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Sébastien ImbertChief Digital Marketing Officer

Par Sébastien Bourguignon

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TOUTES LES DEUX SEMAINES OCTO LIVRE LE

PORTRAIT D'UN CDOOU CHIEF DIGITAL OFFICER

Découvrez, sans langue de bois, les challenges et le quotidien de cette

nouvelle fonction au cœur de la transformation digitale de vos entreprises.

OCTO TECHNOLOGY > PORTRAITS DE CDO 3

En une phrase, comment définiriez-vous la notion de transformation digitale ?

Vaste « notion » qui a généré plus d’une phrase dans de très nombreux ouvrages, mais en en quelques mots je dirais que c’est une

capacité et une condition ; une capacité d’intégrer dans sa stratégie les infinies possibilités du « Digital » au bénéfice de la création de valeur

pour les clients, les employées, les partenaires de l’entreprise et une condition de survie de l’entreprise elle-même à moyen ou long-terme.

Comment décririez-vous votre rôle de CDO ?

Souvent pour décrire mon rôle j’utilise l’image d’une mappemonde. Quand on regarde l’ensemble des territoires sur une mappemonde on

voit un univers où les limites, les frontières évoluent extrêmement lentement. Si on transpose cette mappemonde dans univers digital où les

continents, les pays sont constitués d’utilisateurs de services numériques (i.e. Facebook, LinkedIn, Office365, …) on arrive dans un univers

où les limites, les frontières sont en évolutions et variations permanentes. Un univers ou aucune boussole de référence n’a véritablement été

inventée. En résumé, dans cet univers où aucune boussole de référence n’a été créée, le rôle du CDO, mon rôle de CDO, est de

contribuer :

1) à identifier les destinations futures et 2) à organiser la « logistique » de ce « voyage »

3) à atteindre les priorités marketing et business en évitant de tomber dans l’activation/la création de tactiques permanentes ce qui peut très

facilement arriver « au milieu » de l’océan digital.

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Quelles difficultés rencontrez-vous au quotidien ?

Le métier de CDO porte en lui deux éléments intrinsèquement abstraits. C’est à la fois un point d’équilibre et à la fois un paradoxe.

Un point d’équilibre entre l’infiniment grand et l’infiniment petit. Tel un « tai-chi master » le CDO fait un grand écart au quotidien entre des

données, des points de contacts clients, des services, des fonctionnalités, des technologies, des outils (cf. « Marketing Technology

Landscape Supergraphic (2017): Martech 5000 » de Chiefmartec.com) , des attentes,… en super-croissances permanentes et des clients

qui ont une bande-passante temps de plus en plus en étroite (NB : certaines études indiquent que l’attention de l’humain est devenue

inférieure à celle du poisson rouge !) et des budgets bien souvent sous contraintes.

Qu’est-ce que j’entends en parlant de paradoxe ? CDO, c’est :

un métier qui est à la fois de plus en plus nécessaire et qui est à la fois supposé comme souvent souligné disparaitre prochainement (à

chacun son point de vue à ce niveau).

un métier qui est à la fois dans le physique est dans le digital ; un métier qui est par essence « phygital ».

un métier où il est absolument nécessaire d’avoir une hauteur de vue à 360° dans l’entreprise tout en étant capable de faire du « deep

zoom » sur des micro-points, des micro-actions qui sont pourtant essentielles.

un métier qui nécessite des expertises sans devenir un expert sur toutes les technos, sur les tous les outils ou process dont il va

s’assurer le bon fonctionnement, la bonne coordination au quotidien.

un métier qui opère sur un univers omniprésent dans le quotidien de toutes et tous, le digital, mais pour lequel on n’a jamais eu autant

besoin de formations internes et externes.

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Pensez-vous qu’il faille être technophile pour exercer le métier de CDO ?

Il n’est pas nécessaire d’être un technologue ou un « distinguish engineer » pour être un bon CDO ; en revanche être « technophile » est

une condition absolument nécessaire tant le spectre des métiers experts et technos avec lesquels on opère au quotidien est large. Sans cela

il me semble difficile pour un CDO de générer un élément essentiel pour la croissance des entreprises : de « l’impact ».

Et au-delà d’être « technophile », être « curieux » et « ouvert » sont selon-moi des qualités essentielles pour avoir un « digital mindset »

porteur.

Pensez-vous que CDO est un métier d’avenir ?

Contrairement à ce que l’on peut généralement lire, j’en suis convaincu. A un point près, c’est que l’intitulé du titre évoluera probablement. A

l’ère où tout est numérique et où le numérique est dans tout, c’est vraisemblablement le terme « Digital » qui disparaitra. On évolue, on

évoluera vers des titres du type « Omnicanal Lead Director » « Chief Transformation Officer », « Chief Revenue/Demand Gen Officer », ou

plus traditionnellement « CMO » voire « CEO » ;)

Et quoi qu’il arrive, comme on dit « ce n’est pas le titre qui fait l’homme, c’est l’homme qui fait le titre ».

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Quelle est pour vous la prochaine innovation qui risque de chambouler votre secteur

d’activité ?

Sans aucun doute, une « innovation » qui chamboule mon secteur d’activité, voire tous les secteurs d’activité à l’échelle planétaire, est

l’intelligence artificielle. Pour notre CEO, Satya Nadella, l’intelligence artificielle « is the 'ultimate breakthrough » - Progressivement, en lien

avec le cloud, le « computing » généralisé, l’intelligence artificielle sera partout, disponible depuis tout objet ou service connecté. De la

capacité à interpréter des données structurées/non structurées en très grand nombre, à la capacité d’interpréter des images (vision), des

textes, des langues ou à établir des modèles de détection de la fraude ou de marketing prédictif, nous ne sommes qu’au début de multiples

transformations et innovations associées à l’intelligence artificielle.

Plus que jamais il est très difficile de prédire quelle sera telle ou telle technologie innovante à très fort potentiel transformationnelle mais pour

ma part et comme de nombreux autres j’estime que dans les 20 ans à venir la combinatoire [Intelligence Artificielle/BlockChain/Quantum

Computing] sera un « game changer ultime. »

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Quels sont les enjeux de digitalisation de votre entreprise à l’heure actuelle ?

Aujourd’hui Microsoft est une « Cloud Company » qui se transforme tout en contribuant à la transformation de ses clients et partenaires.

D’un point de vue enjeux marché, il y a trois domaines où Microsoft se positionne de façon claire et marquée tant d’un point de vue créations

de nouveaux services que de nouveaux usages innovants :

Comme déjà évoqué il y’a l’intelligence artificielle qui fait partie aujourd’hui de tous nos produits et que l’on rend accessible sur

n’importe quels types de « périphériques » ou systèmes. Je pense notamment à Cortana qui est à la fois un agent numérique et une

plateforme. Illustrations concrètes : les nouveaux speakers de Harman Kardon, Invoke ou « Cortana Intelligence Suite »

La confiance numérique ou comment faire en sorte que chacun puisse innover en toute sécurité et en respectant sans compromis

l’intégrité des données collectées et traitées. Un enjeu de premier plan dans les « heures » précédents l’arrivée de GDPR.

Le « future of work » avec la création de nouveaux produits tels que le « Surface Hub » ou Microsoft « Office Delve » qui fait partie

d’Office 365.

Les enjeux de digitalisation font partie par défaut du nouvel ADN de Microsoft. Ils sont multiples et larges mais je dirai son enjeu principal est

de continuellement s’appliquer à elle-même ce que Microsoft propose à ses clients et partenaires en matière de transformation :

Développer le meilleur niveau d’expérience et d’engagement clients,

Contribuer à l’efficacité et à l’agilité des employés,

Optimiser, « fluidifier » les processus de l’entreprise pour décloisonner voire effacer la notion de « silo »,

Transformer les processus de créations de produits, en intégrant notamment les retours des utilisateurs.

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Citez-moi une marque/entreprise qui, pour vous, a clairement réussi à adresser les enjeux du

digital ?

A mon sens, à ce niveau, intéressant de se pencher sur des entreprises « brick & mortar » plus que centenaires. Il est beaucoup plus difficile

de remettre en cause des modèles établis depuis de longues années dans ce type d’entreprise que d’en créer des tous nouveaux « from

scratch » pour des nouveaux entrants (i.e. start-up).

Contexte donné, pour moi, une entreprise qui a réussi à très bien adresser les enjeux du digital est Schneider Electric. Aujourd’hui Schneider

n’est pas qu’un groupe industriel c’est à la fois un groupe industriel et à la fois une « Digital Company ». Elle incarne pleinement ce qui a été

souligné par Marc Andreesen il y a quelques années « today, every company is a software company ».

Schneider a notamment réussi à mettre en musique les possibilités du digital/du cloud pour proposer des services évolutifs d’équipement

connectés et d’analyse de données. Et ce pour de nombreuses industries majeures telles que la santé, l’énergie ou la construction.

Egalement, au cours des dernières années Schneider a procédé à de nombreuses acquisitions et a réussi dans un esprit « software

company » à orchestrer au mieux les différentes expertises anciennes et nouvelles de l’entreprise au profit de la mise en place de nouveaux

produits ou services.

C’est pour ces raisons que Schneider est selon-moi un très bon exemple de transformation digitale réussie.

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Sans contrainte, vous avez la possibilité de commencer 3 projets de transformation dans

votre entreprise : quels seraient-ils ?

On est déjà d’une certaine manière une entreprise « GloCal », Globale et Locale.

1. Sans contraintes je continuerai à faire évoluer voire à transformer notre « MartTech » architecture que j’estime déjà être extrêmement

robuste et innovante (voir cet article Frenchweb pour en avoir un aperçu). Comment ? En permettant à chaque filiale d’y avoir un nombre

déterminé d’acteurs locaux de leur écosystème (partenaires/start-up) et de regarder régulièrement, filiale par filiale les nouveaux services

disruptifs à plus fort niveau d’impact client et business. C’est par exemple quelque chose que nous avons fait en France avec l’activation au

niveau mondial du service français « d’employee brand advocacy » www.sociabble.com

2. Un parcours « phygital » certifiant de « Transformation Digitale » pour les PME et TPE

3. “Content is king, media is queen and context takes it all”, je créerai, au-delà de la France une « Modern Content Management Team »

transverse pour offrir de façon individualisée le meilleur niveau d’expérience éditoriale de marque quelque-soit le périphérique utilisé par

chaque client à un instant t.

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Quel est l'impact de la transformation sur la culture et l'organisation de votre entreprise ?

Définitivement un des impacts de la transformation sur Microsoft est de l’ordre du collaboratif. Aujourd’hui, l’impact d’un collaborateur de

Microsoft est essentiellement associé à la manière dont il a contribué aux succès des autres et à la manière dont il a intégré les idées des

autres au profit du succès de ses projets. Et au-delà du succès, on célèbre, on considère aussi plus que jamais l’échec comme une source

d’apprentissage extrêmement précieuse.

Egalement, on peut noter que la transformation à définitivement fait évoluer Microsoft dans sa relation avec l’écosystème du numérique. Des

concurrents d’hier sont des partenaires d’aujourd’hui ou plus que jamais des « coopétiteurs » (Apple, Google, RedHat/Linux, SAP, Oracle,

Salesforce etc.)

Demain, qu’est-ce qui vous fera dire que votre entreprise a réussi sa transformation ?

Je ferai une réponse très corporate mais dans laquelle je crois fondamentalement. Je dirai que Microsoft aura réussi sa* transformation

quand unanimement et spontanément l’ambition dressée par Satya Nadella « to empower every person and every organization on the planet

to achieve more » sera incontestablement reconnue à l’échelle planétaire.

Quel livre vous a récemment le plus influencé ?

« The Internet is My Religion » http://www.internetismyreligion.com/ de Jim Gilliam créateur/fondateur de nationbuilder.com. Pourquoi en

une phrase ? Car c’est un ouvrage qui incarne très bien l’aphorisme « ce qui ne tue pas rend plus fort. »

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