Análisis caso exitoso en MarketingEmpresa: Cueros VélezMódulo: Gerencia de MercadeoProfesor: Álvaro Iván Silva

Juan Carlos ChamatRina ConsuegraLaura RamirezGerman HernandezIvis Vega Gomez

Abril 17 de 2010

Cueros Vélez fue fundada en 1986 en Medellín – Colombia con un concepto innovador y creativo. La idea fue crear accesorios de moda en cuero, con un look contemporáneo y detalles artesanales que hicieran que se destacaran.

Los productos están diseñados para personas que les gusta viajar y son ciudadanos del mundo. Para personas que disfrutan la vida de una manera tranquila y valoran la calidad y la moda en todas las formas. Personas a las que no les da miedo ser auténticas.

Valorando la Diferenciación, los fundadores se han rodeado de un grupo creativo que ha venido creciendo desde que la compañía empezó hace más de 20 años. Cada producto es hecho con cuidado especial en cuanto a los detalles y de esta manera habla por sí solo que es un producto Vélez..

Reseña General de la Empresa

El portafolio de productos de Cueros Vélez principalmente son:

•Zapatos•Bolsos•Cinturones•Chaquetas•Accesorios

Sus diseños son ediciones limitadas, cuando se compra un artículo en Vélez se puede esperar exclusividad, sus productos sobresalen de una manera discreta y sofisticada, son casi una obra de arte.

…Reseña General de la Empresa

Además, esta organización ha penetrado el mercado de Ventas institucionales, ofreciendo a empresas dotaciones, artículos publicitarios y regalos para empleados y clientes.

También posee un programa de beneficios para la creación de fidelidad a los clientes, denominado “Llévate el punto Vélez” con el cual obtienen regalos por acumular puntos por compras en sus tiendas.

Igualmente cuentan con “Tarjetas de Regalos”, como opción al momento de pensar en un obsequio.

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¿Porqué escogimos a Cueros Vélez?

Escogimos a Cueros Vélez porque es un caso exitoso en marketing de una empresa 100% colombiana.

Una empresa que nació con un modelo de negocios orientado hacia el producto, lo cual era propio de la época en la cual fue fundada 1.986 y ha sido capaz de ir reorientando sus estrategias de acuerdo a la evolución del mercado y las tendencias, hasta tener hoy día una empresa orientada hacia el cliente y que controla sus procesos de producción de tal forma que no ha disminuido la calidad de sus productos.

¿Porqué escogimos a Cueros Vélez?

Sus estrategias las ha logrado realizar con éxito, gracias al desarrollo de investigaciones centradas en el

Cliente

…¿Porqué escogimos a Cueros Vélez?

http://www.youtube.com/watch?v=FfX1KChuhXA&feature=player_embedded

Cueros Vélez, una empresa con buen posicionamiento de marca…

Cueros Vélez cuenta hoy con un alto top of mind en la categoría. Como resultado de sus investigaciones y conocimiento del cliente, identificó su atributo diferenciador como la “exclusividad”.

Definida como pocos artículos con el mismo diseño; característica fundamental para su mercado meta.

Como estrategia de comunicación para la construcción del posicionamiento de marca, Cueros Vélez se ha centrado en el “one to one” con el cliente a través de internet, correo directo y llamadas personalizadas, no usa casi medios masivos como TV , Prensa o Radio.

Posicionamiento de Marca

La segmentación, factor clave en el éxito de Cueros Vélez…

Desde 1.986 hasta hoy, los mercados se han ido volviendo más complejos. Lo que en sus inicios podía funcionar como una sola marca tanto para jóvenes como para adultos hoy no funciona.

Al principio Vélez estaba enfocado en estratos altos exclusivamente, la creciente demanda en estos estratos de la población de sus productos y la llegada de competencia que viene con precios económicos llevó a Cueros Vélez a tomar la decisión de ampliar su participación en otros segmentos del mercado.

Para aprovechar esta nueva oportunidad, la empresa creó dos nuevas marcas para atender estratos medios: Nappa y Taninno.

El objetivo comercial de Cueros Vélez, es que con precios menores a los de su línea tradicional y elitista, la misma mano de obra y otras materias primas que cumplen la misma función y apariencia del cuero, buscan participar en este segmento.

Segmentación de Mercado

La segmentación de Cueros Vélez y la Competencia…

La llegada de Payless Shoes está generando un reacomodo en la industria nacional del calzado, produciendo un fuerte remezón, donde ganarán solo los que apliquen la mejor estrategia. La multinacional norteamericana Payless Shoes trae un plan de expansión que contempla la apertura de 150 almacenes al 2013. El anuncio es de gran impacto en la industria nacional, pues Payless Shoes se ha caracterizado por vender zapatos a US$20 el par y en Colombia estos precios se convertirían en amenaza para nuestra industria.

Para reducir el impacto en sus negocios, algunos empresarios están sustituyendo las materias primas colombianas por insumos importados, aprovechando la caída en los precios del dólar; otros, como Cueros Vélez se inclinan por la estrategia de segmentar los productos.

Segmentación y Competencia

"Estamos creciendo con formatos más pequeños en diferentes regiones del país y estamos segmentando nuestras marcas para satisfacer las expectativas de los consumidores“

Juan Raúl Vélez, presidente de Cueros Vélez.

Esta empresa le está dando mayor relevancia a la marca Nappa, dirigida a un segmento menos exigente y, con Taninno, especializada en el consumidor juvenil, está desarrollando un fuerte plan de innovación.

Segmentación y Competencia

Estrategia de Distribución

En sus inicios Cueros Vélez no poseía puntos de venta propios, comercializaba sus productos a través de terceros.

La empresa decidió desde hace algunos años construir sus propios almacenes con el fin de vender su estilo de vida de una manera directa. Esta iniciativa evita posibles distorsiones del mensaje y un mayor control del proceso de posicionamiento de marca.

Distribución

Por esto Cueros Vélez ha construido 65 almacenes, de los cuales 4 están en Costa Rica y Panamá. A pesar de esto, los convenios comerciales suscritos anteriormente con terceros y que ayudaron a ser lo que hoy es Vélez se mantendrán hasta que así lo consideren los comerciantes, aunque en esas ciudades Vélez tenga presencia directa.

Distribución

En síntesis…

•Tienen un significado amplio de Mercadeo.

•Tiene en cuenta las necesidades del cliente.

•Tiene claro el concepto de valor que quiere transmitir: un producto costoso, no caro.

•Diseña un producto que cumple con las expectativas del consumidor y le fija un precio que refleje su valor.

•Tiene canales de distribución adecuados a través de puntos de venta propios, controlando completamente su marca.

En síntesis, Cueros Vélez…

•Posee buena comunicación y promoción de sus productos: no usa casi medios masivos como TV , Prensa o Radio, pero maneja una comunicación directa con el cliente a través de internet, correo directo y llamadas personalizadas.

•Tiene un excelente servicio al cliente, programas de fidelización con beneficios, respuesta oportuna a quejas o reclamos, manejo de promociones en fechas especiales como cumpleaños.

•Invierte en sus puntos de venta, dando confort y reflejando elegancia a sus visitantes.

En síntesis, Cueros Vélez…

•Tiene su marca posicionada, ya que cuenta con un alto nivel de recordacion en la mente del consumidor.

•No se ha estancado, sigue explorando nuevos mercados, segmentandose con sus dos marcas para estratos medios.

En síntesis, Cueros Vélez…

A pesar de ser un caso exitoso, hay puntos que Cueros Vélez puede mejorar…

•A pesar de contar con un alto posicionamiento de su marca principal “Vélez”, sus dos nuevas marcas “Taninno” y “Nappa” carecen de una estrategia de posicionamiento efectiva, teniendo niveles muy bajos de reconocimiento.

•La estrategia de posicionamiento que utilizó para la marca Vélez, en estos momentos consideramos que no es igualmente efectiva para estas nuevas marcas, ya que el mercado objetivo es diferente y vivimos en una sociedad sobre comunicada, en la cual es más difícil lograr ocupar un lugar en la mente de nuestros segmentos objetivo.

Recomendaciones

•Por otro lado, el comercializar sus nuevas marcas en los mismos puntos de venta de Vélez es una estrategia riesgosa, ya que estos productos no cuentan con la misma calidad de su línea principal y por tener un bajo posicionamiento, los compradores no realizan una diferenciación de qué marca compraron, pudiendo deteriorar la imagen que Vélez hasta ahora ha alcanzado.

•Sus exportaciones actualmente no representan un importante porcentaje en sus ventas, ya que este mercado no ha sido explotado ampliamente. Es posible iniciar con una estrategia de posicionamiento a nivel internacional, teniendo en cuenta el reconocimiento que tiene el cuero colombiano en el exterior para ir creciendo sus ventas en este segmento.

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