UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

POSEBNOSTI IN TRG ŠPORTNEGA TURIZMA

Ksenija Stražišnik Študentka rednega študija Številka indeksa: 81470857 Program: visokošolski strokovni Študijska smer: turizem Mentor: dr. Anton Ogorelc, izr. prof.

Maribor, junij 2005

2

UNIVERZA V MARIBORU Ekonomsko-poslovna fakulteta

IZJAVA Kandidatka Ksenija Stražišnik absolventka študijske smeri: turizem študijski program: visoki strokovni izjavljam, da sem avtorica tega diplomskega dela, ki sem ga napisala pod mentorstvom dr. Anton Ogorelca in uspešno zagovarjala 15.09.2005. Zagotavljam, da je besedilo diplomskega dela v tiskani in elektronski obliki istovetno in brez virusov. Ekonomsko-poslovni fakulteti dovoljujem, da diplomsko delo lahko bralci uporabijo za svoje izobraževalne in raziskovalne namene s povzemanjem posameznih misli, idej, konceptov oziroma delov teksta iz diplomskega dela ob upoštevanju avtorstva in korektnem citiranju. V Mariboru, dne 15.09.2005 Podpis:__________________________________

3

PREDGOVOR V sodobnem svetu je šport dobil pomembno vlogo. Znanost ga deli na vrhunski šport, šport za rehabilitacijo ter šport za prosti čas. Prva dva segmenta sta ciljno usmerjena na ozko skupino ljudi, šport za prosti čas pa je dejavnost, ki je namenjena širši množici. Sodobni način življenja, ki narekuje hiter tempo, daljši delovni čas, prezaposlenost, daje prostemu času vedno večjo vrednost. Tako je prosti čas postal ciljno usmerjen na sprostitev, skrb za zdravje in dobro počutje ter hkrati tudi na fizično pripravljenost za vsakdanje napore. Ker za športno dejavnost človek težko najde čas v vsakdanjem življenju, pa je dopust postal tisti, ki mu to omogoča. Aranžmaji s športno vsebino so tako postali pomemben del turistične ponudbe. Združiti dve tako pomembni področji človekovega življenja je velik izziv za organizatorje turističnih potovanj. Prav združitev športa in turizma pa je tudi mene motivirala za izbiro teme diplomske naloge, saj kot predstavnica, turistična vodička ter aktivna športnica vidim na tem področju največje možnosti za razvoj turizma. Osnovno razmišljanje in teza, ki je predstavljena v diplomski nalogi, sta naravnana tako, da športu pripisujeta izredno velik pomen v sodobnem turizmu. Šport naj bi torej narekoval razvoj in kvaliteto turistične ponudbe, turist pa bo postal kritični povpraševalec, ki s svojimi željami in zahtevami sam kreira turistični aranžma. Z vključevanjem turista kot aktivnega sodelavca naj bi šel trend razvoja športnega turizma v kvaliteto športnih storitev, zaradi česar naj bi tako ponudba kot povpraševanje narasla. Za dosego ciljev naloge sem naredila makroekonomsko raziskavo statične narave. Z deskriptivnim pristopom pa sem na opisni način zbrala znana dejstva športnega turizma. Uporabila sem tuje in domače vire ter s proučitvijo le-teh prišla do zaključka in potrditve svojih hipotez. Šport se je z vsemi svojimi segmenti vključil v turizem. Ljudje potujejo, da bi si ogledali velike športne prireditve, športne znamenitosti in da bi bili sami športno aktivni. Dodatni korak morajo narediti še turistične organizacije in podjetja, ki športne storitve ponujajo. Le-ti bi morali ljudem predstaviti različne vrste počitnic (počitnice za ukvarjanje s športom, počitnice za oddih, počitnice za zdravljenje ipd.) in jih prepričati v njihovo zanimivost in koristnost. Užitek v gibanju in skrb za zdravje sta vrednoti, ki se lahko odlično prodajata. Za uspešno dokončan študij se želim zahvaliti staršem, mojim najbližjim in vsem, ki so mi pomagali in verjeli vame. Zahvaljujem se tudi svojemu mentorju za posredovanje informacij in koristnih nasvetov.

Ksenija Stražišnik

4

Vsebina 1 UVOD .................................................................................................................................................. 5

1.1 Opredelitev področja in opis problema ............................................................................ 5 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve (teze, hipoteze)............................................................... 5 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave ................................................................................. 6 1.4 Uporabljene raziskovalne metode .................................................................................... 6

2 TEORETIČNE OSNOVE ŠPORTNEGA TURIZMA ........................................................................ 7 2.1 Šport in turizem................................................................................................................ 7 2.2 Športni turizem............................................................................................................... 12 2.3 Trg športnega turizma .................................................................................................... 16

2.3.1 Ponudniki športnega turizma................................................................................... 18 2.3.2 Povpraševalci športnega turizma............................................................................. 23

3 PRIMERI ŠPORTNEGA TURIZMA................................................................................................ 27 3.1 Organizatorji potovanj in športno potovanje.................................................................. 27

3.1.1 Športno potovanje – sedanjost................................................................................. 27 3.1.2 Športno potovanje – prihodnost .............................................................................. 28 3.1.3 Pomen trga športnega potovanja za organizatorje potovanj.................................... 30

3.2 Zadovoljstvo strank pri velikih športnih prireditvah...................................................... 31 3.2.1 Teorija treh dejavnikov pri zadovoljstvu strank...................................................... 31 3.2.2 Lestvica pomembnosti............................................................................................. 32

3.3 Aktualni trendi športnih aktivnosti v naravi................................................................... 40 3.4 Športno-turistični razvojni koncept naravnega parka Südschwarzwald ........................ 42

SKLEP................................................................................................................................................... 46 POVZETEK .......................................................................................................................................... 49 ZUSAMMENFASSUNG...................................................................................................................... 50 SEZNAM VIROV................................................................................................................................. 51 SEZNAM TABEL................................................................................................................................. 53 SEZNAM SLIK..................................................................................................................................... 53

5

1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema Šport in turizem, dva tako različna, a vendar sorodna pojava. Fenomen, ki ga imenujemo šport – športna dejavnost, izvira iz človekove biti in je v vsej svoji zgodovini pridobival tako na ugledu kot na razsežnosti. O športu se je vedno veliko govorilo, in če vemo, da je bil nekaj časa celo prepovedan, lahko ugotovimo, da je v življenju naših prednikov predstavljal vrednoto, za katero so včasih tudi obšli zakone. Postal je razsežen in svojevrsten pojav, s katerim se ukvarja velika večina narodov in brez katerega si veliko ljudi ne predstavlja življenja. »Šport in turizem (oziroma njuna povezanost) ustvarjata nova tržišča, hkrati pa šport in turizem spodbujata razvoj športne industrije in posledično tudi razvoj raznovrstne športne opreme. Obstaja torej močan ekonomski interes za sinergijsko povezovanje obeh področij« (Berčič, 2003, 59). 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve (teze, hipoteze) Namen diplomske naloge je raziskati povezanost športa in turizma. Ali športna ponudba vpliva na turistično ponudbo in kaj je vodilo turistom, da se odločijo za turistični aranžma? Naloge so:

1) Ugotoviti, kakšen pomen ima šport v turizmu. 2) Ugotoviti, kakšna je ponudba in povpraševanje v športnem turizmu. 3) Ugotoviti odnos turistov do športnega turizma. 4) Ugotoviti trend razvoja športnega turizma.

Osnovne trditve so:

1) Šport in turizem se med seboj vedno bolj prepletata. 2) Zanimanje za športno ponudbo in ponudba sama naraščata. 3) Turisti so navdušeni nad vključitvijo športa v počitnice. 4) Trend športnega turizma se razvija v smeri kvalitete športnih storitev.

Vse ugotovitve bodo tako lahko koristile organizatorjem turistične ponudbe in vsem ponudnikom storitev za izboljšanje njihove ponudbe ter seveda tudi samim turistom.

6

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Diplomsko delo temelji na predpostavki, da je športni turizem v vzponu in je pomemben del turistične ponudbe, zaradi česar lahko na trgu opazimo določene spremembe v ponudbi in povpraševanju po turističnih aranžmajih. Na podlagi opaženih sprememb lahko sklepamo o vzrokih, prednostih in pomanjkljivostih spreminjanja turistične ponudbe in povpraševanja. Ljudje se vedno bolj zavedamo pozitivnih učinkov športa. Predpostavljamo, da se tudi turisti vedno bolj zavedajo pomembnosti športa v turistični ponudbi. Zaradi konkurence med ponudniki ter pomembnosti športa v življenju turistov predpostavljamo, da se bo športni turizem razvijal v smeri izboljšanja kvalitete športnih storitev in raznovrstnosti športne ponudbe. V naši raziskavi se bomo omejili predvsem na:

• trg športnega turizma znotraj turističnega trga, • odnos turistov do športa v turistični ponudbi, • nekatere primere športnega turizma v Nemčiji.

1.4 Uporabljene raziskovalne metode Diplomska naloga je makroekonomska raziskava statične narave. Z deskriptivnim pristopom bomo na opisni način proučili športni turizem in uporabili metodo deskripcije, klasifikacije, komparativno metodo in metodo kompilacije. V okviru analitičnega pristopa bomo uporabili metodo interakcije deduktivnega in induktivnega načina sklepanja (najprej gre za sklepanje iz splošnih stališč na posebne in posamične konkretne sklepe o obravnavanem problemu, nato pa z analizo posamičnih primerov sklepanje na splošne trditve in preverjanje teoretičnih ugotovitev).

7

2 TEORETIČNE OSNOVE ŠPORTNEGA TURIZMA 2.1 Šport in turizem Takoj na začetku moramo ločiti pojma šport in turizem ter športni turizem. Gre za majhno razliko, ki pa je vendar ne gre zanemariti. V prvem primeru se srečata dve družbeni področji in individualni dejavnosti, v drugem pa naj bi tako formulirani pojem imel svojo lastno specifiko. Do sredine 1980-ih let najdemo v literaturi poimenovanje samostojnih področij »šport« in »turizem« oz. starejši pojem za turizem »tujski promet« (»Fremdenverkehr«) (povzeto po Schwark, 2002, 13). Nujna je definicija športnega turizma tam, kjer prihaja do dileme in kjer ne znamo določiti, ali gre za športni turizem ali ne. Ta problem prinaša s seboj ekonomske posledice. Na drugih področjih se lahko npr. razvrednoti original s ponaredkom, kič se lahko prodaja za umetnost in najkasneje takrat bomo strogo zahtevali ločnice. Še en primer: Kaj se skriva pod pojmom športni hotel? Vsak ima svojo predstavo o kvaliteti, zato so turistične agencije, kot npr. TUI, ravno iz tega razloga razvile svoje kriterije, da bi se distancirale od poljubno konstruiranih etiket. Različne licence, kot tudi pečati kvalitete so praktični poskusi za uveljavitev in pozitivno izstopanje produktov na trgu. Kot kaže, je po razmisleku tržnega gospodarstva potrebno, da se problem nominalizma med biti in imenovati se vsaj delno odpravi. V tem besedilu pa bomo argumentirali na pretežno formalni ravni. A preden pridemo do definicije za športni turizem, moramo razviti različne sisteme iz podsistemov turizma in športa (povzeto po Schwark, 2002, 13). V osnovi izhajamo torej iz dveh različnih družbenih in kulturnih sistemov, ki ju delimo na dve področji: področje športa in področje turizma. S stališča turističnega gospodarskega podsistema so pristopi profitni in neprofitni. Tukaj sta v ospredju ekonomska plat in storitev. S stališča kulturnega športnega sistema pa obstajajo pristopi glede na aktivno izvajanje kulturne dejavnosti in v svoji turistični obliki – kot vsebinska specifičnost. To naj bi bil tipičen vpogled, kajti v športnem sistemu obstajajo tudi ponudbene strukture, katerih glavni pomen je prav tako utemeljen v ekonomskem principu in šport pojmuje kot moderno aktualno premiso (povzeto po Schwark, 2002, 13). Ponudniki znotraj sistema športnega turizma se sklicujejo na večje potovalne agencije, pri katerih je šport le del celotne turistične ponudbe. Specialne turistične agencije, kot pretežno majhne potovalne agencije, se praviloma osredotočijo na eno ali pa zelo malo športnih zvrsti. Primerna je razvrstitev na turistične agencije, ki težijo k tako imenovanemu »milemu, blagemu turizmu«, in čisto komercialno usmerjene turistične agencije, ki se ozirajo na trende in modo športnih zvrsti (sportevents). Praviloma so vsebine že vnaprej določene in služijo kot izhodišče z orientacijo na relativno enotno skupino, ki se bo ukvarjala s športom (povzeto po Schwark, 2002, 14). Ponudniki klubov se osredotočajo s široko športno ponudbo na skupine mladih ali dobro plačane odrasle stranke. Prevladujejo športne zvrsti v naravi z uporabo najrazličnejših rekvizitov, igre z loparjem, žogo in t. i. trendovske in moderne športne zvrsti v obliki animacije (povzeto po Schwark, 2002, 14).

8

Športni hoteli so s temi značilnostmi na športno-turističnem tržišču že 30 let in ponujajo predvsem tenis, golf in (vodno) gimnastiko. Tem se pridružujejo še kombinacije za lepoto in zdravje. Ponudbo uresničuje poklicno in honorarno osebje, kot tudi šole za šport. Velik del turističnih združenj ima svoje ponudbe na področju kolesarjenja, pohodništva, jahanja in deskanja. Iz publikacij turističnih združenj je razvidno, da prevladujejo oblike tečajev, izposojevalnice športnih rekvizitov, kooperacije z okrajnimi hoteli, komercialne šole športa in neprofitna športna društva in da se dodatno ponujajo športne zvrsti, kot so golf, jahanje, vožnja s kanujem, jadranje, smučanje na vodi, plezanje, streljanje, ribarjenje, vožnja z balonom. Znotraj izobraževanja odraslih najdemo tudi ponudbe (petdnevnega) izobraževalnega dopusta v okviru zakona o delojemalcih dodatnega izobraževanja in ponudbe iz katalogov, npr. »naučiti se športa in dopust«. Ozadje tega je javni nalog v okviru dopolnilnega izobraževanja s ciljem: približati šport skupinam, ki jim športne aktivnosti niso ravno blizu. K športnemu sistemu bi lahko uvrstili še športna društva, ki zastopajo turistične agencije, kot tudi regionalne športne zveze za otroke in mladino. Privatno organizirani izleti pa neposredno ne sodijo v ta sistem. Očitno individualna, družinska ali skupinska oblika organizacij imajo v večini primerov športno-organizacijsko biografsko ozadje (povzeto po Schwark, 2002, 14-15). Vprašanje »Kaj je športni turizem?« je obenem tudi vprašanje, kaj ljudje, institucije in družba počnejo z zgodovinsko ustvarjenim in vseskozi spreminjajočim se kulturnim produktom. Ali obstaja trajni pomen, ki ga lahko utemeljimo, ali pa je vse le vprašanje konkuriranih interesnih položajev in definicijske moči? Glavni problem argumentacij o športnem turizmu se odraža v tem, da so potrebni družbeni pogoji v obliki legitimnih in nelegitimnih funkcionalnosti (zdravje, doživetje), v preoblikovanju (komercialnost, trend) in v deformacijah (priprava prostorskih in socialnih struktur) kot bistveno določilo za športni turizem. Ali je športni turizem zgolj alkimistični konstrukt? Je kot spojina kisa in olja, ki sta na prvi pogled celota, potem pa se izkaže, da sta v bistvu ločeni sestavini? Ali pa vendarle gre za trajno in samostojno spojino, kot je zlitina medenine iz cinka in bakra (povzeto po Schwark, 2002, 16)? Stopenjski standardi (npr. čas, obseg, intenziteta) nam pri definiranju športnega turizma ne pomagajo naprej. Pripomnimo pa naj, da gre v sledečem besedilu za športni turizem kot subjektivno dejavnost in ne za institucionalno oblikovani podsistem. Z opredelitvijo nočitev še ne poznamo značaja dejavnosti »ukvarjati se s športnim turizmom«. Vsekakor pa je kategorija časa odločilna za intenzivnost ukvarjanja z dejavnostjo športnega turizma. A moramo tudi tukaj poudariti, da »z določeno mero časa« ne moremo določiti bistvene meje, ampak je čas lahko v pomoč le za notranje diferenciranje kot stopenjski standard (povzeto po Schwark, 2002, 16-17). Naslednji kriterij je kategorija prostora, ki izgubi pomen zaradi vse večje hitrosti: »zapuščanje kraja bivanja«. Sklicujemo se na bistveno mejo turizem/potovanje. Prihod in odhod sta izločena iz kompleksa potovanja. Z rastočo hitrostjo se zmožnost prilastitve prostora izgubi vse do virtualnosti in le še na zunaj se opazi gibanje v prostoru, znotraj pa se več ne čuti. Primer: let z letalom ob vstopu v novo tisočletje. Potniki na letalu so lahko večkrat doživeli »milenium« zaradi časovnega premika. Z zapuščanjem »običajnega kraja bivanja« nastane vakuum takrat, če v prostoru ni distance med dvema krajema. Da bi lahko kvalificirali športni turizem po načelu »ukvarjanje s športom na dopustu kot glavni ali stranski motiv« in da bi ga istočasno tudi notranje diferencirali, moramo poleg že omenjenih kriterijev upoštevati tudi obseg in intenziteto potovanja. Glavni motiv »ukvarjanja s športom«, kot bolj ali manj dominanten sestavni del potovanja, pa nam še nič ne pove o specifiki te dejavnosti.

9

Neodvisno od glavnega ali stranskega športnega motiva na potovanju so lahko motivi enaki ali pa različni, npr. kot zunanji športno-instrumentalni motivi (zdravje, oddih, razvedrilo) ali pa notranji smotri (različni nivoji dosežkov, vrhunski šport, množični šport) (povzeto po Schwark, 2002, 17-18). Guldenpfennig je zapisal: »Jedro športne dejavnosti je umetno konstruiran konflikt, ki ga regulira nekaj takšnega, kot je princip prekašanja, a v zunajrealnem, igrivem okvirju, kontroliran in omejen s športnimi pravili« (Guldenpfennig 1996a, 31, povzeto po Schwark, 2002, 18). Kramer (1998, 153-166) pravi, da lahko potovanje opišemo kot kulturno oblikovano uživanje in demonstrativni konzum družbenega bogastva »v prosperiranih regijah sveta«. Centralni pomen turizma in potovanja je potemtakem iskanje in prilaščanje človeških sanj in/ali krajev izven vsakdanjega in domačega življenjskega okolja z različnimi motivi in lastninjenje tam najdenih naravnih, antropoidno ustvarjenih, socialnih in kulturnih okolij. Za nadaljnjo argumentacijo moramo pojasniti osrednji pojem, to je prilastitev oz. prisvojitev. Jaeggi (2002) je definiral prilastitev kot »specifično razmerje med lastnim jaz in svetom, med osebkom in stvarmi … Nekaj, kar si prilaščamo, nam navzven ne ostaja. S tem, ko si stvar prilastimo, postane v nekem pogledu del nas. Prilastitev pa ne pušča prilaščenega nespremenjenega. Zato pomeni npr. »prilastitev« javnih prostorov več, kot samo uporabo.« Prav tako opozarja, kako odločilen je »odnos med tujstvom in dostopnostjo«. S kategorijo tujstva lahko konkretiziramo osrednji značaj potovanja kot »prilastitev sveta«. Tujstvo (od prostora neodvisna kategorija) ni tako pomembno nasproti »tujini« kot prostoru, ki nima v vsakdanjiku prisotnih vzorcev, rutin in tipizacij ter klimatskih in topografskih značilnosti. Oddaljenost od vsakdanjega življenjskega prostora je tako odvisna od subjektivnih pogojev in izhodiščnega stanja. Pri sledeči definiciji športnega turizma je pomembna (subjektivno različna) prekoračitev vsakdanjega in domačega življenjskega okolja, tujina kot prostor skupaj s prilastitvijo, ki bi bila vsaj ponovna prilastitev tujine (ne prvo, ampak večkratno potovanje v nek prostor) ali pa nova prisvojitev (povzeto po Schwark, 2002, 18-22). Kapteina (1998, povzeto po Schwark, 2002, 22) razume pojem prilastitev kot »vse oblike, s katerimi človek doživlja resničnost, jo dojema, spoznava, razume, se z njo sooča, jo spreminja, oblikuje itd.« Ločuje štiri tipične oblike prilastitve, ki pa se v praksi križajo:

- praktična (uporaba po lastni potrebi), - estetska (kot miselna in duhovna dejavnost s pomočjo estetskih znakov), - kognitivna (zaznavanje resničnosti s pomočjo semantičnih znakov), - normativna (z normativnimi kriteriji oblikovan odnos človeka do okolja).

»Šport so vse oblike telesne dejavnosti, katere namen je s pomočjo občasne ali redne udeležbe izražati ali izboljšati telesno pripravljenost ali duševno počutje, ustvarjati družbene odnose ali pridobivati rezultate na tekmovanjih vseh stopenj (European Sports Carter, 1993)« (povzeto po Slak, 2004, 3). »Ljudje v različnih poklicih, na različnih ravneh in stopnjah, v skladu s svojimi sposobnostmi in lastnostmi ter v okvirih socialnih danosti uresničujejo vsak zase – samega sebe. To velja tudi za šport, kjer se prav tako kot na drugih izsekih človekove dejavnosti, razodeva posebna plat njegove ustvarjalnosti. Zato bi lahko rekli, da je šport tako izdelana igra kot igrano delo« (Petrovič, Doupona, 1996, 26).

10

»Razčlenitev 3000 znanih kultur (Murdock) je pokazala, da sta med 80 skupnimi značilnostmi vseh šport in ples, ali bolje rečeno izrazna gibalna ustvarjalnost. Šport v najširšem pomenu je torej biotična in socialna potreba, ki jo vsaka doba po svoje zaznamuje« (Petrovič, Doupona, 1996, 26). »Športna kultura je torej od človekovega nastanka do danes vsebina njegovega bivanja. Nikoli v zgodovini ni bilo vadbe telesa brez vadbe duha. Ravnovesje duha in telesa (kalokagatija), skladnost lepega z dobrim, plemenitim, je bila že pri Grkih sinonim za zgled telesne in duševne popolnosti. To ravnovesje ni grška posebnost. Danes jo zgodovinarji odkrivajo povsod. Šele negativni spremljevalni učinki sodobne civilizacije so to ravnovesje v veliki meri porušili« (Petrovič, Doupona, 1996, 27). Ne moremo pa reči, da učinki sodobne civilizacije zmanjšujejo udejstvovanje v športu. Glede na podatke bi lahko sklepali, da raste ozaveščenost ljudi in s tem število športno aktivnih (Kotnik, 2002, 4). »Turizem je aktivnost posameznika, ki potuje in se zadržuje izven svojega običajnega kraja bivanja, vendar ne za več kot eno leto, z namenom počitka, posla ali drugih razlogov, ki niso povezani z izvajanjem aktivnosti, ki bi ustvarjale prihodek na obiskanem mestu (WTO, 2002)« (Slak, 2004, 3). »Vpliv turizma na gospodarstvo, družbo, kulturo in okolje je tako pomemben, da zahteva obravnava turizma posebno pozornost. Preučevanje turizma – fenomena turizem, turističnega trga, učinkov turizma – ni enostavno:

• Turizem je družbeni, gospodarski in politični fenomen. • Turizem je abstrakten pojem, ki ga opredeljujejo čas, prostor in človek. • Sočasnost proizvodnje in porabe: turistična storitev nastane v interakciji ponudnika in

odjemalca. • Področje turizma je sestavljena dejavnost: predstavlja celoto storitev in snovnih

proizvodov – privatnih in javnih dobrin (t.i. primarna in sekundarna turistična ponudba).

• Učinki turizma so ambivalentni« (Ogorelc, 2001, 10). Bartoluci in Čavlek (1998) v predgovoru svoje knjige »Turizam i sport« poudarjata, da turizem in šport štejeta med največje družbenoekonomske pojave sodobne družbe. Njuna povezanost izhaja iz dejstva, da so nosilci teh dveh pojavov običajno isti subjekti (Bartoluci, Čavlek, 1998, 13). »Sodobno preživljanje oddiha temelji na dejavnostih, ki izhajajo iz človekovih potreb in želja, hkrati pa spodbujajo njegovo kreativnost in omogočajo potrjevanje osebnosti v povsem drugačnih razmerah, kot veljajo za delo in življenje v domačem okolju. Gre torej za aktiven oddih, ki ima na osnovi dosedanjih raziskav veliko prednosti pred pasivnim preživljanjem prostih dni v posameznih turističnih krajih« (Berčič, 1996, 7). Povezava med športom in turizmom ima dolgo tradicijo. Že v starem Rimu in Grčiji je bil šport vzrok za potovanja ljudi s ciljem sodelovanja na športnih prireditvah (Bartoluci, Čavlek, 1998, 13). Pri proučevanju povezanosti športa in turizma ugotavljamo, da gre za več vidikov te povezanosti. Turizem in šport sta si po svoji funkciji zelo blizu, hkrati pa sta v svojem bistvu

11

sorodna pojava. Njuna povezanost je bila vidna že na samem začetku razvoja, saj so bili nosilci teh dveh pojavov po pravilu isti osebki. Seveda pa se je odnos med športom in turizmom skozi posamezna razvojna obdobja spreminjal vse do povezanosti, ki jo poznamo danes (Berčič, 1996, 6-7). Tudi na mednarodnem kongresu »Šport in turizem« v Atenah leta 2003 je bilo znova potrjeno, da obe področji izhajata iz istega korena in imata mnogo stičnih točk, zato se zdi njuna povezanost in prepletenost naravna in logična. Tudi po svoji funkciji sta si zelo blizu, v svojem bistvu pa sta sorodna pojava, ki drug drugega dopolnjujeta in bogatita. Svetovna turistična organizacija (World Tourist Organisation – WTO) na osnovi izbrane metodologije ugotavlja, da je tudi šport eden izmed pomembnih potovalnih motivov sodobnih turistov. V Evropi se v zadnjem času športnemu turizmu nasploh posveča veliko pozornosti, zlasti pri uveljavljanju novih programov in proizvodov, kamor med drugim spada tudi »welness« (Berčič, 2003, 58). Šport in turizem sta torej soodvisna, tako da dosežena višja razvojna raven športa pomeni več napredka tudi na področju turizma (Bartoluci, Čavlek, 1998, 13). »Šport je sam po sebi lahko »turizem« in turizem je v določenem smislu tudi »prostočasni šport« (Berčič, 2003, 59). »Na področju športa se rojevajo nove športne discipline, kar ugodno vpliva na razvoj športnega turizma, prav tako pa tudi turizem proizvaja nove športe in je kot »naravni laboratorij« za nove športne zvrsti« (Berčič, 2003, 59). V sodobnem turizmu je šport dobil novo, povsem širšo vlogo. Postal je važen del turizma, v katerem postanejo turisti aktivni udeleženci različnih športno rekreacijskih dejavnosti. S tem šport vstopi v sfero turističnega tržišča in postane generator dodatnih ekonomskih vrednosti v turizmu (Bartoluci, Čavlek, 1998, 13). »Šport in turizem (oziroma njuna povezanost) ustvarjata nova tržišča, hkrati pa šport in turizem spodbujata razvoj športne industrije in posledično tudi razvoj raznovrstne športne opreme. Obstaja torej močan ekonomski interes za sinergijsko povezovanje obeh področij« (Berčič, 2003, 59). »Prav simbioza obeh področij omogoča hitrejši razvoj tako turizma kot tudi športa. Pri tem ne gre le za uveljavljanje športa in turizma med ostalimi področji človekovega delovanja in ustvarjanja, ampak so njune dimenzije mnogo širše« (Berčič, 1996, 4). Turistični strokovnjaki so analizirali več razsežnostni (multifunkcionalni) vpliv obeh področij, saj se ob raznolikih turističnih potovanjih in v različnih turističnih območjih (destinacijah) in ob vključevanju športnih proizvodov porabljajo velika finančna sredstva. Zato postaja turizem vse pomembnejša ekonomska kategorija in nepogrešljiv del gospodarstva posameznih držav. Ugotovitev, da sta šport in turizem globoko »drug v drugem«, izhaja iz podmene, da so različne športne prireditve in manifestacije – regijska športna prvenstva, meddržavna in mednarodna tekmovanja, evropska in svetovna prvenstva ter olimpijske igre – hkrati tudi veliki turistični dogodki (Berčič, 2003, 58). »Šport in turizem sta torej soodvisna tako, da dosežena višja raven športa, pomeni več napredka tudi na področju turizma« (Berčič, 2003, 59).

12

»Oba pojava, šport in turizem, sta v svojem generičnem bistvu osnovana na neekonomskih motivih. Dejavni udeleženci v športu in turizmu ne pridobivajo sredstev za svojo eksistenco temveč jih trošijo da bi zadostili svojim zdravstvenim, razvedrilnim, socialnim, kulturnim in drugim potrebam« (Berčič, 1996, 7). »Drugi vidik športa v turizmu je povezan z razvojem obeh sodobnih človekovih dejavnosti. Dokazano je namreč, da organizacijsko in vsebinsko dobro zasnovana športna ponudba bogati turizem ter posredno in neposredno vpliva na njegov hitrejši razvoj. Vse turistično razvitejše dežele v svetu poskušajo obogatiti svojo turistično ponudbo z različnimi športnimi programi tako, da v kar največji meri zadovoljujejo potrebe, interese in želje gostov« (Berčič, 1996, 8). »Šport postaja predvsem v zadnjih letih ena najpomembnejših sestavin pri formiranju turistične ponudbe. Najprej v Ameriki, kasneje pa v turistično visoko razvitih evropskih državah so športne aktivnosti vključili v nepogrešljiv del turistične ponudbe, dandanes pa se pojavljajo turistična središča, ki tržijo izključno športne programe« (Pintar, 1996, 72). Z integriranjem športa v turizem se je pojavil nov trg različnih športnih izdelkov, športne opreme, ki jo proizvaja športna industrija. Torej se le-ta z razvojem »športnega turizma« še bolj trži. Istočasno se razvija tudi izgradnja športnih objektov. »Kakorkoli že, največji marketinški učinek je ustvarjen v okviru turističnih organizacij in športnih podjetij, ki nudijo športno-rekreacijske usluge (Bartoluci, 2001)« (povzeto po Slak, 2001, 5). Berčič ugotavlja, kar je do sedaj znanega v skupnem razvoju športa in turizma in kar je že pred 30 leti ugotavljal angleški strokovnjak D. Anthony (1966), več kot desetletje za njim ameriški raziskovalec J. Garfield (1979) in hrvaški pionir v raziskovanju in povezovanju športne rekreacije in turizma M. Relac (1974, 1980, 1983, 1987), lahko strnemo v temeljno ugotovitev, da »ŠPORT BOGATI TURIZEM in TURIZEM BOGATI ŠPORT« (Berčič, 1996, 5). 2.2 Športni turizem V sodobni turistični ponudbi sta šport in turizem med seboj tesno povezana in se prepletata. Govorimo o športnem turizmu. »Športni turizem so vsi načini aktivnega in pasivnega udeleževanja v športne aktivnosti, organiziranega in neorganiziranega ukvarjanja s športom, s komercialnim in ne-komercialnim razlogom, ki potrebujejo potovanje (oddaljeno od doma in delovnega prostora) (Standeven in DeKnop, 2003)« (povzeto po Slak, 2004, 4). Športni turizem je torej potovanje, ki spodbudi posameznika, da se začasno oddalji od svojega vsakdanjega prebivališča z namenom aktivnega ukvarjanja v športu, gledanja športnih tekmovanj ali občudovanja atrakcij, povezanih s športom. Pomembni segment svetovno največje in najnaprednejše industrije, športni turizem, temelji tudi na povezavi med turizmom in dobičkonosno športno industrijo (Human Kinetics Publisher, 2005, 2).

13

Med športnim turizmom s svojo lastno specifiko in med ukvarjanjem s športom znotraj turizma (šport v turizmu) poteka meja. Meje strogo skoraj ne moremo zarisati, kajti različne strukture se prekrivajo. Kljub temu pa lahko razpravljamo o tendencah in smernicah, ki vodijo do športnega turizma v ožjem in širšem pomenu in ki so zunaj njega (povzeto po Schwark, 2002, 22). Odločilno za mejno linijo pa ni vprašanje umetno ustvarjenih športnih ponudb. V športu prihaja do umetnih situacij, ker ga pojmujemo kot umetno konstruiran konflikt v svojem lastnem svetu in se uporablja v umetno ustvarjenih halah/telovadnicah. Zato to naj ne bi bil glavni problem za mejno območje. Notranji bazeni, plezalni prostori, teniške hale in drsališča »sama po sebi« niso problem. Težava je v kontekstu (oz. referenci), v katerem so povezani ti umetno narejeni prostori z naravo, kulturo in družbo. Mejo pa prekorači drsališče na križarski ladji (npr. Royal Caribbean). »Fiktivno realnost« športnih aktivnosti kot »lastno« športno kulturo znotraj turistično uprizorjene fiktivne realnosti in socialno kulturne izolacije ne moremo kvalificirati kot športni turizem, ampak le kot »šport v turizmu«. Pri tem pa še vedno gre le za kvalitativno razlikovanje športnega turizma od športa v turizmu. Kasneje pa pride do vrednotenja (povzeto po Schwark, 2002, 22). Športni turizem je potemtakem v širšem smislu prilaščanje »lastnega« ukvarjanja s športom v domačem okolju pod drugimi/tujimi, neznanimi pogoji izven lastnega življenjskega okolja. Športni turizem v ožjem smislu pa je razširjeno, kvazi dvojno prilaščanje pri ukvarjanju z drugačnim športom, s športom, ki ga v vsakdanjem življenju ne poznamo, seveda pod drugačnimi in neznanimi pogoji (povzeto po Schwark, 2002, 23). Uvesti pa moramo pojem trajnosti/stabilnosti, kajti s tem preverjamo posamezne športno-turistične ponudbe in dejavnosti, če le-te ustrezajo kriterijem stabilnosti. V ožjem smislu razvijajoči se športni turizem je zelo blizu pojmu stabilnosti, vendar ni povsem identičen stalnemu pojmu športni turizem (ki ga bomo razvili kasneje). Prehitro bi trdili, da vse regionalno-specifične športne kulture glede na svoj naravni odnos kratko malo ustrezajo kriterijem stabilnosti (povzeto po Schwark, 2002, 23). Športni turizem v ožjem pomenu je torej odvisen od raznolikosti športne kulture, če se ne želimo ukvarjati zgolj z lastno športno kulturo pod prostorskimi in klimatskimi pogoji (povzeto po Schwark, 2002, 23).

14

Tabela 1: Posebnosti športnega turizma Športni turizem v

ožjem pomenu Športni turizem v širšem pomenu

Izven področja definicije športnega turizma

Kulturni odnos podoživljanje in prilaščanje regionalno-specifične športne in telesne kulture

»golo« urjenje, in sicer v smislu posnemanja

zgolj prostorska preobrazba lastne športne kulture kot vsajena vzporedna kultura

Socialni odnos interakcija in sodelovanje s tamkajšnjo skupnostjo

storitveni odnos z domačini

zaprtost (kvazi kulturni avtizem)

Naravni odnos prilaščanje/ internaliziranje naravnih prostorskih danosti skupaj z antropoidno ustvarjeno kulturno pokrajino

funkcionalna raba, obvladovati, zavzeti

kulisna funkcija naravne in kulturne pokrajine/ sintetiziranje narave

Vir: Schwark, 2002, 24. Ta matrika se nanaša na idealno-tipična dejanja, ki so v praksi odvisna od značaja procesa, prehajanja pa so odprta. S tem so možni mejni prehodi od širše do ožje športno-turistične prakse kot tudi odnosi do enega področja (naravni odnos: plezanje kot individualna praksa) ali do več področij (treking z domačimi vodiči) (povzeto po Schwark, 2002, 24). Športni turizem v ožjem pomenu je torej odvisen od raznolikosti športne kulture, če se ne želimo ukvarjati zgolj z lastno športno kulturo pod prostorskimi in klimatskimi pogoji (povzeto po Schwark, 2002, 24). Športni turizem vsebuje specifični potencial in širše možnosti za posameznike (in s tem tudi za športno turistične ponudnike), ki se razlikujejo od vsakdanjih športnih aktivnosti. Cilj športnega turizma je doseči pogoje za posameznike, jim odpreti možnosti prilaščanja, dejavnosti, užitka in jim s tem omogočiti realne razvojne možnosti po lastnih potrebah in zmogljivostih. S tem jim ponazorimo nova in drugačna stališča, povečamo zmožnost refleksije in razširimo zmožnost dejavnosti, ne da bi s (športno) turističnim vedenjem škodili naravi in družbi. Športni turizem je potemtakem posebnost športne dejavnosti oz. posebna dejavnost športa, kar je možno zaradi posebne, od vsakdanjosti oddaljene okolice (povzeto po Schwark, 2002, 24). Športno turistična dejavnost lahko pripomore h kvalificiranju lastne vsakdanje športne aktivnosti (npr. naučiti se neke športne dejavnosti ali pa biti tehnično/taktično boljši v že osvojeni športni aktivnosti) in k izboljšanju treninga izbranega športa (npr. izboljšati svojo vzdržljivost, moč, hitrost itd.). Športni turizem ponuja športni dejavnosti možnost večje intenzitete, ponuja intenzivnejše doživeti in izkusiti (npr. na vitalni, čustveni in družbeni ravni). Na koncu moramo še omeniti, da lahko športni turizem povzroči tudi višjo

15

verodostojnost športnih dejavnosti glede na odnos do kulture, družbe in narave (povzeto po Schwark, 2002, 24). V kolikšni meri posamezniki koristijo in izrabijo potenciale in možnosti aktivnosti, dosežejo torej individualni pomen, je odvisno od njihovih pristopov, ki jih razvijajo glede na specifičnost življenjske situacije. Družbene pogoje, subjektivni pomen in utemeljitev športnega turizma lahko prikažemo s štirimi različnimi institucionalnimi in subjektivnimi pristopi (povzeto po Schwark, 2002, 25). PRINCIP »OGRAJEVANJA« Gre za princip enklave, turističnega geta, za mit raja. Navidezni značaj paradiža nam ustvarijo umetne pokrajine in iluzije. Z metaforo Indije Koromandije se legitimira luksuzni nivo (izobilje in zapravljanje). Vzrok prostorske razdalje do destinacijske urbanosti so primarno ekonomski razlogi, v kolikor ponudbe »vse vključeno« (»all-inclusive«) ne naredijo to zunanjo povezavo že tako ali tako odveč. Kontakti s prebivalci so asimetrični. Posameznik si v tem principu pretežno podredi za turiste pripravljene prostore (npr. klub), kot tudi okoliške prostore. Če odmislimo spremenjene klimatske pogoje, je to za posameznika potovanje v svojo lastno kulturo, kajti orientiran je na prevzemanje lastne domače kulture. Riegger podrobno opisuje turiste v Benetkah, njihovo gibanje in »zasedanje« prostorov in kako se jim domačini umikajo (se morajo umakniti) (povzeto po Schwark, 2002, 25). PRINCIP FUNKCIONALNE UPORABE V osnovi govorimo o specifični storitveni orientaciji s specifično ciljno skupino (npr. tabor za trening). »Na razpolago« je destinacija s svojimi klimatskimi in topografskimi pogoji skupaj s športno infrastrukturo. Posameznik je osredotočen nase in na vnaprej določene cilje (trening, rekreacija, lastne izkušnje). Odvisno od ponudbe in subjektivnih izkušenj posamezniku zadostuje stik z okoljem od uporabe pa vse do povzročanja škode (povzeto po Schwark, 2002, 25). POLJUBNA ODKRITOST Pri tem principu gre za pozicijsko tekmovanje za tržni delež, s tem pa se ustvarjajo vedno krajši produkcijski cikli in vse večje potrošniške ponudbe. Posameznik se tudi tukaj sklicuje na »lastni jaz«, osredotočen pa je prej na doživetje kot pa na okolico. Pristop do športa in okolja se odraža z distanciranimi in odtujenimi ponudbami globaliziranih športnih kultur v »umetnih« pokrajinah. Takšne ponudbe pa dajejo visoko mero vitalnega zadovoljstva (povzeto po Schwark, 2002, 26). STRUKTURIRANA ODKRITOST Gre za princip izobraževalnega oz. kulturnega potovanja, kjer si prilaščamo različna področja okolja. Posameznik teži k spoznavanju in doživetju kulturnega in naravnega okolja. Strukturiran pristop do regionalno-specifične športne kulture, zavedno in namensko prilaščanje ter zmožnost uživanja lahko privedejo do razširjenosti individualne sposobnosti. Stabilnosti športnega turizma ne moremo pojmovati kot specifične športno-turistične variante. Te kriterije je treba ovrednotiti na vseh področjih športnega turizma (povzeto po Schwark, 2002, 26). Danes šport in turizem v njuni pojavni obliki že težko ločimo. Šport in turizem se v športni in turistični praksi na veliko načinov med sabo povezujeta in prepletata. Gre za časovno in prostorsko prekrivanje – športnik postaja turist in obratno, turist postaja športnik (Universität Stuttgart, 2004, 3).

16

Športni turisti so strastni, zapravljivi, uživajo v novih športnih izkušnjah in spodbujajo ostale turiste. Njihov neposredni doprinos destinaciji je denar, indirektni pa, da jim ostali turisti sledijo na izbrane destinacije. Športni turizem je orodje za dosego različnih ciljev: ustvarja se dobiček, nova delovna mesta in celo pomaga pri spremembah dojemanja kulture Srednjega vzhoda in Južne Afrike (Sport Business Group, 2004, 4). »Slovenci smo športen narod in delež športno aktivnega prebivalstva še narašča, naraščajo pa tudi izdatki namenjeni športu« (Jošt, Sila, Leskošek, Tušak, Doupona, Cecič-Erpič, Močnik, 1999, 75). »Na turističnem trgu (trenutno največja industrija na svetu) se razmere izredno hitro spreminjajo. Še v osemdesetih je bil aktualen pasiven turist (pomembna kvalitetna postelja in hrana), pred približno desetletjem ga je zamenjal aktiven (kvalitetna prehrana in namestitev sta bili samoumevni, poleg tega pa je postala pomembna športno-rekreativna ponudba), ki išče športna doživetja« (Pintar, 1998, 5). »Glede na to, da želimo postati zdrav športen narod in da postaja zdravje proizvod tržne vrednosti, je dejavno vključevanje najširšega kroga ljudi oz. prebivalstva Slovenije v športno-turistične tokove tudi pomembna naložba v njihovo zdravje in vitalnost. V tem sosledju pa šport in turizem predstavljata pomembno sestavino kakovosti življenja. Iz navedenega ni težko zaključiti, da športno oz. športno rekreativno udejstvovanje prebivalstva postaja v povezavi s turizmom tudi ekonomska kategorija« (Berčič, 1996, 6). 2.3 Trg športnega turizma1

Z ekonomskega vidika lahko opazujemo strukturo športno-turističnega trga s pomočjo modela, ki ga opisuje Freyer (Freyer, 1991). Na eni strani deli trg na ponudbeno in povpraševalno stran, po drugi strani pa trg omejujejo različnimi kriteriji in diferenciacije. Vendar pa je takšen, na trg osredotočen vidik izhodiščna točka za moderni marketing. Če poenostavimo, se postavi vprašanje: kdo, kaj in komu prodaja? »Kdo« predstavlja ponudnike, »komu« je osredotočeno na povpraševanje in »kaj« se nanaša na omejitve in diferenciacije, torej na produkte. 1Povzeto po Freyer, 2001, 45-62.

17

Slika 1: Model športnega turizma

Kdo prodaja? Kaj? Komu?

PONUDNIK POVPRAŠEVALEC ŠPORTNEGA PO ŠPORTNEM

TURIZMA TURIZMU 2 3

Vir: Freyer, 2001, 45. Omejitve in diferenciacije trga športnega turizma Za konkretni trg pa nimajo vsi ponudniki in povpraševalci enakega pomena. V prvem koraku je najbolj smiselno narediti analizo trga, s katero se ugotovi »relevanten« del le-tega. Za takšno omejitev in razmejitev se uporabijo različni kriteriji, kot so: čas, kraj, produkt, ciljna skupina ipd. Pri tem je ena najpomembnejših omejitev omejitev na trgu že obstoječih produktov/storitev, tako imenovana makroomejitev (Freyer 1999). Rezultat analize je ugotovitev, da je trg zelo diferenciran – sestavljen je iz številnih manjših trgov z ozirom na ponudbo storitev in povpraševanjem po teh. V marketingu se za vse uporablja izraz »produkt«, vseeno, ali gre za izdelke ali storitve, npr.: šport-oddih, šport in dopust, aktivni oddih, zdrav in v dobri pripravljenosti, priprave športnikov, potovanja na tekmovanja, potovanja navijačev, športno-poslovna potovanja (organizacija), transport športnih naprav in pripomočkov … Podobno lahko trg omejimo in razmejimo tudi s pomočjo drugih kriterijev:

• čas; poletni in zimski športno-turistični trg, • prostor; domač in tuj športno-turistični trg, • športne panoge; športno turistični trg tenisa, golfa, kolesarjenja, smučanja …

Za vsakega od teh delnih trgov se lahko naredi še nadaljnja diferenciacija za ponudbo in povpraševanje. Posledica tega je, da v športnem turizmu ne obravnavamo enega velikega trga (»megatrga«), temveč več zelo različnih manjših tržnih segmentov.

18

2.3.1 Ponudniki športnega turizma Na ponudbeni strani športnega turizma razlikujemo, opirajoč se na splošno turistično znanost, dva različna vidika športno-turističnih ponudnikov, ki sta posebej relevantna za športno-turistični marketing: Prvi ponudniki so tisti, ki »pošiljajo drugam«. To so ponudniki potovanj v inozemstvu, ki vodijo t. i. »push-marketing«. Takšen marketing je usmerjen na domače prebivalce (so iz domačega turističnega območja, »območni športniki«), ki želijo svoje proste dneve aktivno preživeti v nekem drugem kraju (ciljno turistično območje). Ponudniki torej želijo te športno aktivne ljudi »nekam poslati«. Da pa bi bili pri tem uspešni, morajo razpolagati z znanjem (know-how) in podatki o športni ponudbi na določeni destinaciji, prav tako pa morajo tudi vedeti, kakšne so želje domačih športnikov, torej tistih, ki so potencialni kupci takšnih potovanj. Ponudniki pa morajo imeti tudi organizacijski know-how (transportiranje športne opreme ipd). V drugo skupino ponudnikov spadajo tisti, ki športnike kot goste sprejemajo in pritegnejo v svoje turistično območje (t. i. incoming organizacije). Ta t. i. »pull-marketing« je osredotočen na tiste tujce, ki želijo svoje proste dneve aktivno preživeti v drugem kraju oz. se v tem kraju udeležiti kakšnega športnega dogodka. Ponudniku je potrebno znanje o potrebah in željah potencialnih gostov od drugod, za katere bo potrebno poskrbeti. Mediji imajo v športnem turizmu posebno vlogo, ki pa še zdaleč ni dovolj raziskana. Medijska poročila so lahko na eni strani vzpodbuda za porast potovanj, po drugi strani pa lahko prav nasprotno odvrnejo od potovanj. Slika 2: Oblike športnega turizma Marketing za »izhodni« športni turizem

Marketing za »vhodni« športni turizem

Vir: Freyer, 2001, 47.

Domači kraj »športnika«

Ciljno

območje Ciljno

območje Domači

kraj

»Občasna ukvarjanja s športom v drugem kraju.« »V drugem kraju nekaj ponujajo!« »Mi organiziramo za vas!«

Pridite se k nam ukvarjat s športom! Mi vam marsikaj ponujamo:

• športno infrastrukturo, • podnebje, • športne dogodke.

19

2.3.1.1 Ponudnik »outgoing-potovanj«: organizator športnih potovanj Splošno gledano je trg na ponudbeni strani pri organizatorjih športnih potovanj zelo neenoten. Obstaja zelo malo »velikih« ponudnikov športno-turističnih pavšalnih potovanj. Vendar pa je kar precej t. i. »specialistov«, ki so se profilirali lokalno ali pa na določene športne panoge. Potem pa poznamo še priložnostne organizatorje, ki pa jih tudi ni malo. Ponudbeno strukturo pavšalnih ponudnikov športnih potovanj lahko prikažemo tako: • nekaj »velikih« ponudnikov in majhen vložek klasičnih velikih ponudnikov pavšalnih

potovanj, • številni mali »specialisti«, • posebna oblika dopustniških klubov, • številni priložnostni organizatorji, kot so športna društva, združenja … Vpadljiv in na prvi pogled presenetljiv je relativno neznaten vložek klasičnih velikih organizatorjev v pavšalnem turizmu. Vzroki za takšno ponudbeno situacijo so med drugim: • Del športnih turistov, ki se odločajo za pavšalna potovanja, je v celoti gledano zelo

majhen in zato za velike organizatorje pavšalnih potovanj z vidika rezervacij nezanimiv. • Klasični organizatorji potovanj pokažejo premalo kompetentnosti za veliko število

športnih dejavnosti. • Zelo individualne in visoke zahteve »pravih« športnikov z različnim zmogljivostnim

nivojem – problem predstavlja standardizacija. • Udeleženci pavšalnih potovanj so ponavadi na dopustu pasivnejši, počivajo in se sončijo

ali pa se občasno rekreirajo, medtem ko aktivni športniki že pri oblikovanju potovanja aktivno sodelujejo.

Zato trg obvladujejo manjši organizatorji, ki se lažje prilagajajo, oblikujejo lahko individualno ponudbo in lažje shajajo z manjšim številom rezervacij. Športne aktivnosti so pri pavšalnih potovanjih manj sistematično raziskane, še posebej z vidika turistično-športne znanosti. Teh nekaj spoznanj se pa nanaša ali na določen ponudbeni segment počitniških klubov ali pa na posredno analizo športa in dopusta na splošno (Kirshe1982). Organizatorji klasičnih pavšalnih potovanj Le redki veliki organizatorji so se obsežneje specializirali na segment športnih potovanj. Sicer že večina vodečih nemških organizatorjev potovanj kaže interes na področju športnega turizma, vendar bolj za imidž kot pa za resne uspehe na tržišču. Športna potovanja so v modi, predstavljajo mladost, dinamiko, zato ne smejo manjkati v ponudbi, saj z njimi pritegnejo predvsem mlade ljudi. Kljub temu pa lahko veliki organizatorji prikažejo le manjše število rezervacij. Da pa je ta trg v gibanju, kažejo spremembe v katalogih in programskih linijah. TUI navaja programe, kot so: »Zabavno do dobre kondicije« (»Fit for Fun«), »Zdravljenje in fitnes« (»Kuren und Fitness« - poletni program 1997), »Vitalnost« (»Vital« - 2000).

20

Med športnimi dejavnostmi prevladujejo – kljub nasprotujočim izjavam – le nekatere bolj klasične panoge. Daleč v ospredju so: kolesarjenje, tenis, vodni športi in zimski športi. Iz ozadja se poskušajo prebiti nekateri trendovski športi, ki pa ne predstavljajo pomembnejšega deleža. Posebna oblika klubskega dopusta – »šport v klubu« Kot posebno obliko v ponudbi organizatorjev velja omeniti klube. Na eni strani ponujajo obsežen športni program, ki je delno že vključen v ceno aranžmaja (»all inclusive«), na drugi strani pa je delež »pravega« ukvarjanja s športom dokaj majhen. Večinoma je najbolje najti pravo razmerje med aktivnim in družabnim športom. Z vidika znanosti spadajo takšni klubi – in tudi športni hoteli – strogo gledano v kategorijo »vhodnih« ponudnikov, saj goste »sprejemajo«, ne pa »pošiljajo«. So pa ponudbe klubskih potovanj zelo blizu klasičnemu pavšalnemu turizmu. Začetek takšnega turizma je bil dopust z animacijo, ki je podala začetno sliko aktivnega dopusta (Finger & Gayler 1990, Michels 1996). Vendar se je tekom let pokazalo, da so tudi tokrat precenili pomen športnih aktivnosti. Vodje različnih klubov so bili v svojih izjavah zelo zadržani v zvezi s športnimi aktivnostmi gostov (Hassenmeier 1999): • Vodja Robinson kluba skupine TUI navaja, da le 5-7 % njihovih gostov izkoristi možnost

različnih športnih aktivnosti, medtem ko se polovica gostov s športom sploh ne ukvarja. • Nasprotno pa poudarja generalni direktor kluba Med, da vsak gost enkrat nekaj poskusi,

ampak bolj v smislu menjavanja: prvi dan šport, drugi dan počitek, naslednji dan izlet. Glede na športne panoge tudi v klubih prevladujejo klasične oblike, kot so tenis, vodni športi, nogomet. K tem pa je potrebno dodati še nekatere »družabne« športe, predvsem športe z žogo, kjer posebej izstopa odbojka. Glavno pravilo je: zabava namesto dosežkov. Zanimive so tudi trendovske oblike športa, za katere pa se navdušujejo le v mejah. Klubi pa mimo takšnih ponudb ne morejo, že zaradi imidža, ki si ga skušajo ustvariti (»Mi ustvarjamo trende …«). Na drugi strani pa so iz mode borilni športi. Leta 1999 je le nekaj klubov še ponujalo tečaje samoobrambe, leta 2000 pa naj bi tudi te črtali iz programa. Širitev in poudarjanje športnih dejavnosti pa postavlja večje zahteve tudi športnim trenerjem. »Postaven, lepo porjaveli mladenič, ki vabi k odbojki ali deskanju je že zdavnaj iz mode,« pravi Hassemeier (Hassenmeier 1999). Zaželeno je strokovno in individualno svetovanje in nadzor. Robinson klub ponuja osebne trenerje, ki morajo opraviti tečaje tudi iz didaktike in športne medicine. Eden pomembnih trendov so tudi športni kampi z najboljšimi trenerji in slavnimi športniki. Po navedbah klubov se številke znatno dvignejo, kadar nastopijo kot trenerji znane osebnosti. Specializirani organizatorji Na ponudbeni strani trga športnega turizma pa imamo tudi številne »specialiste«, ki pa so večinoma mali ali zelo mali, saj imajo letno le nekaj sto ali tisoč gostov in od dva do deset zaposlenih.

21

Kot edinega večjega »univerzalnega« specialista (z dokaj obsežno ponudbo) lahko navedemo »Sport-Scheck-Reisen«, ki tesno sodeluje z velikim organizatorjem FTI. Večina manjših športno-turističnih ponudnikov se je osredotočila na manjše področje in le na določene športne panoge, npr. maraton, kolesarjenje … Priložnostni organizatorji Teh je kar precej, mednje pa štejemo predvsem športna društva in združenja, pa tudi turistične agencije, ki enkrat ali večkrat na leto organizirajo posebna potovanja za skupine športnikov in športnih navdušencev. Razmeroma malo dejavna so v tem pogledu športna društva in združenja. To je dokaj nenavadno, saj se jim priložnost, da sestavijo privlačno športno ponudbo, ki bi poleg članov pritegnila tudi druge, ponuja kar sama. Že leta 1988 se je pokazal interes, da bi tudi športna društva, ki so kvalificirani ponudniki športa, ponujala tudi športno-počitniška potovanja. Danes pa je že kar nekaj športnih društev, ki to funkcijo uspešno opravljajo. Športno-turistična ponudba je dobro razširjena tudi na šolah in fakultetah. Pri tem pa največkrat gre za potovanja, organizirana v lastni režiji, lahko bi rekli tudi, da gre za »turizem na črno«, kar pomeni, da se organizirajo potovanja brez poznavanja pravnih in davčnih vidikov. Organizatorji se večinoma niti ne zavedajo, da kršijo pravna določila. Manjkajo pa tudi podatki o številu udeležencev potovanj, ki jih organizirajo ti t. i. priložnostni organizatorji, ki so zanimivi in potrebni predvsem pri raziskavah tržišča. 2.3.1.2 Ponudniki »incoming potovanj« K ponudnikom »incoming potovanj« prištevamo predvsem destinacije, »športne svetove« ter tudi organizacijo športnih dogodkov, pri čemer lahko »športne svetove« in športne dogodke štejemo kot posebno vrsto destinacije. Po drugi strani pa vsebujejo tudi naloge organizatorja potovanj, torej bi jih lahko šteli k prejšnji skupini. Destinacija Za določeno destinacijo, torej območje, regijo, predstavlja športna ponudba na eni strani za goste pomemben stranski učinek med njihovim bivanjem, po drugi strani pa si poskušajo nekateri kraji s pomočjo športa ustvariti določen imidž in s tem neko atraktivnost za potencialne obiskovalce. Najpomembnejša naloga dopustniških krajev je izgradnja primerne infrastrukture. Pri tem pa morajo paziti, da ne dobijo veljave »športnega kraja«. Ponudba športa in aktivnosti za prosti čas je osnovni pogoj za turistično usmerjen kraj. Govori se, da je svet postal veliko športno igrišče:

• Newyorški mestni maraton, olimpijske igre, svetovna nogometna prvenstva … • Veliki spektakli, kot je Formula 1, teniški turnirji in drugo.

22

Turizem velikih dogodkov Posebni ponudbeni segment v športnem turizmu predstavljajo športni dogodki (sport-events). Ti so delno tesno povezani s kraji (destinacijami), delno pa se odvijajo neodvisno od njih. Tipično je tudi izmenjavanje krajev, kjer se odvija športni spektakel, kot npr. Formula 1, ATP-Tour, različni kraji olimpijskih iger in svetovnih prvenstev. Kadar govorimo o velikih dogodkih (events), mislimo dogodke, ki so resnično v središču svetovne javnosti. Imenujemo jih tudi »megadogodki« (mega-events), posebni dogodki (special events) (Freyer 1998). Takšni dogodki so poleg tega, da pritegnejo turiste, zanimivi za organizatorje potovanj tudi zaradi svoje »push« funkcije in učinka imidža. Zato so veliki organizatorji v zadnjih letih pripravili t. i. event-programe (Ungefug 2000), žal pa je število rezervacij precej manjše od pričakovanega. Razen za določene velike dogodke, kot so Formula 1, ATP-turnirji, newyorški maraton ali olimpijske igre, pa so redki takšni, za katere je rezervacij veliko. Za organizatorja predstavlja problem tudi delež vstopnic, s katerim lahko razpolaga. Večinoma so vstopnice, še posebej pri pomembnih dogodkih, na razpolago kratek čas pred dogodkom, pa še to v manjši količini. To organizatorju onemogoča pripraviti primerni in kvalitetni potovalni načrt. Megadogodki so pogosto vzrok za visok porast števila turistov in nemalokrat tudi mednarodnih potovanj (Köhler & Scharenberg 1995, 197, Messing & Müller 1995). Tudi »manjši« športni dogodki (midi-events), kot npr. tedenski turnirji, so povezani z dokaj obsežnim turističnim dogajanjem in gibanjem turistov, kar je za določeno regijo precej pomembno. Poleg organiziranega in vrhunskega športa imajo pomembno vlogo tudi različne množične prireditve, kot so tekaški maratoni in podobno. Takšne prireditve so s turističnega vidika prvič povezane z določenimi prihodki (nočitve), drugič pa so dobra reklama za določen kraj in območje. Poleg gledalcev in navijačev pa seveda potujejo in se udeležujejo takšnih prireditev tudi športniki in njihovi funkcionarji. Vprašljivo pa ostaja, do kakšne mere so športni dogodki povezani z želenim imidžem neke destinacije. Nekateri kraji bi radi spremenili športni imidž, ki so ga z leti pridobili, npr. Garmisch-Partenkirchen. Prihodnost velikih dogodkov in turizma, povezanega z njimi, je vprašljiva – je veliko prireditev, ki konkurirajo med sabo na istem tržnem segmentu, ki ga ocenjujejo na približno 5 % celotnega turističnega trga. Megadogodki naj bi bili kot nekakšno čudežno zdravilo za upadajoči turizem določene destinacije. Zelo težko bi našli kakšno področje turizma, ki ne sodeluje pri organizaciji velikih dogodkov. Istočasno pa se ta trg (event-markt) oži. Predvsem kraji so v naraščajoči konkurenci in nemalokrat je izid minimalni donos ali celo izguba. Takšni dogodki pritegnejo le malo zunanjih obiskovalcev. Tudi domače prebivalstvo območij, kjer se odvijajo takšne prireditve pogosto, že kaže nezadovoljstvo (Freyer, 1997). S povečevanjem takšnih dogodkov pa narašča tudi potreba po profesionalnem kadru menedžmenta. Le tako se lahko izognejo izgubam in neuspelim prireditvam. Tradicionalni turistični delavec je z organizacijo in prodajo takšnih dogodkov preobremenjen. Veliko prireditev z visokim proračunom se organizira na amaterski ravni. Tu so potrebne dobre organizacijske sposobnosti in poznavanje športa, da iz športne prireditve nastane pravi »megadogodek«.

23

»Športni svetovi« Tretja oblika ponudbe so vse pogostejši umetno ustvarjeni »športni svetovi«, kjer se združujejo mnogi športi in številne aktivnosti za prosti čas. Na razpolago je vse, od športnih in fitnes centrov, do ogromnih kompleksov za aktivnosti v prostem času, kot je Seagia Ocean Dome na Japonskem ali Winter Wonderlands na Nizozemskem. Napovedujejo nove tematske športne parke za prosto plezanje, odbojko na mivki, deskanje in podobno (Dreyer, 1995). Večji kot bodo ti kompleksi, več obiskovalcev bodo morali pritegniti. Imeti bodo morali prometne povezave, katerih prihodi in odhodi ne bodo tipični za dnevne obiskovalce, torej na dve uri, ampak bodo prilagojeni na daljše zadrževanje v kompleksih. Še noben takšen športni kompleks pa ni dosegel atraktivnosti Disneylanda, ki ima s cca. 30 mio. dvakrat toliko obiskovalcev kot italijanska jadranska obala ali Costa Brava. Na to pa lahko gledamo kot na rezerve za prihodnost. 2.3.1.3 Mediji Vloga medijev v športnem turizmu je daleč premalo raziskana. Tako lahko medijska poročila na eni strani prispevajo k povečanju potovanj – želja, da bi športno prireditev doživeli »v živo«. Na drugi strani pa lahko turiste odvrnejo od tega, saj lahko spremljajo dogodek »v živo« doma pred televizorjem. Poleg tega pa ponovni in počasni posnetki pogosto omogočijo intenzivnejše doživljanje športa kot pa ogled »v živo«. V zvezi s tem se vse pogosteje omenjajo umetna oz. virtualna potovanja ali pa se vlečejo paralele med resničnim športom in internetnim surfanjem. »Domišljijska potovanja« lahko deloma postanejo nadomestek pravega potovanja. Tudi to področje športnega turizma je še potrebno preučiti.

2.3.2 Povpraševalci športnega turizma Na turistično povpraševanje vpliva niz dejavnikov – družbenih, gospodarskih, okoljskih in drugih (Ogorelc, 2001, 25). Freyer navaja, da pri povpraševanju v športnem turizmu ločimo različne tipe turistov. Kljub intenzivni naravnanosti marketinga v šport in turizem pa je »pravi« športni turist še vedno neznanka:

• na eni strani so raziskovalci, ki zelo dobro poznajo turiste na splošno, • na drugi strani pa raziskovalci, ki so se posvetili raziskavi turistov, ki se ukvarjajo s

športom. Ob pojmu »homo sport touristikus« pa ugotovimo, da obstaja vrzel v raziskavah. Povezati bi morali spoznanja športne znanosti s turizmom, vendar pa do zdaj še ne obstaja sprejemljiva analiza športno-turistične ciljne skupine. Na osnovi klasične sociodemografske segmentacije obstajajo določene ugotovitve v zvezi s starostjo in socialnim statusom. Datzer (1993) navaja, da na podlagi ugotovitev analize

24

potovanj lahko ciljno skupino »športnih turistov« opišemo kot (nadpovprečno visoki deleži v sledečih skupinah):

• starostna skupina do 29 let ali med 40 in 49 let, • v fazi šolanja ali samostojni/svobodni poklic, vodilni delavec/višji uradnik, • z dokaj visokim prihodkom, • višji socialni sloj, • potujejo večkrat na leto, • nadpovprečno pogosto potujejo s karavanom/avtodomom, • pogosto najamejo počitniško hišo ali stanovanje. Segmentiranje življenjskega stila pa povzroča zmedo – vedno pogosteje se povezujejo šport in potovanja z novim življenjskim stilom, vendar pa ni podrobnejših informacij o športno-turističnih željah turistov. Raziskovalna organizacija Studienkreis (1991) opredeli življenjski stil na prosti čas orientiranih tako: »Med drugimi so to predvsem najstniki s končano srednjo šolo in trenutno nizkimi prihodki. Pogostost njihovih potovanj je z 78,3 % visoko nad povprečjem. Pomen dajejo zabavi, športu, umetnostnemu udejstvovanju (kot življenjski stil), želijo spoznati tuje dežele, njihovo kulturo in znamenitosti, pri tem pa se zlahka odpovejo udobju (kot »filozofija potovanja«), željni so doživetij, drugačnosti in novih poznanstev (kot motivi potovanj).« Tudi Opaschowski v svojih raziskavah opozarja na šport in življenjski stil, vendar še vedno ne zajame in obravnava točne kombinacije športnega turista. Glede na športno-turistično vedenje lahko razlikujemo med naslednjimi skupinami, ki smo jih delno že omenjali (povzeto po Freyer, 2001, 60-61):

• Aktivni športni turist, ki mu je glavni motiv dopusta šport, vendar pa ne v večji meri ali drugače kot običajno.

• Dopustniški športnik kot priložnostni športnik, ki se tudi na dopustu ukvarja s športom le za zabavo in zadovoljstvo.

• Športniki, ki potujejo zaradi treningov. Ti v Nemčiji predstavljajo zelo majhen delež, le 1 % vrhunskih športnikov, ki trenirajo v klimatsko ugodnih področjih: Team Telekom v Južni Afriki ali na Mallorci, višinske priprave za atlete …

• Športniki, ki potujejo na tekmovanja, se delijo na aktivne športnike in funkcionarje ter gledalce. Slednje lahko dodelimo tudi v naslednjo skupino.

• Turisti, ki se udeležujejo velikih športnih dogodkov. Želijo jih doživeti »v živo«. • Športni funkcionarji so tudi posebna skupina, ki potuje zaradi športa, vendar se z

njim aktivno ne ukvarja.

25

Tabela 2: Razvrščanje povpraševalcev v športnem turizmu TIP POVPRAŠEVALCA OPIS MOTIVI ZA POTOVANJE Športno usmerjen aktivni turist

Športne aktivnosti so pomemben del dopusta, vendar pa niso edina dejavnost. Udeležujejo se različnih športnih aktivnosti.

Fizični: aktivni oddih, fitnes, zdravje, osebni: druženje, psihični: zabava, želja po novih doživetjih.

Športni turist Celotno potovanje je prilagojeno izvajanju športnih aktivnosti.

Fizični: ukvarjanje s športom, želja po gibanju, psihični: zabava, prestižni: priznanja, osebni razvoj.

Tisti, ki potujejo zaradi treninga

Potovanje vrhunskega športnika na priprave.

Fizični: izboljšanje fizične pripravljenosti.

Tisti, ki potujejo na tekmovanja

Potovanje vrhunskega športnika v kraj tekmovanja.

Fizični: izboljšanje fizične pripravljenosti, prestižni: priznanja, finančni motivi.

Tisti, ki potujejo na prireditve

Obisk športnih prireditev. Gre za pasivni športni interes.

Psihični: popestritev, osebni: (poslovni) stiki, prestižni: priznanja.

Vir: Freyer, 2001, 61. Slika 3: Od »športa za vse« k ciljnemu športnemu turizmu

- za starejše - za otroke - za družine - za invalide

- za aktivne športnike - za športne »uživače« - za osebe, ki se s športom ukvarjajo zaradi zdravja

Šport za

vse

- za posameznike

- za skupine - za gledalce

- za vrhunske športnike - za aktivne športnike - za rekreativne športnike

Vir: Freyer, 2001, 62.

26

Prej navedene diferenciacije imajo slabost, da so preveč športno orientirane in ne upoštevajo dovolj turističnih motivacij. Vprašati se je treba, zakaj se ukvarjati s športom »med potjo«/»nekje drugje«? Kateri so športni in kateri turistični motivi za »športna potovanja«? Nekatere aspekte možnih motivov za potovanja različnih športno-turističnih ciljnih skupin navajamo v tabeli (1), manjkajo pa podrobnejše raziskave in utemeljitve.

27

3 PRIMERI ŠPORTNEGA TURIZMA 3.1 Organizatorji potovanj in športno potovanje2

Če želimo govoriti o športnem potovanju, moramo najprej ta pojem jasno definirati, tako da se že na začetku izognemo nesporazumom. Obstajajo t. i. počitnice za oddih, ki jim v pogovornem jeziku rečemo tudi glavni dopust. Te služijo, kot nam že ime pove, čistemu počitku. Na željo se ga da z obsežnimi športnimi ponudbami, ki jih nudi hotel, nekoliko popestriti. Lokostrelstvo, jahanje, nogomet, tenis ali druge športne ponudbe niso težišče tega prispevka, ker so omenjene vrste športa mogoče vplivale na izbiro hotela, niso pa pravi vzrok za izbiro dopusta. Športni dopusti, ki so tukaj v središču opazovanja, izpolnijo prav to predpostavko. Cilj aktivnega športnika je, da bo sodeloval na določenem tekmovanju. Za to bo treniral, se koncentriral in se zavedal, da mora biti na dan tekmovanja v vrhunski formi. Takšno potovanje je predpostavka za športnika, da lahko navsezadnje uresniči svoj cilj. V tem primeru govorimo o aktivnem športnem potovanju. Tak primer potovanja je kakšen maraton. Nasprotje temu pa je pasivno športno potovanje. Stranka se ne udeleži določenih športnih dejavnosti aktivno, vendar jih obišče kot gledalec – včasih skupno s 180.000 drugimi ljudmi, ki se zanimajo za šport (npr. potovanje za ogled Formule 1). Če se torej vprašamo po osrednji razliki med aktivnim in pasivnim športnim potovanjem, bi verjetno najprej pomislili na atleta, ki trdo trenira, da doseže svoje cilje, in po drugi strani na navijača pred televizorjem. Dejstvo je, da se je gledalec veliko manj namučil za to potovanje kot atlet. Vendar imata kljub vsemu tako gledalec kot atlet nekaj skupnega: s tem potovanjem se bodo njune sanje izpolnile. Prej definirane želje in cilji se tako lahko uresničijo.

3.1.1 Športno potovanje – sedanjost

Na podlagi primera bomo opisali pomen športnega potovanja za organizatorja potovanj, tako da se bomo opirali na oddelek DERTOUR LIVE (vodnik za športna potovanja v Nemčiji). DERTOUR LIVE je s svojo kombinacijo aktivnega in pasivnega športnega potovanja vodilni ponudnik v Nemčiji in spada na tem področju k vodilnim podjetjem v Evropi. Že 1954 je pod imenom »Nemška potovalna agencija« v posebnem oddelku z le enim sodelavcem organiziral potovanje na finalno igro svetovnega prvenstva v nogometu v Bern. Dve leti kasneje so bile olimpijske igre v Melbournu in tudi za to je »Nemška potovalna agencija« organizirala športno potovanje. Takrat so leteli v Avstralijo z BOAC štiri dni (s šestimi prestopi). Do danes se je zasedba v »Nemški potovalni agenciji« spremenila, a je kljub vsemu pospremila vse športne zgodovinske viške:

- poletne olimpijske igre v Münchnu 1972, - trikratno zmagoslavje nogometnega kluba Bayern München v Evropskem pokalu

državnega prvakov,

2 Povzeto po Brösel, 2002, 199-205.

28

- hitri vzpon Borisa Beckerja in Steffi Graf, - prvi maraton v New Yorku, - Michaela Schumacherja in z njim povezano Formulo 1.

Pri tem se je lahko »Nemška turistična agencija« vedno zanašala na podporo različnih manjših društev. NOK, s katerim »Nemška turistična agencija« že 40 let posluje kot partner in pokrovitelj, prav tako spada k velikim tržnim imenom, kot je npr. DFB (Deutscher Fußball Bund). Letno organizira DERTOUR med 100 in 150 aktivnih in pasivnih športnih potovanj. Vključene storitve so odvisne od vrste športa, vendar zajemajo poleg vseh turističnih storitev še vstopnico ali štartno številko za udeleženca. Vsa potovanja spremlja vodič, ki je tudi poznavalec te stroke. V današnjem oddelku LIVE dela 12 sodelavcev. Organizacija športnega tekmovanja je zapletenejša kot organiziranje običajnega turističnega aranžmaja. Delavec v menedžmentu skrbi za nakup, račune, sistemsko predelavo in seveda za prodajo aranžmaja. Poleg tega pa je tudi vodič. To t. i. potovanje z dogodkom je zaradi svoje raznolikosti, športnega značaja in pestrosti v obdelavi zelo zanimiv in dinamičen aranžma. Seveda pa ne smemo pozabiti na veliko tveganje takšnega »potovanja z dogodkom«. Tveganje se predvsem nanaša na gotov upad vstopnic ali dolgega predplačila za turistične storitve (npr. za olimpijske igre). Zaradi velikega povpraševanja je moral DERTOUR za zadnje olimpijske igre v Sydneyu že za 10 let vnaprej podpisati pogodbe z »nonrefundable deposits«, in sicer z zvišanimi cenami sob in s pogoji za storniranje. Ti pogoji ne otežujejo le nakupa, temveč lahko tudi tako zelo negativno vplivajo na povpraševalce, da ima organizator finančne težave, ki lahko ogrozijo njegovo delovanje. Na tem primeru jasno vidimo strukturo, prednosti in slabosti športnega potovanja. Da se zavaruješ pred vsemi naštetimi slabostmi, ki so možne pri vsakem »potovanju z dogodkom«, je potrebno navezati močna partnerstva z društvi in določenimi združenji, poskrbeti za naraščanje števila strank, izvajati interne tedenske nadzore in imeti izostren čut za tveganja.

3.1.2 Športno potovanje – prihodnost Pojem športnega potovanja smo dobro pojasnili in sedaj se nam postavi vprašanje kontinuitete. Bo športno potovanje v prihodnosti ostalo to, kar je danes, ali obstaja nevarnost, da bo ta način potovanja izumrl? Na nek način je ta domneva upravičena, čeprav se vsa stvar verjetno ne bo odvijala tako dramatično. Če Nemčija ne bi imela novih, uspešnih športnikov, nosilcev simpatij, dinamike in navdušenja, bi bilo to mogoče. Primer Borisa Beckerja nam jasno pokaže, kako lahko ena sama oseba vpliva na vrsto športa. Na začetku 80. let se je tenis le v treh letih povzpel na prvo mesto najpriljubljenejših vrst športa. Danes, štiri leta po odstopu Borisa Beckerja, spominja le še tradicionalni Gran Slam turnir v Wimbeldonu na sijajen čas tenisa. Kot si je gledalec lahko takrat ogledal teniške turnirje (WTA, ATP ali Gran Slam) na televiziji, je danes možno videti le posnetke in še te po 23. uri. Tudi povpraševanje po teniških potovanjih se je drastično znižalo. Seveda niso le organizatorji potovanj po svojih finančno uspešnih letih beležili upada prometa. Predvsem mediji so trpeli in zato so ustrezno hitro reagirali. Verjetno bi bilo

29

pretirano, če bi dejali, da se je marketing športa začel z odstopom Borisa Beckerja. Marketing športa se je seveda izvajal že prej. Ampak mediji so spoznali, da redni veliki naslovi v časopisih in pravica do prenosa po televiziji lahko zelo vplivajo na povpraševanje. To lahko najbolj opazimo pri nogometu. Z investicijo televizijskega oddajnika je nemški nogomet po dolgih letih suše z vpeljavo športnih televizijskih programov »ran« in »premiere« zopet zaslovel. Že pet let narašča število gledalcev in vzrok za to je obsežen prenos, poročila iz zakulisja in seveda velik zalogaj predstavitvenega posla. Pri nogometu je zavzetost televizijskih agencij poskrbela za verižno reakcijo, ki posledično vpliva na organizacijo športnih potovanj. Cene reklam med prenosi nekaterih nogometnih tekem so se povečale za 40-kratni znesek. Enako velja za reklame na štadionih, na njihovih trikojih, VIP-oddelkih itd. Tako kot se je povečala cena reklamnega nastopa klubskega moštva, se je zmanjšalo število podjetij, ki so si lahko to privoščila. Beseda »pokrovitelj« je v teh časih napisana z veliko. Te firme financirajo nadaljnji vzpon društev in športnikov z denarjem, ki ga vlagajo v nove štadione, nove igralce ali nova mesta za treniranje. Pokrovitelji so tudi veliko prispevali k temu, da se bo nogometno svetovno prvenstvo 2006 odvijalo v Nemčiji. Društva imajo od tega vsekakor korist. Že dalj časa se tržna podjetja zavarujejo za visok znesek, za pravice do športnikov, društev ali celo do štadionov in jih kasneje prodajo za še večje dobičke dalje. Seveda razvoj vpliva na športna potovanja in na organizatorje potovanj. Ni več tistih časov, ko si vzel slušalko v roke in rezerviral toliko vstopnic, kot si imel občutek, da je dovolj. Dandanes je dosežek, od katerega je odvisno kompletno športno potovanje, omejen in delno tako močan, da se kljub velikemu povpraševanju ne splača organizirati športnega potovanja. Podjetja, ki so si pridobila pravice za prireditev, privabijo pokrovitelje z vstopnicami za originalno ceno. Društva vedno več vstopnic razdelijo med svoje pokrovitelje. Pri velikih prireditvah, kot so nogometno svetovno ali evropsko prvenstvo, so bile vstopnice prodane firmi z najboljšo ponudbo. Ta razvoj seveda otežuje organizatorju ponudbo atraktivnih športnih potovanj. Velikokrat morajo kupiti vstopnice za visoko ceno preko vmesnih trgovcev ali firm, kar seveda zelo vpliva na ceno potovanja. Začetni učinki, ki jih razvoj prinese s seboj, so se kot ponavadi najprej pokazali v ZDA. Za končno tekmo ameriškega nogometa »Super Bowl« ne prodajajo vstopnic na prostem trgu. 60 procentov vstopnic razdelijo med pokrovitelje, 10 % dobijo igralci, 10 % lahko zadeneš na določenih nagradnih igrah in 10 % se razdeli med povabljene goste. V tem primeru se seveda ne gre čuditi, da je črni trg edina realna možnost pridobivanja vstopnic. Cena vstopnice za »Super Bowl« znaša danes med 1000 in 5000 ameriških dolarjev. Ob tem je vidno, zakaj DERTOUR kljub velikemu povpraševanju v Nemčiji ne ponuja nobenih potovanj na »Super Bowl«.

30

3.1.3 Pomen trga športnega potovanja za organizatorje potovanj Športno potovanje je zelo privlačno in vznemirljivo. Tveganja, ki so stalni spremljevalec pri obdelavi in organiziranju takšnega potovanja, so zelo velika. To je tudi vzrok, zakaj se je že toliko podjetij poskusilo na tem področju. Res so prišla, a tudi hitro odšla. Trg je majhen, ampak privlačen. Če se lahko nekaj let s tem preživljaš, postane to delo tvoja smernica. Pozitivni učinek je odvisen od imidža športne panoge. Različna podjetja, pivovarne, avtomobilska ali tekstilna industrija zapravijo milijone, da si ustvarijo imidž, s katerim prodrejo do svojih ciljnih skupin in navsezadnje, s katerim pridejo do prodajnega dobička. Ustvarjalec športnih potovanj zasluži avtomatično od dinamike, napetosti, razvedrila, najvišjega dosežka in dramatike. Istočasno se organizator sooči s sanjami milijonov ljudi, ki si želijo enkratno športno potovanje doživeti v živo. Pripravljenost, da se vživiš v ljudi, ki želijo biti del tega potovanja in jih tudi razumeš, predstavlja organizatorju pozitiven imidž. Dodaten pozitivni imidž doseže organizator s svojim položajem glede na ostala podjetja in društva, namreč v tem primeru, če organizator nastopi tudi v vlogi pokrovitelja. V primeru DERTOUR LIVE je omembe vredna kooperacija z nacionalnim olimpijskim komitejem. DERTOUR je poleg glavnih pokroviteljev OBI, Bitburger in Adidas pospeševalec in prevoznik olimpijskega moštva, organizator olimpijskih potovanj in upravnik celotne prodaje vstopnic za Nemčijo glede olimpijskih iger. Zaradi te določitve položaja in zaradi primernega negovanja stikov sledijo ponavadi nova sodelovanja, ki se prav tako lahko razvijejo v nov in samostojen posel. Vedno pa ne gre le za organiziranje potovanj. Organizator ima dobiček v veliko primerih tudi od podjetij, ki prodajajo svoje znanje z drugih področij. Tako bi lahko bilo na primer neko telekomunikacijsko podjetje zelo koristno pri oblikovanju in izdelavi internetnih strani organizatorja. Predstavljiva bi bila tudi skupna reklamna kampanja športnega organizatorja s proizvajalcem avtomobilov, pri katerem bi bilo mogoče z nagradno igro in privlačnimi cenami dobiti nov avtomobil. Na voljo je veliko različnih možnosti. Večje kot je področje dejavnosti športnega organizatorja, večji je seveda uspeh. Stranka, ki je bila letos zadovoljna s svojim športnim potovanjem, bo mogoče naslednje leto rezervirala potovanje v severno Ameriko pri istem organizatorju. Podjetje, ki je letos rezerviralo VIP-športni paket za svoje partnerje, bo mogoče naslednje leto rezerviralo kongres v ustreznem oddelku tega istega organizatorja.

31

3.2 Zadovoljstvo strank pri velikih športnih prireditvah3

3.2.1 Teorija treh dejavnikov pri zadovoljstvu strank Že od začetka osemdesetih lahko opažamo znanstvena nasprotja pri ugotavljanju zadovoljstva strank. Ravno to vodi k teoretičnemu in empiričnemu delu. Obrazložitve zadovoljstva strank so se lotili s paradigmo pričakovanj/diskonfirmacije (»Erwartungs – Diskonfirmations-Paradigma«) (Oliver 1980, Oliver 1997, Matzler 1997, Stauss 1999). Postopek za nastanek zadovoljstva strank obsega tri stopnje:

»Ustvarjanje pričakovanj«: Stranke primerjajo implicitno ali eksplicitno različne

možnosti, pri katerih bo ena vodila k zadovoljevanju njihovih potreb in želja. V nasprotju z izbrano možnostjo razvijejo stranke pričakovanja, ki se na podlagi prejšnjih izkušenj, truda ponudnikov in ustne pohvale še bolj vtisnejo v spomin.

»Zaznavanje«: Med uporabo oz. porabo produkta ali uveljavljanjem storitev se stranka zaveda dejanske storilnosti.

»Primerjalni postopek«: Zaznana kvaliteta produkta ali storitve se primerja s pričakovanji. Če je rezultat slabši od pričakovanega, sledi nezadovoljstvo. Če pa so pričakovanja presežena, pa sledi zadovoljstvo. Izpolnitev pričakovanj naredi le občutek ravnodušnosti.

Glede na primerjavo »obstoječe – želeno« se postavlja vprašanje strukture zadovoljstva strank. Vse več angloameriških avtorjev navaja več neodvisnih dejavnikov (na primer Dutka 1993, Gale 1994, Johnston 1995, Deschamps/Nayak 1996, Oliver 1997, Vavra 1997). V nemškem prostoru je ta pogled predvsem zastopan pri: Schütze 1992, Bailom et al. 1996, Hinterhuber/Handlauber/Matzler 1997, Hombur/Werner 1998, Matzler 2000 in Stahl 2000. Ta domneva je podprta s številnimi empiričnimi dokazi. Ločimo naslednje dejavnike:

»Osnovni dejavniki«: Ti zajemajo tiste produkte ali storitve, ki sprožijo

nezadovoljstvo, če pričakovanja niso izpolnjena. In četudi so pričakovanja izpolnjena, ne sledi zadovoljstvo, ampak le »nenezadovoljstvo«. Osnovni dejavniki tako predstavljajo jedro določenega produkta ali storitve. Izpolnitev minimalnih zahtev je za zadovoljstvo strank sicer nujna, ampak v tem primeru ne zadostuje.

»Storitveni dejavnik«: To so tisti atributi, ki vodijo tako k zadovoljstvu strank, če so njihova pričakovanja presežena, tako kot tudi k nezadovoljstvu, če pričakovanja niso izpolnjena.

»Dejavnik navdušenja«: Če je ta dejavnik prisoten, sproži zadovoljstvo pri ljudeh. Ni pa nujno, da povzročijo nezadovoljstvo, če tega dejavnika ni. Ti atributi niso nujno pričakovani od strank in zato povečajo zaznane potrebe pri jedru dejavnika. Ne moremo pa tega dejavnika zamenjati z osnovnimi dejavniki. Dejavnik navdušenja predstavlja izhodiščno točko pri diferenciaciji konkurence.

3 Povzeto po Pechlaner, Matzler in Siller, 2002, 207-221.

32

S tem se za ustvarjanje visokega zadovoljstva strank ustvarijo naslednje postavke:

→ Osnovni dejavniki morajo biti zadovoljeni. Ti dejavniki predstavljajo tako rekoč vstopno pregrado za določeni trg. → Storitveni dejavnik predstavlja tekmovalno oviro, ker tukaj stranka eksplicitno primerja s konkurenčnimi ponudbami. V ožji krog izbora pride ponudnik le, če je storitveni dejavnik vsaj tako dober kot konkurenčni. → Glede na predvideno, da so osnovni dejavniki zadovoljeni in da so storitveni dejavniki na isti ravni kot pri konkurenci, lahko dejavniki navdušenja v primerjavi s konkurenco neizmerno vplivajo na odločitev stranke. Prispevajo k raznolikosti in k visokemu zadovoljstvu strank. T.i. »model- treh-dejavnikov« (Drei-Faktor-Teorie) kaže na sledeče značilnosti: → Ima hierarhično strukturo. Stranke so zadovoljne komaj takrat, ko osnovni dejavniki niso negativni, ko so storitveni dejavniki pozitivno presojeni in ko so zaznani dejavniki navdušenja. → Posamezen dejavnik se skozi čas spreminja in je v tem modelu dinamične narave. V časovnem poteku se razvije dejavnik navdušenja v storitveni dejavnik in kasneje v osnovni dejavnik. Razlaga je taka, da zaznava posameznih storitvenih komponent vpliva na prihodnja pričakovanja tega produkta ali storitve. → Atributi za osnovni, storitveni in faktor navdušenja ne morejo biti vnaprej določeni. To uvrščanje je namreč določeno s strani posameznih strank. Tako si tudi razlagamo razlike med posameznimi strankami, skupinami strank, produkti, podjetji in panogami. Specifično vrednotenje strank je nemogoče. V praksi se postavlja vprašanje, kako lahko identificiramo te faktorje. V literaturi so bile predlagane in uporabljene različne metode. V nadaljevanju bomo opisali pomembnostno lestvico, ki pa v literaturi še ni bila podrobneje opisana.

3.2.2 Lestvica pomembnosti Vavra (1997) in Homburg/Werner (1998) predlagata posebno metodo (t.i. Importance – Grid) za ugotovitev različnih faktorjev, pri kateri se identificirajo osnovni atributi, atributi storitve in atributi navdušenja na podlagi direktno vprašanih (eksplicitnih) pomembnosti posameznih atributov v primerjavi z indirektno (implicitno) doseženimi pomembnostmi. Eksplicitni in implicitni pomembnosti produkta ali storitve se lahko razlikujeta. Če vprašamo stranke po pomembnosti posameznih storitvenih komponent, bodo označili osnovni atribut za najpomembnejši, na drugem mestu bo atribut storitve in atribut navdušenja bo v primerjavi s prvima dvema nepomemben. To pa se ne pokriva z večinsko strukturo zadovoljstva strank. Primer: če vprašamo potnika na letalu, kako pomembno je zanj, da njegova prtljaga ne bi bila poškodovana, bo po vsej verjetnosti odgovoril z: »Zelo pomembno!« Če pa naredimo večinsko analizo z odvisno spremenljivko celotnega zadovoljstva, ugotovimo, da je regresijski koeficent za atribut »Nobena izguba ali poškodba na prtljagi« zelo nizek in tako je za skupno zadovoljstvo dokaj nepomemben. Faktorji, kot so »udobje na letalu«, »postrežba«

33

itd., so na podlagi indirektnega izračuna pomembnosti na višji stopnički. Ker spada »Nobena izguba ali poškodba prtljage« k osnovnim atributom, ne vplivajo na zadovoljstvo, ampak včasih le na status »nenezadovoljstva«. Pri pomembnostni lestvici pa se neposredno vprašamo po pomembnosti raziskane lastnosti (na primer z ocenjevalno lestvico). Prav tako so tudi pomembnosti indirektno izpeljane, tako da nastane povezava med zadovoljstvom atributov in enim zunanjim kriterijem (skupno zadovoljstvo strank). Iz kombinacije eksplicitnih in implicitnih pomembnosti se lahko odvajajo osnovni atributi, atributi storitev in navdušenja. Ti dve pomembnostni vrednoti posameznih atributov sta v dvodimenzionalni matriki prikazani tako: direktno vprašane pomembnosti na abscisi in indirektno izpeljane na ordinati. Iz kombinacije obeh vrednot nastanejo štirje kvadrati. Tabela 3: Model lestvice pomembnosti IMPLICITNA POMEMBNOST visoka nizka

I. ATRIBUTI II. ATRIBUTI NAVDUŠENJA STORITEV (pomembni) III. ATRIBUTI IV. OSNOVNI STORITEV ATRIBUTI (nepomembni)

nizka visoka EKSPLICITNA POMEMBNOST Vir: Pechlaner, Matzler in Siller, 2002, 211. → Atributi navdušenja (kvadrat I): Stranke pravijo, da so nepomembni, imajo pa visoko implicitno pomembnost. → Pomembni atributi storitev (kvadrat II): Atributi, od katerih je indirektna in direktna pomembnosti enako visoka. → Nepomembni atributi storitev (kvadrat III): Atributi, od katerih je indirektna in direktna pomembnost enako nizka. → Osnovni atributi (kvadrat IV): Tile atributi so strankam pri direktni pomembnosti zelo pomembni, imajo pa zelo majhen indirekten vpliv na skupno zadovoljstvo. V nadaljevanju bomo s pomočjo te metode z osnovnimi atributi, z atributi storitev in navdušenja predstavili primer študije o zadovoljstvu gostov na alpskem smučarskem prvenstvu v St. Antonu leta 2001.

34

Postopek Med smučarskim svetovnim prvenstvom 2001 v St. Antonu so ugotavljali zadovoljstvo gostov. Raziskavo so naredili s pomočjo 18 kriterijev. Raziskava je potekala več dni. Zadovoljstvo so ugotavljali s pomočjo intervjujev naključnih gostov. Uporabili so standardni vprašalnik. Skupno so opravili 753 intervjujev, od tega s 139 gosti v regiji Arlberg, 225 v St. Antonu in 389 intervjujev z enodnevnimi turisti. Zadovoljstvo s posameznimi atributi kot skupno zadovoljstvo so ocenjevali s točkami od 1 do 5 (1 = zelo zadovoljni, 5 = popolnoma nezadovoljni). Za ocenitev pomembnosti, kot jo dojema turist (eksplicitna pomembnost), obstaja več metod. Da bi se izognili inflaciji lestvice pomembnosti, so uporabili metodo »delnega rangiranja« (»partial-ranking«). Intervjuvanci so morali našteti pet za njih najpomembnejših atributov in jih oceniti od 1 do 5. Za merilo pomembnosti so uporabili procentualno pogostost, s katero se je določen atribut pojavljal med petimi izbranimi. Implicitna pomembnost pa se da določiti s soodvisnostjo med zadovoljstvom glede na atribut in zunanjim kriterijem (npr. skupno zadovoljstvo). Pokazatelj je koeficient korelacije med zadovoljstvom glede na atribut in skupnim zadovoljstvom. Osnovni atributi in atributi storitev in navdušenja se tipično razlikujejo pri posameznih segmentih gostov, saj imajo le-ti različne zahteve in pričakovanja. To je tudi vzrok, da obravnavamo tri skupine: gosti regije Arlberg (skupina 1), gosti regije St. Anton (skupina 2) in dnevni gosti (skupina 3). Z dvema izjemama v skupini 2 so vsi koeficienti korelacije na nivoju od p<0.01 zelo signifikatni. Rezultati Tabela 3 predstavlja rezultate intervjujev gostov z območja Arlberg, tabela 4 rezultate iz St. Antona in tabela 5 rezultate odgovorov dnevnih gostov. Ne kažejo se samo razlike med relativno pomembnostjo posameznih atributov in temu primerno klasifikacijo osnovnih in storitvenih lastnosti ter lastnosti navdušenja, temveč tudi signifikantne razlike v nivoju zadovoljstva pri več atributih v posameznih skupinah.

35

Tabela 4: Gosti regije Arlberg (N = 139) Atributi Zadovoljstvo

0Standardni

odklon Implicitna

pomembnost 1

Eksplicitna pomembnost

2

Možnost prihoda v St. Anton 1,90 ** 1,01 0,373 ** 13,7 Možnost parkiranja (ni relevantno) n.r. n.r. n.r. n.r. Lokalni prevoz 2,19 * 1,34 0,580 ** 15,1 Označbe/smerokazi 2,03 ** 0,95 0,251 ** 5,8 Informacije/kvaliteta informacij 2,12 n.s. 1,05 0,390 ** 10,1 Čakalna doba 1,86 n.s. 0,82 0,364 ** 8,6 Organizacija prireditev 1,78 n.s. 0,85 0,491 ** 10,1 Postrežba/oskrba 1,70 n.s. 0,76 0,376 ** 15,1 Zabavni program med prireditvami 2,02 n.s. 1,02 0,399 ** 10,1 Prireditvena atmosfera 1,52 n.s. 0,75 0,466 ** 11,5 Kakovost postrežbe (prireditve) 1,77 n.s. 0,82 0,564 ** 10,5 Sposobnost postrežbe (prireditve) 1,91 n.s. 0,83 0,542 ** 6,5 Prijaznost do družin/otrok 2,06 n.s. 0,70 0,582 ** 2,2 Namestitev v St. Antonu (ni relevantno) n.r. n.r. n.r. n.r. Možnosti nakupovanja v St. Antonu 2,08 ** 0,86 0,377 ** 3,6 Smučišča 1,54 * 0,99 0,397 ** 21,6 Okvirni program svetovnega prvenstva 1,99 ** 0,38 0,509 ** 5,0 Večerni program 1,88 n.s. 0,95 0,402 ** 11,5 Skupno zadovoljstvo 1,76 n.s. 0,67 Legenda: 0 srednje vrednosti, signifikacija t-testa za pregled razlik med gosti iz St. Antona in gosti regije Arlberg 1 korelacijski koeficient s skupnim zadovoljstvom 2 »delno rangiranje«, procentni delež med petimi pomembnimi atributi

* = p < 0.05 ** = p < 0.01*** = p < 0.001

n.s. = ni signifikatno

n.r. = ni relevantno

Vir: Pechlaner, Matzler in Siller, 2002, 213. K osnovnim atributom štejemo poleg možnosti prihoda v St. Anton vse atribute, ki predstavljajo osnovne storitve. Gosti, ki pripotujejo na prizorišče svetovnega prvenstva, želijo biti ustrezno informirani, imajo visoke zahteve glede postrežbe in oskrbe ter zabavnega programa. Med pomembne atribute storitev štejejo lokalni prevoz, prireditveno atmosfero in kakovost postrežbe (prireditve). Atribute storitev zaznamuje različno dojemanje, zadovoljstvu kot tudi nezadovoljstvu se pripisuje različna pomembnost. Dejavnik »navdušenja« predstavlja za goste regije Arlberg okvirni program svetovnega prvenstva, ki ima visoko implicitno pomembnost.

36

Tabela 5: Gosti v St. Antonu (N = 225) Dejavniki Zadovoljstvo

0 Standardni

odklon Implicitna

pomembnost 1

Eksplicitna pomembnost

2

Možnost prihoda v St. Anton 1,61 n.s. 0,84 0,175 ** 24,0 Možnost parkiranja (ni relevantno) n.r. n.r. n.r. n.r. Lokalni prevoz 1,70 n.s. 0,75 0,176 n.s. 7,1 Označbe/smerokazi 1,87 n.s. 0,86 0,261 ** 2,7 Informacije/kvaliteta informacij 2,09 * 0,88 0,269 ** 8,0 Čakalna doba 1,77 * 0,78 0,350 ** 16,0 Organizacija prireditev 1,82 ** 0,90 0,292 ** 8,9 Postrežba/oskrba 1,79 n.s. 0,85 0,242 ** 14,7 Zabavni program med prireditvami 1,95 n.s. 0,88 0,289 ** 8,4 Prireditvena atmosfera 1,45 * 0,67 0,311 ** 16,9 Kakovost postrežbe (prireditve) 1,75 n.s. 0,71 0,297 ** 4,9 Sposobnost postrežbe (prireditve) 1,85 n.s. 0,73 0,259 ** 3,6 Prijaznost do družin/otrok 1,93 n.s. 0,83 0,291 * 6,2 Namestitev v St. Antonu 1,48 n.r. 0,70 0,219 ** 5,8 Možnosti nakupovanja v St. Antonu 1,84 n.s. 0,73 0,271 ** 5,8 Smučišča 1,31 n.s. 0,64 0,320 ** 33,8 Okvirni program svetovnega prvenstva 1,90 ** 0,78 0,331 ** 4,4 Večerni program 1,73 ** 0,90 0,371 ** 20,0 Skupno zadovoljstvo 1,56 n.s. 0,64 Legenda: 0 srednje vrednosti, signifikacija t-testa za pregled razlik med gosti iz St. Antona in dnevnimi gosti 1 korelacijski koeficient s skupnim zadovoljstvom 2 »delno rangiranje«, procentni delež med petimi pomembnimi atributi

* = p < 0.05 ** = p < 0.01

*** = p < 0.001

n.s. = ni signifikatno

n.r. = ni relevantno Vir: Pechlaner, Matzler in Siller, 2002, 215. Iz tabele 4 lahko razberemo, da za goste St. Antona predstavljata možnost prihoda v St. Anton in namestitev absolutna osnovna atributa. Te osnovne storitve vsebujejo izrazito eksplicitno pomembnost, ki bistveno pripomore k skupnemu zadovoljstvu ciljne skupine. Za pomembne atribute storitev so označili večerni program, prireditveno atmosfero, smučišča in čakalno dobo. Podobno kot gosti regije Arlberg tudi gosti St. Antona dojemajo prireditveni program svetovnega prvenstva kot izrazit atribut navdušenja.

37

Tabela 6: Dnevni gosti (N = 389) Dejavniki Zadovoljstvo

0 Standardni

odklon Implicitna

pomembnost 1

Eksplicitna pomembnost

2

Možnost prihoda v St. Anton 1,48 *** 0,81 0,255 ** 28,5 Možnost parkiranja 1,73 n.r. 0,98 0,338 ** 3,8 Lokalni prevoz 1,52 *** 0,82 0,400 ** 4,8 Označbe/smerokazi 1,72 ** 0,87 0,287 ** 6,6 Informacije/kvaliteta informacij 1,92 n.s. 0,86 0,332 ** 7,8 Čakalna doba 1,63 ** 0,81 0,257 ** 8,1 Organizacija prireditev 1,53 ** 0,65 0,349 ** 14,9 Postrežba/oskrba 1,88 ** 1,00 0,275 ** 14,9 Zabavni program med prireditvami 1,89 n.s. 0,90 0,334 ** 12,9 Prireditvena atmosfera 1,35 n.s. 0,59 0,363 ** 23,7 Kakovost postrežbe (prireditve) 1,67 n.s. 0,74 0,366 ** 6,8 Sposobnost postrežbe (prireditve) 1,75 n.s. 0,79 0,379 ** 4,5 Prijaznost do družin/otrok 1,90 n.s. 0,94 0,374 ** 2,0 Namestitev v St. Antonu (ni relevantno) n.r. n.r. n.r. n.r. Možnosti nakupovanja v St. Antonu 1,95 n.s. 0,96 0,262 ** 2,8 Smučišča 1,26 ** 0,57 0,277 ** 11,1 Okvirni program svetovnega prvenstva 1,71 * 0,81 0,394 ** 12,9 Večerni program 1,45 *** 0,71 0,251 ** 13,9 Skupno zadovoljstvo 1,56 ** Legenda: 0 srednje vrednosti, signifikacija t-testa za pregled razlik med gosti iz St. Antona in dnevnimi gosti 1 korelacijski koeficient s skupnim zadovoljstvom 2 »delno rangiranje«, procentni delež med petimi pomembnimi atributi

* = p < 0.05 ** = p < 0.01

*** = p < 0.001

n.s. = ni signifikatno

n.r. = ni relevantno Vir: Pechlaner, Matzler in Siller, 2002, 217. Pri dnevnih gostih svetovnega prvenstva v alpskem smučanju je osnovni atribut številka ena prihod v St. Anton. Zaradi velikega pomena donosa tega atributa k skupnemu zadovoljstvu in zaradi visoke eksplicitne pomembnosti lahko rečemo, da gre z vidika dnevnih gostov za osrednji uspešnostni dejavnik takšne prireditve. Druge osnovne storitve predstavljajo naslednji dejavniki: postrežba in oskrba, večerni program (gostom St. Antona le-ta predstavlja pomemben storitveni dejavnik) in smučišča. Med pomembne atribute storitev štejejo dnevni turisti prireditveno atmosfero, okvirni program svetovnega prvenstva, organizacijo prireditve kot tudi zabavni program med prireditvijo. Možnosti nakupovanja, označbe in smerokazi ter čakalne dobe so atributi storitev z neznatno implicitno in eksplicitno pomembnostjo. Atributi navdušenja z visoko implicitno pomembnostjo so lokalni prevoz, sposobnost postrežbe in

38

kvaliteta osebja ter prijaznost do družin in otrok. Pri zadnjem atributu vzbuja pozornost, da ta kriterij predstavlja najnižjo eksplicitno pomembnost vseh vprašanih. Označitev možnosti parkiranja kot atribut navdušenja mogoče na prvi pogled preseneča. To lahko pojasnimo z dejstvom, da je razvrstitev kriterijev zadovoljstva odvisna od pričakovanj gostov. Pri velikih športnih prireditvah predstavlja pomanjkanje parkirnih mest velik problem. Temu primerno so pričakovanja gostov zelo skromna. Če bi ta problem lahko rešili, bi bili gosti zaradi nizkih pričakovanj navdušeni (atribut navdušenja). Tabela 7: Razvrstitev osnovnih atributov, atributov storitev in navdušenja Dejavniki Gosti regije

Arlberg Gosti St. Antona Dnevni gosti

Možnost prihoda v St. Anton osnovno osnovno osnovno Možnost parkiranja ni relevantno ni relevantno navdušenje Lokalni prevoz storitev

(pomembna) storitev

(nepomembna) navdušenje

Označbe/smerokazi storitev (nepomembna)

storitev (nepomembna)

storitev (nepomembna)

Informacije/kvaliteta informacij osnovno storitev (nepomembna)

navdušenje

Čakalna doba storitev (nepomembna)

storitev (pomembna)

storitev (nepomembna)

Organizacija prireditev storitev (pomembna)

navdušenje storitev (pomembna)

Postrežba/oskrba osnovno osnovno osnovno Zabavni program med prireditvami osnovno navdušenje storitev

(pomembna) Prireditvena atmosfera storitev

(pomembna) storitev

(pomembna) storitev

(pomembna) Kakovost postrežbe (prireditve) storitev

(pomembna) navdušenje navdušenje

Sposobnost postrežbe (prireditve) navdušenje storitev (nepomembna)

navdušenje

Prijaznost do družin/otrok navdušenje navdušenje navdušenje Namestitev v St. Antonu (ni relevantno)

ni relevantno osnovno ni relevantno

Možnosti nakupovanja v St. Antonu storitev (nepomembna)

storitev (nepomembna)

storitev (nepomembna)

Smučišča osnovno storitev (pomembna)

osnovno

Okvirni program svetovnega prvenstva

navdušenje navdušenje storitev (pomembna)

Večerni program osnovno storitev (pomembna)

osnovno

Vir: Pechlaner, Matzler in Siller, 2002, 220.

39

Tabela 6 primerja osnovne atribute ter atribute storitev in navdušenja za tri različne ciljne skupine gostov (gosti regije Arlberg, gosti St. Antona in dnevni obiskovalci svetovnega prvenstva). Ugotovimo lahko, da je klasifikacija zelo različna. Samo šest atributov so vsi trije segmenti uvrstili enako. To pa kaže na to, da so pričakovanja zelo različna. Z drugimi besedami: postaviti je treba različne prioritete glede na to, pričakovanja katere skupine želimo zadovoljiti. Za goste St. Antona so namestitev, postrežba in oskrba ter zadovoljive možnosti prihoda osnovni pogoji, kjer ne sprejemajo kompromisa. Te goste lahko navdušijo z izredno organizacijo prireditev, dobrim zabavnim programom med prireditvami, dobro postrežbo, prijaznostjo do otrok in družin ter z dobrim okvirnim programom svetovnega prvenstva. Slabo informiranost o prireditvah (nepomemben atribut storitev) lahko pri gostih St. Antona nadomesti na primer dober večerni program. Gosti bodo, gledano v celoti, kljub temu zadovoljni. Za goste regije Arlberg pa je to nesprejemljivo. Dobra informiranost o prireditvah predstavlja za njih osnovni atribut, saj so pripotovali na svetovno prvenstvo z namenom, da si ogledajo prireditev. Teorija treh dejavnikov zadovoljstva gostov ima pomembne postavke za menedžment. Pomembnost atributov se lahko pojmuje pri osnovnih zahtevah in zahtevah navdušenja kot funkcija zadovoljstva. Pri višjem zadovoljstvu atributov je pomembnost nižja, pri nižjem zadovoljstvu pa je atribut osrednjega pomena, kadar gre za osnovno značilnost. To pomeni, da je enega običajnejših inštrumentov menedžmenta zadovoljstva, portfolio zadovoljstva, z dimenzijama pomembnost in zadovoljstvo treba na novo premisliti. Ta metoda predlaga, da pri visokem zadovoljstvu nepomembni atributi predstavljajo »irelevantne prednosti«, ki se jim lahko odpovemo in razpoložljiva sredstva investiramo v pomembnejše atribute. Če se ta atribut nanaša na osnovno značilnost, ki je nepomembna, dokler so z njo zadovoljni, bi bile posledice fatalne. Pri zmanjševanju zadovoljstva bi pomembnost naraščala. Pomembnostna lestvica predstavlja alternativo k običajnim metodam za identifikacijo osnovnih atributov ter atributov storitev in navdušenja. Uporabili smo jo za ugotovitev stopnje zadovoljstva obiskovalcev smučarskega svetovnega prvenstva v St. Antonu leta 2001. Odprtih ostaja kar nekaj vprašanj, ki jih je treba rešiti v prihodnosti. Matzler/Sauerwein/Stark (2000) bi sicer lahko s to metodo ugotovljene domneve empirično potrdili, vendar pa je vprašljiva veljavnost in zanesljivost. Na tem mestu bi bila zaželjena primerjava z drugimi metodami. Problem predstavlja tudi prenos srednjih vrednosti iz kvadratov na absciso in ordinato. Identifikacija osnovnih atributov ter atributov storitev in navdušenja je zelo odvisna od določitve omejitev med nizko in visoko pomembnostjo. Kljub temu da metoda deluje sprejemljivo, so nujno potrebne nadaljnje empirične raziskave.

40

3.3 Aktualni trendi športnih aktivnosti v naravi4

Športne aktivnosti v naravi imajo v Nemčiji dolgo tradicijo. V zadnjih desetletjih so doživele razcvet predvsem zaradi splošnega družbenega razvoja. Individualiziranje in spreminjanje vrednot je privedlo ljudi do športnega življenjskega sloga in spreminjajočih se športnih potreb. Ravno športne aktivnosti v naravi v raznolikih pogledih zadovoljujejo zahteve po modernem ukvarjanju s športom. Hkrati ponujajo prostor za individualnost in družbo, za zadovoljstvo iskanja doživetja in zabave, pripomorejo k rasti telesne in zdravstvene zavesti ter omogočajo doživetja tudi v obliki moderne romantike v naravi. Razvoj je pospešila nenehna potreba po oddihu in razvedrilu v naravi, ki je po mnenju znanstvenikov posledica vse večjega pomanjkanja doživljanja narave v vsakdanu. Zdi se, da je kvantitativna rast športa v naravi dosegla svoj višek, seveda pa obstajajo možnosti za prerazdelitev med posameznimi športnimi zvrstmi. To še posebej velja za trendovske zvrsti, kot je npr. gorsko kolesarjenje. Zvrsti, ki prodrejo in se na trgu resnično uveljavijo, pa se pojavijo le vsakih 15-20 let. Večji del športnih aktivnosti v naravi, ki se danes izvajajo, so tradicionalne športne zvrsti, kot so pešačenje, plezanje ali jadranje. Številni propagirani novi trendi se izkažejo kot kratkotrajna moda ali pa ostanejo aktivnost manjših športnih scen. Različni manjši do srednje veliki trendi lahko sobivajo drug ob drugem. Trendi se hitro menjajo, ker je postal šport v naravi del blagovne in storitvene ponudbe, posledica tega pa je skrajšanje življenjskih ciklov produktov. S tem pa je povezano tudi naraščanje števila oseb, ki se s športom v naravi ukvarjajo le občasno ali pa le na dopustu. Posledično je interes društev in združenj za organizacijo zelo majhen. Majhna je tudi pripravljenost včlanjenja v društva in združenja, pada pa tudi pripravljenost investiranja v športno izobrazbo. To pa spet prinaša nevarnost, da se bosta zmanjšala vpogled in sposobnost odgovornega ravnanja z naravo. Razlikujemo štiri tipe športnikov, ki se ukvarjajo z aktivnostmi v naravi:

- športnik, usmerjen na oddih, - kondicijski športnik (fitnes-športnik), usmerjen na dosežke in uspeh, - športnik, usmerjen na izvajanje in uspeh, - športnik, ki ga zanima doživetje.

Različna struktura teh tipov se odraža v množici oblik in slogov aktivnosti. Za tradicionalnega športnika pravzaprav močno naraščata netipični potrebi po udobju in varnosti. Udobje, poraba in doživetje pa ustvarjajo izrazito in diferencirano komercialno blagovno in storitveno ponudbo v športu. Šport v naravi je danes del gospodarskih interesov, ki imajo velik vpliv nanj. Poleg splošnega razvoja pa opazimo napredek tudi na določenih področjih, npr. razvoj in izdelava novih materialov za športna oblačila. V zadnjih desetletjih so se spremenili tudi naravno-prostorski in okoljevarstveni pogoji za izvajanje športov v naravi. Prostor, ki je bil na razpolago za športe v naravi, je omejen zaradi človeških posegov v naravo in pokrajino, zaradi zaznamovanja varstvenega območja in drugih omejitev za varstvo okolja. V Nemčiji je sicer vsakomur dovoljen dostop po vsej deželi, so pa tudi posamični primeri, kjer zakon to omejuje. Tako lahko naletimo na prepoved taborjenja, časovne prepovedi vstopa na določeno območje, časovno omejene prepovedi za posamezne aktivnosti ipd. in tudi na popolne zapore področij. Ti predpisi so povezani z omejitvijo svobode aktivnosti. Oteženo je izvajanje spontanih aktivnosti, ljudje pa to občutijo kot izgubo

4 Povzeto po: Roth, Jakob in Türk, 2002, 38-42.

41

in omejevanje osebne svobode. V Nemčiji je vsak pomemben šport v naravi omejen s pravili, še posebej športno plezanje in šport s kanujem. Potencialne obremenitve za naravo in pokrajino, ki izhajajo iz športnih aktivnosti v naravi, so že dolgo znane in imenovane. Tako ločimo tri glavne obremenitve, ki učinkujejo skupaj z vplivnimi faktorji:

- časovna in prostorska koncentracija športnikov, ki se ukvarjajo z aktivnostmi v naravi, - časovna in prostorska razširitev športnih aktivnosti v naravi, - obremenitev zaradi dostopnosti športnega turizma v naravi.

Splošno veljavna generalizacija posledic športa v naravi ni mogoča. Nujna bi bila diferenciacija posameznih športnih aktivnosti ali celo posameznih oblik izvajanja aktivnosti. Za vrednotenje posledic je odločilno, da poznamo konkretno športno uporabo prostora v zvezi z drugimi uporabami. Kakšen učinek ima športna aktivnost na naravo, pa pove šele kombinacija posameznih oblik izvajanja z opremo in kvaliteta naravnega prostora. Znani morajo biti način, obseg in čas aktivnosti, zajete pa morajo biti tudi ekološke značilnosti prostora. Šele na tej podlagi lahko znanstveno vrednotimo ekološke posledice. V Nemčiji je le malo športnih in prostorskih podatkov o aktivnostih v naravi. Splošno lahko za šport v naravi ugotovimo, da se pojavljajo nove ali drugačne obremenitve narave in pokrajine. Vzrok za to je nizka izobrazba športnikov na dopustu in priložnostnih športnikov, rastoča mobilnost, naraščajoča potreba po udobju in varnosti in za to nujna gradnja infrastruktur, kot tudi koncentracija/zbiranje športnikov na posebej atraktivnih območjih. Nasprotja šport v naravi/varstvo narave so dolgo reševali na osebni ali pa vsaj lokalni ravni. Danes pa si stojita nasproti dva zelo dobro organizirana sistema. V številnih športih zvrsteh, ki se izvajajo v naravi, obstajajo diferencirani koncepti za zmanjševanje konfliktov med športom in varstvom narave, pospešujejo pa jih športna združenja ali pa uprava za varstvo narave. Varstvo narave se v Nemčiji obravnava drugače kot v večini angleško govorečih držav. Ne pojmujejo ga kot nalogo menedžmenta, ki enakovredno vključuje šport in oddih. Pri trenutni strukturi na mnogih zaščitenih območjih ni funkcionalnega menedžmenta. Le-ta je nujno potreben, če želimo na zaščitenih in športnih območjih nuditi boljše rešitve in se izogniti konfliktom. Vpeljati bi bilo potrebno integrativni menedžment oddiha, kot je na primer na Inštitutu za šport v naravi in ekologijo v Nemčiji razvit osnutek »SPORT USE MANAGEMENT«. Povezuje ravnanje za usmerjanje in vodenje športnih dejavnosti v naravi v določenem prostoru na različnih nivojih:

1. Narava in pokrajina, ki sta namenjeni oddihu in izvajanju športnih dejavnosti, sta v tesni povezavi z varstvom narave z namenom, da jo zaščitijo in izboljšajo.

2. Spoznati je treba želje obiskovalcev, jih upoštevati in s tem stopnjevati njihovo zadovoljstvo.

3. Nujno je vplivati pozitivno na odnos do okolja s pomočjo izobraževanja in vzgoje. 4. Dobro bi bilo zbuditi interes do varstva narave in stopnjevati sprejemljivost ciljev

naravovarstvenikov s strani obiskovalcev, željnih oddiha. 5. Vzpostaviti in okrepiti je treba partnerstva v gospodarstvu, združenjih, društvih in v

raznih ustanovah in s tem odpreti nove možnosti financiranja varstva narave. Izvajanje športnih dejavnosti v naravnem okolju se brez dvoma nanaša tudi na atraktivnost doživetja naravnega okolja. Za varstvo narave predstavlja veliko tveganje tudi želja po doživetjih in udobju v naravi. To tveganje temelji na dejstvu, da se povpraševanje in ponudba

42

menjavata vedno hitreje, kar pospešuje oblikovanje novih ponudb. To vodi h konkurenci, kar je povezano z nastankom dodatnih stroškov. Posledica tega je, da naravo in pokrajino prilagajamo potrebam športnih turistov. Na koncu se morajo ekološki cilji podrediti ekonomskim. Ta krog se vrti vedno hitreje in prav kmalu se bo moral športnik, ki se s športno aktivnostjo želi ukvarjati v naravi, umakniti drugam. Tudi postavitev umetnih športnih svetov, v katerih naravovarstvene organizacije vidijo rešitev preobremenitve naravnega okolja, v resnici predstavlja riziko za ohranitev naravne pokrajine. Velike hale, v katerih simulirajo naravno okolje in v tem ponujajo različne športne aktivnosti, gradijo v bližini velikih naselij. Na tak način lahko zaščitimo naravno okolje, saj veliko obiskovalcev preusmerimo iz narave v umetno ustvarjene svetove. Zaščitena območja lahko tako povsem zapremo ali pa vsaj zelo omejimo dostop za obiskovalce. Moramo pa se zavedati, da se s tem odtujujemo od narave. Če se bo od narave odtujen športnik ponovno želel vrniti vanjo, bo iskal udobje in varnost, ki mu jo je nudil umetno ustvarjeni svet. Po drugi strani pa se razvijajo tudi nasprotni trendi. Možno je, da se pojavi trend vračanja v naravo prav zaradi preprostosti, brez posebnih tehnoloških vložkov in neobremenjeno z udobjem. Gre tudi za preusmeritev od individualizma k ustvarjanju skupnosti, s čimer se poveča možnost vključitve ekoloških ciljev v športno dejavnost. Namesto visokih standardov je v ospredju doživetje. Končno se lahko uresniči pogosto omenjena, a le redko uresničena zahteva, da se v bližini naselij uredi več področij za izvajanje športnih aktivnosti v naravi. Obstoječi parki in zelenice ne morejo zadovoljiti potrebe in želje po oddihu. Veliko takšnih področij je za športne aktivnosti neprimernih ali pa se izvajanje določenih športnih aktivnosti ne tolerira. Za izvajanje športne dejavnosti in doživljanje narave pa je tudi v bližini naselij še dosti neizkoriščenih možnosti. Takšna območja je treba odkriti in jih urediti primerno potrebam in željam športnikov. Vse to bi veliko prispevalo k izboljšanju kakovosti ponudbe, k možnosti oddiha, k razbremenitvi določenih območij in bi obenem povečalo vrednost urbanega prostora. 3.4 Športno-turistični razvojni koncept naravnega parka Südschwarzwald5

Schwarzwald razpolaga s privlačnimi in obsežnimi prostorskimi možnostmi, ki športnemu turistu nudijo razgiban teren za uresničevanje svojih želja. Ponudba različnih športnih zvrsti omogoča, da športni turist doživi številne vtise v smislu gibanja in doživljanja narave, s čimer se lahko izpolnijo zahteve sodobnega turista po oddihu. Pri tem je osnovni pogoj, da je prostor pripravljen in urejen za izvajanje različnih aktivnosti. Naravni parki imajo po zakonu nalogo, da prostor, namenjen oddihu in raznim aktivnostim, vzdržujejo, oblikujejo in ohranjajo dostopnega. Od aprila 2002, ko je bil v Nemčiji posodobljen zakon o varstvu narave, velja športno udejstvovanje v naravi uradno za oddih, v kolikor se aktivnosti izvajajo tako, da ne škodujejo naravnemu okolju in živim bitjem v njem. Kljub temu pa še vedno ostajajo nasprotja med športniki in naravovarstveniki. Bistveni vzrok za to je bojazen preobremenitve naravnega prostora. Za rešitev tega problema bi bilo treba preveriti vpliv športnih aktivnosti na naravno okolje, in sicer s strani strokovnjakov s področja varstva narave kot tudi z vidika potreb in športa. Možnost za primerno oceno nudi vzpostavitev informacijskega sistema, ki omogoča zbiranje izjav o dejanski primernosti športnih aktivnosti v naravi in ekološki vpliv 5 Povzeto po Roth in Türk, 2002, 46-49.

43

le-teh na naravni prostor, živali in rastline. Takšen sistem so uspešno uvedli v športno-turistični koncept naravnega parka Südschwarzwald in je sedaj na razpolago kot sistem menedžmenta. Naravni park Südschwarzwald je pomembna športno-turistična regija. Na področju parka (100 km polmera), ki je izredno zanimiv za dnevne obiskovalce, živi več kot 11 milijonov ljudi. K temu moramo dodati še številne domače in tuje turiste. Za področje, ki je namenjeno predvsem oddihu in športno-turistični dejavnostim, je primerno izdelati koncept in rešitve še vedno obstoječega konflikta: šport v naravi proti naravnemu okolju. Izhodiščni položaj naravnega parka označuje vsestranska ponudba, ki pa ni vedno optimalno sestavljena. Za postavitev prihodnosti primernega športno-turističnega koncepta je v prvi vrsti pomembno poznati dejanske zahteve in potrebe športnikov, ki se nanašajo na povezavi prostor-čas-obnašanje ter ponudba-povpraševanje-situacija. Pomembna spoznanja pridobimo s pomočjo anket, intervjujev, s štetjem obiskovalcev in z različnimi analizami, ki se nanašajo na šport. Podrobnejše izboljšave se lahko prikažejo celo za več tisoč km velik raziskovalni prostor športnih mest in infrastrukturnih obratov za različne športne zvrsti. Hkrati pa velik del naravnega parka predstavlja z vidika naravovarstvenikov zelo cenjen prostor. Številna zaščitena območja, kot je območje »Natura 2000«, to še podkrepijo. Le-ta obsega več kot 40% naravnega parka. Geografski informacijski sistem (GIS) z okvirnimi parametri, ki so pomembni za določeno športno zvrst, dovoljuje zasneževanje. Za zimske športe so ti parametri naslednji: višinska lega, temperatura in padavine. Slednje so določljive z zbranimi večletnimi podatki. S temi podatki lahko nazorno ugotovimo potencial določene regije ali kraja. Prekrivanje naravnega lokalnega potenciala z obstoječimi športnimi kraji služi takojšnji in efektivni oceni dejanskega pomena oziroma možnosti za prihodnost. Tehnika prekrivanja nudi tudi učinkovite možnosti glede na analizo in ocenitev ugovorov strokovnjakov s področja varstva narave. Prikaz zaščitenih območij v povezavi s športnim prostorom omogoča obsežno kot tudi bolj specifično oceno konkretne situacije.Tako lahko označimo t. i. neto življenjske prostore, ki jih definiramo kot neločljive (niti z naselji niti z infrastrukturo), neobremenjene prostore. Z različnimi matricami in pomembnostnimi faktorji bo možna tudi izključitev konfliktnih področij, ki jih lahko opišemo kot turistična območja, ki so usmerjena v določeno aktivnost. Pri takšnih prostorih bo potrebno najti ravnovesje: na eni strani naj bi bil čim večji del prostora na razpolago športnim aktivnostim, na drugi strani pa naj bi zagotovili ohranitev in varstvo narave. Najti pravo pot med športno uporabnostjo in varstvom narave zahteva skrben in kreativen izbor ukrepov s ciljem zmanjševanja nasprotij. V naravnem parku Südschwarzwald je 236 km2 takšnega prostora. Cilj, da bi s pomočjo športno-turističnega koncepta obiskovalcem lahko nudili atraktivne možnosti udejstvovanja v športu in oddih ter hkrati negovali in varovali naravo, zahteva primeren sistem menedžmenta, ki temelji na prej opisanem informacijskem sistemu. Bistvena je visoka sprejemljivost na regionalnem in lokalnem nivoju, ki jo lahko zagotovimo le z integracijo domačega prebivalstva, ki s svojo pripravljenostjo odgovarja za urejenost naravnega parka in skrbi za ohranitev kulturne identitete regije. Izogniti se je potrebno razmišljanja v dobro integralne zasnove. Po teh načelih je Krämer (2002) zasnoval model »Sport Use Management«.

44

Slika 4: Model menedžmenta v športnem turizmu

MENEDŽMENT V ŠPORTNEM TURIZMU

menedžment športnega prostora (regije)

menedžment športnega področja (terena)

vodenje/ usmerjanje

komuniciranje vodenje/ usmerjanje

komuniciranje prisilni ukrepi

preverjanje rezultatov/nadzorovanje

Vir: Roth in Türk, 2002, 48. Usmeritveni ukrepi in komunikacijske metode so osrednji sestavni deli sistema menedžmenta. Pri vodenju in usmerjanju je bistvenega pomena regionalni koncept področnega razvoja na osnovi integralne medobčinske prostorske zasnove, prostorske ločitve funkcij na področjih intenzivnejše uporabe do zaščitenih področij, kot razvoj primeren določenemu področju s ciljem, zagotoviti zadostno oskrbo za šport in oddih. Vnaprej dogovorjeni proces v vsaki fazi načrtovanja, v katerem sodelujejo predstavniki z različnimi interesi, vodi k večji sprejemljivosti načrtov v prostoru. Komunikacija na regionalnem nivoju se odvija s pomočjo raznih prireditev, publikacij, seminarjev in različnih šolanj. Medtem ko je načrtovanje na regionalni ravni vodeno centralno, je naloga posameznih skupnosti ali oseb, da uresničuje načrte na lokalni ravni, in sicer v okviru menedžmenta športnega območja. Za podporo temu se je ohranilo izvajanje t. i. modelnih projektov, ki služijo kot poskusni primeri za različne teme na posameznih območjih in dajejo smernice, ki jih prenesemo na celotno območje. Športniki, ki se ukvarjajo z aktivnostmi v naravi, cenijo kvalitetne ponudbe. Temu primerno je treba ukrepati po principu »ponudba namesto prepoved«. Osrednji element uresničitve tega so pozitivni vodilni ukrepi, ki jih dosežemo neposredno s ponudbo udobja in ustreznega odnosa. Pri načrtovanju ima pomembno vlogo opis in zaznamovanje dobro pripravljene in atraktivne pohodniške poti. Poti, ki vodijo skozi »občutljiva« področja, naj se speljejo drugje. Da bi pohodniki hitreje sprejeli novo pot, se na vstopnih točkah stare poti postavijo ovire, nova pot pa se vidno označi. Bistvena je dobra izpeljava komunikacijskih ukrepov. Pomoč pri tem so brošure z informacijami, pregledne tabele in karte z opisi aktualnih poti. Prisilni ukrepi se lahko uporabijo le pri resnično problematičnih primerih. Infrastrukturna ponudba, kot je pomoč pri vzpenjanju, planinske postojanke, gastronomija, parkirni prostori in toalete, je skoncentrirana na določenem področju. Podobno velja za počivališča, razgledne točke in prostore za piknik. Upoštevamo pravilo: kvaliteta in ne

45

kvantiteta. Ni pomembno število objektov, temveč njihova kakovost in funkcionalnost. Osnovna strategija za usmerjanje dejavnosti na določenih območjih je vplivanje na razporeditev športnih turistov glede na čas, prostor in oblikovanje življenjskega prostora. Cilj je, da se aktivnosti skoncentrirajo na določeno območje, primerno zaradi svojih značilnosti, ali pa se bo s tem ohranil in polepšal ostali del območja. S tem se dvigne kakovost življenjskega prostora tudi živalim in rastlinam ter se posledično okrepi naravno ravnovesje. Ker imajo vsi ukrepi in posegi učinke tudi v prihodnosti, je potrebno neprestano preverjanje učinkov, ki so rezultat vseh izvedenih ukrepov. Pojasnjujejo uspešnost projektov in posredujejo pomembne vnaprejšnje informacije.

46

SKLEP Namen raziskave je bil ugotoviti povezanost športa in turizma, kako športna ponudba vpliva na turistično ponudbo ter kaj je vodilo turistom, da se odločijo za določen turistični aranžma. Glede na zastavljene cilje raziskave smo ugotovili, da se šport in turizem med seboj prepletata in sta kot športni turizem pomemben del turistične ponudbe. Šport je v sodobnem turizmu dobil novo vlogo, kakor tudi turisti, ki so postali aktivni udeleženci počitnic. Le-ti so spremenili svoje dopustniške navade. Ne zanimajo jih več le lepe plaže in udobna postelja, temveč pridobivajo energijo za nadaljnje delovanje na aktiven, zdrav način. Da bi lahko turistične agencije zadovoljile turiste oziroma njihove individualne potrebe in želje, vedno znova iščejo nove smernice v svojih počitniških paketih. Zaradi vse večje konkurence na trgu turistične agencije veliko bolj prisluhnejo individualnim željam turistov, ki se vse pogosteje vključujejo v sestavljanje turističnih aranžmajev s svojimi predlogi in zahtevami. Z izboljševanjem ponudb ter seznanjanjem turistov o prednostih športnih in rekreacijsko usmerjenih počitnic naraščata tako ponudba kot povpraševanje po aktivnih počitnicah. Turisti se zaradi pozitivnih učinkov športa vse bolj zavedajo pomembnosti le-tega v vsakdanjem življenju. Tudi zaradi užitkov, ki jih lahko šport nudi, se mu nočejo odpovedati niti med počitnicami, kvečjemu želijo biti še aktivnejši. Šport in turizem povezujeta ljudi in sta največja družbenoekonomska pojava sodobne družbe. Ustvarjata nova tržišča in vzpodbujata razvoj športne industrije in športne opreme. Kljub temu pa športni turizem ne predstavlja masovnega fenomena. Trg športnega turizma je majhen, zelo neenoten, sestavljen iz več segmentov in dokaj neraziskan. Manjkajo predvsem podatki o številu udeležencev potovanj, ki jih organizirajo t. i. priložnostni organizatorji. Ciljno skupino predstavlja za organizatorje potovanj potencialni tržni segment v športnem turizmu in »turizmu za zdravje«. Posamezna podjetja, regije in gospodarstvo lahko pričakujejo velike ekonomske donose samo, če bodo produkti ustrezali zahtevam in potrebam ciljne skupine ter se bo izvajal temu primeren marketing. Narašča tudi potreba po strokovnem menedžmentskem kadru. Organiziranje velikih športnih prireditev namreč zahteva dobre organizacijske sposobnosti in poznavanje športa, čemur tradicionalni turistični delavec ni več kos. Mediji imajo v športnem turizmu zelo pomembno vlogo, ki je premalo raziskana. S svojimi poročili lahko vplivajo na porast turističnih potovanj ali pa obratno, turiste odvrnejo od potovanja. Z neposrednimi prenosi prinesejo dogajanje tudi na dom. Posledica tega je manj turističnih potovanj ter hkrati manjša poraba finančnih sredstev v ta namen. Obstajajo različni tipi turistov, pravi športni turist je še vedno neznanka. Ciljno skupino »športnih turistov« lahko določimo s pomočjo klasične sociodemografske segmentacije (starost in socialni status). Vedno pogosteje pa se povezujejo šport in potovanja z življenjskim stilom. Skupina športnih turistov postaja vedno bolj raznolika. Prevladovali so mlajši turisti, zdaj pa se pridružuje vedno več starejših. (V Nemčiji se je delež aktivnih športnih turistov, starih nad 60 let, v petih letih podvojil, z 8 % na 16 %.)

47

Trend gre v dve smeri: na eni strani imamo turiste, ki si želijo v naravo, na drugi strani pa se odpirajo umetno ustvarjeni »športni svetovi«, ki naj bi razbremenili naravno okolje, vendar pa hkrati zelo spremenijo pokrajino. Športniki, ki izvajajo svoje aktivnosti v naravi, s tem vplivajo na naravno okolje in ga obremenjujejo, zato se pojavljajo konflikti med športniki in naravovarstveniki. Naravo je treba zaščititi, hkrati pa športnikom omogočiti uživanje in doživljanje le-te. Da bi lahko omogočili oboje, je treba razviti funkcionalen sistem menedžmenta. Zaradi vse bolj zahtevnega turista in vse večje konkurence na trgu se bo športni turizem nedvomno razvijal v smeri raznovrstnosti športne ponudbe, ki naj bi bila podprta z dobro animacijo ter strokovnim znanjem. Treba je kontinuirano spremljati vsa dogajanja, ki lahko vplivajo na spremembo želja turistov, saj je le tako mogoča hitra prilagodljivost in konkurenčnost v ponudbi. Za organizatorje turistične ponudbe je pomembno tudi zadovoljstvo strank. Ena od možnosti za ugotavljanje le-tega je teorija treh faktorjev, ki predlaga, da pri visokem zadovoljstvu nepomembni atributi predstavljajo »irelevantne prednosti«, ki se jim lahko odpovemo in razpoložljiva sredstva investiramo v pomembnejše atribute. Če se ta atribut nanaša na osnovno značilnost, ki je nepomembna, dokler so z njo zadovoljni, bi bile posledice fatalne. Ni podrobnejših raziskav in utemeljitev možnih motivov za potovanja različnih športno-turističnih ciljnih skupin. Ni jasno, kateri so športni in kateri turistični motivi za športna potovanja. Šport je generator dodatnih ekonomskih vrednosti v turizmu. Trg športa je za podjetja zanimiv predvsem zaradi ekonomije obsega izdelkov in storitev. Za podjetja je najpomembnejša ugotovitev, koliko ljudi bi dejansko lahko kupilo in bilo pripravljeno kupiti njihovo storitev ali izdelek. Ekonomski pomen športa v turizmu se kaže preko direktnih (razmerje med prihodkom in ceno športnih storitev) in indirektnih (izbira turističnega kraja, porast dodatnih stroškov, vračanje turistov) ekonomskih kazalcev. Na razvoj turizma in športa v turizmu vplivajo trije pomembni faktorji: turistično povpraševanje, posredniki in turistična ponudba. Človeške potrebe se neprestano spreminjajo. Da bi jih lahko zadovoljili, je potrebno slediti spremembam in trendom razvoja. Aktivne počitnice so neizkoriščen marketinški potencial v slovenski turistični ponudbi. Športno aktivni turisti, ki jih je v Sloveniji vsaj 50 %, ostajajo v Sloveniji, na aktivne počitnice pa se jih odpravi le 2 %. Glede na trende v svetu je treba spremeniti ponudbo in marketinško strategijo trženja aktivnih počitnic pri nas. Možnosti pri športu so neomejene. Želja, da šport tudi v prihodnosti obdrži svoj obraz, je velika. Tako dolgo, dokler se bodo ljudje pustili zapeljevati v ta športni čar, tako dolgo bo obstajala tudi ponudba in povpraševanje po športnih potovanjih.

48

Zaključimo lahko z mislijo, da šport (v vseh svojih oblikah), združen s turizmom, zadovoljuje veliko človeških potreb in nudi številne priložnosti koristnega in hkrati zabavnega preživljanja počitnic.

49

POVZETEK Diplomsko delo predstavi šport in turizem ter njuno povezanost v sodobni turistični ponudbi pod imenom športni turizem. Povpraševalcev po športni turistični ponudbi je vedno več. Želje za preživljanje prostega časa so specifične. Turist želi aktivno sodelovati pri oblikovanju turističnega aranžmaja. Šport ni samo javno dobro, ima tudi ekonomske učinke; raziskave kažejo, da je vse važnejši dejavnik ekonomskega razvoja, ekonomski pomen športa v turizmu pa se kaže preko direktnih in indirektnih kazalcev. Če vključimo šport v turizem, dobimo tako imenovane aktivne počitnice, ki so pomembne za razvoj turizma oziroma pripomorejo k obsežnejši ponudbi le-tega. Sodobni turist želi aktiven dopust, na katerem se ne želi odpovedati vsakdanjim stvarem. Početi želi tudi vse tisto, za kar med letom nima časa. Športni turizem je orodje za dosego različnih ciljev: ustvarja dohodek, nova delovna mesta, pomaga dojemati različne kulture. Šport in turizem predstavljata pomembni sestavini kakovosti življenja. Za pravilen odziv menedžmenta je potrebno poznati dejanske zahteve in potrebe športnikov. Ugotovimo jih s pomočjo vzpostavitve informacijskega sistema, ki nudi možnost primerne ocene. Če ima človek možnost izbire, bo vedno izbral tisto možnost, ki maksimira njegovo zadovoljstvo. Za ugotavljanje zadovoljstva lahko uporabimo različne metode, med drugimi tudi teorijo treh dejavnikov. Takšne metode dajo pomembne aplikacije za menedžment in organizatorje potovanj. Aktualni športni trend je izvajanje športnih aktivnosti v naravi, ki pa lahko ima negativen vpliv na okolje. Nujna je diferenciacija posameznih športnih aktivnosti in njihovega vpliva na okolje. Pokrajino in naravno okolje prilagajamo potrebam »športnih« turistov, ki želijo udobje in varnost, kar pomeni izgradnjo primerne infrastrukture in tehnološke posege v okolje. Ključne besede: športni turizem, aktivne počitnice, turist, ponudniki športnega turizma, povpraševalci športnega turizma, potovanja športnikov.

50

ZUSAMMENFASSUNG In dieser Diplomarbeit werden Sport, Tourismus und ihre Verbindung im modernen touristischen Angebot unter dem Namen ´Sporttourismus´ vorgestellt. Die Zahl der Sporttourismusinteressenten wächst ständig und ihre Wünsche fürs Freizeitverbringen sind spezifisch. Der Tourist will an der Gestaltung eines touristischen Arrangements aktiv mitwirken. Sport ist nicht nur das Gemeingut, er übt auch ökonomische Wirkungen aus. Die Forschungsarbeiten zeigen, dass Sport als Faktor der ökonomischen Entwicklung immer wichtiger ist. Die direkten und indirekten Indikatoren deuten auf die ökonomische Bedeutung des Sports im Tourismus hin. Wenn Sport im Tourismus einbezogen wird, bekommt man die sogenannten aktiven Ferien, die für die Entwicklung des Tourismus von Bedeutung sind beziehungsweise zum reichhaltigen Tourismusangebot beitragen. Der moderne Tourist wünscht sich einen aktiven Urlaub, ohne dabei auf die alltäglichen Sachen verzichten zu müssen. Im Urlaub möchte man das tun, wofür es übers Jahr keine Zeit gibt. Mit dem Sporttourismus können verschiedene Ziele erreicht werden: er bringt Einkommen und neue Arbeitsplätze, er hilft auch verschiedene Kulturen zu verstehen. Sport und Tourismus stellen zwei wichtige Bestandteile der Lebensqualität dar. Für das richtige Echo des Managements müssen die wirklichen Forderungen und Bedürfnisse der Sportler gekannt werden. Die können mit dem Aufbau eines Informationssystems festgestellt werden. Wenn man die Wahl hat, wird man immer diejenige Möglichkeit auswählen, die seine Zufriedenheit maximiert. Zur Zufriedenheitsfeststellung können verschiedene Methoden angewendet werden – auch die Theorie der drei Faktoren. Mit solchen Methoden werden wichtige Applikationen für Management und Reiseorganisatoren gegeben. Heutzutage aktuelle Sportaktivitäten in der Natur können auch eine negative Wirkung auf die Umwelt ausüben. Deshalb ist es notwendig, die einzelnen Sportaktivitäten und ihre Wirkung auf die Umwelt zu differenzieren. Die Landschaft und die naturhafte Umwelt sollen den Bedürfnissen der Sporttouristen, die sich Bequemlichkeit und Schutz wünschen, angepasst werden. Das bedeutet aber den Ausbau einer geeigneten Infrastruktur und technologische Eingriffe in die Umwelt. Schlüsselwörter: Sporttourismus, aktive Ferien, Tourist, Sporttourismusanbieter, Sporttourismusnachfrager, Reisen der Sportler

51

SEZNAM VIROV 1. Bartoluci, Mato in Čavlek, Nevenka. 1998. Turizam i sport. Zagreb: Fakulteta za

fizičku kulturu.

2. Berčič, Herman. 1996. Šport in turizem kot sestavini kakovosti življenja (z vidika potreb in želja turistov). V Turizem in šport v 21. stoletju. Rogla, 6. in 7. december 1996.

3. Berčič, Herman. 2003. Mednarodni kongres »šport in turizem« v Atenah, 2003 –

pogled v prihodnost. Šport, 51 (4). 58-59.

4. Biddiscombe, Ross. 2004. The Business of Sport Tourism. {online}. Dostop na: http://www.traveldailynews.gr/pages/tdn/sporttourism/bost.synopsis.pdf. (18.5.2005).

5. Brösel, Jens-Joachim. 2002. Die Bedeutung des Sportreisemarktes für

Reiseveranstalter, Gegenwart und Zukunft. V Dreyer, Axel. Tourismus und Sport. 199-205.

6. Freyer, Walter. 2001. Der Markt fuer Sport-Tourismus. V Trosien, Gerhard in Dinkel,

Michael. Sport-Tourismus als Wirtschaftsfaktor. Alfa Verlag. 45-62.

7. Human Kinetics Publisher. 2005. About the Product. {online}. Dostop na: http://www.humankinetics.com/products/showproduct.cfm?isbn=0873228537. (18.5.2005).

8. Jošt, Bojan, Sila, Boris, Leskošek, Bojan, Tušak, Matej, Doupona, Mojca, Cecić Erpič,

Saša, Močnik, Renata. 1999. Analiza spremljanja športnih panog v Sloveniji. Ljubljana: Fakulteta za šport, Inštitut za kineziologijo.

9. Kotnik, Bogdan. 2002. Pogoji treniranja, izobraževanje in socialni status slovenskih

odbojkaric in odbojkarjev. Diplomsko delo, Ljubljana: Univerza v Ljubljani, Fakulteta za šport.

10. Ogorelc, Anton. 2001. Mednarodni turizem. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta. 11. Pechlaner, Harald in Matzler, Kurt in Siller, Hubert. 2002. Kundenzufriedenheit bei

Sport-Grossveranstaltungen: Ergebnisse einer Primaererhebung anlaesslich der alpinen Ski- WM 2001 in St. Anton/Arlberg. V Dreyer, Axel. Tourismus und Sport. 207-211.

12. Petrovič, Krešimir in Doupona, Mojca. 1996. Sociologija športa. Ljubljana: Fakulteta

za šport.

13. Pintar, Damjan. 1996. Trženje športnih produktov na Zreškem Pohorju. Turizem in šport v 21. stoletju. Rogla, 6. in 7. december 1996.

14. Pintar, Damjan. 1998. Trženje športa v turizmu. V Tkalčič, M., Dopolnilne turistične

dejavnosti. Portorož: Visoka šola za hotelirstvo in turizem.

52

15. Roth, Ralf in Jakob, Edwin in Türk, Stefan. 2002. Wohin geht die Reise? – Aktuelle

Trends in den Natursportarten. V Sport und Tourismus – Dokumentation des 10. Symposiums zur nachhaltigen Entwicklung des Sports. Deutscher Sportbund.

16. Roth, Ralf in Türk, Stefan. 2002. Planung statt Aktionismus – Sporttouristisches

Entwicklungskonzept im Naturpark Südschwarzwald. V Sport und Tourismus – Dokumentation des 10. Symposiums zur nachhaltigen Entwicklung des Sports. Deutscher Sportbund.

17. Schwark, Jürgen. 2002. Sporttourismus: Spezifik, Handlungspotenziale in Zugänge. V

Sport und Tourismus – Dokumentation des 10. Symposiums zur nachhaltigen Entwicklung des Sports. Deutscher Sportbund.

18. Slak, Nataša. 2001. Marketinški potencial aktivnih počitnic v Sloveniji. Diplomsko

delo, Ljubljana: Fakulteta za šport.

19. Slak, Nataša. 2004. Športna rekreacija kot vsebina počitnic. Fakulteta za šport. Prezentacija na podiplomskem študiju.

20. Sport Business Group. 2004. The Business of Sport Tourism. {online}. Dostop na:

http://www.sportbusiness.com/reports/sport_tourism.adp. (18.5.2005).

21. Universitaet Stuttgart.2004. Sport, Tourismus – Sporttourismus. Erscheinungsformen, Wechselwirkungen, Problemfelder. {online}. Dostop na: http://www.sport.uni-stuttgart.de/inspo/index.php?id=1016. (22.12. 2004).

53

SEZNAM TABEL Tabela 1: Posebnosti športnega turizma 13 Tabela 2: Razvrščanje povpraševalcev v športnem turizmu 24 Tabela 3: Model lestvice pomembnosti 32 Tabela 4: Gosti regije Arlberg 34 Tabela 5: Gosti v St. Antonu 35 Tabela 6: Dnevni gosti 36 Tabela 7: Razvrstitev osnovnih atributov, atributov storitev in navdušenja 37 SEZNAM SLIK Slika 1: Model športnega turizma 16 Slika 2: Oblike športnega turizma 17 Slika 3: Od »športa za vse« k ciljnemu športnemu turizmu 24 Slika 4: Model menedžmenta v športnem turizmu 43