POZICIONÁLÁS - Sas István · Pozicionálás Átpozicionálás Újrapozicionálás...
Transcript of POZICIONÁLÁS - Sas István · Pozicionálás Átpozicionálás Újrapozicionálás...
![Page 1: POZICIONÁLÁS - Sas István · Pozicionálás Átpozicionálás Újrapozicionálás Depozicionálás egyediség keresés a versenytársak közt űrkeresés, vagy alkalmazkodás a](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022063006/5fb7af5214d4b84e5d042521/html5/thumbnails/1.jpg)
POZICIONÁLÁS újrapozícionálás
“Harc a vevő fejében elfoglalt helyért”Jack Trout
5/c.Tervezés-Kutatás
![Page 2: POZICIONÁLÁS - Sas István · Pozicionálás Átpozicionálás Újrapozicionálás Depozicionálás egyediség keresés a versenytársak közt űrkeresés, vagy alkalmazkodás a](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022063006/5fb7af5214d4b84e5d042521/html5/thumbnails/2.jpg)
“The Battle for Your Mind”
A pozícionálás nem a termékre irányul, hanem az emberek emlékezetére. A terméket kell elhelyezni az emberek emlékezetében. (Ries, Trout, 1986)
Célja, a konkurenciához mért versenyelőnyök meghatározása. A terméket,
szolgáltatást meg kell különböztetni a versenytársaktól, hogy az egyedi módon,
helyet kapjon a fogyasztók tudatában.
“ne te légy a nyolcadik!”
![Page 3: POZICIONÁLÁS - Sas István · Pozicionálás Átpozicionálás Újrapozicionálás Depozicionálás egyediség keresés a versenytársak közt űrkeresés, vagy alkalmazkodás a](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022063006/5fb7af5214d4b84e5d042521/html5/thumbnails/3.jpg)
A pozicionálás nem más, mint termékünk, márkánk elhelyezése a
fogyasztó észlelési térképén.
“Harc a vevők fejében elfoglalt helyért”
“...nélkülözhetetlen, hogy a márkánk által közvetített értékek világosak, valamint a versenytársak üzenetétől
hatásosan megkülönböztethetőek legyenek.”
![Page 4: POZICIONÁLÁS - Sas István · Pozicionálás Átpozicionálás Újrapozicionálás Depozicionálás egyediség keresés a versenytársak közt űrkeresés, vagy alkalmazkodás a](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022063006/5fb7af5214d4b84e5d042521/html5/thumbnails/4.jpg)
“A pozicionálás művészete”
“...nélkülözhetetlen, hogy a márkánk által közvetített értékek világosak, valamint a versenytársak üzenetétől
hatásosan megkülönböztethetőek legyenek.”
![Page 5: POZICIONÁLÁS - Sas István · Pozicionálás Átpozicionálás Újrapozicionálás Depozicionálás egyediség keresés a versenytársak közt űrkeresés, vagy alkalmazkodás a](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022063006/5fb7af5214d4b84e5d042521/html5/thumbnails/5.jpg)
“A pozicionálás nem az, amit a termékkel teszek. A pozicionálás az, amit a célszemélyek tudatával teszek. Vagyis pozicionálom a terméket a célszemélyek tudatában.” Ries-Trout
“A pozicionálás művészete”
![Page 6: POZICIONÁLÁS - Sas István · Pozicionálás Átpozicionálás Újrapozicionálás Depozicionálás egyediség keresés a versenytársak közt űrkeresés, vagy alkalmazkodás a](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022063006/5fb7af5214d4b84e5d042521/html5/thumbnails/6.jpg)
“A pozicionálás művészete”
![Page 7: POZICIONÁLÁS - Sas István · Pozicionálás Átpozicionálás Újrapozicionálás Depozicionálás egyediség keresés a versenytársak közt űrkeresés, vagy alkalmazkodás a](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022063006/5fb7af5214d4b84e5d042521/html5/thumbnails/7.jpg)
A legolcsóbb, a legrosszabb és a leghíresebb Amsterdam-ban. Nincs szobaszervíz, medence, konditerem, vagy londíner… ellenben van olcsó szoba, étterem, kocsma, 24 órás nyitva tartás
és 500 kiadható ágy. A hotel arról híres, hogy csak alapszolgáltatásokat kínál, semmi pluszt; azzal csalogatja a vendégeket, hogy csalódást fog okozni, ezért ne is legyen elvárásuk.
HANS BRINKER BUDGET HOTEL
“A pozicionálás művészete”
A negatív pozícionálás is pozicionálás!
![Page 8: POZICIONÁLÁS - Sas István · Pozicionálás Átpozicionálás Újrapozicionálás Depozicionálás egyediség keresés a versenytársak közt űrkeresés, vagy alkalmazkodás a](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022063006/5fb7af5214d4b84e5d042521/html5/thumbnails/8.jpg)
Positioning, Segmentation and Differentation
YouTube: Positioning, Segm... IEBusiness School
![Page 9: POZICIONÁLÁS - Sas István · Pozicionálás Átpozicionálás Újrapozicionálás Depozicionálás egyediség keresés a versenytársak közt űrkeresés, vagy alkalmazkodás a](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022063006/5fb7af5214d4b84e5d042521/html5/thumbnails/9.jpg)
1. Pozíció szerzés
2. Pozíció tisztítás
“A pozicionálás művészete”
“Leg”-ség
“Több”-ség
“Más”-ság
3. Kategóriaváltás
Chevrolet 450 – 600 $
Pontiac 600 - 900 $ Oldsmobile 900 - 1200 $
Buick 1200 – 1700 $ Cadillac 1700 – 2500 $
“ser” (nem sör)
“HBO” (nem tv)
![Page 10: POZICIONÁLÁS - Sas István · Pozicionálás Átpozicionálás Újrapozicionálás Depozicionálás egyediség keresés a versenytársak közt űrkeresés, vagy alkalmazkodás a](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022063006/5fb7af5214d4b84e5d042521/html5/thumbnails/10.jpg)
pl. az első hibrid autó, a leglaposabb mobiltelefon a leghangosabb chips
pl. Can’t beat the feeling
pl. Lila tehén, Emese, Pocak
• U S PUnique Selling Position
• U A PUnique Advertising Position
• U E PUnique Emotional Position
“Eladni annyi, mint megkülönböztetni”
![Page 11: POZICIONÁLÁS - Sas István · Pozicionálás Átpozicionálás Újrapozicionálás Depozicionálás egyediség keresés a versenytársak közt űrkeresés, vagy alkalmazkodás a](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022063006/5fb7af5214d4b84e5d042521/html5/thumbnails/11.jpg)
• U S PUnique Selling Position
• U A PUnique Advertising Position
• U E PUnique Emotional Position
“Eladni annyi, mint megkülönböztetni”
![Page 12: POZICIONÁLÁS - Sas István · Pozicionálás Átpozicionálás Újrapozicionálás Depozicionálás egyediség keresés a versenytársak közt űrkeresés, vagy alkalmazkodás a](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022063006/5fb7af5214d4b84e5d042521/html5/thumbnails/12.jpg)
• U S PUnique Selling Position
• U A PUnique Advertising Position
• U E PUnique Emotional Position
“Eladni annyi, mint megkülönböztetni”
![Page 13: POZICIONÁLÁS - Sas István · Pozicionálás Átpozicionálás Újrapozicionálás Depozicionálás egyediség keresés a versenytársak közt űrkeresés, vagy alkalmazkodás a](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022063006/5fb7af5214d4b84e5d042521/html5/thumbnails/13.jpg)
1. terméktulajdonság alapján: a termék vagy szolgáltatás egy egyedi, jellemző tulajdonságára, előnyére koncentrálva
2. felhasználás alapján: a versenytársaktól történő megkülönböztetés alapja a felhasználás egyedi területe, módja
3. fogyasztói csoportok alapján: a termék vagy szolgáltatás egy jól behatárolható fogyasztói réteg igényeinek kielégítését szolgálja
4. ár-minőség viszony alapján: a termék, szolgáltatás árával vagy a magas minőségével különbözik a konkurenciától
A USP megkülönböztetési lehetőségei:
More than a camera
Europe’s favorit camera
The camera of the profis
The camera of the year
![Page 14: POZICIONÁLÁS - Sas István · Pozicionálás Átpozicionálás Újrapozicionálás Depozicionálás egyediség keresés a versenytársak közt űrkeresés, vagy alkalmazkodás a](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022063006/5fb7af5214d4b84e5d042521/html5/thumbnails/14.jpg)
A POZICIONÁLÁS
GYAKORLATA
![Page 15: POZICIONÁLÁS - Sas István · Pozicionálás Átpozicionálás Újrapozicionálás Depozicionálás egyediség keresés a versenytársak közt űrkeresés, vagy alkalmazkodás a](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022063006/5fb7af5214d4b84e5d042521/html5/thumbnails/15.jpg)
Innovatív
Luxus
Tradicionális
KommerszMercedes
Suzuki
2 dimenziós pozicionálás
![Page 16: POZICIONÁLÁS - Sas István · Pozicionálás Átpozicionálás Újrapozicionálás Depozicionálás egyediség keresés a versenytársak közt űrkeresés, vagy alkalmazkodás a](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022063006/5fb7af5214d4b84e5d042521/html5/thumbnails/16.jpg)
Coca Cola
Pepsi Cola
Fiataloknak
Nőknek
Időseknek
Férfiaknak
2 dimenziós pozicionálás
![Page 17: POZICIONÁLÁS - Sas István · Pozicionálás Átpozicionálás Újrapozicionálás Depozicionálás egyediség keresés a versenytársak közt űrkeresés, vagy alkalmazkodás a](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022063006/5fb7af5214d4b84e5d042521/html5/thumbnails/17.jpg)
Nivea
Axe
Introvertált
Individuális
Extrovertált
Családias
2 dimenziós pozicionálás
Old Spice
![Page 18: POZICIONÁLÁS - Sas István · Pozicionálás Átpozicionálás Újrapozicionálás Depozicionálás egyediség keresés a versenytársak közt űrkeresés, vagy alkalmazkodás a](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022063006/5fb7af5214d4b84e5d042521/html5/thumbnails/18.jpg)
![Page 19: POZICIONÁLÁS - Sas István · Pozicionálás Átpozicionálás Újrapozicionálás Depozicionálás egyediség keresés a versenytársak közt űrkeresés, vagy alkalmazkodás a](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022063006/5fb7af5214d4b84e5d042521/html5/thumbnails/19.jpg)
finom tápláló
premium
kommersz
2 dimenziós pozicionálás
![Page 20: POZICIONÁLÁS - Sas István · Pozicionálás Átpozicionálás Újrapozicionálás Depozicionálás egyediség keresés a versenytársak közt űrkeresés, vagy alkalmazkodás a](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022063006/5fb7af5214d4b84e5d042521/html5/thumbnails/20.jpg)
economy
luxus
sportos
környezetbarát
2 dimenziós pozicionálás
![Page 21: POZICIONÁLÁS - Sas István · Pozicionálás Átpozicionálás Újrapozicionálás Depozicionálás egyediség keresés a versenytársak közt űrkeresés, vagy alkalmazkodás a](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022063006/5fb7af5214d4b84e5d042521/html5/thumbnails/21.jpg)
2 dimenziós pozicionálás
![Page 22: POZICIONÁLÁS - Sas István · Pozicionálás Átpozicionálás Újrapozicionálás Depozicionálás egyediség keresés a versenytársak közt űrkeresés, vagy alkalmazkodás a](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022063006/5fb7af5214d4b84e5d042521/html5/thumbnails/22.jpg)
Sokdimenziós pozicionálás
![Page 23: POZICIONÁLÁS - Sas István · Pozicionálás Átpozicionálás Újrapozicionálás Depozicionálás egyediség keresés a versenytársak közt űrkeresés, vagy alkalmazkodás a](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022063006/5fb7af5214d4b84e5d042521/html5/thumbnails/23.jpg)
Az attribúció: pozicionálás címkézéssel
MM
Woolmark
Tic-tac
Negro
Pattex
Milka
Tiszta, élő gyapjú
Rengeteg frissesség 2 kalóriában
Csak a szádban olvad, nem a kezedben
A folyékony szög
Alpesi varázslat
A torok kéményseprője
Red Bull Szárnyakat ad!
![Page 24: POZICIONÁLÁS - Sas István · Pozicionálás Átpozicionálás Újrapozicionálás Depozicionálás egyediség keresés a versenytársak közt űrkeresés, vagy alkalmazkodás a](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022063006/5fb7af5214d4b84e5d042521/html5/thumbnails/24.jpg)
Az attribúció: pozicionálás címkézéssel
![Page 25: POZICIONÁLÁS - Sas István · Pozicionálás Átpozicionálás Újrapozicionálás Depozicionálás egyediség keresés a versenytársak közt űrkeresés, vagy alkalmazkodás a](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022063006/5fb7af5214d4b84e5d042521/html5/thumbnails/25.jpg)
Pozicionálás
Átpozicionálás
Újrapozicionálás
Depozicionálás
egyediség keresés a versenytársak közt
űrkeresés, vagy alkalmazkodás a versenytársakhoz(alul- felül- pozicionálás) választékbővítés!
régi rossz pozició újragondondolása,vagy restauráció
versenytárs poziciójának megváltoztatása
Kategória váltás kilépés a pozicionálás köréből, új kategórialétrehozása
Pozicionálási stratégiák
![Page 26: POZICIONÁLÁS - Sas István · Pozicionálás Átpozicionálás Újrapozicionálás Depozicionálás egyediség keresés a versenytársak közt űrkeresés, vagy alkalmazkodás a](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022063006/5fb7af5214d4b84e5d042521/html5/thumbnails/26.jpg)
Újrapozícionálás
Megőrizve az eredeti attribútumokat, fiatalosabb imidzs, a “vadászat” újragondolása egy más célcsoport számára
![Page 27: POZICIONÁLÁS - Sas István · Pozicionálás Átpozicionálás Újrapozicionálás Depozicionálás egyediség keresés a versenytársak közt űrkeresés, vagy alkalmazkodás a](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022063006/5fb7af5214d4b84e5d042521/html5/thumbnails/27.jpg)
Sportos elegáns
Egyéni Családias
Fontos érdektelen
Barátságos szigorú
kifinomult határozott
Könnyed Komoly
Fiatalos Konzervatív
nyugodt élénk
Újrapozicionálás
![Page 28: POZICIONÁLÁS - Sas István · Pozicionálás Átpozicionálás Újrapozicionálás Depozicionálás egyediség keresés a versenytársak közt űrkeresés, vagy alkalmazkodás a](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022063006/5fb7af5214d4b84e5d042521/html5/thumbnails/28.jpg)
Pozicionálási gyakorlat
Ásványvíz pozíciók meghatározása
![Page 29: POZICIONÁLÁS - Sas István · Pozicionálás Átpozicionálás Újrapozicionálás Depozicionálás egyediség keresés a versenytársak közt űrkeresés, vagy alkalmazkodás a](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022063006/5fb7af5214d4b84e5d042521/html5/thumbnails/29.jpg)