¿POR QUÉ ELEGIR EL PATROCINIO Y EL ¿POR QUÉ ELEGIR EL PATROCINIO Y EL MECENAZAGO COMO HERRAMIENTA DE MECENAZAGO COMO HERRAMIENTA DE

COMUNICACIÓN Y MARKETING?COMUNICACIÓN Y MARKETING?

Definición, criterios y ventajas fiscales.

ELENA MUÑOZ ECHEVERRÍA

BRENAN CONSULTORES www.cbrenan.com

¿De qué vamos a hablar……?¿De qué vamos a hablar……?

¿Cómo definimos el patrocinio y el mecenazgo?

• Son acciones de una persona física o jurídica encaminada a favorecer a otra persona, institución o programa mediante una aportación económica a cambio de un beneficio comercial o de imagen.

INVERSIÓN

No es un gasto

Gaius Cilnius Mecenas

Fue un importante impulsor de las artes, protector de jóvenes talentos de la poesía y amigo de destacados autores como Virgilio y Horacio. Su dedicación artística acabó por hacer de su nombre, Mecenas, un sinónimo de aquel que fomenta y patrocina las actividades artísticas desinteresadamente.

PATROCINIOPATROCINIO

• Pretende satisfacer :– Un objetivo comercial.– Un objetivo de imagen.

DAR UNA NUEVA DIMENSIÓN DE LA EMPRESA.

Actos de patrocinio:- Son actos institucionales que transmiten

la cultura de la empresa.- Va más allá de cliente-comprador.

Presenta la imagen de un amante de la cultura y/o el deporte. En este último caso lo denominamos esponsorización.

MECENAZGOMECENAZGO

• Pretenden satisfacer:– Un afán de filantropía empresarial y está más relacionado con la

cultura y el arte.– No sustituyen a las administraciones y llevan a cabo una

conjunción compartida a través del diálogo y la conjunción de esfuerzos.

PATROCINIO Y MECENAZGOPATROCINIO Y MECENAZGO

• Actos de mecenazgo y patrocinio:– Ambos buscan:

• Aumentar la conciencia cívica .• Dar identidad local a las empresas.• Favorecer el desarrollo socio-cultural

Acciones“Below the line”Acciones“Below the line”(término acuñado en 1999 por la Agencia Ogilvy)(término acuñado en 1999 por la Agencia Ogilvy)

• Tanto el patrocinio como el mecenazgo forman parte de las denominadas acciones below the line (por debajo de la línea):– Acciones de fuerte impacto y bajo presupuesto junto con

Eventos, Redes Sociales y Mercadeo directo (definición de Allan E. Hernández)

• Se caracterizan por grandes dosis de creatividad, sorpresa y sentido de la oportunidad.

• En el resultado agilizan la respuesta y hacen más mensurable la efectividad.

ELEMENTOSELEMENTOS

• Patrocinador:Patrocinador:– Empresa que aporta el

dinero para invertir en la mejora de la imagen.

• Patrocinado:Patrocinado:– Persona, institución o

programa que recibe la aportación económica para llevar a cabo el evento.•Evento:Evento:

- - Escenario en el que se desenvuelve la actividad objeto de patrocinio y el nombre del patrocinador a través de diversos mecanismos.

TIPOS DE EVENTOSTIPOS DE EVENTOS

• Según su naturaleza:– Deportivos.– Arte y cultura.– Educación– Medio ambiente– ….etc

• Alcance geográfico– Internacional.– Nacional.– Regional– Local

Criterios para la selección del eventoCriterios para la selección del evento

• Son básicos para establecer la rentabilidad del patrocinio o le mecenazgo.– Establecer la personalidad de la empresa.

– Establecer las condiciones exigibles al evento.

– Capacidad de atracción.

– Audiencia directa o indirecta

– Cobertura mediática.

– Coste del patrocinio.

– Proyección de valores y estilo de vida del público objetivo.

– Adecuación de la imagen del evento con la empresa patrocinada (afinidad).

– Exclusividad. CLAVE: identificar la imagen del patrocinador con los beneficios del evento patrocinado y la creación de un estilo propio.

Riesgos en el patrocinio y mecenazgoRiesgos en el patrocinio y mecenazgo

• Equivocarse en la selección del evento.– No adecuación del perfil de la empresa al contenido

del evento.– No contar con la asesoría suficiente.

• Falta del presupuesto necesario para poder mantenerlo el tiempo necesario.– Se debe calcular tiempo/inversión necesaria para

completar los objetivos.

• Riesgo físico que impida llevar a cabo el evento.– Sobre todo climatológico.

AFIANZAMIENTO DE LA IMAGEN AFIANZAMIENTO DE LA IMAGEN POSITIVA DELA EMPRESA:POSITIVA DELA EMPRESA:

RELACIONES CON LA PRENSARELACIONES CON LA PRENSA

• Todo patrocinio y mecenazgo se tiene que relacionar con una buena estrategia de comunicación:

– Con una información de calidad.– A ser posible a través de un dossier del

acontecimiento.– Eligiendo un portavoz que se va a relacionar con los

medios.– Planteando una logística antes del evento

DE CADA EURO INVERTIDO = DOS EUROS EN CONTARLO

VENTAJAS FISCALESVENTAJAS FISCALES

• Marco legislativo:– Ley 49/2002 de 23 de diciembre de Régimen

Fiscal de la Entidades sin fines lucrativos y de los incentivos

• Define el mecenazgo como la participación privada en actividades de interés general.

• Cap I: expresa cuáles son las entidades beneficiarias.

• Cap II : el régimen fiscal de las donaciones y aportaciones.

DEDUCCIONES FISCALESDEDUCCIONES FISCALESPersonas jurídicasPersonas jurídicas

Aportación Impuesto de Sociedades Límites

Donativos (dinerarios, bienes o derechos)

Deducir de la cuota íntegra el 35 % de la base de la deducción (aplicación hasta en 10 años)

La base de esta deducción no podrá exceder del 10% de la base imponible.

Convenios de colaboración empresarial

Tienen carácter de gasto deducible en el IS

Programas de apoyo a acontecimientos de

excepcional interés público

(Ver artículo 27 de la Ley 49/2002, de 23 de diciembre, de régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo

DEDUCCIONES FISCALESDEDUCCIONES FISCALESPersonas físicasPersonas físicas

Aportación Impuesto de la Renta Límites

Donativos (dinerarios, bienes o derechos)

derecho a deducir de la cuota íntegra el 25 % de la

base de la deducción

La base de esta deducción no podrá exceder del 10% de la base imponible.

Programas de apoyo a acontecimientos de

excepcional interés público

(Ver artículo 27 de la Ley 49/2002, de 23 de diciembre, de régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo

¿POR QUÉ ELEGIR EL PATROCINIO COMOHERRAMIENTA DE COMUNICACIÓN?

• Se integra en la vida de los ciudadanos mejor que otras herramientas de comunicación.

• No consume tiempo adicional al ciudadano sino que se integra en su propia vida

• Aumenta las estrategias de comunicación del patrocinador.

• Psicológicamente el público recibe mejor los mensajes de patrocinio que un anuncio.

• Tiene un mayor impacto.• Las formas diversas de

actividades y ocio presentan un panorama muy amplio.

• Presenta ventajas fiscales importantes.

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