Present Ac Public 04
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La agencia de publicidadLa agencia de publicidad
Tema 4Tema 4
4.- La agencia de publicidad4.- La agencia de publicidad
4. La agencia de publicidad4. La agencia de publicidad
¿Qué es y qué hace una ¿Qué es y qué hace una agencia?agencia?
Estructura de una agenciEstructura de una agencia publicitariaa publicitaria
Servicio al cliente: los dServicio al cliente: los de “cuentas”e “cuentas”
Departamento creativo yDepartamento creativo y producción producción
Departamento de investiDepartamento de investigacióngación
Departamento de medioDepartamento de medioss
Remuneración de la Remuneración de la agenciaagencia
Ante el anunciante: la Ante el anunciante: la presentaciónpresentación
Preparando una Preparando una presentaciónpresentación
Seleccionando una Seleccionando una agenciaagencia
4.- La agencia de publicidad4.- La agencia de publicidad
¿Qué es y qué hace una agencia?¿Qué es y qué hace una agencia?Tipos de agencias según el servicio ofertadoTipos de agencias según el servicio ofertadoAgencias de Agencias de servicios plenosservicios plenos
Se ocupan de todo el proceso de creación de la Se ocupan de todo el proceso de creación de la campaña. Ofertan creatividad, asesoramiento campaña. Ofertan creatividad, asesoramiento estratégico y gestión de serviciosestratégico y gestión de servicios
Agencias Agencias especializadasespecializadasDan servicio en una parte del proceso, Dan servicio en una parte del proceso,
normalmente creatividad o mediosnormalmente creatividad o medios
4.- La agencia de publicidad4.- La agencia de publicidad
¿Qué es y qué hace una agencia?¿Qué es y qué hace una agencia?
Grupo de comunicaciónGrupo de comunicación es un conjunto de es un conjunto de empresas en el que está incluida una empresas en el que está incluida una agencia publicitaria y toda una serie de agencia publicitaria y toda una serie de empresas de marketing y comunicación empresas de marketing y comunicación (relaciones públicas, diseño en la red, (relaciones públicas, diseño en la red, organización de eventos, ferias y organización de eventos, ferias y exposiciones, consultaría...)exposiciones, consultaría...)
4.- La agencia de publicidad4.- La agencia de publicidad
Estructura de una agencia publicitariaEstructura de una agencia publicitaria
D e p a r t a m e n t o d e s e r v i c i o s a l c l i e n t e" D e p a r t a m e n t o d e c u e n t a s "
D e p a r t a m e n t o f i n a n c i e r o
D e p a r t a m e n t o d e p r o d u c c i ó n D e p a r t a m e n t o d e i n v e s t i g a c i ó n
D e p a r t a m e n t o c r e a t i v o D e p a r t a m e n t o t r a f i c o
D e p a r t a m e n t o d e m e d i o s
D i r e c t o r G e n e r a l
4.- La agencia de publicidad4.- La agencia de publicidad
Estructura de una agencia publicitariaEstructura de una agencia publicitaria
Director generalDirector general
Responsable de la empresa ante el Responsable de la empresa ante el consejo de administración y ante los consejo de administración y ante los clientesclientes
4.- La agencia de publicidad4.- La agencia de publicidad
Servicio al cliente: “los de cuentas”Servicio al cliente: “los de cuentas”
Departamento de servicio al clienteDepartamento de servicio al cliente- departamento de cuentas-- departamento de cuentas-
Dentro de una agencia se les llama “los de Dentro de una agencia se les llama “los de cuentas” porque, en publicidad, cuentas” porque, en publicidad,
una cuenta es un clienteuna cuenta es un clienteNo hay que confundirlo con el departamento financieroNo hay que confundirlo con el departamento financiero
4.- La agencia de publicidad4.- La agencia de publicidad
Servicio al cliente: “los de cuentas”Servicio al cliente: “los de cuentas”
Funciones:Funciones: Crear y mantener buenas relaciones con los Crear y mantener buenas relaciones con los
clientesclientes Coordinar los equipos externos e internos que Coordinar los equipos externos e internos que
participan en la campañaparticipan en la campaña Hacer presentaciones de agencia y de Hacer presentaciones de agencia y de
campañacampaña Generar nuevos negociosGenerar nuevos negocios
4.- La agencia de publicidad4.- La agencia de publicidad
Servicio al cliente: “los de cuentas”Servicio al cliente: “los de cuentas”
O r g a n i z a c i ó n d e l d e p a r t a m e n t o d e c u e n t a s
P l a n n e r
A s s i s t a n t s
E j e c u t i v o s
S u p e r v i s o r
D i r e c t o r d e c u e n t a s
D i r e c t o r d e s e r v i c i o a l c l i e n t e
4.- La agencia de publicidad4.- La agencia de publicidad
Servicio al cliente: “los de cuentas”Servicio al cliente: “los de cuentas”
Planner = planificador estratégico o Planner = planificador estratégico o director de estratégiasdirector de estratégias
Especialista en la conducta de distintos tipos de Especialista en la conducta de distintos tipos de público y en el desarrollo de marcaspúblico y en el desarrollo de marcas
Profundiza en el conocimiento del producto, el Profundiza en el conocimiento del producto, el consumidor, el mercado y la competenciaconsumidor, el mercado y la competencia
Diseña la estrategia de comunicaciónDiseña la estrategia de comunicación Orienta a los departamentos de cuentas y creatividad Orienta a los departamentos de cuentas y creatividad
para la elaboración de los planes que se presentan al para la elaboración de los planes que se presentan al clientecliente
4.- La agencia de publicidad4.- La agencia de publicidad
Departamento creativo y de producciónDepartamento creativo y de producción
Departamento creativoDepartamento creativoFunciones:Funciones: Crear la idea que transmita el mensaje básico de la Crear la idea que transmita el mensaje básico de la
campañacampaña Expresar esa idea de la manera más persuasiva posibleExpresar esa idea de la manera más persuasiva posible Diseñar el material de presentación al clienteDiseñar el material de presentación al cliente Supervisar la realización del material audiovisual y Supervisar la realización del material audiovisual y
gráfico de la campañagráfico de la campaña
4.- La agencia de publicidad4.- La agencia de publicidad
Departamento creativo y de producciónDepartamento creativo y de producción
Departamento creativoDepartamento creativoPara Para dar con la ideadar con la idea los creativos los creativos
trabajan junto al planner, trabajan junto al planner, investigación y cuentas.investigación y cuentas.
Para Para plasmar la ideaplasmar la idea se trabaja con se trabaja con las áreas de producción y medioslas áreas de producción y medios
4.- La agencia de publicidad4.- La agencia de publicidad
Departamento creativo y de producciónDepartamento creativo y de producción
Departamento creativoDepartamento creativoLimitaciones de los creativos:Limitaciones de los creativos: Tienen que ajustarse a la estrategia definida Tienen que ajustarse a la estrategia definida
entre anunciante y agencia.entre anunciante y agencia. Deben ceñirse al tiempo (segundos)/espacio Deben ceñirse al tiempo (segundos)/espacio
(centímetros) contratado en los medios.(centímetros) contratado en los medios. Deben adaptarse al calendario y al Deben adaptarse al calendario y al
presupuesto del cliente.presupuesto del cliente.
4.- La agencia de publicidad4.- La agencia de publicidad
Departamento creativo y de producciónDepartamento creativo y de producción
D e p a r t a m e n t o c r e a t i v o
D i r e c t o r e s c r e a t i v o s a s o c i a d o s
D i r e c t o r d e a r t e " c o p y "
E q u i p o c r e a t i v o
D i r e c t o r c r e a t i v o
4.- La agencia de publicidad4.- La agencia de publicidad
Departamento creativo y de producciónDepartamento creativo y de producción
Departamento de producciónDepartamento de producción Responsable de transformar las ideas en mensajes Responsable de transformar las ideas en mensajes
realesreales Resuelve artística y técnicamente el trabajo Resuelve artística y técnicamente el trabajo
preparado por el departamento creativo, es decir, preparado por el departamento creativo, es decir, realiza todos los trabajos necesarios para que el realiza todos los trabajos necesarios para que el mensaje pueda ser transmitido en distintos soportes: mensaje pueda ser transmitido en distintos soportes: gráficos, auditivos o audiovisualesgráficos, auditivos o audiovisuales
4.- La agencia de publicidad4.- La agencia de publicidad
Departamento creativo y de producciónDepartamento creativo y de producción
Departamento de producciónDepartamento de producciónPersona responsable: coordinador de Persona responsable: coordinador de realización o “producer”realización o “producer”Si en una agencia no existe este departamento Si en una agencia no existe este departamento los creativos asumen su función. los creativos asumen su función. Seleccionan a los colaboradores necesarios para la Seleccionan a los colaboradores necesarios para la
producción gráfica y audiovisualproducción gráfica y audiovisual
4.- La agencia de publicidad4.- La agencia de publicidad
Departamento de investigaciónDepartamento de investigación
Proporciona a los demás Proporciona a los demás departamentos la información departamentos la información pertinente para poder decidir, con pertinente para poder decidir, con criterio, la estrategia, la criterio, la estrategia, la creatividad y el plan de medios creatividad y el plan de medios óptimo para el clienteóptimo para el cliente
4.- La agencia de publicidad4.- La agencia de publicidad
Departamento de investigaciónDepartamento de investigación
Se ocupa de recogida y tratamiento Se ocupa de recogida y tratamiento de informaciónde información
Constituye un equipo que da servicio Constituye un equipo que da servicio a la agenciaa la agenciaFundamentalmente sirve a:Fundamentalmente sirve a:
El plannerEl plannerEl servicio al clienteEl servicio al clienteAl departamento creativo Al departamento creativo Al departamento de mediosAl departamento de medios
4.- La agencia de publicidad4.- La agencia de publicidad
Departamento de investigaciónDepartamento de investigación
Tipos de investigacionesTipos de investigacionesGenéricasGenéricas
Realizadas por iniciativa del departamento Realizadas por iniciativa del departamento para recoger o actualizar datos para recoger o actualizar datos habitualmente útileshabitualmente útiles
Ad hocAd hocRealizadas en función de una necesidad Realizadas en función de una necesidad concretaconcreta
4.- La agencia de publicidad4.- La agencia de publicidad
Departamento de investigaciónDepartamento de investigación
Objetos de investigaciónObjetos de investigación Comportamiento de los consumidoresComportamiento de los consumidores Conocimiento del producto, servicio, Conocimiento del producto, servicio,
organización o idea y nivel de satisfacción que organización o idea y nivel de satisfacción que proporcionaproporciona
La propia publicidad realizada por el cliente y La propia publicidad realizada por el cliente y su competenciasu competencia
Valoración de la campaña realizada para el Valoración de la campaña realizada para el clientecliente
4.- La agencia de publicidad4.- La agencia de publicidad
Departamento de investigaciónDepartamento de investigación
El departamento de investigación suele El departamento de investigación suele contar con un contar con un área de documentaciónárea de documentación
Organiza la información en Organiza la información en distintos soportes y da apoyo a los distintos soportes y da apoyo a los departamentos de la agencia que lo departamentos de la agencia que lo demandendemanden
4.- La agencia de publicidad4.- La agencia de publicidad
Departamento de investigaciónDepartamento de investigación
i n v e s t i g a d o r / i n v e s t i g a d o r e s
D i r e c t o r d e i n v e s t i g a c i ó n
4.- La agencia de publicidad4.- La agencia de publicidad
Departamento de investigaciónDepartamento de investigación
Si no existe departamento de Si no existe departamento de investigación, los trabajos se investigación, los trabajos se encargan a empresas encargan a empresas especializadas en esta actividadespecializadas en esta actividad
4.- La agencia de publicidad4.- La agencia de publicidad
Departamento de mediosDepartamento de medios
Planifica y resuelve la difusión de Planifica y resuelve la difusión de la campañala campañaEn qué medios y en qué espacios En qué medios y en qué espacios
concretos va a aparecer para que concretos va a aparecer para que pueda ser vista, leída y /o escuchada pueda ser vista, leída y /o escuchada por el público al que se quiere llegarpor el público al que se quiere llegar
Elabora el plan de medios y gestiona la Elabora el plan de medios y gestiona la compra de espacioscompra de espacios
4.- La agencia de publicidad4.- La agencia de publicidad
Departamento de mediosDepartamento de medios
E s p e c i a l i s t a sá r e a d e i n v e s t i g a c i ó n
S u p e r v i s o r
E s p e c i a l i s t a sá r e a d e p l a n i f i c a c i ó n
S u p e r v i s o r
E s p e c i a l i s t a sá r e a d e c o m p r a s
S u p e r v i s o r
D i r e c t o r d e m e d i o s
EstructuraEstructura
4.- La agencia de publicidad4.- La agencia de publicidad
Departamento de mediosDepartamento de medios
Área de investigaciónÁrea de investigaciónRealiza el seguimiento y análisis Realiza el seguimiento y análisis
de audiencias para conocer cómo de audiencias para conocer cómo se distribuyen en los medios y sus se distribuyen en los medios y sus característicascaracterísticas
4.- La agencia de publicidad4.- La agencia de publicidad
Departamento de mediosDepartamento de medios
Área de planificaciónÁrea de planificaciónElabora los planes de medios de la Elabora los planes de medios de la
campaña en función de los datos campaña en función de los datos los objetivos y el presupuesto. los objetivos y el presupuesto. Decide cómo distribuir el Decide cómo distribuir el presupuesto y el calendario de presupuesto y el calendario de apariciones (apariciones (timingtiming))
4.- La agencia de publicidad4.- La agencia de publicidad
Departamento de mediosDepartamento de medios
Área de comprasÁrea de comprasRealiza la gestión comercial de compra de Realiza la gestión comercial de compra de
espacios. espacios. Se relaciona con las agencias de medios, los Se relaciona con las agencias de medios, los
exclusivistas y/o los departamentos exclusivistas y/o los departamentos comerciales e los propios medioscomerciales e los propios medios
Esta área se organiza por grupos de Esta área se organiza por grupos de clientes o por medios (TV, prensa y clientes o por medios (TV, prensa y revistas, exterior, cine, radio...)revistas, exterior, cine, radio...)
4.- La agencia de publicidad4.- La agencia de publicidad
Remuneración de la agenciaRemuneración de la agencia
Comisión de agenciaComisión de agencia HonorariosHonorarios Participación en resultadosParticipación en resultados Mixta. Combina Mixta. Combina
Honorarios más comisión sobre inversión en mediosHonorarios más comisión sobre inversión en medios Honorarios más participación en resultadosHonorarios más participación en resultados
4.- La agencia de publicidad4.- La agencia de publicidad
Ante el anunciante: La presentaciónAnte el anunciante: La presentación
Se trata de un encuentro personal con el clienteSe trata de un encuentro personal con el clienteSe llama presentación al acto en el que la Se llama presentación al acto en el que la
agencia expone ante el cliente su agencia expone ante el cliente su trabajotrabajo
Presentación de la propia agenciaPresentación de la propia agencia Presentación de campañaPresentación de campaña
Presentación integral o totalPresentación integral o total Presentación específica de parte del procesoPresentación específica de parte del proceso
4.- La agencia de publicidad4.- La agencia de publicidad
Preparando una presentaciónPreparando una presentación
OBJETIVOOBJETIVO
Ganar la aceptación del clienteGanar la aceptación del cliente
4.- La agencia de publicidad4.- La agencia de publicidad
Preparando una presentaciónPreparando una presentación
Tan importante es Tan importante es realizar un buen realizar un buen
trabajo como saber trabajo como saber “venderlo”“venderlo”
4.- La agencia de publicidad4.- La agencia de publicidad
Preparando una presentaciónPreparando una presentación
Los publicitarios que realizan las Los publicitarios que realizan las presentaciones tienen que ser también presentaciones tienen que ser también buenos comunicadores.buenos comunicadores.
La responsabilidad es grande. La responsabilidad es grande. La persona que realiza la exposición oral La persona que realiza la exposición oral está representando el trabajo de otras está representando el trabajo de otras muchas.muchas.
4.- La agencia de publicidad4.- La agencia de publicidad
Preparando una presentaciónPreparando una presentación
Datos básicos en la presentación de agenciaDatos básicos en la presentación de agencia Quién es la agenciaQuién es la agencia
Dimensión y cifras principalesDimensión y cifras principales Historia, filosofía y valoresHistoria, filosofía y valores
El equipoEl equipo Experiencia y formación de los profesionales que la Experiencia y formación de los profesionales que la
componencomponen Qué clientes tienenQué clientes tienen Servicios que prestaServicios que presta
4.- La agencia de publicidad4.- La agencia de publicidad
Preparando una presentaciónPreparando una presentación
Datos básicos en la presentación de campañaDatos básicos en la presentación de campaña InvestigaciónInvestigación.- ¿qué se ha investigado? ¿por qué? .- ¿qué se ha investigado? ¿por qué?
¿cómo? Resultados obtenidos¿cómo? Resultados obtenidos Propuesta estratégicaPropuesta estratégica.- ¿qué nos proponemos?.- ¿qué nos proponemos? Propuesta creativaPropuesta creativa.- ¿Cómo lo haremos?.- ¿Cómo lo haremos? Propuesta de mediosPropuesta de medios.- Cómo llegar al público objetivo?.- Cómo llegar al público objetivo? CalendarioCalendario de acciones.- ¿Cómo lo ordenamos en el de acciones.- ¿Cómo lo ordenamos en el
tiempo?tiempo? PresupuestoPresupuesto.- ¿Cuánto va a costar?.- ¿Cuánto va a costar?
4.- La agencia de publicidad4.- La agencia de publicidad
Seleccionando una agenciaSeleccionando una agencia
El cliente que quiera seleccionar un El cliente que quiera seleccionar un agencia:agencia:
1º1º .- Obtiene y analiza información .- Obtiene y analiza información completa sobre la agenciacompleta sobre la agencia
2º2º .-Organiza una presentación .-Organiza una presentación personal de la agenciapersonal de la agencia