Presentacion Cambio Imagen EGGSA
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A qué empresa corresponde este logotipo?
CAMBIO DE IMAGEN CORPORATIVA
Presentado por:
Marvin Cáceres
María N. Bettiol
Manuel Noriega
Maestría en Administración de Negocios
Segundo Trimestre – 2014
Curso: Comunicación Organizacional
CONTENIDO
Información corporativa de EEGSA
Información corporativa de EPM
Marco teórico: Imagen corporativa
Historia de cambios de logotipos
Proceso de cambio de imagen
Conclusiones y Recomendaciones
RESEÑA HISTÓRICA
Primera sociedad, época de expansión (1,894-1939)
RESEÑA HISTÓRICA
Empresa Eléctrica de
Guatemala
Primeras generadoras de vapor y creación de una
sociedad mixta. (1947-1983).
Vientos de cambio que dieron paso a una nueva era
(1996 – 2010)
MISIÓN Y VISIÓN
Misión
•Distribuir energía eléctrica para satisfacer las expectativas de usuarios, colaboradores y sociedad, creando valor para sus accionistas
Visión
•Ser una empresa altamente eficaz reconocida por su calidad de servicio.
PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO
Empresa Eléctrica de
Guatemala, S. A.
Distribuidora de
Electricidad de
Occidente, S. A.
(DEOCSA)
Distribuidora de
Electricidad de Oriente,
S. A. (DEORSA)
Distribuidores con
usarios menores a
100,000
2012 1,024,008 948,760 565,894 191,815
2011 982,393 910,043 535,070 187,706
2010 920,045 887,325 502,325 187,234
2004 698,289 628,501 330,709 134,926
0
500
1,000
1,500
2,000
2,500
3,000
3,500
4,000
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Evolución de Usuario Energía Eléctrica
Guatemala
PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO
SERVICIOS
Cuenta con 9 centros de atención que prestan los siguientes servicios:
Nuevos servicios residenciales y empresarial.
Servicios temporales.
Ampliación de la red.
Alumbrado público.
Aumento de carga o cambios de voltaje.
Cambio de potencias.
Recepción de pagos.
GRUPO EPM – VIDEO INSTITUCIONAL
GRUPO EPM - FILIALES EN GUATEMALA
Gestión de Empresas Eléctricas S.A –GESA-
Servicios que presta: Gestión y operación comercial de
empresas mercantiles de toda clase, nacionales o extranjeras,
en especial de aquellas dedicadas al servicio de distribución
final, transporte y/o generación de electricidad.
Distribución Eléctrica Centroamericana Dos (II), S.A. -DECA II-
Servicios que presta: Distribución, compra y comercialización
de energía eléctrica. Su objeto social incluye participar en
cualquier forma en todo tipo de personas jurídicas, sean
nacionales o extranjeras.
GRUPO EPM - FILIALES EN GUATEMALA
Empresa Eléctrica de Guatemala S.A. –EEGSA-
Servicios que presta: Distribución de energía.
Comercializadora Eléctrica de Guatemala S.A. –COMEGESA-
Servicios que presta: comercialización de energía eléctrica a
grandes usuarios.
Transportista Eléctrica Centroamericana S.A. –TRELEC-
Servicios que presta: transporte y transformación de potencia y
energía eléctrica asociada a los agentes del mercado
mayoristas.
GRUPO EPM - FILIALES EN GUATEMALA
Almacenaje y Manejo de Materiales Eléctricos S.A –AMESA- Servicios que presta: administración, logística y comercialización de materiales y equipos eléctricos.
ENERGICA S.A. Servicios que presta: construcción, mantenimiento y operación de redes de distribución eléctrica.
Inmobiliaria y Desarrolladora Empresarial de América S.A. - IDEAMSA- Servicios que presta: Su actividad principal es la de invertir en bienes inmobiliarios, dar en arrendamiento operativo los propios y/o generar plusvalía con ellos.
CREDIEEGSA S.A. Servicios que presta: Se dedica, entre otros, a la promoción, desarrollo, administración, intervención directa o indirecta en actividades y operaciones lucrativas, comerciales, agrícolas e industriales.
GRUPO EPM - COMPRA DE EGGSA
El 21 de octubre de 2010, Empresas Públicas de Medellín
(EPM) firmó en Nueva York, Estados Unidos al comprar el 80%
de las acciones de la Empresa Eléctrica de Guatemala, S.A.
(EEGSA) por un valor de USD$635 millones.
El acuerdo se dio con Iberdrola Energía TPS de Ultramar
(España) y EDP Energía de Portugal incluyendo el 100% de las
acciones de Distribución de Centroamérica II (DECA II),
empresa encargada de la gestión, distribución, transmisión y
comercialización de electricidad. También estaba incluido en el
acuerdo el 100% de GESA, empresa que explora y desarrolla
nuevos negocios.
GRUPO EPM - COMPRA DE EGGSA
Interés Grupo EPM:
Estrategia de regionalización e internacionalización, tanto para
el negocio de distribución, transmisión y comercialización de
energía eléctrica fuera de sus fronteras naturales dado que en
el mercado colombiano ya están en el límite legal permitido.
Las oportunidades que le ofrece el mercado centroamericano
para compartir conocimientos y experiencias al entrar a un
grupo sólido y de trayectoria, referente en la región.
La compra de EEGSA representaría ingresos de USD$703
millones anuales (20% de crecimiento).
GRUPO EPM - COMPRA DE EGGSA
Interés EEGSA:
Operación positiva para Guatemala por la experiencia
y liderazgo de EPM, así como las mejores prácticas.
Demuestra que Guatemala está en capacidad de
recibir capitales extranjeros a largo plazo.
Proyección de llegar a más de 4 millones de usuarios,
confirmando sus objetivos de crecimiento
internacional.
IMAGEN CORPORATIVA – MARCO TEÓRICO
La comunicación es una herramienta que usa el
ser humano para transmitir ideas.
Las empresas por su parte la usan principalmente
para dar a conocer la imagen corporativa hacia el
exterior, haciéndolos más competitivos.
Para ser efectiva, ésta debe estar alineada a la
misión, visión y objetivos estratégicos de manera
que aporte valor a la consecución de las metas.
IMAGEN CORPORATIVA – MARCO TEÓRICO
Elementos del proceso de Comunicación
1. Definición de identidad corporativa: Qué es la empresa, cuáles son sus objetivos, principios y esencia.
2. Imagen percibida: Cómo nos ve actualmente el mercado.
3. Imagen ideal: Que es lo que se quiere transmitir, obedeciendo a un plan estratégico específico para cada estrategia de comunicación y nicho al que se llegará.
IMAGEN CORPORATIVA – MARCO TEÓRICO
Áreas del plan de Comunicación:
1. Definición de objetivos para transformar la
imagen actual para cada uno de los públicos.
2. Definición de la estrategia en los medios y
mensajes.
3. Definición de calendario de actuación y
evaluación de costos y beneficios (retorno) de
las estrategias implementadas.
IMAGEN CORPORATIVA – MARCO TEÓRICO
Transición de la Identidad a la Imagen:
La identidad se convierte en imagen
únicamente por medio de la comunicación, es
un concepto emisor (que soy y que manifiesto).
La imagen es un concepto receptor (como me
ven, como se perciben aquellas
manifestaciones y que valoración de ellas se
hace por parte del público objetivo.
IMAGEN CORPORATIVA – MARCO TEÓRICO
Joan Costa presenta un modelo en el que un
comunicador debe tener en cuenta a la hora de
gestionar su estrategia de comunicación:
HISTORIA DE LOS CAMBIOS DE LOGOTIPO
• 1973 - Concurso ganado por el pintor Marco Augusto Quiroa.
• Representa a la figura del sol en la escritura maya y a la vez
sugiere 2 letras “E” colocadas en sentido opuesto.
• Sol fuente de luz, calor y energía servicio que brinda la
empresa.
• Usado por mas de 20 años.
• Resumen visual de su identidad, filosofía y servicio.
• Rápida legibilidad y si alcanzo el “top of mind”
• Por la forma cuadra y colores negro y amarrillo reflejaba una
empresa muy seria, no tan abierta al cambio.
• Se percibía como una empresa estatal.
HISTORIA DE LOS CAMBIOS DE LOGOTIPO
• 1998 – Iberdrola compra el 80%
• Estudio revela que los consumidores consideraban a la
Empresa Eléctrica como una empresa estatal
• Diseñado por MacCann Erickson
• Presentación redonda u ovalada para dar mayor dinamismo,
simpatía y la imagen de una empresa abierta.
• Cambio de colores: azul y amarillo
• Se elimina el sociedad anónima y se agrega “Operador:
Iberdrola”
• Elemento extra: ola de Iberdrola
• Transmite energía, movimiento y modernismo
• Permite la asociación con el logotipo anterior
HISTORIA DE LOS CAMBIOS DE LOGOTIPO
• 2004 - Diseñado por Dos Puntos
• Iberdrola había dejado de usar la ola en su logotipo
• Sigue manteniendo la misma esencia de forma y colores
• Solo se dejo de usar la cola y se elimino “Operador:
Iberdrola”
VIDEO – IMAGEN CORPORATIVA ANTES DEL CAMBIO - 2011
PROCESO DE CAMBIO DE IMAGEN A principios del mes de febrero de 2011, EEGSA recibe la directriz
por parte del área de mercadeo Grupo EPM, de cambiar la
imagen de la distribuidora, con el fin de adaptar la imagen de
esta a la arquitectura de la marca del grupo EPM
Se reciben 4 propuesta de logotipo de parte de EPM
La Jefe de Comunicación Corporativa expresa: “Debido a que
EEGSA es una empresa de larga trayectoria en el mercado, con
más de 100 años de contribuir al desarrollo de Guatemala, es
necesario que el cambio de imagen que solicita el Grupo EPM
debía hacerse de manera profesional y en base a la opinión,
sugerencias y gustos de los diferentes públicos como lo son: los
trabajadores y clientes de EEGSA, así como diversos grupos
generadores de opinión, como proveedores y entidades
relacionadas al sector eléctrico de guatemalteco”
PROCESO DE CAMBIO DE IMAGEN
Modelo propuesto para realizar el proceso de cambio de imagen de EEGSA
PROCESO DE CAMBIO DE IMAGEN
Fase: Briefing
Se elaboró el documento con la información estratégica que sirvió de base para la preparación y ejecución de los estudios de mercado realizados. En el brief se incluyeron datos en forma ordenada, estratégica y creativa, permitiendo así definir los objetivos perseguidos, de forma correcta y medible, en este documento se incluyeron también, las claras diferencias entre las políticas y estrategias comerciales, técnicas y administrativas de EEGSA, las cuales eran indispensables para tomar en consideración.
PROCESO DE CAMBIO DE IMAGEN Fase: Estudio de Mercado
Los objetivos cualitativos fueron:
Identificar la forma en que EEGSA, una empresa de EPM,
debe presentarse y posicionarse ante los diferentes grupos
de interés
Indagar la imagen de marca que poseen los guatemaltecos
de la empresa EEGSA, así como aspectos positivos y
negativos.
Identificar la percepción que tienen los grupos de interés
con la aplicación de la denominación de la marca EEGSA
una empresa EPM
Comprender las significancias y percepciones del precio de
la energía, tanto en su componente de generación como de
distribución.
PROCESO DE CAMBIO DE IMAGEN
Los grupos de interés definidos e incluidos en
el estudio fueron los siguientes:
PROCESO DE CAMBIO DE IMAGEN Las principales conclusiones de la fase cualitativa fueron las siguientes:
Las características que los entrevistados consideran para admirar una
empresa se basan en la permanencia y expansión a lo largo de su historia,
así como en la visión hacia futuro, junto con los programas de
responsabilidad social con que se proyectan a la sociedad.
De las empresas extranjeras, esperan además que hagan un compromiso
de reinversión en el país, de manera que el beneficio para Guatemala se
aprecie en la generación de fuentes de empleos locales y estabilidad
económica.
Iberdrola es percibida como una empresa de amplia trayectoria, experta en
su rama, que implementó mejoras técnicas en el proceso de distribución de
la electricidad en el país, sin embargo, durante su estadía en Guatemala no
se dio a conocer, por lo que no generó identificación con la población.
EPM no es una empresa reconocida dentro de los usuarios, sin embargo, el
hecho de ser colombiana para los que no la conocen, genera seguridad y
buenas expectativas sobre la calidad del servicio e innovaciones que
traerán.
PROCESO DE CAMBIO DE IMAGEN Otras conclusiones de la fase cualitativa:
Varios consumidores desconocen que EEGSA funge
únicamente como una empresa distribuidora de energía
eléctrica, pero que no la genera. Y para unos pocos, todavía es
percibida como una institución estatal.
El servicio prestado por EEGSA es valuado por encima del que
prestan DEOCSA Y DEORSA.
EEGSA es percibida como una empresa que ha evolucionado
gracias a la tecnificación y a la regularidad del servicio que
presta; sin embargo, en general existe inconformidad con los
precios de la electricidad.
Los empleados de EEGSA valoran la capacitación constante, la
consideran necesaria y la perciben como un beneficio
adicional.
PROCESO DE CAMBIO DE IMAGEN
En la fase cualitativa del estudio, se decidió evaluar los
logotipos propuestos por EPM.
PROCESO DE CAMBIO DE IMAGEN Las opiniones obtenidas, como conclusiones, de los logotipos
propuestos por EPM fueron las siguientes:
El ícono de las E invertidas genera reacciones ambivalentes, por un
lado se asocia con la trayectoria de EEGSA, mientras por el otro,
representa la imagen negativa generada por el pago que deben
realizar mensualmente.
El logo de EPM gusta en su tipo de letra y el color verde, que es
asociado con responsabilidad con el medio ambiente.
Tanto usuarios como empleados, identifican el color amarillo del
ícono con la electricidad y el color azul que hay en el logo con
Guatemala.
La imagen positiva que EEGSA y EPM pueden proyectar como
empresa, va a estar ligada al desempeño idóneo de su labor, y no
solamente a la imagen gráfica que decidan comunicar.
PROCESO DE CAMBIO DE IMAGEN La fase cuantitativa tuvo por objetivos los siguientes:
Conocer la imagen corporativa de EEGSA, a fin de aportar
elementos que ayuden a establecer la forma en que EEGSA,
una empresa EPM, debe presentarse ante los diferentes
grupos de interés.
Indagar sobre la imagen corporativa de EEGSA en Guatemala,
entendiendo los aspectos positivos y negativos.
Determinar la información que tienen actualmente los
guatemaltecos sobre el ingreso de EPM como socio de EEGSA,
así como el interés que manifiestan por conocer más acerca
del tema, y lo que quisieran saber al respecto.
Investigar el consumo de medios de comunicación, y la
exposición reportada a información de EEGSA en los medios
consumidos.
PROCESO DE CAMBIO DE IMAGEN Las principales conclusiones de la fase cuantitativa fueron:
En términos generales EEGSA goza de una buena reputación corporativa en
Guatemala, al reportar sus indicadores de conocimiento, familiaridad,
favorabilidad y confianza con valores superiores al promedio obtenido por
las empresas referentes del mercado. Esto sucede tanto para la ciudadanía
en general así como para el grupo de empleados y contratistas en donde la
imagen corporativa fue mejor aún calificada.
En cuanto al comunicado oficial sobre la asociación con EPM, el 78% de los
entrevistados en la ciudadanía declaró no conocerlo en tanto que el 92% de
los empleados y contratistas dicen estar enterados. Las “noticias en algún
medio de comunicación” fue el medio en el cual se enteró la mitad de los
ciudadanos en tanto el 45% de los empleados y contratistas declaran que
fue a través de “información suministrada por la empresa misma”.
El 60% de la ciudadanía encuentra a EEGSA “cercana a la gente” en tanto
que el 86% de los empleados y contratistas opinan lo mismo. Resultados
similares se obtuvieron para cada grupo en relación a “receptividad a las
opiniones”.
PROCESO DE CAMBIO DE IMAGEN
Fase: Concurso de logotipos y campañas publicitarias
A partir de las conclusiones obtenidas de los estudios, así como de las recomendaciones proporcionadas por la firma de investigación de mercados, toda la información fue presentada al Equipo Gerencial, Consejo de Administración de EEGSA y del área de Mercadeo de EPM, tomando la decisión de convocar a un concurso de agencias publicitarias con el fin de seleccionar la agencia que se encargaría de trabajar para EEGSA a partir del 2012
Fueron cinco agencias de publicidad convocadas, todas de reconocido prestigio en Guatemala y con credenciales debidamente respaldadas.
El estudio en mención se realizó del 16 de octubre al 18 de noviembre de 2011 y el concurso en general, puede calificarse de éxito, pues además de las propuestas de logotipos, la nueva agencia publicitaria de EEGSA a partir del año 2012 es “TBWA Guatemala”.
PROCESO DE CAMBIO DE IMAGEN Los logotipos objeto de estudio y que fueron seleccionados del concurso
son los siguientes:
PROCESO DE CAMBIO DE IMAGEN Este nuevo estudio, tuvo por objetivos generales los siguientes:
Realizar una exploración general de la imagen del logo actual de EEGSA, a fin de identificar la estrategia idónea a seguir, de acuerdo a la imagen institucional que EEGSA Grupo EPM planea empezar proyectar en Guatemala, a través de su nuevo logotipo.
Evaluar los logotipos y las reacciones de los entrevistados hacia las alternativas propuestas, específicamente los elementos gráficos, tipografía y elementos informativos; identificando los principales:
Agrados / Desagrados
Mensaje que transmiten
Originalidad
Credibilidad
Relevancia y efectividad en la comunicación
Nivel de aceptación hacia las nuevas alternativas
Asociación con la razón de ser de la institución
Indagar mejoras o sugerencias para los diseños presentados
Definir el logotipo ganador
PROCESO DE CAMBIO DE IMAGEN
PROCESO DE CAMBIO DE IMAGEN Fase: Definición de nueva imagen y evaluación de la misma
Se definió que en febrero de 2012, EEGSA presentaría
oficinalmente su nueva imagen ante medios masivos de
comunicación convencionales y por primera vez, incursionó en
los medios digitales.
Sus clientes, consumidores, accionistas, stakeholders y
población guatemalteca en general, también recibirán la nueva
imagen de EEGSA, pues junto a la factura que se distribuiría a
partir de febrero 2012, se debía de entregar un trifoliar
presentando la nueva imagen y al Grupo EPM como su socio
mayoritario.
La nueva imagen de EEGSA presenta a la marca como
dinámica, joven, simples, más abiertas y cercanas al
consumidor.
PROCESO DE CAMBIO DE IMAGEN Fase: Lanzamiento de nueva imagen
NUEVA IMAGEN EEGSA: UNA UNIÓN QUE HARÁ BRILLAR A GUATEMALA
Guatemala, 16 de febrero de 2012. Empresa Eléctrica de Guatemala, S. A.
(EEGSA), distribuidora de energía eléctrica para los departamentos de
Guatemala, Sacatepéquez y Escuintla, lanzó hoy su nueva imagen, como parte
del Grupo EPM. A partir de febrero de 2012, EEGSA mostrará a Guatemala a
través de una nueva imagen, su evolución hacia el futuro y afianzamiento,
tanto a nivel nacional como internacional, ya que del 17 de febrero al 17 de
marzo se distribuirá junto a la facturación un folleto donde se indica a los
usuarios el cambio de imagen y quien es Grupo EPM.
PROCESO DE CAMBIO DE IMAGEN
El lanzamiento de la nueva imagen estará acompañado de una masiva
campaña de comunicación publicitaria para dar a conocer este cambio
hacia la modernidad. El concepto de la campaña publicitaria es “Estamos
conectados”, porque:
Estamos conectados con cada momento de la vida de nuestros
usuarios, desde que nacen, cuando estudian, cuando gozan de las
comodidades de su hogar, en su ambiente laboral.
Estamos conectados directamente con el desarrollo del país, porque
nuestra calidad de trabajo y de servicio así lo demuestra.
Estamos conectados con el cambio, por que constantemente
modernizamos nuestras prácticas y tecnología para ofrecer un mejor
servicio.
Estamos conectados con el cambio, al ser parte de Grupo EPM.
PROCESO DE CAMBIO DE IMAGEN
“La modernización del logotipo es un paso en la mejora continua de la imagen y servicios de EEGSA para reafirmar nuestra voluntad por seguir esforzándonos para ser mejores cada día”, puntualizó la licenciada Ivette Zambrano, Jefa del Departamento de Comunicación Corporativa.
Continuaremos creciendo y les invitamos a ser parte de este paso que nos conduce al camino del desarrollo y la vanguardia, avanzando firmemente como líderes en el mercado eléctrico de Guatemala.
VIDEO - LANZAMIENTO DE NUEVA IMAGEN - 2012
VIDEO - IMAGEN CORPORATIVA - 2013
CONCLUSIONES
El diseño de la nueva imagen de EEGSA fue el resultado de un
profundo estudio de imagen corporativa en el que la opinión de
todos los grupos de interés del negocio fue de suma
importancia, sin dejar de lado la labor del equipo de
profesionales que lideraron el proyecto de cambio de imagen.
El valor de la marca EEGSA en su nicho de mercado, es
indiscutible, pues realmente está posicionada y elementos
tales como la notoriedad de marca, la calidad percibida, la
lealtad hacia la marca, la valuación y la asociación de la
misma, se comprueban en cada uno de los grupos en los que
se realizó la investigación de mercado al momento que se
realizó el cambio a la nueva imagen.
CONCLUSIONES La marca EEGSA cumple con los cinco atributos que les
permitieron posicionarse con un alto valor de marca y se
constituyen en sus indicadores de fortaleza, siendo estos: la
diferenciación, la relevancia, la alta estima, la fortaleza de
marca y la fuerte identidad.
Una marca vale por lo que significa para la gente. Por eso, su
verdadera dimensión no está en ella misma, sino en su
imagen, bien instalada en el imaginario social.
Es importante tomar muy en cuenta el valor de la marca en el
proceso de cambio de imagen o identidad corporativa de
cualquier empresa, ya que debe de ser considerada como la
clave de la longevidad de la misma empresa.
RECOMENDACIONES
Toda empresa que desee iniciar un proceso de
cambio de imagen, no debe dejar de lado ni
menospreciar el valor que la marca de su
producto tiene en su nicho de mercado. El
cambio de imagen debe darse de una manera
planificada y ordenada, realizando los estudios
que correspondan a fin de responder a las
necesidades y expectativas de sus clientes y
consumidores.
GRACIAS POR SU ATENCION!!!
ESTAMOS EN CADA MOMENTO DE TU VIDA!!!!
