PORADNIK PERFORMANCE MARKETING · rytoryczną - Performance Marketing w służbie biznesu...
Transcript of PORADNIK PERFORMANCE MARKETING · rytoryczną - Performance Marketing w służbie biznesu...
PORADNIK PERFORMANCE MARKETING
2018
PORADNIK PERFORMANCE MARKETING2
4 Kiedyzacząćoptymalizacjękonwersji? PiotrOraczDyrektords.e-commerce LOOPA.EU-AGENCJAOPTYMALIZACJIE-SPRZEDAŻY
8 Kampanienapędzanedanymi-SuccessStoryRainbow AnetaMondryGałecka-PerformanceDirectorBluerank JacekTkaczuk-CTOHitspotMedia
11 Crosssellingwe-commerceorazefektywnezbieranieleadów wB2B-dlaczegosammailingniewystarczy. MartaLipka-Krawczyk-ManagingPartnerYintaro, JarekBułka-ManagingPartnerYintaro
13 Nowoczesnyperformancemarketing.Instrukcjaobsługi MarcinMichalski,CzłonekZarząduCubeGroup
17 Najlepszepraktykiprzyrealizowaniuprogramuafiliacyjnego LudomirWiśniewskiBusinessDevelopmentDirectorOptimise
18 Skutecznyperformancemarketingzgodniezprzepisami ogólnegorozporządzeniaoochroniedanychosobowych.Jak prawidłowozbieraćdanepotencjalnychklientów? KatarzynaWitkowska-NowakowskaPrawnikKancelaria RadcówPrawnychLubasziWspólnicy MartaKwiatkowska-CylkeAdwokatKancelariaRadców PrawnychLubasziWspólnicy
20 Promocjawmediachspołecznościowych:konkursyiloterie aprawo TomaszKoellnerHeadofIP/TMTKancelariaChabasiewicz, KowalskaiPartnerzy
21 Czydziałaniazinfluenceramimająsenswperformanceijak sięzatozabrać? PatrycjaŚcisłowskaHeadofBusinessDevelopmentAwin
23 Jakwzmacniaćmarkęidocieraćdonowychużytkownikówprzy okazjidziałańperformanc’owych-atrybucjanaprzykładzie kampaniie-sklepuhome&you JustynaSobolakAccountDirectorTradeTrackerPoland
26 PrzykładwykorzystaniaFacebookadozwiększeniakonwersji nietylkoonline,aleioffline. AgnieszkaChabrzyk,BusinessFactory&ROIHunter,Country DirectorPolska
28 Contentmarketingwsłużbieperformance–tomożliwe! KarolinaTwardosz,TeamLeaderDziałuSEO,Semahead IzabellaŁęckaTeamLeaderDziałuContentMarketing, Semahead
SpistreściPoradnikPerformanceMarketing
3
Z przyjemnością oddajemyw Państwa ręce kolejną część poradnika e-Izbyz zakresue-marketingupt. “PerformanceMarketing”,któryzostałopracowany przezekspertówzrzeszonychwIzbieGospodarkiElektronicznej.
Roladziałańperformancewfirmachaktywnychbiznesowowinternecierośnieiewo-luuje, poszerzającmożliwościwykorzystania gow najbardziej efektywny dla biznesusposób.Z uwagi na rosnąceznaczenie umiejętnegowykorzystania big data i działańperformancemarketinguwsprzedażyonlinee-Izbapowołaławlistopadziegrupęme-rytoryczną- PerformanceMarketingw służbie biznesu cyfrowego. Celem grupy, jak ininiejszegoporadnikajestdostarczeniepraktycznejwiedzy,którawesprzefirmywjaknajlepszymwykorzystaniumożliwościmarketinguefektywnościowego.
Dodatkową inicjatywą grupy performancemarketing, spełniającą cel edukacyjny, jestorganizacjamiędzynarodowejkonferencjiPerformanceDayCEE,któraodbędziesię27września2018roku.Dzieńpełeninspirujących,merytorycznychwystąpieńispotkańne-tworkingowychzakończonyzostaniewieczornągaląwręczenianagródwkonkursiePer-formanceMarketingDiamonds.Zapraszamydoudziałuwpierwszychedycjachzarównokonkursu,jakikonferencji.
NieustanniezapraszamyPaństwadowspólnego rozwijaniabranżycyfrowejwPolsce.Wierzymy,żemającpodobnepotrzebywzakresieaktywnościtakich,jakregulacjepraw-
ne,badanietrendów,wypracowywaniestandardówrynkowychczydziałaniaedukacyjnewkontekścierzeczywistychwyzwańbranży,możemy-wspólnymisiłami-rozwiązywaćnajważniejszeproblemyiprzyczyniaćsiędotego,żegospodarkaelektronicznabędzierosławsiłęnietylkowkraju,aletakżepozanim.
e-Izbareprezentujeiwspierainteresygospodarczefirmzwiązanychzrynkiemgospo-darkielektronicznejwPolsce,zeszczególnymuwzględnieniemfirmzrzeszonychpodjejauspicjami.Wzwiązkuzpowyższym,zapraszamydoprzystąpieniadoIzbyGospodarkiElektronicznejiaktywnegozaangażowaniawnaszeinicjatywy.
Życzęowocnej lektury,awszystkichzainteresowanychwspólnymrozwijaniemPerfor-manceMarketinguwPolscezapraszamdowspółpracyiwłączeniasięwpracenaszejnowejgrupymerytorycznejorazwzaangażowaniewnaszeprojektyw2018.Linkdoprojektów:http://www.eizba.pl/files/6315/1791/6030/Izba_Gospodarki_Elektronicznej_plany_2018_rok.pdf
Patrycja Sass-StaniszewskaPrezesIzbyGospodarkiElektronicznej
SzanowniPaństwo,
PORADNIK PERFORMANCE MARKETING4
Międzynarodoweeventye-Izby
5
Optymalizacjakonwersjitoostatnimiczasy„słowawytrych”.Zaczynapanowaćopinia,żetoniesamowitedziałania,którezmarszupotrafiązwielokrotnićsprzedaż.Właściwietoniezależnieodpoziomurozwojusklepuwystarczyzacząćoptymalizowaćsklep-czylinp:przebudowaćkartęproduktu,zmienićwyglądkoszyka,czyuprościćnawigację-ijużsąefekty.Toniekoniecznieprawda.Sklepmusibyćgotowynaoptymalizację.Przeczytajotym,jaktosprawdzićijakzpowodzeniemzabraćsięzaoptymalizacjękonwersji?
Celemoptymalizacjikonwersjizawszepowinienbyćwzrostprzychodówsklepu.Właści-wietoprawidłowytechnicznieterminniepowinienbrzmiećoptymalizacjakonwersji,aoptymalizacjasprzedaży.Dlaczego?Ponieważkonwersjatotylkojedenzewspółczynni-ków,któryminależysięzająć.
Najważniejszesądlanasnastępującewskaźniki:• Współczynnik konwersji,czyliileosóbkupuje/ileosóbodwiedzasklep• Średnia wartość transakcji• Średni przychód na odwiedzającego,czyliłączniewygenerowanyprzychód/liczbę
odwiedzających
Jeślidoprowadzimydowzrostuwspółczynnikakonwersjiorazśredniejwartościtransak-cji,tośredniprzychódnaodwiedzającegonaturalnieulegniezwiększeniu.
Kiedyniezajmowaćsięoptymalizacjąkonwersji?
Zanimjednakrzucimysięwwiroptymalizacji,zweryfikujmy,kiedywartosięniązainte-resować.
Odradzamrozpoczynanietegoprocesu,jeśli:• Posiadaszmłodysklep,którymakilkatysięcyodwiedzinwciągumiesiąca.• Maszjużstabilnysklep,alespecyfikabranżypowoduje,żenieosiągasznawet100
konwersjimiesięcznie,np.oferujeszluksusowe,drogieprodukty.• Maszsporeproblemywydajnościowesklepu.Poszczególnestronyładująsiępokil-
kanaściesekund lubserwernie jestwstanieobsłużyćaktualnego ruchu.Wtakiejsytuacjinajpierwtrzebapomyślećoprzejściunawydajniejszyserwerlubplatformęsklepową.
• Wygląd iużytecznośćsklepupozostawiawieledożyczenia.Najprościej toustalićweryfikując, kiedyostatni razodświeżanybyłdesign sklepu. Jeśliwięcejniż5 lattemu(iwtymczasieniebyłowiększychpoprawek),toistniejewysokieprawdopo-dobieństwo,żejużczasnajwyższyzbudowaćnowąmakietęiwdrożyćnowąmaskęsklepu.
Jakwyglądaprocesoptymalizacjisprzedaży
Ooptymalizacjisprzedażynależymyślećjużnasamympoczątkuistnieniasklepu.
Kiedyzacząćoptymalizacjękonwersji?
PORADNIK PERFORMANCE MARKETING6
Kiedyzacząćoptymalizacjękonwersji?
1. Pozyskajwartościowyruch
Pierwszykroktopozyskanieruchunastroniesklepu.Niechodzijednako„bylejaki”ruch.Chodzioodwiedziny, które trwająminimum10 sekund.Dlaczego tyle? Jest towyniknaszychobserwacjiwśróddziesiąteksklepów.Pierwsze10sekundtoswoistesito,gdzieoddzielamyosoby,któreprzypadkowoweszłynaserwisgłówniezruchupłatnegoiwciągupierwszejchwilizorientowałysię,żetoniejestmiejsce,któregoszukały.
Statystykipokazują,żezaledwie40-60%ruchuwsklepie,toosobyrzeczywiściezainte-resowanetematem.Jeślinastroniesklepumasz:
• mniejniż40%osób,któreprzebywajądłużejniż10sekund• mniejniż30tys.odwiedzin,któretrwajądłużejniż10sekund
towpierwszejkolejnościzoptymalizujswojekampaniepłatneiosiągnijniezbędnemi-nimum.
Najprawdopodobniejsprowadzasznastronęnieteosoby,cotrzebalubzachęcaszichreklamaminiezgodnymizrzeczywistością.Topierwszyikluczowykrokrozpoczęciaopty-malizacjisprzedaży.
2. Analizujzachowaniekupujących
Natymetapieodpowiemynapytanie:czym różni się w sklepie zachowanie kupujących
od odwiedzających.Wtymcelumusimyzacząćzbieraćprecyzyjnedaneozachowaniuodwiedzających,któreodpowiedząnakolejnepytania:
• Które funkcjonalności stronymająwpływna sprzedaż?Czyci, cokorzystająnp.zfiltrów,sortowania,paginacjinastroniekategorii-kupujączęściej?
• Jeślitak,tozjakichnajczęściejfiltrówkorzystają?Któreopcjesortowanianajczęściejwykorzystywanesąprzezkupujących?Ilestronproduktównajczęściejnależyprzej-rzećprzedkupnem?
Do przeanalizowania sąwszystkie funkcjonalności sklepu:wyszukiwanie, sortowanie,paginacja,zmianailościproduktównastroniekategorii,korzystaniezfiltrów,dodawanieiusuwaniezkoszyka,anawetprzewijaniestrony,aktywnyczasnastronie,porzucanieformularzy.
Abyzrealizowaćtakzaawansowane,azarazempodstawoweanalizy,najczęściejstosujesięGoogleTagManagera,którypozwalawprowadzićbezinwazyjniedodowolnegoskle-puwtyczki,któreobserwujązachowanieodwiedzającychiprzesyłająje,jakozdarzenia(eventy)doGoogleAnalytics.
3. Skalibrujsklepdlakupujących
Zbieramydaneozachowaniukupującychprzezkilkatygodni,abymiećichwiarygodnąpróbkę.Nic,bowiemtaknieszkodziwyciąganiuwniosków,jakwykonywanieanaliznazbytmałejpróbce.
7
Kiedyzacząćoptymalizacjękonwersji?
Wyciągamywnioski:• Którekategoriefiltrówsąnajpopularniejszewśródkupujących i czy sądokładnie
wedługpopularnościustawionenastronie?• Czysortowanieproduktównastroniekategoriimawpływnawspółczynnikkonwer-
sji?Jeślitak,tojakaopcjasortowaniajestnajpopularniejsza?• Ilepodstronkategorii (paginacja) jestprzeglądanychzanimktośzdecydujesięna
zakup.Jeślito2-3podstronawartoodrazuwszystkieteproduktywyświetlić,zwięk-szającliczbęproduktównastroniekategorii.
Tegotypuwnioskiwyciągamydowszystkichfunkcjonalnościsklepu.Następnieprzystę-pujemydokalibracjisklepu,czylidozmianwramachjegofunkcjonalności.Ustawiamyodpowiedniokolejnośćfiltrów,domyślneopcjesortowania,liczbęproduktównastronieitp.Czyliniewprowadzamy rewolucjinastroniesklepu,aleewolucję.Drobnezmianygłówniewpaneluadministracyjnym.
4. Zacznijoptymalizacjęsklepu
Wreszciedocieramydowłaściwychdziałańzwiązanychzoptymalizacjąkonwersji.Pod-stawowestrony,odktórychzwyklezaczynasięoptymalizacjęto:
• Stronakategorii• Kartaproduktu• Stronakoszyka
Następnieprzypomocyzebranychwcześniejdanychorazprzywsparciunarzędziadobadaniamapcieplnych,analizujemy,cojestnietakzposzczególnymistronamisklepuorazjakdużoosóbkończyswojąprzygodęzesklepemnatymetapie.
Stawiamyhipotezy, czyli conależypoprawićoraz jak tazmianapowinnawpłynąćnawynikisklepu.Spisujemywszystkietakiepomysły,ustalamypriorytetyirozpoczynamyoptymalizację, czyli żmudny, ale niezbędny proces, gdzie krok po krokuweryfikujemykażdąkolejnąhipotezępoprzezTestyA/B.
UdanyTestA/B,totest,którypozytywniewpływanaomówionewskaźniki.Przetestowa-nązmianęwprowadzamynastałedosklepu,ponieważrealniepodniesieonasprzedażdopieropowdrożeniu.
Procesoptymalizacjikonwersjiwłaściwienigdysięniekończy,bozainteresowania,spo-sobyporuszaniasięnastronie,czywkońcuskutecznośćróżnychtechnik,zczasemsięzmienia.Dlategodużesklepyzatrudniajązespołydooptymalizowaniakonwersjiizaj-mująsiętymtematemcałyrok.Średnieimniejszesklepynajczęściejkorzystajązusługwyspecjalizowanychagencji,ponieważzbudowaniesamodzielneniezbędnychkompe-tencjidotegotypupracmożepotrwaćwieledługichmiesięcy,anawetlat.
5. Uruchomdziałaniamarketingautomation
Niemniejważne jest dbanie o odwiedzającychpowizyciew sklepie, ponieważ99%
PORADNIK PERFORMANCE MARKETING8
Kiedyzacząćoptymalizacjękonwersji?
osób,którepierwszyrazodwiedzasklep,deklaruje,żeniechcezakończyćtejpierwszejwizytyzakupem.
Najczęściejstosowanesątutajtakiescenariusze:• Ratowanieporzuconychkoszyków,• Rekomendacjenapodstawieodwiedzanychstronkategoriiistronproduktów,• Zachęcaniedobestsellerów,• Budowanieprogramówlojalnościowychzachęcającychdokolejnychzakupów,• Newsletteryzespersonalizowanątreścią(powizycie,pozakupie),• Powiadomienieodostępnościproduktów,• Przypominanieoprzeglądanychproduktach
MarketingAutomationtorównieżdziałanie,którenależyoptymalizować,abyzwiększyćjegoskuteczność.Są togłównie technikizwiązanezperswazyjnympisaniemtytułów,treściczywygląduwiadomości.
Codalej?
Zacznijodzidentyfikowania,naktórymetapierozwojusklepujesteś.Zwyklewłaścicielesklepówchcąprzeskoczyćpierwszeetapy:pozyskiwaniaruchu,czyzbieraniadanychoodwiedzających, anawet kalibracji sklepu.Niestetyniema tutaj drógna skróty. Jeśliodrazuwskoczymywetapoptymalizacjikonwersji,bezwcześniejszychprzygotowańianaliz,tobędziemykoncentrowaćsięnatestachelementów,którekompletnieniemają
znaczeniadlakupujących.Takaoptymalizacjamożetrwaćbardzodługoinieprzynosićżadnychsensownychwzrostów.Najważniejszywniosek, toułożenieplanuwzrostusprzedażydlasklepu i jegokonse-kwentnarealizacja,anieskorzystaniezkolejnychmagicznychnarzędzi,którewystarczyzintegrowaćzesklepemiodrazu,według informacjimarketingowych,mająpodnieśćsprzedaż.Takienarzędziamogąbyćdodatkiemdoprocesu,aniegozastępować.
Autor:PiotrOracz
Dyrektords.e-commerceLOOPA.EU-AGENCJAOPTYMALIZACJIE-SPRZEDAŻY
9
JakskuteczniepromowaćwInternecieusługiturystycznezwykorzystaniemnowocze-snychtechnologii?DziałaniareklamowedlaRainbowpokazują,żeabyosiągnąćsukceswbiznesieonline,potrzebnesąliczby,aniedomysły. Cel–danepodstawąoptymalizacjikampanii Naszymcelemna2016rokbyłouzyskaniejaknajwiększejliczbyinformacjiokanałachruchuiużytkownikach,następnieprzetworzeniedanychiwykorzystanieichdooptyma-lizacjikampanii. Postawionecelebyłyzwiązanezprzychodemzcałegoruchuonline(15%wzrostur/r)orazzprzychodemzewszystkichpłatnychdziałańonline(20%wzrostur/r).Budżetme-diowypozostałniezmienionywporównaniudoroku2015. Popierwsze–modelatrybucjikonwersji Chcieliśmydowiedziećsię,czybudżetymedioweprzeznaczanenaróżneźródłaruchusąalokowanewefektywnysposób.Oprócz racjonalnegopodejścia,klientdoceniłmożli-wośćprzesunięciaśrodkówfinansowych.W tym celu wykorzystaliśmy technologię DoubleClick, której serwer (Campaign Ma-nager)pozwala tworzyćmodeleatrybucji konwersjiwoparciuodane iwykorzystujemachinelearning.UżyliśmypołączeniaGoogleTagManagerazDoubleClickSearch,copozwoliłonaautomatyczneśledzeniewszystkichrodzajówruchunastroniewsposób
niezależnyoddostawcówusług.
ModeltenposłużyłnamtakżedoefektywnegozarządzaniabudżetamiwkampaniachAdWordsiprzyczyniłsiędowzrostuliczbytransakcjionlineoblisko50%przynakładachwiększychjedynieoniecałe20%.
Kampanienapędzanedanymi-SuccessStoryRainbow
PORADNIK PERFORMANCE MARKETING10
Podrugie–promocjakońcówekserii
Cel:wypromowanieisprzedażostatnichmiejscwsamolocieorazzamknięcieterminuwycieczki.WykorzystaliśmyDoubleClickBidManagera,odpowiedzialnegozaemisjęwsieci reklamowejorazDoubleClickStudio,któreodpowiadazadynamiczne tworzeniekreacji.Zbadaliśmy,żeużytkownicychętniejrezerwująmiejsca,jeśliwiedzą,żelotniskowyloto-wejestbliskoichmiejscazamieszkania.Przygotowaliśmyfeedwycieczkowywpodzialena lotniska,aw ramachkażdegomiejscawylotu,Rainbowprzydzieliłposzczególnymwycieczkomwagizwiązanezpriorytetem ichpromocji. Systemsprawdzał lokalizacjęużytkownika,dobierałdoemisjiofertęzwylotemznajbliższegolotniskaijednocześniedostosowywałcappingibudżetdopriorytetu.
Potrzecie–kreacjadostosowanadoindywidualnegoużytkownikaWrazzHitspotMedia(markanależącadoBluerank)opracowaliśmyiwdrożyliśmyme-chanizm,którywykorzystującmożliwościkreacjidynamicznychwDoubleClickStudio,prezentował spersonalizowane reklamywybranymużytkownikom,oparteodwieme-chaniki:
1.SystemDMP,wykorzystującinformacjeozachowaniachużytkownikanastronieR.plpoprzezfiltrowaniekolaboratywneimachinelearning,automatyczniedobierałwyciecz-ki,dlaktórychdanyużytkownikmiałnajwiększąszansęskonwertowania.
2.Kreacjeuwzględniałykomunikaty,nawiązującedorozpoznanychpotrzebużytkownika,np.szukającyhotelizFigloklubem,otrzymaliinformację,oidealnychhotelachdlarodzinzdziećmi.
Efekttokampania,która„wlocie”składałakreacjewzależnościodprzeglądanychprzezużytkownikaatrybutówoferty.
Reklamowanewycieczkibyły rekomendacją,dostosowanądo indywidualnychpotrzebklientów,którąuzupełnionoospersonalizowanekomunikaty(niebyłtoremarketingdy-namiczny).Stworzyliśmynajbardziejefektywnąkampaniępodwzględemwspomaganiasprzedażyonlinewśródprowadzonychprzeznasdziałańprogramatycznych.
Kampanienapędzanedanymi-SuccessStoryRainbow
11
Ponadprzeciętneefekty
Postawionecelena2016zostałyzrealizowaneznawiązką,wzrostprzychoduzesprze-dażyonlinewyniósł28%.Przychódonlinezkanałówpłatnychwzrósło49%,ażo147%więcejniżzakładano.
Kampanienapędzanedanymi-SuccessStoryRainbow
Autorzy:AnetaMondry-Gałecka,PerformanceMarketingDirectorwBluerank
JacekTkaczuk,CTOwHitspotMedia
PORADNIK PERFORMANCE MARKETING12
Ryneke-commercewPolscerozwijasięniebywaledynamicznie.Dzisiaj jesttosektorwycenianynaokoło40mldzłotychijużponad50%Polakówrobizakupywsieci.
ZgodnieznajnowszymraportemE-commerceStandard2017,68%tosklepymałe,któ-rych35%znichgenerujesprzedażdo100tysięcyzłotychrocznie.Resztaekosystemutośredniesklepy,wtym13%dużych,generującychsprzedażrocznąpowyżej5mlnzłotych.Większośćpolskiche-commercówobecnościąwmediach,czyzreklamąproduktówczywłasnymwizerunkiem,nieróżnisięodsiebie.Najchętniejreklamująsięwe-mailingu,socialmediach(funpageczyformypłatne)orazwwyszukiwarce.Konkurencjajednakcorokurośnie,corazwięcejPolakówdecydujesiętakżenazakupywe-sklepachzagranicz-nych,bocenyprzesyłekspadają.Mówisięteżcorazgłośniejotym,żepolskirynekmożezrewolucjonizowaćwejścienowego,światowegograczajakimjestAmazon.
W związku z powyższym, aby wyróżnić się od konkurencji i utrzymać klienta, ryneke-commercezacząłprzechodzićtransformację.Większeiśredniesklepysąjużbardziejświadometego,żewalkaoklientajedyniecenątoniejeststrategiadługoterminowa.Chętniejbudująrelacjezeswoimiklientamiiinwestująwcross-selling.
Jednymzesposobówwyróżnieniasię,utrzymaniaklientaorazzwiększeniajegokoszykazakupowegojestprofesjonalny,bezpośredniclientservicepołączonyzezrealizowanymdopierocozakupemon-line.
Zakupywsiecimająm.in.takiekorzyści,żewsposóbszybkiinieograniczonyczasemczy
lokalizacjąmożemykupićprodukt.Jestjednakpewnaluka,którejbezosobowetransakcjeon-lineniesąwstaniewypełnić.Kontaktzprzedstawicielemsklepu,zarazpodokona-nymzakupie, jestwstaniepopierwsze,wyróżnić sklepna tlekonkurencji, podrugie-potwierdzićdaneosoboweorazdanedowysyłki,potrzecie-zbudowaćunikatową,botrwałą relację iwreszciepoczwarte–pokrótkimzbadaniupotrzebusera,zwiększyćkoszykzakupowyklienta.Działaniatesąrównieżskuteczne,ponieważdająwiarygodnąiprecyzyjnąwiedzęe-sklepowicoikiedydanykonsumentchcekupić.Kontakttelefonicz-nypozwalakonsumentowipoczućsiębezpieczniejipewniej,zakupystająsiębardziejdopasowane,podobniejakwsklepiestacjonarnym.
Wkampaniachmarketingowychskierowanychdobiznesu,gdziecelemniejestwizeru-nekaefektwpostacipozostawionegoleada,czyzłożeniazamówienia,połączenietele-marketinguzinnymitradycyjnymiformamidotarciawdigitaludoB2B,dajecałkowicienowemożliwości.
ZbieranieleadówB2BzasadniczoróżnisięodtegoprocesuwB2Ciżebybyłoskuteczne,powinnobyćdobrzeprzemyślane.
Zdecydowanienajprościej(choćnienajtaniej)pozyskujesięjeprzydokonywaniutrans-akcjiczydostarczaniuatrakcyjnychdlabiznesutreści,bądźdarmowychusług(materiały,wzory,szablony,skróterywiedzowe,poradniki,raporty,manuale,itd.).
TrudniejjestdotrzećdoB2Biprzekonaćdopozostawienialeadakontaktowegozapo-
Crosssellingwe-commerceorazefektywnezbieranieleadówwB2B-dlaczegosammailingniewystarczy
13
Crosssellingwe-commerceorazefektywnezbieranieleadówwB2B-dlaczegosammailingniewystarczy
średnictwemstandardowychdlaB2Ckanałówtakichjak:e-mailing,display,socialme-dia, czywyszukiwarki. Bowbiznesie typowe emocjonalne działanie, natychmiastowareaktywnośćnaprzekazreklamowyzdarzasięrzadko.Podejmowanedecyzjesąbardziejwyważone,wynikajączęściejzpogłębionejanalizy,sąpodejmowaneprzezwiększąniżjedna liczbę osób, bądź nawet są elementemwyrafinowanych procesów decyzyjnychfunkcjonującychworganizacji.
Kolejnymproblememjestdotarciedowłaściwejosoby(decyzyjnejwzakresieinteresu-jącejnaskompetencji)wewłaściwymczasie.
Zpowyższychpowodówczęstowykorzystywanymdozbierania leadówkontaktowychB2B jeste-mailing,ponieważpozwaladocieraćdokonkretnychosóbbądździałówworganizacjach.Jednakjakpokazująpogarszającesięzrokunarokstatystykitakichdzia-łań,równieżniejestidealnymrozwiązaniem.Niedocenianymwzakresiewsparciapro-cesówpozyskiwania leadówB2B jestwykorzystaniewysokiej jakości telemarketingu.Alenietegokojarzonegozagresywnąsprzedażąproduktówiusługkonsumenckich,aukierunkowanegonadotarciedowłaściwejosobywfirmie,nabudowaniurelacjidłu-goterminowych,nawysokimpoziomieprowadzonychrozmównieopierającychsięnaskryptach, a na rzeczywistym spersonalizowanym kontakcie. I połączenie takiego, jakopisanypowyżej, telemarketinguzdziałaniamie-mailingowymi, skuteczniewdrożone,pozwalanagenerowanieleadówwsatysfakcjonującychilościachidobrzekonwertują-cychnasprzedaż.
Autorzy:MartaLipkaKrawczykCo-FounderYintaro
JarekBułka,Co-FounderYintaro
PORADNIK PERFORMANCE MARKETING14
Marketeromprzyszłożyćterazwciekawychibardzodynamicznychczasach.Jeszczekil-kanaścielattemumarketingwłaściwiegłówniekojarzyłsięzulotkami,gadżetamirekla-mowymi,reklamąwprasie,telewizji,outdoorzeiradiu.Wszystkimmogłazajmowaćsięjednaagencja.Najczęściej agencja reklamowaprzygotowywała strategię komunikacjiorazkreacjęitymsamymzarządzałapracamidomumediowego,któryplanowałmedia.Nibyrzeczyoczywiste,alektojeszczepamiętateczasy,gdytowszystkobyłotakiepro-ste?
Ba!Nawetpóźniejszepromowaniesklepuinternetowegobyłodużoprostsze,niebyłotakdużejkonkurencji,adecyzjebyłypodejmowaneprzezkonsumentówdużoszybcieji…najednymekranie.Uzyskanieefektywnościmarketingowejbyłodużoprostsze,na-wetstandardowebanerypotrafiłygenerowaćleadyisprzedaż.Wkrótcewdynamicznymtempiepojawiłosięjednakszeregzmianwzwyczajachużytkowników,wtechnologii,wmożliwościachreklamowychitd.Obecniemamy:
• ślepotębanerową,czylibannerblindness,alatastosowaniaintruzywnychformre-klamowychtypupop-up/toplayerspowodowałygigantycznąniechęćuinternau-tówdoreklam.WłaśniedlategoPolskajestnaczelekrajów,wktórymnajwiększyodsetekmazainstalowanegoAdBlockabynieoglądaćreklam.Jesttoblisko50%!
• jedenzwiększychodsetkówruchubotówwEuropie.Tenfałszywyruchwynosiodkilkunastudonawetkilkudziesięciuprocentcałegoruchu!Tojużnieproblem,abyoszukać wszelkiego rodzaju systemy mierzące typu Google Analytics w kwestiiwskaźnikówbouncerate,czasunastronieczyilościodsłon.
• przeglądanie sieci nawielu urządzeniach (smartfon, desktop, tablet). Niektórezestronmająnawet50-70%ruchumobilnego.Faktemjest,żedogromadzeniainfor-macjiwcelupodjęciadecyzjiużywamyinnegourządzenia,adofinalnegozakuputakże innego.Wchodzimyna tesamestronypokilkanaście razyprzedpodjęciemdecyzjiiczęstojesttobardzotrudnedozmierzenia.
• groźbępowolnejśmierciplikówcookie jakostandardumierzeniaefektywnościwsieci.Z jednejstronymamyRODO(GDPR),czyliunijnerozporządzenieoochroniedanychosobowych.Zdrugiej strony–corazwięcejdyskutujesięoprywatności iprofilowaniuużytkowników.Ztrzeciej–Applezaczynawalkęzcookiepoprzezwpro-wadzeniepodkoniec2017rokuIntelligentTrackingPrevention,czyliochronyużyt-kownikówprzedśledzeniem,którebyłodotejporypodstawąekonomiiinternetu.
Wartomiećświadomośćtychzagadnień,abyodpowiedniozacząćplanowaćiwdrażaćswojąstrategięiprzedewszystkimbyćnaczasie.Towszystkomawpływna„instrukcjęobsługi”nowoczesnegoperformancemarketingu,ponieważcelebiznesowesięniezmie-niły.Dalejmusimygenerowaćefektyiprowadzićskutecznymarketing,abybiznestrwałiwzrastał.Kilkanajważniejszychreguł:
Popierwsze:analityka!
Odtegonależyrozpocząćwszelkiegorodzajuplanowaniedziałańperformance.Wdzi-siejszychczasachnietylkomowatuoporządnymskonfigurowaniuGoogleAnalyticsdomierzenia,codziejesięnastronieWWWitymsamymdozliczaniakonwersji/sprzedaży,
Nowoczesnyperformancemarketing.Instrukcjaobsługi
15
Nowoczesnyperformancemarketing.Instrukcjaobsługi
alemowatakżeobardzodokładnymmierzeniuatrybucjiorazcross-device.NarzędzieanalityczneodGoogle’aniejestnarzędziemdopodejmowaniadecyzjimarketingowychnatematwstrzymanialubkontynuowaniainwestycjiwdanykanał.
GoogleAnalytics opiera sięna cookie i nie uwzględnia ścieżkizwieluurządzeń, niefiltrujebotów.
Na szczęście powstałowiele innych– lepszych narzędzi do zarządzania działaniamimarketingowymi online. Potrafią one w mniejszym lub większym stopniu dokładniemierzyć ścieżkęzakupowąużytkownika, łączyć kilka urządzeń konsumentóww jednąścieżkę,filtrują ruchzbotów idajądużo lepszedaneanalityczne.Coważniejsze jed-nakniebazująwyłącznienacookie,aletakżenafingerprint(tzw.odciskpalca),czylinaunikalnymzestawiecechinternautytakichjak:IP,rozdzielczośćekranu,wersjasystemuoperacyjnego,przeglądarkiitp.Niestetyprawocorazbardziejtegozabrania,alealterna-tywneidokładniejszemetodymierzeniaefektywnościruchusąkonieczne.
Zanimzaczniesz na dobre skalować swojewydatkimarketingowe i generować sporyruch,upewnijsię,żewszystkoprecyzyjniepomierzysz.
Co jest„ŚwiętymGraalem”współczesnegomarketingu internetowego? LTV (ang. LifeTimeValue)– precyzyjne obliczaniewartości klientaw czasie per konkretny kanał izestawianietegozkosztami jegopozyskania.To jednoznajwiększychwspółczesnychwyzwań,właśniezewzględunaproblemyzprecyzyjnąanalitykąorazwielomaróżnymi
standardamiraportowania.
Podrugie:inwestycjewtechnologiemarketingowesąjużobowiązkowe
SektorMarTech (ang.MarketingTechnology) jest corazmocniejszy.Bardzodobrze,bodzięki temu część działańmożemy prowadzićw sposóbzautomatyzowany. Jeżeli niechceszzostaćzakonkurencją,musiszrozważyćwybórsystemów:
• marketingautomation,• mierzącegoatrybucję,• nagrywającychsesjęTwoichużytkowników,• e-mailmarketingowego,• rekomendacjiproduktowych,• remarketingowych,• domonitoringuianalitykisocialmedia,SEO,• dozarządzaniapaidsearch&social,programmaticitd.
Itotylkowierzchołekgórylodowej.MówiącotechnologiachmarketingowychmamnamyślitakżewewnętrznezasobyITnaintegracjęwszystkichtychnarzędzizwewnętrzny-misystemaminp.ERP,CRMczyklasyBusinessIntelligence.Pocotowszystko?Właśniepoto,abyperformancemarketingbyłjeszczebardziejskuteczniejszy,akażdyCxOwie-dział,żeprowadzonedziałaniamająnacelu„wyciśnięcie”100%efektywnościzkażdegosprowadzonegonastronęinternetowąużytkownika.
PORADNIK PERFORMANCE MARKETING16
Nowoczesnyperformancemarketing.Instrukcjaobsługi
Potrzecie:opracujdobrylejekkonwersji-czylizadbajobazęwłasną
Jeżelichceszprowadzićsensownedziałaniamarketingowe,toniemożeszwtejchwilipostawić tylko iwyłącznienakanały„zarządzalne”, którebędąprzynosićwiększe lubmniejszezyski.
Jeżeli chcesz byTwój performancemarketing był skuteczny, tomusisz cenić każdegoużytkownika,którywejdzienaTwojąstronę.Zwłaszczatego,któryniedokonapożądanejprzezCiebieakcjiwpostaciwypełnieniaformularzakontaktowego/sprzedaży.
Musiszzbieraćbazęwdowolnejformieiprzyciągaćnaróżnesposobytegosamegoużyt-kownika,abyfinalniedoprowadzićgodosprzedaży.
Nieważne,czytobędziee-mail,SMS,socialmedia,WebPush,aplikacjamobilna–popro-stukażdaformazainteresowaniaTwojegokonsumentainamówieniago,abyzostawiłdosiebiekontaktzwiększyskutecznośćWSZYSTKICHTwoichdziałańmarketingowych.Niekażdyprodukt,niekażdyklientjestgotowy,bydokonaćzakuputuiteraz.Ścieżkikonwer-sji,któremająpokilkanaściepunktówstyku,pokazujątonajdokładniej.
Budowaniebazywłasnejtotakżejedenzesposobównaprawdziwemierzeniecross-de-vice,aletogłębszytemat.
Poczwarte:postawnastabilnyinboundmarketing
Wzasadziewkażdymbiznesieczye-commercemarketingprzychodzący(ang.inboundmarketing)powinienbyćnajważniejszymfilaremsprzedaży.Ruchzwyszukiwarekjestibędziebardzodługonajbardziej„kaloryczny”dlawiększościprzedsiębiorców.ToniejestwyłączniestrategiaSEO,aleprzedewszystkimcontentmarketingowa.Jeżeliniebę-dzieszsięskupiaćnaedukowaniuswoichklientów,pomocyimnakażdymetapiedecyzjizakupowej-bezwzględu, jakiprowadziszbiznes– tokonkurencjazrobi tozaCiebie.Nawetjeślimaszidealniezrobionyprogramafiliacyjny,AdWordsczyreklamęnaFace-booku,toTwojedziałaniamogąwywołaćtylkopotrzebęuinternautyiwefekciebędziechciałzasięgnąćwięcejinformacjioTwoimprodukcie,usłudze-wróciwięcdoGoogleizacznieszukać.
JeżelinieznajdzieodpowiedziuCiebie,topoprostuktoinnygoprzejmie.Ztegowłaśniepowoduinwestycjawinboundmarketingtobudowaniebardzostabilnegokanałusprze-daży,anierealizowaniepoprostujednejkampanii.
Wprzeciwieństwienp.doAdWordsTwojaobecnośćorganicznanieznikarazemzwyłą-czeniemkampanii.Wtymkanalepieniądzesięinwestuje,aniepoprostuwydaje.RazzainwestowanepracujądlaCiebieprzezcałyczas,czegoniemożnapowiedziećwprostokampaniachmarketingowych,którenaturalniesąprzyśpieszeniempewnegoprocesu.Niezbudująjednakdługotrwałegokanałusprzedaży.
17
Nowoczesnyperformancemarketing.Instrukcjaobsługi
Popiąte:zaplanujspójnąstrategięnakażdyzkanałówmarketingowych
TopowinienbyćostatnietapplanowaniaTwojejstrategiiperformancemarketingowej.Każdyzkanałówwymagazupełnieinnegopodejściadopromowania,każdymazupełnieinnecechy.Niekażdybędzieopłacalny.Jakiesąwskrócienajważniejszekanały?Paidsearch, paid social, video, afiliacja, e-mailmarketing,mobile, programmatic, inne (np.wyszukiwarkicenowe/produktowe).Możeszmiećspójnąstrategięmarketingowąizatrudnićin-housenajlepszychspecjali-stów,którzymajągigantycznedoświadczeniewkażdymztychkanałów–będziedużołatwiejzarządzaćcałymmarketingiem.Możeszrównieżpoprosićopomocagencję–tukluczemrównieżbędziespójność,tj.spójnezarządzeniewkażdymztychkanałów,wewspółpracyzjednympodmiotem.Trudnomówićospójności,gdydziałaniasąrozdrob-nionepomiędzywielomaagencjami,akażdaznichwidzitylkowycinekbiznesuiopty-malizujegopoddane,któreposiada.
W nowoczesnym performancemarketingu agencja, która dysponuje tylko wycinkiemTwojegomarketinguniemożedostarczaćdługofalowodobrychefektów.Nietylkozpo-woduzarządzania,alezpowodubrakumożliwościprzeprowadzaniaprawdziwejopty-malizacjiiwywieraniawpływunaścieżkękonwersji.Tochybanajwiększewyzwaniewdzisiejszychczasach.Marketermusibyćspecjalistą-omnibusemodbardzodużejilościkanałówmarketingowych,albozatrudniaćwieludrogichspecjalistów,albomocnoza-ufaćagencji,zktórąwspólniezoptymalizujekażdyzkanałówdigitalinaokrągłobędzierewidowałswojąstrategięmarketingową.
Autor:MarcinMichalski,CzłonekZarząduCubeGroup
PORADNIK PERFORMANCE MARKETING18
Wrazzrozwojemsieciinarzędzireklamowychcorazwiększąpopularnośćzdobywafor-mamarketinguon-linezwanamarketingiemafiliacyjnymlubpotocznie„afiliacją”
Najprostsządefinicjątegopojęciabrzmi:marketingafiliacyjny(lubmarketingefektyw-nościowy)poleganatym,żerozliczeniereklamodawcyzwydawcąnastępujezafaktycz-nie czynnościwykonaneprzezużytkownikabędącegona stronie serwisu.Najczęściejjesttoakcjatypukliknięcie,wysłanieformularza,przejścienastronęreklamodawcy,wy-słanieleada.Wmarketinguafiliacyjnympodmiotamiorganizującymiwspółpracę,ustala-jącymizasadywspółdziałaniasąsieciafiliacyjne.Toonełączązesobąreklamodawcówiwydawców,ustalająramywspółpracy.
Zatemwteoriitobardzoproste–Klientmaprodukt,agencjaknowhow,awydawcyodpowiedniepowierzchniereklamowe;niemniejjednakniewszystkieprogramyafilia-cyjneodnosząsukcesy.Dlaczegotaksiędzieje?Jakmożemyzmaksymalizowaćszansęsukcesu?Jakichbłędówunikać?Próbąodpowiedzinatepytaniabędzieponiższalistadobrychpraktykwprogramachafiliacyjnych.
Jakwiemy,przestrzeńdziałańafiliacyjnychzawierasięwtrójkąciektóregobokistano-wią:klient,agencjaiwydawca.Harmonijnawspółpracakażegoznichprzełożysięnawymiernysukceskonkretnejkampanii.Jakkolwiekkluczowajestrolaagencji,spinającejwszystkiedziałania,zacznijmyodkilkuwskazówekskierowanychprzedewszystkimdoklientów:
Wybór reklamowanego produktu: Niekażdyproduktnadajesiędotego,bymożnagobyłoreklamowaćzapomocąkampaniiefektywnościowej.Jeśligrupajegoodbiorcówtobardzowąskanisza,produkt jestrelatywniedrogi,akonsumenci,wkonkretnymprzy-padku,trudnoulegająimpulsomzakupowym–lepiejwybraćinnymodeldziałańrekla-mowych.Dlaprzykładu–nieprowadzisiękampaniisprzedażowychdlaproducentówsamochodów.Natomiastpopularneibardzoefektywnesąkampanieleadowezachęca-jącedojazdpróbnych.Nawetjeślisamproduktfinalnynienadajesiędobezpośredniejsprzedaży,tozapomocąmarketinguafiliacyjnegomożnauzyskaćkonkretnekorzyścinadrodzeprowadzącejdoostatecznegosukcesu.
Wybór odpowiedniej agencji: Tokluczowyelementprocesudecyzyjnego.Przedrozpo-częciemkampaniiwartopoznaćiporównaćofertykilkuagencji.Wybórniepowiniensięsprowadzaćwyłączniedooferowanejceny–odpowiedniaanalityka,zapleczeorganiza-cyjne,doświadczenienarynku,realizmoferty(jeślinp.wszystkieagencjeszacująpo-tencjałdanejkampaniinp.naok.1000konwersjimiesięcznie,ajednana4000znaczy,żecośjestnietak).
Zarządzanie kampanią:Powyborzereklamowanychproduktówiagencjiodpowiedzial-nejzakampanięwartopamiętaćokilku,zdawałobysięprozaicznychkwestiach,mają-cychogromneznaczeniedlapowodzeniakampanii:-posiadanieodpowiednichzapasówreklamowanegoproduktu-dbałośćoterminowośćdostaw-sprawnaimożliwieszybkawalidacjatransakcji
Najlepszepraktykiprzyrealizowaniuprogramuafiliacyjnego
19
Najlepszepraktykiprzyrealizowaniuprogramuafiliacyjnego
-odświeżanieofertyireklamującychjąkreacji
Na co natomiast powinno się zwracać uwagę po stronie agencji?Realistyczna ocena-takswoichmożliwościjakipotencjałureklamowanychproduktów.Analityka–łatwojestprzeprowadzićskutecznąkampanię,jeślireklamujęsięprodukt,który„samsięsprzedaje”.Trudniejnatomiastodpowiedzieć–dlaczego?Nowetechno-logiedająniespotykanewcześniejmożliwościanalizyścieżekkonwersji,poznaniaza-chowańipreferencjikonsumenckich–wartoznichkorzystać,nawetjeśliwymagatosporegonakładupracyiśrodków.Wiedzazdobytawtensposóbjestbezcenna–równiebezcennadlaklientajakiagencji.
Dobór wydawców: To kluczowezadanie agencji. Bez odpowiedniej bazyzaufanych iefektywnychwydawców,żadenprogramafiliacyjnyniemaszanspowodzenia.Dobórza-równopozytywnyjakinegatywny.Pozytywny–przekonaniewartościowychwydawcówdorealizacjikonkretnegoprogramu(np.poprzezograniczeniewłasnejmarży).Negatyw-ny–eliminacjaruchufraudowego,motywowanego.Dbałośćointeresklientakosztemograniczeniakrótkoterminowychzyskówagencjipozwalanadługotrwałeistnienietejże.
Wsparcie działań sprzedażowych:Wartoprzekonaćklientówdowyjściapozasztywneramydziałań stricte sprzedażowych, szczególniegdy realizacjaprogramukulejebądźwpadawstagnację.Nawetnajlepszyproduktmożesięniesprzedać,jeśliużytkownicyniesąpoinformowanio jegodziałaniu/zastosowaniulubniemajązaufaniadonowejbądźnieznanejsobiemarki.Wtakichwypadkachniezbędnejestodpowiedniedziałania
wizerunkowei/lubcontentmarketingowe.Ponadtowtensposóbgenerujemydodatko-wyruchnastronie,umożliwiającyszerszedziałaniaremarketingowe.
Remarketing: Wobecnychczasachtonieomaltruizm,aletrudnosobiewyobrazićsku-tecznąkampaniębezużycianarzędziremarketingowych.Każdyklik,każdasekundaspę-dzonanastronie,stanowipewnąkonkretnąwartość,którejnienależymarnować.Dyspo-nującpełnymarsenałemnarzędziiodpowiedniąanalitykąmożnaznaczącopodwyższyćstopęzwrotuzinwestycji(ROI).
Timing i koordynacja: Przed rozpoczęciemkampaniiwartoprzeanalizować sezonowefluktuacjepopytureklamowanegoproduktuidopasowaćdonichplankampanii.Istot-ny jest także szerszyplanaktywności reklamowejklienta iodpowiedniakoordynacjadziałań.Przykładowo–kampanieleadowebankówczyubezpieczycieliosiągająznacz-nielepszerezultaty(nawetdo30%wzrostu)kiedyrealizowanesąwtrakciekampaniitelewizyjnych.
„Przebicie szklanego sufitu”: Internet nie jest nieskończony, a co za tym idzie ilośćdostępnej powierzchni reklamowej jest skończona.Towarunkuję politykęwydawców(głównieportali),którzypreferująsprzedażswoichpowierzchniwstabilnychmodelachtakichjakFlatFee,CPMczyCPC;Pozostałepowierzchnieoddawanesąnarzeczkampa-niistricteperformance’owych.Ijesttoilośćjeszczebardziejskończona,októrąrywali-zująwszystkiepodmiotye-commerce.Jakośćobsługi,podbijaniestawek,dobórnarzędzi,relacjezwydawcami są kluczowedla sukcesukampanii sprzedażowej leczniemogą
PORADNIK PERFORMANCE MARKETING20
Najlepszepraktykiprzyrealizowaniuprogramuafiliacyjnego
zapewnićnieskończonychwzrostów.Wpewnymmomencienależyzdecydowaćsięnaagresywniejszedziałaniaizakuppowierzchnidotychczasniedostępnych,wmodelachobarczonychwiększymryzykiem.
Dziękiodpowiedniejanalityce,znajomości rynku i nawykówużytkownikówmożnatoryzykoznaczniezminimalizować .Wtakimwypadkuroląagencji jestodpowiednido-bórmedióworazichoptymalizacja.Kampanierealizowanenalepszychidroższychpo-wierzchniach,przyodpowiednimzarządzaniupozwalająznaczniezwiększyćwolumenyiwznieśćkampanienapoziomwyższyniżtojestmożliweprzyograniczeniusięjedyniedokampaniistricteperformace’owych.
Autorzy:LudomirWiśniewski-BusinessDevelopmentDirectorOptimise
21
NoweprzepisydotycząceochronydanychosobowychwprowadzonerozporządzeniemParlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2016/679w sprawie ochrony osób fizycznychwzwiązkuzprzetwarzaniemdanychosobowych iwsprawie swobodnegoprzepływutakichdanychorazuchyleniadyrektywy95/46/WE(dalejjako„RODO”),będąstosowaneod25maja2018 r.Realizacjanowychobowiązkówspoczywaćbędzienawszystkich:zarównoreklamodawcach,jakiagencjachświadczącychusługimarketingowe.Jaknowaregulacja wpłynie na sposób prowadzenia działańmarketingowych? Jak prawidłowozbieraćdanepotencjalnychklientów,abynienarazićsięnakaryfinansowe?
Żadnych danych osobowych nie mamy – czy na pewno?Wperformancemarketinguliczysięmierzalnyskutekakcjimarketingowychwpostacikonkretnychaktywnościodbiorcównaróżnychetapachtzw.lejkasprzedażowego(kli-ki,leadymarketingowe,rejestracje,zakupy).Gromadzonesąróżneinformacjeopoten-cjalnychklientach,któremogązawieraćdaneidentyfikująceklientabezpośredniolubpośrednio- identyfikatory internetowe (w postaci adresów IP, identyfikatorów plikówcookiesgenerowanychprzezichurządzenia,aplikacje,narzędziaiprotokoły,czyteżin-nych identyfikatorówgenerowanychnaprzykładprzez etykietyRFID)wpołączeniuzinnymidanymi,będącymiwposiadaniuadministratora.Zbiznesowegopunktuwidzenia–nawetwprzypadkachbrakupewności,czyokreślonakategoriadanychstanowidaneosobowe–wartostosowaćdoniejprzepisyRODO.
Privacy by design – czyli dobrze zaprojektuj kampanięReklamodawca–zgodniezzasadąprivacybydesign–jużnaetapieopracowywaniaz
agencją reklamową strategii performancemarketingu-zobowiązanybędziedoopra-cowaniatakichzałożeńkampanii,którezapewniąodpowiedniąochronęgromadzonymdanymosobowymorazdowdrożeniaodpowiednichzabezpieczeńtechnicznychwod-niesieniudozidentyfikowanychryzykzwiązanychzprzetwarzaniem.
Zasada celowości, minimalizacji danych i ograniczenia czasowegoRODOwymaga,abyzakresiskalaprzetwarzanychdanychbyłaproporcjonalnedoza-mierzonegocelu,aokresprzechowywaniatychdanychbyłograniczonydoniezbędne-gominimum.Ztegowzględupomocnebędąpolitykiretencjidanychuzyskiwanychwzwiązkuzprowadzonymidziałaniamimarketingowymi.
Cokliencimusząwiedzieć?RODO przewiduje realizację przez administratora obowiązku informacyjnego. Opróczznanegoobecniekataloguinformacji,podmiotdanychmusizostaćpoinformowanydo-datkowomiędzyinnymio:a. trybiedziałaniaprofilowania,oznaczeniuiprzewidywanychkonsekwencjachtakie-
goprzetwarzaniadlaosoby,którejdanedotyczą–jeślistosowanejestprofilowanie;b. okresieprzechowywaniadanych;c. uzasadnionychinteresachadministratoradanych,jeślistanowiąpodstawęprzetwa-
rzaniadanych;d. odbiorcachdanych lubkategoriachodbiorców, jeślidanesąprzekazywanedo in-
nychpodmiotów;e. źródledanych–jeślizostałypozyskaneodpodmiotutrzeciego.
Skutecznyperformancemarketingzgodniezprzepisamiogólnegorozporządzeniaoochroniedanychoso-bowych.Jakprawidłowozbieraćdanepotencjalnychklientów?
PORADNIK PERFORMANCE MARKETING22
Skutecznyperformancemarketingzgodniezprzepisamiogólnegorozporządzeniaoochroniedanychoso-bowych.Jakprawidłowozbieraćdanepotencjalnychklientów?Wświetle takobszernegoobowiązku informacyjnegodużowiększeznaczeniebędziemiałoprawidłowesformułowaniepolitykiprywatnościiplikówcookies.
Zbieranieleadów=zbieraniezgódModelpozyskiwaniazgódnakontaktzużytkownikiemzarównowprzypadku leadówsprzedażowych, jak i leadówmarketingowychmusiuwzględniaćnowewymogi codoformyoraztreścizgody.Treśćzapytaniaozgodęnakontaktwewskazanymcelu,musizostaćsformułowanaprostymijasnymjęzykiem,włatwozrozumiałejidostępnejformie.Samazgodamusibydobrowolna,alemożezostaćwyrażonawdowolnysposób.Odwoła-niezgodymusibyćrównieżłatwejakjejudzielenie.Należyprzytympodkreślić,żeRODOnieograniczyzastosowaniaustawszczególnych,wtymustawyzdnia18lipca2002r.oświadczeniuusługdrogąelektroniczną.
Zasadaopt-inmożezmniejszyćilośćdanychoużytkownikachZasadaprivacybydefaultzobowiązujem.in. twórcówaplikacji,prowadzącychserwisyspołecznościowe,czyportaleinternetowedowyborurozwiązańisystemów,wktórychochronaprywatnościbędziestanowićdomyślneustawienietak,abyaplikacje,czysys-temy przetwarzające dane, domyślnie udostępniały jedynieminimalną ilość informa-cjioużytkowniku,aposzerzeniezakresuudostępnianychdanychnastępowałojedynienapodstawiezmianytychustawieńdokonanychprzezsamegoużytkownika.Tazasadamożespowodowaćzmniejszenieilościinformacjioużytkownikach,którabędzieprzed-miotemanalizywperformancemarketingu.
Autorzy:KatarzynaWitkowska-Nowakowska,ekspertochronydanych,KancelariaRadcówPrawnychLubasziWspólnicy
MartaKwiatkowska-Cylke,adwokat,KancelariaRadcówPrawnychLubasziWspólnicy
23
Promocjawmediachspołecznościowych:konkursyiloterieaprawo
Choć sposób prowadzenia działalności promocyjnej ulega ciągłym przemianom, wtymwzwiązkuzrozwojemkanałówsocialmedia,nietracinaaktualnościtwierdzenie,żewszelkiego rodzajukonkursy i loteriestanowią jednąznajskuteczniejszychmetodzwiększeniazaangażowaniaklientówiwzmocnieniawizerunkumarki.
Zorganizacjąkonkursówiloteriiwiążesięszeregzagadnieńprawnych.Wśródkwestiitakich,jakochronadanychosobowych,czytreśćregulaminów,określającychszczegóło-wewarunkiprowadzeniadziałańpromocyjnych,napierwszyplanwysuwasięproblema-tykazwiązanazichkwalifikacjąnagruncieprzepisówprawapublicznego.
Wielokrotniezdarzałomisięanalizowaćróżneplanypromocyjneklientów.Odprostych,pobardziejzłożone.Posłużmysiętuprzykłademprostym,choćbardzotypowym.Klientzamierzazainteresowaćodbiorcównowymprofilemwportaluspołecznościowym.Pro-ponujeprostyquiz:osoba,którajakopierwszaudzieliprawidłowejodpowiedzi,otrzymanagrodę.
Czytakąpromocjęmożnazorganizować,takpoprostu?Można.Niestety,przypowyższychzałożeniach jej organizacja będzie stanowiła wykroczenie skarbowe, zagrożone karągrzywny.Wynikatozczęstoignorowanegorozróżnienianaloteriępromocyjnąikonkurs.Podczasgdykonkurszorganizowaćmożekażdy,organizacjaloteriipromocyjnejwymagauzyskaniastosownegozezwolenia.Wracającdopowyższegoprzykładu–copowoduje,żequizjestloteriąpromocyjną,aniekonkursem?
Chodziowpisanywzałożeniatejpromocjielementlosowości.Nagrodęmożezdobyćten,ktonietylkoprześleprawidłowąodpowiedź,aleteżzrobitojakopierwszy.Możnawprawdzietwierdzić,żebyciepierwszymjestpochodnąosobistejzręcznościuczestnika.
Na tlepraktyki organów skarbowych i sądówadministracyjnych jest jednak jasne,żezasada„ktopierwszytenlepszy”przesądzaotym,żemamydoczynieniazloteriąpromo-cyjną.Iniechodzituoczywiściechodziwyłącznieoprzypadki,gdyorganizatorwymaga,byktośbyłpierwszywścisłymrozumieniutegosłowa.Przykładowo,loteriąpromocyjnąjesttakżepromocja,wramachktórejjurydokonujewyboruzwycięzcy,aletylkospośróddziesięciupracnadesłanychjakopierwsze.
Wodróżnieniuodloterii,konkursbazujewyłącznienawiedzyiumiejętnościachuczest-ników.Typowymprzykłademjestwybórprzezjurynajlepszychprac(np.hasełreklamo-wych)nadesłanychprzezuczestnikówwokreślonymterminie-termin,wodróżnieniuodkryteriumpierwszeństwa,niestanowielementulosowości.
Praktykaorganówskarbowychjestbogata.Wielejesttakżeprzypadkówlokującychsięgdzieśnapograniczuloteriiikonkursu.Istotnejest,żeplanującdziałaniapromocyjne,obejmująceprzyznanieodbiorcomnagród,należy starannieprzemyśleć ichzałożenia.Jeśliokażesię,żezawierająonechoćbyniewielkipierwiasteklosowości,pozostajenamodpowiedniojezmodyfikować,lubteżzadbaćodopełnienieniezbędnychformalności.
Autor:TomaszKoellner,HeadofIP/TMTwChabasiewiczKowalskaiPartnerzy
PORADNIK PERFORMANCE MARKETING24
Czydziałaniazinfluenceramimająsenswperformanceijaksięzatozabrać?
Influencer to określenie coraz częściej wypowiadane w kontekście realizacji działańmarketingowych.Ichaktywnośćwsiecibudowanawokółblogów,vlogówikanałówwsocialmedia,przekładasięnarzeszefanów,dlaktórychinfluencerjestlideremopiniiiwiarygodnymźródłemrekomendacji.Nicwięcdziwnego,żepotencjał tenwramachkomunikacjizeswojągrupądocelowącorazczęściejwykorzystująmarki.Obecnienienależyjużpytaćczytakiedziałaniamająsens,alejakjeprowadzić,abybyłyskuteczneiefektywne.
Influencerzy są przykładem, jakwiele różnorodnych treści jest dostępnychw sieci, ajednocześniejakmogąonebyćwykorzystywanewafiliacji.Twórcyci,wzależnościoddziedzinywktórejdziałają, stająsię lideramiopinii,którzymogąwpływaćnasposóbmyśleniaizachowanianawettysięcyosób,codziennieśledzącychichkanały.Dostarczajączytelnikomcennychrekomendacji.Tymsamymniemalkażdamarkaznajdziepartnera,zktórymmogłabynawiązaćwspółpracę.
Współpracazinfluenceremwpływapozytywnienawizerunekmarki,jestelementembu-dowaniajejzasięguirozpoznawalności,prestiżu,awkonsekwencjizwiększaniasprze-daży.Wszystkotobędziemożliwe,jeślitakooperacjajestprzemyślanaiodpowiednioza-planowana.Należyprzytympamiętaćokilkuzasadach.Przedewszystkimnależyskupićsięnaodpowiednimdoborzepartneradowspółpracy.Promującdanyproduktlubusługęinfluencerzystająsięichambasadorami.Dająszansędotarciadookreślonejgrupydoce-lowej,jednakpodwarunkiem,żeodbiorcyproduktubylitożsamizosobamiśledzącymidanykanał.
Odpowiednie dopasowanie promowanego produktu do grupy docelowej jest istotnetakżedlainfluencera,ponieważtylkotakiedziałaniepozwalamuzachowaćwiarygod-ność.Tazkoleijestsiłątwórcyjakoosobyrekomendującej.Wartozatem,abydobierałdopromocji takieprodukty,którychrzeczywiściesambyużył izktórymichciałbybyćkojarzony.Przedmiotpoleceniapowinienpasowaćdoprofilukanałuiporuszanychnanimzagadnień,atymsamymdoprofiluczytelników.Tylkoproduktdopasowanydoichpotrzebmaszansęwzbudzićzainteresowanie,któreprzełożysięnapóźniejszyzakup.Taknaprawdętworzeniecontentuwramachwspółpracyafiliacyjnejniepowinnoróżnićsięodbieżącejdziałalności.
Przyzwyczailiśmysiędoocenyblogerówiinnychtwórcówwsieciprzezpryzmatstaty-stykichkanałów:liczbyfanów,followersówczyunikatowychużytkowników.Tymczasemważniejszaod liczby, jest jakość.Naodbiorców influenceranależypatrzećcałościowoi przedewszystkimoceniać czymamydo czynieniazwiernąpublicznością.Może siębowiemokazać,żeza imponującymi liczbamikryjąsięosoby,które taknaprawdęnieśledząaktywniejegodziałań.Tymczasemdlareklamodawcynajważniejszejest,abytapublicznośćaktywnieposzukiwałaproduktówdlasiebie,chętniepoznawałarekomen-dacjeinfluencera,acoważniejszeufałaimiwefekciesamodzielnietestowała,awięckupowałaprodukt,któryjestjejpolecany.Takiegoefektunapewnonieosiągnietwórca,któryniepotrafiłzbudowaćzaangażowanejpubliczności,którapowracanajegokanały.Rozważającwspółpracęzinfluenceramiwafiliacjitrzebamiećteżnauwadzekwestieocenyskutecznościichdziałaniairozliczeń.Najczęściejwmarketinguefektywnościo-wymstosujesięmodelCPS,awięcprowizjiodsprzedaży.Tymczasemwkontekścieinflu-
25
Czydziałaniazinfluenceramimająsenswperformanceijaksięzatozabrać?
Autor:PatrycjaŚcisłowska,HeadofBusinessDevelopment,Awin
encerównależyzweryfikowaćtenmodel,ponieważtwórcycinależądowydawcówcon-tentowych,którzywnosząwielekorzyścidlapromocjimarkiiodgrywająbardzoważnąrolęnaścieżcezakupowejklienta,jednakzwykleniegenerująsprzedażybezpośrednio.Dlategoteżkoniecznajestzmianapodejściadowspółpracyiwprowadzenieasystsprze-daży,czylimożliwościsprawdzenianietylko,którzywydawcywprogramiepartnerskim
doprowadzilidozakończeniatransakcji,aleteżktórzyasystowaliprzyniej,będącjednymzpunktównaścieżcekonwersji.TakąmożliwośćdajenarzędzieAssistsoferowaneprzezAwin.
PORADNIK PERFORMANCE MARKETING26
ZperspektywyaktywnegowInterneciemarketeragranicapomiędzydziałaniamisprze-dażowymiawizerunkowymiprzebiegaczęstonaliniimodelurozliczeń.Rozliczanyzaefekty (CPC,CPS) performancemarketing– todziałaniaprzynoszące sprzedaż.Budo-waniewizerunkumarki izainteresowaniaofertąsklepunowychklientówodbywasięzwyklewoparciuoCPMiFlatFeeibazujenawspółpracyzlideramiopiniiorazmediamizasięgowymi.TendrugiobszarwymykasięzłatwościąewaluacjiROI,choćniktniewątpiwjegokluczowąrolęwprocesiedecyzyjnymklienta.
Powyższasytuacjamaswojeźródłowograniczeniachtechnicznychpomiaruefektywno-ścidziałańmarketingowychonline.Popularnaprzezlataatrybucjasprzedażydoostat-niegokliknięciauniemożliwiałarozpoznaniefaktycznegowpływudziałań„wizerunko-wych” na sprzedażw sklepie.Z tej perspektywyza konwersję online odpowiedzialnyjestwydawca,którywygenerowałostatnieprzekierowanienastronęsklepu,poktórymdokonałasięsprzedaż.DzisiejszykonsumentkorzystaintensywniezmożliwościInterne-tu-porównujecenyiofertyróżnychpodmiotów,szukaokazji,dlategoostatnimetapemjegoposzukiwańbędziezazwyczajwitrynarabatowa,stronaoferującacashbacklubwy-szukiwarka.Działaniawizerunkowe,rozpoczynająceścieżkikonwersjinowychklientów,sąwmodelu last-cliknie tylkoniewidoczne, ale i całkowiciepomijanew rozliczeniuprowizji.Odpowiedziąnaograniczeniawynikającezatrybucjidoostatniegokliknięciajestśledzeniecałejścieżkikonwersjikonkretnegoużytkownikaiadekwatnadystrybucjaprowizjipomiędzywydawcówzaangażowanychwpromocjęmarki.
Wdrożenie modelu atrybucji wewnątrz kanału performance pozwala na włączenie wefektywnościowymodelrozliczeńkanałówbudującychwizerunek.Bloger,inspirującyswojąrekomendacjąużytkownika,otrzymanależnemuwynagrodzeniezaswójwkładw wygenerowanie transakcji, nawet jeśli użytkownik skorzystał ostatecznie z kodu rabatowegoznalezionegonaserwisiezpromocjami.Dobrzetargetowanyprogrammatic,utrwalającymarkęwoczachużytkownika,podzieliprowizjęzmailingiem,informującymoszczególnejoferciewNoczakupów.
Uruchomienieatrybucyjnego rozliczeniaw programach sprzedażowych zwiększaprzychody kanałów inicjujących ścieżkikonwersji – blogów, mediów zasięgo-wych, display’u. Wraz z zarobkami ro-śnie zainteresowanie i zaangażowaniewydawców w ramach współpracy CPS.W efekcie, Reklamodawca otrzymujetak pożądane działania wizerunkowe wgwarantowanymkoszcie.
CASE STUDY: Porównanie dwóch analo-gicznych akcji promocyjnych home&you – przed po wprowadzeniu atrybucji – po-twierdza założenia modelu.
Jakwzmacniaćmarkęidocieraćdonowychużytkownikówprzyokazjidziałańperformance?
27
Autor:JustynaSobolakAccountDirectorwTradeTrackerPoland
Jakwzmacniaćmarkęidocieraćdonowychużytkownikówprzyokazjidziałańperformance?
PORADNIK PERFORMANCE MARKETING28
Facebookjużdawnoprzestałbyćplatformądodziałańwizerunkowych.Corazpowszech-niejsze jestprzekonanie,żesocialmediasprzedają,aefektywnośćtychdziałań łatwomożnazmierzyć. Jednak, czymożliwe jestzmierzenie konwersji działań reklamowychprowadzonychnaFacebookunaruchiwynikisprzedażywsklepachstacjonarnych(offli-ne)?CasestudymarkiTchibojestdowodemnato,żejesttomożliwe,aleprzedewszyst-kim, że konwersja tamamiejsce i daje realnezyskiw postaci prawie 5-ciokrotnegozwrotuzinwestycji!
MarkaTchibowzięłaudziałwwyjątkowymprogramieRetailIncubator.Chciałaspraw-dzić, czyda siędzięki kampaniomnaFacebooku jeszczebardziejzwiększyć sprzedażonlineiczytedziałaniamająwpływnaruchikonwersjeoffline.
RetailIncubatorjestdedykowanymprogramemdlabranżyRetail.JegozaletąjestprzedewszystkimmożliwośćsprawdzeniawpływukampaniinaFacebookunasprzedażzarów-noonlinejak ioffline.MarkaTchibopostanowiłapoprawićwynikikonwersjionline,aprzytymzmierzyćwpływdziałańnaFacebookunawszystkieparametrysprzedaży,wtymtakżekonwersjewsklepachstacjonarnych.
Etapydziałania
1. UruchomienieDPA(DynamicProductAds)zarównodlaremarketingu,jakikampaniiprospectingowych, następnie działania te były optymalizowanie podwyznaczoneKPIs:ilośćkonwersji,wartośćkonwersji,ROI.
2. Na etapie prowadzonych zaawansowanych działań remarketingowych testowanoszeregnarracjiikreacjidoposzczególnychgrupdocelowych.
3. Integracjadanychzkonwersjioffline(czylitransakcjidokonanychwsklepachTchibowcałejPolsce)
4. KampanianawigującaklientówdoodwiedzinznajdującegosięnajbliżejsklepuTchi-bo.
Uruchomieniedynamicznychreklamproduktowych
WprzypadkuTchibo najpierwwykorzystanezostały dynamiczne reklamy produktoweprzyjednoczesnymdokonaniuodpowiedniejsegmentacji.Wtymcelu,odbiorcyreklampodzielenizostalinagrupynapodstawieichwcześniejszejinterakcjizproduktaminastronieinternetowejTchibo.
Grupyzostałypodzielonewgczasuodmomentuoglądaniaproduktunastroniepoto,abysprawdzić,którazgrupbędzienajlepiejreagowałanadziałaniaremarketingowe.
Analitykakampaniizostałaprzygotowanaw taki sposób, abyzespółTchibonabieżą-cowidziałwynikidziałańnaFacebookuwwykorzystywanychprzezsiebiesystemach.PonadtobyłyonedostępneonlinewnarzędziuROIHunter(oficjalnyFacebookMarke-tingPartnerwPolsce)–konwersjeraportowanezarównoprzezFacebooka,jakiGoogleAnalytics.
PrzykładwykorzystaniaFacebookadozwiększeniakonwersjinietylkoonline,aleioffline
29
PrzykładwykorzystaniaFacebookadozwiększeniakonwersjinietylkoonline,aleioffline
Połączeniekonwersjioffline
DanezsystemuCRMzostałypołączonezplatformąROIHunterprzypomocyuni-wersalnego narzędzia Data Connector.Zabezpieczoneizakodowanedaneprze-syłanebyłyprzezAPIautomatycznieinabieżąco, tak aby móc śledzić czy grupadocelowawyeksponowananakampanięnaFacebookudokonałazakupuw skle-pieTchibo.
Wizytywsklepach
TenrodzajkampaniinaFacebookudziałanapodstawiedwóchzmiennych1. poprzezlokalizacjęsklepustacjonarnego,2. poprzezlokalizacjęużytkownikaFacebooka.
Dlaprzykładu:możnaustawićpromień1kmodsklepuiwtedyosobabędącawgrupiedocelowejiznajdującasięwtejodległościdostaniedopasowanąreklamęnaFacebooku.Pojawiąsięwniejtakżezaproszeniadosklepuzadresemimapkąjaktamdotrzeć.
Cozostałoprzetestowane:1. Różne landing pages– strona internetowa tchibo.pl oraz strona„Znajdź sklep” z
mapąpokazującąlokalizacjęsklepów.
2. RóżnestronynaFacebooku–przygotowaliśmyreklamydlastronygłównejTchiboPolskaidlaindywidualnychstronsklepówstacjonarnychwpobliżu.
WynikiPokazywanedaneobejmująokresod1majado30września2017rokuOdkryto, żew testowaniu landing pages i stron na Facebooku, lepiej sprawdzało siętargetowaniereklamnastronę„Znajdźsklep”ipromowaniezgłównejstronymarkinaFacebooku.
Otowynikikampaniidlaonlineioffline:a. całkowiteROASzkampaniionline:3,5!a. ROASzkampanii„odwiedzinysklepów”izakupofflinenapoziomie4,9!
Byłatopierwszakampanianapolskimrynku,wktórej:1. udowodniono,żedziękiodpowiednioprzeprowadzonymdziałaniomnaFacebooku
możnanietylko istotniezwiększyćsprzedażonline,aletakżeoffline.Wartotakżeoptymalizowaćdziałaniaiwynikinapodstawiebieżącejanalizydanychoffline
2. wsposóbmierzalnypokazano, jakistotnyjestwpływdziałańonline(kampaniinaFacebooku)naruchofflineisprzedażwsklepachstacjonarnych.Jesttodowodemnato,jakdużaliczbapotencjalnychklientówodkrywamarki,produktyiofertynaFace-booku,anastępniedokonujezakupunietylkoonline,aletakże,popewnymczasiewsklepiestacjonarnym
3. zespołowiROIHunterudałosięzintegrowaćdanezzakupówonlineiofflinepoto,abymócśledzićwynikidziałańwczasierzeczywistym
Autorzy:AgnieszkaChabrzyk
CountryDirectorPoland,BusinessFactory&ROIHunter
PORADNIK PERFORMANCE MARKETING30
Contentmarketingwsłużbieperformance–tomożliwe
Dla wielu osób wciąż nieoczywisty jest fakt, że content marketing może sprzedawać. Najczęściej marketing treści wykorzystywany jest bowiem w celu budowania wizerunku marki i wzrostu zaangażowania wśród klientów oraz grupy docelowej. I słusznie, ponie-waż CM świetnie się do tego nadaje.
Jednakżedopasowanedoodbiorcówtreścinie tylkobudujązaangażowanieużytkow-nikóworazzachęcają do interakcji zmarką, ale takżemogą i powinny (przynajmniejniektóre)sprzedawaćnaszeproduktylubusługi.Dobrzezaplanowanedziałaniacontentmarketingowemogąskuteczniesięmonetyzować,przynoszącbiznesowiwzrostkonwer-sji,wtym-sprzedaży.
CzymjestContentMarketing?
Zanimprzejdziemydomeritum,wartoprzypomniećkrótko,czymjestmarketingtreści.
Contentmarketingto:• tworzenietreści,którerealizujązdefiniowanecelebiznesowe,• zarównotworzenie,jakidystrybucjatreści,• mówienienie tylkoosamymprodukcie, leczwszerszymkontekście realnychpo-
trzebiproblemówgrupydocelowej,• dialogzodbiorcamiisłuchanie,• receptanasukceswizerunkowyirelacyjny,któryprzekładasięnasukcessprzeda-
żowy,
• działaniezaplanowanewczasie,długofaloweiwieloetapowe.
Czyiwjakisposóbcontentmarketingsprzedaje?Przykłady
Analizując możliwości sprzedażowe content marketingu, warto wspomnieć o jednejkwestii.
Wkontekściesprzedażybezpośredniejistniejązpewnościądziałania,któresąbardziejefektywne,szczególniewkrótkiejperspektywieczasu–choćbyremarketingdynamicznynaFacebooku.Należyjednakpamiętać,żecontenttoczęstopierwszylubkolejnymo-mentkontaktuużytkownikazmarkąjeszczeprzeddokonaniemzakupu.Mimoiżzwyklenie jestonwidocznywmodelu lastclick,stanowiważneźródłonaścieżcekonwersjiużytkownika.DlategoteżdobierającKPInaszychdziałań,wartobraćpoduwagęsprze-dażbezpośredniąipośrednią,czylikonwersjewspomagane,wktórychjednymzeźródełbyłbloglubinnasekcjacontentowa.
OtokilkaprzykładówtegojakCMradzisobiewróżnychbranżach:
Fashion
Zapomocąblogaskierowanegodomężczyznwwieku15-34zwiększyliśmypopularnośćbrandu,widocznośćnafrazykluczoweoraz,coszczególnieważne,liczbękonwersji.Nablogucomiesiącpojawiałosięmin.20artykułów:poradnikówdotyczącychmody
31
Contentmarketingwsłużbieperformance–tomożliwe
casual,przykładówstylizacjioraztematówlifestylowych.Wszystkopoto,bydocieraćdoużytkownikównawszystkichetapachlejkazakupowego.Postawiliśmyprzedewszystkimnatreścievergreenowe,aleniezapominaliśmyrównieżorealtimemarketingu!
Współpracowaliśmyzcelebrytamiiinfluenceramiważnymidlanaszejgrupydocelowej,tworzącangażującewywiadyorazpokazującichwłasnemodowetrickiiwskazówki.
Jużpopierwszymrokuwidaćbyłoogromnyudziałblogawkonwersjach.Poniżejpre-zentujemywynikiz3wybranychmiesięcy,wtrakciektórychczytelnicyblogadokonalizakupówowartościponad84000zł.Bezpośrednio(mamytunamyśli-wczasiejednejsesji)blogbrałudziałwkonwersjach,któreprzyniosłyponad8000złprzychodu.
Cociekawe,anizłotówkaniezostałaprzeznaczonanapłatnąpromocjębloga.Wszystko,coudałonamsięosiągnąć,towynikwyłączniedziałańorganicznych.
Home&Living
Blogświetniesprawdzasiętakżewinnychbranżach.DoskonałymdowodemnatojestjedenznaszychostatnichprojektówdlaliderawsektorzeHome&Living.
Przygotowaliśmyszytąnamiaręstrategięcontentmarketingową,którejefektembyłostworzenieeksponującegoeksperckiwizerunekblogaowystrojuwnętrz.Zostałonpo-dzielonynakategorietematyczne–porady,inspiracjeorazkategoriędedykowanąwy-łącznieUSPmarki.
Zewzględunaspecyfikębranżynajwiększynaciskpostawiliśmynie tylkonawartośćmerytorycznątekstów,aletakżenawysokiejjakościelementygraficzneuzupełniającekażdątreść.
Wszystkietekstypojawiającesięnablogubyłydobrzezoptymalizowanepodfrazyklu-czowe.Zadbaliśmytakżeopozostałeaspekty,któremiaływpływnaSEO,atymsamymnamaksymalnezwiększeniewidocznościzarównobloga,jakidomeny,wktórejsięznajduje.
Jużwciągupierwszych3miesięcyodstartuwspółpracyblogprzyniósłświetneefekty,równieżwpostacikonwersji.Efektyprzerosłynaszeoczekiwania!Czytelnicyblogawy-generowalisprzedażnapoziomieniemal130000zł–wtymprawie12000złsprze-dażybezpośredniej.Oznaczato,żewczasiejednejsesjiczytelnikblogadokonałzakupu wsklepieinternetowym.Średniawartośćkoszykadlatejgrupywyniosłaponad250zł!
PORADNIK PERFORMANCE MARKETING32
Contentmarketingwsłużbieperformance–tomożliwe
Towyłącznie dwa case study. Inspirujących przykładów na skuteczność sprzedażowądziałań contentmarketingowych jednak nie brakuje. Najważniejsze, by decydując sięnapodjęciedziałańzwiązanychzmarketingiemtreści,niezapomniećo3elementach:odpowiedniejstrategiizjasnookreślonymicelami,dopasowaniudziałańdogrupydoce-lowejorazregularnymmonitorowaniuefektów,jakieprzynoszą.
Autor:KarolinaTwardosz,TeamLeaderDziałuSEO,Semahead
IzabellaŁęckaTeamLeaderDziałuContentMarketing,Semahead