Presentación de PowerPoint - Prisa...

#contentScope

En colaboración con:

Primera Edición

Presentación de Resultados | Diciembre 2013

#contentScope 2

INTRODUCCIÓN AL CONTENTSCOPE 2013

Antecedentes y Objetivos / Metodología / Datos de incidencia (nivel de conocimiento del Branded Content en España)

INTRODUCCIÓN

AL BRANDED

CONTENT

La Interrupción

Definición

Objetivos

Medios, Formatos y

Temáticas

Agentes

ACCIONES DE

BRANDED

CONTENT

EN EL MERCADO

Acciones más destacadas

MIS ACCIONES

DE BRANDED

CONTENT

EN 2013

Grado de importancia

Frenos

Coste

Presupuesto

Acciones de promoción

EL FUTURO

DEL BRANDED

CONTENT

Generación de contenidos

Medición y Analytics

KPI’S

Objetivos

Opiniones

Empresas y Profesionales

Índice de Contenidos | contentScope España 2013

#contentScope 3

Antecedentes y Objetivos | contentScope España 2013

• Nos encontramos en un momento tan táctico que cuesta mirar a

largo plazo, en donde los presupuestos son cada vez más reducidos,

en donde parece que el precio y la cobertura es lo único que

sirve, porque sólo se tiene en mente una cosa: vender.

• Pero surge una nueva disciplina ‘despublicitaria’ que mira a largo

plazo, que no tiene como fin (al menos como único fin) la venta, que

se basa en la emoción, en la cercanía, en la vinculación marca-persona

(ni el término consumidor es válido), y en donde ni siquiera tiene por

qué existir visualización de la propia marca.

• Pero hay que tener en cuenta lo que conlleva dar el salto de

Anunciante a Productora, la implicación necesaria en recursos y

tiempos, la confianza que debes tener en todos los partners

involucrados,… y sin contar el riesgo de otorgar el papel

protagonista a cada individuo.

• Por todo eso, queremos conocer en qué punto se encuentran los

Anunciantes, si conocen realmente lo que es, lo que significa y lo

que implica el Branded Content, si lo tienen en cuenta en sus

estrategias, la confianza que tienen en él y el futuro que le deparan…

CRISIS

OPORTUNIDAD

VALOR

CONOCIMIENTO

Héctor Abanades Castro

Research Manager GC

#contentScope 4

Tipo de Estudio

Tracking cuantitativo con periodicidad anual.

Universo

800 principales empresas según ranking Infoadex 2013.

Profesionales de los Departamentos de Marketing, Publicidad, Medios, Digital y Comunicación.

Muestra

174 contactos para obtener una muestra final de 142 profesionales* que han oído hablar de Branded Content. Para la

selección de los participantes se utilizaron contactos de Base de Datos de profesionales de Grupo Consultores.

Cuestionario

Digital, de duración media de 20 minutos a través de CAWI (en sus siglas inglesas: Computer Aided Web Interview) mediante invitación y

con refuerzo telefónico. Cuestionario semi-estructurado (preguntas abiertas, semiabiertas y cerradas) diseñado de acuerdo a reuniones

con expertos.

Fechas de trabajo de campo

Del 27 de Septiembre al 7 de Noviembre de 2013.

*Error muestral 142 entrevistas es + 8,39% (para p=q=50% y nivel de confianza del 95,5%)

Metodología | contentScope España 2013

#contentScope 5

NO; 18,4%

SÍ; 81,6%

¿HA OÍDO HABLAR DEL BRANDED CONTENT?

Base: 174 profesionales contactados. (Datos en %)

Datos de Incidencia | contentScope España 2013

CARGO

Director de Marketing 30,3

Director de Publicidad 5,6

Director de Medios 12,7

Director Digital 16,2

Jefe Marketing / Publicidad 13,4

Brand / Group / Product Manager 9,2

Director de Comunicación 4,2

Jefe de Medios 4,9

RESPONSABILIDAD

Máximo Decisor 70,4

Comparte responsabilidades 53,5

PROVINCIA

Madrid 73,2

Barcelona 14,8

Resto 12,0

SECTOR DE ACTIVIDAD

Gran consumo 38,0

Consumo duradero 21,1

Servicios 39,4

Sociales y divulgación 1,4

TIPO DE EMPRESA

Multinacional nacional 23,9

Multinacional extranjera 55,6

Nacional 16,9

Empresa pública 2,1

Asociación, ONG´s 1,4

Base: 142

Base: 32

CARGO

Director Marketing / Publicidad 21,9

Director / Jefe Medios 6,3


Brand / Product Manager 43,8

Otros 12,5

#contentScope 6

NO; 18,4%

SÍ; 81,6%

¿HA OÍDO HABLAR DEL BRANDED CONTENT?

Base: 174 profesionales contactados. (Datos en %)

Datos de Incidencia | contentScope España 2013

PRESUPUESTO (MM€)

Empresa Pequeña (< 1,8) 22,5

Empresa Mediana (entre 1,8 y 9,0) 38,7

Empresa Grande (> 9,0) 29,6 Base: 142

Base: 32

PRESUPUESTO (MM€)



Empresa Grande (> 9,0) 18,8

Introducción al Branded Content

#contentScope 8

27,5 22,5 16,2

10,6 5,6

44,3

1,4 1,4 2,1 5,6

89,4

Conoce Ha asistido

Introducción al Branded Content | Foros, Eventos y Masters

¿QUÉ FOROS, EVENTOS O MASTERS SOBRE BRANDED CONTENT CONOCE? ¿A CUÁLES HA ASISTIDO?

Pregunta Sugerida. Base: 142 profesionales.(Datos en %)

Otr

os

Nin

guno

Asistido /

Conoce

5%

Asistido /

Conoce

6%

Asistido /

Conoce

13%

#contentScope 9

0,7 8,5

15,5

52,1

23,2 Mucho (5)

Bastante (4)

Algo (3)

Poco (2)

Nada (1)

Mucho + Bastante 75,3

Poco + Nada 24,0

Promedio (1-5 puntos) 3,89

¿HASTA QUÉ PUNTO LAS MARCAS INTERRUMPEN A

UN CONSUMIDOR TIPO AL CABO DE UN DÍA?


24,6

28,2

41,5

Mucho (5)

Bastante (4)

Algo (3)

Poco (2)

Nada (1)

Mucho + Bastante 44,3

Poco + Nada 27,5


¿HASTA QUÉ PUNTO CREE QUE TOLERA EL

CONSUMIDOR DICHO NIVEL DE INTERRUPCIÓN?


Introducción al Branded Content | La Interrupción

75,3%

55,7%

#contentScope 10

¿CUÁL ES SU DEFINICIÓN DE BRANDED CONTENT?

Pregunta Espontánea. Base: 142 profesionales.(Datos en %)

Introducción al Branded Content | Definición de Branded Content

1,4

2,8

4,2

9,9

11,3

11,3

12,7

16,2

21,8

22,5

23,2

33,1

47,2 Contenido generado por la marca

Integración de contenido

Contenido relevante al consumidor

Diferenciación de publicidad

Informa de valores de marca

Valor añadido al cliente

No intrusiva

Innovación

Fórmula atractiva

Entretenimiento

Engagement

Interactuación Usuario-Marca

Forma emocional

#contentScope 11

¿QUÉ DIFERENCIA A UNA ACCIÓN DE BRANDED CONTENT DE UNA ACCIÓN DE COMUNICACIÓN CONVENCIONAL?

Pregunta Espontánea. Base: 142 profesionales.(Datos en %)

Introducción al Branded Content | Definición de Branded Content

3,5

6,3

9,2

9,9

9,9

12,7

14,1

15,5

15,5

16,2

20,4

28,9

35,2 No es intrusivo

Creación propia del contenido

Integración en el contenido

Engagement

Fuera del bloque publicitario

Genera entretenimiento

No tiene un fin comercial

Comunica valores de marca

Genera más confianza

Aportación de valor

Más efectivo

Bidireccional

Complementario

#contentScope 12

¿QUÉ MEDIOS, FORMATOS Y TEMÁTICAS LE RESULTAN MÁS ATRACTIVOS A LA HORA DE LLEVAR A CABO ACCIONES DE

BRANDED CONTENT?


MEDIO

6,3

7,0

12,0

12,0

13,4

14,8

39,4

65,5

82,4

3,5

13,4

24,6

26,8

35,9

37,3

50,0

50,0

18,3

23,2

27,5

32,4

32,4

42,3

72,5 Digital

Televisión

Experiencial

Revistas

Cine

Radio

Prensa

Suplementos

Exterior

Eventos

Series

Cortometrajes

Videojuegos

Docu-Realities

Documental

Largometraje

Videos

Entretenimiento

Deportivos

Musicales

Culturales

Informativos

Concursos

Magazines

FORMATO TEMÁTICA

Introducción al Branded Content | Atracción

#contentScope 13

¿DE LAS SIGUIENTES PLATAFORMAS DIGITALES, CUÁL LE PARECE MÁS ATRACTIVA PARA LLEVAR A CABO ACCIONES DE

BRANDED CONTENT?

Pregunta Sugerida. Base Digital: 117 profesionales.(Datos en %)

¿QUÉ PLATAFORMAS DIGITALES?

Pregunta Sugerida. Base Digital: 117 profesionales.(Datos en %)

Web - 14,5% Mobile - 9,4% Social Media - 76,1%

23,5

23,5

52,9

Web del

cliente

Microsite

Web del

medio

9,1

27,3

63,6

Web móvil

Apps para

tablet

Apps para

móvil

¿QUÉ VALOR AÑADIDO LE APORTA DICHA PLATAFORMA FRENTE AL RESTO?

Pregunta Espontánea. Base Digital: 117 profesionales.(Datos en %)

Engagement 17,6

Credibilidad 17,6

Cobertura 63,6

Interacción 27,3

Inmediatez del mensaje 27,3

Interacción 47,2

Inmediatez del mensaje 24,7

Viralidad 22,5

Introducción al Branded Content | Atracción

6,3

7,0

12,0

12,0

13,4

14,8

39,4

65,5

82,4 Digital

Televisión

Experiencial

Revistas

Cine

Radio

Prensa

Suplementos

Exterior

MEDIO

#contentScope 14

12,7

28,9

48,6

57,7

81,0

60,6

52,8

44,4

13,4

MÁS ALLÁ DE LOS OBJETIVOS COMERCIALES, ¿CUÁL ES EL VALOR AÑADIDO DE UNA ACCIÓN DE BRANDED CONTENT EN

COMPARACIÓN CON OTRAS ACCIONES DE COMUNICACIÓN?


9º 7º 5º 3º 1º 2º 4º 6º 8º

Engagement

Imagen marca

Interacción consumidor

Entretenimiento

RSC / RSE

Notoriedad

Diferenciación

Audiencia propia

Formación

Introducción al Branded Content | Objetivos

Media Objetivos mencionados: 4

#contentScope 15

¿QUÉ AGENTE CONSIDERA QUE ES EL MEJOR ALIADO

PARA LIDERAR UNA ACCIÓN DE BRANDED CONTENT?

Pregunta Sugerida. Base: 142 profesionales.(Datos en Posición Media)

¿QUÉ AGENTES CONSIDERA QUE SON LOS MEJORES PARA

COLABORAR EN UNA ACCIÓN DE BRANDED CONTENT?


33,1

33,8

36,6

47,9

54,9

Introducción al Branded Content | Agentes

Agencia Creativa

La Marca

Medio

Productora

Agencia Medios

2º

3º

4º 5º

Agencia Creativa

La Marca

Agencia Medios Medio

Productora

1º

Media Agentes mencionados: 2

Acciones de Branded Content en el mercado

#contentScope 17

¿QUÉ ACCIONES DE BRANDED CONTENT DE CUALQUIER MEDIO Y DISTINTAS A LAS SUYAS LE HAN SORPRENDIDO

RECIENTEMENTE? ¿CUÁL CREE QUE ES PRINCIPAL OBJETIVO DE CADA UNA DE ELLAS?

Pregunta Sugerida. Base: 142 profesionales.(Datos en número de menciones)

Acciones de Branded Content en el mercado | Notoriedad

Notoriedad y Engagement

(37 menciones)

Engagement e Imagen de Marca

(16 menciones)


(14 menciones)

Notoriedad y Engagement

(37 menciones)

• Programa Vodafone Yu 4

• Cooking Ideas 3

• Línea 2 de Metro 2

• Conciertos 1

• Cortometraje de Alex de la Iglesia 1

• Foro tecnológico en webs de tecnología 1

• Monologo de Leo Harlem 1

• Otras 3

• Salto estratosfera 30

• Vídeos deporte extremo 4

• Conciertos en ‘El Matadero’ 2

• Red Bull Academy 1

• Latas de Coca-Cola 9

• Benditos bares 5

• Instituto de la felicidad 5

• Coca-Cola Music Experience 4

• Coca-Cola 007 3

• Neox Fan Awards 3

• Acciones en ‘El Barco’ 2

• Otras 6

• Cómicos 6

• Currículum 2

• Españoles por el Mundo 2

• Festival del Humor 2

• Levanta el ánimo 1

• Niña Repelente 2

• Think Big 2

• Enjuto Mojamuto 1

• Tu cara me suena 1


(6 menciones)

Han sido mencionadas 255 acciones de 83 empresas distintas.

19 profesionales (13%) no recuerdan ninguna acción de Branded Content.

Mis Acciones de Branded Content

#contentScope 19

NO; 28,8%

En proceso

12,0% SÍ; 59,2%

¿ALGUNA VEZ HA LLEVADO A CABO ACCIONES DE BRANDED CONTENT PARA SU(S) MARCA (S)?


CARGO





Otros 4,0

PRESUPUESTO (MM€)




CARGO





PRESUPUESTO (MM€)




Mis Acciones de Branded Content | Importancia en mi estrategia

NO HAN LLEVADO ACCIONES DE

BRANDED CONTENT

Base: 41 entrevistados

SÍ HAN LLEVADO ACCIONES DE

BRANDED CONTENT


Un anunciante activo en Branded Content ha realizado 1,8 acciones de media en 2013.

#contentScope 20

15,8

19,8

43,6

18,8 Muy importante (5)

Bastante importante (4)

Indiferente (3)

Poco importante (2)

Nada importante (1)

¿QUÉ GRADO DE IMPORTANCIA CONCEDE AL BRANDED CONTENT EN SU ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN?

Pregunta Sugerida.(Datos en %)

Mis Acciones de Branded Content | Importancia en mi estrategia

SÍ HAN LLEVADO ACCIONES DE BRANDED CONTENT


Muy + Bastante Importante 62,4

Poco + Nada Importante 17,8


12,2

39,0

24,4

19,5 Muy importante (5)

Bastante importante (4)

Indiferente (3)

Poco importante (2)

Nada importante (1)

Muy + Bastante Importante 24,4

Poco + Nada Importante 51,2


NO HAN LLEVADO ACCIONES DE BRANDED CONTENT


#contentScope 21

¿ CUÁLES SON LAS BARRERAS QUE SE HA ENCONTRADO DURANTE LAS ACCIONES DE BRANDED CONTENT?

Pregunta Espontánea. (Datos en %)

Mis Acciones de Branded Content | Barreras y Frenos

12,9

5,9

7,9

8,9

9,9

11,9

13,9

21,8

22,8

22,8 Convencer internamente

Coste elevado

Encontrar contenido interesante

Coordinación de Agentes

Cómo integrar la marca

Medición de eficacia

Falta colaboración Medios

Dedicación / Tiempo

Legalidad

Ninguna 7,3

2,4

7,3

9,8

14,6

24,4

43,9 Coste elevado

Convencer internamente

Encontrar profesionales confianza

Medición de eficacia

Yo no soy el decisor

Timings

Ninguna en especial

SÍ HAN LLEVADO ACCIONES DE BRANDED CONTENT


NO HAN LLEVADO ACCIONES DE BRANDED CONTENT


#contentScope 22

¿QUÉ AGENTE LIDERÓ CADA UNAS DE LAS ACCIONES DE BRANDED CONTENT QUE LLEVÓ A CABO EN EL ÚLTIMO AÑO? ¿A

QUÉ MEDIO PERTENECEN? ¿Y CUÁL HA SIDO EL PRINCIPAL OBJETIVO DE CADA UNA DE ELLAS?

Preguntas Sugeridas. Base: 101 profesionales.(Datos en %)

AGENTES

7,9

11,9

11,9

22,8

32,7

53,5

2,0

5,9

8,9

41,6

59,4

2,0

2,0

3,0

5,0

8,9

8,9

26,7

36,6 La Marca

Agencia Medios

Agencia Creativa

Medio

Productora

Otro

Digital

Televisión

Revistas

Radio

Suplementos

Notoriedad

Engagement

Interacción

Imagen marca

RSC / RSE

Audiencia propia

Diferenciación

Formación

MEDIOS OBJETIVOS

Mis Acciones de Branded Content | Acciones realizadas

#contentScope 23

8,8 10,8

49,5 43,6

18,8 14,9

13,9 17,8

5,0 5,9

> 1.000.000€

500.001 a 1.000.000€

250.001 a 500.000€

100.001 a 250.000€

50.001 a 100.000€

< 50.000€

Ns/Nc

¿ CUÁL HA SIDO EL COSTE TOTAL DE LAS ACCIONES DE

BRANDED CONTENT QUE HA LLEVADO A CABO ESTE AÑO?


PENSANDO EN EL PRESUPUESTO DE COMUNICACIÓN DE SU

COMPAÑÍA, ¿QUÉ % HA DESTINADO A BRANDED CONTENT?

Pregunta Espontánea. Base: 101 profesionales (Dato en Media)

Media (%) 7,31%

Distribución Producción

Media (€) 132.065 € 171.633 €

Presupuesto de medios 56,4

Presupuesto de comunicación 33,7

Presupuesto de producción 10,9

Presupuesto Ad-Hoc 4,0

Otros presupuestos 8,9

Mis Acciones de Branded Content | Presupuesto

¿DE QUÉ PARTIDA PROVIENE SU PRESUPUESTO PARA LAS

ACCIONES DE BRANDED CONTENT?

Pregunta Sugerida. Base: 101 profesionales (Datos en %)

#contentScope 24

¿LLEVA A CABO OTRAS ACCIONES DE COMUNICACIÓN PARA PROMOCIONAR Y AMPLIFICAR SUS ACCIONES DE BRANDED

CONTENT?


SÍ; 73,3%

NO; 26,7%

Mis Acciones de Branded Content | Acciones Ad-Hoc

La acción es suficiente 59,2

Coste 14,8

Estamos probando 11,1

Otros 14,8

Social Media 35,1

Medio digital 27,0

PR 21,6

Medios convencionales 21,6

Web / Microsite 6,8

Bloggers 6,8

Eventos 6,8

Canales propios 5,4

Marketing promocional 5,4

YouTube 4,1

¿QUÉ OTRAS ACCIONES DE

COMUNICACIÓN?

Pregunta Espontánea. Base: 74

profesionales.(Datos en %)

¿POR QUÉ NO?

Pregunta Espontánea. Base: 27

profesionales. (Datos en %)

El Futuro del Branded Content

#contentScope 26

2º

3º 4º

5º 6º

EN LA CADENA DE GENERACIÓN DE CONTENIDOS, ¿QUÉ ES LO QUE MÁS VALORA? ORDENAR EN FUNCIÓN DE LA

IMPORTANCIA QUE TIENE PARA USTED

Pregunta Sugerida. Base: 142 profesionales.(Datos en Posiciones Medias)

Contenidos

Idea innovadora

Formato de éxito Los canales y plataformas de comunicación

Plan de producción Audiencia muy localizada

El Futuro del Branded Content | Generación de contenidos

1º

#contentScope 27

¿HASTA QUÉ PUNTO ES IMPORTANTE LA MEDICIÓN Y ANALYTICS EN UNA ACCIÓN DE PUBLICIDAD CONVENCIONAL

(INDEPENDIENTEMENTE DEL MEDIO)? ¿Y EN UNA ACCIÓN DE BRANDED CONTENT?


9,8

34,5

52,1

9-10 puntos

7-8 puntos

5-6 puntos

0-4 puntos


ACCIÓN DE BRANDED CONTENT


ACCIÓN DE PUBLICIDAD CONVENCIONAL

7,0

29,5

62,7

9-10 puntos

7-8 puntos

5-6 puntos

0-4 puntos

El Futuro del Branded Content | Medición y Analytics

#contentScope 28

¿QUÉ KPI’S TIENE EN CUENTA CUANDO LLEVA A CABO UNA ACCIÓN DE BRANDED CONTENT?


1,4

2,8

3,5

2,1

2,8

26,1

28,2

35,9

40,8

42,3

43,7

66,2

Ninguno

Otros

Otros KPI'S digitales

Número de comentarios en redes sociales

Aumento de notoriedad

Net Promoter Score (recomendación cliente)

Número de páginas referenciadas en Google

Earned Media (de forma gratuita)

Número de tweets

Crecimiento de las ventas

Número de fans en Facebook

Audiencia

El Futuro del Branded Content | Principales KPI´S

Media KPI’S mencionados: 3

#contentScope 29

¿QUÉ IMPORTANCIA CREE QUE TENDRÁ EN EL FUTURO EL BRANDED CONTENT EN CUANTO A…?


El Futuro del Branded Content | Nivel de importancia en el futuro

8,5 11,3 22,5 10,6 15,5 15,5 23,9

31,7 34,5

43,0

59,9 50,7 56,3 48,6

52,1 44,4

35,9 33,8 52,8

31,0 36,6 28,2 31,7 24,6 21,8 16,2 6,3

En

gagem

en

t

Mejo

rar

imagen

marc

a

Inte

racció

n c

on

sum

ido

r

No

tori

ed

ad

(T

OM

)

Dif

ere

ncia

ció

n

co

mp

ete

ncia

Gen

era

r en

trete

nim

ien

to

Gen

era

r au

die

ncia

pro

pia

RS

C /

RS

E

Fo

rmació

n

Mucha (5)

Bastante (4)

Indiferente (3)

Poca (2)

Ninguna (1)

95,8 90,8 87,3 84,5 80,3 76,8 66,2 52,1 40,1

0,7 1,4 4,9 4,9 4,2 7,7 9,9 16,2 25,4

4,48 4,20 4,18 4,06 4,06 3,92 3,77 3,47 3,18

Top 2

(Mucha + Bastante)

Bottom 2

(Poca + Ninguna)

Media (1-5 puntos)

#contentScope 30

¿HASTA QUÉ PUNTO ESTARÍA DE ACUEDO CON LAS SIGUIENTES ASEVERACIONES?


73,2

71,8

79,6

38,7

54,9

59,9

44,4

78,9

26,8

28,2

20,4

61,3

45,1

40,1

55,6

21,1

Si No

Compraría formatos de éxito ya producidos en otros países

Creo que existen limitaciones legales al Branded Content

Las acciones de Branded Content son monetizables

En las acciones de Branded Content busco, sobretodo, ROI

Investigo sobre Branded Content

Recibo información sobre Branded Content

Voy a formar al equipo en técnicas / herramientas de Branded Content

Es importante que exista visibilidad de mi marca-producto en la acción

El Futuro del Branded Content | Aseveraciones

#contentScope 31

¿CON QUÉ EMPRESAS LLEVARÍA A CABO SUS PRÓXIMAS ACCIONES DE BRANDED CONTENT?

Pregunta Espontánea. Base: 142 profesionales.(Datos en Menciones)

El Futuro del Branded Content | Ranking de Empresas

15

12 11

8

5 4

Han sido mencionadas 146 empresas distintas.

#contentScope 32

¿QUÉ PROFESIONALES, DE CUALQUIER TIPO DE AGENTE, DESTACARÍA POR SU VINCULACIÓN AL BRANDED CONTENT?

Pregunta Espontánea. Base: 142 profesionales.(Datos en Menciones)

El Futuro del Branded Content | Ranking de Profesionales

1º Risto Mejide 12 menciones

2ª Lourdes Lascurain 3 menciones

3º Daniel Calabuig 2 menciones

3º Marc Ros 2 menciones

3º Pablo Muñoz 2 menciones

En total han sido mencionados 79 profesionales distintos.

Algo más de medio profesional mencionado por entrevistado.

74 de ellos obtuvieron una mención cada uno.

Óscar López

[email protected]

@olopezgutierrez

Héctor Abanades

[email protected]

@hectorabanades

Madrid – London – Lisboa – Shanghai – Beijing – Delhi – Singapore – São Paulo – México DF – Buenos Aires – Santiago – Bogotá

@GC_Consultores

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