Positionnement d'Une Marque[1]

A

I

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

TEJE WAMBA Jean Gaétan

DDEEDDIICCAACCEESS

Merci Seigneur Dieu tout-puissant.

A

Sandrine mon ‘essentielle’ Sonia mon ‘espoir’ Génévia ma ‘flamme’

Merci papa, merci maman.

II



RREEMMEERRCCIIEEMMEENNTTSS

Cette recherche est le fruit de cinq années de méthode et de dur labeur. Elle a

successivement regroupé des Hommes, des finances, un grand nombre de ressources

matérielles et intellectuelles mais surtout, le soutien de plusieurs proches. Notre plus

grande gratitude va à l’égard de ceux et de celles qui ont participé d’une manière directe

ou indirecte à sa réalisation :

Nos Directeurs de mémoire, le Pr Pierre Jonathan BIKANDA, et le Dr Richard

Basile NGOUMOU, qui ont été pour nous un miroir académique, mais également

professionnel, social et spirituel. Leurs enseignements resteront gravés dans

notre esprit et dans notre cœur ;

L’Université Catholique d’Afrique Centrale (UCAC) et l’Institut Catholique de

Yaoundé (ICY), qui nous ont accueillis. Nous remercions tout le personnel avec

lequel nous avons partagé de multiples expériences, de même que le cadre

magnifique dont nous avons bénéficié ;

Nos enseignants, pour la qualité de leurs enseignements, leur disponibilité, leur

encadrement, et tous les conseils para-académiques prodigués ;

Tous les professionnels et les collègues qui nous ont assistés pendant nos études,

de même que ceux qui ont pris part à cette recherche. Nous remercions

particulièrement Prosper MENDOUGA de Koossery Technology CMR, Valéry

KOUAYEB de Futurex, Jean-Marie BLANCHARD l’expert des TIC, Pétra TCHAPKUI

de Sud&TIC, les ingénieurs statisticiens de l’Institut National de la Statistique

(INS), et tous les responsables informatiques (Directeurs de Services

Informatiques) des entreprises interrogées à Yaoundé et à Douala au Cameroun ;

M. KAMGA Ignace et son étudiant Guy-Albert KENKOUO de l’Institut Sous

régional de Statistiques et d’Economie Appliquée (ISSEA), pour toute leur

assistance dans le traitement statistique des données de notre mémoire ;

III



Toute l’équipe terrain qui a participé au déploiement de l’étude pour la qualité et

la pertinence des données collectées ;

Nos parents TEJE Jean notre repère et TEJE Marie ; puis notre parrain, Jean-Marie

LEKEMO et nos oncles, Etienne FOLFA et Abraham LEKEUMO avec leurs familles ;

Nos frères et nos cousins, principalement Diane, Monica, Carole, Sonia, Eric et

Alan ; puis Génévia et Fabrice. Que chacun d’eux reconnaisse ici toute notre

gratitude pour leur soutien ;

Tous les étudiants de l’UCAC principalement nos compagnons d’associations et

nos étudiants de la 8ème et la 9ème promotion CD, de qui nous avons beaucoup

appris ;

Nos amis les plus proches, particulièrement Sandrine WANDJI, Albertine

EBEISSE, Boris KUATSE, Cédric NINTCHEU, Claude DJEUCHEU, Guy-Landry

NJIKAM, Hervé MBAKAM, Patrick FOKOU, Rosaire BINDZI et Wilfried NZEUGANG,

pour tous leurs encouragements à la réalisation de tous nos travaux ;

Toute la 5ème promotion de la filière Commerce et Distribution de l’UCAC : les

‘Golden Innovators’, le ‘Njong club’ et le ‘Hi5’ pour leur bonne fraternité et pour

tous les bons moments.

Que chacune des personnes, que nous avons oubliées involontairement de

remercier, puisse se reconnaître dans ce mémoire.

IV



SSOOMMMMAAIIRREE

DEDICACES .................................................................................................................................... I

REMERCIEMENTS.......................................................................................................................... II

AVANT-PROPOS............................................................................................................................V

INTRODUCTION GENERALE ........................................................................................................... 1

CHAPITRE I : INTERET ET PROBLEMATIQUE DU POSITIONNEMENT DES MARQUES AU CAMEROUN . 5

I- LA MARQUE................................................................................................................................ 7

II- LA NOTION DE POSITIONNEMENT DE LA MARQUE.................................................................. 14

III- LE PROBLEME DE L’APPLICATION DU POSITIONNEMENT DES MARQUES AUX SERVICES

INFORMATIQUES ADRESSES AUX ENTREPRISES AU CAMEROUN..................................................... 20

CHAPITRE II : APPLICATIONS DES APPROCHES PAR LES VARIABLES DE POSITIONNEMENT DE LA

MARQUE.................................................................................................................................... 25

I- LES TRAVAUX SUR LE POSITIONNEMENT D’UNE MARQUE ...................................................... 27

II- LE MODELE DE LA STRATEGIE DE MARQUE : LES VARIABLES MARKETING DE

POSITIONNEMENT ............................................................................................................................ 37

III- LA SYNTHESE DES HYPOTHESES (H) DE RECHERCHE................................................................ 42

CHAPITRE III : TEST DES HYPOTHESES ET VALIDATION SCIENTIFIQUE............................................ 45

I- LE SECTEUR DES TECHNOLOGIES DE L’INFORMATION ET DE LA COMMUNICATION (TIC) AU

CAMEROUN....................................................................................................................................... 47

II- LES ENTREPRISES AU CAMEROUN ET LE POSITIONNEMENT DES MARQUES ‘FOURNISSEURS’ DE

SOLUTIONS INFORMATIQUES : LA METHODOLOGIE ET LE TRAITEMENT DES DONNEES DE

L’ENQUETE ........................................................................................................................................ 59

III- LES RESULTATS DE L’ENQUETE ................................................................................................. 67

CHAPITRE IV : VARIABLES PERTINENTES DE CONSTRUCTION DE L’OFFRE DE SERVICES DES

MARQUES ‘FOURNISSEURS’ AU CAMEROUN ............................................................................... 75

I- LES VARIABLES DETERMINANTES DU CHOIX D’UN POSITIONNEMENT .................................... 77

II- L’EXPLICATION SCIENTIFIQUE DES CHOIX DE POSITIONNEMENT ............................................ 83

III- LES IMPLICATIONS ET LES LIMITES DE LA RECHERCHE.............................................................. 88

CONCLUSION GENERALE ............................................................................................................. 93

SOURCES ET REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES ............................................................................ 96

TABLE DES ILLUSTRATIONS.......................................................................................................... 99

ANNEXES.................................................................................................................................. 103

V



AAVVAANNTT--PPRROOPPOOSS

PPoouurrqquuooii ccee mméémmooiirree ??

Le mémoire de Master Commerce et Distribution de l’Université Catholique

d’Afrique Centrale (UCAC) est au cœur de la réforme Licence – Master – Doctorat (LMD).

C’est donc une phase de pré-doctorat, qui déploie les aptitudes à la recherche des

postulants. C’est également une démonstration pratique du marketing par ceux-ci,

pour la proposition de solutions concrètes aux entreprises dans leur environnement.

PPoouurrqquuooii ccee ssuujjeett ??

Ce sujet sur l’identification des variables de positionnement nous a semblé

opportun dans un environnement camerounais en pleine mutation et en pleine

construction. L’heure y est à la stratégie et à la définition des axes majeurs de

développement. La naissance et la fin d’un projet ou d’un produit étant leurs deux

moments les plus importants, nous avons identifiés dans le marketing stratégique les

variables pour la définition et la construction efficace d’une offre de service. Ce

sujet s’attelle donc, à proposer un axe de discussion stratégique dans la recherche

marketing, mais également, à des propositions pertinentes d’outils professionnels pour

gérer une offre et lui construire une identité ; pour la positionner dans l’esprit du

consommateur.

AA qquuii ss’’aaddrreessssee ccee mméémmooiirree ??

Le champ d’application de ce mémoire le propose, au premier chef, à tous les

professionnels des sociétés de services et d’ingénierie informatique (SSII). Ensuite,

les hypothèses retenues peuvent être exploitées par tout autre professionnel face à une

problématique de positionnement ou de repositionnement. Il est également destiné au

large public pour contribuer à l’avancement de la connaissance. Nous invitons enfin la

communauté scientifique à exploiter les hypothèses et les résultats de ces travaux

pour les critiquer, et les consolider dans d’autres champs et domaines d’activités.

TTTTTTTTeeeeeeeejjjjjjjjeeeeeeee GGGGGGGGaaaaaaaaééééééééttttttttaaaaaaaannnnnnnn NNoovveemmbbrree 22000077

A

1



IINNTTRROODDUUCCTTIIOONN GGEENNEERRAALLEE

La notion de service, puisse qu’elle ne fait pas nécessairement intervenir un

produit palpable et directement appréciable, rend les transactions commerciales

complexes. C’est le cas du secteur des services informatiques et des solutions

informatiques au Cameroun, dans lequel, les entreprises (fournisseurs) réussissent

difficilement à positionner leurs offres. Dans un environnement concurrentiel, l’on

pourrait alors légitimement se demander comment gagner des parts de marché par un

positionnement efficace. La réponse à cette question passe sans doute par une

identification des critères de choix d’un fournisseur par les entreprises clientes, la

connaissance de leurs attentes et des éléments sur lesquels bâtir ledit positionnement,

et une compréhension du mécanisme de décision des responsables informatiques en

matière de solutions informatiques. Ils peuvent dans leurs décisions valider le

positionnement d’un fournisseur s’il est conforme à leurs attentes, ou alors, lui en

donner un autre qui correspond le mieux à ceux qu’ils ont perçus de lui. Comprendre

cette dynamique autour du positionnement d’une offre est le centre de notre

préoccupation tout au long de cette recherche. Nous voulons ainsi, identifier les

éléments constants ou variables sur lesquels les fournisseurs peuvent s’appuyer pour

définir et défendre leur positionnement – leur place dans l’esprit de la cible –

conformément aux besoins identifiés.

Michel Zins Ph. D propose les éléments de la stratégie de marque et de la place de

la marque pour comprendre cette problématique. Pour répondre à la préoccupation,

nous utiliserons provisoirement les cinq variables retenues dans ce modèle. Nous y

joindrons les contributions d’autres disciplines des sciences sociales afin d’apporter une

réponse plus précise à ces potentielles sources de succès du positionnement des

entreprises ‘fournisseurs’ de solutions informatiques au Cameroun. Nous pourrons alors

tester cette réponse auprès d’un échantillon de 187 directeurs informatiques à Douala et

à Yaoundé en suivant une méthodologie scientifique, avant de présenter les résultats et

des recommandations.

La démarche ci-dessus a été déployée tout au long de notre travail de recherche,

que nous allons relater en quatre chapitres.

Le premier chapitre est titré Intérêt et problématique du positionnement des

marques au Cameroun. Nous y présentons les concepts qui soutiennent notre

2



recherche pour défendre le cadre conceptuel de celle-ci : marque, consommateur,

entreprise, capital marque et image de marque, puis le positionnement (section 1). Une

fois cette maîtrise acquise, de nombreux constats sur le secteur des services

informatiques au Cameroun nous ont orientés vers notre insatisfaction, et vers la

question centrale de notre recherche : Quelles sont les variables de positionnement

pour une marque de 'solutions de Systèmes d'Information' adressée aux

entreprises au Cameroun ? (section 2). Nous nous sommes alors posés deux questions

qui participent à la première : Le modèle de la stratégie de marque et la place de la

marque de Michel Zins ressort-il des variables de positionnement d’une marque de

solutions de systèmes d’information au Cameroun ? Puis, les théories économiques,

sociologiques, psychologiques et celles des organisations peuvent-elles apporter

d’autres variables de positionnement d’une marque de solutions de systèmes

d’information au Cameroun ?

Le deuxième chapitre s’intitule Applications des approches par les variables

de positionnement de la marque. Nous commençons par identifier dans les travaux

les plus anciens sur le positionnement, et les approches les plus pertinentes qui

pourraient apporter une contribution significative pour répondre à notre question. Nous

retiendrons alors les travaux de Coase et Williamson, Michael Porter, Dubois et

Nicholson ; et enfin nous nous inspirerons de la proposition empirique de Delphine

Baillergeau (section 1). Ceci nous permettra d’introduire notre cadre théorique dans le

champ du marketing. Nous développerons à ce niveau le modèle de Michel Zins

(section2). En synthèse de tous ces travaux, nous donnerons une réponse provisoire à

notre question de recherche. Elle repose sur les 15 hypothèses suivantes :

H1 : Plus la marque est matériellement proche du consommateur, plus elle occupe de la

place dans son esprit.

H2 : Plus la marque apporte la qualité attendue par le consommateur, plus elle prend de la


H3 : La nature de la relation construite avec le consommateur à une influence sur la place

qu’occupera la marque dans l’esprit de celui-ci.

H4 : Les facteurs clés de succès de l’environnement revêtus par les marques augmentent la

place que le consommateur leurs attribue dans son esprit.

H5 : Lorsque le consommateur reconnaît un avantage sur les coûts offerts par la marque, il

lui donne une plus grande place dans son esprit.

3



H6 : La concentration de la marque sur une ou des attentes particulières du consommateur

lui donne plus de place dans son esprit.

H7 : Une place dans l’esprit du consommateur s’obtient plus facilement sur des positions

libres parmi ses attentes perceptuelles.

H8 : La mise en avant d’une expertise technique permet de donner une place à la marque

dans l’esprit du consommateur.

H9 : L’acquisition de légitimité de la marque pour le consommateur permet de lui donner

une place dans son esprit.

H10 : Le développement du charisme de la marque permet de lui donner une place dans

l’esprit du consommateur.

H11 : Lorsque le positionnement porte les valeurs attendues par le consommateur, il se

construit encore mieux dans son esprit.

H12 : Lorsque le positionnement s’appuie sur une parfaite connaissance du consommateur,

celui-ci l’adopte mieux dans son esprit.

H13 : Lorsque la marque est à l’origine des émotions voulues par le consommateur, il lui

donne une place dans son esprit.

H14 : La recherche d’une place pour la marque dans l’esprit du consommateur est plus

facile à obtenir quand elle est distincte de celles des concurrents.

H15 : Lorsque le consommateur reconnaît une crédibilité à la marque, il lui attribue une


Le troisième chapitre est intitulé Test des hypothèses et validation

scientifique. Après une présentation globale du secteur des TIC au Cameroun, nous

décrivons l’univers des services informatiques et l’offre des services informatiques au

Cameroun (section 1). Nous développerons par la suite la méthodologie scientifique

retenue, s’inspirant de la loi des grands nombres de Bernoulli (section 2), qui nous

permet de produire des résultats statistiques issus du sondage aléatoire stratifié sur le

terrain, auprès de 187 entreprises (section 3).

Enfin, le quatrième chapitre quatre est dénommé Variables pertinentes de

construction de l’offre de services des marques ‘fournisseurs’ au Cameroun. Nous y

présenterons la vérification des hypothèses posées (section 1), et y retiendrons par des

tests scientifiques les différents facteurs à intégrer pour exploiter efficacement les

variables retenues (section 2). Au terme de notre recherche, nous insisterons sur les

implications diverses et l’applicabilité de nos résultats ; puis nous en présenterons

4



également les limites que devront prendre en compte les autres chercheurs et les

décideurs en entreprise, pour mieux exploiter nos propositions (section 3).

Cette recherche a pour nous quatre principaux intérêts :

• Pour le management des entreprises : Elle permettra de mettre en œuvre

une boîte à outils pour construire son identité et sa marque. Ainsi les

acteurs dans le marché émergeant des services informatiques au

Cameroun, et les responsables marketing en charge de développer les

marchés pourront s’inspirer de cette approche pour définir leurs choix

stratégiques en terme de couples produits/marchés : positionnement,

moyens d’action, leviers et variables de contrôles, processus et méthodes

de développement ; et ils donneront ainsi un fil conducteur à leurs mix

marketing ;

• Sur le plan économique : la compréhension des attentes des entreprises en

matière de services et de solutions informatiques aboutira à des réponses

plus adéquates. Ce qui permettra dans le long terme, à ce jeune secteur de

mieux se déployer au Cameroun ;

• Pour la communauté : Le développement des services informatiques aura

certainement un impact conducteur sur celui des TIC de manière globale.

Des ratios, tels que le nombre d’ordinateurs au lieu de travail, le nombre

de serveurs d’interconnexion et d’autres, en étant améliorés, viendront

réduire efficacement la fracture numérique entre le Cameroun et les pays

du Nord ;

• Sur le plan scientifique : En répondant à notre question nous

approfondirons les recherches sur le concept de positionnement, très peu

déployé pour les offres et les marques au Cameroun. Nous ouvrirons ainsi

la marche aux autres chercheurs pour la construction d’un courant

scientifique autour de cette notion multidisciplinaire.

5



CCHHAAPPIITTRREE II :: IINNTTEERREETT EETT PPRROOBBLLEEMMAATTIIQQUUEE DDUU

PPOOSSIITTIIOONNNNEEMMEENNTT DDEESS MMAARRQQUUEESS AAUU CCAAMMEERROOUUNN

« Le positionnement n’est pas ce que l’on fait à un produit mais ce

que l’on fait à l’esprit du client futur, le prospect ; on positionne le produit

dans l’esprit du prospect. »

Ries et Trout (1972), positioning.

6



INTRODUCTION

Le positionnement est une représentation, une perception simplifiée, réductrice,

comparative et distinctive du produit, du service ou de la marque. C’est un concept qui

part d’un autre qui lui est voisin : l’image. L’image est l’ensemble des connaissances,

croyances et évocations qui sont associées à un produit par une cible. Le positionnement

est alors, de ce point de vue, l’ensemble des traits saillants et distinctifs de l’image qui

permettent au public de situer le produit dans l’univers des produits analogues et de le

distinguer des autres. Pour cerner le concept de positionnement d’une marque, il sera

indispensable de comprendre ce qu’est la marque. Il faudra alors identifier les raisons de

sa mise en place et les différentes utilisations qui en sont faites. Le lien qui existe entre la

marque et l’entreprise nous permettra par la suite, d’amorcer le positionnement de

l’entreprise par sa marque. La marque révèle également comment les relations naissent

entre l’entreprise et ses publics. C’est cet ensemble que nous déclinerons dans la

première section de ce chapitre intitulée : la marque. Nous nous appuierons sur les

travaux des théoriciens de la marque que nous illustrerons par des exemples dans le

secteur des services informatiques au Cameroun.

La compréhension de la marque nous introduira dans la maîtrise du concept de

positionnement d’une marque. C’est ce que nous explorerons dans la seconde section : la

notion de positionnement de la marque. Les définitions et les différentes approches du

positionnement permettront de relever l’intérêt et les dimensions du positionnement de

la marque.

Au terme de cette maîtrise conceptuelle, nous nous intéresserons au cas du secteur

des services informatiques au Cameroun dans la troisième section : le problème de

l’application du positionnement des marques aux services informatiques adressés aux

entreprises au Cameroun. Nous nous interrogerons alors sur les variables du

positionnement d’une marque pour le cas précis des solutions de systèmes

d’information adressées aux entreprises au Cameroun.

7



I- LA MARQUE

Cette section présente l’émergence et le développement du concept de marque, de

même que sa place dans la stratégie de l’entreprise.

I.1. Le concept de marque

Dans cette sous section nous présenterons l’émergence de la marque dans une

dynamique de différenciation, et les relations qui existent entre le consommateur et la

marque.

I.1.1. La marque, un signe de différence

La marque peut représenter un produit, une personne ou une entreprise. Kotler

et Dubois1 reconnaissent en la marque, un nom, un terme, un signe, un symbole, un

dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier des biens ou services

d'un vendeur ou d’un groupe de vendeurs, et à le différencier de la concurrence. Le

produit énoncé ici est tout bien ou service susceptible de satisfaire un besoin (Kotler et

Dubois, 2000). La multiplication des offres et le développement technique sont à

l’origine de l’émergence de ‘l’optique marché2’ et de l’évolution du marketing. Les

entreprises qui voulaient alors, mieux que la concurrence, satisfaire la demande et

l’intéresser avec leurs offres, ont commencé à marquer leurs produits. C’est ainsi

qu’aujourd’hui, une entreprise qui souhaite informatiser sa gestion et améliorer ses

performances, aura besoin pour le faire de matériels informatiques, et surtout des

services informatiques adaptés à ses besoins. Un service informatique est une prestation

intellectuelle ou physique visant à mettre sur pied une configuration et une organisation

de matériels informatiques, ou alors, à développer un logiciel (solution) informatique, à

mener une réflexion pour résoudre toute autre question d’informatisation d’un

processus ou d’une structure, mais aussi à réaliser une exploration vers des technologies

nouvelles convergentes à l’informatique. Les entreprises à la recherche de moyens et de

solutions pour informatiser leurs systèmes d’intelligence et leurs systèmes

d’information pour être plus performantes, face à plusieurs offres, chercheront des

éléments de différence pour se distinguer. Au delà de son expérience, de la prescription

1 Kotler et Dubois, "Marketing Management" (2000). 2 Le marché au cœur de toutes les actions de l’entreprise, on parle ainsi d’entreprises orientées marché.

8



et de sa curiosité, le décideur a besoin de plus pour valider son choix. La marque lui

permet ainsi d’identifier à chaque fois son produit et à le différencier de toutes les autres

offres. La marque permet alors au producteur développeur de solutions informatiques

de se différencier des autres offreurs. La marque devient un potentiel de ventes futures

déposé dans le subconscient de milliers d’individus (Herbin et Roux, 1986). C’est par la

marque que le consommateur se repèrera pour trouver ou renouveler une prestation de

service. La volonté de maintenir la différence obtenue de la marque vient en renouvelant

sans cesse le service pour rehausser ses performances, ses qualités et la satisfaction

retirée par ses utilisateurs (Kapferer et Thoening, 1994). Il est donc nécessaire de faire

savoir en permanence quelle est la nature de cette différence et quelles seront les

modifications futures du produit. La marque devient alors vectrice des valeurs3 du

service et de l’entreprise en donnant un sens à cette différence. Elle est sur le produit et

en lui pendant toute la prestation. C’est ce qui justifie dans le domaine des services

informatiques au Cameroun la multiplication récente des certifications4 et la

diversification des marques de solutions informatiques adressées aux entreprises.

I.1.2. La marque et le consommateur

Le consommateur peut être un individu, une organisation ou un professionnel. Il

recherche une satisfaction à un besoin précis auquel peut répondre un bien, un service

ou une combinaison de ceux-ci. Le comportement ponctuel ou habituel du

consommateur face à plusieurs offres peut être orienté par les marques. Il s’attachera à

des moyens pour répondre à ses attentes. L’attachement est un investissement de

l’énergie psychique dans un objet (Csikszentmihalyi et Rochberg-Halton, 1981). Il

permet ainsi de minimiser les efforts et les doutes futurs. Il serait lié à la fonction

expressive où l’objet peut symboliser des valeurs, des croyances que l’on partage ou

auxquelles on souhaite adhérer (Richins et Dawson, 1992). Le consommateur utilise

3 Les valeurs se définissent comme un standard qui guide et détermine l’action, les attitudes envers les objets et les situations, l’idéologie, les présentations de soi aux autres, les évaluations, les jugements, les justifications, les comparaisons de soi avec les autres, et les efforts pour influencer les autres. Les valeurs correspondent donc à des croyances générales à propos des buts fondamentaux et des modes de comportements personnellement et socialement désirables (Rokeach, 1973). 4 Les certifications sont des formations offerte par des grands groupes et apposées des seaux de la marque. C’est le cas de la certification ‘Microsoft people ready’ en termes de méthodes d’organisation.

9



alors la marque pour renouveler sa satisfaction, adhérer à un groupe ou à des valeurs

recherchées. Les entreprises de services informatiques à travers leurs marques

émettent des valeurs et des signaux en direction des organisations cibles. En fonction

des valeurs attendues, et des différences recherchées, ces dernières vont se faire une

représentation de l’entreprise et de sa marque. Par exemple, Microsoft à travers ses

valeurs d’équipe et de groupe traduit les mêmes valeurs par son logiciel de planification

et de gestion des courriers ‘Outlook’, qui est un outil très adopté par les entreprises.

D’autre part, la marque indique au consommateur la provenance, la nature et

souvent, la composition du produit, et est synonyme de qualité et d’uniformité du

produit. Elle permet également de réduire le risque perçu par le consommateur lors de

son achat. De plus, beaucoup de marques disposent d’une valeur symbolique élevée,

permettant à l’acheteur d’acquérir un certain standard de compétence et du prestige.

C’est le cas des marques telles que Xerox, IBM, Linux, Microsoft, Cisco, Oracle, etc. «

L’idée fondamentale qui anime le marketing est de débanaliser les produits, de passer de

l’état de matière première, indifférenciée, au produit unique portant une marque qui lui

confère à la fois originalité et plus-value » (Aaker, 1991).

Il devient important de relever les 8 fonctions principales d’une marque pour le

consommateur (Kapferer, 1995) :

• Le repérage : se repérer dans l’offre, identifier rapidement les produits

recherchés ;

• La praticité : permettre le gain de temps et d’énergie par le rachat et la fidélité ;

• La garantie : trouver une qualité stable partout, quel que soit le lieu d’achat et le

moment ;

• L’optimisation : être sûr d’acheter le meilleur produit de sa catégorie, la meilleure

performance pour un usage spécifique ;

• La personnalisation : se voir confronté dans son self-concept ou dans l’image que

l’on donne de soi aux autres ;

• La permanence : satisfaction née de la familiarité et de l’intimité des liens à une

marque que l’on a consommé depuis des années et qui dure ;

• L’hédoniste : satisfaction liée à l’esthétique de la marque, à son design ;

• L’éthique : satisfaction liée au comportement responsable de la marque, de ses

apports à la société (écologie, emploi, citoyenneté, publicité non choquante).

10



La marque est en fin de compte pour le consommateur tout ce que l’entreprise

représente pour lui. Elle devient alors réciproquement une ressource pour les deux : une

ressource de satisfaction pour le consommateur, une ressource d’activité pour

l’entreprise.

I.2. Le capital marque : la marque, capital de l’entreprise

Ici nous montrerons comment la marque s’intègre progressivement dans le

capital de l’entreprise et devient sa principale ressource. C’est en elle que se

construisent les valeurs et les acquis relationnels, psychologiques, anthropomorphiques

et socioculturels du consommateur ; lui permettant ainsi de donner une place à

l’entreprise et à sa marque. Cette vision est un préalable considérable à la

compréhension de ce qu’est le positionnement de la marque pour l’entreprise et pour le

consommateur.

I.2.1. La marque, capital relationnel, social et psychologique

Le capital de l’entreprise représente l’ensemble de ses ressources propres

investies pour financer un projet. C’est la principale source de financement et en même

temps la plus stable, qui doit permettre de répondre aux besoins de fonctionnement de

l’entreprise. La marque ne représente pas seulement une valeur symbolique mais aussi

financière, à la fois pour le consommateur et pour l’entreprise. Cette valeur se définit par

le capital-marque qui est la valeur ajoutée par la marque au produit (Aaker, 1991 ;

Keller, 1993). Le capital-marque peut être défini comme l’ensemble des atouts et des

handicaps qui sont liés à la marque et qui ajoutent de la valeur, ou au contraire, en

soustraient à un produit ou à un service (Aaker, 1991). Ces atouts et ces handicaps sont

analysés au travers de la fidélité à la marque, de la notoriété du nom, de la qualité

perçue, de l’image et du positionnement de la marque5. Ce capital-marque crée de la

valeur à la fois pour les consommateurs, puisqu’il facilite l’information et le traitement

de l’information, donne confiance dans la décision d’achat et procure de la satisfaction

pendant l’usage de la marque ; et également pour les entreprises puisqu’il augmente

l’efficacité des dépenses de marketing, crée un fond de commerce stable, permet

d’augmenter les prix et les marges, a un effet de levier sur la distribution et donne un

avantage concurrentiel.

5 C’est ce que nous développerons dans la section 2 de ce chapitre : la notion de positionnement de la marque.

11



La volonté mutuelle de construire une relation stable et longue représente aussi

un ensemble de motivations et d’avantages pour l’entreprise et le consommateur. Au

point où le consommateur finit par s’intégrer au produit et à en faire partie : il participe

à sa réalisation et à la vie de l’entreprise. Dans cette démarche de coproduction et

d’interaction, la marque acquiert une signification plus forte pour le consommateur. Il

devient lui-même alors à travers la marque à laquelle il s’identifie, une ressource stable

de l’entreprise. C’est par exemple le cas de l’entreprise de services informatiques ‘Delta

Informatique6’ au Cameroun, qui au terme de plusieurs collaborations avec les banques

locales a fini par construire une relation forte ; et celles-ci l’on intégré dans leurs

problématiques de solutions informatiques bancaires et de systèmes d’informations.

Sur le plan social, le consommateur peut se référer à une appartenance précise.

Ce point de vue met en exergue les deux approches anthropologiques et

anthropomorphiques des marques. L’approche anthropologique des marques soutient

un discours socioculturel : la valeur d’une marque pour le consommateur provient

essentiellement des significations culturelles qu’elle lui fournit et qui participent à la

construction de sa définition de soi (Mac Craken, 1993). L’approche anthropomorphique

compare la marque à un personnage (animal ou humain) : les consommateurs donnent

aux marques des traits de personnalité (Aaker, 1990) ou encore pensent à elles comme à

des personnages humains. Ces deux approches permettent de relever que le

consommateur peut voir en une marque, une communauté de savoir qui s’est fondée ou

alors des traits de caractères ou de personnalités attendus qui tous améliorent la

satisfaction du consommateur.

Plusieurs éléments de l’entreprise et de la marque tels que le nom, les couleurs,

les formes, et les technologies utilisées ont un impact psychologique sur le

consommateur. Ceux-ci interviennent dans la perception d’une marque. La perception

est un processus que l’on peut décomposer en deux phases distinctes (Dubois, 1994) :

• la sensation qui est un mécanisme physiologique par lequel nos organes

sensoriels enregistrent les stimuli externes, et l’interprétation qui nous permet

d’organiser ce matériau et de lui donner une signification ;

• La perception est cumulative, c’est-à-dire que le consommateur va organiser des

perceptions isolées en un construit global. Les modalités de formation de ce

6 Cameroon Delta informatique (CDI) est une filiale du groupe français qui s’est spécialisée au Cameroun en solutions bancaires.

12



construit exerceront une grande influence sur la manière dont l’information sera

ultérieurement stockée dans la mémoire. La perception est ensuite délimitée

dans le temps : une information qui n’est plus vectrice de perception ne sera

conservée que pendant une durée limitée, fonction à la fois de l’information

proprement dite et des caractéristiques de l’individu.

Certains aspects subjectifs et émotionnels peuvent alors être pris en

considération par une majorité d’individus. Le consommateur décode ces aspects en

fonction de son apprentissage et réagit ou pas en conséquence, et sa décision peut se

fonder sur eux. Par exemple, un décideur d’une entreprise en fonction de sa plus grande

connaissance des solutions informatiques développées avec la technologie JAVA, et

reconnue par la plupart des entreprises pour sa fiabilité, penchera ou non pour une

marque de solution informatique.

La marque est alors pour l’entreprise, un capital qui préserve les bénéfices

relationnels, sociaux, et psychologiques qui s’encrent profondément dans le

consommateur en construisant une image, pour en définitive assurer une place à

l’entreprise.

I.2.2. L'image de marque et la place de l’entreprise

L’image de marque est avec l’image d’entreprise, l’image du produit et l’image du

point de vente un type d’image en marketing. Ces images ont un rôle permanent dans les

choix et les décisions du consommateur quant à l’entreprise. L’image de marque peut

être définie comme l’ensemble des représentations mentales, tant affectives que

cognitives qu’un individu ou un groupe d’individus associent à une marque ou à une

organisation (Kapferer et Thoening, 1994). L’image de l’entreprise et de la marque sont

fortement liées à la personnalité de celles-ci. La personnalité de marque peut être

définie comme un état des caractéristiques humaines associées à une marque donnée.

Cela peut inclure certaines caractéristiques comme l’âge, la classe socio-économique, les

traits de personnalité et les sentiments (Aaker, 1996). L’idée sous-jacente est que le

consommateur développe des affinités à l’égard des marques en fonction de leur

personnalité. Le consommateur peut ainsi se situer par rapport à une marque à partir de

l’adéquation entre sa propre personnalité et celle qu’il attribut à la marque. La fonction

expressive de la personnalité de la marque est particulièrement intéressante car elle

13



contribue fortement à individualiser la marque par rapport à d’autres, mais aussi à la

rendre socialement lisible et intelligible par l’affirmation de son identité. Celle-ci peut

alors faciliter l’évaluation en permettant au consommateur de s’identifier à la marque,

ou plus simplement de valoriser l’affinité relationnelle qu’il entretient avec la marque.

La marque véhicule de ce fait l’image à laquelle le consommateur se reflète et adhère

personnellement. En outre, par opposition aux « attributs reliés au produit », dont la

fonction est avant tout utilitaire, la personnalité de marque tend à avoir une fonction

symbolique ou d’expression de soi (Keller, 1993). L’image de l’entreprise et celle de la

marque deviennent pour le consommateur déterminantes pour la place qu’il va leurs

donner par rapport aux autres offreurs. La place fait référence à une classification, à une

hiérarchisation et à des priorités que le consommateur dresse dans son esprit en

fonction de critères qu’il retient, et auxquels il se réfère dans ses décisions. L’ensemble

des décisions d’achat prises finira par concrétiser dans le marché la place des différentes

entreprises offreuses. Il y aura donc la place des entreprises leaders, des suiveurs, des

challengeurs, des spécialistes et des nicheurs. La place est aussi exprimée en terme de

qualification, d’expertise, de métier acquis ou d’un savoir faire particulier pour répondre

au besoin du client et lui apporter une satisfaction. Par exemple, au Cameroun,

l’expertise qu’a développé l’entreprise Delta informatique auprès des banques dans les

solutions bancaires lui a permis de donner à ses logiciels la place des solutions

informatiques pour les banques les plus utilisées.

La marque est en définitive importante à l’entreprise pour se différencier,

entretenir des relations psychologiques et sociales avec le consommateur, construire un

capital et obtenir une place dans le marché. Surtout dans les choix du consommateur.

Ainsi, elle introduit la bataille de la place dans l’esprit du consommateur : celle du

positionnement.

14



II- LA NOTION DE POSITIONNEMENT DE LA MARQUE

Nous commencerons dans cette section par définir le positionnement par ses

dimensions d’identification et de différenciation, puis nous relèverons le rôle du

positionnement de la marque dans la vie et la stratégie de l’entreprise. L’importance du

positionnement nous permettra de cerner la nécessité d’identifier des variables de sa

construction, que nous introduirons au second chapitre. Nous nous appuierons

principalement sur les travaux de Michel Zins dans la ‘stratégie de marque’, pour

répondre aux voies possibles de positionnement des solutions de systèmes

d’information adressées aux entreprises au Cameroun. Nous n’avons pas ici la

prétention de développer dans cette partie toutes les contributions apportées par les

auteurs à la question de l’identification des variables de positionnement, mais plutôt de

cerner au mieux ce qu’est le positionnement de la marque. Cependant, la première

section de notre second chapitre relèvera les réponses les plus probantes à cette

question que nous évaluerons dans les champs de l’économie, des cartes perceptuelles,

de l’avantage concurrentiel, et de la stratégie marketing.

II.1. Le positionnement stratégique

Le positionnement intervient dans la stratégie marketing de l’entreprise après la

segmentation7 du marché et le ciblage d’un nombre de segment en fonction des objectifs

à atteindre. Le positionnement est l’effort de conception d’un produit et de sa

commercialisation dans le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit du

consommateur. "Le positionnement s'appuie sur le produit, c'est-à-dire un bien tangible,

un service, une entreprise, un organisme ou même une personne… Le positionnement ne

s'attache pas à ce que l'on fait avec le produit, mais plutôt à ce que le produit représente

dans l'esprit du consommateur"(Ries et Trout, 1982). Le principal objet du

positionnement est de définir la position future d'une prestation commerciale sur le

marché par rapport à la concurrence, afin de donner une orientation adéquate au mix

marketing à mettre en œuvre pour atteindre les objectifs économiques fixés. Le

positionnement fournit l'idée directrice pour la définition quantitative et qualitative du

mix marketing. Le positionnement d’un produit compte deux volets

7 C’est le découpage du marché en segments homogènes sur la base des critères retenus.

15



complémentaires appelés l’identification et la différenciation (Lendrevie et Lindon,

2000). Dans cette sous section, nous présenterons ces deux dimensions du

positionnement dans sa construction.

II.1.1. Le choix de la catégorie de rattachement : L’identification

L’identification est la catégorie à laquelle le produit est rattaché dans l’esprit du

public, c’est son univers de référence. Le premier volet du positionnement d’un produit

consiste à choisir la catégorie à laquelle l’entreprise voudrait que le consommateur

rattache son produit dans son esprit. Le choix de cette catégorie ou de cet univers de

référence peut être imposé dans le cas où il n’existe qu’une catégorie de référence à

laquelle on puisse se rattacher de manière plausible. Il peut également y avoir un

véritable choix entre plusieurs univers de références possibles. Le choix sera alors

orienté par l’importance du volume de chaque univers, l’importance des avantages du

produit par rapport aux concurrents de chaque catégorie, et la crédibilité de

l’identification à une catégorie. Pour l’illustrer, nous prendrons le cas de quelques

entreprises offreuses de solutions de systèmes d’information au Cameroun présentées

dans le tableau suivant.

Tableau 1 : Les univers de référence des solutions de systèmes d’information pour les entreprises.

Entreprises Univers de référence :

catégorie de rattachement

Cibles

CFAO Technology Intégration de solutions

Banques, finances, Administrations, industries, transport,

conseil

Créolink Accès Internet, réseaux et

consultations

Banques, finances, Organismes, Administrations,

télécommunications

Delta Informatique Intégration de logiciels Banque/finance

Koossery Technology CMR Développement/intégration

de logiciels et de contenus

Administrations, banques, finances, Organismes,

télécommunication, conseil

Megasoft Développement d'outils de

base utilisés dans des

projets informatiques

Administrations, banques, finances, organismes

Microlog Développement, conseil et

formations/certifications

Administrations, banques, finances, PME

Softech Développement et

intégration de logiciel

Banque/finance

Source : L’auteur.

16



Nous relevons ici cinq univers de rattachement possibles : le développement de

logiciels, leur intégration, les connexions, le conseil et la formation. Sur le point de vue

de ces univers, nous pouvons conclure que les univers ne sont pas assez distincts et ils

pourraient encore être fragmentés pour plus de précision. C’est le cas également des

cibles. Finalement nous n’arrivons pas à cerner la différence des positionnements de

chacune de ces entreprises. Bien que l’univers nous présente les domaines de ces

entreprises, il ne met pas en exergue les éléments différents sur lesquels reposent leurs

positionnements.

II.1.2. Les choix des catégories distinctives : La différenciation

La différenciation consiste en une ou plusieurs caractéristiques du produit qui le

distinguent des autres produits de la même catégorie. C’est le second volet du choix du

positionnement. Il consiste à répondre à la question : quelles caractéristiques

distinctives l’entreprise souhaite voire attribuées à son produit par le public ? On peut

regrouper les caractéristiques pouvant servir de base à la différenciation en trois

grandes catégories ou axes de différenciation :

• Les qualités objectives ou fonctionnelles du produit (ses performances) :

qualités identifiées que les produits concurrents ne possèdent pas ou

possèdent à un degré moindre ;

• Des attributs imaginaires, affectifs ou symboliques liés à la personnalité de la

marque : pour renforcer des caractéristiques fonctionnelles peu

perceptibles par la cible ;

• Une cible déclarée : c'est-à-dire une catégorie de personne à laquelle le

produit est censé convenir particulièrement.

Pour les mêmes entreprises au Cameroun dont les univers ont été identifiés plus

haut, nous allons présenter dans le tableau suivant les catégories ou axes de

différenciation proposées pour se positionner dans l’esprit des consommateurs.

Tableau 2 : Les axes de différenciation des solutions de systèmes d’information pour les entreprises.

Entreprises Technologies utilisées Axes de

différenciation

Types de catégories de

différenciation

CFAO Technology • Oracle • J2EE • HTML

• Java • C • HTML

‘L’intégration’ -

17



Créolink • Oracle

• J2EE • HTML

• Java • C • HTML

• PHP

La fiabilité des

services

Une qualité objective

Delta Informatique • Oracle ou Informix

• J2EE ou 4j's Genero

• HTML

• XML et Services Web

• C, C++

• développement ouvert

Java

Les banques Une cible déclarée

Koossery Technology CMR • Oracle

• J2EE ou HTML, PHP

• XML

• C, C++, C#

• .Net et Dot Net

• Java

La performance et

l’agilité

Des qualités objectives

Megasoft • C, C++

• Java

• HTML

• Oracle

• Php

• MySQL

L’orientation

‘marché’

Attributs symboliques

Microlog • C, C++

• Java

• Php

• MySQL

L’organisation et la

démarche

-

SOFTECH • C, C++

• Java

• HTML

• Oracle

• Php

• MySQL

La maîtrise du

produit

La personnalité de la

marque


A la lecture de ces axes de différenciation, nous constatons que dans ce domaine

des technologies, ils sont fortement orientés vers les qualités objectives ; bien que

certains axes sont choisis en dehors des catégories identifiées. Ces axes de

différenciation expriment donc dans l’univers retenu, ce que le consommateur reconnaît

ou reconnaîtra de différent et parfois d’unique en l’entreprise, et qui sera son principal

intérêt. Ainsi, dans l’univers du développement logiciel, Koossery Technology CMR met

en avant la performance et l’agilité de ses solutions. Pendant que dans celui des

connexions et de la consultation Créolink défend, mieux que la concurrence, la fiabilité

de ses services.

Ces deux dimensions orientent l’entreprise dans la définition et la mise en œuvre

du positionnement. Toutefois, elles ne nous permettent pas de relever les variables ou

18



éléments dynamiques qui guident l’entreprise dans le choix ou le changement d’un

univers de référence et/ou d’un axe de différenciation. C’est ce que nous identifierons

dans le second chapitre. Mais avant, nous définissons clairement ce qu’est le

positionnement de la marque et la nécessité de le choisir, de le provoquer et de

l’exprimer dans l’esprit du consommateur.

II.2. Le positionnement de la marque

Ici, il est question de définir le concept de positionnement de la marque et de

cerner la nécessité de le construire et de l’exprimer dans les actions qu’il oriente.

II.2.1. La marque, vectrice du positionnement ‘volontaire’

La marque a vocation par définition, à identifier et à différencier, donc à

positionner. Le choix volontaire du positionnement est donc impliqué lors de la mise en

œuvre de la marque. Le positionnement de la marque est donc la mise en œuvre des

caractéristiques identificatrices et de différenciation de la marque pour la positionner

dans un univers de produits à travers l’axe de différenciation le plus adéquat.

Trois raisons posent la nécessité de procéder au choix volontaire et raisonné d’un

positionnement pour le produit :

• Si l’entreprise ne choisit pas le positionnement de son produit, le public s’en

chargera : C’est la possibilité pour elle de donner au public une carte

simplifiée de ce qu’elle représente ou voudrait représenter dans son

esprit. A défaut, il procèdera lui-même à une attribution pour se ‘simplifier

la vie’. De plus, si l’entreprise ne se différencie pas en se positionnant, elle

finira par mourir dans l’esprit du public ;

• Le positionnement d’un produit joue un rôle important dans les décisions

d’achat des consommateurs : comme nous l’avons présenté plus haut, il

facilite la comparaison avec d’autres produits et apporte au

consommateur des réponses objectives, psychologiques, sociales ou

relationnelles à ses attentes ;

• Le positionnement est la clé de voûte du marketing-mix : Il permet

d’apporter une cohérence aux différentes politiques de produit, de prix, de

distribution et de communication. De ce fait, toutes les décisions prises et

19



les moyens mis en œuvre sont alors conformes aux enjeux dans l’univers

de référence, à l’axe de différenciation défendu et aux objectifs à atteindre.

La marque permet donc d’orienter le positionnement volontaire, puis la stratégie

et les actions de l’entreprise. Ce positionnement défini se devra d’être conforme lors de

son expression à ce que l’entreprise veut que le consommateur conserve d’elle dans son

esprit.

II.2.2. L’expression du positionnement de la marque

Le positionnement s’exprime par l’axe de différenciation à travers le mix

marketing et à toutes les occasions de prendre parole qui se présentent à l’entreprise.

L’expression est faite par le produit lui-même, les actions qui sont menées, les images et

les phrases produites. C’est l’expression du positionnement qui montre au public

l’orientation suivie par l’entreprise et celle dont la validation est attendue.

Nous allons, une fois de plus, nous servir de l’exemple précédent des entreprises

de services informatiques au Cameroun pour illustrer, par un tableau, l’expression

qu’elles ont faite de leurs positionnements.

Tableau 3 : L’expression du positionnement des solutions de systèmes d’information pour les entreprises.

Entreprises Expressions des positionnements Axes de différenciation

CFAO Technology "Intégrateur de solutions" ‘L’intégration’

Créolink "Au delà de vos attentes" La fiabilité des services

Delta Informatique "Make the difference" Les banques

Koossery technology CMR "People & Technology for your Agility And Performance" La performance et l’agilité

Megasoft "Business focus" L’orientation ‘marché’

Microlog "Le secret du succès, c’est toujours la préparation" L’organisation et la démarche

SOFTECH "Product Lifecycle Management Software Solutions" La maîtrise du produit


Nous constatons que les expressions sont pour la plupart conformes aux axes et à

l’univers choisis. Il reste toutefois à savoir si elles répondent aux attentes du public. De

plus, nous n’arrivons toujours pas à répondre à la question sur la nature des variables

qui ont permis de définir et d’exprimer ces positionnements. C’est ce sur quoi se fonde

notre problème.

20



III- LE PROBLEME DE L’APPLICATION DU POSITIONNEMENT DES MARQUES

AUX SERVICES INFORMATIQUES ADRESSES AUX ENTREPRISES AU

CAMEROUN

Dans la dernière section de ce chapitre, en démontrant l’insuffisance des travaux

sur l’identification des variables de positionnement au Cameroun, nous montrons la

pertinence d’étudier ce concept et de répondre à cette problématique dans le secteur

des Technologies de l’Information et de la Communication (TIC). Nous le faisons

précisément pour les fournisseurs de solutions informatiques adressées aux entreprises

au Cameroun.

III.1. Les dimensions non explorées et l’insuffisance des travaux sur le

positionnement de la marque

Les travaux sur des variables de positionnement d’organisation ou d’une offre se

sont limités, jusqu’ici, à la simple définition de critères de choix d’un positionnement.

Les auteurs abordaient alors la question pour la plupart en se limitant à des critères de

choix reposant sur le produit et la structure du marché et ne prenant pas toujours en

compte les dimensions perceptuelles, relationnelles, sociales des variables à construire.

Les premiers travaux, qui y contribuent et apportent une vision plus complète des bases

de construction du positionnement, sont issus de travaux dans d’autres disciplines, et

sur ceux de Michel Zins Ph. D. (2006) dans la stratégie marketing. Ainsi, ces approches

demandent une attention importante quant aux offres de solutions de système

d’information au Cameroun. C’est ce que nous ont révélé nos multiples échanges avec les

acteurs de ce secteur et la recherche documentaire lors de l’étude exploratoire que nous

y avons menée :

• L’Etude sectorielle sous régionale NOVATECH8 après avoir insisté sur

l’ampleur de la fracture numérique entre la Communauté Economique et

Monétaire d’Afrique Centrale et le reste du monde, révèle que les plus

grandes perspectives de développement seraient dans « la

commercialisation de solutions technologiques locales et la recherche de

nouveaux marchés » ; pour pallier la saturation dans le marché du

8 EUROINVEST, NOVATECH 2006 : Etude du PNUD – Opportunités d’investissement dans les TIC et les services e.business en Afrique Centrale.

21



matériel et les contraintes fortes à l’émergence d’une production locale de

matériels informatiques ;

• Il ressort des 4 réunions de groupe que nous avons effectuées avec les

ingénieurs polytechniciens9 que : « les offres ne sont pas assez différentes

les unes des autres et on a l’impression que tout le monde fais la même

chose » ;

• Selon la dizaine de chefs de services informatiques des entreprises que

nous avons interrogés en ‘entretiens par mails’, les solutions ne sont pas

toujours suffisamment présentées pour les marquer en terme de

simplicité et d’approche principalement ;

• Les experts TIC rencontrés et surtout Jean Marie Blanchard10, s’accordent

sur le fait que les jeunes entreprises et même les plus anciennes ne

prennent pas souvent de risques pour développer le marché à travers des

pistes et des marchés nouveaux ;

• Les informaticiens développeurs interrogés individuellement relèvent

qu’il existe une multitude de services inexplorés et à adapter au contexte

local ;

• Enfin, selon les experts consultants des cabinets financiers, marketing et

de gestion des ressources humaines que nous avons rencontrés et qui ont

souvent à recommander des solutions informatiques : « les organisations

ne voient pas toujours clairement ce que les offreurs vont représenter

pour eux ; ils ne peuvent pas alors souvent donner une place claire à

chacun d’eux. »

Ces observations nous orientent alors vers notre problème et vers la question

centrale de notre recherche.

III.2. Le problème et la question de recherche

Rappelons que nous avons vu comment les solutions de système d’information se

sont identifiées, différenciées, et exprimées au Cameroun. Il en est ressorti qu’il n’y avait

pas souvent une cohérence entre ces trois éléments. Et qu’ils ne faisaient alors pas

9 Étudiants de 5ème année en fin de formation. Réponses reposant sur leur expérience de leurs contacts et stages dans les entreprises offreuses et consommatrices. 10 Lors du séminaire SUD & TIC au Hilton Hôtel pour le développement des TIC au Cameroun.

22



ressortir les variables qui ont justifiées leurs définitions. Nous nous sommes en même

temps interrogés sur la pertinence des bases actuelles de la définition de ces

positionnements par les entreprises au Cameroun.

Par la suite, nous constatons de toutes ces enquêtes qualitatives exploratoires

que :

1. Les offres sont presque toutes identifiées, et leurs propositions en termes

de services et de solutions sont connues. Mais la différenciation par

rapport aux autres offres n’est pas encore intégrée par tous les

fournisseurs de solutions informatiques11 ;

2. Nous constatons également de nos enquêtes exploratoires que les

entreprises et organisations consommatrices – bien qu’elles comprennent

ce qui leur est offert – ne se font pas une perception favorable de toutes les

offres par rapport à leurs attentes. C’est pourquoi elles ne leur accordent

donc pas toujours une grande importance ;

3. Et pourtant, d’après les entretiens par mails avec les décideurs

informatiques, financiers et marketing des entreprises consommatrices, le

positionnement d’une offre en termes de perception de ce qu’elle

représente, de ce qu’elle apporte de différent, et de la place qu’elle a dans

le marché est très important pour eux.

En d’autres termes, très peu d’offres sont positionnées dans l’esprit de ces

décideurs, malgré l’importance du positionnement pour les organisations, et sa

considération stratégique – comme point de départ pour la définition des moyens

d’actions et des actions marketing à mener – sur laquelle sont d’accord les théoriciens

du marketing stratégique12. Ainsi le problème est de savoir sur quelles variables

pourraient s’appuyer les fournisseurs de solutions informatiques pour se positionner

dans l’esprit des organisations13 et précisément des entreprises au Cameroun. D’autant

plus que ces offreurs mènent de plus en plus des actions pour occuper une place dans le

marché et dans l’esprit des consommateurs, mais ne trouvent pas toujours les bonnes

variables pour le faire. C’est donc déterminant de savoir, Quelles sont les variables de

positionnement pour une marque de 'solutions de Systèmes d'Information'

adressée aux entreprises au Cameroun ?

11 Voire tableaux précédents des offres de SI au Cameroun. 12 Kotler, Lendrevie, Lindon, Michel Zins, Aaker. 13 Processus de décision, attentes, valeurs, etc.

23



A la lumière du modèle stratégique de Michel Zins, sur le positionnement d’une

marque, et des travaux issus des contributions d’autres sciences sociales, nous

envisageons un cadre de réponse à cette question. En effet, ils permettent alors de

subdiviser notre question centrale en trois autres questions Q1, Q2, Q3 afin de l’étayer:

Q1. La qualité économique, les cartes perceptuelles, l’avantage concurrentiel, et la

légitimité sociale apportent-ils des variables pour construire le positionnement

d’une marque de solutions de systèmes d’information au Cameroun ?

Q2. Les ‘critères de choix du positionnement’ qu’énonce Dubois sont-ils des

variables de positionnement d’une marque de solutions de systèmes


Q3. Les éléments de la stratégie de marque de Michel Zins ressortent-ils des

variables de positionnement d’une marque de solutions de systèmes


Il nous revient alors de tester le modèle retenu comme cadre théorique et les

autres contributions dans un contexte différent de ceux de leurs mises en œuvre : le

marché des solutions de systèmes d’information au Cameroun. C’est l’objet du troisième

chapitre, après les avoir amplement présentés et discutés au chapitre deux.

24



CONCLUSION

Au terme de ce premier chapitre nous avons pu acquérir une compréhension

suffisante de plusieurs concepts. Tout d’abord nous avons vu que la marque permet à

l’entreprise de se différencier de même que ses produits. C’est ainsi qu’une fois connue

et reconnue du consommateur, elle devient le garant d’une relation stable, de la

réduction du risque et de la satisfaction. Puis la marque devient un réel capital pour

l’entreprise et pour le consommateur. Le pouvoir de différenciation de la marque a

introduit le concept de positionnement, et nous sommes arrivés à la conclusion que le

consommateur et l’entreprise ont un intérêt considérable que le positionnement soit

construit et exprimé. Il est un pilier de la pertinence du choix pour le consommateur et

de la cohérence des actions pour l’entreprise, et devient de ce fait nécessaire. Nos

observations faites sur les entreprises de solutions systèmes d’informations au

Cameroun ont relevé dans certains cas une absence de cohérence entre l’univers de

référence, l’axe de différenciation et l’expression du positionnement. Mais notre

attention s’est particulièrement portée sur la difficulté pour les décideurs à percevoir le

positionnement des offreurs. Il a été, par la suite, difficile d’identifier les éléments sur

lesquels reposent les positionnements des entreprises dans ce marché. La question

posée à cet effet a été : Quelles sont les variables de positionnement pour une marque de

'solutions de Systèmes d'Information' adressée aux entreprises au Cameroun ?

Nous répondrons à cette question en parcourant les travaux effectués sur le

positionnement des marques et en retenant les variables qui soutiennent un

positionnement. Il sera par la suite question de vérifier le modèle de Michel Zins. C’est

une approche reposant sur les éléments de la stratégie pour définir la place de la

marque, dans le contexte du marché des services informatiques de systèmes

d’information au Cameroun. A cela nous ajouterons d’autres contributions pertinentes

que nous irons retenir dans les sciences sociales.

25



CCHHAAPPIITTRREE IIII :: AAPPPPLLIICCAATTIIOONNSS DDEESS AAPPPPRROOCCHHEESS PPAARR LLEESS

VVAARRIIAABBLLEESS DDEE PPOOSSIITTIIOONNNNEEMMEENNTT DDEE LLAA MMAARRQQUUEE

« La stratégie de positionnement du produit se traduit par

l’occupation de nouvelles positions déterminantes dans l’esprit des

prospects, que ce soit par une marque existante ou par une nouvelle

marque. Elle implique une référence implicite ou même explicite aux

positions déjà occupées avec force et netteté. »

Dubois (1977).

26



INTRODUCTION

Le second chapitre de cette réflexion a pour objectif d’apporter les réponses à

notre question de recherche. Ces réponses sont puisées dans des disciplines diverses

pour mettre en exergue les différentes dimensions des variables de positionnement.

La première section recense les différents travaux proches du positionnement, et

nous apporte les premières contributions issues de diverses disciplines des sciences

sociales. Nous verrons ainsi que le positionnement depuis ses origines économiques

s’est longtemps fondé sur des variables, et que ce sont les limites et les insatisfactions

des chercheurs qui ont orientées le positionnement vers un champ organisationnel, puis

marketing, psychologique, et enfin social. De chacune de ces approches nous retiendrons

les réponses les plus pertinentes à notre question de recherche. Nous insisterons dans la

seconde sous-section sur les travaux empiriques effectués sur les stratégies de

positionnement des marques en France. Il s’agira de présenter la thèse en sciences de

gestion de Delphine Baillergeau qui porte sur la conception du positionnement des

marques de surfwear non pas comme collection de caractéristiques produit, mais

comme position légitime occupée par les firmes dans le champ de l’industrie du

surfwear. Elle s’appuie ainsi sur la théorie du champ pour introduire une approche

sociologique du positionnement des marques reposant sur les stratégies de légitimité.

Une analyse critique de toutes ces approches nous permettra d’entrevoir leurs

applications au contexte des systèmes d’information au Cameroun, et de relever les

apports de notre recherche sur les variables de positionnement des marques.

Nous introduirons par la suite notre cadre théorique – dans l’angle d’attaque de la

stratégie marketing – en présentant le modèle qui sied le mieux dans cette discipline.

Nous relèverons ainsi les variables de la stratégie de marque de Michel Zins comme base

théorique pour répondre à notre question de recherche.

Faisant parti des pionniers dans l’angle d’attaque du positionnement et dans

l’étude du secteur des services informatiques au Cameroun, la troisième section nous

permettra de recenser les contributions de toutes les disciplines pertinentes, autour de

notre cadre théorique pour obtenir une réponse plus précise. Nous formulerons alors

nos hypothèses pour répondre entièrement à notre question.

27



I- LES TRAVAUX SUR LE POSITIONNEMENT D’UNE MARQUE

Cette première section introduit les travaux sur le positionnement. Ils partent des

théories économiques, de celles des organisations avec la contribution de Porter, puis se

logeront dans les approches marketing et psychologiques. Cela introduira l’analyse de la

dimension de légitimité du positionnement de Delphine Baillergeau appliquée

empiriquement sur les marques de surfwear en France. Nous finirons en relevant les

limites de tous ces travaux et les apports de notre recherche.

I.1. Les approches convergentes des variables de positionnement

Nous porterons ici un regard le plus lointain possible sur la question des

variables de positionnement, et nous retiendrons de manière critique de chacun des

champs théoriques parcourus la réponse la plus synthétique possible.

I.1.1. Les contributions économiques

Les travaux économiques sont les premiers menés sur la différenciation des

produits, il y’a plus de quatre vingt ans. Ils visaient principalement à écarter une

hypothèse de la concurrence pure et parfaite, celle de l’homogénéité des produits. Le

positionnement est alors abordé dans l’angle de la différenciation, et les différents

modèles développés par les économistes sont majoritairement des modèles de

localisation. Ils s’intéressent à la distance entre les coordonnées du produit idéal du

consommateur et celles du produit offert par la firme. Cette distance peut représenter

une perte ou un gain d’utilité pour le consommateur. La première approche économique

est celle de la concurrence spatiale qui défend la considération physique de la distance

entre le produit idéal et le consommateur (Hotelling, 1929). Cette approche nous révèle

que le positionnement repose sur une matérialisation et un rapprochement optimal du

produit vers le consommateur. Puis le modèle de la différenciation par la diversité qui

propose que la distance entre la variété idéale et le consommateur est psychologique

(Chamberlin, 1933). Ici nous retiendrons que le positionnement se construit sur la

variété du produit la plus attendue par le consommateur. Ensuite le modèle de la

différenciation verticale relevant une distance économique entre la qualité idéale du

produit et le consommateur (Sutton et Shaked, 1983). Cette théorie nous apprend que le

positionnement peut être défini sur la base de la qualité attendue du consommateur.

28



Nous retenons enfin des théories des organisations, ‘la théorie des coûts de transaction

dans un marché’ qui éclaire les choix des agents économiques en matière

d'arrangements contractuels et organisationnels (Coase et Williamson, 1987). En

d’autres termes, le positionnement peut être abordé sur l’axe de la relation à construire

avec le consommateur et des coûts engendrés pour cette relation.

Ces théories ont en commun la conception du marché en termes d’espaces

fonctionnels. Elles sont pourtant loin de répondre entièrement à notre question de

recherche, car ne prennent pas en compte la dimension concurrentielle attendue des

variables de positionnement. Mais, elles ont le mérite de recenser les premiers piliers de

la définition d’une différenciation, d’un positionnement.

I.1.2. L’avantage concurrentiel de Michael Porter

Cette approche est dans le champ des théories des organisations et son objectif

est de formuler une théorie de l’entreprise permettant de comprendre comment

acquérir et conserver un avantage concurrentiel. Les premiers travaux de Michael

Porter sur le champ concurrentiel remontent à 1985 avec la publication de son ouvrage

"L’Avantage concurrentiel", qui avait vocation à compléter son ouvrage précédent "Choix

stratégiques et concurrence". L'objectif de cette approche est d'identifier les facteurs clés

de succès de l'environnement, c'est-à-dire les éléments stratégiques qu'il convient de

maîtriser afin d'obtenir un avantage concurrentiel. C’est en outre un outil pour

disséquer un secteur et y déployer la stratégie la plus adaptée.

Le concept clé de cette approche est ‘l’analyse structurelle des secteurs’ qui

introduit les trois grandes stratégies génériques que sont l’avantage par les coûts, la

différenciation et la concentration. Il permet d’examiner les implications entre les

stratégies de base et l’évolution sectorielle, le processus de planification et l’organisation

des entreprises. Le second concept important développé par Porter est celui de ‘chaîne

de valeur’ qui montre comment les activités d’une entreprise doivent être examinées

pour diagnostiquer l’avantage concurrentiel. Il identifie également l’influence du champ

concurrentiel sur la composition de la chaîne de valeur et montre comment la chaîne de

valeur peut être utilisée pour concevoir l’organisation de l’entreprise. L’auteur insistera

par la suite sur les moyens d’une firme pour acquérir un avantage durable par les coûts.

Il montre aussi l’intérêt de la chaîne de valeur pour analyser le comportement des coûts,

que cette analyse soit guidée par une stratégie par les coûts ou par la différenciation.

29



Puis, il décrit comment une firme peut se différencier de ses concurrents et montre une

fois de plus l’intérêt majeur de la ‘chaîne de valeur’ pour l’analyse des facteurs de

différenciation, qu’il s’agisse de la ‘chaîne de valeur’ de la firme, de celle de ses

fournisseurs ou de celle de ses clients. L’auteur insiste sur le fait qu’un avantage par la

différenciation ne s’obtient pas seulement en identifiant, créant et exploitant une

caractéristique unique de la firme, encore faut-il qu’elle soit clairement perçue par le

client, et le cas échéant, qu’elle lui soit signalée par la firme lorsque nécessaire.

L’avantage concurrentiel apporte une "théorie de l’entreprise", basée sur une

modélisation de l’entreprise qui peut être critiquable. Car, Il est fondé sur une

rhétorique de l'affrontement (forces, pouvoir, etc.) qui se focalise plus sur les menaces

que sur les opportunités et ne laisse que peu de place aux stratégies de collaboration. Il

sous-entend aussi que la stratégie consiste essentiellement à s'adapter aux conditions de

l'environnement, en excluant les approches fondées sur les ressources et les

compétences, qui privilégient une vision endogène du succès pouvant s’appuyer sur des

choix stratégiques du marketing. Toutefois, il permet aux décideurs d’analyser et de

comprendre leur marché, leurs forces et faiblesses par rapports aux acteurs, et ainsi de

choisir une stratégie "consciente". Cette approche nous apporte des éléments du choix

d’un positionnement volontaire reposant sur les facteurs clés de succès de

l'environnement, l’avantage par les coûts, les facteurs de différenciation et la

concentration.

I.1.3. Les critères de choix du positionnement de Dubois et Nicholson

C’est à la fin des années 1960 que le concept de positionnement émerge en tant

que élément stratégique du marketing. Il vient répondre à l’encombrement des marchés

et à la grande consommation. On assiste alors à une plus grande communication des

fournisseurs sur leurs produits et leurs marques. La principale conséquence de cet

encombrement est une absence de différenciation entre les produits et les marques

perceptibles par les consommateurs. C’est dans ce contexte que la stratégie publicitaire

entre dans l’ère du positionnement. Il n’est plus question de procéder par une

différenciation uniquement en termes de caractéristiques ou de bénéfices produits, mais

il faut plutôt occuper une position dans l’esprit du consommateur. Les théoriciens de

cette nouvelle approche se pencheront alors sur les moyens de définir de pareils

30



positionnements. Dans ce courant arriveront les travaux de Dubois et Nicholson sur ‘les

critères de choix’ du positionnement.

Dubois et Nicholson (1992) préconisent cinq ‘critères de choix’ devant guider les

décisions de positionnement de la firme :

1. Le volume de la demande sur les segments : si la stratégie de la firme vise à établir

la domination par les coûts à travers la réalisation d’économies d’échelle, elle

doit rechercher des segments à fort volume. Au contraire, une stratégie de

focalisation pourra s’appuyer sur des segments étroits ;

2. La concurrence entre les produits et marques existants : deux marques ayant des

représentations proches peuvent correspondre à différentes situations d’usage.

Il est donc possible de positionner la marque à proximité d’un concurrent en

termes représentations, mais avec une utilisation différente ;

3. La compatibilité de la position avec les autres produits de la gamme : il faut en effet

éviter qu’une position nouvelle ne dévalorise les autres produits, et qu’elle ne

concurrence directement les autres produits de la gamme (cannibalisme). Le

lancement d’un nouveau produit doit procurer un gain en volume net au niveau

de l’ensemble de la gamme ;

4. La possibilité de développer le positionnement choisi : celui-ci doit être compatible

avec les attentes du consommateur, et avec les caractéristiques du produit et de

la marque. La connaissance de la catégorisation opérée par le consommateur est

alors très utile, car elle permet d’éviter de développer un positionnement qui ne

soit pas crédible aux yeux du consommateur ;

5. La force et la netteté des positions déjà occupées : plus une position est occupée

par une marque fortement positionnée, et plus la probabilité d’arriver à la

concurrencer est faible (Ries et Trout, 1987).

Ces cinq éléments nous permettent alors de retenir les premières variables

marketing de positionnement d’une marque : le volume de la demande, le

rapprochement du positionnement de la concurrence, la compatibilité avec toute la

gamme, le développement crédible du positionnement, le choix des positions libres dans

le marché. Ces travaux marketing bien que limités quant à la prise en compte globale de

la dimension psychologique des consommateurs, ont toutefois permis d’opérer un

glissement d’un espace défini par les économistes en termes de caractéristiques

objectives indépendantes des représentations des individus, à un espace perceptuel.

31



I.1.4. L’approche psychologique : les cartes perceptuelles

L’approche du positionnement fondée sur la psychologie des consommateurs et

leurs perceptions est l’une des plus récentes et dont les apports notés sont assez

considérables. Les consommateurs achètent ce qu’ils perçoivent, et leurs perceptions

sont fortement influencées par les signaux (nom de marque, couleur…) qui leurs sont

envoyés par les choix exprimés de l’entreprise. C’est à partir de ces indications qu’ils

identifient et donnent une signification aux marques et aux produits (Tom, Barnett, Lew

et Seltmants, 1987). Selon Dubois (1994), les principes de la psychologie de la forme

apportent une contribution importante à la compréhension du mécanisme perceptuel.

Ils soulignent la nécessité d’avoir recours à des dimensions sous-jacentes ou attributs (la

proximité, la similarité, le contraste, etc.) pour organiser les perceptions. L’image n’est

autre que l’ensemble des perceptions qu’un consommateur entretient à propos d’un

produit, d’une entreprise, d’une personne ou d’une idée. Structurellement, l’image prend

la forme d’une constellation d’associations entre le stimulus et un nombre variable

d’attributs discriminants. Il devient alors possible de construire un positionnement en se

fondant sur les cartes perceptuelles des attentes du marché. C’est parce que bien

souvent le positionnement voulu diffère du positionnement perçu que l’élaboration

d’une carte perceptuelle de positionnement est alors nécessaire pour un diagnostic des

perceptions à un temps t des consommateurs. Une carte perceptuelle de positionnement

représente graphiquement les perceptions des consommateurs par rapport à un nombre

de marques déterminées. Ces perceptions ne sont pas des opinions des marques mais

des évaluations des consommateurs sur la base de leurs attentes des variables qui leurs

semblent les plus pertinentes.

Pour construire ces cartes perceptuelles de positionnement, deux approches sont

envisageables. La première est fondée sur l’analyse des similarités entre les marques, et

la seconde approche s’appuie sur des scores d’attitudes mesurés sur les attributs

déterminants du choix des produits. Ainsi retenir un positionnement reviendrait à

procéder au meilleur choix de position sur les attentes des consommateurs issues de la

représentation des cartes perceptuelles. Mais cette approche souffre d’un manque de

mise en pratique et de validation dans le contexte camerounais.

Bien que la dimension psychologique et perceptuelle vienne combler le manque

de considération de la dimension ‘intra’ de l’individu. Il n’en reste pas moins que celle

32



‘extra’ ne sera prise en compte que de nombreuses années plus tard, par une

considération sociologique du positionnement.

I.2. Les travaux empiriques de Delphine Baillergeau sur le positionnement

des marques de surfwear en France

Nous terminons le recensement des travaux les plus pertinents pouvant répondre

à la question des variables possibles de positionnement d’une marque en relevant

l’originalité de la considération sociologique du positionnement des marques : la quête

de légitimité. Nous présentons ici le problème qui s’est posé, la méthodologie retenue

pour y répondre et les principaux résultats obtenus.

I.2.1. Le questionnement et la méthodologie

Il est question ici d’une thèse de doctorat en sciences de gestion soutenue en

2006 en France sur le thème : Les stratégies de positionnement : les voies de la légitimité -

Le cas de l’industrie du surfwear. La thèse de l’auteur a pour objet de montrer qu’il est

possible d’emprunter des concepts nouveaux pour régénérer celui de positionnement, et

que les stratégies de positionnement peuvent être interprétées et analysées au regard

d’une littérature sociologique. Un concept clé se dégage de son analyse, celui de la

légitimité car il fonde les rapports de pouvoir et détermine l’ordre des règles du jeu.

C’est en relevant les travaux sur l’extension de marque et ceux sur la personnalité de

marque qu’elle aboutira aux premières contributions sociologiques. Elles sont

introduites par les travaux qui ont été menés sur le champ du comportement du

consommateur, dans lesquels l’identité est appréciée selon une perspective

sociologique : l’interactionnisme symbolique. Il privilégie les modalités d’interactions

entre les individus comme constitutifs de l’identité et donne donc le primat aux

processus interindividuels dans une situation donnée. Il le fait sans se référer à

l’insertion des individus par les rapports sociaux : les positions sociales. Cette approche

étant trop inter-individuelle, Delphine s’est s’intéressée aux relations entre groupes en

s’appuyant sur la théorie de l’identité sociale. Mais les concepts de catégorisation sociale

et d’auto-catégorisation qu’elle y a retenue ne satisferont pas au dessein de sa thèse.

Elle trouva les réponses sociologiques pour fonder sa proposition scientifique

dans la théorie du champ. Elle s’appuya pour le faire sur les travaux de Pierre Bourdieu.

Elle se rendit compte que le concept de champ ouvre des perspectives plus fortes et plus

33



clairement sociologiques. Selon ces travaux, un champ social correspond à une

passerelle de monde social relativement homogène et autonome au regard d’une

fonction sociale comme par exemple le champ politique ou le champ religieux. Il

représente un certain nombre d’enjeux et d’intérêts qui sont validés et admis par

l’ensemble des membres constitutifs, qui par ailleurs connaissent et acceptent les règles

sur lesquelles ils fonctionnent, qu’ils ont intériorisées au point de devenir des schèmes

de pensées et de conduite. Le champ social correspond, non pas à un espace qui est pré-

donné, mais à un espace qui est construit. Il est construit par l’interaction des acteurs –

agents et institutions – constitutifs du champ social considéré. Il est également le fruit de

rapports de pouvoir. Chacun des acteurs de part les ressources dont il dispose occupe

une position particulière au sein du champ. L’enjeu des luttes qui naissent est

l’appropriation de ce que Bourdieu nomme la violence légitime. C'est-à-dire obtenir

l’approbation sociale de l’ensemble des acteurs en jeu sur le bien fondé de l’imposition

de règles, de conduites, de comportement de soumission, sans par ailleurs que

l’ensemble des acteurs en ait pleinement conscience. Elle introduisait ainsi sa

proposition centrale : positionner une marque est une question de légitimité. Elle a

construit ainsi un cadre théorique qui rend compte de la place centrale de la légitimité et

d’autre part montre que l’action des firmes est de plus en plus animée par cette

préoccupation. Cette proposition s’inspira principalement sur les trois concepts clé au

cœur du champ : le pouvoir, les règles et les représentations, et enfin la légitimité. L’une

de ses questions qui semble alors la plus pertinente pour notre présente recherche est la

suivante : sur quelles bases les marques leaders sont elles acceptées et reconnues

par tous ?

Pour valider sa proposition, elle procéda par une approche qualitative. Elle l’a fait

au moyen de 36 interviews non directives au total – entre une heure et trois heures –

pour partir du terrain et formuler cette proposition. Les cibles étant les acteurs de

l'industrie du surfwear implantés sur la côte basco-landaise essentiellement : la plupart

des directeurs marketing de l'industrie du surfwear au niveau européen/brésiliens, des

directeurs de publications des titres de presses spécialisées, des directeurs des

institutions (Fédération Française de surf, écoles de surf), des experts de l'industrie du

surfwear.

34



I.2.2. Les résultats

Le principal résultat des travaux de l’auteur est représenté par le schéma

illustrant les stratégies de positionnement des industries de surfwear étudiées :

Figure 1 : les stratégies de légitimation du positionnement des marques.

Source : Les stratégies de positionnement : les voies de la légitimité - Le cas de l’industrie du surfwear.

La figure illustre d’une part les stratégies de reproduction et de légitimation du

positionnement des marques leaders – dominantes – et d’autre part celles de

contestation des marques challengeurs, dominées.

Nous retenons de cette réponse les contributions à la question que nous avons

identifiée comme se rapprochant le plus de notre recherche des variables de

positionnement d’une marque : sur quelles bases les marques leaders sont elles acceptées

et reconnues par tous ? Il apparaît alors que les entreprises leaders s’inscrivent dans des

stratégies qui visent à reproduire et à perpétuer leurs positions de domination sur le

marché. Pour cela, elles revendiquent et cherchent à maintenir les trois formes de

dominations légitimes identifiées par Max Weber (1922) : la domination traditionnelle,

la domination légale et la domination charismatique. Ces trois réponses peuvent être

retenues comme variables pertinentes de définition d’un positionnement social et de sa

légitimation.

Positionnement

Stratégies de Reproduction

Stratégies de Contestation

Tradition Expertise Charisme

Soumission Subversion Insoumission Révolution

Coopération

Conflit

Marques dominantes

Marques Challengers

35



Bien que cette approche apporte une vision novatrice et complète les différentes

autres relevées avant elle, il nous a semblé qu’elle comporte des limites significatives à

relever avant de lui proposer une validation.

I.2.3. Les limites de son travail

La principale limite conceptuelle que nous relevons de son travail c’est un

manque d’application et de validation empirique. Les travaux ont été orientés vers une

simple exploration et les résultats sont restés au stade de propositions non définitives et

à améliorer. En plus il aurait fallu interroger également les acteurs du surf – sportifs

professionnels et pratiquants amateurs – qui sont les véritables consommateurs et qui

perçoivent les positionnements en les validant ou pas. Mais le plus important que nous

retiendrons dans ce sens c’est qu’en fin de compte l’auteur semble s’être départi des

propositions de Bourdieu sur la question de la légitimation et arrive à des réponses

issues d’autres propositions relevées sur le terrain. Il ne nous apparaît pas qu’elle les ait

infirmées ou validées sur le terrain en même temps que celles de Weber, ou du moins

comment elle s’en est inspirée.

Nous relevons aussi des limites méthodologiques. En effet, le nombre d’entretiens

et les cibles retenues nous semblent arbitraires. Il aurait fallu avant les descentes sur le

terrain définir le profil des répondants et les objectifs à atteindre. D’autre part l’auteur

n’insiste pas dans sa méthodologie sur la question de départ qui oriente ses entretiens

non directifs. En absence de transcription des enregistrements nous ne pouvons valider

l’application exacte de cette technique de collecte de données qualitatives. Toutefois, ce

travail constituera l’une des principales bases qualitatives de notre approche et de notre

validation empirique dans le contexte camerounais.

I.3. Les apports de notre recherche

Notre approche s’inspire principalement des réponses du marketing. Mais elle a

l’originalité qu’elle va chercher les réponses dans des disciplines diverses pour aborder

sans restriction une réponse globale à notre question de recherche. En fin de compte,

nous tenterons de valider des variables issues de l’économie, des théories des

organisations, de la psychologie, de la sociologie et du marketing. L’objectif est ici

d’apporter une vision multiplexe de la définition d’un positionnement et sa validation

empirique en testant ainsi toutes les approches qui n’ont pas été confrontées à un

36



contexte terrain pour être confirmées. Nous procèderons pour le faire par une approche

hypothético-déductive qui testera toutes les réponses que nous sommes allés chercher

dans ces autres disciplines pour compléter la principale réponse de notre cadre

théorique marketing. Ainsi verrons-nous, concernant les entreprises au Cameroun,

lesquelles de ces variables, elles jugent les plus pertinentes dans leurs processus

d’adoption des marques et des positionnements exprimés par les fournisseurs de

solutions informatiques.

Mais avant nous allons présenter notre cadre théorique dans le marketing

stratégique, après avoir insisté sur l’impact et l’intérêt des résultats attendus de notre

recherche.

37



II- LE MODELE DE LA STRATEGIE DE MARQUE : LES VARIABLES MARKETING

DE POSITIONNEMENT

Dans cette section nous présentons le modèle de définition de la place de la

marque et du positionnement de Michel Zins. Il est question de relever les variables de

positionnement mises en avant dans sa recherche. Nous commençons par présenter ses

travaux sur la stratégie de marque introduisant lesdites variables.

II.1. Les fondements des travaux de l’auteur sur la stratégie de marque

L'identification à l'image de soi, la place dans l'esprit du consommateur et la prise

en compte de la concurrence orientent les entreprises vers des stratégies de marque de

plus en plus développées pour positionner la marque. Les travaux de Michel Zins, Ph.D

(2006) sur la gestion stratégique de la marque exposent une vision multiplexe des outils

de management de la place de la marque. Issues d’une insatisfaction quant aux

approches économiques, son approche exploite toutes les ressources du marketing

management. Ce modèle dans le marketing stratégique a été retenu pour son approche

prenant en compte, aussi bien le volet de l’identification que celui de la différenciation

du positionnement. C’est une contribution récente – puisant dans d’autres champs tels

que les perceptions et les émotions – que nous voulons valider dans le contexte

camerounais.

Pour l’auteur, La marque représente la pérennité de l’entreprise et de ses

promesses, mais aussi son évolution et sa transformation à travers le temps. Elle agit

dans l’entreprise comme une source durable d’énergie qui anime son ensemble et ses

composantes, et à laquelle s’attachent ses employés. Les changements qui font passer la

marque d'une vision tactique à une autre stratégique à long terme s'appuient alors sur

des principes de gestion précis. Les entreprises qui connaissent le succès ont donc

tendance depuis quelques années à donner à leur marque une valeur et une importance

stratégiques de premier ordre. Appelant ainsi à une gestion stratégique de la marque qui

s’appuie sur les principes suivants :

• La gestion de la marque commence par une véritable stratégie de la

marque, comprenant une vision de la marque partagée par tous :

- De ce qu’elle signifie et ce qu’elle représente comme personnalité et

valeurs ;

38



- Des clientèles cibles qu’elle veut rejoindre, bien définies et aux

attentes bien comprises ;

- D’un positionnement distinctif face à la concurrence ;

- D’une image forte ;

- Et de la relation distinctive qu’elle veut établir avec ses clients ;

• Une stratégie de marque doit s’appuyer sur une connaissance profonde

des clientèles choisies par l’entreprise et de leur état d’esprit, leurs

perceptions et leurs motivations ;

• Une stratégie de marque doit combiner tout à la fois :

- Des éléments rationnels et objectifs ;

- Mais aussi des éléments émotionnels comme la fierté, l’attachement

et l’enthousiasme ;

• Gérer la marque va beaucoup plus loin que gérer les communications de

l’entreprise ;

• Il faut veiller à éviter qu’un écart de perception (perception gap) ne se

creuse entre la façon dont l’entreprise et ses gestionnaires voient leur

marque et la façon dont les clients la perçoivent et surtout vivent leurs

relations quotidiennes avec celle-ci.

Ainsi dans sa relation avec ses clientèles cibles, une marque doit évoluer selon un

continuum qui renforce cette relation à chacune des étapes qui suivent :

Connaissance Respect Confiance Loyauté Partenariat

et information

À chacune des étapes, il est nécessaire d’ajouter des émotions aux éléments

rationnels et objectifs pour bâtir un véritable charisme de marque et transformer un

positionnement appuyé sur les attitudes rationnelles chez les clients en une

personnalité de marque qui en appelle aux émotions de ceux-ci. La gestion stratégique

d’une marque corporative forte implique beaucoup plus que le choix des éléments

visuels reliés à la présentation graphique de la marque, ou à la définition d’une

architecture de la marque. C’est-à-dire la façon dont les différentes composantes ou les

différentes marques de produits sont reliées les unes aux autres dans une structure

39



clairement définie, où chaque marque et sous-marque a sa place et son rôle. D’où la

nécessité d’une boîte à outils pour gérer tout cet ensemble.

Figure 2 : les outils de la gestion stratégique de la marque

Source : La stratégie de marque – Michel Zins.

Tout d’abord, la marque doit être communiquée de façon dynamique et au sein

d’une même vision par l’ensemble des gestes de communication faits par l’entreprise. En

plus de la publicité, toutes les autres formes de communication avec la clientèle que ce

soit la promotion, les commandites et endossements, les relations publiques et les

événements corporatifs doivent véhiculer le même message et le même positionnement

de la marque, s’y accrocher d’une part, et la mettre en valeur d’autre part. Cela vaut aussi

pour le matériel de présentation et l’habillage des produits et services, tout comme pour

les environnements physiques dans lesquels ou devant lesquels, circulent les clients.

Mais surtout, c’est ‘l’expérience client’ elle-même qui doit concrétiser le vécu de la

marque. Et cette ‘expérience client’ dépendra des services et produits offerts, leur

performance et l’innovation qui les sous-tend, l’ambiance et l’aménagement des lieux de

service, la qualité du service, la gestion des canaux de distribution, les systèmes de

gestion de la relation client (Customer Relationship Management) ainsi que les services

en ligne. ‘L’expérience client’ permet également de susciter un bouche-à-oreille positif

pour la marque : l’un des meilleurs véhicules pour assurer sa notoriété, son

Publicité

Bouche-à-oreille Expérience client

Employés : culture de marque et motivation

Qualité du service

Développement et performance des produits

Environnements physiques

Événements corporatifs Relations

publiques

Habillage des produits

Gestion des canaux de distribution, CRM, Internet

Promotions

Commandites et endossement

StratégieStratégieStratégieStratégie

de marquede marquede marquede marque

40



positionnement et le renforcement de la loyauté des clientèles à son égard. De cette

définition stratégique des moyens pour construire la place de l’entreprise et pour la

maintenir seront retenues des variables pour mettre en œuvre un positionnement.

II.2. Les variables de positionnement issues de la stratégie de marque et la

place de la marque de Michel Zins, Ph.D

Nous avons définis les variables de positionnement comme étant des éléments

dynamiques qui guident l’entreprise dans le choix ou le changement d’un univers de

référence et/ou d’un axe de différenciation conformes aux attentes ou aux

représentations les cibles. Les travaux de Michel Zins ainsi présenté permettent de

retenir les variables de cette stratégie marketing orientant la construction d’un

positionnement et sa gestion en complément des réponses déjà obtenues plus haut :

∇ La vision des valeurs de la marque

Le positionnement doit véhiculer la vision de l’entreprise et de sa marque, de

même que leurs valeurs. C’est en ces deux éléments que le prospect se reconnaîtra

et s’affirmera. Ils fournissent des garanties de la meilleure réponse qu’il pourra

obtenir de ses attentes. A conditions d’offres égales, les valeurs communiquées

orientent alors le choix final de la cible. Le positionnement doit donc s’appuyer sur

ce que les prospects attendent des offres en termes de valeurs qui accompagnent la

manière dont la prestation sera effectuée ou le produit sera mis à disposition. Ainsi,

lorsque le positionnement porte les valeurs attendues par le consommateur, il se


∇ La connaissance profonde des cibles

L’une des considérations profondes des consommateurs est d’être pris en

compte. Ils attendent d’être compris et connus. La dimension relationnelle est de

plus en plus grande chez les consommateurs. Ils voudraient que l’on sache que ce

qu’ils vivent à un sens pour eux ; aussi bien les éléments qui concernent leurs

business que ceux qui les entourent. Prendre en compte le client dans sa globalité est

donc important pour lui porter des messages, répondre à ses besoins et lui apporter

satisfaction. Lorsque le positionnement s’appuie sur une parfaite connaissance du

consommateur, celui-ci l’adopte mieux dans son esprit.

41



∇ Les éléments émotionnels attendus

Au delà de l’univers des attentes objectives et rationnelles des consommateurs,

les émotions qu’ils reçoivent prennent une place considérable dans la structuration

des représentations qu’il se fait dans son esprit. Il faut alors identifier les sources

d’émotions à relever dans l’univers du consommateur pour prendre une place

importante dans son esprit. En effet, lorsque le positionnement est à l’origine des

émotions voulues par le consommateur, il l’intègre encore mieux dans son esprit. Car

ce qu’il exprime par son ressentiment devient plus important pour lui, de même que

la place et la position qu’il attribue à la marque.

Au terme de cette présentation du cadre théorique marketing que nous avons

trouvé le plus à même de répondre à notre question de recherche, procédons à un

regroupement synthétique de toutes les réponses temporaires retenues. Il s’agit des

hypothèses (H) de recherche.

42



III- LA SYNTHESE DES HYPOTHESES (H) DE RECHERCHE

Après ce parcours dans différents travaux nous avons pu retenir des variables de

positionnement d’une marque. Nous avons fait appel à la théorie de stratégie de marque

de Michel Zins qui est principalement orientée vers le marché. Mais en fin de compte, ces

variables sont aussi bien issues des approches économiques, psychologiques,

sociologiques que stratégiques du marketing. Les hypothèses retenues sont celles qui

considèrent le positionnement comme une réponse de l’esprit du consommateur. Elles

seront testées de manière hypothético-déductive auprès de la demande de solutions de

système d’information en termes d’organisations et précisément d’entreprises au

Cameroun. Pour notre question de recherche : « Quelles sont les variables de

positionnement pour une marque de 'solutions de Systèmes d'Information'

adressée aux entreprises au Cameroun ? », nous avons dû retenir la réponse la plus

complète et précise possible en choisissant les contributions les plus significatives qui

viennent renforcer les cinq variables issues des trois éléments de la réponse centrale de

notre cadre théorique.

La réponse provisoire que nous retenons est donc la suivante :

Pour les variables économiques :

H1 : Plus la marque est matériellement proche du consommateur, plus elle

occupe de la place dans son esprit.

H2 : Plus la marque apporte la qualité attendue par le consommateur, plus

elle prend de la place dans son esprit.

En ce qui concerne les variables organisationnelles :

H3 : La nature de la relation construite avec le consommateur à une

influence sur la place qu’occupera la marque dans l’esprit de celui-ci.

H4 : Les facteurs clés de succès de l’environnement revêtus par les

marques augmentent la place que le consommateur leurs attribue dans

son esprit.

H5 : Lorsque le consommateur reconnaît un avantage sur ses coûts offert

par la marque, il lui donne une plus grande place dans son esprit.

H6 : La concentration de la marque sur une ou des attentes particulières

du consommateur lui donne plus de place dans son esprit.

43



Pour les variables perceptuelles et sociologiques :

H7 : Une place dans l’esprit du consommateur s’obtient plus facilement sur

des positions libres parmi ses attentes perceptuelles.

H8 : La mise en avant d’une expertise technique permet de donner une

place à la marque dans l’esprit du consommateur.

H9 : L’acquisition de légitimité de la marque pour le consommateur

permet de lui donner une place dans son esprit.

H10 : Le développement du charisme de la marque permet de lui donner

une place dans l’esprit du consommateur.

Pour ce qui est des variables marketing :

H11 : Lorsque le positionnement porte les valeurs attendues par le

consommateur, il se construit encore mieux dans son esprit.

H12 : Lorsque le positionnement s’appuie sur une parfaite connaissance

du consommateur, celui-ci l’adopte mieux dans son esprit.

H13 : Lorsque la marque est à l’origine des émotions voulues par le

consommateur, il lui donne une place dans son esprit.

H14 : La recherche d’une place pour la marque dans l’esprit du

consommateur est plus facile à obtenir quand elle est distincte de celles

des concurrents.

H15 : Lorsque le consommateur reconnaît une crédibilité à la marque, il lui

attribue une place dans son esprit.

Nous testerons ces hypothèses dans le chapitre suivant, en exploitant

successivement des techniques qualitatives et quantitatives de collecte et de traitement

des données.

44



CONCLUSION

Ce chapitre nous a permis de retenir les variables de positionnement d’une

marque. Nous les avons puisés principalement dans le modèle de la stratégie de marque

de Michel Zins qui répondaient mieux que les autres approches marketing à cette

question de recherche. Ce modèle met en avant des variables s’appuyant sur

l’identification et la crédibilité de l’offre pour le consommateur, et celles sur sa

différenciation de la concurrence. A la recherche d’une réponse globale, Il nous a semblé

pertinent d’aller trouver dans d’autres sciences humaines et sociales les bases de la

définition d’un positionnement. Nous les avons obtenus successivement dans l’économie

avec les travaux sur la différenciation, dans la théorie des organisations qui insiste sur

les facteurs dans l’environnement et ceux propres au consommateur, et dans les

perceptions psychologiques. Par la suite nous avons retenu pour finaliser cette

combinaison de contributions, les travaux sur le positionnement social. L’approche

sociologique issue des travaux de Delphine Baillergeau sur les stratégies de

positionnement des marques de surfwear en France nous a apporté une réponse fondée

sur la légitimité. Une légitimité issue de la domination traditionnelle, de la domination

légale et de la domination charismatique. Nous avons posé toutefois des limites

conceptuelles sur l’orientation de sa recherche vers une simple exploration et ses

résultats sont restés au stade de propositions non définitives. Puis des limites

méthodologiques, car le nombre d’entretiens et le profil des cibles retenues nous

semblent arbitraires. Au-delà de ces limites, nous avons retenu son approche qualitative

comme une base empirique à notre approche et à la validation de la réponse obtenue.

Cette réponse est développée à la troisième section de ce chapitre. En insistant sur les

contributions fondamentales de notre cadre théorique et celles obtenues en

suppléments, nous avons identifié 15 éléments de bases pour construire le

positionnement d’une marque. Ils constituent les réponses temporaires qui sont les

variables identifiées dans les travaux sur le positionnement.

Il est maintenant question pour nous de définir une méthodologie pour valider

ces hypothèses auprès d’un échantillon dans le contexte des solutions de systèmes

d’informations adressés aux entreprises au Cameroun en démontrant la pertinence de

notre approche.

45



CCHHAAPPIITTRREE IIIIII :: TTEESSTT DDEESS HHYYPPOOTTHHEESSEESS EETT VVAALLIIDDAATTIIOONN

SSCCIIEENNTTIIFFIIQQUUEE

« Tous les marchés peuvent être étudiés, le marché politique et

social à travers les sondages d’opinions, les marchés de biens et services à

travers les études de marché […] L’étude de marché permet de recueillir

des informations objectives sur l’offre et la demande afin de prendre des

décisions de stratégie et de politique marketing adéquates. »

Véronique des Garets (1997), Etudes et recherches commerciales.

46



INTRODUCTION

Dans les chapitres précédents, nous avons posé le problème et nous y avons

apporté une réponse temporaire. Il est maintenant question de tester la proposition que

nous avons retenue dans un contexte précis. Pour le faire, nous allons puiser, dans les

outils méthodologiques de la recherche statistique et des études de marché, les éléments

de l’approche qui nous semble la plus adaptée. Celle-ci repose sur la théorie scientifique

des grands nombres de Bernoulli14. Mais avant, la première section présentera le secteur

des technologies de l’information et de la communication au Cameroun. La jeunesse de

ce secteur et sa structuration soulignent la pertinence de notre recherche dans ce

contexte. Nous introduirons alors dans cet univers, les services informatiques et leur

dynamique de plus en plus croissante au Cameroun. Ensuite, nous déclinerons la

démarche de la recherche sur le terrain. Une synthèse méthodologique apportera des

précisions sur la population, la base de sondage, la technique de sondage, la méthode

d’échantillonnage, la collecte des informations, etc. Dans la troisième section enfin, il

sera question des techniques et outils d’analyse statistique usités et des types de

résultats obtenus. Ces derniers sont présentés par des tableaux et des graphiques

illustrant les types de variables et les types d’analyse retenus. Nous terminerons ce

chapitre avec les premières estimations de la demande au Cameroun en matière de

solutions de systèmes d’information. Elles nous permettrons d’introduire le chapitre sur

les solutions définitives que nous apportons à notre question de recherche.

14 Jacques Bernoulli (1654-1705), mathématicien suisse il établit les principes fondamentaux du calcul des permutations, des combinaisons et des probabilités.

47



I- LE SECTEUR DES TECHNOLOGIES DE L’INFORMATION ET DE LA

COMMUNICATION (TIC) AU CAMEROUN

Dans cette section, nous présentons le secteur des TIC au Cameroun en insistant

sur la place des entreprises et la pertinence de cette étude portant sur elles.

I.1. Les technologies de l’information et de la communication au Cameroun

La filière des TIC au Cameroun est l’une des plus jeunes. C’est ce qui justifie peut

être son expansion rapide ; tout commence avec le texte du législateur de 2000 sur

l’exonération douanière des produits informatiques. Cette croissance est renforcée par

la volonté sous régionale des pays de la Communauté Economique et Monétaire de

l’Afrique Centrale (CEMAC) de parvenir à un développement considérable et durable en

matière de TIC. Les tableaux suivants présentent la situation des pays de la sous région

en cette matière.

Tableau 4 : Etat des lieux des politiques nationales en matière de TIC.

Source : Pricewaterhouse Coopers – 2006, UIT – 2004.

48



Tableau 5 : Nombre estimé de serveurs et d’utilisateurs d’Internet en Afrique centrale (1999 – 2004).


Tableau 6 : Nombre estimé d’ordinateur (PC) en Afrique centrale et évolution (1999 – 2004).


Ces trois tableaux nous laissent observer la volonté croissante des Etats de

l’Afrique centrale à construire et développer le secteur des TIC d’une part, et une

croissance considérable en matière de logistique informatique et d’infrastructure

49



d’interconnexion numérique d’autre part. Entre 2001 et 2004 par exemple, le nombre

d’utilisateurs d’Internet, de serveurs et d’ordinateurs a connu globalement une

croissance dépassant les 150%, et dépassant les 200% pour ce qui est des utilisateurs

(271% au Cameroun).

Ce dynamisme a apporté une configuration précise de ce secteur d’activité. Il

regroupe aujourd’hui de plus en plus d’acteurs offrant des technologies et des outils de

communication et d’information : télécommunication, interconnexion et informatique,

de même que toutes les nouveautés numériques issues de la recherche technologique et

scientifique. La figure ci-dessous illustre cette configuration.

Figure 3 : La place des différents acteurs du paysage TIC.

Source : Jean Marie Blanchard, expert des TIC en Afrique – 2006.

Les entreprises sont des consommateurs finaux dans ce secteur. Les piliers

principaux sont les opérateurs historiques issus de la période postcoloniale. Ils ont été à

l’origine des différents autres opérateurs et sont encore présents à travers les multiples

filiales. La crise de financement qu’a connu le secteur a fait naître une branche

informelle qui est de plus en plus grande et dynamique. Il est question pour le

législateur à travers une réglementation spécifique en cours de construction de

maîtriser toutes ces activités et d’orienter la croissance du secteur tout entier.

50



Pour ce qui est du cas spécifique du Cameroun, on peut dire que les

télécommunications et Internet soutiennent la croissance dans ce secteur. Le tableau en

dessous en ressort les principaux ratios.

Tableau 7 : Les statistiques sur la filière TIC au Cameroun.

* Les pays sont les suivants: Algérie, Cameroun, R.D.Congo, Kenya, Maroc, Nigeria, Sénégal, Afrique du Sud,

Tanzanie et Zambie. 2Le panier des coûts de lignes fixes comporte 25% des frais d’installation, 12 mois de location et 600 appels

locaux de trois minutes (c’est-à-dire appels longue-distances & internationaux non-inclus).

NB : ces données ne prennent pas en compte le lancement du CT phone.

Source : L’auteur, à partir des données de la chambre de commerce et de l’institut national de la statistique (INS).

51



Au-delà de cette simple observation sur la croissance considérable des

télécommunications, d’autres analyses peuvent être faites sur le niveau

d’informatisation des entreprises au Cameroun et leur niveau d’intégration des outils

TIC.

Tableau 8 : Disponibilité d’un ordinateur au lieu de travail par province (%).

Source : Enquête SCAN-ICT – MINPOSTEL, commission économique des nations unies – 2006.

Ce tableau montre que les villes de Yaoundé et Douala sont plus avancées que le

reste du pays en matière de présence d’un ordinateur au lieu de travail. Notons toutefois

que le pourcentage des lieux où il y a plus de deux ordinateurs est très faibles (8,5% et

10,9% au plus). Cette remarque est considérable quand nous savons que la présence de

deux ordinateurs au moins est une condition au déploiement de certaines solutions

informatiques, et au développement des techniques informatiques à mettre en œuvre

dans les institutions et les entreprises.

Cette dernière remarque attire notre attention. C’est ce qui nous amène à pousser

plus loin la réflexion en analysant les résultats suivants, issus des études récentes en

matière de TIC sur des institutions au Cameroun.

Les institutions choisies ont été réparties en cinq secteurs d’activités, à savoir :

1. l’Administration qui comprend :

• le gouvernement central ;

• les organismes publics ;

• les collectivités décentralisées.

2. Le milieu éducatif avec entre autres :

• les universités/grandes écoles/instituts supérieurs ;

52



• les établissements d’enseignement secondaire ;

• les établissements d’enseignement primaire et maternel.

3. Le domaine de la santé dans lequel on trouve :

• les formations sanitaires de niveau central ;

• les formations sanitaires de niveau intermédiaire ;

• les formations sanitaires de niveau périphérique ;

• les pharmacies et autres structures de la santé.

4. Le secteur productif qui a inclus :

• le secteur agricole ;

• le secteur industriel et commercial ;

• les prestataires de services ;

• les travailleurs indépendants.

5. La société civile dans laquelle on a distingué :

• les ONG ;

• le clergé ;

• les syndicats ;

• les associations/groupes constitués.

Tableau 9 : Répartition des institutions selon le niveau d’utilisation des TIC et le secteur d’activités (en %).


L’utilisation des TIC dans les institutions a été évaluée à sept niveaux qui sont :

• Le niveau 0 = Zéro TIC qui désigne les institutions qui ne possèdent aucun ordinateur ;

• Le niveau 1 = Bureautique de base qui désigne les institutions qui possèdent des micro-

ordinateurs non connectés en réseau et utilisés pour le traitement de texte ;

• Le niveau 2 = Réseau local simple avec les micro-ordinateurs sont interconnectés par un

réseau local autour d’un serveur mais, ne possèdent pas d’outils de productivité des équipes

(courrier électronique, procédures automatiques, etc.) ;

53



• Le niveau 3 = Réseau étendu pour les institutions qui possèdent des réseaux locaux situés

dans des sites géographiques distants et interconnectés en permanence par une liaison de

télécommunications ;

• Le niveau 4 = Intranet pour les institutions qui ont mis en place des outils de productivité

des équipes tels que des serveurs de messagerie, la gestion électronique des documents, etc.

L’institution possède un site web et est connectée à l’Internet en permanence ;

• Le niveau 5 = Extranet pour le cas où l’institution partage son intranet avec ses

partenaires extérieurs ;

• Le niveau 6 = Plan de commerce électronique pour le cas où l’institution a l’Extranet et est

dotée de systèmes de paiement électronique, permettant des transactions sécurisées.

Graphique 1 : Ventilation des structures ayant organisé des formations sur les TIC en leur sein.


Tableau 10 : Répartition des institutions selon les obstacles au développement des TIC au Cameroun (en %).


Po

urc

en

tag

es

54



De manière générale nous remarquons que les institutions ont pour la plupart au

niveau de la bureautique de base et au mieux à un réseau local simple. Le secteur

productif et l’éducation paradoxalement sont ceux qui font le moins de formations pour

s’approprier les outils des TIC. Et enfin, la faiblesse du pouvoir d’achat, le manque

d’infrastructures et d’informations sur les TIC sont les plus grands freins au

développement des TIC évoqués par les institutions interrogées.

Globalement, cette première analyse sur la configuration du secteur des TIC au

Cameroun nous amène à nous demander ce qu’il en est pour les fournisseurs de conseils

et de solutions informatiques. Nous nous rendons compte que les analyses faites par les

études précédentes ne tiennent pas souvent compte du fait que, le matériel informatique

ne peut fonctionner sans logiciels (solutions) et structure d’accompagnement pour les

implémenter.

I.2. Les solutions informatiques : définition

Les différents types de produits se caractérisent par les bénéfices qu’ils procurent

aux consommateurs. Une différence est alors faite en fonction des deux types de

produits : les biens et les services. Dans le cas des biens, les bénéfices proviennent des

propriétés d’objets alors que dans les services, les avantages sont créés par des actions

et par des performances. Pour mieux cerner la notion de ‘services informatiques’, nous

procèderons à la définition de celle de ‘services’ plus globalement dans le tableau

suivant :

Tableau 11 : Définition des services.

1. On ne possède pas les services. On y accède temporairement.

2. Les services sont des performances intangibles pas des objets.

3. Les clients sont souvent activement impliqués dans le processus de production.

4. D’autres personnes peuvent faire partie de l’expérience de service.

5. Il est difficile de contrôler la qualité tout en améliorant la productivité.

6. Souvent, le service est difficile à évaluer par le client.

7. Les services ne peuvent pas être produits à l’avance pour être stockés.

8. Le facteur temps est très important. La vitesse peut être capitale.

9. Les systèmes de livraison comprennent des canaux physiques et électroniques.

Source : Denis Lapet (2005), Le marketing des services.

55



On n’en retient que les services, même quand ils sont soutenus par des objets

matériels pour les mettre en œuvre, sont immatériels. Et, il faut généralement ajouter à

un service de base des services supplémentaires pour le rendre global.

La branche des services et solutions informatiques est l’une des moins bien

connues encore dans le paysage des TIC au Cameroun. Ceci du fait d’une absence

d’études orientées vers le large public et de recherches portant sur ce marché. Les

études menées sont généralement confidentielles et les résultats réservés à l’usage des

fournisseurs commanditaires desdites études.

Un service informatique est une prestation intellectuelle ou physique visant à

mettre sur pied une configuration et une organisation de matériels informatiques, ou

alors, à développer un logiciel (solution) informatique, à mener une réflexion pour

résoudre toute question d’informatisation d’un processus ou d’une structure, mais aussi

à réaliser une exploration vers des technologies nouvelles convergentes à

l’informatique. C’est donc un service de conception qui peut être matérialisé par un

support numérique (CD, DVD, Disquettes, Disques durs, etc.), et qui est destiné à faire

fonctionner ou à améliorer – optimiser – le matériel informatique selon les objectifs

fixés. Au sens des services définis en marketing, les prestations informatiques sont

généralement intangibles, consommées au moment de la production, très périssables et

hautement expertisées.

En informatique et en télécommunications, et plus généralement dans le monde

de l'entreprise, le terme système d'information (ou SI) est compris comme étant un

ensemble organisé de ressources (personnel, données, procédures, matériel, logiciel, …)

permettant d'acquérir, de stocker, de structurer et de communiquer des informations

sous forme de textes, images, sons, ou de données codées dans des organisations. Selon

leur finalité principale, on distingue des systèmes d'information supports d'opérations

(traitement de transaction, contrôle de processus industriels, supports d'opérations de

bureau et de communication) et des systèmes d'information supports de gestion (aide à

la production de rapports, aide à la décision…).

L’univers des solutions informatiques dans lequel nous allons tester nos

hypothèses est une industrie de plus en plus développée en occident. La recherche et le

développement, l’industrialisation, mais surtout l’intégration progressive dans tous les

domaines de la société, ont fait du développement de solutions logicielles un support de

56



la croissance de ces pays du nord. Les plus grands enjeux aujourd’hui sont orientés vers

l’intelligence artificielle et le ‘numérique robotique’.

Le tableau suivant présente les différentes typologies de solutions informatiques

de système d’information offertes au Cameroun :

Tableau 12 : Les différentes typologies de solutions informatiques.

Critères Segmentation des solutions informatiques Spécialisation de la

conception

Progiciels (préconçus) Logiciels conçus sur mesure

Champs Management et gestion

Divertissement et jeux

Robotique /Mécanique

Economie /politique

Recherche scientifique

Etc.

Fonctionnalités Systèmes d’information d’aide à la décision

(SIAD)

Systèmes d’information géographiques

(SIG)

Systèmes d’information de

gestion (SIGs)

Systèmes d’information

spécialisés (dans la médecine, l’architecture, etc.)

Obligations

contractuelles

Logiciels propriétaires (protégés)

Logiciels libres (codes de développement fermés)

Logiciels ‘open sources’ (codes de développement ouverts)

Technologies utilisées Oracle J2EE Xml, sql C, C++, C# .Net et Dot Net

Java php Etc.

Source : L’auteur, après étude documentaire des magasines spécialisés et entretiens avec des informaticiens.

Nous remarquons que les solutions informatiques développées varient en

fonction du mode de conception, des fonctionnalités voulues, des restrictions du

fournisseur sur le logiciel et des technologies utilisées.

Le tableau en dessous nous identifie selon les critères retenus, les cibles vers

lesquelles ces solutions sont orientées :

Tableau 13 : Les différentes cibles des solutions informatiques.

Critères Segmentation des solutions informatiques

Macro-groupes Institutions Ménages Particuliers

Secteurs

d’activités

Etat (administrations)

Grosses Entreprises

privées

PME ONG Education Santé Professions libérales

Etc.

Niveau

d’utilisation

des TIC

Zéro TIC

Bureautique de base

Réseau local

simple

Réseau étendu

Intranet

Extranet

Plan de commerce électronique

Source : L’auteur, après étude documentaire des magasines spécialisés et entretiens avec des informaticiens.

Il en ressort que l’offre de solutions informatiques s’adresse aux institutions dans

des secteurs d’activités multiples au Cameroun, mais aussi à des ménages et parfois

même à des particuliers. Cette offre tient compte à chaque fois du niveau d’utilisation

des TIC de la cible dans la conception et l’intégration de la solution informatique.

57



I.3. L’offre de solutions informatiques au Cameroun

Le secteur des solutions informatiques au Cameroun est l’un des secteurs en plein

essor dans l’économie locale. Il est soutenu par une offre intense dans le domaine du

marketing business to business. Cette offre est principalement portée par les filiales de

grands groupes occidentaux représentés localement tels que Microsoft, Cisco, Delta

informatique et Oracle. La plupart des entreprises se sont alors simultanément lancées

dans le matériel, certains services informatiques réseaux principalement et le

développement de solutions accessoirement. Il s’agit par exemple d’Intek, Wise

computer, Afrilec Ltd, Anny computer, Futurex, Connect, Creative, infotech, SIS

informatique etc. Mais le plus gros de la distribution et de la production de solutions est

maîtrisé par des entreprises spécialisées à l’envergure de CFAO technology et Créolink,

et d’autres telles que : Microlog, Human technology resources, Koossery Technology

CMR, Megasoft, Softech, Afrikbrain, MTN Network Solution, Connect SA, ICCSOFT.

Faute de pouvoir offrir des chiffres exhaustifs pour mesurer cette branche

d’activité, nous insisterons sur les plus significatifs pour la décrire. Nous commençons

par une représentation des dépenses moyennes des institutions mise en avant plus haut

en matière de certains outils TIC :

Tableau 14 : Les Dépenses moyennes mensuelles en matière de TIC au Cameroun (milliers FCFA).


De manière synthétique, les dépenses en services Internet sont les plus élevées

pour les entreprises mais le téléphone fixe reste le plus utilisé. Ce qui met un peu à la

traîne l’avancée des TIC locaux. Mais en observant les solutions informatiques en elles-

mêmes, une toute autre analyse peut être faite :

58



Tableau 15 : Le chiffre d’affaires des entreprises de solutions informatiques (en millions de FCFA).

Années

2003 2004 2005

CFAO Technology 12 065 12 855 12 527

Créolink 332

Source : L’auteur, à partir des données consolidées de l’INS.

En observant ce tableau, deux phénomènes en ressortent. Ils représentent les

deux grands groupes d’entreprises dans cette branche : celles qui développent d’une

part et celles qui intègrent les solutions propriétaires d’autre part. Ce tableau nous

montre d’un côté la puissance des intégrateurs de solutions tels que CFAO qui sont en

réalité de gros grossistes de logiciels propriétaires face à des développeurs et des

concepteurs de solutions tels que Créolink de l’autre côté.

Tout ceci nous permet de donner une vue d’ensemble sur la distribution dans la

branche d’activité des solutions informatiques au Cameroun. Le schéma ci-dessous

montre comment les acteurs de la distribution des solutions sur le plan local sont

organisés.

Figure 4 : Le circuit de distribution des solutions informatiques au Cameroun.

Source : L’auteur, après des entretiens avec des informaticiens et des observations sur le terrain.

Il en ressort que le gros de l’activité est actuellement maîtrisée par des

intermédiaires intégrateurs de solution, les magasins informatiques qui associent

progressivement les solutions (soft) au matériel (hard), et les distributeurs agréés ou

exclusifs de solutions propriétaires. Notre problématique réelle est de pouvoir

positionner directement un fournisseur développeur de solutions auprès de sa cible

finale, en lui donnant les outils pour y arriver. C’est pour y répondre que nous alors

déployer une méthodologie scientifique sur les entreprises à Yaoundé et à Douala.

Développeurs

Intégrateurs de solutions

Magasins informatiques

Distributeurs exclusifs ou

agréés

Consommateurs finaux

59



II- LES ENTREPRISES AU CAMEROUN ET LE POSITIONNEMENT DES

MARQUES ‘FOURNISSEURS’ DE SOLUTIONS INFORMATIQUES : LA

METHODOLOGIE ET LE TRAITEMENT DES DONNEES DE L’ENQUETE

Nous commencerons par une synthèse méthodologique qui explique la démarche

de l’étude déployée, avant de présenter les données en elles-mêmes et les techniques

retenues pour leurs traitements.

II.1. La synthèse méthodologique

L’étude a pour objectif principal la validation des hypothèses sur le

positionnement d’une solution informatique. Mais accessoirement elle permet d’avoir

une meilleure connaissance du profil informatique des entreprises et l’impact de celui-ci

sur les hypothèses de réponses. Le marketing propose trois approches d’étude :

documentaire, qualitative et quantitative. Nous avons retenus la démarche quantitative.

Son objectif était de nous permettre de valider les travaux documentaires, et qualitatifs

de la phase exploratoire et ceux issus de notre cadre théorique. Nous avons précédé

pour répondre à la question du ‘combien’, en validant notre proposition par un sondage

plutôt que par un recensement. La disposition d’une base de sondage nous a permis de

dérouler la technique des sondages scientifiques. Nous avons donc mis en œuvre un

sondage aléatoire stratifié (SAS) à 1 degré avec répartition proportionnelle. Cette

technique nécessitait de circonscrire la cible répondante et le champ de l’enquête.

II.1.1. L’unité d’échantillonnage et le champ géographique

Nous avons retenus comme unité d’échantillonnage de notre enquête les

entreprises au Cameroun. La cible répondante est le responsable informatique ou

celui/celle qui s’occupe des infrastructures informatiques en entreprise. Mais pour

mettre à bien notre analyse, nous avons voulu restreindre notre approche à juste

quelques centres urbains. Les analyses précédentes sur la présentation du secteur des

TIC nous ont permis de constater que le phénomène prend plus d’ampleur dans les villes

de Yaoundé et Douala. Nous les avons donc retenues comme strates, et avons exploité

les bases de sondages dont nous disposions.

60



II.1.2. La base de sondage

La base de sondage est une liste exhaustive et détaillée des répondants. Elle

permet de mettre en œuvre les techniques probabilistes de sondage. Dans le cadre de

notre enquête nous avons mis sur pied au préalable une base de données consolidées

sur les entreprises au Cameroun du fait de la disparité constatée des sources

d’information. Cette liste est issue : du ‘Zoom’ Yaoundé et Douala 2005, de la liste des

entreprises de la chambre de commerce (CCIMA), d’un fichier issu de l’étude récente de

la banque mondiale sur les entreprises à Yaoundé et Douala, et les bases numériques des

entreprises au Cameroun (contacts : [email protected], [email protected],

etc.).

Ce qui nous a permis en fin de compte de retenir 4157 entreprises au total, soit

1782 à Yaoundé et 2375 à Douala.

II.1.3. Le plan de sondage

Nous avons répondus ici à trois préoccupations : la stratification, la taille de

l’échantillon, et la sélection par tirage des répondants.

• La stratification de l’univers

La stratification permet de mieux représenter l’univers et d’affiner les résultats

de l’enquête en fonction des critères retenus. Les critères peuvent être choisis de deux

manières : la disponibilité des critères dans la base de sondage et la pertinence des

différents critères pour créer des strates homogènes en fonction de l’intuition ou

d’études antérieures. Nous avons retenus le deuxième cas de figure en fonction des

études que nous avons parcourues pendant la phase exploratoire de cette recherche.

Notre seul critère de stratification est le centre urbain ; en fonction de son poids sur le

portefeuille d’entreprises au Cameroun. De même, les études précédentes montrent que

le comportement des entreprises face aux TIC change d’une ville à l’autre. C’est

pourquoi, Nous retenons les deux strates les plus représentatives, Yaoundé et Douala,

pour un sondage stratifié à 1 critère, à un degré.

• Le calcul de la taille de l’échantillon

Nous nous sommes inspirés de la loi des grands nombres et de la théorie de

Bernoulli pour calculer de manière scientifique la taille de notre échantillon.

L’application de cette méthode permet par la suite de faire des estimations plus fiables

61



et scientifiques des résultats obtenus de l’étude. Avant de procéder à notre calcul, nous

allons illustrer la méthode avec un exemple.

Loi de Bernoulli :

Nous allons fixer le niveau d'incertitude à 0.05, l'échantillon présente les mêmes caractéristiques que

celles de l'univers à 5% près ce qui équivaut à un intervalle de confiance de 95% et travailler selon

l'hypothèse d'un partage des opinions à parts égales. En supposant que l'opinion des membres de l'univers se

partage "moitié-moitié", cela nous donnera la taille d'échantillon maximale. La taille de l'échantillon étudié

fluctue ainsi uniquement en fonction de la largeur de la fourchette d'incertitude. La formule du calcul de la

taille de l'échantillon est la suivante:

Ainsi, si nous étudions un univers de 5.000 personnes et que nous souhaitons obtenir un résultat de

3% d'erreur au-dessus et en dessous de la valeur (soit une fourchette de 6%), nous devons étudier un

échantillon de 878 personnes.

En appliquant cette théorie à notre univers nous avons le tableau de calcul

suivant :

Tableau 16 : Tableau de calcul de l’échantillon de l’enquête.

largeur de la fourchette (l) Univers (N)

4% 6% 8% 10% 12% 14%

1522,183468 849,298587 524,623233 351,739392 250,746313 187,2178309 4157

Tailles calculées de l’échantillon (n)

f=n/N 0,366173555 0,20430565 0,12620237 0,08461376 0,06031906 0,045036765

f=1/7 0,142857143 Taux de sondage exhaustif

f : taux de sondage Source : L’auteur.

Un sondage est dit exhaustif lorsque f est supérieur ou égal à 1/7. Nous partons

de l'hypothèse statistique que l'exhaustivité n'est pas corrélée à la précision de l'étude

(1.96)² x N n = taille de l'échantillon à interrogern = ---------------------- N = taille de l'univers investigué

(1.96)² + I² x (N-1) l = largeur de la fourchette1,96 = t de student à 95%

4% 6% 8% 10% 12% 10.000.000 2.400 1.067 600 384 267

100.000 2.345 1.056 597 383 266 50.000 2.291 1.045 593 381 265 5.000 1.622 878 536 357 253

500 414 341 273 217 174

universLargeur de la fourchette

62



dans le cas des entreprises au Cameroun. C'est ce que nous avons pu observer en faisant

une comparaison lors du pré-test du questionnaire à Yaoundé et à Douala. Nous avons

donc pour un souci de célérité et de coûts opté pour l'un des échantillons les moins

exhaustifs, avec une assez large fourchette de précision des résultats (7% d'erreur au

dessus et en dessous de la valeur). Cette hypothèse pourrait être vérifiée par des études

postérieures sur les entreprises au Cameroun (Yaoundé et Douala). Nous retenons donc

comme taille de l’échantillon : n=187 entreprises.

Cet échantillon est réparti de façon proportionnelle entre les deux strates de la

manière suivante :

Tableau 17 : Tableau de répartition de l’échantillon de l’enquête par strates.

Douala (N1) Yaoundé (N2) Sommes

Pn=Nn/N 0,571325475 0,428674525 1

nn=Pnxn 106,8378638 80,16213616 187

Pas=Nn/nn 22,22994652 22,22994652 Source : L’auteur.

En tenant compte du poids des strates Pn nous avons 107 entreprises à Douala et

80 à Yaoundé. Nous avons ainsi déterminé le pas qui nous permettra de tirer les

répondants de manière aléatoire.

• La sélection des unités répondantes

Les répondants ont été retenus par tirage systématique. La méthode consiste à

calculer le pas tels que fait ci-haut. Puis un nombre au hasard (t0) inférieur ou égal à ce

pas est pris comme la base du tirage. Pour trouver les autres unités à tirer, à cette base

sera ajouté chaque fois un multiple du pas.

Nous avons donc obtenu la liste des entreprises à interroger (Annexe 1 : La liste des

entreprises interrogées à Yaoundé et Douala après l’enquête terrain). Il était par la suite

question de monter l’outil de collecte des données.

Application :

Suite numérique du tirage

t0 = 7 + (0 x Pas); t1 = 7 + (1 x Pas) ; t2 = 7 + (2 x Pas) … tn = 7 + (n x Pas)

[avec tn < N et n = 187-1]

Calcul des nombres à tirées

t0 = 7 ; t1 = 7 + (1 x 22,229) ; t2 = 7 + (2 x 22,229) … t186 = 7 + (186 x 22,229)

63



II.1.4. L’outil de collecte des données

Nous avons retenus le questionnaire pour collecter les données sur le terrain. Le

questionnaire commence par des questions de qualification du répondant. Nous avons

envisagés deux situations possibles pour administrer notre questionnaire et tester nos

hypothèses après de pré-test à Yaoundé et Douala :

a. Présence d'un DSI (responsable informatique) qui aurait une vision pour

le service et pourrait estimer les réponses de son entreprise quant à nos

questions ;

b. Un SI (ou une gestion) informatisée et toute personne en entreprise qui

en est responsable pourrait apporter des réponses sur la base de

l'existant. Le cas idéal étant la réalisation des deux cas. Si aucun n'est

réalisé l'entretien est bouclé avec ces deux données collectées à analyser.

Le reste du questionnaire est divisé en cinq parties (Annexe 2 : Le questionnaire

final après pré-test et validation). La première nous permet de mesurer la compréhension

de l’univers des solutions informatiques par les répondants et d’introduire l’entretien.

Les parties II, III et IV nous permettent de tester nos hypothèses de recherche. Nous

avons utilisé une échelle de Likert pour les questions II et IV afin de mesurer l’attitude

qualitative des répondants enquêtés. Elle consiste à mesurer l’attitude d’un individu à

partir d’une série d’énoncés. Dans notre cas, le score obtenu pour chaque individu peut

être interprété comme son intensité d’accord ou de désaccord vis-à-vis d’une

affirmation. La somme des scores obtenus pour chaque énoncé constitue la mesure de

l’attitude. Les hypothèses de la partie III sont mesurées par une échelle d’Osgood qui

est une échelle différentielle de la mesure de l’attitude. Avec le même principe que

l’échelle précédente, elle permet de mesurer les extrémités de l’attitude du répondant.

La dernière partie nous permet de collecter les attentes des entreprises en matière de

solutions informatiques et de prendre en compte le profil des entreprises pour les

analyses. Le questionnaire finalisé et testé nous a permis de déployer l’enquête sur le

terrain. Il était alors question d’administrer le questionnaire aux 187 responsables

informatiques, en face en face et en entreprise.

II.1.5. Les difficultés sur le terrain

La phase terrain de la collecte des données à l’aide de l’outil mis sur pied s’est

déroulée en 20 jours, et l’analyse de celles-ci en 14 jours. Le plus gros était de réunir une

64



équipe dynamique et surtout avec un background suffisant face à la cible des

responsables informatiques souvent très difficile à gérer. Les équipes retenues ont alors

été briefées sur la démarche à suivre et les objectifs de l’enquête. L’équipe globale ayant

participé à cette étape est constituée de :

- 2 superviseurs : Bacc + 5, l’un de l’université catholique (UCAC) pour la strate

de Yaoundé, et l’autre de l’ESSEC pour celle de Douala. Ils furent chargés

d’encadrer les enquêteurs en résolvant les problèmes qui se sont posés et se sont

assurés que les enquêteurs aient atteint leurs objectifs ;

- 18 enquêteurs : Bac + 3 minimum (UCAC à Yaoundé et ESSEC à Douala). Soit 10

à Douala et 8 à Yaoundé, et une charge de travail moyenne de 10 questionnaires

en 5 jours chacun ;

- 1 ingénieur statisticien, ingénieur de l’institut sous régional des statistiques

(ISSEA), spécialiste Cs pro V 3.3 pour le masque de saisie, le dépouillement de

même que SPSS et SPAD pour l’analyse des données ;

- Deux professeurs encadreurs : l’un pour la validation de la démarche d’étude et

l’autre pour la validation des résultats statistiques, tous enseignants à l’UCAC.

Les plus grosses difficultés qui se sont posées sont d’une part la localisation de

quelques entreprises et de l’autre l’indisponibilité de certains répondants. Pour y faire

face, les superviseurs s’inspiraient de la base de sondage pour contacter par téléphone

lesdites entreprises, et les enquêteurs négociaient soit un autre rendez vous, soit la

remise du questionnaire pour un retrait ultérieur. Les enquêteurs ont également été

repartis par zones géographiques, en s’aidant du regroupement des entreprises par

quartiers des villes pour plus de célérité. Les 24 entreprises qui malgré toutes ces

précautions n’ont pas été retrouvées, ont été remplacées par celles qui les suivaient dans

la base de sondage lors du tirage. Nous avons établit deux taux de contrôle au terme de

l’enquête :

• Le taux de fiabilité de la base de sondage : Nombre d’entreprises n’existant

plus par rapport au total à enquêter, qui est de 12,83% ;

• Le taux de non participation : Nombre d’entreprises ayant refusé de

répondre aux questions par rapport au total à enquêter, qui est de 3,2%.

65



En définitive, la totalité des questionnaires a été administrée et il fallait traiter les

données collectées pour en tirer de manière scientifique les réponses à notre

questionnement.

II.2. Le traitement des données

Après la collecte des données sur le terrain, les données ont été traitées pour être

analysées. Il a fallu les dépouiller et les recoder, puis les enregistrer dans les outils

d’analyse pour les soumettre aux tests scientifiques adaptés.

II.2.1. Le dépouillement et la codification

Les questionnaires ont été contrôlés pour déceler d’éventuelles anomalies et

prendre en compte les cas de non réponse et des non cohérences avant de passer à

l’analyse des données. Il fallait également refaire un codage numérique cette fois pour

attribuer de nouvelles valeurs aux variables pour faciliter leur suivi lors du traitement

numérique. Ce second codage s’est appuyé sur le premier effectué sur le questionnaire

et permettait un suivi homogène quel que soit le logiciel de saisie ou d’analyse des

données.

II.2.2. La saisie des données

Les données recodées ont été numérisées à l’aide d’un masque de saisie

numérique. Le masque de saisie a été codé dans une interface Microsoft avec le logiciel

CSpro V 3.3. La saisie des données n’a duré que 5 jours ; contrairement à leur analyse qui

a été plus longue, en prenant 9 jours, du fait de la spécialisation et la complexité des

techniques d’analyses retenues.

II.2.3. Les techniques et les logiciels d’analyse des données

L’analyse des données en elle-même s’est fait en 5 étapes :

1. Le test de fiabilité des réponses : Nous avons mesuré la fiabilité des réponses par le

test Alpha de Chronbac (Annexe 3 : Les résultats du test de fiabilité des réponses). Ceci

nous permet de mesurer la cohésion de l’ensemble des questions posées pour vérifier

nos hypothèses ;

2. La distribution des fréquences et les caractéristiques de tendance centrale : Pour

se faire une présentation par strates et globale des résultats, le préalable fut de ressortir

les fréquences absolue et relative des réponses à chaque question (Annexe 4 : La

distribution des fréquences et les caractéristiques de tendance centrale globale et par

66



strates). Les caractéristiques de tendance centrale, que sont la moyenne arithmétique et

l’écart-type applicables aux seules variables quantitatives, permettent de résumer

l’information de l’ensemble des observations en identifiant la valeur la plus proche de

tous les scores, et de mesurer la dispersion autour de cette valeur ;

3. L’estimation de la demande : La loi de Bernoulli posée nous permet de procéder à des

estimations scientifiques et plus fiables de la demande à 95%. Nous le ferons sur deux

points : l’estimation des besoins et des attentes d’une part, et l’estimation de la taille du

marché d’autre part ;

4. Les liaisons : Les liaisons permettent d’expliquer certains résultats en recherchant les

facteurs qui les influences ou ceux auxquels ils sont liés. Trois types de liaisons sont

utilisables en fonction de la nature des variables. Le khi 2 pour des variables qualitatives,

le coefficient de corrélation pour celles quantitatives, et enfin le rapport de corrélation

pour le lien entre une variable quantitative et une autre qualitative. Les liaisons

quantitatives plus complexes sont mesurées par la régression multiple entre plusieurs

variables, qui peut être linéaire, exponentielle, différentielle, etc.

5. La validation des hypothèses et les tests scientifiques : Les hypothèses étant

qualitatives, elles seront validées par le calcul du score final de leurs valeurs (-3, -2, -1, 0,

1, 2, 3), obtenu par l’addition de l’ensemble des réponses obtenues auprès des

répondants. Puis des techniques scientifiques permettront d’identifier et de comprendre

les facteurs ou éléments qui justifient la validation ou non d’une hypothèse (Annexe 5 :

Les résultats des liaisons recherchés).

Nous avons procédé à trois principales techniques pour confirmer

scientifiquement nos hypothèses vérifiées :

• L’identification de l’existence d’une liaison entre une variable de

positionnement et une caractéristique de la cible ou ses attentes ;

• L’identification du sens ou de la portée de cette liaison à travers les

tests AFC (Annexe 6 : La description des types de tests scientifiques) ;

• Et enfin l’aboutissement à un classement hiérarchique des variables de

positionnement.

Les logiciels qui nous ont aidés dans mise en œuvre de ces analyses sont : CS Pro

3.3 pour le masque de saisi, SPSS 13.0 pour les analyses statistiques et les tests

scientifiques, Excel 2007 pour la production de graphiques et enfin SPAD pour la

production d’illustrations optimisées des résultats.

67



III- LES RESULTATS DE L’ENQUETE

Cette section commencera en montrant la fiabilité des résultats présentés

principalement sur la connaissance des besoins des entreprises au Cameroun, en

matière de solutions informatiques de système d’information.

III.1. Le test de fiabilité des réponses

Pour démontrer la fiabilité de nos données et donc de nos résultats, nous avions

le choix entre plusieurs test possibles. Nous avons finalement retenu le test Alpha de

Chronbac pour le faire. Il a l’avantage d’être très facile d’interprétation et s’utilise

aisément dans le cadre de la l’application de la loi des grands nombres. Selon ce test,

pour des échantillons petits, les coefficients doivent montrer un nombre élevé

d’observations pour les questions ; généralement supérieur à 6. Et le coefficient alpha

doit être positif. L’annexe 3 montre que nos coefficients permettent d’avoir au moins

166 observations et Alpha = 0,5486. Ceci justifie la fiabilité des informations que nous

allons donner sur les entreprises enquêtées.

III.2. Les caractéristiques générales des entreprises

Nous avons retenus les résultats qui nous permettent de mieux cerner

l’environnement informatique des entreprises enquêtés. Nous avons été alors surpris

de constater que la proportion des entreprises qui évoluent en marge des opportunités

de l’informatisation reste forte. 11,23% des entreprises enquêtées n'ont ni un DSI ni un

SI informatisé, et seules 72,73% ont un responsable informatique qui gère le SI et les

solutions informatiques existantes.

Tableau 18 : Tableau croisé Responsable informatique & Gestion (SI) informatisée.

Gestion (SI) informatisée Total

Oui non

Responsable informatique oui 136 2 138

non 28 21 49

Total 164 23 187


Pour les entreprises qui ont un SI informatisé, la priorité de cette informatisation

est généralement orientée vers la préservation des ressources financières et comptables

de l’entreprise.

68



Tableau 19 : Premier type de solution de SI indispensable en entreprise pour les répondants.

Fréquence Pour cent

Logiciel de comptabilité 144 86,75%

CRM (clientèle) 10 6,02%

Application de production industrielle 8 4,82%

Outils de diagnostic/réseau 3 1,81%

Total 166 100,00%


Ces priorités des types de solutions permettent alors de mener principalement la

production des états (39, 76%) et ensuite la prise de décision (31,93%).

Tableau 20 : Premier rôle du SI en entreprise pour les répondants.


Gestions des contraintes et aléas 3 1,81%

Analyse stratégique 13 7,83%

Prise de décision 53 31,93%

Production des états 66 39,76%

Total 166 100,00%


CFAO Technology puis CREOLINK sont les deux entreprises les plus connues par

les répondants. Les moins connues sont Koossery Technology, et enfin Afrikbrain. C’est

ce qui justifierait que CFAO Technology soit l'entreprise qui impressionne le plus les

répondants en matière de solutions de SI.

Tableau 21 : Première entreprises de SI connues et ayant le plus marqué les répondants.


AFRIKBRAIN 1 0,53%

CFAO 48 25,67%

CONNECT 3 1,60%

CREOLINK 17 9,09%

DELTA 6 3,21%

DELTA INFO 1 0,53%

HUMAN TECHNOLOG 3 1,60%

ICCSOFT 9 4,81%

KOOSSERY 1 0,53%

MEGASOFT 4 2,14%

MICROLOG 7 3,74%

MTN NS 23 12,30%

SOFTECH 5 2,67%

Total 187 100,00%


69



Ainsi se présente les offreurs les plus dynamiques dans ce marché. Ils répondent

à des besoins précis et à une demande en solution informatique.

III.3. La demande en solutions informatiques

Nous nous sommes principalement inspirés des attentes collectées et mesurées

pour comprendre à quel niveau de spécificité se situe la demande en solution de SI au

Cameroun. Les trois principales attentes vis-à-vis d’un fournisseur de solution de SI sont

focalisées sur des éléments de la satisfaction : par la compréhension du besoin, le

professionnalisme et l’expertise. Cela pourrait laisser croire à des antécédents de non

satisfaction vécu par les répondants.

Tableau 22 : Attentes des répondants vis-à-vis d'un fournisseur de solution de SI.

Scores cumulés Score Maximal

Compréhension des besoins 2973 70

Professionnalisme 2378 60

Expertise des équipes 2302 50

Expérience 2003 80

Service après vente performant 1604 70

Responsabilité 1580 30

Suivi des clients et présence 1475 70

Référence d'autres travaux réalisés 1128 30


Le fait qu’ils attendent en outre que les solutions fonctionnent en premier lieu

pourrait confirmer notre crainte d’un environnement de solution et de fournisseurs

‘précaires’. Car les répondants exigent par la suite la conformité aux besoins exprimés et

la stabilité des solutions.

Tableau 23 : Attentes des répondants vis-à-vis d'une solution de SI.

Scores cumulés Score Maximal

Qu'elles fonctionnent 2982 80

La conformité aux besoins exprimés 2761 80

La stabilité 2076 50

La sécurité 1849 40

La facilité de prise en main 1649 40

Le coût moins élevé 1472 50

La capacité d'évolution 1296 25

La résistance dans toutes les situations 1295 40


70



Nous pouvons enfin desceller dans cet environnement que les entreprises ne

trouvent pas les prix des fournisseurs assez flexibles.

Tableau 24 : Eléments reconnus aux entreprises de SI les plus impressionnantes pour les répondants.

Les solutions sont compétentes et expertes 94

Les solutions sont performantes et stables 67

Les prix sont flexibles 25

Les solutions après ventes sont de qualité 52

Les besoins émis sont satisfaits 82


L’environnement dans lequel nous avons choisi de tester nos hypothèses en donc

le prototype même des marchés encore en phase de lancement. Les problèmes relevés

par les enquêtés sont alors de nombreuses opportunités pour agir dans la production

logicielle, le commercial ou le marketing et faire croître la demande.

III.4. L’estimation de la demande globale en solutions informatiques

Quelle serait alors la demande globale vers laquelle les fournisseurs vont

s’orienter dans ce marché ? Pour répondre à cette question, nous avons retenus la loi des

grands nombres pour procéder à une estimation scientifique de la demande. Nous allons

estimer la demande potentielle en valeur pour les entreprises dans les deux villes

enquêtées. La première étape consiste à calculer les caractéristiques de tendance

centrale du budget annuel de SI des entreprises.

Tableau 25 : Tableau de calcul des caractéristiques de tendance centrale des dépenses en SI (en millions).

Modalités Centre de classe Effectifs

]0-5] 2,5 55

[6-10] 8 32

[11-20] 10,5 15

[21-50] 35,5 7

[51-70] 60,5 3

[71-100] 85,5 3

[101-150] 125,5 1

[151-200] 175,5 0

[plus de 200[ 250,5 5

Total 121

Moyenne 48,6111111

Ecart-type 70,1025626


71



La seconde étape consiste à calculer la marge d’erreur d’estimation notée e.

Le calcul effectué nous donne le résultat :

e = 96,4159325620332 millions de FCFA.

Soit Y la dépense globale estimée des entreprises en matière de SI

Y = N x Moyenne

Y = 202 076 388 889 FCFA

Soit ∆ l’estimation globale de la marge d’erreur sur les dépenses globales

∆ = e x N

∆ = 400 801 031 660 FCFA

Cette estimation pourrait être affinée en intégrant le pourcentage des entreprises n’ayant pas de SI. Mais nous

la conservons en supposant que cette situation pourrait évoluer pour elles.

En définitive, Nous avons donc un marché estimé à 202 076 388 889 FCFA avec

une possibilité d'extension jusqu'à 602 877 420 549 FCFA. Ce qui nous permet de voir

la croissance totale possible de ce marché. Notons néanmoins que les dépenses des

entreprises sont très hétérogènes. Ce qui justifie la taille élevée de la marge d’erreur et

de l’écart-type.

Nous avons par la suite voulu pousser la réflexion plus loin en cherchant à

comprendre comment pourrait croître cette demande. Nous avons procédés pour le

faire à des corrélations linéaires. En croisant le niveau de dépense en SI avec

successivement le nombre d’employés, le chiffre d’affaires, les types de SI déployés,

l’âge de l’entreprise et le niveau d’étude du répondant, nous avons aboutis à des

résultats intéressants pour approcher ces entreprises.

Tableau croisé Elle compte environ combien de perso nnes ? * Que dépense-elle en moyenne par an pour so n système d'inform

Effectif

5 1 6

9 25 3 1 38

12 22 8 4 1 47

8 4 11 1 1 1 1 27

11 4 9 10 5 2 2 5 48

45 55 32 15 7 3 3 1 5 166

Non réponse

]0-20]

[21-50]

[51-100]

[plus de 100[

Elle compteenviron combiende personnes ?

Total

Non réponse ]0-5] [6-10] [11-20] [21-50] [51-70] [71-100] [101-150] [plusde200[

Que dépense-elle en moyenne par an pour son système d'inform

Total

72



Mesures symétriques

,590 ,000

,428 ,050 6,071 ,000c

,388 ,074 5,396 ,000c

166

Coefficient decontingence

Nominal par Nominal

R de PearsonIntervalle par Intervalle

Corrélation de SpearmanOrdinal par Ordinal

Nombre d'observations valides

Valeur

Erreurstandard

asymptotique a T approximébSignificationapproximée

L'hypothèse nulle n'est pas considérée.a.

Utilisation de l'erreur standard asymptotique dans l'hypothèse nulle.b.

Basé sur une approximation normale.c.

Tableau croisé Quel est son chiffre d'affaire annue l moyen ? * Que dépense-elle en moyenne par an pour son système d'inform

Effectif

38 10 10 3 1 62

19 1 20

2 6 4 1 13

10 5 2 1 1 19

1 6 3 1 11

1 4 2 7

1 1 3 5

1 2 1 1 5

1 3 1 1 1 2 9

3 2 1 2 3 1 1 2 15

45 55 32 15 7 3 3 1 5 166

Non réponse

]0-50]

[51-100]

[101-200]

[201-500]

[501-700]

[701-1000]

[1001-1500]

[1501-2000]

[plus de 2000[

Quel estsonchiffred'affaireannuelmoyen ?

Total



Total


,750 ,000

,604 ,056 9,710 ,000c

,582 ,066 9,171 ,000c

166


Nominal par Nominal




Valeur

Erreurstandard

asymptotiquea T approximébSignificationapproximée




Tableau croisé Le plus important de ceci revient * Que dépense-elle en moyenne par an pour son système d'inform

Effectif

17 2 4 2 1 26

13 26 15 4 3 1 3 4 69

9 12 9 8 4 1 1 44

6 15 2 1 24

2 1 3

45 55 32 15 7 3 3 1 5 166

Non réponse

au matériel/réseau

aux logiciels

à la maintenance

aux conseils

Le plusimportantde cecirevient

Total

Non réponse ]0-5] [6-10] [11-20] [21-50] [51-70] [71-100] [101-150][plusde200[


Total


,522 ,001

,003 ,067 ,035 ,972c

,116 ,080 1,499 ,136c

166


Nominal par Nominal




Valeur

Erreurstandard

asymptotique a T approximé bSignificationapproximée




73



Tableau croisé Elle existe depuis combien d'années ? * Que dépense-e lle en moyenne par an pour son système d'inform

Effectif

6 1 7

4 17 3 4 1 1 30

24 35 25 3 3 1 2 2 95

5 2 2 5 2 1 1 2 20

6 1 2 2 1 1 1 14

45 55 32 15 7 3 3 1 5 166

Non réponse

]0-5] ans

[6-20] ans

[21-50] ans

[plus de 50[ ans

Elle existedepuis combiend'années ?

Total



Total


,526 ,001

,208 ,078 2,730 ,007c

,154 ,086 1,994 ,048c

166


Nominal par Nominal




Valeur

Erreurstandard

asymptotique a T approximé bSignificationapproximée




Tableau croisé Quel est votre niveau d'étude ? * Qu e dépense-elle en moyenne par an pour son système d 'inform

Effectif

10 1 1 12

1 3 1 5

10 17 10 4 1 1 2 45

14 26 6 8 2 1 57

10 9 14 2 6 1 1 4 47

45 55 32 15 7 3 3 1 5 166

Non réponse

Bacc

DUT/BTS(Bacc+2)

Licencié

Ingénieur(Bacc+4/5)

Quel estvotre niveaud'étude ?

Total

Non réponse ]0-5] [6-10] [11-20] [21-50] [51-70] [71-100] [101-150][plusde200[


Total


,520 ,001

,266 ,059 3,534 ,001c

,238 ,078 3,141 ,002c

166


Nominal par Nominal




Valeur

Erreurstandard

asymptotiquea T approximébSignificationapproximée




Nous nous rendons compte que le niveau d'investissement sur le SI de

l'entreprise est plus lié au chiffre d’affaires réalisé (r=0,60). Et contrairement à nos

attentes, il est moins lié à l'avancé des entreprises en matière de TIC (r=0,0027) : que ce

soit le matériel ou les logiciels qui soient le plus achetés. Le chiffre d’affaires élevé

serait donc plus intéressant pour approcher une entreprise avec un porte feuille de

solutions à pris élevés. On devrait également se référer plus au nombre de personnes

(r=0,428) dans l’entreprise qu’au niveau d’étude avancé des décideurs informatiques

(r=0,266) dans les entreprises.

74



CONCLUSION

La finalité de ce chapitre a été de comprendre l’environnement global dans lequel

nous avons testés nos hypothèses. Après avoir présenté cet environnement sur le plan

économique, celui juridique et légal, puis technologique, en nous inspirant des études

documentaires, nous avons complété notre connaissance de ce secteur lors de notre

enquête sur le terrain.

Cette enquête avait pour objectif central le test de nos hypothèses de manière

scientifique auprès de 187 entreprises à Yaoundé et à Douala au Cameroun. Les

premiers résultats statistiques de cette enquête nous permettent d’introduire la

validation de nos hypothèses et les solutions que nous apporterons sur le plan

stratégique, dans le positionnement des marques ‘fournisseurs’ et des offres de services.

Nous nous consacrerons donc dans le chapitre suivant à répondre à notre

question de recherche en provoquant des implications possibles, directes et concrètes

sur les entreprises et les fournisseurs de solutions informatiques au Cameroun.

75



CCHHAAPPIITTRREE IIVV :: VVAARRIIAABBLLEESS PPEERRTTIINNEENNTTEESS DDEE

CCOONNSSTTRRUUCCTTIIOONN DDEE LL’’OOFFFFRREE DDEE SSEERRVVIICCEESS DDEESS MMAARRQQUUEESS

‘‘FFOOUURRNNIISSSSEEUURRSS’’ AAUU CCAAMMEERROOUUNN

«Peu d’entreprises ont une connaissance suffisante de leur(s)

marché(s). Cette situation tient de l’idée qu’il suffit de produire pour

vendre. Or, rien n’est aussi faux. Cette croyance tient :

- au fait que les hommes d’affaires des pays africains (en voie

d’industrialisation) ne voient pas les « bénéfices » qu’ils peuvent

tirer des études de marché ;

- au fait que l’intuition. Semble-t-il, a toujours fait ses preuves ;

- à l’absence de véritables spécialistes jusqu’à une période récente

ce qui na pas contribué à vulgariser les techniques d’études de

marché ;

- à l’illusion selon laquelle les besoins sont énormes et que l’on peut

produire et vendre n’importe quoi ;

- au fait que le montage de données d’agrément et de crédit n’exige

pas d’études précises du marché où, bien souvent, l’on se contente

d’estimations fantaisistes. »

Pierre BIKANDA (1987), Revue camerounaise de Management, no 5.

76



INTRODUCTION

Nous sommes partis d’une insatisfaction dans le marché des services

informatiques pour tenter de résorber un problème précis. Cette investigation

scientifique visait à desceller les variables qui permettraient aux fournisseurs de mieux

se rapprocher de leur cible en se positionnant, dans le but d’améliorer leurs ventes.

Après une étude menée sur le terrain, nous avons obtenus les résultats permettant de

palier à l’écart de perception qui a été constaté entre l’action des fournisseurs des

solutions de SI et les entreprises auxquelles ces solutions sont adressées. Dans le dernier

chapitre de ce travail, l’objectif principal est l’interprétation des résultats obtenus. En

outre, nous proposerons des solutions pour améliorer par le positionnement, la

construction des marques et le développement du secteur des services informatiques.

La première section se consacrera à l’identification des variables déterminantes de

positionnement, par la vérification des hypothèses posées d’une part, et l’impact du

profil des entreprises sur ce test d’autre part. Puis dans la seconde section, nous

chercherons scientifiquement les éléments qui sont liés ou non à la validation desdites

hypothèses, avant de proposer des choix de positionnement possibles sur la base des

attentes des consommateurs et de la classification des hypothèses validées. Enfin dans la

dernière section, nous apporterons des recommandations pratiques en termes de

segmentation, d’identification et de différentiation des offres de services de manière

globale. Ceci sera nuancé par les limites à prendre en compte pour une meilleure

exploitation des résultats de notre recherche.

77



I- LES VARIABLES DETERMINANTES DU CHOIX D’UN POSITIONNEMENT

Il est question ici de procéder à la vérification des hypothèses de recherche posées

et de rechercher les éléments ‘intra’ à l’entreprise qui pourraient les influencer.

I.1. La vérification des hypothèses de recherche

Les hypothèses ont été posées aux répondants sous le modèle des échelles de

mesure de Likert et d’Osgood. Ce sont des outils qui ont plusieurs possibilités de

traitement différentes pour des résultats sensiblement identiques.

Les illustrations suivantes nous donnent un premier aperçu de la distribution des

scores réalisés par les répondants face à nos hypothèses.

Graphique 2 : Répartition des scores des variables économiques.


Ce graphique montre une majorité de réponses ‘d’accord’ pour les hypothèses H1,

H2 et H3.

Graphique 3 : Répartition des scores des variables sociologiques.


78



Les valeurs indicées de 1 sont celles qui vérifient les hypothèses, et celles indicées

de 2 les réfutent pour H8 et H9. Et c'est le contraire pour H7 et H10. L’on constate donc

un grand nombre de réponses favorables pour l’hypothèse H9.

Graphique 4 : Répartition des scores des variables marketing.


Ici, les hypothèses H15 et H11 sont celles qui ont eu le plus de réponses

‘d’accord’. Notons également que nous avons le plus grand pourcentage cumulé de ‘sans

opinion’ à cette partie des hypothèses marketing.

Ces graphiques se limitent à apporter une information sur le nombre

d’occurrences ou de choix des différentes modalités de réponses par les enquêtés. Ils ne

sont donc pas suffisants pour valider nos hypothèses.

Pour valider nos hypothèses, nous avons commencé par le test de Student pour

estimer la validation des hypothèses à 95%. Nous avons obtenu les résultats suivant :

Tableau 26 : Vérification des hypothèses par le test de Student.

t Sig. (bétâ)

H1 7,3752706 0,00000

H2 33,597693 0,00000

H3 3,546571 0,00051

H4 26,6464195 0,00000

H5 19,5424566 0,00000

H6 4,87550661 0,00000

H7 7,07546622 0,00000

H8 3,66728402 0,00033

H9 15,6724606 0,00000

H10 1,09741858 0,27406

H11 20,242014 0,00000

H12 13,3832795 0,00000

H13 1,62759434 0,10632

H14 7,23417463 0,00000

H15 21,4729578 0,00000 Source : L’auteur.

79



Ainsi, seules deux hypothèses ne sont pas validées car elles ont un t inférieur à

1,96 et un coefficient bétâ élevé : H10 (1,097 et 0,27) et H13 (1,627 et 0,106).

Ce premier test ne nous semblait pas assez affiné, et il se limitait à une simple

constatation de la validation ou non des hypothèses. Nous avons retenus en plus la

méthode de comparaison à un seuil de validation des hypothèses. Pour ce faire, nous

avons procédé à un recodage des modalités de réponses numériquement pour prendre

directement en compte les différents poids des réponses pouvant aller de -3 à 3 (-3, -2, -

1, 0, 1, 2, 3).

La base de calcul du seuil est le nombre de répondant ayant participé à la

validation des hypothèses. Dans notre cas, nous ne prendrons pas les entreprises

n’ayant ni DSI ni SI qui en ont été excluent. Aux 166 répondants effectifs, nous retirons la

moyenne des avis neutres ayant la valeur 0 (32 scores). Les hypothèses entièrement

vérifiées sont celles dont le cumul des valeurs pondérées est égal au moins au total des

supposés de réponses minimales ‘d’accord’ qu’auraient donné chacun des répondants

(c'est-à-dire 1 chacun : ‘d’accord’).

Le calcul de ce seuil est le suivant :

Seuil = (166 répondants effectifs – 32 avis neutres) x 1

Seuil = 134

Le graphique suivant présente le cumul des scores pondérés finaux des

hypothèses par rapport au seuil de validation.

Graphique 5 : Représentation des hypothèses par rapport au seuil de validation.


80



Cette approche a un double avantage, d’une part elle permet de visualiser le

niveau réel de validation des hypothèses, et en plus, elle permet de faire une

classification des valeurs testées selon les scores finaux des répondants.

Ainsi, la variable qui fait le plus l’unanimité des répondants est la variable

sociologique sur la légitimité :

H9 : L’acquisition de légitimité de la marque pour le consommateur permet

de lui donner une place dans son esprit.

Puis, vient la variable économique sur la qualité :

H2 : Plus la marque apporte la qualité attendue par le consommateur, plus

elle prend de la place dans son esprit.

Ensuite, arrivent les variables des théories organisationnelles :

H4 : Les facteurs clés de succès de l’environnement revêtus par les marques

augmentent la place que le consommateur leurs attribue dans son esprit.

H5 : Lorsque le consommateur reconnaît un avantage sur ses coûts offert par

la marque, il lui donne une plus grande place dans son esprit.

Et enfin les variables marketing validées :

H15 : Lorsque le consommateur reconnaît une crédibilité à la marque, il lui

attribue une place dans son esprit.

H11 : Lorsque le positionnement porte les valeurs attendues par le

consommateur, il se construit encore mieux dans son esprit.

H12 : Lorsque le positionnement s’appuie sur une parfaite connaissance du


Bien que les variables marketing soient les plus validées, elles n’arrivent qu’en

dernière position dans ce classement. Ceci nous montre que nous devons prendre de

plus en plus en compte les autres sciences sociales pour répondre à des questions de

marketing. Car ces autres contributions nous ont permis dans le cadre de cette

recherche, de mieux expliquer ce que les entreprises attendent en termes de

positionnements.

I.2. L’explication par le profil des entreprises

Pour comprendre ce qui dans le profil de ces entreprises pourrait favoriser la

validation de nos hypothèse, nous avons procédé à la mesure des liens entre ces

81



hypothèses et les éléments de profil des entreprises répondantes. Le Khi2 a par la suite

permis de mesurer la force de ces liens.

Les résultats et les liens les plus pertinents que nous avons testés sont les

suivants :

Tableau croisé Reconnue par d'autres entreprises et est conforme à leurs at * Quel est son chiffre d'a ffaire annuel moyen ?

Effectif

9 3 4 1 1 1 2 5 26

7 7 3 1 2 1 1 1 1 24

9 3 2 4 5 2 2 1 3 4 35

5 3 3 1 1 3 1 17

8 1 2 3 2 1 17

20 2 2 6 2 2 2 3 39

4 1 2 1 8

62 20 13 19 11 7 5 5 9 15 166

ni

assez1

très1

extremement1

assez2

très2

extremement2

Reconnue pard'autresentreprises etest conforme àleurs at

Total

Non réponse ]0-50] [51-100][101-200][201-500][501-700][701-1000][1001-1500][1501-2000][plus de 2000[

Quel est son chiffre d'affaire annuel moyen ?

Total

Tests du Khi-deux

57,113a 54 ,360

67,703 54 ,100

3,065 1 ,080

166

Khi-deux de Pearson

Rapport devraisemblance

Association linéairepar linéaire

Nombre d'observationsvalides

Valeur ddl

Significationasymptotique

(bilatérale)

64 cellules (91,4%) ont un effectif théorique inférieur à 5.L'effectif théorique minimum est de ,24.

a.

L’hypothèse la plus vérifiée, celle de la légitimité recherchée du positionnement

est n’est pas liée au chiffre d’affaires des entreprises. Ainsi le fait qu’une entreprise ait

un chiffre d’affaires élevé, ne garantie pas qu’elle recherchera des entreprises qui sont

reconnues et dont le positionnement a déjà acquis une certaine légitimité dans l’univers

des fournisseurs de solutions de SI.

Tableau croisé Je me suis rendu compte par la suite que cette solution info * Quel est son chiffre d'a ffaire annuel moyen ?

Effectif

3 3 4 10

34 6 7 10 4 5 3 3 7 7 86

21 10 6 8 3 2 2 2 1 4 59

2 1 1 1 5

2 4 6

62 20 13 19 11 7 5 5 9 15 166

sans opinion

d'accord

tout à fait d'accord

pas d'accord

pas du tout d'accord

Je me suis renducompte par lasuite que cettesolution info

Total

Non réponse]0-50] [51-100][101-200][201-500][501-700][701-1000][1001-1500][1501-2000][plus de 2000[

Quel est son chiffre d'affaire annuel moyen ?

Total

82



Tests du Khi-deux

55,650a 36 ,019

48,132 36 ,085

6,057 1 ,014

166

Khi-deux de Pearson




Valeur ddl


(bilatérale)


a.

Par contre la première hypothèse marketing qui se fonde sur la crédibilité du

positionnement est fortement liée au chiffre d’affaires de l’entreprise. En d’autres

termes, plus l’entreprise a un chiffre d’affaires élevé, plus elle recherche de la crédibilité

dans l’offre et le positionnement des fournisseurs de solutions de SI. Ainsi la vision

sociologique du positionnement, contrairement à celle marketing, n’est pas liée aux

caractéristiques de l’entreprise, mais probablement à des facteurs culturels que nous ne

pourrons mesurer dans le cadre de cette étude.

Ces premières explications assez satisfaisantes nous amènent à chercher d’autres

liens à la validation des hypothèses de recherche en dehors du profil des entreprises

enquêtées.

83



II- L’EXPLICATION SCIENTIFIQUE DES CHOIX DE POSITIONNEMENT

Nous apporterons dans cette section une vision exogène à la validation des

hypothèses. Nous rechercherons les éléments liés à ces variables, puis nous nous en

servirons pour faire des propositions de choix de positionnement.

II.1. Les éléments influençant et ceux liés aux variables de positionnement

des marques ‘fournisseurs’ de solutions de SI

Pour expliquer les éléments qui sont liés à la validation ou non d’une hypothèse,

nous avons recherché tout d’abord toutes les liaisons les plus significatives à l’aide du

Khi2. Puis pour comprendre le sens de cette liaison, nous procédons à une

représentation scientifique par le test AFC qui explique graphiquement la liaison.

Le premier lien que nous ayons décelé qui justifie la validation des hypothèses est

le suivant :

Tableau croisé Reconnue par d'autres entreprises et est conforme à leurs at * Semblable aux positions des concurrents

Effectif

12 7 6 1 26

5 7 6 3 3 24

3 11 10 2 8 1 35

5 4 2 2 2 2 17

2 7 3 2 2 1 17

15 6 8 8 2 39

1 2 1 1 1 2 8

43 44 35 18 17 4 5 166

ni

assez1

très1

extremement1

assez2

très2

extremement2

Reconnue pard'autresentreprises etest conforme àleurs at

Total

ni assez2 très2 extrement2 assez1 très1extremem

ent1

Semblable aux positions des concurrents

Total

Tests du Khi-deux

65,869a 36 ,002

67,611 36 ,001

3,557 1 ,059

166

Khi-deux de Pearson




Valeur ddl


(bilatérale)


a.

Ainsi, l’hypothèse de la recherche de positions libres est fortement liée à la

légitimité du positionnement au seuil de 5%. Elles évoluent parallèlement et c’est ce qui

justifie leur validation par le test de Student.

84



Nous nous sommes par la suite penchés sur les hypothèses non vérifiées pour

expliquer ces résultats.

Tableau croisé De manière très simplifiée un systèm e d'information serait * Simpliste et spécialisée s ur un domaine précis

Effectif

1 1

1 1 2

5 8 7 1 21

1 1 2

4 1 13 7 6 3 3 37

11 15 26 9 17 21 4 103

20 18 48 23 25 25 7 166

Non réponse

un ensemble dedocuments

un ensemble demachines faisantfonctionner l'entreprise

un ensemble depersonnes

l'enregistrement detoutes les activités del'entreprise

un ensemble deressources supportsd'opérations et de gestio

De manièretrèssimplifiée unsystèmed'informationserait

Total

ni assez2 très2extremem

ent2 assez1 très1extremem

ent1

Simpliste et spécialisée sur un domaine précis

Total

Tests du Khi-deux

45,830a 30 ,032

47,492 30 ,022

4,035 1 ,045

166

Khi-deux de Pearson




Valeur ddl


(bilatérale)


a.

Le test de khi-deux à 5 % montre que le charisme du positionnement est

inversement lié à la connaissance des SI par les répondants.

Graphique 6 : Test AFC d’explication du lien entre H10 et la compréhension du SI.


85



Le graphique d’analyse AFC ci-dessus montre bien que les répondants qui

comprennent le SI comme un ensemble de machines sont ceux qui attendent du

charisme dans le positionnement. Et contrairement, ce sont ceux qui comprennent le SI

comme étant un ensemble de ressources qui veulent des entreprises qui abordent plus

simplement la question.

Tableau croisé Responsable informatique * Plus le n ombre de contacts entre un fournisseur de solutions

Effectif

14 66 34 16 8 138

2 10 5 10 1 28

16 76 39 26 9 166

oui

non

Responsableinformatique

Total

sans opinion d'accordtout à faitd'accord pas d'accord

pas du toutd'accord

Plus le nombre de contacts entre un fournisseur de solutions

Total

Tests du Khi-deux

10,278a 4 ,036

8,616 4 ,071

3,092 1 ,079

166

Khi-deux de Pearson




Valeur ddl


(bilatérale)

3 cellules (30,0%) ont un effectif théorique inférieur à 5.L'effectif théorique minimum est de 1,52.

a.

Le test de khi-deux à 5 % montre que H1 et la qualité du répondant (responsable

info ou non) sont liés.

Graphique 7 : Test AFC d’explication du lien entre H1 et le profil de responsabilité informatique.


86



Ainsi les entreprises qui ont un responsable informatique attendent un

positionnement plus axé sur la proximité, avec un bloc de regroupement des accords

autour de la réponse ‘oui’. C’est par contre ‘pas du tout d’accord’ dans le pôle le plus

pondéré du graphique qui est à l’origine de la ‘non validation’ de cette hypothèse.

Ayant une plus grande compréhension de l’environnement de cette recherche,

des attentes des entreprises en matière de solutions de SI, et des variables les plus

probantes de positionnement, nous pouvons faire les premières propositions à

l’attention des fournisseurs.

II.2. Les choix de positionnements possibles

Cette proposition s’inspire de l’analyse des liens entre les variables et les attentes

des entreprises d’une part, et avec les situations actuelles des offreurs les plus

pertinents. Nous pouvons donc ressortir le tableau suivant :

Tableau 27 : Tableau de lecture des choix de positionnements possibles.


Ainsi, plusieurs combinaisons de choix sont possibles pour les fournisseurs de

solutions informatiques. Nous leur recommandons les choix suivants :

1. Construire la légitimité de la marque sur la compétence et la compréhension des

besoins ;

2. Atteindre une reconnaissance de la qualité dans l’esprit du consommateur en

développant l’expertise des équipes, le fonctionnement et la stabilité des

solutions ;

3. S’affirmer sur des facteurs clés de succès qui apportent une conformité aux

besoins des entreprises et les défendre avec un SAV de qualité ;

Variables de positionnement Situations possibles Attentes des entreprises

Légitimité de la marque + Compétence/expertise Compréhension des

besoins

Qualité attendue Professionnalisme

Facteurs clés de succès + Besoins satisfaits

Fournisseurs

Expertise des équipes

Avantages sur les coûts

Crédibilité de la marque - Prix pas flexibles Qu'elles fonctionnent

Valeurs attendues de la marque La conformité aux besoins

exprimés

Connaissance du consommateur

- Services après vente (SAV)

pas assez de qualité

Solutions

La stabilité

87



4. Une plus grande flexibilité des prix sur les deux extrêmes de ce marché

permettra de construire un positionnement sur les coûts avantageux ;

5. Pour atteindre un niveau de crédibilité dans l’esprit des entreprises, il faudra

principalement développer l’expertise et la compétence des équipes et les

mettre en avant ;

6. Le professionnalisme et la conformité aux besoins se trouvent être les deux

principales valeurs attendues pour construire un positionnement ;

7. Enfin, le positionnement s’appuyant sur la connaissance des consommateurs

devrait se construire sur la compréhension des besoins et la conformité des

solutions à ces besoins.

Nous allons par la suite voir comment ces recommandations peuvent réellement

prendre corps dans l’environnement diagnostiqué, et dans les services de manière

générale.

88



III- LES IMPLICATIONS ET LES LIMITES DE LA RECHERCHE

Dans cette dernière section, nos recommandations prennent la forme de

solutions plus concrètes pour les entreprises, même si des limites restent à prendre en

compte pour les exploiter.

III.1. Les implications managériales et théoriques des résultats de la

recherche : le positionnement des offres de services

Sur le plan du management des entreprises et de la contribution scientifique dans

le contexte camerounais, nous allons proposer trois principales solutions : une approche

de segmentation de l’offre, des éléments d’identification des offres de services et des

éléments de différenciation de celles-ci.

• La segmentation de l’offre de service : Dans le contexte étudié, nous

proposons trois critères de segmentation d’une demande de service : le

premier est le centre urbain, puis la dispersion du marché et enfin les

attentes. Ceci se justifie parce que les deux premiers ont un impact

considérable sur la compréhension des types de besoins. Le tableau

suivant montre l’application de cette proposition aux solutions de SI dans

le cadre de l’étude menée :

Tableau 28 : Tableau de segmentation de la demande en SI

Centres urbains Dispersion de la demande Attentes en types de solutions

Logiciel de comptabilité Logiciel de gestion du personnel Budget et attentes élevés Logiciel de CRM (clientèle) Logiciel de comptabilité Logiciel de gestion du personnel

Douala

Budget et attentes moins élevés Logiciel de CRM (clientèle) Logiciel de comptabilité Logiciel de sécurité Budget et attentes élevés Logiciel de CRM (clientèle) Logiciel de comptabilité Logiciel de sécurité

Yaoundé

Budget et attentes moins élevés Logiciel de CRM (clientèle)


Nous proposons donc par exemple de cibler plus à Douala les entreprises à

budget élevé en leur proposant des solutions de CRM et de gestion du personnel. Ceci

permettra d’introduire d’autres solutions plus avancées et voire plus complexes. Pour ce

89



qui est de Yaoundé, il faudrait pour l’instant satisfaire d’abord le souci d’exigence

comptable puis, celui de sécurité qui arrivera. Cette analyse confirme l’avancée

considérable de la ville de Douala en matière de besoins de solutions informatiques par

rapport à Yaoundé. Ce tableau peut être approfondi en y intégrant des sous segments en

fonction des attentes des entreprises vis-à-vis des fournisseurs et des solutions.

• L’identification des offres de services : Pour les services de manière

générale et les services informatiques en particulier, nous proposons une

identification par le biais des variables retenues. Le choix d’une variable

offre en effet plusieurs possibilités d’identification. Exemple : une

entreprise qui veut construire la légitimité de sa marque, peut faire

identifier la catégorie de services à laquelle elle se rattache à travers : la

reconnaissance, la recommandation, le leadership etc.

• La différentiation des offres de services : La différenciation sera

construite sur les attentes les plus fortes de la demande ou sur les

manquements les plus pertinents relevés par celle-ci. Pour revenir à

l’exemple précédent, Créolink représente le leader de la connexion

Internet, et se différencie par la connexion qui répond le mieux aux

attentes de la demande.

Ce qui nous amène à faire les propositions marketing suivantes :

∇ Au niveau du service, nous suggérons une diversification sur la base des

technologies et des types de prestations, selon la dispersion des besoins à

satisfaire. Les marques ‘fournisseurs’ doivent faire connaître leur

flexibilité et leur agilité en matière de prestation de services, pour pouvoir

répondre à une diversité de besoins spécifiques étant donné que le marché

n’a pas encore de tendance définitive ;

∇ Pour le prix, l’univers des services offre aux fournisseurs une très grande

flexibilité des prix. Nous leur décommandons toutefois des stratégies de

prix de pénétrations. Car dans l’univers des services, le prix élevé est

souvent corrélé à la croissance de la qualité dans notre contexte ;

∇ Sur le plan de la distribution, nous leurs proposons d’avoir une

diversification des offres : des solutions propriétaires pour l’intégration, et

des modèles de solutions développées pour les besoins plus spécifiques ;

90



∇ En ce qui concerne la communication, nous recommandons une

communication ciblée et directe. Elle doit être directement orientée vers

les décideurs dans le cadre du business to business. Des outils tels que

l’évènementiel, les cadeaux d’entreprise, les prestations typons, et les

relations publiques seraient les plus adaptés.

Face aux enjeux actuels de la mondialisation, nous allons dresser une dernière

recommandation à l’attention de l’Etat et du gouvernement camerounais. Elle s’appuie

sur trois constats :

- L’absence d’une véritable tutelle gouvernementale du suivi de la production nationale

en matière d’outils et de services TIC. Trois ministères semblent de façon floue en avoir

la charge : le ministère de la communication, le ministère de l’industrie des mines et du

développement technologique, et le ministère des postes et télécommunications.

L’ANTIC et l’observatoire national des TIC se sont jusqu’ici limités à la sensibilisation ;

- Les ingénieurs produits de l’école nationale supérieure polytechnique (ENSP)

s’expatrient de plus en plus vers des destinations telles que les Etats-Unis d’Amérique et

l’Asie, principalement l’Inde ;

- Un retard camerounais à l’échelle mondiale de plus en plus considérable dans les

services et les solutions informatiques :

Source : l’auteur, à partir de l’étude menée et de l’analyse des informations d’Internet.

En 17 ans, un fossé énorme s’est creusé entre ces deux nations parties sur de

mêmes bases. Ceci pour deux raisons : la mise en œuvre par l’Inde de centres nationaux

de développement de logiciels informatiques et la communication institutionnelle de

son gouvernement sur ses capacités de production dans l’off-shore 15 informatique.

Ainsi, si le Cameroun ne veut pas être une fois de plus absent à un autre des

rendez-vous de la mondialisation, nous recommandons au gouvernement camerounais :

L’encadrement du potentiels national (étudiants, ingénieurs, promoteurs) par des

15 L’off-shore est la production de solutions informatiques destinées à un marché extérieur, en procédant par des sous-traitances de compétences.

91



structures spécialisées dans la productions de logiciels et de services informatiques ;

puis la mise en œuvre de mesures facilitatrices et un suivi particulier des entreprises

spécialisées dans les TIC ; enfin la fixation d’objectifs dans l’off-shore pour à terme

faire du Cameroun l’une des premières nations africaines dans la fourniture mondiale de

solutions et services de informatiques.

Ces propositions ont été relevées dans des circonstances qu’il serait mieux

d’apurer et de prendre en compte.

III.2. Les limites de la recherche

Les éventuelles limites qui pourraient se poser à cette recherche sont de trois

ordres :

∇ L’exhaustivité de l’échantillon : le choix volontaire d’un échantillon non

exhaustif dans notre recherche sur le terrain pourrait avoir un impact

minimisant des résultats obtenus. Nous encourageons donc des recherches sur

les entreprises pour valider, par d’autres études, l’hypothèse statistique de non

exhaustivité empiriquement retenue ;

∇ L’applicabilité des variables non marketing vérifiées : les réponses retenues

et validées dans d’autres sciences sociales poseraient le problème de leur

application des publics non avertis en la matière. Nous recommandons donc la

prise en compte des connaissances préalables de ces sciences sociales avant de

les exploiter et de les intégrer au marketing ;

∇ Les facteurs liés aux variables de positionnement des marques : Tous les

liens recherchés pour expliquer la validation de nos variables n’ayant pas été

tous pertinents, nous supposons que d’autres facteurs facteur non identifiés lors

de notre recherche en sont la cause. Ils pourraient être culturels, politiques,

administratifs, etc. Les contributions des autres chercheurs permettront de

répondre certainement à cette question.

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatique Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun

92



CONCLUSION

A la fin de ce chapitre, nous pouvons nous rendre compte qu’il est

effectivement possible de s’appuyer sur des variables pour définir un positionnement

dans une stratégie globale de construction d’une offre de services. Mais notons que le

profil des entreprises ne permet pas toujours d’influencer ces variables. Les facteurs

les plus influents se retrouvent dans les attentes de ces entreprises et la

compréhension qu’elles ont du service attendu.

En définitive, sept variables pourraient permettre de définir un

positionnement dans le contexte retenu : la légitimité de la marque, la qualité attendue,

les facteurs clés de succès de l’environnement, l’avantage sur les coûts, la crédibilité de la

marque, les valeurs attendues de la marque et la connaissance du consommateur. Ces

variables combinées aux attentes des entreprises permettent de produire les axes de

positionnements exploitables par les fournisseurs de solutions informatiques de SI.

Nous avons enfin proposé trois solutions pour améliorer l’activité de ces

fournisseurs : premièrement la segmentation de l’offre de service en fonction du

centre urbain, de la dispersion du marché et enfin des attentes ; ensuite l’identification

des offres de service par le biais des variables retenues ; et enfin la différentiation des

offres de services sur les attentes les plus fortes de la demande ou sur les

manquements les plus pertinents relevés par celle-ci. À ces propositions les lecteurs

devront intégrer les limites d’extension méthodologique et de restriction statistique

avant de les exploiter.


93



CCOONNCCLLUUSSIIOONN GGEENNEERRAALLEE

L’objectif principal de cette recherche était d’identifier et de tester les

variables de positionnement possibles d’une marque ‘fournisseur’ de solutions

informatiques de SI dans le contexte camerounais. En définitive, seraient alors

retenues les plus pertinentes de celles-ci pour construire efficacement une offre. Pour

arriver à cet extrant, nous avons déployé une démarche à deux phases. La première

fut la phase conceptuelle, qui va de la circonscription du problème à résoudre

jusqu’aux réponses temporaires apportées à la question de recherche. La deuxième a

été la phase opérationnelle, qui se poursuit de la méthodologie et la collecte des

données sur le terrain, à la proposition de solutions et de recommandations

spécifiques à l’environnement de recherche.

Ainsi, la littérature nous a appris que les décideurs dans les entreprises

peuvent dans leurs décisions valider le positionnement d’un fournisseur s’il est

conforme à leurs attentes, ou alors lui en donner un autre qui correspond le mieux à

ce qu’ils ont perçus. Nous nous sommes alors inspirés du modèle de Michel Zins pour

rechercher les variables sur lesquels les fournisseurs peuvent s’appuyer pour définir

et défendre leur positionnement.

Aux cinq variables retenues dans ce modèle, nous avons apporté les

contributions d’autres disciplines des sciences sociales pour donner une réponse à

notre question centrale : Quelles sont les variables de positionnement pour une

marque de 'solutions de Systèmes d'Information' adressée aux entreprises au

Cameroun ? Les éléments de réponse obtenus successivement de l’économie, de la

théorie des organisations, de la psychologie, de la sociologie et du marketing, nous

ont permis de construire une réponse multidisciplinaire à cette question. Les

hypothèses ont donc été les suivantes :

H1 : Plus la marque est matériellement proche du consommateur, plus elle occupe de la


H2 : Plus la marque apporte la qualité attendue par le consommateur, plus elle prend de

la place dans son esprit.

H3 : La nature de la relation construite avec le consommateur à une influence sur la

place qu’occupera la marque dans l’esprit de celui-ci.

H4 : Les facteurs clés de succès de l’environnement revêtus par les marques augmentent

la place que le consommateur leurs attribue dans son esprit.


94



H5 : Lorsque le consommateur reconnaît un avantage sur ses coûts offert par la marque,

il lui donne une plus grande place dans son esprit.

H6 : La concentration de la marque sur une ou des attentes particulières du

consommateur lui donne plus de place dans son esprit.

H7 : Une place dans l’esprit du consommateur s’obtient plus facilement sur des positions

libres parmi ses attentes perceptuelles.

H8 : La mise en avant d’une expertise technique permet de donner une place à la marque

dans l’esprit du consommateur.

H9 : L’acquisition de légitimité de la marque pour le consommateur permet de lui

donner une place dans son esprit.

H10 : Le développement du charisme de la marque permet de lui donner une place dans

l’esprit du consommateur.

H11 : Lorsque le positionnement porte les valeurs attendues par le consommateur, il se


H12 : Lorsque le positionnement s’appuie sur une parfaite connaissance du


H13 : Lorsque la marque est à l’origine des émotions voulues par le consommateur, il lui

donne une place dans son esprit.

H14 : La recherche d’une place pour la marque dans l’esprit du consommateur est plus

facile à obtenir quand elle est distincte de celles des concurrents.

H15 : Lorsque le consommateur reconnaît une crédibilité à la marque, il lui attribue une


Dans la dernière grande orientation de ce travail, nous avons déployé une

méthodologie scientifique reposant sur la loi des grands nombres de Bernoulli, pour

mettre en œuvre une enquête menée auprès de 187 décideurs informatiques, à

Yaoundé et à Douala au Cameroun. Il en est ressortit que les variables les plus

vérifiées sont les variables marketing, et que la contribution d’autres disciplines est

significative dans les résultats. Pour les répondants :

L’acquisition de légitimité de la marque pour le consommateur permet de lui

donner une place dans son esprit.

Plus la marque apporte la qualité attendue par le consommateur, plus elle prend

de la place dans son esprit.

Les facteurs clés de succès de l’environnement revêtus par les marques

augmentent la place que le consommateur leurs attribue dans son esprit.


95



Lorsque le consommateur reconnaît un avantage sur ses coûts offert par la

marque, il lui donne une plus grande place dans son esprit.

Lorsque le consommateur reconnaît une crédibilité à la marque, il lui attribue

une place dans son esprit.

Lorsque le positionnement porte les valeurs attendues par le consommateur, il se


Lorsque le positionnement s’appuie sur une parfaite connaissance du


Les liaisons et les corrélations faites, puis le test de l’AFC pour comprendre le

sens de ces liaisons, nous ont amené à produire des recommandations sur les choix

de positionnements possibles et des solutions pour les fournisseurs dans ce marché.

Nous avons proposés trois principales propositions : La segmentation de l’offre de

service en fonction du centre urbain, puis la dispersion du marché et enfin les attentes ;

L’identification des offres de service par le biais des variables retenues ; La

différentiation des offres de services sur les attentes les plus fortes de la demande

ou sur les manquements les plus pertinents relevés par celle-ci. Nous avons enfin

retenu trois limites à prendre en compte par les lecteurs : la non exhaustivité de

l’échantillon retenu, la difficulté d’application et de prise en compte des variables non

marketing vérifiées, enfin l’intuition de l’existence de facteurs non pris en compte et

influençant les variables de positionnement des marques.


96



SSOOUURRCCEESS EETT RREEFFEERREENNCCEESS BBIIBBLLIIOOGGRRAAPPHHIIQQUUEESS Bibliographie sélective

Ouvrages généraux

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• Christophe Benaroya, Philippe Malaval (2005), Marketing Business to Business :

Du marketing industriel au marketing d'affaires, Paris, Pearson Education ;

• Denis Lapert (2005), Le marketing des services, Paris, Dunod ;

• L’Encyclopédie Microsoft Encarta 2007 ;

• Véronique des Garets (1997), Etudes et recherches commerciales, Paris, Economica ;

• Rémy Clairin (1997), Philippe Brion, Manuel de sondage, application au pays en

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Ouvrages spécialisés sur le thème

• Kotler P. et Dubois B., (2004), Marketing management, 11ème Edition, Paris, Pearson Education ;

• Lendrevie, Lévy et Lindon, (2003), Mercator, 7ème Edition, Paris, Editions Dalloz ;

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Articles

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d’accès à la société d’information, Sommet mondial sur la société de l’information, Genève 2003.


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Théories de la firme et des organisations

Eric BROUSSEAU, Coûts de transaction et impact organisationnel des

technologies d'information et de communication, UFR de sciences économiques/Université Paris nord ;

Vila, TIC et organisation spatiale des activités, cas d’une organisation, Alef Progression, implantée en Rhône-Alpes.

Positionnement de la marque Delphine Baillergeau, Christophe Benavent (2006), Une approche

sociologique du positionnement des marques : représentation sociale et

légitimité des marques de surfwear, CREG –IAE des Pays de l’Adour ; I. Prim et D. Darpy (2002), les cartes perceptuelles de positionnement ;

Ratier M. (2003), L’image de marque à la frontière de nombreux

concepts, cahier de recherche, Centre de recherche en gestion Toulouse ;

Richard Ladwein (Janvier 1998), Stratégies de marque et concepts de

marques, décisions marketing N°13.

Marketing des services J. Lou Poignot (2006), Le marketing des services.

Marketing B to B J. Lou Poignot (2005), Notion de filières, spécificités du marketing b to b.

Marketing relationnel Congrès de l’ASTED, Atelier animé par Louis Fabien, professeur, HEC

Montréal (10 novembre 2005), Le marketing relationnel : comment

développer des relations d’affaires durables ; Yan Claeyssen (février 2006), La définition du marketing relationnel en

débat!, le marketing direct.

Thèse

Delphine Baillergeau Doctorante en Sciences de Gestion IAE de Pau et des Pays de l’Adour CREG (2006), Positionnement des marques de

surfwear : vers une écologie des représentations.

Etudes et enquêtes

EUROINVEST, NOVATECH 2006 : Etude – Opportunités d’investissement

dans les TIC et les services e.business en Afrique Centrale ; MINPOSTEL, commission économique des nations unies (2006)

Enquête nationale sur le niveau de pénétration et d’utilisation des TIC au

Cameroun : «SCAN-ICT» ; Observatoire national des TIC (2003), Etudes sur les opportunités de

développement des entreprises par les TIC au Cameroun ; Organisation de Coopération et de Développement Economiques (mars

2007), la classification des services liés aux technologies de l’information


98



et de la communication (tic), groupe de travail sur les indicateurs pour la société de l’information ;

Organisation de Coopération et de Développement Economiques (Avril 2007), la chine est-elle un nouveau centre de délocalisation des services

informatiques et des services liés aux TIC ? Groupe de travail sur les indicateurs pour la société de l’information.

Journaux, revues et magasines

1001 ; Capital ; Harvard business review; Management.

Séminaires

Séminaire TIC &DEV 2006, Les TIC, leviers de développement, moteur de

croissance des pays africains, du 15 au 17 mars 2006 au Hilton hôtel – Yaoundé/Cameroun, Sud&TIC ;

Séminaire TIC &DEV 2007, Afrique, TIC et développement : quelles

solutions pour dépasser les résistances et passer à l’action, du 28 au 30 mai 2007 au Hilton hôtel – Yaoundé/Cameroun, Sud&TIC.

Enquêtés

Les DSI (Directeurs des services informatiques) des entreprises interrogées à Yaoundé et Douala.

Experts

Experts TIC Alain KENFACK, Directeur de E-strat France ; Pétra T., Présidente de l’ONG Sud&TIC, organisatrice du séminaire

TIC&DEV. Expert Positionnement

Jean-Marie Blanchard, consultant international, expert du marketing, du développement et du positionnement des offres TIC.

Internet

www.1001marketing.com ; www.afm-marketing.org ; www.marketing.com ; www.oboulo.com ; www.wikipedia.com.


99



TTAABBLLEE DDEESS IILLLLUUSSTTRRAATTIIOONNSS

• Liste des tableaux

Tableau 1 : Les univers de référence des solutions de systèmes d’information pour les entreprises ............ 15

Tableau 2 : Les axes de différenciation des solutions de systèmes d’information pour les entreprises ........ 16

Tableau 3 : L’expression du positionnement des solutions de systèmes d’information pour les entreprises 19

Tableau 4 : Etat des lieux des politiques nationales en matière de TIC .......................................................... 47

Tableau 5 : Nombre estimé de serveurs et d’utilisateurs d’Internet en Afrique centrale (1999 – 2004) ....... 48

Tableau 6 : Nombre estimé d’ordinateur (PC) en Afrique centrale et évolution (1999 – 2004) ..................... 48

Tableau 7 : Les statistiques sur la filière TIC au Cameroun ............................................................................. 50

Tableau 8 : Disponibilité d’un ordinateur au lieu de travail par province (%)................................................. 51

Tableau 9 : Répartition des institutions selon le niveau d’utilisation des TIC et le secteur d’activités (en %) 52

Tableau 10 : Répartition des institutions selon les obstacles au développement des TIC au Cameroun (en %)

......................................................................................................................................................................... 53 Tableau 11 : Définition des services ................................................................................................................ 54

Tableau 12 : Les différentes typologies de solutions informatiques............................................................... 56

Tableau 13 : Les différentes cibles des solutions informatiques..................................................................... 56

Tableau 14 : Les Dépenses moyennes mensuelles en matière de TIC au Cameroun (milliers FCFA).............. 57

Tableau 15 : Le chiffre d’affaires des entreprises de solutions informatiques (en millions de FCFA) ............. 58

Tableau 16 : Tableau de calcul de l’échantillon de l’enquête ......................................................................... 61

Tableau 17 : Tableau de répartition de l’échantillon de l’enquête par strates ............................................... 62

Tableau 18 : Tableau croisé Responsable informatique & Gestion(SI) informatisée ...................................... 67

Tableau 19 : Premier type de solution de SI indispensable en entreprise pour les répondants..................... 68

Tableau 20 : Premier rôle du SI en entreprise pour les répondants ............................................................... 68

Tableau 21 : Première entreprises de SI connues et ayant le plus marqué les répondants ........................... 68

Tableau 22 : Attentes des répondants vis-à-vis d'un fournisseur de solution de SI........................................ 69

Tableau 23 : Attentes des répondants vis-à-vis d'une solution de SI .............................................................. 69

Tableau 24 : Eléments reconnus aux entreprises de SI les plus impressionnantes pour les répondants ....... 70

Tableau 25 : Tableau de calcul des caractéristiques de tendance centrale des dépenses en SI (en millions) 70

Tableau 26 : Vérification des hypothèses par le test de Student.................................................................... 78

Tableau 27 : Tableau de lecture des choix de positionnements possibles...................................................... 86

Tableau 28 : Tableau de segmentation de la demande en SI.......................................................................... 88

• Liste des figures

Figure 1 : les stratégies de légitimation du positionnement des marques ..................................................... 34

Figure 2 : les outils de la gestion stratégique de la marque ............................................................................ 39

Figure 3 : La place des différents acteurs du paysage TIC ............................................................................... 49

Figure 4 : Le circuit de distribution des solutions informatiques au Cameroun.............................................. 58


100



• Liste des graphiques

Graphique 1 : Ventilation des structures ayant organisé des formations sur les TIC en leur sein. ................. 53

Graphique 2 : Répartition des scores des variables économiques.................................................................. 77

Graphique 3 : Répartition des scores des variables sociologiques.................................................................. 77

Graphique 4 : Répartition des scores des variables marketing. ...................................................................... 78

Graphique 5 : Représentation des hypothèses par rapport au seuil de validation......................................... 79

Graphique 6 : Test AFC d’explication du lien entre H10 et la compréhension du SI....................................... 84

Graphique 7 : Test AFC d’explication du lien entre H1 et le profil de responsabilité informatique. .............. 85


101



TTAABBLLEE DDEESS MMAATTIIEERREESS

DEDICACES ............................................................................................................................... I

REMERCIEMENTS..................................................................................................................... II

AVANT-PROPOS....................................................................................................................... V

INTRODUCTION GENERALE ...................................................................................................... 1

CHAPITRE I : INTERET ET PROBLEMATIQUE DU POSITIONNEMENT DES MARQUES AU

CAMEROUN............................................................................................................................. 5

I- LA MARQUE........................................................................................................................... 7

I.1. Le concept de marque....................................................................................................... 7

I.1.1. La marque, un signe de différence ....................................................................................... 7

I.1.2. La marque et le consommateur............................................................................................ 8

I.2. Le capital marque : la marque, capital de l’entreprise ................................................... 10

I.2.1. La marque, capital relationnel, social et psychologique..................................................... 10

I.2.2. L'image de marque et la place de l’entreprise.................................................................... 12

II- LA NOTION DE POSITIONNEMENT DE LA MARQUE............................................................. 14

II.1. Le positionnement stratégique................................................................................... 14

II.1.1. Le choix de la catégorie de rattachement : L’identification................................................ 15

II.1.2. Les choix des catégories distinctives : La différenciation ................................................... 16

II.2. Le positionnement de la marque................................................................................ 18

II.2.1. La marque, vectrice du positionnement ‘volontaire’.......................................................... 18

II.2.2. L’expression du positionnement de la marque .................................................................. 19

III- LE PROBLEME DE L’APPLICATION DU POSITIONNEMENT DES MARQUES AUX SERVICES

INFORMATIQUES ADRESSES AUX ENTREPRISES AU CAMEROUN................................................ 20

III.1. Les dimensions non explorées et l’insuffisance des travaux sur le positionnement de

la marque................................................................................................................................. 20

III.2. Le problème et la question de recherche.................................................................... 21

CHAPITRE II : APPLICATIONS DES APPROCHES PAR LES VARIABLES DE POSITIONNEMENT DE LA

MARQUE............................................................................................................................... 25

I- LES TRAVAUX SUR LE POSITIONNEMENT D’UNE MARQUE ................................................. 27

I.1. Les approches convergentes des variables de positionnement ...................................... 27

I.1.1. Les contributions économiques.......................................................................................... 27

I.1.2. L’avantage concurrentiel de Michael Porter....................................................................... 28

I.1.3. Les critères de choix du positionnement de Dubois et Nicholson...................................... 29

I.1.4. L’approche psychologique : les cartes perceptuelles ......................................................... 31

I.2. Les travaux empiriques de Delphine Baillergeau sur le positionnement des marques de

surfwear en France .................................................................................................................. 32

I.2.1. Le questionnement et la méthodologie.............................................................................. 32

I.2.2. Les résultats ........................................................................................................................ 34

I.2.3. Les limites de son travail..................................................................................................... 35

I.3. Les apports de notre recherche....................................................................................... 35

II- LE MODELE DE LA STRATEGIE DE MARQUE : LES VARIABLES MARKETING DE

POSITIONNEMENT ....................................................................................................................... 37

II.1. Les fondements des travaux de l’auteur sur la stratégie de marque ......................... 37


102



II.2. Les variables de positionnement issues de la stratégie de marque et la place de la

marque de Michel Zins, Ph.D. .................................................................................................. 40

III- LA SYNTHESE DES HYPOTHESES (H) DE RECHERCHE........................................................... 42

CHAPITRE III : TEST DES HYPOTHESES ET VALIDATION SCIENTIFIQUE....................................... 45

I- LE SECTEUR DES TECHNOLOGIES DE L’INFORMATION ET DE LA COMMUNICATION (TIC) AU

CAMEROUN.................................................................................................................................. 47

I.1. Les technologies de l’information et de la communication au Cameroun...................... 47

I.2. Les solutions informatiques : définition .......................................................................... 54

I.3. L’offre de solutions informatiques au Cameroun............................................................ 57

II- LES ENTREPRISES AU CAMEROUN ET LE POSITIONNEMENT DES MARQUES ‘FOURNISSEURS’

DE SOLUTIONS INFORMATIQUES : LA METHODOLOGIE ET LE TRAITEMENT DES DONNEES DE

L’ENQUETE ................................................................................................................................... 59

II.1. La synthèse méthodologique...................................................................................... 59

II.1.1. L’unité d’échantillonnage et le champ géographique ........................................................ 59

II.1.2. La base de sondage............................................................................................................. 60

II.1.3. Le plan de sondage ............................................................................................................. 60

II.1.4. L’outil de collecte des données........................................................................................... 63

II.1.5. Les difficultés sur le terrain................................................................................................. 63

II.2. Le traitement des données ......................................................................................... 65

II.2.1. Le dépouillement et la codification .................................................................................... 65

II.2.2. La saisie des données.......................................................................................................... 65

II.2.3. Les techniques et les logiciels d’analyse des données........................................................ 65

III- LES RESULTATS DE L’ENQUETE ............................................................................................ 67

III.1. Le test de fiabilité des réponses ......................................................................................... 67

III.2. Les caractéristiques générales des entreprises .................................................................. 67

III.3. La demande en solutions informatiques ............................................................................ 69

III.4. L’estimation de la demande globale en solutions informatiques....................................... 70

CHAPITRE IV : VARIABLES PERTINENTES DE CONSTRUCTION DE L’OFFRE DE SERVICES DES

MARQUES ‘FOURNISSEURS’ AU CAMEROUN .......................................................................... 75

I- LES VARIABLES DETERMINANTES DU CHOIX D’UN POSITIONNEMENT ............................... 77

I.1. La vérification des hypothèses de recherche .................................................................. 77

I.2. L’explication par le profil des entreprises ....................................................................... 80

II- L’EXPLICATION SCIENTIFIQUE DES CHOIX DE POSITIONNEMENT ....................................... 83

II.1. Les éléments influençant et ceux liés aux variables de positionnement des marques

‘fournisseurs’ de solutions de SI............................................................................................... 83

II.2. Les choix de positionnements possibles...................................................................... 86

III- LES IMPLICATIONS ET LES LIMITES DE LA RECHERCHE......................................................... 88

III.1. Les implications Managériales et théoriques des résultats de la recherche : le

positionnement des offres de services..................................................................................... 88

III.2. Les limites de la recherche.......................................................................................... 91

CONCLUSION GENERALE ........................................................................................................ 93

SOURCES ET REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES ....................................................................... 96

TABLE DES ILLUSTRATIONS..................................................................................................... 99

ANNEXES..............................................................................................................................103


103



AANNNNEEXXEESS

Annexe 1 : La liste des entreprises interrogées à Yaoundé et Douala après l’enquête terrain. Annexe 2 : Le questionnaire final après pré-test et validation.

Annexe 3 : Les résultats du test de fiabilité des réponses.

Annexe 4 : La distribution des fréquences et les caractéristiques de tendance centrale globale et

par strates.

Annexe 5 : Les résultats des liaisons recherchés.

Annexe 6 : La description des types de tests scientifiques.


104



NNOOTTEESS

Positionnement d'Une Marque[1]

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