PR ja teooriad

5 loengAune Past

Public Relations Theory

• Carl. H. Botan, Vincent Hazelton, Jr (1989)• Lawrenze Erlbaum Associates, publichers:

Hove and London• Suhtekorraldus ja ajakirjandus on tihti nähtud

kui käsitöö liigid, mida saab õppida tublidelt meistritelt.

Suhtekorralduse kahene maine:

• Suhtekorraldus on juhtimise osa, lähtub eetikast, on nii avalikkuse kui organisatsiooni huvides, rahuldab inimõigust olla informeeritud.

• Suhtekorraldus on manipuleerimine, tõe varjamine.

• Paljuski tuleneb halb maine sellest, et suhtekorralduseks nimetatakse seda, mis ei ole suhtekorraldus – propagandat ja manipulatsiooni.

• Professionaalse ja eetilise suhtekorralduse taustaks on maailmavaade.

• Antropoloog Kearny nimetab maailmavaateks imagoid maailma kohta. Kearny annab imagole kaks definitsiooni, üks on imago kui kognitiivne pilt, mis kajastab tegelikkuse mõnd tahku ja teine on imago kui teadmisi korrastav struktuur, mis vastab küsimusele “mis see on?”. Sama tähendus on ka mõistel “skeem”.

• Skeemid on suured abstraktsed teadmiste struktuurid, mida inimesed kasutavad informatsioonile tähenduse andmiseks.

Filosoofia

• Kaasaegne teadusfilosoofia on hüljanud 1920tel Viini ülikooli tegutsenud Viini ringist alguse saanud loogilise positivismi. Loogilise positivismi filosoofia tähendab loogilist analüüsi. Pidasid teooriaid tegelikkuse tõeliseks peegelduseks ja seepärast saab teooriaid tõestada eksperimendi ja teooriate võrdlemise kaudu.

• Suhtekorralduses oleks tarvis vältida positivismi, mis vaatab kogu maailma üldjuhul valge keskklassi mehe silmade läbi. Sagedane praktika on selline, et teiste gruppide kujutluspiltidele ei pöörata tähelepanu või siis moonutatakse neid, et nad mahuksid võimulolijate kujutluspiltidega.

• Filosoofia põhiküsimus: mõtlemise ja olemise, ideaalse ja materiaalse vahekorra küsimus. Küsimus sellest, mis on primaarne, kas mateeria, loodus või vaim, teadvus ja kas teadvus on suuteline maailma õigesti peegeldama.

• Materialistid (Demokritos, Bacon, Locke, Marx) peavad mateeriat primaarseks ja väidavad, et maailm on tunnetatav. Inimesed suudavad maailma õigesti peegeldada

• Idealistid (Platon, Berkeley, Hegel, Hume, Kant) peavad primaarseks teadvust ja vaimset alget. Osa idealiste väidab, et maailm ei ole tunnetatav (agnostikud, Hume, Kant).

• Dualism väidab, et mateeria ja teadvus on mõlemad võrdselt olulised.

• Filosoofia põhiküsimus on maailmavaate aluseks

• Mis tegelikkus on ja mis me arvame selle olevat, on kaks ise asja. Me ei saa seletada, kuidas maailm on, ilma et me ise seda seletust mõjutaksime. Olemine mõjutab, millisena näeme tegelikkust. Relatiivne ontoloogia: Hegel, Spinoza. Olemasolev on olemas suhtes teise olemasolevaga. Eksistentsiaalne fenomenoloogia: Heidegger. Erinevad asendid ühiskonnas lasevad inimestel luua ka erinevaid tähendusi.

Realism

• lähtus kartesiaanlikust seisukohast. Realism vaatab maailma seal väljas.

• Descartes eristab “ketassaega” reaalse maailma ja tajuva hinge

• Kanti transsendentalism seevastu ületab empirismi ja ratsionalismi vastuolud, olles aluseks paljudele tänaseks viljakaiks osutunud ühiskonna- ja kultuuriteooriatele.

• Küsimusele, mis tegelikkus on ja millisena me seda tajume, lisandub küsimus tajujast ja tema transsendentaalsetest kategooriatest.

• Ameerika teadusloolane Thomas Kuhn : teadus ei saa olla objektiivne, sest mõtlemine kui inimetegevus ei saa olla objektiivne.

• Loogilised positivistid nägid teooria ja maailma suhet kui kahe abstraktsiooni vahelist suhet. Teooriaid saab võrrelda ainult konkreetsete mõõtmiste teel.

• Kaasaegne filosoofia lisab teooriate ja tegelikkuse tõlgendamisele veel maailmavaate.

• Maailmavaade kui kontseptuaalne raamistik, mis mõjutab taju.

Osad filosoofid, Kuhn kaasa arvatud, eeldavad, et maailmavaated on täiesti subjektiivsed, inimesed, grupid või ühiskonnad valivad maailmavaate vaieldes, võideldes, hääletades, mitte ratsionaalselt.

• Teised filosoofid väidavad, et maailmavaadete formeerumisel on oma ratsionaalsus.

• Suhtekorralduses küsime, milline maailmavaade aitab lahendada ja vältida konflikte.

• Suhtekorralduse eelduseks peab olema eetiline maailmavaade, mis vähendab konflikte ja loob ühiskonnas usaldust.

Kolm vale lähenemist

• Kolm maailmavaatelist lähenemist suhtekorraldusele, mis ei ole efektiivsed

• Suhtekorraldus on asümmeetriline, midagi, mida organisatsioon teeb. See lähenemine on pigem manipulatsioon, mitte suhtekorraldus.

• Suhtekorraldusel on ühiskonnas advokaadi roll. See on vale lähenemine, eeldab, et organisatsioone on vaja avalikkuse eest kaitsta.

• Suhtekorraldus on vaid tehniline oskus. Seegi on vale lähenemine.

Professionaalne suhtekorraldus

• On sümmeetriline, idealistlik või kriitiline ja juhtimise vahend.

• Suhtekorraldus on nii avalikkuse kui organisatsiooni huvides, on dialoog, kahepoolne kommunikatsioon. Asümmeetrilise maailmavaate pooldajad eeldavad, et organisatsioonid teavad, mis on õige, kui palju peab avalikkusele informatsiooni andma.

• Eriti küünilised asümmeetrilise maailmavaatega praktikud väidavad, et nad manipuleerivad avalikkusega avalikkuse enda huvides.

• Eetiline ja sotsiaalselt vastutav suhtekorraldus kasutab kahepoolset tasakaalustatud kommunikatsiooni – Grunig.

Suhtekorralduse rollid

• Pragmaatiline: PR on praktiline tegevus, et saavutada kliendi eesmärgid.

• Selline lähenemine näeb ühiskonda kui võitlevaid gruppe, kus on oluline “ära teha”.

• Ühiskond kui ideede, teenuste ja toodete turg, avalikkus on vaid klient ja vastasele on ärikasumi nimel vaja ära teha.

• Suhtekorralduse pragmaatiline lähenemine on küllalt levinud, kuna ainutähtsaks peetakse kliendi soovi. Sellise maailmavaatega suhtekorraldus muudab organisatsiooni harva edukamaks.

• Pragmaatiline suhtekorraldus on asümmeetriline.

Konservatiivne roll

• PR üritab säilitada status quo-d• Tugineb kaitseideoloogial.• Suhtekorraldaja asub omamkliendi akistja,

advokaadi rolli.• Asümmeetriline mudel, väheefektiivne.

Radikaalne maailmavaade

• PR toetab muutusi ühiskonnas.• Ühiskonnas annab võimu teadmine ja

informatsioon.• PR peab aitama muuta organisatsiooni, et

vastata muutunud nõudmistele avalikkuses.

Idealistlik roll

• Idealistlikku seisukohta väljendavad enamik eetikakoodekseid.

• Ühiskond vajab kompromisse, avalikkuse erinevate gruppide rahulikku konfliktilahendust.

• See on sümmeetriline lähenemine ja muudab organisatsioonid edukamaks.

Neutraalne roll

• Positivistlik lähenemine, et suhtekorraldus on ühiskonna neutraalne uurimine.

• Selline lähenemine ei ole tegelikkusele vastav, sest tegu on inimestega, nende väärtuste ja hoiakutega.

Kriitiline roll

• Ühiskond ja organisatsioon on sotsiaalsed konstruktsioonid.

• Neid saab dekonstrueerida ja kritiseerida.Professionaalne suhtekorraldus täidab

idealistlikku rolli ühiskonnas.

• Vanem ühiskonnakäsitlus (realism) lähtub kartesiaanlikust seisukohast, uuem aga (transendentaalne, lingvistiline) on konstruktsionistlik ja lähtub Kantist.

• Realism vaatab maailma seal väljas nii nagu see on. Konstruktsionism keskendub sellele, kuidas inimesed märgistavad tegelikkust, kuidas inimesed toodavad tegelikkuse kultuuriliselt.

• Kant: transtsendentaalne - iseloomustab puhast inimteadvust, puhas teadvus sisaldab teatavaid aprioorseid (kogemuseelseid) vorme nagu ruum ja aeg, mis on teadvusele algusest peale omased.

Sümboliline interaktsionism

• Sotsiaalne reaalsus on, mida inimesed mõtlevad see olevat. Sotsiaalse vastastikkuse tegevuse tähendus on määratletud selles osalevate inimeste poolt antud tähendustega.

• Inimesed kasutavad suhetes sümboleid ja sümbolite tähendus on kokkulepitav.

• Suurte gruppide mõistmiseks tuleb kõigepealt analüüsida üksikute inimeste tähendusvälju.

• Organisatsioonikommunikatsioon on tähenduste kooskõlastamine. Organisatsioonikonflikt tuleb tähenduste erinevusest.

Strukturaal-funktsionalistlik teooria

• Talcott Parsons (1951): grupisisene sotsiaalne kord toetub grupi liikmete vahel sõlmitud kehtivale väärtuskonsensusele. Väärtuskonsensus viitab grupi liikmete vahelisele kokkuleppele grupi eesmärkide ja nende saavutamiseks valitava tee osas. Väärtuste all mõistetakse grupis valitsevaid arusaamu heast ja soovitavast, millest juhindutakse otsustamisel. Robert K. Merton (1968) rafineeris strukturaal-funktsionalistliku teooria keskastme teooriaks, mis jälgib sotsiaalsete struktuuride etteaimatavat mõju inimkäitumisele. Reeglid, mis kehtivad süsteemile tervikuna, peavad kehtima ka süsteemi üksikute osade, inimeste suhtes. Merton tõi välja, et mitte kõik sotsiaalsete süsteemide käitumismustrid pole funktsionaalsed, vahet tuleb teha avalike ja varjatud funktsioonide vahel. Avalik on soovitud ja oodatud tulemus, varjatud on sageli soovimatu, ootamatu tulemus.

• Strukturaal-funktsionalistlik teooria ei ole piisav kaasaegse ühiskonna praktikate analüüsil. Funktsionalistlik teooria rõhutab üht suurt narratiivi: harmooniat. Süsteemis eksisteerivaid erisusi nähakse hälbena, sisemisi pingeid eitatakse.

• Organisatsioonid on ja suhted eksisteerivad kui osa suuremast süsteemist. Inimeste poolt antud tähendused ei ole olulised, kuna organisatsioon on osa suuremast süsteemist.

Konfliktiteooria

• Konfliktiteooria huvi keskendub enam korratusele, kokkuleppe puudumisele ja avalikule vaenulikkusele indiviidide ja gruppide vahel ühiskonnas. Järelikult ka harmoonia puudumisele süsteemi eri struktuuride vahel. Sellest vaatekohast on võitlus võimu ja ressursside pärast normaalne nähtus. Sotsiaalsed struktuurid on haprad seosed. Konflikti roll tugevneb majandusliku languse perioodil.

• Imagoloogiliselt on oluline jälgida konfliktiteooriast lähtuvalt viise, kuidas võimu omavad ühiskonna liikmed säilitavad ja suurendavad oma mõju sotsiaalse elu eri valdkondade üle, kaasa arvatud ühiskonnas valitsevad ideed ja väärtused. Euroopa Liiduga ühinemist on peetud Eestis eliidi projektiks.

• Konflikti tekitav küsimus on, kes saab kasu teatud sotsiaalsest korraldusest. Funktsionalismist lähtudes vaja on kord ja harmoonia taastada. Konfliktiteooriast lähtudes püstitub küsimus imago teket mõjutavast kommunikatsioonist kui vägivallast, mis on kõige sagedamini suunatud ühiskonna kõige vähem võimu omavate liikmete vastu.

• Makrosostisoloogiliste teooriate puhul võiks arutleda kehtestatud normatiivsuse üle. Inimesed loovad kujutluspilte oma dünaamilise eneseteadvuse abil. Inimeste eneseteadvusel on vaba tahe, aga eneseteadvus on refleksiivne. Erinevad grupid kontrollivad ühiskonnas erinevaid ressursse, võimsamad saavad peale suruda oma tähendussüsteeme.

Vahetuse teooria• Jälgides Euroopa Liidu uuringute aruandeid, jääb sageli mulje,

et inimesed justnagu kalduvad tegema seda, mis toob suurimat tulu väikseima hinnaga . Inimesed ja korporatsioonid teevad ratsionaalse valiku alternatiivide vahel.

• Valik põhineb otsustusel selle suhtelise väärtuse kohta, mida nad võivad saada, võrreldes sellega, mida nad peavad selleks ära andma. Coleman, J.S. (1990) väidab, et ratsionaalse valiku teooria kõlaks küll ilusti, kui me suudaksime välistada, et inimesed tegutsevad vahel ka kõrgemate eesmärkide nimel kui isiklik kasu, ressursid on enamasti piiratud ja vajaliku info hulk piiratud.

• Grunigi situatsiooniteooria (selgitab kommunikatsiooni sümmeetriline/asümmetriline ja käitumist probleemiteadvustamine, piiratuse teadvustamine ja kaasahaaratus, situatsioonilised variaablused) on rikastatud kognitsiooniteooriatega.

• Tihedalt haaratud closely linked publics otsivad enam informatsiooni, kuid samal ajal on neil ka teisi info allikaid, nad lähtuvad oma kogemustest ja ei lase endaga manipuleerida.

• Suhtekorraldaja analüüsib keskkonda, tunneb sihtgruppide soove, loob dialoogi.

• Perceptions of aware publics are amplified and communicated to latent publics. Imagemakerite looming jõuab sihtgruppideni kõrvalteid pidi ja sel on vähe mõju sihtgruppidele. (Kampaania mõju 14 ja 15%). Kuna aktiivsed sihtgrupid omavad enam infot ja otsivad seda, siis neile ei mõju kampaaniad, kampaaniad mõjuvad vaid neile, kes on latentsed või ignorandid, tekitades efemeerseid imagoid, mis ei ole ei sügavad ega laiad. Sellised imagod hajuvad kergesti kas alternatiivse sõnumi või isikliku kogemuse ees.

• Kommunikatsioon ei muuda mitte niipalju hoiakuid ja käitumist, kuivõrd tekitab teadmist ja mõistmist.

Süsteemiteooria

• Sageli viidatakse suhtekorralduse seostele süsteemiteooriaga.

• Organisatsiooni suhete hierarhia mõjutab suhtekorraldustegevust erinevate sihtgruppidega, organisatsioon on avatud süsteem

• Vastastikune seotus märgib olukorda, kus kommunikatsioon ühe sihtgrupiga mõjutab kogu süsteemi

• Sünergia tähendab olukorda, kus tervik on suurem kui liidetavate summa.

• Regulatsioon märgib olukorda, kus iga süsteemi osa on mõjutatud teiste poolt.

Organisatsiooniteooriad

• Organisatsioonikommunikatsioon – kommunikatsiooni kliima, kommunikatsioonivõrgustikud, kommunikatsiooni hulk, kommunikatsiooni suund

• Sümboliline interaktsioon

• Organisatsiooni kultuuri teooriad• Massikommunikatsiooni teooriad• Juhtimisteooriad.