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Bonne lecture !

Communiquer par l’écrit ?

i

ABC d’une publicité

Alain Zimmerlin Avril 2011

Les Cahiers du Marketing N°6

NB: 1-les textes soulignés sont des liens cliquables 2-pour faire avancer le diaporama, cliquer dans un espace blanc de la diapo en cours.

http://www.copyrightdepot.com/cd17/00049465.htm

Communication orale ou écrite ?

iDonnez quelques exemples de communication orale

Donnez quelques exemples de communication écrite

Qu’est-ce qui fait la différence ?


iLa vente au comptoir (communication orale) repose sur un argumentaire écrit et mémorisé

Le conférencier (communication orale) a rédigé un canevas

Une affiche (communication écrite) peut ne pas comporter de texte

Communication orale et écrite s’entrecroisent constamment.Les distinguer ne nous servira donc pas à grand-chose…

Il est beaucoup plus utile de faire la distinction entre

Communication vivante

et

Communication en boite i


i

La véritable différencei

Communication vivante: le message peut être adapté en cours de route:

Vente au comptoir, vente à domicile, conférence, formation, remise d’un document en mains propres, toutes situations ou l’interlocuteur

est physiquement présent.

Communication en boite: le message est enregistré, figé une fois pour toutes:

Carte de visite, courrier, affiche, brochure, catalogue, email, site web, film, diaporama, conférence à la radio, pub radio ou télé, vente par

correspondance, vente par distributeur automatique, etc …

Au menu de ce cahieri

Nous allons donc parler de la communication « en boite »

Les outils de base

La publicité dans son contexte

Comment ça fonctionne ?

Entrons dans la technique

Petite pause sourire: premières pub cinéma

Sur la toile: emails et sites web

Composer une affiche

Pour conclure: retenons l’essentiel

Analyse d’un mailing classique


Quels sont les outils de communication d’une entreprise vers son public ?

-La promotion (faire goûter son produit)

- La publicité (faire venir le client au produit)

- La force de vente (apporter le produit au client)

De quoi dépend le dosage entre ces trois outils ? (le « mix de communication »)


Publicité

Force de vente

Promotion

Clientèle de particuliers Clientèle d’entreprisesou produit à faible technicité ou produit à forte technicitéou vente au comptoir ou vente à domicile


En fonction des spécificités de votre projet, quel serait le bon dosage entre…

Promotion

Publicité

Force de vente

Retour au sommaire ?

Les outils de base du marketing


Produit

client

Amener le produit au client

Amener le client au produit

promotion

publicité

Publicité: exemples

Intermarché annonce une semaine italienne par toute-boiteUne société de services informatiques fait un mailing vers les PMEUn fleuriste fait une annonce de presse pour la St ValentinUn nouveau logiciel est annoncé dans une revue informatique

La publicité est sélective: elle ne fait venir que les publics concernés

Promotion: exemples

Intermarché propose une dégustation de chianti et de gorgonzolaUne société de services propose un essai gratuit

Un fleuriste distribue des mini-bouquets

Une société informatique offre un logiciel de démonstration

La promotion consiste à « faire goûter» son produit pour le faire connaître du public ciblé.


Amener le produit au client

La promotion agit sur les comportements. Elle est plus efficace à court terme

Amener le client au produit

La publicité agit sur les attitudes. Elle est plus efficace à long terme

Promotion:

Publicité:

A votre avis, faut-il privilégier la pub ou la promo ?

Faut-il privilégier la pub ou la promo ?

Il faut faire les deux !!!

Pub et promo son parfaitement complémentaires …

Scénario inconfortable

vendeur

prospect

Vendre un produit à quelqu ’un qui ne sait pas qu’il existe et qui ne sait

pas qu’il en a besoin !!!

Scénario confortable

vendeur

prospect

Vendre un produit à quelq’un qui en a très

envie

Publicité

Faire connaître

Promotion

Faire goûter


Publicité: comment ça fonctionne?

Communication: comment ça fonctionne ?

Il y a trois mode de communication publicitaire:

L’apprentissage

L’implication

L’attribution

NB: Il existe, bien entendu, d’autres points de vue, mais le principe des trois modes de communication me semble à la fois simple et opérationnel.

1-Le mode d’apprentissage:

Un argumentaire didactique vise à convaincre un prospect supposé rationnel. Celui-ci conforme son attitude à l’information reçue et débouche sur un comportement d’achat

Message >>> connaissance(de mon offre)

>>> attitude (favorable)

>>> comportement(d’achat)

Exemple: la pub TV actuelle pour Carglass et la plupart des pubs de poudres à lessiver

Avantage: le prospect connaît bien notre propositionInconvénient: un long intervalle entre le message et l’achat

Avantage: le prospect connaît bien notre propositionInconvénient: un long intervalle entre le message et l’achat

Exemple de mode d’apprentissage:

« voilà une revue qui m’intéresse »

Communication: comment ça fonctionne ?

1-Le mode d’implication:

Le récepteur est supposé réagir au message par un comportement d’achat « pour voir ». Il y conformera son attitude vis à vis du produit si le test est satisfaisant. Argumentaire « flash » par messages incisifs.




Exemple:

Maïté dans la pub pour Bonux: « il n’y a pas marqué bécasse, ici ! »

Avantage: L’intervalle Message-Achat est plus courtInconvénient: je n’en vois pas… Et vous ?Avantage: L’intervalle Message-Achat est plus courtInconvénient: je n’en vois pas… Et vous ?

Exemple de mode d’implication:

« Tiens, je devrais essayer »

Communication: comment ça fonctionne?

1-Le mode d’attribution:

La réaction au message est supposée immédiate et impulsive. Le client justifiera son attitude a posteriori. Argumentaire « slogan » dont l’information est absente. Déclenche un « réflexe de Pavlov »




Exemple: « always Coca-Cola !»

Avantage: le comportement d’achat est immédiatInconvénient: suppose déjà une bonne notoriétéAvantage: le comportement d’achat est immédiatInconvénient: suppose déjà une bonne notoriété

Exemple de mode d’attribution:

« c’est pourtant vrai: je devrais y aller »

Communication: comment ça fonctionne?

Se différencier des concurrents

Utiliser les faiblesses du concurrent pour construire sa différence

Un exemple de piqûre de rappel

Cette pub ne vous dira rien si vous n’avez pas vu le sketch à la télé !!!


Publicité: un peu de technique

Toute action publicitaire doit être en cohérence avec votre politique commerciale et venir la renforcer. Une action coupée de ce contexte n’aura pas de portée.

Pour arriver à dégager une telle synergie, il faut préparer votre publicité à deux niveau:

- La stratégie commerciale dans laquelle elle s’inscrit

- la « mise en scène » propre à l’action en préparation.

Voyons cela sur un exemple concret

Publicité: un peu de technique

La suite sur le CD !

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