Positionnement marketing
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Positionnement marketing • Definition • Positionnement Catégoriel /Marketing • Cartes perceptuelles de positionnement • Démarche – Vraie force /fausse force et Pble Mkg – Définir le positionnement .. Méthodologie – Stratégies de positionnement – Exercice • Du positionnement au concept : l’insight
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Positionnement marketing. Definition Positionnement Catégoriel /Marketing Cartes perceptuelles de positionnement Démarche Vraie force /fausse force et Pble Mkg Définir le positionnement .. Méthodologie Stratégies de positionnement Exercice Du positionnement au concept : l’insight. - PowerPoint PPT Presentation
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Positionnement marketing
• Definition • Positionnement Catégoriel /Marketing• Cartes perceptuelles de positionnement• Démarche
– Vraie force /fausse force et Pble Mkg– Définir le positionnement .. Méthodologie– Stratégies de positionnement– Exercice
• Du positionnement au concept : l’insight
Catégorie
Marque A Marque B
Points de différenciation
Points de conformité
POSITIONNEMENT CATEGORIEL
POSITIONNEMENT MARKETING
Rappels de comportement d’achat
Prise de conscience
Rche dinfo
Evaluation
Preference
Intention d’achat
Achat
Post achat
Besoin ++ attention + notorieteFreins -risques
Recherche infoPassifFormellesCahier des chrges
Actiinformel
Ensemble evoqué + criteres de choix
Eliminatoires = CChargescat prod
Preference +plus+ differenceCriteres de choixmuler discriminants
Marque
Stimuli a l’achat + criteres de choix
Saillants
Risques et freins a l’achat A l’utilisation
Satisfaction mecontentementFidelité
Identification de la veritable concurrence aux yeux du consommateur
Identification des dimensions auxquelles les consommateurs accordent de l’importance et sur lesquelles il percoivent des différences entre les marques
Validation de l’existence de besoin a satisfaire pour un groupe de consommateur .
Détection de niches ou proposer un nouveau produit
Analyse des ecarts entre positionnements Percu et Recherché
Recherche du produit ideal pour un groupe de consommateur ( prospect ou client)
Positionnement marketing d’un produit
Importance accordee au critere
Image percueDu produit
+
-
- +
Positionnement marketing d’un produit
ll
Importance accordee au critere
Image percueDu produit
+
-
- +
Exemple de lasmart
taille
Prix
design
coffre
Positionnement marketing d’un produit
ll
Importance accordee au critere
Image percueDu produit
+
-
- +
Exemple de lasmart
taille
Prix
design
coffre
Stratégie d’accompagnement
= Fond de commerce
Positionnement marketing d’un produit
Importance accordee au critere
Image percueDu produit
+
-
- +
Exemple de lasmart
taille
Prix
design
coffre
Stratégie d’accompagnement
= Fond de commerce
StratégieD’amelioration
= probleme marketing
II)
I)
Positionnement marketing d’un produit
Importance accordee au critere
Image percueDu produit
+
-
- +
Exemple de lasmart
taille
Prix
design
coffre
Stratégie d’accompagnement
= Fond de commerce
StratégieD’amelioration
= probleme marketing
II)
I)
= fausse forcemarketing
Stratégie générique
III)
Entonnoir du processus d’achat
Travailler la notoriété
Etre dans l’ Ensemble évoqué
Créer la préference
Criteres de choix eliminatoires
Criteres discriminants
Criteres saillantsachat
Post achat
attention
Positionnement marketing d’un produit
Importance accordee au critere
Image percueDu produit
+
-
- +
Exemple de lasmart
taille
Prix
design
coffre
Stratégie d’accompagnement
= Fond de commerce
StratégieD’amelioration
= probleme marketing
II)
I)
= fausse forcemarketing
Stratégie générique
III)
= faux problememarketing
Fonds de commerceProbleme Marketing
Fausse force
De Kapferer
Formaliser le positionnement
Pain bio
Pain fourréPain croustillant
Pain en fiorme de roue
Quelles stratégies de positionnement ?
mettre en avant• de nouveaux services• les solutions apportées aux problème de la clientêle ( shampoing
antipellicullaire)• certaines caractéristiques du produit (ingrédients shampoin au
céramide R d’elseve, ou au conditionnement pouss’mouss’)• de nouveaux besoins ( hygiène pour la décoration, soin pour les
cosmétiques) • Origine : « fabriqué par »• Technologie : « pression à froid « , « fabriqué à l’ancienne »• Expérience « depuis …. «
introduire • de nouvelles situations de consommer• une nouvelle catégorie de produits (le 2 en 1 shampoing et apres-
shampoing Vidal Sassoon)
identifier un nouveau segment de marché
se placer en référence à d’autres produits = stratégie comparative
stratégie financière ( présence pub) et budgetstratégie d’airs du temps
Dop, le shampoing le moins cher, ou le second mais meilleur, ou le plus vendu (ultra doux))
Attention
• au positionnement étroit (fiat = bas de gamme, email diamant)
• au positionnement confus avec mix incohérent (parfum bic, jus d’orange en brick alors que naturel =verre)
• au positionnement peu crédible = doutes sur la performance. (le second ne peut pas être meilleur mais il peut en faire plus ( hertz/Avis))
• au sous positionnement (pas percu)
L’insight
L’insightNOM:
Insight :
Photo / dessin
Description sommaire de la proposition
… des aspects fonctionnels
= POURQUOIQuelles fonctions? À quoi ça sert?
Abstrait
… des aspects physiques
= COMMENTComment ca fonctionne? En quoi c’est fait?
Concret
Valeur émotionnelle : quels bienfaits, quels sentiments cela m’apporte?
Proposition :
