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Marken- und Werbeforschung – Brand History

Kaum ein anderes Medium kann die Geschichte von Marken und Unter neh-men so gut dokumentieren wie Werbung. Um die Geschichte der Werbung für die zukünftige Führung und Positionierung von Marken nutzen und wertvolle Erkenntnisse daraus ziehen zu können, ist es von Bedeutung, auf die histori-schen Wurzeln Zugriff zu haben. Der vorliegende Beitrag gibt einen Einblick in das Projekt „Marken- und Werbeforschung – Brand History“ an der Wirtschaftsuniversität Wien, welches aufbauend auf dem Werbemittelarchiv des Instituts für Werbe wissen schaft und Markt forschung über 50.000 Werbemittel, mittels eines Datenbanksystems und wissenschaftlicher Arbeiten systematisiert, analysiert und dafür sorgt, dass wertvolles Archivmaterial nicht verloren geht.

Schlagworte: � Geschichte der Werbung � Werbemittelarchiv � Kontinuität in der Markenführung � Werbestil

Mag. Gerlinde Spicko

ProjektleitungBrandHistory,WirtschaftsuniversitätWien

✉ gerlinde.spicko@wu.ac.at

Prof. Dr. Günter Schweiger

PräsidentderÖsterreichischenWerbewissenschaftlichenGesellschaft

✉ guenter.schweiger@wu.ac.at

transferWerbeforschung&Praxis,58(1),49-54

Die Geschichte von Marken und Unternehmen und somit auch der Werbung gewinnt zunehmend an Bedeutung, sowohl in der Wissenschaft, als auch in der Praxis. Schlagwörter wie „History Marketing“ (Schug 2003), „History Management“ (Herbrand/Röhrig 2006), „Retro­marketing“ und „Retrobranding“ (Baumgarth/Garnefeld 2004; Baumgarth et al. 2007 und Brown et al. 2003) eröff­nen einen neuen Diskurs über die Bedeutung von Tradition und Kontinuität in der Markenführung.

Werten wie Sicherheit und Vertrauen wird von den Konsumenten eine steigende Bedeutung zugesprochen, wie auch eine Studie „Bedeutungswandel von Werten“ der GfK Deutschland zeigt (Omnibusumfrage bei 1080 Personen im Jänner 2010, GfK Verein 2010). Vertrauen in eine Marke kann sich aber genauso wie das Image dieser, nur allmäh­lich aufbauen. Marken mit Geschichte und einer langen Tradition, wie Nivea, Persil, Miele und Schwarzkopf, zäh­len nicht umsonst in Österreich wie auch in Deutschland seit Jahren zu den „Most trusted brands“, die in einer Studie von Reader’s Digest (2011) jährlich erhoben werden.

Wie passt dies aber zusammen: Geschichte und Tradition mit Fortschritt und Weiterentwicklung? Herbrand und Röhrig (2006, S. 564) beschreiben dies treffend: „History Management bedeutet, in der Gegenwart die Potentiale der Vergangenheit zu nutzen, um in der Zukunft erfolgreich zu sein.“ Die Einsatzmöglichkeiten der Marken­ und Unter­

Abstract:

The history of brands and companies, and therefore

advertising is becoming increasingly important in science

and practice. To use the history of advertising for brand

management in the future and to gain valuable insights, it

is necessary to gain access to advertising material from

the olden days. This article gives an overview of the pro-

ject "Brand and Advertising Research – Brand History" at

the Vienna University of Economics and Business, which

is based on the archives of the Institute for Advertising

and Marketing Research containing more than 50,000

pieces of advertising material. Using a database system

and within the framework of diploma theses, the adverti-

sing material is systematized and analyzed to ensure that

valuable archive material get not lost.

neh mensgeschichte sind vielseitig, bergen großes Potential und sollten im Unternehmen sowohl auf der operativen als auch strategischen Ebene genutzt werden (vgl. dazu u.a. Herbrand/Röhrig 2006 und Schug 2003).

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Abb. 2: Beispiel für Kontinuität – Nivea Werbespot „Wheels of Time“ aus dem Jahr 2003 (Werbemittelarchiv „Brand History“, WU-Wien)

Abb. 3: Auch ohne Nennung des Markennamens sofortige Wiedererkennung durch einen kontinuierlichen Werbestil – Nivea Anzeigensujet aus dem Jahr 2005 (Werbemittelarchiv „Brand History“, WU-Wien)

Abb. 1: Beispiel für Kontinuität – Nivea Werbespot „Katharine“ aus dem Jahr 1938 (Werbemittelarchiv „Brand History“, WU-Wien)

Die Geschichte einer Marke visualisiert sich vor allem in ihrer Werbung. Betrachtet man die Werbung erfolgreicher Marken im Zeitablauf, kann festgestellt werden, dass die meisten ein kontinuierliches Erscheinungsbild aufweisen. Für die Bildung eines Werbestils sind mehrere Faktoren von Bedeutung (vgl. Schweiger/Schrattenecker 2009, S. 271ff), vor allem Kontinuität. Bereits 1963 formulierte Bergler (S. 108): „Kontinuität ist gleichbleibendes Sich­Äußern im Rahmen eines einmal konzipierten und untersuchungsmäßig abgesicherten Marken­ bzw. Firmenstils. Dabei ist Kontinuität nicht gleichbleibendes Verhalten für alle Zeit, sondern lediglich konsequente Kontinuität im Rahmen eines konzipierten und praktizierten Stils.“

Ein Paradebeispiel für eine kontinuierliche Markenführung stellt Nivea dar, wie auch aus den � Abbildungen 1 bis 3 ersichtlich wird.

Um die Geschichte der Werbung für die Zukunft nutzen zu können und auch wertvolle Erkenntnisse aus dieser zu gewinnen, ist es von Bedeutung, auf diese auch zugreifen zu können. Unterschiedliche Archive befassen sich bereits mit der historischen Entwicklung der Werbung. So zum Beispiel Plakatsammlungen der Österreichischen National­bib lio thek (http://plakatarchivaustria.onb.ac.at), der Wien­bib lio thek (www.katalog.wienbibliothek.at) oder des Muse­ums für angewandte Kunst (www.sammlungen.mak.at). Das Archiv Ads and Brands (www.adsandbrands.com) widmet sich der Anzeige und auch der österreichische Werbefilm wird zunehmend aufgearbeitet, vor allem durch das Filmarchiv Austria (www.filmarchiv.at). Jedes dieser Archive widmet sich aber nur einem bestimmten Genre der Werbung oder einer bestimm ten Marke und gibt somit kei­nen umfassenden Ein­ und Rückblick auf die Werbelandschaft und die Entwicklung einzelner Marken.

Das Projekt „Marken­ und Werbeforschung – Brand History“ an der Wirtschaftsuniversität Wien hat sich genau dieses Ziel gesetzt. Grundlage des Projekts bildet das Werbemittelarchiv des Instituts für Werbewissenschaft und Marktforschung an der Wirtschaftsuniversität Wien, wel­ches über 50.000 Werbemittel, wie Anzeigen, Dias von Plakatsujets, Werbe­ und TV­Spots, sowie Reklamemarken beinhaltet. Die „Reklamemarkensammlung Professor Schweiger“ wurde bereits über das Internet (www2.wu.ac.

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Abb. 4: Auswahl des Testimonials Max Böhm (österreichischer Kabarettist und Schauspieler) im Werbemittelarchiv „Brand History“, WU Wien

at/werbung) der Öffentlichkeit zugänglich gemacht und in einem Buch vorgestellt (Schweiger/Spicko 2008). Die wei­teren Werbemittel werden im Zuge des Projektes „Marken­ und Werbeforschung – Brand History“ digitalisiert, syste­matisiert und analysiert. Hierzu wurde eine SharePoint­Applikation entwickelt, die es ermöglicht, dass wertvolles Archivmaterial nicht verloren geht und außerdem einen effizienten und systematischen Zugriff auf dieses bietet.

Die Beschlagwortungs­ und Suchkriterien des Werbe­mittelarchivs „Brand History“ sind sehr umfangreich und ermöglichen eine interdisziplinäre Aufarbeitung der Werbemittel. In dem Kriterienkatalog sind neben allgemei­nen Attributen, wie Marke, Unternehmen, Branche oder Erscheinungsjahr auch werbewissenschaftliche Merkmale enthalten. Diese beinhalten sowohl Elemente der Botschaftsgestaltung, als auch der Markenstrategie. So ermöglicht es der Kriterienkatalog beispielsweise, gezielt Werbemittel zum Thema „Kindchenschema“, „Country of Origin“ oder „Testimonial“ zu suchen. Bezüglich des Einsatzes von Testimonials konnten zu den bis jetzt in die

Datenbank aufgenommenen Sujets und Spots rund 250 pro­minente Persönlichkeiten zugeordnet werden, die in einer alphabetischen Liste ausgewählt werden können (vgl. � Abbildung 4 und Leibner 2011).

Aber auch dem Einsatz von Experten, Presentern oder Werbefiguren, wie dem Marlboro Mann, Butler James (Miele) oder Meister Proper, wird in der Kategorie Testimonials Rechnung getragen.

Bevor sich die Fotografie in der Werbelandschaft durchge­setzt hat, wurden Plakatsujets oftmals von namhaften Künstlern und Grafikern gestaltet. Rund 300 Ateliers, Künstler und Grafiker (vor allem aus Österreich, Deutsch­land und der Schweiz), wie Paul Aigner, Gerhard Brause, Donald Brun oder Herbert Leupin (� Abbildung 5), konnten im Werbe mit telarchiv „Brand History“ den Sujets zugeord­net werden.

Zahlreiche Diplom­ und Bachelorarbeiten am Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung bereichern das

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Abb. 5: Plakate von Paul Aigner (1954), Gerhard Brause (1956), Donald Brun (1954), Herbert Leupin (1953)

Werbemittelarchiv. In den Arbeiten wird die Entwicklung bestimmter Marken oder ganzer Branchen aufgezeigt, Sujets werden analysiert, Künstler recherchiert und die Werbemittel werden in der Datenbank beschlagwortet (vgl. u.a. Popp 2010; Körbler 2010 und Jellasitz 2011). Aber auch die Werbewirkungsforschung ist am Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung seit Jahrzehnten ein wichtiger Forschungsbereich. So werden zu bestimmten Sujets und Spots auch die Ergebnisse dieser Studien, die nicht nur verbal, sondern auch mit apparativen Verfahren wie dem Tachistoskop (vgl. u.a. Ebner 2007 und Dabic et al. 2008), der Blickregistrierung (vgl. u.a. Hofer et al. 2010) und dem Compagnonverfahren (vgl. u.a. Prochazka 1990) durchgeführt wurden, aufgenommen (näheres zu den Verfahren vgl. Mayerhofer 1990 und 2006).

Die Geschichte der Werbung ist nicht nur für Unternehmen interessant, die sie im Zuge eines effektiven History Marketings einsetzen können, sondern sie ist ein Teil der Zeitgeschichte. Sie gibt einen Einblick in den sozialen und kulturellen Wandel und bietet auch einen kunstgeschichtli­chen Rückblick. Werbemittel sind zwar im Zeitraum der Schaltung im Überfluss vorhanden, werden aber zum Teil auch aus diesem Grund entsorgt und nicht aufbewahrt. Häufig verfügen selbst Unternehmen nicht über ihre eigene Werbung aus vergangenen Jahren und Jahrzehnten. Dies hat zur Folge, dass Werbemittel zu einem späteren Zeitpunkt rar werden und somit an Wert und Bedeutung gewinnen.

Das Projekt „Brand History“ ist ein Forschungsprojekt der Wirtschaftsuniversität Wien, welches ohne die freundliche

Unterstützung der Wilhelm Wilfling Stiftung und der Österreichischen Nationalbank nicht zustande gekommen wäre. Nun ist auch Ihre Unterstützung gefragt! Verfügen Sie über historische Werbemittel mit denen Sie das Werbemittelarchiv „Brand History“ bereichern können? Egal ob Unternehmen, Agenturen, Produktionsfirmen, Künstler, Grafiker oder private Sammler – wir würden uns freuen, wenn Sie mit uns Werbegeschichte schreiben und bitten um Ihre Kontaktaufnahme: Gerlinde.Spicko@wu.ac.at.

Literatur

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ISSN 1436­798­X, Copyright © 2012 DWG/WWGNachdruck von Beiträgen mit Quellenhinweis und gegen ein Belegexemplar nur mit ausdrücklicher Genehmigung von DWG/WWG.

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