Powerpoint 1-10

Marketing

School of Business AdministrationBANGKOK UNIVERSITY

A.Sasiprapa Chaiprasit

บทท บทท 11 ความรเบองตนความรเบองตนเกยวกบการตลาดเกยวกบการตลาด

MarketingBANGKOK UNIVERSITY

ความรเบองตนเกยวกบการความรเบองตนเกยวกบการตลาดตลาด1 .ววฒนาการทางการตลาด (Marketing

Development)2. ความหมายของการตลาด (Marketing

Defined)3. ววฒนาการของแนวความคดทางการตลาด4. ความสำาคญของการตลาด (The Importance

of Marketing)5. หนาททางการตลาด (Marketing Function)6. สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)

ววฒนาการทางการตลาดววฒนาการทางการตลาดปจจยสหาจากตาม

ธรรมชาตยคดกดำาบรรพ

การผลตแบบงายๆ การเพาะปลก การเลยงสตว การทำาอาวธ

ผลตทตนเองถนดไดมากพอ

แลกเปลยนกน(Barter System) มปญหา เชน เวลา ชนด และปรมาณ

ใชเงนตราเปนสอกลางในการแลกเปลยน (Money System)Market

ตลาด (Market)ตามหลกวชาการตลาด • กลมบคคลหรอองคกร• มความจำาเปนและความตองการ (Needs

and Wants) • มความเตมใจในการแลกเปลยน • มความสามารถในการแลกเปลยน • มอำานาจในการตดสนใจซอ เพอใหไดรบความ

พอใจของตน

ความหมายของการตลาด ความหมายของการตลาด (Marketing Defined)(Marketing Defined)สมาคมการตลาดแหงสหรฐอเมรกา

(AMA)ในอดต : การดำาเนนกจกรรมตางๆ ทาง

ธรกจ เพอควบคมกำากบการเคลอนยายของสนคาและบรการ จากผผลตไปยงผบรโภคหรอผใช

ความหมายของการตลาด ความหมายของการตลาด (Marketing Defined)(Marketing Defined)มขอโตแยง :1. มขอบเขตแคบมากเกนไป (นกการตลาดสมยเกา)

เมอมกจการผลต

สนคาและบรการขนแลว

เมอขายสนคาไป

มงเนนดานการจดจำาหนายสนคาและบรการเทานน

เรมตน สนสด

ความหมายของการตลาด ความหมายของการตลาด (Marketing Defined)(Marketing Defined)มขอโตแยง :1. มขอบเขตแคบมากเกนไป (นกการตลาดสมยใหม)

วเคราะหความตองการ

ลกคาไดรบความพอใจและความ

สขหลงการขาย

เรมตน สนสด

ขายสนคาและบรการ

ความหมายของการตลาด ความหมายของการตลาด (Marketing Defined)(Marketing Defined)มขอโตแยง :2. มมมองในเรองการตลาดทแตกตางกน

เปนกจกรรมทางธรกจเทานน

การตลาดครอบคลมถงหนวยงาน

ทไมหวงผลกำาไรดวย

ในอดต สมยใหม

Non-profit organization

ววฒนาการของแนวความคดววฒนาการของแนวความคดทางการตลาดทางการตลาด1. The Production Concept2. The Product Concept3. The Selling Concept or Sales

Concept4. The Marketing Concept5. The Societal Marketing

Concept

The Production The Production ConceptConcept1 .มงเนนการปรบปรงประสทธภาพในการ

ผลต2. ตนทนตอหนวยและราคาสนคาถกลง

ลกคาสามารถซอไดมากขน3. หาวธการจดจำาหนายใหไดอยางทวถง

The Product ConceptThe Product Concept1 .กจการคดวาผบรโภคตองการและเลอก

ซอผลตภณฑทใหคณคาสงสด เมอเทยบกบราคา

2 .กจการไมตองใชความพยายามในการขายมากนก

3 .มงปรบปรงคณภาพ รปลกษณของผลตภณฑ

The Selling ConceptThe Selling Concept1 .กจการคดวาผบรโภคสวนใหญจะไม

พยายามซอ ผลตภณฑทไมจำาเปน

2 .กจการสามารถจงใจและกระตนการตดสนใจซอ โดยใชเครองมอสงเสรมการตลาดตางๆ

The Marketing The Marketing ConceptConcept1 .ศกษาความตองการของตลาด หรอผ

บรโภค2. วางแผนทางดานการตลาด (4 P’s)

โดยใชเครองมอทางการตลาดเขามาชวย1 .เปาหมายหลก เพอตอบสนองความ

ตองการ และสรางความพงพอใจสงสดใหแกลกคา

The Societal The Societal Marketing ConceptMarketing Concept1 .เปนความรบผดชอบเพมเตมจากการ

สรางความพงพอใจ และความสขใหกบผบรโภค

2 .สรางความแตกตางในความรสก และความผกพนธตอผบรโภคมากกวาบรษทอนๆ ทไมไดทำา

ความสำาคญของการตลาดความสำาคญของการตลาด1. ความสำาคญตอบคคล

บคคลในหนวยงานหรอองคกรทางการตลาด

สรางอาชพ / รายไดการผลต การขาย การวจยตลาด และการโฆษณา ฯลฯ

ผบรโภคหรอลกคา

อำานวยความสะดวกสรางความพงพอใจใหขอมลในการตดสนใจซอ

ความสำาคญของการตลาดความสำาคญของการตลาด2. ความสำาคญตอองคกรธรกจ

สรางรายไดและกำาไรใหกบองคการ และองคกรธรกจในรปแบบการตางองคกรธรกจ

ผลตสนคาผบรโภค

หรอลกคาซอสนคา

การขายและจดจำาหนาย

รายได / กำาไร

นำาไปลงทน

สรางรายได

ความสำาคญของการตลาดความสำาคญของการตลาด3. ความสำาคญตอเศรษฐกจและสงคม

การตลาดทำาใหเกด

การผลตการลงทนการจาง

งาน

ประชาชนมรายไดเพม

มอำานาจซอเพมขน

ทำาใหสงคมและเศรษฐกจของประเทศดขนชวยยกระดบมาตราฐานการครองชพ

มผลตภณฑแปลกใหมทนสมย / เครองอำานวยความสะดวก

หนาททางการตลาด หนาททางการตลาด (Marketing Function)(Marketing Function)

1 .สาระสนเทศทางการตลาด2. การซอ3. การเกบรกษา4. การมาตรฐานและระดบคณภาพสนคา5. การขาย6. การขนสง7. การเงน8. การรบภาระความเสยง

สวนประสมทางการตลาด สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)(Marketing Mix)1 .เปนหวใจสำาคญของการบรหารการตลาด2 .เปนปจจยทสามารถควบคมได3 .สามารถปรบปรง หรอเปลยนแปลงให

เหมาะสมได

สวนประสมทางการตลาด สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)(Marketing Mix)1. PRODUCT (goods, Services

and Ideas)2. PRICE ตองเหมาะสมกบตนทน กลมเปา

หมายและสงแวดลอม3. PLACE กระบวนการในการยายผลตภณฑ4. PROMOTION การตดตอสอสารระหวาง

ผซอ และผขาย เพอเตอนความทรงจำาและชกจงใหเกดความตองการ

บททบทท 22การตลาดกบสงการตลาดกบสงแวดลอมแวดลอม


สงแวดลอมทางการตลาด(Marketing Environment)

สงแวดลอมภายใน

(Internal Factors)

สงแวดลอมภายนอก

(External Factors)มหภา

คจลภา

คปจจยทางกา

รตลาด

อนๆ(7) (3)

(4 Ps)(6)

ควบคมไมได ควบคมได

สงแวดลอมภายนอกสงแวดลอมภายนอก (External (External Environment) Environment) สงแวดลอมมหภาค (Macroenvironment)

ประชากรศาสตร (Demography) เศรษฐกจ (Economic) การแขงขน (Competition) สงคมและวฒนธรรม (Social and Cultural) การเมองและกฎหมาย (Political and Legal) เทคโนโลย (Technology) สงแวดลอมทางธรรมชาต (Natural

Environment)

1) 1) ประชากรศาสตรประชากรศาสตร (Demography)(Demography)

1. การเพมขนของจำานวนประชากร2. การลดลงของอตราการเกด

3. อายของประชากร / อายเฉลยสงขน 4. การเปลยนแปลงลกษณะของครอบครว 5. การพกอาศยทหลากหลายรปแบบ 6. การเปลยนแปลงทางภมศาสตรของ

ประชากร 7. การทประชากรมการศกษาสงขน 8. ความแตกตางดานเชอชาตและสผว

22 ) ) เศรษฐกจเศรษฐกจ (Economic)(Economic)1. อตราการเตบโตของระดบรายไดทแทจรงลดลง 2. รปแบบของการออมและภาระหนสนเปลยนแปลงไป

3. มการเปลยนแปลงรปแบบของการบรโภคและการใชจาย

33 ) ) การแขงขนการแขงขน (Competition)(Competition)

1. การแขงขนแบบทวไป (Generic Competition) 2. การแขงขนในรปแบบของผลตภณฑ

(Product Form Competition)

3. การแขงขนในตรายหอ (Brand Competition)

44 ) ) สงคมและวฒนธรรมสงคมและวฒนธรรม (Social and Cultural) (Social and Cultural)

1. คณภาพชวตของบคคลในสงคม

2. บทบาทของสตร 3. ทศนคตทมตอการรกษาสขภาพและ

การรบประทาน 4. การซอกระทนหน

5. ความตองการความสะดวกสบาย

โดยมเรองทยงคงยดมนอยคอวฒนธรรมหลก ไดแก ความเชอ และคานยมจากสถาบนครอบครว และ สงคม

55 ) ) การเมองและกฎหมายการเมองและกฎหมาย (Political and Legal) (Political and Legal)

1. เพอคมครองธรกจตางๆ จากการแขงขนทไมยตธรรม 2. เพอคมครองผบรโภคจากธรกจทไมยตธรรม

3. เพอคมครองผลประโยชนของสงคมโดยสวนรวม

66 ) ) เทคโนโลยเทคโนโลย (Technology) (Technology)

7) 7) สงแวดลอมทางธรรมชาตสงแวดลอมทางธรรมชาต (Natural(Natural

Environment) Environment)

กรนมารเกตตงกรนมารเกตตง (Green (Green Marketing)Marketing)

การทำาลายสภาพแวดลอม และ การนำาเอาทรพยากรทมอยมาใช อยางไมมขดจำากด

เกดปญหาตางๆ ทางดานสงแวดลอม

เกดการรณรงคเพอรกษา และฟ นฟสภาพแวดลอม

ผบรโภคเรยกรองอยากไดสนคา ทไมทำาลายสงแวดลอม

“ ลทธการบรโภคสเขยว ” “ กรนมารเกตตง ” และ “ กรนโปรดกต ”

กรนมารเกตตงกรนมารเกตตง (Green (Green Marketing)Marketing) * คำาศพทเกยวกบการแกปญหาสง

แวดลอม1. Recycle (หมนเวยนกลบมาใชใหม) 2. Reuse (ใชซำา)3. Reduce (ลด)4. Refill (เตม)5. Reject (หลกเลยง)คำาจำากดความของ Green Marketingโดยองคกรกรนพช (Green Peace) P.32

กรนมารเกตตงกรนมารเกตตง กบกบ ตลาดยคตลาดยคใหมใหมการผลต ใชเครองจกร และ อปกรณทประหยดไฟ

ลดการใชนำาในการผลต เปนตน

ผลตภณฑ

ไมผสมสารทเปนอนตราย ใชบรรจภณฑแบบ Recycle และยอยสลายงาย เปนตน

ชองทางการจดจำาหนาย

จดกจกรรมเพอสงคม

ผบรโภค สนบสนนและคำานงถง การใชทรพยากร ทมอยอยางจำากดใหคมคา

สงแวดลอมจลภาค (Microenvironment)

สงแวดลอมภายนอกสงแวดลอมภายนอก (External (External Environment) Environment) ผขายปจจย

การผลตSuppli

er

บรษท *Company

คนกลางทางการตลาด

1.คนกลาง

2 .สถาบนฯ

ลกคาหรอ

ตลาด

การเลอกผขายปจจยการผลต 1. คณภาพด / ราคาเหมาะสม

2. มการรบประกน / จดสงไดตรงเวลา 3. ควรเลอกซอปจจยการผลตจาก

หลายๆแหลง (เทยบราคา / รองรบยามตองการ)

1 ) 1 ) ผขายปจจยการผลตหรอผขายปจจยการผลตหรอวตถดบวตถดบ (Supplier)(Supplier)

2 ) 2 ) คนกลางทางการตลาด คนกลางทางการตลาด (Marketing Intermediaries)(Marketing Intermediaries)

ผผลต คนกลางทางการตลาด

ลกคา

สถาบนทางการตลาด ทชวยอำานวยความสะดวกในการจดจำาหนายหรอเคลอนยายสนคาหรอบรการ

แบงออกได 2 กลมใหญๆ ดงน

2) 2) คนกลางทางการตลาด คนกลางทางการตลาด (Marketing Intermediaries)(Marketing Intermediaries)

2.1 คนกลางหรอผขายตอ

ผผลต คนกลาง ผบรโภคขน

สดทาย(Users

)

ทำาหนาทซอและ(หรอ) ขาย

2.1.1 พอคาคนกลาง (Merchant) มกรรมสทธในสนคา

ไดแก พอคาสง และ พอคาปลก


คนกลางซอสนคา

บวกกำาไร ขายตอ

2.1.2 ตวแทนคนกลาง (Agent) ไมมกรรมสทธในสนคา

ไดแก นายหนา, ตวแทนจำาหนาย ฯลฯ


ตวแทน ขายสนคา

ลกคา

* ผลตอบแทนในรปของคาธรรมเนยม

2) 2) คนกลางทางการตลาด คนกลางทางการตลาด (Marketing Intermediaries)(Marketing Intermediaries)2.2 สถาบนอำานวยความสะดวกทางการตลาด หรอชวยทำาหนาทกระจายสนคา ไดแก บรษทขนสง, บรษทโฆษณา, บรษทวจยตลาด, ธนาคาร ฯลฯ

ผผลตหรอ

คนกลาง

สถาบนฯ ผซอ- เกบรกษา- เคลอนยาย- ทำาใหการแลกเปลยน

สมบรณขน- ไมมหนาท ซอ-ขาย และเจรจาตอรองการ

ขาย

การตดสนใจเลอกใชคนกลาง1. จดตงคนกลางเปนของบรษทเอง2. จดหาคนกลางจากภายนอก

โดยตองคำานงถง1. ประสบการณความชำานาญในการจดจำาหนาย2. ตนทนคาใชจายตางๆ3. ความนาเชอถอและความรวมมอ

* คนกลางทางการตลาดอาจทำาหนาทอยางเดยว หรอ หลายอยาง

แบงออกได 5 ประเภทใหญๆ คอ

3 ) 3 ) ตลาดตลาด (Market) (Market) หรอหรอลกคาลกคา (Customer)(Customer)

31. ตลาดผบรโภค (Consumer Market) ซอ ใชเอง *

32. ตลาดอตสาหกรรม (Industrial Market) หรอตลาดผผลต (Producer Market) หรอตลาดธรกจ (Business market)

ซอ * ผลตสนคาหรอ

บรการ

ขาย

* หวงกำาไรตอไป

แบงออกได 5 ประเภทใหญๆ คอ

3) 3) ตลาดตลาด (Market) (Market) หรอหรอลกคาลกคา (Customer)(Customer)

3.3 ตลาดผขายตอหรอตลาดคนกลางซอ * ขายตอหรอ

ใหเชา 34 ตลาดรฐบาล (Government Market)35 ตลาดตางประเทศ

ผซอใน

ตปท.

ใชเอง (ผบรโภค)ผลตสนคาหรอบรการผขายตอ หรอ รฐบาล

สงแวดลอมภายในสงแวดลอมภายใน ((Internal Internal Environment)Environment)

ปจจยทางการตลาด (Marketing Factors)

1. ผลตภณฑ (Product)2. ราคา (Price)3. การจดจำาหนาย (Place)

4. การสงเสรมการตลาด (Promotion)

สงแวดลอมภายในสงแวดลอมภายใน ((Internal Internal Environment)Environment) สงแวดลอมภายในอนๆ นอกเหนอจากปจจย

ทางการตลาด(Internal Non-Marketing Resources)

1. ฝายการผลต (Production)2. การเงน (Financial)3. ทรพยากรมนษย (Human Resource)4. ทตงบรษท (Company Location)5. ความสำาเรจในการวจยและพฒนา6. ภาพพจนของบรษท (Company Image)

Marketing


บทท บทท 33 การบรหารการการบรหารการตลาดตลาด


การบรหารการตลาด การบรหารการตลาด (Marketing (Marketing Management)Management)การวางแผนกลยทธทางการตลาด

(Strategic marketing Planning)การปฏบตการ (Implementation)การควบคมทางการตลาด (Marketing Control)

หมายถง กระบวนการตดสนใจทเกยวของกบ การวางแผน การปฏบตการ และ การควบคม กจกรรมตางๆททำาใหธรกจบรรลเปาหมายทตงไว

การบรหารการตลาด การบรหารการตลาด (Marketing (Marketing Management)Management)

I) I) การวางแผนกลยทธการวางแผนกลยทธทางการตลาดทางการตลาดเรมตนดวยการกำาหนดภารกจของบรษท

(Corporate Mission Statement)

ทศทางของธรกจ

1) 1) การวเคราะหสถานการณ การวเคราะหสถานการณ (SWOT)(SWOT)การวเคราะหกจการ (Strength &

Weakness)เชงปรมาณเชงคณภาพ

การวเคราะหสภาพแวดลอมทางธรกจ (Opportunity & Threat)

2) 2) การกำาหนดวตถประสงคการกำาหนดวตถประสงคทางการตลาดทางการตลาดอาจมมากกวา 1 วตถประสงค

มงสรางความพอใจใหลกคาตองอยในสภาพทธรกจสามารถดำาเนนการได (ชดเจน / สามารถบรรลได)

วตถประสงค 1 ลกคาตนตววตถประสงค 2 ยอดขายเพม 5%

วตถประสงค 3การเพมอตราการลงทนของผถอหน 2%

3) 3) การวางแผนกลยทธการวางแผนกลยทธทางการตลาดทางการตลาด

วตถประสงค

กลยทธ

• การขยายตวใหมากขน• การขยายตวแบบรวมตว• การขยายตวแบบหลากหลาย

บรรลเปาหมาย

Three Intensive Growth Strategies: Ansoff’s Product/Market Expansion Grid

4.Diversification2.MarketDevelopment

Newmarkets

1.Market Penetration

Existingmarkets

Existingproducts

3.ProductDevelopment

Newproducts

การขยายตวใหมากขน การขยายตวใหมากขน (Intensive Growth)(Intensive Growth)

การเจาะตลาด (Market Penetration)กระตนลกคาปจจบนให ซอและใช มากขนแยงลกคาจากบรษทคแขงหาลกคาใหม(ทยงไมเคยใช ) / คนหาการใชประโยชนใหมๆ

* มความเสยงนอยทสด

การขยายตวใหมากขน การขยายตวใหมากขน (Intensive Growth)(Intensive Growth)2. การพฒนาตลาด (Market

Development)ใชเมอตลาดปจจบนอมตวแลวขยายตลาดดานภมศาสตรหากลมลกคาใหม

ขอด : เพมยอดขายใหกจการขอเสย : มความเสยง

การขยายตวใหมากขน การขยายตวใหมากขน (Intensive Growth)(Intensive Growth)3. การพฒนาผลตภณฑ

(Product Development)ปรบปรง / เปลยนแปลงผลตภณฑเดมพฒนาผลตภณฑใหม ทเกยวของ กบผลตภณฑเดมพฒนาผลตภณฑใหม ไมทเกยวของ กบผลตภณฑเดม* มความเสยง

การขยายตวแบบรวมตว การขยายตวแบบรวมตว (Integrative Growth)(Integrative Growth)

การรวมตวไปขางหลง (Backward Integration)การรวมตวไปขางหนา (Forward Integration)การรวมตวในระดบเดยวกน (Horizontal Integration)

การขยายตวแบบรวมตว การขยายตวแบบรวมตว (Integrative Growth)(Integrative Growth)

Suppliers

Company

Competitors

Wholesalers Retailers

FinalConsumers

= Backward Integration = Forward Integration = Horizontal Integration

การขยายตวแบบหลากหลาย การขยายตวแบบหลากหลาย (Diversification Growth)(Diversification Growth)

จากจดศนยกลาง (Concentric)

ในระดบเดยวกน (Horizontal)

ทแตกตางจากเดม (Conglomerate)

เทคโนโลย (เดม) ขายตลาด (ใหม) ผลตสนคา (ใหม)

เทคโนโลย (ใหม) ขายตลาด (เดม) ผลตสนคา (ใหม)

เทคโนโลย (ใหม) ขายตลาด (ใหม) ผลตสนคา (ใหม)

II) II) การปฏบตการ การปฏบตการ (Implementing)(Implementing)

โครงสรางองคกรทางการตลาด (5 แบบ)การสรรหาบคลากรและการปฏบตงาน

การสรรหาบคลากรและการการสรรหาบคลากรและการปฏบตงานปฏบตงาน

การสรรหาผสมคร

กระบวนการคดเลอก

การสอบขอเขยน

การสอบสมภาษ

ณ

การทดสอบ

ทางจตวทยา

ฯลฯ

III) III) การควบคมทางการตลาดการควบคมทางการตลาดการควบคมแผนงานประจำาป (4 วธ)การควบคมกำาไร (profitability Control)การควบคมกลยทธ (Strategic Control)

การควบคมแผนงานประจำาปการควบคมแผนงานประจำาปการวเคราะหยอดขาย (Sales Analysis)การวเคราะหสวนครองตลาด (Market Share Analysis)การวเคราะหคาใชจาย (Marketing to Sales Analysis)การตดตามทศนคตของลกคา (Customer Attitude Tracking)

การควบคมกำาไร การควบคมกำาไร (Profitability Control)(Profitability Control)* วดกำาไรทแทจรงของ

ผลตภณฑแตละชนดเขตการขายแตละแหงชองทางการจดจำาหนาย ฯลฯ

การควบคมกลยทธ การควบคมกลยทธ (Strategic Control)(Strategic Control)เปนการพจารณา และ ทบทวนกลยทธ

ทางการตลาดวธการตรวจสอบ : Marketing

Audit

Marketing


บทท บทท 44 การแบงสวนการแบงสวนตลาดและตลาดและ

การเลอกตลาดเปาการเลอกตลาดเปาหมายหมาย


การแบงสวนตลาดและการการแบงสวนตลาดและการเลอกตลาดเปาหมายเลอกตลาดเปาหมาย

การแบงสวนการตลาด (Market Segmentation)- ลกษณะของการแบงสวนตลาด (3)- ลกษณะการแบงสวนการตลาดทด (4)- ประโยชนของการแบงสวนตลาด (3)- เกณฑการแบงสวนตลาดผบรโภค (4)- เกณฑการแบงสวนตลาดอตสาหกรรม (2)

การเลอกตลาดเปาหมาย (Target Market Selection)

ขนตอนในการแบงสวนตลาดขนตอนในการแบงสวนตลาดขนตอนท 1

การแบงสวนตลาด

ขนตอนท 2 การเลอกตลาดเปา

หมาย

ขนตอนท 3 พฒนาสวนประสม

ทางการตลาด

STP

การแบงสวนตลาด การแบงสวนตลาด (Market (Market Segmentation)Segmentation)

การแบงสวนตลาด (Market Segmentation)

หมายถง “ กระบวนการ การแบงตลาดรวมหนงๆ เปนตลาดยอยๆ ซงมสมาชก ทมลกษณะเหมอนกน โดยเมอแบงเปนสวนยอยแลวจะเหนความแตกตางและ

ความหมายในแตละสวนยอย “

การแบงสวนตลาด การแบงสวนตลาด (Market (Market Segmentation)Segmentation)

สวนของตลาด (Market Segment)

หมายถง “ กลมคนหรอองคการทมลกษณะทวไปเหมอนกน ซงกอใหเกดความตองการในสนคาและบรการทคลายกน รวมถงการ มปฏกรยาตอสวนประสมทางการตลาดชดเดยวกน ในทศทางเดยวกน “

ลกษณะของการบางสวนตลาดกรณ I ไมมการแบงสวนตลาด (No Market Segmentation)กรณ II มการแบงสวนตลาดอยางสมบรณ (Fully Market Segmentation) กรณ III ใชลกษณะรวมกนบางประการเปนเกณฑ

ลกษณะของการแบงสวนตลาดทด

1. ตองมขนาดใหญเพยงพอ (Substantiality)2. ตองสามารถวดคาออกมาได (Measurability)3. ตองสามารถเขาถงตลาดได (Accessibility)

4. ตองมการตอบสนอง (Responsiveness)

ประโยชนของการแบงสวนตลาด

1. ทำาใหธรกจมองเหนโอกาส (Opportunity) และตองทำาอยางตอเนอง

2. ชวยนกการตลาด 3. ชวยในการจดสรรทรพยากร

ทางการตลาดได อยางมประสทธภาพ

เกณฑการแบงสวนตลาดผบรโภค

(Bases for Segmenting Consumer Markets) หลกเกณฑ

ในการแบงสวน

ใชตวแปรเดยว ใชหลายตวแปร

- มความยงยากและซบซอน- ขนาดของสวนตลาดเลกลง

ตวแปรในการแบงสวนตลาดผบรโภค 4( )

1. ตวแปรทางประชากรศาสตร (Demographic variable)2. ตวแปรทางภมศาสตร (Geographic variable)3. ตวแปรทางจตวทยา (Psychographic variable) 31. วถการดำาเนนชวต (Life Style) * P.75 32 ลกษณะบคลกภาพ (Personality Characteristic)

ตวแปรในการแบงสวนตลาดผ บรโภค (4)

4. ตวแปรทางพฤตกรรม (Behavioristic variable)* นกการตลาดสวนใหญเหนวาเปนเกณฑทเหมาะสมทสดในการแบงสวนตลาด

41 ผลประโยชนทลกคาแสวงหา (Benefit sought)

42 อตราการใช (Usage rate) 43 ความซอสตย (Brand

Loyalty)

เกณฑการแบงสวนตลาดอตสาหกรรม(Bases for

Segmenting Business Market) การแบงสวนตลาดอตสาหกรรม

การแบงสวนตลาดระดบมหภาค

การแบงสวนตลาดระดบจลภาค

Product useCustomer sizeCustomer typeMarket geography

Key purchasing criteriaPurchasing strategy Important of purchase Personal Characteristic

การเลอกตลาดเปาหมาย(Target Market

Selection) คอ การเลอกสวนตลาดหนงสวน หรอ มากกวานน เปนเปาหมาย สำาหรบการใชสวนประผสมทางการตลาดและการใชทรพยากรของธรกจ

ปจจยทใชในการประเมนความนาสนใจ (Attractiveness) ของแตละสวนตลาด คอ- ขนาดของสวนตลาด- อตราการเจรญเตบโต- อตราความเสยง- จำานวนคแขงขน- ผลตอบแทนทคาดวาจะไดรบ- ทศทางของสวนตลาดนน

กลยทธในการกำาหนดตลาดเปาหมาย

(Strategies for Selecting Target

Markets) กลยทธตลาดรวม กลยทธมงเฉพาะตลาดสวนเดยว กลยทธตลาดหลายสวน

กลยทธตลาดรวม (Undifferentiated marketing

strategy หรอ Mass marketing) Segment 1

Segment 2

Segment 3

Marketing Mix(4Ps)

ขอด เกดการประหยดดานตนทนการผลตและดานการตลาด จดออน ยากในการหาสนคาทเปนทพอใจของลกคาทกรายในตลาด

กลยทธมงเฉพาะตลาดสวนเดยว

(Single segment concentration strategy) Segment 1

Segment 2

Segment 3

Marketing Mix(4Ps)

ธรกจขนาดเลก ใชวธนเพอตอสกบธรกจขนาดใหญหรอทเรยกวา Niche Marketing หรอ Micro marketing

ขอด - เขาใจในกลมเปาหมายเปนอยางด- ตอบสนองความตองการของลกคาไดดทำาใหเกด

Competitive advantageขอเสย - มความเสยงสง

กลยทธตลาดหลายสวน(Multi-segment strategy)

Segment 1

Segment 2

Segment 3

Marketing Mix 1

Marketing Mix 2

Marketing Mix 3

ขอด - กระจายความเสยง- มโอกาสทจะเปนผนำาตลาด (Market leader) หรอ ม Market share เพมขน

ขอเสย - คาใชจายสง * ตารางสรป P.84

Custom marketing strategy คอ การพฒนา 4Ps ใหเหมาะสมกบลกคาเฉพาะราย

Marketing


บทท บทท 55 พฤตกรรมผพฤตกรรมผบรโภคบรโภค


ความหมายของพฤตกรรมผบรโภค ประโยชนทไดรบจากการศกษาพฤตกรรมผบรโภค การศกษาพฤตกรรมศาสตร ปจจยภายใน ปจจยภายนอก

ความหมายของพฤตกรรมผบรโภค

พฤตกรรมผบรโภค หมายถง “ กระบวนการตดสนใจ ซงจะเปนการปฏบตทจะเกยวของโดยตรงกบการซอและการใชสนคา และ/ หรอบรการตางๆ “

ประโยชนทไดรบจากการศกษาพฤตกรรมผบรโภค

ประโยชนตอการจดการหรอการบรหารการตลาดประโยชนทสามารถชแนวทางไปสโอกาสทางการตลาดใหมๆประโยชนตอการเลอกสวนแบงตลาดประโยชนในการเพมประสทธภาพดานกลยทธประโยชนของการปรบปรงกจการรานคาปลก

การศกษาพฤตกรรมศาสตรพฤตกรรมศาสตร เปนวธเดยว ทชวยใหรเรองราวของพฤตกรรมผบรโภค

Steuart Henderson Britt: P.891. พฤตกรรมผบรโภคนำาเอาความรหลายๆ สาขามารวมกน2. พฤตกรรมศาสตรประกอบดวยจตวทยา, สงคมวทยา, มานษยวทยาและสาขายอยอนๆ

การศกษาพฤตกรรมศาสตร

สงคมศาสตร

พฤตกรรมศาสตร

1. มานษยวทยา2. พฤตกรรมศาสตร3. เศรษฐศาสตร4. ประวตศาสตร5. รฐศาสตร 6. จตวทยา7. สงคมวทยา

รปแบบจำาลองพฤตกรรมผซออยางงายๆ

สวนประสมทางการตลาดตวกระตนตางๆ

กระบวนการทางดานความ

คดท ไมสามารถมองเหนได

ซอ

ไมซอ

ตวกระตน กลองดำา ปฏกรยาตอบ (Stimulus) (Black Box) (Response)

P. 91 (รปท 5.1)ตวผนแปรทเขามา

เกยวของ(Intervening variable)

ปจจยภายในปจจยภายใน (5 (5 ประการประการ) ) 1. การจงใจ2. การรบร 3. การเรยนร 4. บคลกภาพ5. ทศนคต

การจงใจ (Motivation)หมายถง แรงผลกดน ความมงประสงคหรอความตองการตาง ซงเปนจดเรมตนของ พฤตกรรม

สงจงใจ (Motives) เปนสงทกอใหเกดพฤตกรรมตางๆ

ทฤษฎการจงใจของมาสโลว

* สำาเรจ การยกยองการยอมรบในสงคม

ความปลอดภย ดานกายภาพหรอรางกาย

การรบร (Perception)

ตวกระตน(7 แบบ)บคคล

รบรทางประสาทสมผสทง 5

การมองเหน, ไดยน,สดกลน, ชมรสชาต และสมผส

Sensory input mechanisms

* มขดจำากด / และแตกตางกนขนอยกบ ความร และ

ประสบการณ ในอดต

การตความ

แสดงอาการปฏบตตอบ

ความรสกของประสาทสมผสแบง1. ขดจำากดขนตำา (Lower Threshold)2. ขดจำากดขนสง (Terminal Threshold)3. ขดจำากดขนแตกตาง (Difference Threshold)

แบบท 1 และ 2 เรยกวา Reference

Point

แบบของตวกระตน (Stimulus Patterns)

1. ของทแปลกใหมและทแสดงใหมลกษณะตรงขามกนขนาดตำาแหนงทตง

4. การใชส5. การเคลอนไหว6. การแสดงใหเดนในลกษณะทโดดเดน7. การแสดงใหเหนเปนระยะทางไกลออกไป

ทฤษฎของ Gestalt* เชอวา ตวกระตน จะไมกอใหเกดผลใน

ลกษณะเดยวกนเสมอไป

กฎเกณฑของกลไกของตวกระตนทมผลตอการมองเหน ของ

Gestalt 1. หลกของการพจารณาสงทคลายกนเปนพวกเดยวกน2. การจดภาพไวบนพนหลงทงหมด3. การตอเตมในสงทขาดไป4. ความใกลชดและหลกของความเปนแบบงายๆ (Proximity and Simplicity)

* Simplicity เปนสงทมความสำาคญยงตอการโฆษณา

การเรยนร (Learning)

หมายถง การเปลยนแปลงในพฤตกรรมทเปนการเปลยนโดยถาวร อนสบเนองมาจากผลของการได เคยทดลองกระทำาและการมประสบการณ

* P.100

ทฤษฎการเรยนร (The Learning Theories)

1. ทฤษฎวาดวยความสมพนธ

ตวกระตน

การเรยนร

การปฏบตตอบ


2. ทฤษฎวาดวยความเขาใจ

ความคดของ

บคคลการ

เรยนรมอทธพลจาก

- ทศนคต- ความเชอ- และความเขาใจในตนเอง


3. ทฤษฎของ Lewin4. ทฤษฎของ Tolman

* นบวาเปนการศกษาในเชง พฤตกรรมศาสตร อยางแทจรงโดยการวด ขนาดของตวกระตนและ การปฏบตตอบ ทเกดขน

บคลกภาพ (Personality) * มผลตอการกำาหนดพฤตกรรม ผบรโภคคอนขางนอย

ทศนคต (Attitude)หมายถง ความโนมเอยงหรอความรสกนกคด ทเกดจากการเรยนรในการตอบสนองสงกระตนใดๆ ไปในทศทางทสมำาเสมอ

ทศนะคตประกอบดวย

1. ความเขาใจ หรอ สวนของความเชอ2. ความชอบพอ หรอ สวนของความรสก3. พฤตกรรม หรอ แนวโนมในการแสดงออก

ประสบการณ

ทศนคต

พฤตกรรม

ปจจยภายนอก (4 ประการ)1. กลมอางอง (Reference groups)2. ชนทางสงคม (Social Class) 3. ครอบครว (Family)4. วฒนธรรม (Culture)

วฒนธรรม (Culture)แสดงออกใน ดานคานยม (Values)

เกยวของกบ - ความเชอ (Belief)- ความรสก (Felling)- ความนกคด (Thinking)

อทธพลของวฒนธรรม วฒนธรรม

(แบบของพฤตกรรรมทไดเรยนรความรสก) กลมอางอง

ตางๆชนทางสงคม

ครอบครว

ตวบคคล(ความนกคดในศนยควบคม

สงการ)

บทบาทของวฒนธรรมทมตอการตลาด

(The Role of Culture in Marketing)1. วฒนธรรมเปนตวกอใหเกดบรรยากาศ

ทางธรกจ2. การกำาหนดราคาตามวฒนธรรมยอย3. ปญหาของวฒนธรรมสวนยอย4. ปญหาเรองการใชคำาและการสอสารขอมล5. ปญหาเรองของการเลอกใชสอและขอความโฆษณา

กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค

บทบาทของผบรโภค1. ผรเรม (Initiator)2. ผมอทธพล (Influence)3. ผตดสนใจ (Decider)4. ผซอ (Buyer)5. ผใช (User)

ขนตอนในการตดสนใจซอ1. การแสวงหาทางเลอก (Search for alternatives)2. การประเมนผลทางเลอก (Evaluation of alternatives)

2.1 พจารณาคณสมบตของผลตภณฑ2.2 พจารณาถงความเชอถอตรายหอของผลตภณฑ2.3 พจารณาถงอรรถประโยชนทจะไดรบจากผลตภณฑ

3. การตดสนใจซอ (Purchase decision)

Marketing


บทท บทท 66 การวจยตลาดการวจยตลาด


การวจยตลาดการวจยตลาด

วเคราะหความ

ตองการของลกคา

หาสนคาและบรการมาตอบสนอง

ซอ ไมซอ

พอใจ

ไมพอใจ

ปญหาเกยวกบขอมลปญหาเกยวกบขอมล อยในรปขอมลดบขอมลทไมมนยสำาคญ

- นำามาใชงานไดไมหมด- ไมตรงกบความตองการ

ความหมายของการวจยตลาดการรวบรวม บนทก และวเคราะหขอมลเกยวกบปญหาตาง ๆ ทเกยวของในการดำาเนนกจกรรมทางการตลาดของสนคาและบรการตาง ๆ อยางมระเบยบแบบแผน

ความสำาคญของการวจยตลาด1. ความสำาคญตอองคกรธรกจ2. ความสำาคญตอเศรษฐกจของประเทศ

ประเภทของการวจยตลาด 1. การวจยผบรโภค (Consumer

Research) 2. การวจยผลตภณฑ (Product

Research) 3. การวจยราคา (Pricing Research) 4. การวจยการโฆษณา (Advertising

Research)5. การวจยการขาย (Sales Research)

1) การวจยผบรโภค (Consumer Research)* เปนการวจยทสำาคญทสด / ทำาเปนอยางแรก

1.1 ใครเปนผใช 1.7 อปนสย (Habits)1.2 ความสมพนธระหวางผซอกบผใช 1.8 สถานททซอ1.3 ทำาไมผบรโภคจงซอ 1.9 ความจงรกภกดในตรายหอ1.4 ผซอซอไปทำาอะไร 1.10 ศกษาสภาพทางภมศาสตร1.5 วเคราะหถงจำานวนทใชในแตละครง 1.11 สถานะทางเศรษฐกจ (Consumption Rate)1.6 วเคราะหถงจำานวนทซอ

2) การวจยผลตภณฑ (Product Research)ศกษาถงความตองการของผบรโภคตอ * องคประกอบของผลตภณฑ

2.1 การยอมรบผลตภณฑใหม2.2 การศกษาสนคาของคแขงขน2.3 การทดสอบผลตภณฑปจจบน2.4 การวจยการบรรจหบหอ

4) การวจยการโฆษณา (Advertising Research)4.1 การวจยสาระทางโฆษณา

4.2 การวจยสอทางโฆษณาก. ขอบเขตของการเขาถง (Reach)ข. ความถในการโฆษณาค. ผลกระทบ4.3 การวจยประสทธผลทางโฆษณา

3) การวจยราคา (Pricing Research)

5) การวจยการขาย (Sales Research)

5.1 การวจยชองทางการจดจำาหนาย5.2 การวจยองคการฝายขายและ การปฏบตงานการขาย5.3 การวจยเกยวกบเขตการขาย5.4 การวเคราะหวธการขายในปจจบน5.5 การวจยเกยวกบพนกงานขาย5.6 การวเคราะหการพยากรณการขาย

ขนตอนการวจยตลาด I) การกำาหนดปญหาและวตถประสงคII) การจดเตรยมและการออกแบบการวจยIII) การรวบรวมขอมลIV) การประมวลและแปรความหมายขอมลV) การจดเตรยมรายงานและการนำาเสนอ VI) การตดตามผลการวจย

I) I) การกำาหนดปญหาและวตถประสงค

ตองกำาหนดปญหาใหถกตองการมองปญหาของผบรหารตางระดบ จะแตกตางกนการกำาหนดปญหาตองชดเจน, แนนอน, ไมคลมเครอ และมขอบเขตทเหมาะสม

II) II) การจดเตรยมและการออกแบบการวจย

ตองกระทำาอยางระมดระวงใชวธการวจยทเหมาะสม

ประเภทของการวจย 1. การวจยเชงสำารวจ2. การวจยเชงพรรณนา3. การวจยเชงเหตผล

III) III) การรวบรวมขอมลขอมลปฐมภม (Primary Data)

ขอมลทถกเกบขนครงแรก สำาหรบวตถประสงคและปญหาของเราโดยเฉพาะ

2. ขอมลทตยภม (Secondary Data)ขอมลทถกเกบรวบรวม ไวเรยบรอยแลว เพอวตถประสงคอน มากกวาปญหาของเราโดยเฉพาะ2.1 จากแหลงภายใน2.2 จากแหลงภายนอก* ประโยชน คอ สะดวก รวดเรว

การรวบรวมขอมลปฐมภมโดยการสงเกต (Observation)1.1 โดยใชบคคล 1.2 โดยใชเครองมอ

2. โดยใชกรณตวอยาง (Case study)3. โดยการทดลอง (Experimentation)

- ตวแปรอสระ (Independent variable)- ตวแปรตาม (Dependent variable)

4. โดยใชวธการสำารวจภาคสนาม (Survey)4.1 โดยพนกงานสมภาษณ4.2 ทางโทรศพททางไปรษณย

การออกแบบสอบถามการออกแบบสอบถาม1. คำาถามแบบเปด2. คำาถามแบบปด

2.1 ม 2 ตวเลอก Dichotomous

2.2 มมากกวา 2 ตวเลอก เรยกวา Multiple Choices

3. คำาถามแบบสเกล

IV) IV) การประมวลผล และแปรการประมวลผล และแปรความหมายขอมลความหมายขอมล 1. การตรวจสอบขอมล

(Editing)2. การแบงหมวดขอมล (Classifying)3. การลงรหสขอมล (Coding)4. การจดขอมลเขาตาราง (Tabulating)

V) V) การจดเตรยมรายงานและการจดเตรยมรายงานและการนำาเสนอการนำาเสนอ 1 . การนำาเสนอดวยปากเปลา

2. การนำาเสนอเปนลายลกษณ

VI) VI) การตดตามผลงานวจยการตดตามผลงานวจย

บทท 7ผลตภณฑ

(Product)ความหมายของผลตภณฑองคประกอบของผลตภณฑประเภทของผลตภณฑสวนประสมผลตภณฑกลยทธสวนประสมผลตภณฑ

ตราสนคาและปายฉลากการบรรจหบหอวงจรชวตผลตภณฑกลยทธดานผลตภณฑการพฒนาผลตภณฑ

ความหมายของผลตภณฑ สงใด ๆ ทนำาเสนอแก

ตลาด เพอใหเกดความสนใจความตองการเปนเจาของ การใชหรอบรโภค ซง สามารถตอบสนองความตองการ (Want) หรอ ความจำาเปน (Need) ผลตภณฑประกอบดวย

สมผสได

สมผสไมได

องคประกอบของผลตภณฑ

1. ผลตภณฑหลก (Core Product)* สวนทสำาคญทสด 2 . ผลตภณฑทมตวตน (Tangible

Product)* สวนทสามารถจบ

ตองหรอสมผสได คณภาพ, รปราง, รปแบบ, การบรรจหบหอ, ตราสนคา

3. ผลตภณฑควบ (Augmented Product)

* ผลประโยชนเพมเตม- การตดตง

(Installation)- การขนสง

(Transportation)- การประกน

(Warranty or Insurance)

- การใหสนเชอ (Credit)- การใหบรการอน ๆ

(Services)

ประเภทของผลตภณฑ

ประเภทของผลตภณฑ

สนคาอปโภคบรโภค(Consumer Goods)

สนคาอตสาหกรรม(Industrial Goods)

(4 ประเภท) (3 กลม)

1. สนคาอปโภคบรโภค (Consumer Goods)1.1 สนคาสะดวกซอ (Convenience Goods) ซอนอย, ราคาตำา, ซอไดบอย ๆ

1.1.1 สนคาหลก (Stable Goods)1.1.2 สนคาทซอฉบพลน(Impulse

Goods)* โดยไมตงใจ* เกดจากการระลกได* เกดจากการเสนอแนะ* ทกำาหนดเงอนไขไว

1.1.3 สนคาทซอในยามฉกเฉน (Emergency Goods)

สนคาสะดวกซอConvenience Goods

สนคาหลกStaple Goods

สนคาทซอฉบพลนImpulse Goods

สนคาทซอในยามฉกเฉน

Emergency Goods

การซอฉบพลนโดยไมไดตงใจPure Impulse Buying

การซอฉบพลนทเกดจากการระลกไดReminder Impulse Buying

การซอฉบพลนทเกดจากการเสนอแนะSuggestion Impulse Buying

การซอฉบพลนทกำาหนดเงอนไขไวPlanned Impulse Buying

(1)

2. สนคาเปรยบเทยบซอ (Shopping Goods) 1.2.1 ทเหมอนกน (Homogeneous)

1.2.2 ทแตกตางกน (Heterogeneous) 3. สนคาเจาะจงซอ (Specialty Goods) 4. สนคาไมแสวงซอ (Unsought Goods)

สนคาเปรยบเทยบซอทเหมอนกนHomogeneous Shopping Goods

สนคาเปรยบเทยบซอทตางกนHelerogeneous Shopping Goods

สนคาเปรยบเทยบซอShopping Goods

(2)

2. สนคาอตสาหกรรม (Industrial Goods) แบงเปน 3 กลม

กลมท 1 วตถดบและชนสวนประกอบ- วตถดบ (Row Material)

* ผลตภณฑเกษตรกรรม* ผลตภณฑธรรมชาต

- วสดชนสวนประกอบในการผลต* วสดประกอบ* ชนสวนประกอบ

วตถดบและชนสวนประกอบ

วสดและชนสวนประกอบในการผลต

ชนสวนประกอบ

ววสดประกอบ

ผลตภณฑธรรมชาต

ผลตภณฑเกษตรกรรม

วตถดบกลม

ท 1

กลมท 2 สนคาประเภททน- สงทตดตง (Installation)

* สงปลกสรางและอาคาร* อปกรณถาวร

- อปกรณประกอบ (Accessory Equipment)

* อปกรณเครองมอทใชในโรงงาน* อปกรณในสำานกงาน

กลมท 3 วสดสนเปลองและบรการ* วสดสนเปลอง (Supplies)

- วสดบำารงรกษาทำาความสะอาด- วสดซอมแซม- วสดในการดำาเนนงาน

* บรการ (Services)- บรการบำารงรกษา- บรการซอมแซม- ใหคำาแนะนำาแกธรกจ

สวนประสมผลตภณฑ* สวนประสมผลตภณฑ (Product Mix)

- กลมของผลตภณฑทกชนดทธรกจใดธรกจหนง

นำาเสนอหรอผลตออกจำาหนาย* สายผลตภณฑ (Product Line)

- กลมของผลตภณฑหลายชนดทมความสมพนธ

ใกลชดในรปแบบใดรปแบบหนง* รายการผลตภณฑ (Product Item)

- ลกษณะทแตกตางกนของสนคาแตละตวภายใน

สายผลตภณฑ

Product Mix

ProductLine 1

ProductLine 2

ProductLine 3

Item 1

Item 2

Item 3

Item 1

Item 2

Item 3

Item 1

Item 2

Item 3

การตดสนใจเรองสวนประสมผลตภณฑ

1. ความกวางของสวนผสมผลตภณฑ

(Width of the Product Mix)Product Line

มาก นอยสวนประสมกวาง

สวนประสมแคบ

2. ความลกของสวนผสมผลตภณฑ

(Depth of the Product Mix)Product Item

มาก นอย

สวนประสมลก สวนประสมไมลก

3. ความยาวของสวนผสมผลตภณฑ (Length of the Product Mix)

* Product Item ทงหมด4. ความสอดคลองกนของสวนผสม ผลตภณฑ (Consistency of the Product Mix)

Product Mix

Product Line 1

ProductLine 2

ProductLine 3

Item 1

Item 2

Item 3

Item 1

Item 2

Item 1

Item 2

Item 3

Item 4สายผลตภณฑ: 3 สาย(Product Line)ความยาว: 9(Length of the Product) ลก

P&G / Product Line (7)

ยาสฟน แชมพ / ครมนวด

ผาอนามย สบ โลชน Snack

ผาออมเดก

CrestแพนทนRejoiceHead & Shoulder

วสเปอรCarefree

IvorySafeguardOil of Olay

Oil of Olay

PrinklePampers

5. กลยทธสวนประสมผลตภณฑ (Product Mix)

1. การขยายสวนผสมผลตภณฑ2. การลดสวนผสมผลตภณฑ3. การเปลยนแปลงผลตภณฑทมอย4. การกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑ

* ตามความคดเหนของผบรโภค* ตามคณสมบตหรอคณลกษณะ ของผลตภณฑ

4.1 ตามราคาและคณภาพ4.2 ตามลกษณะผใชผลตภณฑ4.3 ตามคณสมบตและผลประโยชน ของผลตภณฑ4.4 ตามการใชและการนำาไปใช4.5 ตามระดบชนผลตภณฑ4.6 เพอการแขงขน4.7 หลายวธรวมกน

5. การขยายสตลาดสวนบนและลาง5.1 การขยายสสวนบน (Trading Up)5.2 การขยายสสวนลาง (Trading Down)

6 ตราสนคาและปายฉลาก1. ตราสนคา (Brand)2. ชอตราสนคา (Brand Name)3. เครองหมายตราสนคา (Brand Mark)4. เครองหมายการคา (Trade Mark)5. โลโก (Logo)

ความสำาคญของตราสนคา1. ลกคาเรยกชอสะดวก ถกตอง2. สะดวกในการซอซำา3. สราง/เพมความเชอถอในมาตรฐาน4. แสดงคณลกษณะทแตกตาง5. สะดวกในการขาย6. ชวยในการกำาหนดราคา7. ชวยกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑ

กลยทธการตงชอทด1. ชอเรยกงาย2. ออกเสยงไดถกตอง3. ตองสนไวกอน4. หามซำารายอน5. มความหมายสงเสรมสนคา6. ชอเปนครอบครว

ประเภทของตราสนคา1. ตราสนคาของผผลตหรอตราสนคา ระดบประเทศ2. ตราสนคาของคนกลาง3. ตราสนคารวม4. ตราสนคาเอกเทศ5. ตราสนคานานา

ปายฉลาก (Label)1. ปายฉลากแสดง

ตราสนคา2. ปายฉลากแสดง

คณภาพ3. ปายฉลากแสดงราย

ละเอยดสนคา

นโยบายและกลยทธปายฉลาก1. ขอความเดนชด

กะทดรด เขาใจงาย2. ใหขอมลทสำาคญครบถวน3. ขอมลเปนขอเทจจรงทพสจนได4. แสดงเครองหมายรบรองคณภาพ

7 การบรรจหบหอ หมายถง กจกรรมทเกยวของกบการออกแบบ และผลตภาชนะบรรจหรอสงหอหมสนคา

การบรรจหบหอ ม 3 ลกษณะ1. การบรรจหบหอชนแรก2. การบรรจหบหอชนสอง3. การบรรจหบหอเพอการขนสง

ความสำาคญของการบรรจหบหอ1. ทำาหนาทบรรจภณฑ2. ปองกนความเสยหาย3. ชวยอำานวยความสะดวก4. เพอความปลอดภยของผบรโภค5. เปนพนกงานขายเงยบ

นโยบายและกลยทธการบรรจหบหอ1. การเปลยนแปลงหบหอ2. การบรรจหบหอเพอนำากลบมาใช3. การบรรจหบหอรวม4. การบรรจหบหอสำาหรบสาย ผลตภณฑ

8 วงจรชวตผลตภณฑ(Product Life Cycle - PLC)

Sales

0

ยอดขาย

กำาไร

A B C D Time

IntroductionStage

Growth Stage

MaturityStage

Decline Stage

9. กลยทธดานผลตภณฑ (BCG Growth share portfolio Model)

STAR*เงนสดใชไปมากเงนสดไดมามาก

ไมมเงนสดคงเหลอ

PROBLEM CHILD?เงนสดใชไปมากเงนสดไดมาตำา

ขาดแคลนเงนสดCASH COW

เงนสดใชไปตำา

เงนสดไดมามาก

มเงนสดคงเหลอ

DOGเงนสดใชไปตำาเงนสดไดมาตำา

ไมมเงนสดคงเหลอ

สง

ตำา

สง ตำา

10%

0%10 1 0.

1

อตราการ

เจรญเตบโต

ของยอดขาย/ตลาด

สวนครองตลาดเปรยบเทยบ(เทา)

กลยทธดานผลตภณฑ (BCG Growth share portfolio Model)

STAR PROBLEM CHILD

CASH COW DOG

สง

ตำา

สง ตำา

10%

0%10 1 0.1

อตราการ

เจรญเตบโต

ของยอดขาย/ตลาด

สวนครองตลาดเปรยบเทยบ (เทา)

สบ * Market Share 50% สวนครองตลาดเปรยบเทยบ

* คแขง Mkt. Share 30% 50/30 = 1.67* * อตราการเจรญเตบโต 12%

แชมพ * Market Share 20% สวนครองตลาดเปรยบเทยบ


ยาสฟน * Market Share 70% สวนครองตลาดเปรยบเทยบ

* คแขง Mkt. Share 20% 70/20 = 3.50* * อตราการเจรญเตบโต 6%ผงซกฟอก * Market Share 20% สวนครองตลาดเปรยบเทยบ


10. การพฒนาผลตภณฑใหม

1. ผลตภณฑใหมทเกดจากความคดรเรม

(Innovated product)2. ทเกดจากการปรบปรง

เปลยนแปลง (Modified product)3. ผลตภณฑเลยนแบบ (Me-too product)4. ผลตภณฑเดมนำาเสนอใน

ตลาดใหม (Market development)

ความสำาคญของผลตภณฑใหม1. คงหรอเพมยอดขายและกำาไร2. กระจายความเสยงของธรกจ3. เกดประสทธภาพดานการจำาหนาย4. ใชทรพยากรทมไดประโยชนสงสด5. สรางภาพพจนแกองคกร

การดำาเนนธรกจ

กระบวนการพฒนา ผลตภณฑใหม

2. การกลนกรองและประเมนผลความคด

1. การสรางความคด

3. การทดสอบแนวความคด4. การวเคราะหทางธรกจ5. การพฒนาผลตภณฑ

6. การทดสอบตลาด

ราคา (Price)A. ความหมายB. ความสำาคญของราคาC. วตถประสงคในการตงราคา * เพอผลตอบแทนในรปของกำาไร * เพอทำาใหเกดยอดขายเพมมากขน * เพอรกษาสถานะใหอยคงเดม

D. ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจดานราคา * ปจจยภายใน * ปจจยภายนอกE. วธพนฐานในการตงราคา * การตงราคาทางทฤษฎ * การตงราคาทางปฏบตF. นโยบายการตงราคา (6 ชนด)

. ความหมาย ราคา หมายถงมลคาของสนคาหรอ บรการทสามารถวดไดโดยรปของ จำานวนเงนเพอกอใหเกดการแลก เปลยนหรอโอนยายกรรมสทธใน สนคาและบรการ

ราคา หมายถง จำานวนเงนทใชแลกเปลยนกบมลคาของ

ผลตภณฑ ซงผลตภณฑนน อาจ รวมเอาอรรถประโยชนดานอน ๆ

และมการบรการทเหมาะสมเขาไป ดวย ผลตภณฑดงกลาว อาจเปน

แบบสำาเรจรป หรอกงสำาเรจรปกได

มลคา (Value) / วดในเชงปรมาณอรรถประโยชน (Utility)

- Form Utility- Time Utility- Place Utility- Possession

Some important pricing definitions

1.Utility: The attribute that makes it capable of want satisfaction

2.Value: The worth in terms of other products

3.Price: The monetary medium of exchange.

Value Example: CaterpillarTractor is $100,000 vs.

Market $90,000$90,000 if equal 7,000 extra durable 6,000 reliability 5,000 service 2,000 warranty $110,000 in benefits -

$10,000 discount!

B. ความสำาคญของราคา1. เกดรายไดจากการขาย2. เกดกำาไร3. ขยายกจการ4. เพมการผลต/จางงานเพม5. ความเปนอยทดขน

C. วตถประสงคในการตงราคา 1 เพอผลตอบแทนในรปของกำาไร (Profit orientedobjectives) - กำาไรตามเปาหมายทกำาหนด - กำาไรสงสด - กำาไรในระดบทพอใจ

2 เพอทำาใหเกดยอดขายเพมมากขน (Sales oriented objective) - การเพมปรมาณการขาย - การเพมสวนครองตลาด

3 เพอรกษาสถานะใหอยคงเดม (Status quoobjectives)

D. ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจดานราคา

1 ปจจยภายใน (Interna FFFFFFFF)

11. เปาหมายและวตถประสงคของ องคกร 12 ตนทน () 13. ลกษณะของผลตภณฑ 14. วงจรชวตผลตภณฑ

Types of Costs

Total CostsSum of the Fixed and Variable Costs for a Given

Level of Production

Fixed Costs(Overhead)

Costs that don’tvary with sales or production levels.

Executive SalariesRent

Variable Costs

Costs that do varydirectly with the

level of production.

Raw materials

2. ปจจยภายนอก (ExternalFactors) 21. วตถดบ (Materials)

22. ความยดหยนของอปสงค 23 การแขงขน

(Competition) - แบบสมบรณ (Purecpmpetition) - แบบกงผกขาด (Monopolistic) - แบบผประกอบการนอยราย (Oligopoly) - แบบผกขาด (Monopoly)

2.4 ความตองการทางดานจตวทยา2.5 สภาพเศรษฐกจ2.6 บทบาทของกฎหมายและรฐบาล

Setting Pricing Policy1. Selecting the pricing

objective

2. Determining demand

3. Estimating costs

4. Analyzing competitors’costs, prices, and offers

5. Selecting a pricingmethod

6. Selecting final price

PriceHigh Medium Low

High

Low Pro

duct

Qua

lity

Med

Premium Value

Medium Value

Economy

Overcharging

Rip-Off False Economy

High Value

SuperValue

Good-Value

Price - Quality Strategies

The Three C’s Modelfor Price Setting

Costs Competitors’prices andprices ofsubstitutes

Customers’assessmentof uniqueproductfeatures

Low Price

No possibleprofit at

this price

High Price

No possibledemand atthis price

E. วธพนฐานในการตงราคา 1. การตงราคาทางทฤษฎ

(Price Setting in Theory) จดคมทน (Break EvenPoint) สตร

TC = TR FC + (VC * Q) = P * Q - * *FC = P Q VCQ - FC = Q (P VC)

Q =FC - (pVC)กำาไรสทธ = TR

- TC

1

2

Example: 1. สมดปกแขงราคาเลมละ 25 บาท

ตนทนคงทรวม 2300 บาท ตนทนผนแปร 10 บาท ตอเลม จงหา

- Break even point Q = 2,300 =

2300, - (2 5 1 0 ) 15 = 153.33 Answer

154 เลมถาตอบ 153 กำาไรสทธ =

- TR TCกำาไรสทธ - = 153 (25) (2,3

00 10 153+ ( )) - = 3,825 3,830 = ขาดทน 5 บาท

2. ถาตองการกำาไร 5,005 บาท ตองขายกเลม 5,005 = 25Q -

(2,300 + 10Q) 5,005 = 25Q - 2,300 - 10Q 5,005 + 2,300 = 15Q Q = 7,305 = 487 เลม 15

Example:

3. ถาขายได 600 เลม จะไดกำาไร เทาไหร

กำาไร = 600(25) - (2,300 + 10(600)) = 15,000 - (2,300 + 6,000) = 15,000 - 8,300 = 6,700 บาท

Example:

2. การตงราคาทางปฏบต (Price Setting in Practice)ระดบผผลต: ใชวธการกำาหนดราคา

1. โดยอาศยผล ตอบแทนตามเปา

หมายของเงนลงทนหรอ

2. โดยอาศยจดคมทน

ระดบคนกลาง:1. วธการบวกกำาไรเขาไปในราคาขาย2. วธการบวกกำาไรเขาไปในตนทน

Mark up on Price

- Mp = P C x 100 P

Mark up on Cost

- Mc = P C x 100 C

Example : การหาราคาขายถาหางสรรพสนคาโรบนสน ซอรองเทากฬายหอ NIKE มาในราคาคละ 200 บาท อยากทราบวาทางหางฯ ควรนำาสนคาดงกลาวมาขายใหกบลกคาทราคาเทาใด

1. ใชวธการบวกกำาไรเขาไปในราคาขาย (Mark up on Price) 20%

2. ใชวธการบวกกำาไรเขาไปในราคาทน (Mark up on Cost) 20%

1. Mark up on Price 2 0 % - 100Mp = P C X

P - 20 200= (P ) X

100 P

- 20 200= P 100X P P

- 20 10020000, P- -80 20000= , P P = 250 บาท

2. Mark up on Cost20 - 100Mc = P C X

C - 20 200= (P ) X100 200 - 20 200= P 100 200 200 - 20 100= P100 200

120 0 5= . P P = 240 บาท

Example: การหาราคาทนถาหางเซนทรลขายเสอเชต Arrow

ในราคาตวละ 450 บาทอยากทราบวาทางหางฯ ควรซอเสอดงกลาวมาในราคาตวละเทาใด ถา

1. ใชวธการบวกกำาไรเขาไปในราคาขาย (Mark up on Price) 20%

2. ใชวธการบวกกำาไรเขาไปในราคาทน (Mark up on Cost) 20%

1. Mark up on Price 2 0 % - 100Mp = P C X

P - 20 450= ( C) X

100 450

- 20 450= C X100 450 450

- 20 100=100C 450- -80 100= C 450 C = 360 บาท

2. Mark up on Cost20% - Mc = P C X 1 0 0

C - 20 450= ( C)

100X C

- 20 450= C 100 C C

20 45000 - 100 C C = 45000120 C=3 7 5 บาท

สตรลด : Retail = Cost - 100( % Markup %)

Retail = Cost x 100( % + Markup%)

วธการลดราคาขาย เพอทำา Sales Promotion

หรอ ราคาทตงไวเดมสงเกนไป

Mark down percentage(%)

จำานวนเงน (บาท) ของการลด ราคาลงมา x 100

จำานวนเงน (บาท) ของราคาขายสทธลาสด

Example:ถา Tops Supermarketขายแชมพขวดละ 45 บาทตองการจดรายการสงเสรมการขายลดราคา 15% (Mark d

own) อยากทราบวาทาง Topsควรตงราคาสงเสรมการขายทเทาใด

15% = R X 100 4515 X 45 = R 100 R = 6.75 บาท

ควรตงราคาสงเสรมการขายคอ 45 - 6.75 = 38.25 บาท

F . นโยบายการตงราคา (6 ชนด) 1 การตงราคาเดยวและหลาย

ราคา (One price and variable

price policies) 2. การตงราคาสงและราคาตำา (Skimming and PenetrationPri ce Pol i ci es) 21. การตงราคาสง

(Skimming Prices) - สนคาใหม - ผลตไมเพยงพอ - ผผลตเปนผขายแบบ F

onopoly - PLC สน

22. การตงราคาตำา (PenetrationPrices) - เพอ Market shareสงสด - เพอสกดกนคแขง

3. การตงราคาตามหลกจตวทยา (Psychological PricePolicies) 31. ประเภทเลขค (Oddnumber) 32. แบบลอใจ (Profitleader) 33. เปนกลมสนคา (Pricelining) 34 สนคาทแสดงถงชอเสยง 35. ตามความเคยชน

(Customary pricing)

Psychological Pricing

1.Most Attractive?

2.Better Value?

3.Psychological reason to price this way?

A32 oz.

$2.19

B26 oz.

$1.99

Assume Equal Quality

4. การตงตามระดบราคา (Price Level Policies)

5. การใหสวนลด และสวนยอมให (Discountand Allowances PricePol i ci es) 51. สวนลดปรมาณ

(Quantity discount) - แบบสะสม - แบบไมสะสม 52. สวนลดการคา (Tradediscount) 53. สวนลดเงนสด (Cashdiscount)

54. สวนลดตามฤดกาล (Seasonal discount) 55. สวนยอมใหสำาหรบการสงเสรมการขาย (Promotionallowances) 56 สวนยอมใหสำาหรบการโฆษณา (Advertisingallowances) 57 สวนยอมใหโดยการนำาเอาสนคา เกามาแลก - (Trade inallowances)

Promotional Pricing1. Loss-leader pricing2. Special-event pricing3. Cash rebates4. Low-interest financing5. Longer payment terms6. Warranties & service contracts7. Psychological discounting

6. ตามหลกภมศาสตร (Geographic PricePol i ci es) 61. การตงราคาเทากนใน

อาณาเขตเดยวกน (Zone deliveredpricing)

62. การตงราคาสงมอบราคาเดยว

63. การตงราคาแบบ F.O.B. - F.O.B. Seller’splant - F.O.B. Buyer’splant

64. การตงราคา ณ จดฐาน - Phantom Freight - FreightAbsorption

Discriminatory Pricing

Time

Product-form

Customer Segment

Location

Price-Reaction Program for Meeting a Competitor’s Price Cut

Has competitorcut his price?

NoNoHold our price

at present level;continue to watch

competitor’sprice

Is the pricelikely to

significantlyhurt our sales?

YesYes

Is it likely to bea permanent

price cut?YesYes

By more than 4%

Drop price tocompetitor’s

price

By 2-4%

Drop price byhalf of the

competitor’sprice cut

How much hashis price been

cut?YesYes

NoNo NoNo

By less than 2%

Include acents-off coupon

for the nextpurchase

บทท 9ชองทางการจดจำาหนาย

(Channel of Distribution / Place)1. ความหมายของชอง

ทางการจดจำาหนาย2. ประโยชนของคนกลาง3. หนาทในชองทางการจดจำาหนาย

4. โครงสรางของชองทางการจดจำาหนาย 1. สนคาบรโภค 2. สนคาอตสาหกรรม5. การออกแบบชองทางการจดจำาหนาย6. การคาสง7. การคาปลก8. การกระจายสนคา

ชองทางการจดจำาหนาย- การพฒนาตองใชเวลาและเงนจำานวน มาก/การเปลยนแปลงชองทางในระยะ สนเปนเรองยาก- เปนจดท ผผลต ไดนำาสนคาออกขาย ผซอ/ ลกคา ไดพบสนคา

1. ความหมายของชองทางการจดจำาหนายชองทางการจดจำาหนาย: “กลมองคกรอสระทชวยอำานวยการขนยายแลกเปลยนสนคาจากผผลตไปยงผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม”

ผผลต/ตวแทน

ชองทางการจดจำาหนาย ผบรโภค

ผมสวนรวมในชองทางจดจำาหนาย1. ผมสวนรวมทเปนสมาชก

(Member participants) “ผทปฏบตหนาทซอและขายรวมทง การโอนกรรมสทธสนคา”1.1 พอคาคนกลาง (Merchant middleman)

- มกรรมสทธ / คาปลก / คาสง1.2 ตวแทนคนกลาง (Agent middleman) - ไมมกรรมสทธ / นายหนา

2. ผมสวนรวมทไมเปนสมาชก (Nonmember participants)

“ผมหนาทในการอำานวยความสะดวกและ สนบสนนกลมท 1” เชน ธนาคาร บรษทโฆษณาบรษทวจย

2. ประโยชนของคนกลาง1. ความชำานาญเฉพาะดานและ

หลกการแบง งานกนทำา (Specialization and Division of Labor)

2. ขจดปญหาความเหลอมลำา* ความเหลอมลำาในปรมาณสนคา* ความเหลอมลำาในสถานท* ความเหลอมลำาเรองเวลา* ความเหลอมลำาของกลมสนคา

3. ประสทธภาพในการตดตอ (Contact efficiency)

A B

1 2 3 1 2 3

C A B C

คนกลาง

3 x 3 = 9 3 + 3 = 6

3. หนาทในชองทางการจดจำาหนาย1. หนาททางดานวจย

2. หนาทดานการสงเสรมการตลาด3. หนาททางดานการตดตอ4. การคดเลอกและการจดสรรสนคา - การคดเลอกและรวบรวม - การรวบรวม - หนาทจดสรร - การสรางสวนผสมของสนคา

5. หนาททางดานการตอ

รอง

6. หนาทการขนสงและการ

เกบรกษา

7. หนาทดานการเงน

8. หนาทรบภาระความเสยง

4. โครงสรางของชองทางการจดจำาหนาย1. ชองทางจำาหนายสนคาบรโภค2. ชองทางจำาหนายสนคา อตสาหกรรม

5. การออกแบบชองทางการจดจำาหนาย1. ระบความจำาเปนทตอง

ออกแบบ1.1 ผลตภณฑใหมหรอ พฒนา สายผลตภณฑใหม1.2 ผลตภณฑเดมกลมเปาหมายใหม1.3 มการเปลยนแปลง 4 P’s1.4 ตงกจการใหมหรอมการรวมกจการ

1.5 คนกลางในชองทางเดมทมการ เปลยนแปลงนโยบาย1.6 เกดความขดแยงหรอปญหาดาน พฤตกรรม1.7 ขยายพนทการขาย1.8 การเปลยนแปลงในสภาพแวดลอม ทางธรกจ1.9 ตรวจสอบและประเมนชองทาง การจดจำาหนายเดม

2. ตงวตถประสงคของชองทาง3. กำาหนดงานและหนาทในชองทาง4. การพฒนาโครงสรางชองทางทจะอาจเปน ไปได 4.1 จำานวนระดบ (Number of Level)

4.2 ความหนาแนนในแตละระดบ4.2.1 การจดจำาหนายอยาง

ทวถง - Convenience Good - Industrial Supplies4.2.2 การจดจำาหนายอยางเลอกสรร - Shopping Goods4.2.3 การจดจำาหนายแบบผกขาด - Specialty Goods

4.3 ชนดของคนกลาง (Types of Intermediaries)

5. การประเมนและการเลอกชองทาง5.1 ปจจยดานการตลาด 5.1.1 ลกษณะทางภมศาสตรของ ตลาด 5.1.2 ขนาดของตลาด 5.1.3 ความหนาแนนของตลาด 5.1.4 พฤตกรรมของตลาด

5.2 ปจจยดานผลตภณฑ5.2.1 ขนาดและนำาหนก5.2.2 ความเนาเสยงาย5.2.3 มลคาตอหนวยสนคา5.2.4 ระดบความเปนมาตรฐานของสนคา5.2.5 ลกษณะทางเทคนคของผลตภณฑ

5.3 ปจจยทางดานบรษท5.3.1 ฐานะทางการเงนของบรษท5.3.2 ความชำานาญดานการบรหาร5.3.3 ความตองการทจะควบคม ชองทางการจดจำาหนาย

5.4 ปจจยทางดานคนกลาง5.4.1 ความสามารถในการหา คนกลางทตองการ5.4.2 ตนทน (Cost)5.4.3 การใหบรการ (Service)

6. การเลอกโครงสรางชองทางทดทสด7. การคดเลอกสมาชกชองทาง7.1 การคนหาสมาชกชองทางทคาด

หวง7.2 ตงเกณฑในการเลอก7.3 การชกจงเพอใหเปนสมาชก

กจกรรมทเกยวของกบ

การขาย

การคาสง (Wholesaling)

ใหกบองคการ

* ซอเพอขาย

ผลตตอ

ดำาเนนกจการ

ประเภทของการคาสง แบงได 3 กลมใหญ

1. ผผลตทำาเอง

2. คนกลางทไมมกรรมสทธในสนคา

3. ผคาสงทเปนพอคา

ผผลตไมไดทำาเอง

2 ประเภท

4 ประเภท ครบวงจร/4จำากด/6

1. ธรกจคาสงทผผลตเอง 1.1 สาขาการขายของผผลต / ม Stock 1.2 สำานกงานขายของผผลต / ไมม Stock2. ธรกจคาสงทผผลตไมไดทำาเอง 2.1 คนกลางทไมมสทธในสนคา - นายหนา - ตวแทนผผลต - พอคานายหนา - ตวแทนขาย

2.2 พอคาสงทเปนพอคา2.2.1 ผคาสงใหบรการครบวงจร* ผคาสงสนคาทวไป

* ผคาสงเฉพาะสายผลตภณฑ* ผคาสงสนคาเฉพาะอยาง* ผจดจำาหนายสนคาอตสาหกรรม

2.2.2 ผคาสงทจำากดการบรการ* พอคาสงแบบ Cash and

Carry* พอคาสงแบบ Drop Shipper* ผคาสงโดยรถบรรทก* Rack Jobber* ผคาสงทางไปรษณย* สหกรณผผลต

การคาปลก (Retailing)

กจกรรมทเกยวของกบ

การขายใหกบผบรโภค

* ซอ เพอ ใชสวนตว > ธรกจ

1. หางสรรพสนคา2. รานคาปลกทเนนปรมาณขาย (Mass Merchandising) 2.1 รานคาปลกแบบขายของถก (Discount Store) 2.2 Supper market 2.3 Supper store

3. รานคาปลกทขายสนคาเฉพาะ 3.1 Traditional Specialty / Limited Line Retailer / Single Line Retailer 3.2 Off Price Retailer

4. สทธทางการคา (Franchising) Franchisor = ผให Franchisee = ผรบ

5. การคาปลกแบบไมมรานคา 5.1 การขายตามบาน 5.2 การขายทางโทรศพทและการสอสาร ทางการตลาด 5.3 การขายโดยใชเครองอตโนมต 5.4 การขายทางไปรษณย 5.5 การขายทาง Internet

การกระจายสนคา(Physical Distribution)

“ หมายถง การเคลอนยาย และการเกบรกษา สนคาและวตถดบจากผขาย ไป

ยง จดหมาย ปลายทาง หรอ อาจจะหมายถง

การเคลอนยาย สนคาสำาเรจรปจากแหลงผลต ไป

ยง แหลงผ บรโภคคนสดทาย หรอ เคลอน

ยายจากแหลง ”ขาย ไปยง แหลงผลต

ประกอบดวย 5 ระบบยอย

1 . ระบบการคลงสนคา * คลงสนคาของตนเอง * คลงสนคาสาธารณะ * ศนย การกระจายสนคา

2. ระบบการจดการวสด - รบสนคาเขาสคลงสนคา - การระบ แยกประเภท และทำาฉลากสนคา - การกระจายสนคา (ภายในคลงสนคา) - การจดสนคา เพอการขนสง และบรรจหบหอ

3. ระบบการควบคมสนคาคงคลง 3.1 จดสงซอ

จดสงซอ = (Lead Time x Usage) + Safety Stock

Example:Lead Time = 3 วนอตราการใชวตถดบ 100 ชน/วนSafety Stock 50% ของอตราการใชตอวน

จดสงซอ = (3 x 100) + 50 = 350 ชน

1 2 3 4

3.2 ปรมาณการสงซอทประหยด (EOQ) * ปรมาณการสงซอทม TC ตำาสด * คำานงถง - ตนทนการสงซอ (Ordering Cost) - ตนทนการเกบรกษา (Carrying Cost)

EOQ = 2 x อตราการใชเฉลยตอป x ตนทนการซอตอครง ตนทนการเกบรกษาตอหนวย

4. ระบบการสงซอ5. ระบบการขนสง ( 5 ประเภท)

5.1 การขนสงทางรถไฟ5.2 การขนสงทางรถ5.3 การขนสงทางเครองบน5.4 การขนสงทางเรอ5.5 การขนสงทางทอ

บทท 10การสงเสรมการตลาด

(Promotion)1. ความสำาคญของการสงเสรมการตลาด2. วตถประสงคของการสงเสรมการตลาด3. การสงเสรมการตลาดกบการตดตอสอสาร4. กลยทธการสงเสรมการตลาด

5. การโฆษณา (Advertising)6. การสงเสรมการขาย ( Sales Promotion)7. การขายโดยพนกงานขาย (Personnel Selling)8. การประชาสมพนธ (Public relation)

การสงเสรมการตลาด หมายถงการรณรงคกจกรรมทางดานการตลาดเพอใหบรรลวตถประสงค

ตามทบรษทตงเปาหมายไว โดยการใชเครองมอ ประเภทใดประเภทหนงหรอ รวมกนทง 4 ประเภทคอ

1. การโฆษณา (Advertising)2. การสงเสรมการขาย (Sales Promotion)3. การขายโดยพนกงานขาย (Personnel Selling)4. การประชาสมพนธ (Public relation)

สวนประสมการสงเสรมการตลาด(Promotional Mix or Promotion Sub-Mix)

กจการเครองมอ

ทางการตลาด ทง 4

ผบรโภค

ตดตอสอสารขอมล

รบรเขาใจจดจำา

ซอฯลฯ

1. ความสำาคญของการสงเสรมการตลาด* ผผลตกบผบรโภค

* การจดจำาหนายในปจจบน* เพอเพมศกยภาพในการแขงขน* กระตนผบรโภค

2. วตถประสงคของการสงเสรมการตลาด

* เพอการตดตอสอสาร* เพอกระตนใหเกดความสนใจ* เพอเปนการเตอนความจำา

3. การสงเสรมการตลาดกบ การตดตอสอสาร* แหลงขาวสาร (Source) หรอ

ผสงสาร (Sender)* การใสรหส (Encoding)* ชองทางขาวสาร (Message Channel)

4. การถอดรหส (Decoding)5. ผรบขาวสาร (Receiver)6. การปอนกลบ (Feedback)7. สอรบกวน (Noise)

SourceMessageChannel Receiver

Noise

Feed Back

Encoding Decoding

4. กลยทธการสงเสรมการตลาด

* กลยทธดง (Pull Strategy)* กลยทธผลก (Push Strategy)* กลยทธผสม (Push-Pull or Mix Strategy)

ผผลต คนกลาง ผบรโภค

Push Strategy

Pull Strategy

5. การโฆษณา (Advertising)

“การนำาเสนอขาวสารผานสอทไมใชบคคลรวมทงการสงเสรมเผยแพรความคดเหนสนคาหรอบรการ และตองจายเงนโดยผสนบสนน

”ทระบไว

* การนำาเสนอขาวสารตองผานสอกลาง ทไมใชบคคล* การระบผอปถมภ* ตองมการชำาระเงน* การสงเสรมเผยแพรความคดเหน เกยวกบสนคาหรอบรการ

องคกรทเกยวของกบการโฆษณา

1. ผโฆษณา (Advertiser)

2. สำานกงานโฆษณา (Adv. Agency)3. สอโฆษณา (Adv. Media)

4. องคการทใหบรการในลกษณะพเศษ

1. ผโฆษณา (Advertiser)2. สำานกงานโฆษณา (Adv. Agency) บรการของสำานกโฆษณา - ตวแทนหนงสอพมพ - การซอขายเนอทเฉพาะงาน ในหนงสอพมพ - การซอขายเนอทหนงสอพมพ แบบคาสง

- สำานกงานสมปทานโฆษณา- สำานกงานโฆษณาทเปนตวแทน ของผโฆษณารายไดของ

สำานกงานโฆษณา1. คานายหนาทไดจากสอโฆษณา2. คาธรรมเนยม

3. สอโฆษณา (Adv. Media)

ปจจยการพจารณาเลอกสอโฆษณา1. วตถประสงคของสอโฆษณา2. จำานวนการเขาถงของสอ3. ขอกำาหนดของขาวสาร4. เวลาและสถานทในการตดสนใจ5. ตนทนของสอ

ประเภทของสอโฆษณา- หนงสอพมพ- นตยสาร- โทรทศน- วทย- การโฆษณากลางแจง- สอไปรษณยโดยตรง- โรงภาพยนต

4. องคกรทใหบรการในลกษณะพเศษ- ผพมพ- โรงพมพ- หองถายภาพ- นกวจยคนควา

ประเภทของการโฆษณา1. การโฆษณาระดบชาต2. การโฆษณาเพอการคาปลก3. การโฆษณาเพออตสาหกรรม4. การโฆษณาเพอการคา5. การโฆษณากบบคคลเฉพาะอาชพ6. การโฆษณาดานความคด

การรณรงคการโฆษณา1. การรณรงคเพอสงเสรม ตวผลตภณฑโดยตรง2. การรณรงคเพอสถาบน3. การรณรงครวมกนตามแนวระดบ - การรณรงคทสนบสนนการเงน รวมกนทง ๆ ทเปนบรษทคแขง - การรณรงคทสนบสนนรวมกน แตไมไดเปนคแขง

6. การสงเสรมการขาย (Sales Promotion)

1. การสงเสรมการขายทมงสระดบผบรโภค1.1 การลดราคาโดยตรง

1.2 การลดราคาทางออม1.3 การแจกของตวอยาง1.4 คปอง1.5 คปองการคา

1.6 การขายรวมหอ1.7 การแถมสนคาในกลองหรอ บนกลอง1.8 การแถมของชำารวย1.9 การชงโชคหรอการแขงขน1.10 การจดรายการพเศษอยางตอเนอง

2. การสงเสรมการขายทมงสคนกลาง

คนกลาง ประกอบดวย- พอคาคนกลาง (Merchant Middleman)- ตวแทนคนกลาง (Agent Middleman)- ผขาย (Dealer)

ชนดของการสงเสรมการขายทนยม* การใหสวนลดปรมาณการซอ

* การใหสวนลดจากใบสงซอ* การใหสวนลดสำาหรบสนคา ทขายไป

จรง ๆ* การใหสวนลดเพอสตอกสนคาในปรมาณเดม* การใหสวนลดเงนสด

* การผอนปรนการชำาระเงน* การแถมตวสนคาในเงอนไขทกำาหนด* การกำาหนดโควตาขายตามระยะเวลา ทกำาหนดให จะไดสวนลดพเศษ* การแขงขนการขายโดยกำาหนดยอด ขายให ถาถงกำาหนดจะมรางวลตอบแทน

* การจดใหรานคาหรอ พอคาคน กลางชงโชคโดยเฉพาะ* การใหเงนสนบสนนการโฆษณา รวมกน

3. การสงเสรมการขายทมงสระดบ พนกงานขายหรอหนวยงานขาย- การใหเงนสดเปนรางวล

- การแขงขนดานการขาย- การใหรางวลในการหาลกคาราย ใหม- การจดประชมและ การสมมนา

- การฝกอบรมพนกงานขาย- การจดรางวลตอบแทนพนกงาน ขายยอดเยยม- การใหสงจงใจในรปแบบอน

7. การขายโดยใชพนกงานขาย (Personnel Selling)

“การนำาเสนอดวยวาจาจากการ สนทนากบผซอท

คาดหวงคนหนงหรอหลายคนโดยมจดมงหวง ”เพอการขาย

ขอบเขตงานขายโดยพนกงานขาย1. เรองของการตดตอซอขายกบบคคล ภายนอกกจการ2. เรองการบรหารงานดานการขาย ภายในกจการ

การขายโดยพนกงานขายมผลกระทบโดยตรงตอ

กจกรรม ดงตอไปน1. ความสำาเรจของผลตภณฑใหม2. รกษาตำาแหนงทางการตลาดท แขงแกรงของผลตภณฑเดม3. อำานวยความสะดวกในการผลต

4. การเกดธรกจใหมและดำาเนนตอ ไปได5. เกดการสงซอ ถงมอ

ลกคาท อยทวโลก

กระบวนการขาย1. การเสาะหาลกคาทคาดหวง2. กอนเขาหาลกคาทคาดหวง3. การเขาหาลกคาทคาดหวง 3.1 การนดหมาย 3.2 การแตงกายสภาพเหมาะสม 3.3 เรมจากแนะนำาตวเองแนะนำาสนคา 3.4 แสดงใหเหนวาเตรยมตวมาพรอม

4. การนำาเสนอขาย AIDCAA = Attention

I = InterestD = DesireC = CredibilityA = Action

5. การตดตอหลงการขาย

8. การประชาสมพนธ (Public relation)“ความพยายามในการตดตอสอสารท จะสรางความสมพนธอนดตอกลมชน หรอองคกรตาง ๆ ทเราของ

”เกยวดวย

วตถประสงคของการประชาสมพนธ1. ทางดานผบรโภค2. ทางดานพนกงานองคกร3. ทางดานผจดจำาหนายผลตภณฑ4. ทางดานผถอหน5. สาธารณชนทวไป

เครองมอทใชในการประชาสมพนธ1. การตพมพ (Publication)2. เหตการณพเศษ (Events)3. การใหขาว (News)4. การกลาวสนทรพจน (Speeches)5. การใชสอเฉพาะของบรษท

ประโยชนของการออกขาว1. ใหคณคาของขาว2. กระตนพนกงานและตวแทนจำาหนาย3. สรางความเชอถอ4. งบประมาณตำา

Powerpoint 1-10

Documents

Transcript of Powerpoint 1-10