FASES DEL PROCESO ESTRATEGICO DIAGNOSTICO ESTRATEGICO/ANALISIS ESTRATEGICO.
Portafolio estrategico
-
Upload
javierjuliac -
Category
Travel
-
view
1.217 -
download
1
description
Transcript of Portafolio estrategico
PORTAFOLIO
ESTRATÉGICO
Prof. Marisela Urdaneta, 2012
MODELOS DE ESTRATEGIAS
Estrategias de Desarrollo Estrategias Básicas
Estrategias de Crecimiento
Estrategias Genéricas de Mercadeo Mercadeo Indiferenciado
Mercadeo Concentrado
Mercadeo Diferenciado
Estrategias Competitivas Estrategias de líder del mercado
Estrategias del retador del mercado
Estrategias del seguidor del líder del mercado
Estrategias del especialista del mercado
MODELOS DE ESTRATEGIAS
ESTRATEGIAS DE DESARROLLO
Desemboca en recomendaciones estratégicas diferentes según sea el posicionamiento de las
actividades que conforman la cartera de actividades de la organización.
Esta está conformada por:
Las Estrategias Básicas
Las Estrategias de Crecimiento
ESTRATEGIAS BÁSICAS
Las estrategias básicas susceptibles a ser adoptadasserán, diferentes según se apoyen en una ventajacompetitiva basada en una ganancia de productividad ypor consiguiente en términos de costos, o basada en unelemento de diferenciación y por tanto, en término deprecio.
Existen tres grandes Estrategias Básicas:
La Estrategia de Liderazgo en Costos
Las Estrategias de Diferenciación
Las Estrategias de Concentración
LIDERAZGO EN COSTOS
Se apoya en la Dimensión Productividad y está generalmente ligada a la existencia de un efecto experiencia.
Implica una vigilancia estrecha de los gastos de funcionamiento, de las inversiones en productividad que permiten valorar los efectos experiencia, de las concepciones muy estudiada de los productos, y de los gastos muy reducidos de venta y de publicidad y obtención de un coste unitario bajo en relación a los competidores.
¿Cómo alcanzar el liderazgo en costos?
Liderazgo en
Costos
Diferenciación Concentración
Diferenciación
del Producto
Baja (principalmente
por precios)
Segmentación
del Mercado
Baja (mercado
masivo)
Habilidades
distintivas
Fabricación y
administración de
Materiales
Fuente: Hill & Jones
LIDERAZGO EN COSTOS
Selecciones de producto/mercado/habilidades distintivas para cada estrategia genérica
LIDERAZGO EN COSTOS
Ventajas:
Respecto a los competidores, la empresa puede resistir mejor una competencia de precios
Respecto a los clientes fuertes, no pueden hacer bajar los precios más que el competidor directo mejor situado
Protege a la empresa de los aumentos de costos impuestos por el proveedor fuerte
Constituye una barrera de entrada para los nuevos competidores y productos sustitutos
Riesgos
Habilidad de los competidores para encontrar formas de producir a menor costo y vencer al líder en costos en su propio terreno.
ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN
Tiene por objetivo dar al producto cualidades distintivas importantes para el comprador y que le diferencien de las ofertas de los competidores.
La diferenciación puede tomar diferentes formas: Una Imagen de Marca,
Un avance tecnológico reconocido,
La apariencia exterior,
El servicio post venta, etc.
Liderazgo en
Costos
Diferenciación Concentración
Diferenciación
del Producto
Bajo (principalmente
por precios)
Alta (principalmente
por la exclusividad)
Segmentación
del Mercado
Bajo (mercado
masivo)
Alta (varios segmentos
de mercado)
Habilidades
distintivas
Fabricación y
administración de
Materiales
Investigación y
desarrollo, ventas y
marketing
Fuente: Hill & Jones
LIDERAZGO EN COSTOS
Selecciones de producto/mercado/habilidades distintivas para cada estrategia genérica
Ventajas / Riesgos
Frente a los competidores directos , reduce el carácter sustituible del producto, aumenta la fidelidad
Debido a la fidelidad de la clientela, la entrada decompetidores nuevos se hace más difícil
Protección frente a los productos sustitutivos
¿La clave? Lealtad de Marca
¿Principal riesgo? Capacidad a largo plazo paramantener su exclusividad. Cuidado con el precio.
ESTRATEGIA DE CONCENTRACIÓN
Se concentra en las necesidades de un segmento o deun grupo particular de compradores, sin pretenderdiferenciarse al mercado entero.
El objetivo es asignarse una población –objetivorestringida y satisfacer las necesidades propias de esesegmento mejor que los competidores
Implica bien diferenciación, bien liderazgo en costos, obien las dos pero únicamente respecto a la población-objetivo escogida
Liderazgo en
Costos
Diferenciación Concentración
Diferenciación
del Producto
Bajo (principalmente
por precios)
Alta (principalmente
por la exclusividad)
Baja a alta (precio o
exclusividad)
Segmentación
del Mercado
Bajo (mercado
masivo)
Alta (varios segmentos
de mercado)
Baja (uno o pocos
segmentos)
Habilidades
distintivas
Fabricación y
administración de
Materiales
Investigación y
desarrollo, ventas y
marketing
Cualquier tipo de
habilidad distintiva
Fuente: Hill & Jones
LIDERAZGO EN COSTOS
Selecciones de producto/mercado/habilidades distintivas para cada estrategia genérica
ESTRATEGIAS de CRECIMIENTO
Dentro de las estrategias genéricas tenemos las decrecimiento, las cuales: Los objetivos de crecimiento se hallan en la mayor parte
de las estrategias empresariales, se trata de crecimientode las ventas, de la cuota de mercado, del beneficio de laorganización
El crecimiento es un factor que influye en la vitalidad de laempresa, estimula la iniciativas y aumenta la motivacióndel personal y de los ejecutivos
Necesario para sobrevivir a los ataque de la competencia,a las economías de escala y a los efectos de experienciaque ofrece
ESTRATEGIAS de CRECIMIENTO
Una Empresa puede tratar de definirse una estrategia de crecimiento a tres
niveles:
Crecimiento Intensivo
Crecimiento Integrado
Crecimiento por Diversificación
ESTRATEGIAS de CRECIMIENTO
INTENSIVO
• El objetivo de crecimiento está ubicado en el seno del mercado de referencia en el cual opera.
• Es justificable para una empresa cuando no ha explotado las oportunidades ofrecida por los productos de que dispone en los mercados que cubre actualmente.
• Se pueden considerar: Estrategias de Penetración
Estrategias de Desarrollo de Productos
Estrategias de Desarrollo de Mercados
ESTRATEGIAS de CRECIMIENTO
INTENSIVO
Estrategias de Penetración: Consiste en intentar aumentar las ventas de productos actuales en los mercados actuales.
Desarrollo de Productos: Consiste en aumentar las ventas desarrollando productos mejorados o nuevos, destinados a los mercados ya atendidos por la empresa
Desarrollo de Mercados: Desarrollar las ventas introduciendo los productos actuales de la empresa en nuevos mercados
El Objetivo de crecimiento realizado en el seno del sector industrial a través de una extensión horizontal, por arriba o por debajo de su actividad básica.
Se justifica si una empresa puede mejorar su rentabilidad controlando diferentes actividades de importancia estratégica para ella.
ESTRATEGIAS de CRECIMIENTO
INTEGRADO
ESTRATEGIAS de INTEGRACIÓN
Integración hacia el Origen: Está generalmente guiada por la preocupación de estabilizar , o de proteger una fuente de aprovisionamiento de importancia estratégica. En algunos casos , es necesaria porque los proveedores no disponen de recursos o de conocimiento tecnológico para fabricar componentes o materiales para la actividad de la empresa.
Integración hacia el Consumidor: Tiene como motivación asegurar el control de las salidas de los productos sin los cuales la empresa estaría asfixiada. Para una empresa de bienes de consumo, tratará de asegurar el control de la distribución por sistemas de franquicias, de contrato de exclusividad ó por el desarrollo de una red de tiendas propias.
ESTRATEGIAS de INTEGRACIÓN
ESTRATEGIAS de INTEGRACIÓN
Integración Horizontal: El objetivo es reforzar la posición competitiva, absorbiendo o controlando alguno de los competidores. Los argumentos pueden ser: neutralizar un competidor que estorbe, beneficiarse de la complementariedad de las gamas de productos, aprovechar economía de escalas, tener acceso a redes de distribución o segmento de compradores.
ESTRATEGIAS de DIVERSIFICACIÓN
Se apoya en las oportunidades situadas fuera de su campo de actividad habitual.
Se justifica, si el sector industrial en el cual se inserta la empresa, no presenta ninguna o muy pocas oportunidades de crecimiento o de rentabilidad.
Implica la entrada en Productos -Mercados nuevos para la empresa
ESTRATEGIAS de DIVERSIFICACIÓN
Diversificación Concéntrica: La empresa sale deun sector industrial y comercial y busca añadiractividades nuevas, complementarias de lasactividades existentes en el plano tecnológico y /ocomercial, o sea beneficiarse de los efectos de lasinergia debido a la complementariedad de lasactividades y extender el mercado potencial de laempresa
ESTRATEGIAS de DIVERSIFICACIÓN
Diversificación Pura: La empresaentra en actividades nuevas sinrelación con sus actividadestradicionales, tanto en el planotecnológico como comercial. Elobjetivo es rejuvenecer la cartera deactividades.
Las estrategias genéricas de mercadeo son opciones que un directivo puede analizar y que le dará idea de las acciones a tomar en búsqueda de los objetivos de la empresa a largo plazo, en función de la forma como visualice el mercado.
Mercadeo Indiferenciado: mercado homogéneo. Por Ej. Productos de Consumo Masivo
Mercadeo Concentrado: mezcla de mercadeo particular para un mercado específico. Ej. medicinas, insulina para diabéticos
Mercadeo Diferenciado: Diferentes segmentos –diferentes productos. Mezcla particular para cada segmento. Ej. Líneas aéreas
ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE MERCADEO
ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MERCADEO
Cada uno de los elementos de la mezcla demercadeo tiene diferentes opciones estratégicasque es necesario analizar por separado para poderseleccionar la mejor combinación que nos permitaaplicar una estrategia global de mercadeo que seaequilibrada y coherente Precios
Canales de Distribución
Publicidad y Promoción
Producto
Precios comparativos y precios de lanzamiento Precios comparativos: producto ya está en el
mercado. Bs. constantes Reducción de Precios: competidor tiene estructura de
costos elevada. Ej. comienzo de una empresa. No hay lealtad de marca.
Aumento de precios: liderazgo / exclusividad de productos
Precios de lanzamiento de un nuevo producto
Precio de selección: producto es novedoso
Precio de Penetración: permite entrar más rápidamente en el mercado.
ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MERCADEO
PRECIO
Distribución intensiva: se aplica a productos de
consumo masivo. Productos poco costosos.
Distribución selectiva: Se selecciona el canal de
distribución. Cosméticos, ropa de marca,
electrodomésticos. Puede mejorar imagen de
productos, servicio al cliente, precio.
Distribución exclusiva y franquicia: busca exclusividad
del producto. Ej. Concesionarios de vehículos,
maquinaria agrícola, equipos de construcción
ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MERCADEO
DISTRIBUCIÓN
Venta personal: presentación directa del producto que el representante de la compañía hace a un comprador potencial
Publicidad: comunicación masiva e impersonal que paga un patrocinador claramente identificado
Promoción de Ventas: actividad estimuladora de la demanda, cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal
Relaciones Públicas: actividades comunicativas que contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organización y sus productos
Propaganda: noticias y reportajes sobre una organización y sus productos
ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MERCADEO
PROMOCIÓN
Contenido, amplitud y profundidad de la línea de
productos
Expansión de la mezcla de productos: se logra aumentando la
profundidad de una línea y/o el número de líneas que se
ofrecen a los consumidores.
Contracción de la mezcla de productos: eliminar una línea
entera o simplificar la gama de productos
Posicionamiento de productos: imagen de producto con
relación a los productos de la competencia
Con relación a un competidor: ventaja diferencial. Pepsi vs. Coca
Clase de productos o atributos: Ej. “Made in USA”
Por precio y calidad: Fifth Avenue vs. Kmart
ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MERCADEO
PRODUCTO
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Según el contexto general de la competencia,dependiendo de la participación de la empresa en elmercado, de sus fortalezas y debilidades, el directivotiene un conjunto de posibilidades para definir susestrategias competitivas de mercadeo, las cuales sonaplicables tanto a nivel corporativo, como de negocio,línea de productos o producto.
A partir de su posición en el mercado puede poner enmarcha estrategias de Líder, Retador, Seguidor oEspecialista del mercado.
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
LIDER DEL MERCADO
Desarrollo de la demanda global: Necesidad del
producto
Estrategia defensiva: líderes que tienen una gran
participación de mercado. Diferenciarse / Mantenerse
Mayor publicidad, mejores servicios
Estrategia ofensiva: aumentar la cuota de participación
Reducción de la participación de mercado: reorientarse
y desarrollar otro producto. Muy común en la etapa de
declive
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
RETADOR DEL MERCADO: estrategias de ataque a la
competencia
Ataque frontal: Orientado por los FCE. Se realiza por
todos los frentes
Ataque lateral: se toma un flanco en particular. Lado
débil.
Ataque en varios frentes: varios frentes seleccionados
Ataque de evasión: indirecto. Empresas que comienzan
a invadir mercados no atractivos para las empresas
líderes
Ataque guerrillero: saboteo, no darse a conocer. Ej.
Dumping
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
SEGUIDOR DEL LÍDER
Seguidor cercano: sigue los pasos al
competidor más cercano.
Seguidor a distancia: solamente toma una o
unas pocas áreas y trata de mejorarlos.
Benchmarking
Selectivo: solo toma un aspecto particular del
líder
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
ESPECIALISTA DEL MERCADO: la empresa orienta su
acción hacia uno o varios segmentos, en los cuales se
especializará, fortaleciendo su posición en una forma
distintiva
Especialización del producto: una categoría de
productos para todos los mercados posibles
Especialización del cliente: se selecciona un segmento
y se le ofrece una gama de productos
Especialización selectiva: un segmento / un producto
Especialización por concentración: pocos segmentos
pero se explotan intensamente