario / Secundario

Determinación del público objetivo:Por variables socio-demográficasVentajas buscadasVariables psicográficasComportamiento de compra

Clasificación público objetivo

El objetivo de este análisis es concentrar nuestros esfuerzos de marketing y comunicación en aquellos grupos en los que prevemos conseguir una mayor respuesta ahora o en el futuro.

Diferenciamos pues entre:


Diferenciamos pues entre:

Core Target (Tarjet vital o público primario)y Broad Target (público secundario)

Compradores y prescriptores

Clasificación público objetivo

Target primario [core target]: Está configurado por aquellos individuos con más propensión a nuestra marca o producto.Target secundario: Aquellos individuos susceptibles de comprar nuestro producto,


Comprador: El que compra físicamente el producto (ej., padre con niños).Prescriptor: No compra físicamente el producto pero prescribe su compra (ej., niños).

susceptibles de comprar nuestro producto, aunque no esté específicamente dirigido a ellos por cualquier característica (por ejemplo, edad). La importancia del público secundario es normalmente menor para nuestra campaña.

Determinación público objetivoCUANTITATIVADefiniremos a los individuos a los que se pudieran dirigirse nuestras acciones de marketing y comunicación por sus variables socio-demográficas más discriminantes: sexo, edad, clase

1.- Socio-demográficasEl segmento de los mayores de 65 años para, por ejemplo, los servicios de cuidados de la salud.

2.- Ventaja buscadaEconomía: precio bajo y calidad razonable. Duración y calidad: larga duración, artesanal Simbolismo: valor estético (ej. Reloj)


discriminantes: sexo, edad, clase social, hábitat, geografía, etc. o bien, aspectos relativos al comportamiento como usuario.

CUALITATIVASe tendrá en cuenta cómo son, es decir, sus estilos de vida, sus actitudes y motivaciones hacia las marcas y. características relativas a la ventaja buscada .

estético (ej. Reloj)

3.- ComportamentalEstatus de usuario: potencial, regular, etc. Tasa de uso: pequeño, mediano o gran cliente. Estatus de fidelidad: leal, favorable a la marca, etc.

4.- Estilos de vidaEl objetivo es comprender los comportamientos sobre la base de valores, actividades, intereses u opiniones.

Determinación público objetivo

Sexo: HombreEdad: 14 -30

Core target

Sexo: Hombre

Edad: 14-30 años


Edad: 14 -30 años

Clase social: Alta- Media altaHábitat: +50.000

Broad target

Individuos+14 años

Edad: 14-30 años

Clase social: Alta- Media alta

Hábitat: +50.000

Sexo: Individuos

Edad: +14 años

Perfil usuarios Redes Sociales

Experto en Redes Sociales y Marketing OnlineFuente: Observatorio de Redes Sociales 2011. The Cocktail Analysis

Perfil Usuarios Redes Sociales


Análisis de la competencia

Estudio que determina nuestra competencia:

� Quiénes son nuestros competidores � En relación a su cuota de mercado, distribución geográfica, posicionamiento de marca etc...


geográfica, posicionamiento de marca etc...

… y (2) el conocimiento de sus pautas en comunicación:

� COMUNICACIÓN: inversión, presión, notoriedad, …

Establecimiento de objetivos de marketing

Deben ser compatibles con los objetivos generales de la empresa.

Escritos.

Deben ser precisos y mensurables.


Deben ser precisos y mensurables.

Expresados en términos cuantitativos.

Definidos en el tiempo y geográficamente.

Suficientemente estimulantes [retos > habilidades].

Realizables, lo cual implica la disponibilidad de medios necesarios para ponerlos en práctica.

Objetivos de marketing

ExpectativasExpectativas

clientecliente

RentabilidadRentabilidad

VentasVentas

NotoriedadNotoriedad

marcamarca


PercepciónPercepción

productoproducto

SatisfacciónSatisfacción FidelidadFidelidadRentabilidadRentabilidad

empresaempresa

Cuota de Cuota de

mercadomercado

Cuota de Cuota de

abandonoabandono

Formulación estrategias de marketingUn conjunto de acciones encaminadas a la consecución de una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia, mediante la adecuación entre los recursos y capacidades de la empresa y su entorno, a fin de satisfacer los objetivos de los múltiples grupos participantes en la organización.

ESTRATEGIA DE CARTERA


ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN y

POSICIONAMIENTO

ESTRATEGIA DE MARKETING-MIX Y

MARKETING ONLINE

Estrategias de Cartera

Según Ansoff

•ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN Según BCG (Boston ConsultingGroup)


•ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE PRODUCTOS

•ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MERCADOS

Group)

• MATRIZ DE CRECIMIENTO-PARTICIPACIÓN

Estrategias de cartera. Ansoff

ESTRATEGIA DE PENETRACIÓNCon ella se persigue la obtención de una mayor presencia

en el mercado .

A. El incremento en la tasa de utilización del producto por parte de los consumidores actuales mediante el incremento en el tamaño de la unidad comprada, la


incremento en el tamaño de la unidad comprada, la rápida obsolescencia, la comunicación de otros usos y la disminución de los precios para incentivar su uso.

B. La captación de consumidores de la competenciamediante, por ejemplo, el incremento de los esfuerzos promocionales y la reducción de los precios de forma transitoria.

C. La atracción de los no usuarios [del segmento] hacia la adquisición del producto a través de la inducción a la prueba mediante la distribución de muestras y otras actividades promocionales, la modificación de los precios y la difusión de nuevos usos del producto.

ESTRATEGIA DE DESARROLLO DEL MERCADOCon ella se pretende la venta de los productos actuales en nuevos mercados .

� La entrada en otros mercados



geográficos por la vía de la expansión regional, la expansión nacional o la expansión internacional.

� La entrada en otros segmentos del mercado mediante el desarrollo de versiones del producto, la introducción en nuevos canales de distribución y la utilización de la comunicación.

ESTRATEGIA DE DESARROLLO DEL PRODUCTOCon ella se busca el desarrollo de otros productos para los mercados actuales .

� El desarrollo de variaciones en la calidad .



� El desarrollo de modelos y tamaños adicionales.� El cambio en los atributos del productomediante la modificación del color, sonido, olor, forma y diseño, el aumento de la solidez, amplitud y valor extra. La reducción de la debilidad y fragilidad, la sustitución de componentes o procesos y la combinación de unidades, propósitos o apariencias.

Estrategias de cartera: BCG

Producto estrella Producto dilema

Alta

TC

M


Peso muerto (perro)

Baj

a T

CM

Alta PRM Baja PRM

Producto vaca lechera

Estrategias a seguir según posición BCG

• INTEGRACIÓN (hacia adelante, atrás u horizontal)

• CRECIMIENTO INTENSIVO: Penetración, desarrollo de mercados,


Penetración, desarrollo de mercados, desarrollo de productos

• DIVERSIFICACIÓN (Pura o concéntrica)

• DEFENSIVAS (Desprendimiento o liquidación)

Estrategias de segmentación y posicionamiento

PROCESO DE SEGMENTACIÓN DEL

MERCADO

SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO

POSICIONAMIENTODEL PRODUCTO

1. Valoración del


1. Identificación de los criterios o variables de segmentación

2. Segmentación del mercado

3. Descripción o desarrollo de los perfiles de los segmentos

1. Valoración del atractivo-capacidad de cada segmento

2. Selección del segmento / público objetivo

3. Elección de la estrategia de cobertura: concentración, diversificación, etc.

1. Identificación de los conceptos de posicionamiento para cada segmento

2. Selección, desarrollo y comunicación del concepto de posicionamiento escogido

Criterios para segmentar los mercados

Geográficos Socioeconómicos


Geográficos Socioeconómicos

DemográficosRelacionados

con el productoPsicográficos

Demográficos: edad


Psicográficos: estilos de vida



Relacionados con el producto:

forma de consumo

Relacionados con el producto:


producto:forma de compra

Estrategias de mercado segmentado

Estrategia de concentraciónEl objetivo de la empresa es dirigirse a un segmento con un producto. Es una estrategia característica de pequeñas empresas especialistas con recursos limitados [alto riesgo]

Expansión de la línea de productosLa empresa se dirige con varios productos –generalmente pertenecientes a una misma línea- a un único segmento suficientemente grande y rentable como para no precisar de otros segmentos.


riesgo] otros segmentos.

Expansión a varios segmentosConsiste en especializarse en un producto y atender con él a diversos segmentos. La entrada en un segmento nuevo no debiera mermar las expectativas del anterior.

DiversificaciónConsiste en diferenciar la oferta de productos al objeto de satisfacer las necesidades de múltiples segmentos del mercado.

Posiciomamiento

El posicionamiento hace referencia a la manera en la que la empresa,


a la manera en la que la empresa, producto o marca es percibida por

los consumidores frente a los competidores. Es el lugar que

ocupa en la mente del consumidor

1. Identificar a la competencia.

2. Conocer los atributos sobre los que los consumidores perciben productos o marcas.

Etapas del proceso para alcanzar el posicionamiento


3. Determinar las posiciones que ocupan los competidores en relación a esos atributos.

4. Análisis de las posiciones de los posibles segmentos de mercado

5. Comunicar al mercado el posicionamiento deseado

Estrategias de marketing. Blended Marketing

ESTRATEGIA DE MARKETING-MIX

• Producto: desarrollo nuevos productos, estrategias de marca, presentación• Precio: precios selección/penetración, discriminación de precios • Distribución: elección canales, intensiva-selectiva-.exclusiva• Comunicación: mix de comunicación


• E-branding /web, blog, RRSS• Product e-marketing (viral/catálogo online)• E-comunicación / RRSS, comunidades, promociones virtuales, cupones electrónicos, publicidad digital• E-commerce, servicio cliente online

ESTRATEGIA DE MARKETING ONLINE

Blended Marketing • Comunicación: mix de comunicación

Programas de acción plan de marketing

¿QUÉ HACER?

¿CUÁNDO HACERLO?

Acciones concretas

Calendario actuaciones


¿QUIÉN LO HACE?

¿CUÁNTO CUESTA?

Asignación responsabilidades

Presupuesto

Planes de Acción del Plan de Marketing Online

E-RESEARCH: Monitorización (ej. Pirendo), encuestas online (Google Docs) comportamiento de compra,…

E-BRANDING: posicionamiento SEO-SEM, blog/Fan-Page corporativo en Facebook-Google +,…


en Facebook-Google +,…

PRODUCT E-MARKETING: diseño catálogo en Flickr, campaña viral en YouTube,..

E-COMUNICACIÓN: Contenidos y eventos en Twitter, minisitespromocionales,…

E-COMMERCE: Plataforma e-commerce y atención al cliente,…

Control sobre las acciones del plan de marketing

1ª ETAPA 2ª ETAPA

Identificación de normas y estándares

Medida del nivel de desempeño


4ª ETAPA

Adopción de acciones correctoras

3ª ETAPA

Detección desviaciones. Evaluación y comparación

Presentación diseño e implantación del pmo [modo de compatibilidad]

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