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INTRODUCCIÓN
La mercadotecnia no es tan sólo una consigna publicitaria popular de
los anunciantes. Es la identificación exacta de usuarios actuales y
potenciales de un producto, que significará la diferencia entre el éxito
y el fracaso. La planeación eficiente de los medios y la comunicación
de ideas creativas sólo pueden lograrse después de separar a los
prospectos de los no prospectos.
La investigación es la clave para el éxito de la mercadotecnia. Para que
una firma tenga éxito en un ambiente competitivo necesitará de la
investigación de mercados para definir los segmentos principales de
éstos, la investigación del producto para satisfacer las necesidades de
esos segmentos, la investigación de la competencia para convencer al
mercado meta que el producto que se ofrece es el que mejor y la
investigación de la publicidad para diseñar los mensajes más
apropiados.
OBJETIVO DEL ESTUDIO
Realizar un reposicionamiento para la Florería Karina haciendo énfasis
en el comportamiento del consumidor de arreglos florales naturales y
artificiales al menudeo.
Florería Karina se encuentra en su etapa de madurez descendente
(como servicio) y debido al comportamiento actual del mercado y la
crisis económica del país, requiere de un reposicionamiento en el
mercado.
JUSTIFICACIÓN DEL ESTUDIO
ANTECEDENTES
Florería Karina es un negocio familiar fundado en 1973, se encuentra
ubicado en la esquina de Valentín Gómez Farías y Villada en la Ciudad
de Toluca. Es atendido personalmente por su dueña, la Señora Gabriela
Márquez de Villa.
Distribuir arreglos florales de alta calidad y original diseño en el
momento y tiempo que el cliente lo requiera, de tal manera, que se
llegue a tener el liderazgo en el mercado.
MISIÓN
FILOSOFÍA
Brindar un servicio de alta calidad manteniendo un sistema de mejora
continua total basado en la garantía del producto.
Llegar a tener un 20% del mercado a finales de 2003
y aumentar este porcentaje paulatinamente.
VISIÓN
PRODUCTO FORMAL
Florería Karina ofrece los siguientes servicios y productos en Toluca,
Estado de México:
Servicio que ofrece
Servicio que ofrece
Artículos decorativos
relacionados con plantas y
flores.
Entrega a domicilio.
Calidad.
Originalidad.
Atención personalizada.
Garantía del producto.
Arreglos de flores naturales.
Arreglos de flores artificiales
Arreglos Frutales.
Combinación de los anteriores.
Flores en maceta.
Decoración floral para eventos
sociales y culturales o
decoración para el hogar.
PRODUCTO FORMAL
Características del servicio
Calidad
Precio
Presentación
Originalidad
Tarjetas
Garantía
Puntualidad
MERCADO OBJETIVO
Características del consumidor (Mercado Meta)
Hombres y mujeres mayores de edad,
de nivel socioeconómico C + y A/B.
De acuerdo a sus actividades psicológicas son individuos
que valoran la importancia del reconocimiento del éxito y
logros como una forma de manifestar su status.
Con un estilo de vida que se caracteriza por la constante
búsqueda de aceptación, amor y continua participación
dentro de un grupo social.
MERCADO OBJETIVO
Uso que el consumidor hace de este servicio
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
Compras Ventas
Obsequio
Adornos
para
eventos
sociales
Decoraciones
MERCADO OBJETIVO
Sistema de ventas
Florería Karina cuenta con ventas:
Vía telefónica (mayor número de ventas debido al tiempo de
vigilancia en el mercado).
Personalizado en tienda.
Atención vía fax
Se encuentra en la etapa de diseño de pagina WEB con
sistema de pago con tarjeta de crédito, ya que también da
servicio nacional e internacional, así como la contratación
de uno o varios vendedores para ventas en los centros de
trabajo del consumidor meta.
MERCADO OBJETIVO
Canal de distribución
Actualmente cuenta con:
Venta directa en el establecimiento (aparador).
Vehículo de la mismo empresa (para entregas).
Se recomienda reforzar la venta directa con el desarrollo de
una página WEB, como se mencionó en el punto anterior.
MERCADO OBJETIVO
Circuito de distribución
Productor
de floresFlorería Karina Consumidor
Surtido cada
8 días Garantía
Financiamiento
de 8 días
MERCADO OBJETIVO
Mejor envase
ENVASE
Caja
Contenedor
Etiqueta que se debe adherir(tarjetas que debe contener)
Identificadora de la florería
y portadora de mensaje
Cuidado y
mantenimiento
MERCADO OBJETIVO
Competencia General
Florerías establecidas (39)
Mercados
Panteones (2)
Esquinas y Ambulantaje (No determinado)
CARACTERÍSTICAS DE LA COMPETENCIA
Competencia Específica
Yamasoni
Flamingo
Aspasia
Cloe
Internacional de Flores
JUSTIFICACIÓN DE LANZAMIENTO
Mejor Servicio que se puede ofrecer
Florería Karina ofrece:
Puntualidad
Frescura
Originalidad
Precio
Atención personalizada y profesional
Garantía
Con base en el análisis de la competencia se sugiere que Florería Karina
incluya los siguientes servicios:
Ofrecer a sus clientes la posibilidad de regresar sus bases a cambio de
un abaratamiento en el costo del producto.
Ofrecer la elaboración de obsequios no florales (dulces, bebidas y
alimentos típicos) para eventos sociales.
JUSTIFICACIÓN DE LANZAMIENTO
Publicidad más adecuada
Producto en aparador para venta en tienda.
El propio producto o servicio por recomendación de boca en boca de
sus clientes.
Anuncios en sección amarilla, revistas y folletos locales.
Anuncios en prensa local y radio.
Próximamente página WEB con sistema de pago con tarjeta de
crédito.
Anuncios en Sección Amarilla, revistas y folletos locales.
Anuncios en prensa local y radio.
Anuncios en Directorios Nacionales e Internacionales de Comercio.
JUSTIFICACIÓN DE LANZAMIENTO
Promociones
Florería Karina ofrece un porcentaje de descuento en fechas como Día
de las Madres, de San Valentín y Lupitas.
Se sugiere promocionar también el Día del Padre, así como la
implementación de una tarjeta de cliente frecuente, obteniendo con ella
beneficios adicionales.
JUSTIFICACIÓN DE LANZAMIENTO
Forma de cobro
Se aceptan pagos en efectivo, tarjetas de
crédito y cheques personales locales.
En ventas de mostrador se requiere el pago
inmediato.
En caso de pedido por vía telefónica se
cobra en el domicilio del cliente por medio
de nota o factura.
Otorga crédito hasta de 8 días a sus clientes
frecuentes.
PROMESA BÁSICA
Florería Karina es la primera en ofrecer
los arreglos más originales y de
excelente calidad con garantía de tres
días a sus productos en caso de que las
flores se marchiten, reponiendo el
producto por otro igual.
CREACIÓN DE IMAGEN
(REPOSICIONAMIENTO)
Marca
Florería Karina
Mercado Meta
Dimensión Demográfica:
Hombres y Mujeres de 25 años en adelante.
Niveles socioeconómicos C+ y A/B.
Dimensión Psicográfica:
Que valoran la importancia del reconocimiento del éxito y
logros como una forma de manifestar su status.
Dimensión de estilo de vida:
Con un estilo de vida que se caracteriza por la constante
búsqueda de aceptación, amor y participación dentro de un grupo
social.
CREACIÓN DE IMAGEN
(REPOSICIONAMIENTO)
Florería Karina es la marca de:
Una florería de lujo
Que satisface su necesidad de:
Ser reconocido por su buen gusto
en la elección de regalos.
Por qué:
Florería Karina es la primera que le
ofrece los arreglos más originales y de
excelente calidad con garantía.
CREACIÓN DE IMAGEN
(REPOSICIONAMIENTO)
Slogan
“Florería Karina...
Un detalle que distingue”
CREACIÓN DE IMAGEN
(REPOSICIONAMIENTO)
Creación del Logo
El logotipo de Florería Karina utiliza la representación de una
rosa como imagen, la cual se ha mantenido debido a que es la flor
más vendida en este establecimiento y a pesar de no ser tan
sofisticada como la orquídea significa elegancia y distinción.
CREACIÓN DE IMAGEN
(REPOSICIONAMIENTO)
Creación de un Anuncio Publicitario
A partir del desarrollo económico de la ciudad de Toluca, las pequeñas
empresas locales han visto incrementar su competencia, muchas de ellas
se encuentran ante la problemática de no haber previsto el desarrollo de
una imagen como elemento sustancial para su posicionamiento en el
mercado, de igual manera, la falta de conocimiento sobre las estructuras
expresivas que son las que condicionan las capacidades perceptivas y por
consiguiente la comprensión humana de la realidad y las nuevas
perspectivas tecnológicas de los medios de comunicación ha limitado su
uso y explotación en beneficio de la misma.
CREACIÓN DE IMAGEN
(REPOSICIONAMIENTO)
CREACIÓN DE IMAGEN
(REPOSICIONAMIENTO)
Por tal motivo se propone el diseño de un
anuncio publicitario con el fin de unificar la
imagen de la empresa Flores y Regalos
Karina y a través de las estructuras
semióticas del medio, materia y forma de la
expresión y contenido constituir el mensaje,
intentando el reposicionamiento de la misma
y pretender una presencia efectiva en el
mercado. Este anuncio se distribuirá a nivel
local.