Positionnement et Identité de marque

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    08-Apr-2016
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  • Positionnement et Identit de MarqueOlivier Trendel

    > *Le modle de construction du capital marque selon KellerDcrit le processus selon lequel la structure de connaissance dune marque devrait tre construiteInsiste sur le dveloppement dassociations fortes, favorables et uniquesLimites de ce modle?Ne dit rien sur le choix des associations la marqueNe distingue pas ce que lentreprise veut communiquer de ce que le consommateur a retenu

    > *Le positionnement dune marqueLe positionnement ncessite llaboration dun cadre de rfrence :March cibleDfinition du champ de concurrenceDiffrences avec les concurrents (POD)Similarits avec les concurrents (POP)

    > *March cibleVariables de segmentationCritres de segmentation

    > *Dfinition du champ de concurrenceDpend du march cibleDfinition des scnarios dachat et dutilisationLieu x moment x contexte socialDfinition de lensemble voqu (pour chaque scnario)A quelles marques pensez-vous?Quelles marques envisageriez-vous dacheter?Plusieurs niveaux de concurrence

    > *Diffrences avec les concurrentsDes associations la marque fortes, favorables et uniquesAssociations fonctionnelles, bases sur la performance versus associations abstraites, bases sur limage

    > *Similarits avec les concurrents

    Similarits en termes de catgorieSimilarits pour rduire les points de diffrence des concurrents

    > *Les rgles dun bon positionnementCommencer par dfinir et communiquer le champ de concurrenceAppartenance une catgorie de produitsMise en avant des similarits avec les concurrentsChoisir des points de diffrenceImportantsSuprieursCommunicablesAccessibles (comprhensibles et crdibles pour faire accepter une certaine diffrence de prix)Premption (capacit ne pas pouvoir tre imit)

    > *Les rgles dun bon positionnementGrer lincompatibilit des attributs et des bnficesSparer les attributsRexpliquez la relation

    Dfendre son positionnement face aux ractions de la concurrence et lvolution des exigences des clients

    ExerciceChoisissez une catgorie de produits domine par 2 marques et valuer le positionnement des 2 marquesMarchs ciblesPODPOPEst-ce que leur positionnement est bien dfini? Comment lamliorer?> *

    > *Les limites du positionnementUn positionnement explique comment une marque peut efficacement concurrencer un groupe de comptiteurs sur un march donn.Une marque volue souvent dans plusieurs catgories de produitsPlusieurs positionnements par marqueLe positionnement ne retranscrit pas toutes les potentialits, toute la richesse dune marqueLa marque pourquoi? Bnfice consommateurLa marque pour qui? March cibleLa marque pour quand? Occasion dutilisationLa marque contre qui? Contexte concurrentiel

    > *Lidentit de marqueLADN dune marquePermet de spcifier le sens, le projet dune marqueEnglobe les lments constitutifs cls dune marque (hormis la notorit) Quel est:Sa vision, son projet, son imprieuse ncessit?Sa diffrence?Sa permanence?Sa ou ses valeurs?Ses signes de reconnaissance?Diffrent de limage de marqueConcept dmission versus de rception (p. 104)

    > *Le Prisme didentit (Jean-Nol Kapferer)PhysiqueCultureMentalisationRefletRelationPersonnalit

    > *La personnalit de marqueUn tat des caractristiques humaines associes une marque donneBig Five (1970), OCEANOpenness to experience (ouverture d'esprit)Conscientiousness (mticulosit, consciencieux)ExtraversionAgreeablenessNeuroticism (L'quilibre motionnel)Application aux marquesConfre article de Aaker (1997) sous Moodle

    > *Identit et noyau central dune marqueLes associations identitaires constituent le noyau central dune marqueNoyau central versus associations priphriques de Weight Watchers et de Yoplait

    > *Comment vrifier la centralit dune associationMthode dveloppe par Asch (1948) et reprise par Moliner (1988):Est-ce que la marque reste elle-mme lorsque lattribut est absentPrincipe de rfutationUn Perrier aux bulles fines et lgres est-ce encore un Perrier? Si le produit nest pas allg peut-il tre de la marque Weight Watchers?

    > *Les autres dfinitions de lidentit de marqueDavid A. Aaker (4 dimensions et 12 facettes):La marque comme produit ou serviceLa marque comme organisationLa marque comme personneLa marque comme symboleGeorges Lewi (3 dimensions):Le produit ou le serviceLa relation avec le consommateurLe rle social de la marque

    > *Utilisation de lidentit de marquePermet la valorisation dune marque en vrifiant la relative stabilit de lidentitPermet de comprendre comment capitaliser sur la marque en dveloppant des extensions de marquesEvite de raliser des campagnes de communication contre naturePermet lanalyse des potentialits dune marque (associations latentes)Permet une comparaison avec limage de marque. Permet de connatre les associations corriger Au centre de la ralisation dun audit de marque

    > *La construction dune identit de marqueLes produits typiques de la marqueLe nom, les personnages, les symboles visuelsLes racines gographiques et visuelsLes crateurs de la marque, les dirigeantsLa publicitOui mais voir sur You tube (Advertising-Customer break up).Les medias sociaux (lire The one thing you must get right when building a brand).La communication hors mdia (lire Building Brand without Mass Media)Les points cls?

    ExercicePar groupe de 2, choisissez une marque que vous connaissez bien et construisez son prisme didentitJustifiez vos rponses laide des campagnes de communication de la marque.

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    > *Travail faire pour la sance du 15/02/13Ralisation dun audit de marque par groupe de 4 ou 5 (5 maximum)Marque au choix (Si besoin consulter www.prodimarques.com)Lire Brand Audit Guidelines de Kevin KellerLire Mesurer limage de marque de Graldine MichelImportance de la justification des rsultatsA rendre sous format PowerPoint papier dtaill (Prsentations de 30 minutes en cours) + Annexes (questionnaire, guide dentretien)

    Travail faire pour la sance du 6/02/13Lire et tre prt discuter larticle How societies desire brands de Douglas B. Holt

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    > *Audit de marque (les diffrentes tapes)Objectif: Evaluer la sant dune marque, ses sources de capital et les voies damliorationRalisation dun inventaire de marqueProduits / services vendus sous la marqueMatrice de positionnement (vrifier la prsence dincohrences)CiblesPositionnementPlan marketing associ chaque produit (prix, communication, distribution) (Ne pas oublier signature, logo, jingle)Etablir la hirarchie de marque pour chaque ligne de produitsAnalyse de la concurrence

    > *Produits/services vendus sous la marque

    > *Matrice de positionnement (incomplet)

    > *Hirarchie de marque

    > *Analyse de la concurrence

    > *Audit de marque (les diffrentes tapes)Utilisation de linventaire de marque pour construire le prisme didentit de la marque (perspective de lentreprise)Interviews possible de responsables marketingJustification des rponses (confre cas DIM)Evaluation de la notorit de la marqueEtudes existantes ou sinon ralisation dune tude Ad Hoc (40 individus)Notorit spontane et assisteEvaluation de la connaissance de la marque par le consommateur ( rajouter au questionnaire prcdent)Logo, produits, caractristiques, bnfices, prix, points de vente, service, publicit, etcAttention ici seule les connaissances factuelles vous intressent (pas de perception ou dimage perue!)

    > *Audit de marque (les diffrentes tapes)Evaluation de limage de marque (perspective du consommateur)Construction du rseau associatif moyen entourant la marqueEvaluation de la Force, favorabilit et unicit des associations la marqueUtilisez des tches dassociations de mots (en partant de la marque puis du logo)Construction de lquivalent du prisme didentit du point de vue du consommateurUtilisez des tches de personnification de la marquePerception du consommateur typeLessence de la marque: les objectifs profonds et abstraits que les consommateurs cherchent atteindre travers la marqueUtilisation de la chane des moyens-fin (pourquoi?):Attribut (ils ont lair bien)Avantage fonctionnel (ils sont solides)Avantage motionnel (pour que ma famille puisse me joindre sans problme)Essence de la marque (pour tre au courant si on a besoin de moi)Distinguez les rponses en fonction du niveau de consommation (faible/fort)Ne pas interroger de non consommateurs absolus!

    > *Audit de marqueRalisation dune synthse en mettant en avant les similarits et les diffrences entre lidentit de marque et limage de marqueDernires recommandationsInterrogez des clients de la cible! (choisissez la marque en fonction de vos possibilits dinterviews)Ralisez au moins 40 questionnaires quantitatifs et 10 entretiens qualitatifs (objectif de saturation)Ne pas faire les 2 entretiens sur les mmes personnesRdigez un guide dentretien (confre cours dtudes de march)Approfondissez les rponses en relanant les rpondants (Cest--dire? Pouvez-vous prciser?...)Laissez parler les rpondants (nayez pas peur des silences)Utilisez les ressources de la bibliothque