Presentación Carlos Ortiz

Sesión 312 de Diciembre

Bilbao

INVESTIGACIÓN DE MERCADOSY START UPS

Carlos Ortiz Gracia

Miguel Muñoz Ortega

La ponencia de hoy15:30 - Presentación:

Los ponentesLos asistentes: investigación previa

1. ¿Qué es la investigación de mercado?

2. Ámbitos de utilidad

3. ¿Cómo se hace un estudio de mercado?

4. Do-it-yourself market research

17:30-18:00 Descanso

5. La investigación de mercado en el lanzamiento de una Startup

6. Conjoint Analysis en el diseño de nuevos productos y servicios

7. Experiencia y satisfacción de clientes

8. Redes Sociales

- 20:00 9. Errores en el uso de la información y la toma de decisiones2

• Director del departamento de Market Inteligence en ONO

• Experto en el sector de las telecomunicaciones

• Más de 20 años de experiencia en Marketing e Investigación de mercados

• Business Angel

• CEO de CONECTA Research & Consulting

• Más de 25 años de experiencia en consultoría de Marketing e Investigación de Mercados

• Experiencia docente como Profesor Asociado de Técnicas de Investigación Social en la U.A.M y Profesor asociado en IE Business School del Master de Investigación de Mercados y Comportamiento del Consumidor

• Business Angel

LOS PONENTES

3

Los asistentes:INVESTIGACIÓN PREVIA

31,2%

27,1%25,3%

32,4%

INVESTIGACIÓN PREVIA

¿Cuál es tu situación en este momento?

Estoy pensando en emprender una nueva actividad empresarial en los próximos meses

Base Total: 170

Estoy en los primeros pasos de la creación de una empresa

Estoy en una empresa de nueva creación, que tiene menos de 3 años

Trabajo en una empresa ya consolidada

5


79,4%

20,6%

No

¿Trabajas en la actualidad?

Sí

Sector de actividad

21%

8% 7% 7%3% 2% 2% 1% 1%

50%

Base Total: 170

Base Trabaja: 135

6


En una escala de 1 a 10,

¿hasta qué punto consideras que la empresa en la que trabajas es innovadora? Base Trabaja: 135

7,1Media(0-10)

Top 3(8-9-10)

45%

45%

44%

10%

De 1 a 4

De 5 a 7

De 8 a 10

7

62,2%

58,9%

53,3%

30,0%

Entrevista telefónica

Entrevista personal

Entrevista online

Reunión de grupo


el

ha participado como entrevistado en un Estudio de mercado

53%

el ha realizado o trabajado en la realización de un Estudio de mercado

44%Un 7% en bastantes ocasiones

24%

12%64%

Cuantitativos

CualitativosAmbos

88% Cuantitativos

36% Cualitativos

Como entrevistado

Base Total: 170

¿Has participado en algún estudio de mercado?

8

1% 11% 40% 33% 15%

Mucho Bastante Algo Poco Nada


Base Total: 170

¿Cuánto dirías que sabes de investigación de mercados?

12%

Mucho+Bastante

48%

Poco+Nada

9


42%

22%

17%

11%

8%

Desarrollo de nuevos productos/servicios

Redes sociales e investigación on-line

Evaluación de publicidad, imagen de marca yposicionamiento en el mercado

Experiencia de consumidor y satisfacción declientes

Fijación de precios y elasticidad de lademanda

Actualmente los estudios de mercado tienen diferentes aplicaciones prácticas.

De la siguiente lista, ¿cuál es la que más te interesa?Base Total: 170

10


Escribe con tus propias palabras qué esperas obtener en esta ponencia

Base Total: 170

39%

28%

20%

17%

15%

14%

14%

12%

9%

5%

4%

3%

2%

2%

Respuesta múltiple en abierto

Adquirir conocimientos de investigación, marketing, análisis

Aprender (aprender de profesionales, aprender nuevos conceptos,...)

Adquirir conocimientos de cara a su actividad empresarial

Metodologías de marketing/comunicación/…

Adquirir conocimientos de cara a lanzar un nuevo producto/servicio

Información sobre mundo digital, investigación en redes sociales, online…

Aprender sobre el consumidor, el mercado y la competencia

Ver ejemplos prácticos, ejemplos reales

Nuevas ideas, innovadoras para su empresa

Adquirir conocimientos de cara a mejorar, hacer crecer mi empresa

Actualizar conceptos, afianzar conocimientos

Estimación de precios

Posicionamiento de marca

Que sea una ponencia entretenida e interesante Número medio de menciones:

1,9

11

¿QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?

1

"La recopilación, el análisis y

la presentación de

información para ayudar a

tomar decisiones y a controlar

las acciones de marketing“

(Randall)


“Cualquier actividad consistente en recabar y analizar

información para ayudar a la toma de decisiones”

Concepto básico:

− Lo que dicen algunos expertos:

Por tanto, una encuesta es un estudio de mercado, pero no todos los estudios de mercado se llevan a cabo mediante encuestas.

“Consiste en reunir, planificar,

analizar y comunicar de manera

sistemática los datos relevantes para

la situación de mercado específica

que afronta una organización“

(Kotler, Bloom y Hayes)

13

Algunas celebrities del mundo de la empresa y el marketing

han sido muy críticos con la investigación

“No great marketing decisions have ever been made on

qualitative data”

“Torture numbers, and they'll confess to anything”

“Market researches are stuck in the ways they always have

done things”

“Market researches should break out of their mental prison”


John Sculley

Gregg Easterbrook

Kevin Roberts14

Algunas celebrities del mundo de la empresa y el marketing

han sido muy críticos con la investigación

"It's really hard to design products by focus groups. A lot of times,

people don't know what they want until you show it to them”

"If I'd asked my customers what they wanted, they'd have said

a faster horse”

“Some people use research like a drunkard uses a lamppost:

for support, not illumination”


Steve Jobs

Henry Ford

David Ogilvy15

ASPECTO CLAVE DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

• nos pueden servir como inspiración

• pueden significar una revelación (“insights”)

• nos aportan un conocimiento que no teníamos

• ponen a prueba hipótesis o modelos

• contestan a preguntas o interrogantes

• nos permiten cuantificar

• nos pueden permitir modelizar y simular (escenarios what-if)

Búsqueda, obtención y utilización de información y datos que nos ayude a tomar decisiones más adecuadas

“Cuando investigamos, debemos darle a

la realidad la oportunidad de que eche

abajo nuestras hipótesis”

“Los resultados de la investigación deben aumentar

SIGNIFICATIVAMENTE nuestro conocimiento y

nuestra capacidad de decidir adecuadamente”

Los datos y la información que conseguimos mediante

la investigación de mercados

Los datos y la información que conseguimos mediante

la investigación de mercados

16

LA INVESTIGACIÓN NO SUSTITUYE A LA TOMA DE DECISIONES

La paradoja del mapa y el territorioNo cometamos un error muy común

La investigación inspira, apoya y

mejora las decisiones empresariales,

pero no las sustituye

Por mucha investigación que se

haga, al final siempre queda el

momento de tomar la decisión

Un grupo de geógrafos trazaron un mapa de

una región. Pero no se dieron por satisfechos

y fueron creando otro y otro y otro, cada vez

mayores a fin de conseguir mayor exactitud

de representación. Hasta que llegaron a

dibujar un mapa tan grande como el propio

territorio. Pero entonces descubrieron que no

podían extenderlo para consultarlo porque

cubría enteramente la región

17

ÁMBITOS DE UTILIDAD2

STARTUPS PRODUCTO

¿EN QUÉ ÁMBITOS ES ÚTIL LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?

CONSUMIDOR

DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN PRECIO

19

STARTUPS

PREGUNTAS QUE PUEDE RESOLVER LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

¿Cómo de grande es el mercado en el que quiero introducirme?

¿Cuántos competidores tengo?

¿Qué cuota tiene cada competidor?

¿Hay barreras de entrada?

¿Es un mercado de volumen o de valor?

20

CONSUMIDOR


¿Cuáles son sus necesidades?

¿Están cubiertas?

¿Qué aspectos valora más del producto?¿Está satisfecho?

¿Es un consumidor fiel?

¿Qué marcas/productos prefiere?

21

PRODUCTO


¿Qué productos debo tener?

¿Cuánta variedad de gama?

¿Cómo configuro/diseño mis productos?, ¿Qué

tienen que tener?¿Para qué usa el producto?

¿Cómo es el usuario?

¿Cómo los posiciono en el mercado?

22

DISTRIBUCIÓN


¿Dónde debo vender mis productos?

¿Tengo que tener tienda online?

¿Cómo diseño mi tienda?

¿Cumple la tienda con mi política de compañía?

¿Cómo posiciono mis productos en la tienda?

¿Tengo que tener tiendas propias?

23

COMUNICACIÓN


¿Qué mensajes debo comunicar al mercado/clientes?

¿Cómo los comunico?

¿Mis anuncios son coherentes con mi marca/producto?

¿Cómo consigo el impacto que necesito?

¿Se entienden?

24

PRECIO


¿Qué precio le pongo a mis productos?

¿Qué promociones son más efectivas?

¿Qué elasticidad al precio tienen mis clientes?

¿Cómo reaccionaría el mercado si cambio el precio?

¿Cómo se percibe la relación calidad-precio

en mis productos?

25

ALGUNOS EJEMPLOS DE CÓMO LAS EMPRESAS UTILIZAN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

26

Desarrollo nuevos productos

¿Qué nuevos sabores/variedades de cereales puedo desarrollar para continuar creciendo?

Reuniones con consumidores aportan diferentes alternativas

Las ideas seleccionadas se evalúan mediante encuestas con un volumen mayor de participantes y se determina cuáles de ellas tienen mayor potencial, incluyendo un test final de estimación de ventas

Uno de los lanzamientos más exitosos en la categoría de cereales de desayuno, con un volumen de ventas en el primer año de 7 millones de libras esterlinas

ALGUNOS EJEMPLOS DE CÓMO LAS EMPRESAS UTILIZAN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

27

Necesidades del consumidor

Necesito mejorar mi cuota en el segmento de estudiantes ¿Qué necesitan los estudiantes de un banco?

Entrevistas personales con clientes de cuentas estudiantes

• Sin cuota de mantenimiento• Banca móvil• Crédito pre-concedido hasta 2.500€• Impulsando la comunicación viral boca a oreja por los estudiantes• Campaña de lanzamiento online y marketing directo

Incremento del 34% en el número de cuentas de estudiantesAumento de la cuota de mercado en el segmento de estudiantes pasando del tercero al segundo banco del ranking

¿CÓMO SE HACE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADO?3

Metodologíasmás utilizadas

Ventajas

Inconvenientes

LAS TÉCNICAS BÁSICAS Y CLÁSICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Investigación cuantitativa: la encuesta

Características

• Objetiva• Resultados generalizables• Se establecen hipótesis previas

• Telefónicas • Hall-test• Puerta a puerta• Online• Panel• Access Panel

• Controlada, medible y extrapolable • Más económico que la cualitativa• Sin sesgos causados por líderes de opinión o participantes “atípicos”

• Exige conocimiento previo de lo que se quiere estudiar• Complicación de puesta en marcha, lentitud de implementación y análisis.• Gran movilización de recursos humanos• Poco flexible

29


Investigación cuantitativa: Tipos de preguntas

Ejemplo Ventajas Observaciones

ABIERTAS¿Qué es lo que más le gusta del producto…?¿Por qué dice…?

• Útiles cuando se desconocen las posibles respuestas

• Información en palabras del entrevistado

• Alargan la encuesta• Complican el proceso• Alargan el tiempo de análisis por la

necesidad de codificar los resultados

DICOTÓMICAS¿Tiene Vd. Contratado TV de pago en su hogar? Sí/NO

• Sencillez de análisis• Agilizan el cuestionario

• Generalmente utilizadas como filtros• Permiten un flujo lógico de la entrevista

OPCIÓN MÚLTIPLE

¿Qué teléfono móvil tiene Vd?1. iPhone2. Blackberry3. Nokia4. Otros

• Más rápidas que las preguntas abiertas.

• Evitan errores de transcripción

• Pueden permitir respuestas únicas o múltiples.

• Presuponen un conocimiento del mercado para determinar las opciones posibles

• Riesgo de que el entrevistador “interprete” y asigne respuestas “a capón”.

ESCALASemánticasLikertNumérica

• Exactitud de la respuesta• Permiten infinidad de análisis

estadísticos• Pueden resultar difíciles de interpretar

30



ESCALA SEMÁNTICA DE 7 PUNTOS vs ESCALA 1-10

Recomendación de Compañía

% Totales(7)-Seguro que la

recomendaría

(6)-Muy probablemente la

recomendaría

(5)-Probablemente la recomendaría

(4)-No sé si la recomendaría o

no

(3)-Probablemente no

la recomendaría

(2)-Muy probablemente no

la recomendaría

(1)-Seguro que no la

recomendaría

(10)-10 11% 1% - - - - -

(9)-9 6% 4% 1% - - - -

(8)-8 3% 10% 3% - - - -

(7)-7 2% 4% 8% - - - -

(6)-6 - 2% 8% 1% - - -

(5)-5 - - 5% 7% - - -

(4)-4 - - - 3% 1% - -

(3)-3 - - - 1% 2% - -

(2)-2 - - - - 1% 1% -

(1)-1 - - - - 1% 2% 1%

(0)-0 - - - - - 1% 6%31



� Utilizar un lenguaje acorde al entrevistado, intentando evitar siglas,

anglicismos, etc…

¿Ha tenido alguna vez alguna avería

o reclamación con ONO? ¿Cómo de

satisfecho está con ONO?

¿Cómo valora Vd el SLA que

tiene el SAC de ONO?

32

� El orden de las preguntas puede

alterar el resultado

� El número de alternativas de respuesta y el orden de las mismas

puede alterar el resultado



� Tener cuidado con preguntas “sensibles”

¿Qué opina Vd de…?

1. Es un producto muy atractivo

2. Seguro que es carísimo

3. No me interesa nada

Como Vd seguramente sabe los Mbs de su conexión

a internet influyen entre otras cosas en la velocidad

de navegación, y en que más de una persona

pueda conectarse con calidad. ¿Qué opina

entonces sobre los 50Mb de ONO?

¿Cuántas películas “X” ha visto en el último mes?

33

� Evitar preguntas ambiguas o “ilógicas”

� Evitar preguntas sesgadas


Investigación cualitativa: El Focus Group y la entrevista cualitativa

34


Investigación cualitativa: El Focus Group y la entrevista cualitativa

• Subjetiva, las variables no están pre-definidas, las variables no son medibles• Escala pequeña, investigador interactúa con el sujeto investigado

• Focus groups• Entrevistas en profundidad• Entrevistas etnográficas

• Rapidez de puesta en marcha, implementación y resultados. • Se puede asistir (recomendable “baño de realidad” para directivos)• Alta flexibilidad

• La subjetividad puede llevar a conclusiones erroneas• Riesgo de asumir los resultados como representativos y generales• Más costoso que la investigación cuantitativa• Riesgo de interpretación errónea por participantes “atípicos”

Metodologíasmás utilizadas

Ventajas

Inconvenientes

Características

35

¿CÓMO SE HACE UN ESTUDIO DE MERCADO?

Investigación cuantitativa: La pregunta del millón

¿Me van a comprar?, ¿Cuánto?

- ¿Hasta qué punto considera probable que compre el producto “X”?

Seguro que lo compraré

Probablemente lo compraré

No se si lo compraré

Probablemente no lo compraré

Seguro que no lo compraré

2530

2015

10

Seguro sí Probab. Sí No sabe Probable no Seguro no

EJEMPLO ILUSTRATIVO

¿Y ahora qué?

¿Todos los que dicen que comprarían lo harán?

¿Cuándo?

36


¿Me van a comprar?, ¿Cuánto?

2530

2015

10

Seguro sí Probab. Sí No sabe Probable no Seguro no

EJEMPLO ILUSTRATIVO

75%-80% de los Seguro sí

+ 25%-20% de los Probable sí

Regla no

escrita

• No todo el mundo conocerá el producto en el mismo momento• No todo el mundo tendrá el producto accesible en el mismo momento• No todo el mundo comprará en el mismo momento

• Será necesario ajustar la predicción de ventas en función del plan de marketing de lanzamiento (evolución de la distribución, del conocimiento de marca, etc…), así como de otras variables que puedan condicionar la compra (estacionalidad, barreras de compra, etc…)

37

Investigación cuantitativa: La pregunta del millón


El briefing

Piedra angular de un buen estudio de mercado, transmite las necesidades del cliente a la agencia de investigación

Debe contener toda la información necesaria para que la agencia de

investigación pueda desarrollar su propuesta

Un buen briefing es crucial y beneficioso tanto para el que encarga el estudio como para el que lo tiene que llevar a cabo

38


El briefing

¿Cómo tiene que ser?

� Pensado y analizado para evitar “dar palos de ciego”

� Idealmente debe proporcionar información del contexto de mercado y de la compañía.

� Debe identificar claramente el problema que se quiere resolver

� Debe establecer objetivos claros para el estudio de mercado, y más importante

aún, qué decisiones se van a tomar en base al estudio.

� Debe evitar objetivos fuera del alcance “aprovechando que se hace el estudio”

39


El briefing

¿Cómo hacer un buen briefing?

� ¿Por qué es necesario hacer un estudio de mercado?

� ¿A qué preguntas se quiere dar respuesta?

� ¿Qué decisiones tiene que tomar la empresa?

� ¿A quién se quiere preguntar y por qué?

� ¿Cuándo se necesitan los resultados?

� ¿De qué presupuesto se dispone?

40


El briefing

Ejemplos

Las ventas están cayendo y no

sabemos por qué.

Necesitamos un estudio de

mercado urgente!!

Nuestra empresa vende “X” y tenemos una

cuota de mercado del “Y”.

En el último trimestre el mercado ha crecido “X”

y nuestras ventas han caido “Y”.

La caida en ventas ha sido mayor en el canal “X”.

Las ventas en grandes clientes se han

mantenido.

Mi share of expending se ha mantenido.

Etc…

41


El briefing ¿Qué problemas suelen surgir cuando se

elabora un briefing?

ARPU

RGU

CHURN

SLA’s

KPI’s

AHTCONJOINT

HALL-TEST

UNIVERSO

TARGET

ERROR MUESTRAL

1º

2º


El briefing

¿Qué problemas puede/suele haber en los briefings?

43

• Los objetivos no están claros

• Los objetivos no se conocen

• Muchos objetivos sin priorización

• Objetivos que no están relacionados con decisiones

• Falta de información de base

• Confundir los objetivos con lo que hay que preguntar

• El PO-YA-QUE

• No entender la investigación como proceso

• Imposición gratuita de metodologías

• No entender que la investigación necesita tiempo y dinero

• No involucración de la agencia en todo el proceso de investigación y decisión

NUEVA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

− Utiliza plenamente el medio internet y los nuevos hábitos de comunicación de la

web 2.0 en la investigación.

• Encuestas online

• Online Access Panel

• Focus Grous online

• Market Research Online Communities (MROCs)

− Integra la observación y medición de lo que espontáneamente se produce en la red (Netnografía, Social Media Analytics, Sentiment Analysis , Web Scouting, etc.)

− Investigadores que han roto los muros de la sala de grupos (donde se realizan los Focus Groups),

para salir a la calle a observar e indagar en contextos reales.

− Integra información cualitativa y cuantitativa de una forma natural.

− Incorpora el conocimiento y los descubrimientos de BehavioralEconomics tanto en el diseño de enfoques e instrumentos de investigación como en el análisis de

la información.

44

BEHAVIORAL ECONOMICS E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

− Disciplina que estudia los procesos reales de procesamiento de la información y toma de decisiones de los agentes económicos.

• Desafía el modelo de Homo Economicus de la economía clásica.

• Desafía también los modelos de comportamiento que la investigación de mercado tradicional asume (en muchos clásicos implícitos), tanto en la explicación de la conducta del consumidor como en el diseño de instrumentos de investigación (cuestionarios, guías de discusión, etc.).

45

− Resumiendo muy brevemente, lo que nos dice la economía conductual:

• La mayoría de las veces la toma de decisiones no es un proceso racional, sino que el individuo toma atajos en el procesamiento de la información. Después, racionaliza esa decisión que ha sido tomada más intuitiva que racionalmente.

• Estos atajos (“shortcuts”) o irracionalidades pueden ser estudiados (“Predictable Irrationality”)

BEHAVIORAL ECONOMICS E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

− Los descubrimientos de la economía conductual tienen implicaciones muy claras

• en los modelos que utilizamos para explicar la conducta del consumidor.

• en cómo debemos diseñar los instrumentos de investigación.

Veamos 3 de los fenómenos básicos que tienen implicaciones muy

claras en cómo debemos realizar la investigación de mercados

46

Anchoring FramingTendencia

a la conformidad

BEHAVIORAL ECONOMICS: ANCHORING

47

El siguiente experimento ilustra el fenómeno de anchoring

• ¿Cuándo nació Leonardo da Vinci, antes o después de 1698?

• ¿Qué fecha aproximada

darías?



darías?

GRUPO 1 GRUPO 2

? ?


− Anchoring es uno de los fenómenos más comunes y fácilmente replicables en el procesamiento humano de información.

− Se trata del efecto de puntos de referencia que la gente utiliza como anclas en las opiniones que se forja y en las decisiones que toma posteriormente.

48

El siguiente experimento ilustra el fenómeno de anchoring



darías?



darías?

GRUPO 1 GRUPO 2

1638 fue la media de las

respuestas del grupo 11413 fue la media de las

respuestas del grupo 1


Un conocido experimento de Dan Ariely (2009)

El precio que estamos dispuestos a pagar por diferentes productos está influido por el número de la seguridad social, si nos han pedido que escribamos este número antes de contestar a la pregunta sobre lo que estamos dispuestos a pagar

49


Steve Jobs echó mano de este fenómeno con gran éxito cuando anunció el precio del iPad 2

A los medios le había llegado la noticia (sin duda procedente de Apple) que el precio podría ser de 1000$. Cuando Steve anunció el precio, primero apareció en pantalla el 999$, que desapareció para dar paso al precio final de 499$. El efecto fue claro.

50

BEHAVIORAL ECONOMICS: TENDENCIA A LA CONFORMIDAD

Los humanos somos criaturas sociales y tendemos a seguir a la masa, y a confiar en lo que otros hacen y dicen a la hora de formarnos una opinión y tomar decisiones

• Esto es así porque existe la tendencia a confiar en que la opinión del grupo es superior a la nuestra.

• Psicológicamente ésta es una forma de tomar un atajo mental.

• Los seres humanos estamos motivados a adaptarnos a los otros y tenemos miedo quedarnos fuera del grupo.

Brain Games“La Mentira del Experto”

51

BEHAVIORAL ECONOMICS: FRAMING

Cómo se presentan las cosas (la información, las preguntas) influye en las respuestas, las preferencias

y las decisiones que se toman

Un ejemplo clásico de Framing (Tversky and Kahneman)

¿Cuál de estos tratamientos para

el cáncer de pulmón, radiación o cirugía, es mejor

Las estadísticas sobre los resultados de la cirugía son:

Con la cirugía la tasa de supervivencia al mes es

del 90%

Con la cirugía la tasa de mortalidad durante el primer

mes es del 10%

VERSIÓN 1 VERSIÓN 2

52

? ?


Cómo se presentan las cosas (la información, las preguntas) influye en las respuestas, las preferencias

y las decisiones que se toman

Un ejemplo clásico de Framing (Tversky and Kahneman)

¿Cuál de estos tratamientos para

el cáncer de pulmón, radiación o cirugía, es mejor

Las estadísticas sobre los resultados de la cirugía son:

Con la cirugía la tasa de supervivencia al mes es

del 90%

Con la cirugía la tasa de mortalidad durante el primer

mes es del 10%

el 84% de lo médicos

eligió la cirugíael 50% de lo médicos

eligió la cirugía

VERSIÓN 1 VERSIÓN 2

53


La inclusión de una tercera opción sin sentido transforma las preferencias por las

otras 2 opciones

54

BEHAVIORAL ECONOMICS: IMPLICACIONES PARA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO (I)

- En los Focus Groups llevar a cabo tareas individuales en las que los participantes tengan que registrar sus primeras percepciones y opiniones antes de la discusión grupal.

- Tratamiento de los líderes en los FG• ¿silenciarlos?

• ¿analizar su influencia?

- Permitir más el discurso libre no influido por el investigador, en el que los puntos de referencia (“anchors”) sean espontáneos.

- Rotar, rotar, rotar

- Controlar el orden de las preguntas en un cuestionario

55

BEHAVIORAL ECONOMICS: IMPLICACIONES PARA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO (II)

- Controlar la forma de presentación de las distintas opciones a evaluar: el número de palabras empleadas, el tamaño de la letra, etc.

- Utilizar más la observación y la entrevistas en contextos reales, en escenarios reales de decisión, compra o uso.

- Evitar la influencia del investigador totalmente va a ser imposible. Por lo tanto hay que estar muy atentos a los sesgos que podemos introducir.

- Entender las normas sociales relevantes y tratar de descubrir cómo esas

normas está influyendo en los que los entrevistados nos dicen.

56

DO IT YOURSELF MARKET RESEARCH4

DO IT YOURSELF MARKET RESEARCH

− Tiene sus límites:

− Se puede hacer

− Se debe hacer

Aunque quizás no sea tan fácil como parece, está claro que no es física atómica

Incluso si el tema presupuestario no es un problema, la involucración en la

investigación de quienes han de tomar las decisiones es muy importante.

Si la realizas tú mismo, no cabe mayor involucración

Capacidad

técnicaTiempo Objetividad

Muchas de las tareas de

investigación resultan

laboriosas y te van a exigir

buena cantidad de tiempo

Te vas a encontrar con tareas simples pero que requieren cierto

oficio. Por ejemplo, la codificación de preguntas abiertas

Hay técnicas de investigación que requieren de una especialización

técnica (p.e. segmentación, modelización matemática, ciertas

técnicas cualitativas, incluso la confección de un cuestionario si

este incluye muchos filtros, saltos y rotaciones)

Corres el riesgo de ver sólo lo que quieres ver

58

¿QUÉ INVESTIGACIÓN PUEDES HACER TÚ MISMO? (1)

− Encuestas online

• Existen herramientas que te permiten diseñar tu propio

cuestionario, lanzarlo y procesar la información con un coste

muy bajo o incluso sin coste.

o Surveymonkeys

o Encuestafacil

• Si tienes una base de datos con correos electrónicos (de clientes, de potenciales

interesados), puedes lanzar tú mismo la encuesta.

• Si necesitas una muestra representativa de la población o de un

segmento de la población tendrás que recurrir a un ONLINE ACCESS

PANEL

o CINT

o SSI

o TOLUNA

59


− Focus Groups

• Lo primero que necesitas es un espacio.

o Esto seguramente no será un problema.

• Después viene el reclutar a los participantes que te interesa tener en el grupo.

o La dificultad variará en función de quienes necesitas

o No siempre es una buena idea tirar de amigos, aunque cumplan las características

de los entrevistados que necesitas

• Moderar un grupo y extraer la información necesaria no es tan fácil, pero

siempre sacarás algo.

60


− Entrevistas cualitativas

• Más fácil que los FOCUS GROUPS desde el punto de vista logístico

− Observación

• Siempre es recomendable

61

INVESTIGACIÓN DE MERCADO EN EL LANZAMIENTO DE UNA START UP

5

LANZAMIENTO DE UNA STARTUP

63

Desk Research

Estudios de mercadorealizados


Posicionamiento en el mercado

Satisfacción de clientes

Fijación de Precios

1

1

1

2

2

3

4

2

34

5

5

63

¿Qué me puede aportar?

¿Quién me puedefacilitar estaInformación?

¿Cuánto me va a costar?

¿Por qué?

• Google, Yahoo, etc..• Forrester (www.forrester.com)• Piramyd research (www.pyr.com)• IDC (www.idc.com)• Yankee Group (www.yankeegroup.com)• DBK (www.dbk.es)

• Entre 1.000€ y 5.000€ si necesitamos comprar algún informe sectorial o de mercado

• Confronta el entusiasmo del emprendedor con datos/informes reales.• Proporciona unos primeros datos/hipótesis sobre los que empezar a

construir un business plan

• Tamaño del mercado• Evolución de los últimos años• Número de competidores y tamaño de los mismos• Precios de los servicios/productos

64


Desk Reseach




¿Por qué?

65



• Detección de diferentes segmentos de mercado• Nichos con necesidades no cubiertas• Aspectos del producto/servicio que son más relevantes• Insights para la comunicación

A partir de 6.000€ A partir de 8.000€ A partir de 1.500€

• Todo producto/servicio que no satisfaga una necesidad está avocado al fracaso




¿Por qué?

66


Posicionamiento de mercado

A partir de 6.000€ A partir de 15.000€ A partir de 3.500€

• Un mismo producto/servicio puede tener diferentes posicionamientos en el mercado, el éxito radica en encontrar el adecuado para una determinada combinación de producto/servicio y precio.

• ¿Cómo percibe el mercado mi marca/producto? ¿Y a mi competencia?• ¿Hay huecos en el mercado?




¿Por qué?

67


Fijación de precios

A partir de 8.000€ A partir de 1.500€

• Todo producto/servicio debe tener una contraprestación vía el precio que se paga por él.

• Determinar el precio que maximiza el volumen de ventas, de ingresos, etc. • Determinar la forma óptima de pago (mensual, semestral, por compra…)• Determinar las promociones que generan más demanda




¿Por qué?

68


Satisfacción de clientes

A partir de 8.000€ A partir de 1.500€

• Cuesta 5-7 veces más captar un cliente nuevo que mantener uno actual• “Un cliente satisfecho vuelve y trae más clientes”

• Detectar fortalezas y debilidades en mi negocio• Matriz segmentación clientes (HBS)• Análisis de importancia y relevancia de factores (KANO, etc…)

CONJOINT ANALYSIS EN EL DISEÑO DE NUEVOS PRODUCTOS Y SERVICIOS

6

EL PROCESO DE INNOVACIÓN

70

LA CONFIGURACIÓN ÓPTIMA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

Los productos y servicios pueden variar en una gran cantidad de características.

La tecnología nos ofrece grandes posibilidades de variación y personalización; el consumidor actual exige variedad y personalización.

La optimización y la selección de la configuración adecuada de los productos o servicios es clave para éxito.

71


¿Cómo determinar las configuraciones de producto óptimas?

72


73

Una aproximación aparentemente simple: PREGUNTAR AL CONSUMIDOR

Preguntas del tipo…

¿Qué es más importante a la hora de decidir/elegir?

¿Ordene por importancia los distintos aspectos…?

¿En qué medida está determinada su elección de …..

por el atributo….?

Otra posible opción:Pedir a los consumidores que evalúen las

distintas posibles configuraciones

Incluso en productos sencillos las configuraciones posibles pueden ser muy numerosas

Obtendremos información útil de las preferencias de los consumidores pero difícilmente seremos capaces de estimar el atractivos de productos concretos


− A los consumidores se les pide que evalúen productos completos en vez de características por separado

− Los consumidores evalúan cierto número de configuraciones de productos completos que resultan de combinar sistemáticamente las diferentes características del producto

− El valor que para cada individuo tiene cada característica del producto se infiere matemáticamente.

74

CONJOINT ANALYSIS

CONJOINT ANALYSIS

− En términos de Conjoint Analysis los productos o servicios están constituidos poruna serie de características (atributos). Dentro de cada atributo, se distinguenniveles.

• ATRIBUTO: Característica fundamental de un producto o servicio.

• NIVEL: La versión, el grado o la cantidad de un atributo

MARCA Tasa de Interés Límite de Crédito

Visa 10% 2.500€

Master Card 15% 5.000€

Discover 20% 7.500€

75

CÓMO FUNCIONA EL CONJOINT ANALYSIS

− Un ejemplo sencillo de la forma más simple de Conjoint Analysis, el tradicional conjoint de perfil completo, que es el método original de Green y Rao, nos va a server para entender las bases del conjoint analysis.

− Imaginemos una compañía de tarjetas de crédito que está interesada en entender que valor dan los potenciales clientes a los diferentes características o atributos de las tarjetas de crédito

27 posibles combinaciones = 27 posibles configuraciones de tarjetas de crédito (3 x 3 x 3 =27)

(27 posibles conceptos diferentes)

MARCA Tasa de Interés Límite de Crédito

Visa 10% 2.500€

Master Card 15% 5.000€

Discover 20% 7.500€

76


27 posibles combinaciones = 27 posibles configuraciones de tarjetas

de crédito (3 x 3 x 3 =27)

(27 posibles conceptos diferentes)

Marca Tasa de Interés Límite de créditoCARD 1 Visa 10% $2,500

CARD 2 Visa 10% $5,000

CARD 3 Visa 10% $7,500

CARD 4 Visa 15% $2,500

CARD 5 Visa 15% $5,000

CARD 6 Visa 15% $7,500

CARD 7 Visa 20% $2,500

CARD 8 Visa 20% $5,000

CARD 9 Visa 20% $7,500

CARD 10 Master Card 10% $2,500









CARD 19 Discover 10% $2,500








CARD 27 Discover 20% $7,500 77

¿Hasta qué punto te pareceatractiva esta oferta de tarjeta de crédito? Da una puntuación de 1 a 10,

where 1= nada, and 10=muchísimo

Master Card15% interés

7.500€ de límite




7.500€ de límite




7.500€ de límite


78




7.500€ de límite



Discover20% interés

5.000 € de límite



VISA10% interés



− Necesitamos reducir el número de conceptos que cada individuo evalúa

− Esto lo hacemos mediante un diseño balanceado en que cada nivel de cada atributo se cruza el mismo número de veces con cada nivel de los otros atributos

Vis

a

Mat

erC

ard

Dis

cove

r

10

%

15

%

20

%

$2

,50

0

$5

,00

0

$7

,00

0

CARD A x x x

CARD B x x x

CARD C x x

CARD D x x x

CARD E x x x

CARD F x x x

CARD G x x x

CARD H x x x

CARD I x x x

79



Discover20% interés



1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26

A 2 1 6 3 0 5 0 6 7 3 0 0 1 1 0 10 1 2 1 1 7 6 6 5 0 6

B 9 4 7 5 5 6 5 7 6 4 5 1 2 4 0 9 3 3 1 1 3 7 5 6 4 8

C 10 8 7 7 5 7 6 8 9 7 8 2 7 9 9 8 6 6 2 7 8 8 6 7 7 7

D 6 7 8 5 3 8 7 5 7 5 6 0 8 4 10 8 7 5 3 8 6 8 7 6 3 7

E 3 5 6 7 3 5 0 3 6 5 0 0 5 3 8 9 4 3 2 6 3 5 6 5 1 4

F 4 10 8 10 9 10 6 8 10 10 7 4 10 3 10 7 8 9 10 8 8 10 7 8 9 7

G 8 9 9 9 8 9 8 9 9 9 3 5 9 10 9 7 9 7 9 9 8 9 9 6 8 9

H 7 2 7 8 8 6 4 4 8 6 6 3 6 8 3 9 5 5 2 7 7 6 7 4 5 8

I 5 0 5 0 0 4 1 1 5 2 0 1 0 1 0 10 2 0 0 0 3 0 5 2 0 4

− Datos de 26 individuos− Cada individuo evaluó cada una de las 9 tarjetas

80

EVALUACIÓN DE LOS CONCEPTOS


CARD CARD CARD PUNTUACIÓN PUNTUACIÓN PUNTUACIÓN

PUNTUACIÓN MEDIA max util min util

IMPORTANCIA DEL ATRIBUTO

Visa C G I 8 9 5 7,3

MaterCard B D H 4 7 8 6,3

Discover A E F 3 4 7 4,7 7,3 4,7 2,6 34%

10% D F G 7 7 9 7,7

15% C E H 8 4 8 6,7

20% A B I 2 4 5 3,7 7,7 3,7 4 53%

$2,500 D E I 7 4 5 5,3

$5,000 A G H 2 9 8 6,3

$7,000 B C F 4 8 7 6,3 6,3 5,3 1 13%

7,6 81

UTILIDADDe cada nivel de cada atributo


82

INDIVIDUOS

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 MEDIA

VISA 8 6 7 5 4 7 5 6 8 6 4 3 5 7 6 8 6 4 4 5 6 6 7 5 5 7 5,7

MASTER 7 4 7 6 5 7 5 5 7 5 6 1 5 5 4 9 5 4 2 5 5 7 6 5 4 8 5,5

DISCOVER 3 5 7 7 4 7 2 6 8 6 2 1 5 2 6 9 4 5 4 5 6 7 6 6 3 6 5,1

10% 6 9 8 8 7 9 7 7 9 8 5 3 9 6 10 7 8 7 7 8 7 9 8 7 7 8 7,4

15% 6 8 7 8 6 7 4 6 8 7 5 2 7 5 9 8 6 6 5 7 6 8 6 7 6 6 6,4

20% 5 2 6 3 2 5 2 5 6 3 2 1 1 2 0 10 2 2 1 1 4 4 5 4 1 6 3,2

2.500 € 5 4 6 4 2 6 3 3 6 4 2 0 4 3 6 9 4 3 2 5 4 4 6 4 1 5 4,0

5.000 € 6 4 7 7 5 7 4 6 8 6 3 3 5 6 4 9 5 5 4 6 7 7 7 5 4 8 5,7

7.000 € 8 7 7 7 6 8 6 8 8 7 7 2 6 5 6 8 6 6 4 5 6 8 6 7 7 7 6,6

UTILIDADES PARA CADA INDIVIDUO

1. Es un marquista2. 10% y 15% le dan lo mismo; 20= no le gusta nada3. Le da todo igual4. VISA y MASTER le dan lo mismo; no acepta DISCOVER…….5. 10% y 15% están perfecto; ni hablar de 20%……………..


83

Segmentación del mercado a partir de las utilidades

25%

7%

68%

Dan prioridad a la tasa de interés

Dan prioridad al límite de crédito

Marquistas


Vis

a

Mat

erC

ard

Dis

cove

r

10

%

15

%

20

%

$2

,50

0

$5

,00

0

$7

,00

0

score

CARD 1 0 0 1 0 0 1 0 1 0 2

CARD 2 0 1 0 0 0 1 0 0 1 4

CARD 3 1 0 0 0 1 0 0 0 1 8

CARD 4 0 1 0 1 0 0 1 0 0 7

CARD 5 0 0 1 0 1 0 1 0 0 4

CARD 6 0 0 1 1 0 0 0 0 1 7

CARD 7 1 0 0 1 0 0 0 1 0 9

CARD 8 0 1 0 0 1 0 0 1 0 8

CARD 9 1 0 0 0 0 1 1 0 0 5

Mat

erC

ard

Dis

cove

r

15

%

20

%

$5

,00

0

$7

,00

0

score

CARD A 0 1 0 1 1 0 2

CARD B 1 0 0 1 0 1 4

CARD C 0 0 1 0 0 1 8

CARD D 1 0 0 0 0 0 7

CARD E 0 1 1 0 0 0 4

CARD F 0 1 0 0 0 1 7

CARD G 0 0 0 0 1 0 9

CARD H 1 0 1 0 1 0 8

CARD I 0 0 0 1 0 0 5

− En este ejemplo hemos podido realizar los cálculos mediante operaciones aritméticas por la simplicidad del problema y porque el diseño estaba totalmente balanceado, lo que siempre es posible.

− En realidad, los cálculos se realizan mediante regresión OLS, en las puntuaciones son las variables dependientes y la presencia o no de un determinado nivel las variables independientes.

84


85

WHAT-IF SIMULATOR

CHOICE BASED CONJOINT

86

CHOICE BASED CONJOINT

87

− Choice-Based Conjoint (CBC) esactualmente el método de conjoint másutilizado.

CONJOINT ANALYSIS

− Definir los objetivos de la investigación

− Definir los atributos

− Definir niveles

− Decidir la metodología de conjoint más adecuada, el diseño del ejercicio y

las características de la tarea de decisión

• Número de conceptos

• Perfil complete o perfil parcial

• Inclusión de la opción no compraría

• Número de conceptos por tarea

− Análisis: estimación de utilidades, cálculo de importancia, curvas de sensibilidad.

− Simulaciones What-if

PASOS A SEGUIR EN UN ESTUDIO DE CONJOINT

88

CONJOINT ANALYSIS

89

CONJOINT ANALYSIS

90

EXPERIENCIA Y SATISFACCIÓNDE CLIENTES

91

7

PORQUE QUEREMOS QUE NOS ELIJAN A NOSOTROS ENTRE MÚLTIPLES OPCIONES

TENEMOS QUE SER REALMENTE DIFERENTES

PORQUE QUEREMOS QUE SEAN FIELES A NUESTRA MARCA

TENEMOS QUE OFRECER UNA EXPERIENCIA

GLOBAL POSITIVA

¿POR QUÉ EXPERIENCIA Y SATISFACCIÓN DE CLIENTES?

92

GLOBAL!!…y

multicanal

Tiendas

Web

Canal Telefónico

S. Técnico

Contratación

Facturación

Instalación

¿QUÉ ES “EXPERIENCIA DE CLIENTE”?

93

Sac

TOP

DOWN

¿CÓMO SE INSTAURA UN PROGRAMA DE EXPERIENCIA DE CLIENTE?

Dando ejemplo.No mostrando galones.

94

EL SISTEMA IDEAL DE MEDICIÓN DE LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE

Reach Capture Analyse Learn Act

LLEGANDO AL CONSUMIDOR EN EL

MOMENTO JUSTO Y A TRAVÉS DEL CANAL

ADECUADO

RECOGIENDO SU OPINIÓN, QUEJAS,

SUGERENCIAS…

PROCESANDO Y ANALIZANDO TODA LA

INFORMACIÓN DISPONIBLE

(ESTRUCTURADA Y NO ESTRUCTURADA)

EXTRAYENDO INSIGHTS Y

APRENDIENDO DE LOS ERRORES

ELABORANDO Y DESARROLLANDO

PLANES DE MEJORA

95

CERRANDO EL CÍRCULO

Análisis

ProcesamientoBBDD

Envío y realización de encuestas

Reporting

Acciones ClienteAjustes

Contacto - cliente

96

MIDIENDO LA SATISFACCIÓN: NET PROMOTER SCORE

97

NET PROMOTER SCORE

(% ) PROMOTORES - (%) DETRACTORES= NPS

MIDIENDO LA SATISFACCIÓN: NET PROMOTER SCORE

98

0-6

No lo recomendaría en absoluto

(DETRACTORES)

Lo recomendaría totalmente

(PROMOTORES)

0-6 7-8 9-10

(NEUTROS)

VENTAJAS DEL NET PROMOTER SCORE (NPS)

1. Simplicidad

99

2. Facilidad

3. Rapidez/inmediatez

4. Experiencia en constante

crecimiento

VENTAJAS DEL NET PROMOTER SCORE (NPS)

Encuestastradicionales

Muchas preguntas

Muy bajo ratio de respuestas

¿Cómo lo hemos hecho?

Retardado en el tiempo

Net PromoterScore ®Una pregunta

Alto ratio de respuestas

Díganos qué tenemos que hacer

A tiempo real

100

¿CÓMO ANALIZAR LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE?

LA MATRIZ DE HARVARD BUSINESS SCHOOL

101

SATI

SFA

CC

IÓN

FIDELIDAD- +

-+

APÓSTOLESMARIPOSA

TERRORISTA REHEN

¿CÓMO ANALIZAR LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE?

EL ANÁLISIS KANO

102

Satisfacción

Insatisfacción

BajaEjecución

AltaEjecución

AtractivosMotivadores

Normales

BásicasEsperadas

SOCIAL MEDIA8

REDES SOCIALESMEDICIÓN DE SOCIAL MEDIA

Text Analytics

Sentiment Analysis

“Google Analytics”“Facebook Grader”

“Tweet Level”

104


�TEXT ANALYTICS

Estadísticas de menciones de NOMBRES PROPIOS, TÉRMINOS, COMBINACIÓN DE TÉRMINOS

� SENTIMENT ANALYSIS

Clasificación de menciones, frases y textos según su intencionalidad o valencia emocional: negativos, neutros o positivos

• Útil, pero información muy cruda• Necesidad de un procedimiento mixto que combine análisis humano

con algoritmos automáticos • Problema de lematización en lenguas diferentes del inglés


� NETNOGRAFÍA (e-etnografía)

Estudio de la conducta (lo que hacen y lo que dicen) los individuos en la red

• Análisis cualitativo de lo que se dice sobre marcas o productos

• Se pueden investigar, patrones de consumo, imagen de marca, experiencia de consumidor

Complemento necesario e imprescindible de la mayoría de las investigaciones

- Espontáneo- No intrusivo- Barato

- No representativo- Imposible preguntar

ERRORES EN EL USO DE LA INFORMACIÓN Y EN LA TOMA DE DECISIONES

9

ERRORES EN EL USO DE LA INFORMACIÓN Y EN LA TOMA DE DECISIONES

Investigación

de mercados

información y datos que ayudan en la

toma de decisiones

Pero la información hay que utilizarla bien

108

ERROR DE DISPONIBILIDAD

− Este error ocurre cuando basamos nuestros juicios y

decisiones en la información más fácilmente

disponible en vez de en la más relevante.

− Por ejemplo, cuando vemos en la carretera un accidente, durante un

rato conducimos más lento y si nos preguntan qué pensamos que es

más probable, si morir de un accidente de tráfico o del tabaco, en

este momento la probabilidad de responder que a causa de un

accidente es mayor que si la pregunta nos la hacen en otro

momento.

− Nos puede influir más lo que hemos oído en un grupo

de discusión de 7 u 8 personas que los resultados de

una encuesta con una amplia muestra representativa.

La información cualitativa, incluyendo nuestras propias

impresiones, es más vívida que los fríos números.109

GRUPO 1 GRUPO 2

THE ANCHORING EFFECT, una vez más…

• Pregunta 1: El porcentaje del total de los países en la ONU que representan los países africanos, ¿es mayor o menor que el 10%?

• Pregunta 2: ¿Cuál dirías que es el porcentaje que representan los países africanos en el total de países de la ONU?

Estimación media = 25%

• Pregunta 1: El porcentaje del total de los países en la ONU que representan los países africanos, ¿es mayor o menor que el 65%?

• Pregunta 2: ¿Cuál dirías que es el porcentaje que representan los países africanos en el total de países de la ONU?

Estimación media = 45%

− Este fenómeno se produce multitud de veces manejando datos en la toma de

decisiones empresariales. Una primera estimación optimista cuando se están dando los primeros

pasos, una cifra de ventas potenciales o de tamaño del mercado que surgió ya no se sabe de donde

influye en nuestras estimaciones e interpretaciones de datos sin que nos demos cuenta.

110

LA DIANA EN LA FLECHA

− Una breve historia de bares:

“Un hombre entra en un bar y ve una

flecha clavada justo en el centro de una

diana dibujada en la pared y le pregunta

al propietario que quién lanzó la flecha

con tanta precisión. El propietario le

explica que primero lanzó la flecha y

después dibujó la diana”

No son pocas las veces la investigación se diseña para confirmar

las percepciones de los ejecutivos y no para ponerlas a prueba.

111

FALTA DE OBJETIVIDAD

− Imaginemos que tenemos 4 tarjetas que tienen una letra por un lado y un número por el otro.Nos presentan estas tarjetas sobre una mesa de la siguiente manera.

AA BB 33 44Nos dicen que todas las tarjetas que tienen una vocal por un lado tienen un número impar por el otro.

A cuántas tarjetas necesitamos dar la vuelta para comprobar que esto es o no cierto

La pregunta es…

112

− Una respuesta muy usual es que sólo 1, la A, a fin de comprobar que por el otro lado

hay un número impar. Pero la repuesta correcta es 2. Necesitamos también dar la

vuelta al 4, para comprobar que detrás no hay una vocal.

− Es una tendencia natural, la de tomar y recordar la información que confirma nuestras creencias e

hipótesis e ignorar la que no lo hace.

− Tendemos a concentrarnos en buscar la información que corrobora nuestras creencias y a menudo

olvidamos prestar atención a la información que puede rebatir nuestras hipótesis.

Eskerrik askoMuchas gracias

Presentación Carlos Ortiz

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Transcript of Presentación Carlos Ortiz