¿Por qué compra la gente? O'SHAUGNESSY
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8/18/2019 ¿Por qué compra la gente? O'SHAUGNESSY
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Q SHAUGNESSY, John,
¿ or qué compra la gente?
Ed
Díaz de Santos, Madrid, 1989.
Introducción:
Resumen general
El
objetivo de este libro
es
ofrecer a las personas implicadas en
el
marketing del consumidor el conocimiento
y
las herramientas necesa-
rias para conseguir que la estrategia comercial concuerde con las
motivaciones de los consumidores. La parte de conocimientos de este
libro consiste principalmente en descripciones
del
comportamiento
del
consumidor en diversos grados de disposición a comprar. Para enfocar
el
conocimiento de los consumidores obtenido utilizamos una herra-
mienta a la que llamamos
declaración
e
protocolo del consumidor
La
declaración de protocolo, tal como se utiliza en este libro,
es
una
relación de los «pensamientos en
voz alta» de los consumidores antes
de comprar discurso previo) durante la compra discurso contemporá-
neo después de la compra discurso retrospectivo). Analizamos estas
declaraciones de protocolo utilizando el conocimiento obtenido en
el
texto para identificar
los
objetivos, deseos, creencias criterios
de
elección
de
los consumidores, cómo habría que utilizar dicha informa-
ción en la planificación comercial. Las declaraciones de protocolo son
casos reales seleccionados por el autor entre más de mil recogidos por
el
autor o sus alumnos.
La figura 1 refleja
la
visión básica sobre
el
consumidor para este
libro.
Se
considera que
los
consumidores tienen objetivos, deseos
creencias que
les
predisponen a comprar. No obstante, los consumido-
res pueden estar dispuestos a un producto y, sin embargo,
no hacerlo. En la figura
1,
esto
se
llama «desear sin comprar». La
categoría siguiente
es
«comprar sin decidir». En este caso,
el
consumi-
dor está dispuesto a comprar sin sentir la necesidad de reflexionar. La
última categoría, «decidir antes de compran>, describe las situaciones de
compra en las que el comprador siente la necesidad de reflexionar sobre
qué adquirir. Repasaremos brevemente la contribución que hace cada
capítulo
al
propósito global del libro;
3
-
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4
P R QUÉ COMPR LA GENTE
ObjetivOS/DeseOS] 4 Creencias I
/
Deseo
latente
r
Desear
sin
comprar
I
Disposición
a comprar
del consumidor
Comprar
sin
decidir
Decidir
antes de
comprar
I
I
Motivos /
eseo xduyentes
p s r
e
1
i
Criterios
de elección
Hábito
Azar
1
Preferencia
intrínseca
Criterios Criterios Criterios C itccios Criterios
de elección de elección de elección de elección de elección
técnicos legales integr adores adapt adores económicos
Figura 1. Visión básica del consum idor.
El capítulo 1 trata del papel de los objetivos, deseos y creencias del
consumidor. Partimos
de la premisa de
que todo el mundo tiene un
sueño
en la
vida
que se
manifiesta en
una serie de objetivos que los
consumidores persiguen consciente o inconscientemente. Estos objeti-
vos se expresan
parcialmente
en una demanda de productos que
contribuyen a un confort de
vida
o al sueño favorito de una vida.
No
obstante, como los
sueños
de los
consumidores
pueden ser confusos, se
puede
influir en sus objetivos.
El
marketing
puede
influir e influye
en la
adopción
de objetivos
ayudando a los consumidores a visualizar cómo sería
-
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6
POR QUÉ COMPR LA GENTE
diseñar
una
estrategia
comercial que se adapte a las mismas.
La
comprensión
del
comportamiento ajeno se basa en la adopción de
interpretaciones
comunes de las reglas seguidas. El
capítulo
3 argumen-
ta que las reglas empleadas por los
consumidores pueden
inferirse a
partir de
las
declaraciones protocolarias
previas, contemporáneas y
retrospectivas,
centrándose en
las
palabras
o
expresiones
más importan-
tes utilizadas. Así, si alguien dice que compró una marca
concreta
porque era la más familiar, la palabra «familiaridad» revela la regla
seguida: «Si lo demás es igual, compro la marca más familiar.»
El capítulo 4 supone que algunas elecciones de marca no son
resultado
de ninguna decisión significativa. Esta teoría es contraria a la
afirmación de que todas las elecciones de marca son resultado de una
decisión. No obstante, esta afirmación utiliza
el
término «decisión»
de
forma muy amplia. En
este libro, la palabra «decisión» se reserva a
situaciones lo bastante
problemáticas
para que el consumidor sienta la
necesidad de reflexionar sobre las prioridades y evaluar los costes y
ventajas
probables
de
las
ofertas
rivales.
Cuando
el
consumidor
consi-
dera una situación de compra sencilla, no percibe ninguna incertidum-
bre
y
no
necesita
tomar una
decisión.
Igual que el consumidor suele elegir,
más
que decidir tomar el
desayuno, el consumidor no siempre decide cada vez qué producto o
marca comprar.
En
caso de hábito, el consumidor sigue la regla de
comprar de acuerdo con su práctica de compra anterior. Este capítulo
considera cómo Sé
romper
ü
rcfOf7.cH lo:, En
elección al azar, el consumidor sigue la regla de escoger
aleatoriamente
entre una
variedad
de
marcas,
creyendo que,
cualesquiera
que sean las
diferencias entre las marcas, éstas son irrelevantes para sus objetivos.
En
el
caso de «preferencia
intrínseca», la elección
de
marca
se
basa
simplemente en
gustos
subjetivos los
consumidores
compran lo
que
más
les gusta.
Cuando
se les pregunta por qué eligieron esa marca, sólo
hablan del tipo de placer que esperan por ejemplo, un espectáculo
excitante, un whisky suave, una intensa fragancia, etc.). Este capítulo
expone cómo
se puede reforzar o
cambiar
las preferencias intrínsecas
exponiendo
al consumidor a criterios de elección adicionales.
El capítulo 5 considera el
grado
de
racionalidad
al
comprar.
A
menudo los consumidores tienen ideas
equivocadas sobre
un producto
o una marca. Esto se debe a los prejuicios surgidos del deseo de creer
que algo es cierto. Incluso cuando los consumidores tienen las cosas
claras,
pueden
equivocarse al procesar la información debido a
un
pensamiento ilusionado o a un razonamiento equivocado. El capítulo 5
INTRODUCCION RESUMEN GENERAL
7
insiste en la
importancia
de tener en cuenta este comportamiento al
llevar a cabo la planificación comercial.
Los capítulos y 7 identifican y discuten las consideraciones
objetivas es decir, los criterios de elección) que
intervienen en
la toma
de
decisión del
consumidor. Siempre
que la elección se
base en
razones
objetivas, refleja
una
«preferencia extrínseca».
La
preferencia extrínseca
es lo contrario de la preferencia intrínseca, que consiste en impresiones
y reacciones subjetivas. Los productos se compran para
desempeñar
ciertas funciones o para surtir ciertos efectos. Los criterios
de
elección
empleados por los consumidores para evaluar las marcas rivales parten
del deseo de conseguir
dichas
funciones o efectos. Excluyendo la
preferencia intrínseca, los criterios de elección
pertenecen
a una o varias
de las categorías siguientes.
• Criterios técnicos
Estos criterios abarcan los atributos físicos y las
características de funcionamiento deseadas por el consumidor.
..
Criterios legales Estos criterios
están impuestos
o emanan
de
agencias externas
por
ejemplo, insistencia del gobierno en llevar
cintu-
rones
de
seguridad en [os coches).
el Criterios integradores Estos criterios reflejan la preocupación del
consumidor por integrarse
mejor
con sí
mismo
o en la
comunidad.
el Criterios adaptativos Estos criterios se refieren a las
adaptaciones
que se
producen
al tener que afrontar una sobrecarga de información y
una
incertidumbre de decisión.
CriterÚJ crnerius se para
considerar
3S
aiternativas
en base al sacrificio relativo que exigen.
Finalmente,
el
capitulo
S trata los aspectos del
proceso
de toma
de
decisión
que ayudan
a unificar el libro a la vez
que
explica
conceptos
como
«preferencia», «intención»
y «satisfacción». Gran
parte
de
la
investigación comercial se
dedica
a determinar preferencias, predecir
elecciones a partir de las intenciones de compra, y a juzgar
el
éxito
comercial
en
términos de satisfacción del comprador. Cada uno de estos
propósitos
supone
una
clara
definición de dichos
términos,
cuando
de
hecho, de su uso surgen confusiones conceptuales considerables.
Este breve resumen se ha centrado
en
los aspectos del
comporta-
miento
del cliente elaborados
en
el texto. Sin embargo, para
muchos
lectores el interés principal reside
en
la aplicación:
¿cómo deben
aplicar
los
directores
comerciales lo que es relevante
para su
propia posición en
el
mercado?
El
primer paso
es recoger declaraciones
protocolarias.
El
siguiente es
analizar
dichos protocolos para determinar sus implicacio-
-
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8
POR QUÉ COMPR LA GENTE
nes en la estrategia comercial. Estos análisis se ilustran en el texto
véanse capítulos 6 y
7 .
Para comprender las aplicaciones es fundamen-
tal
hacer
una lectura atenta
de
los protocolos y sus análisis.
Al insistir en las declaraciones protocolarias, este libro está diciendo
a los directores que «escuchen» al consumidor. Si deseamos saber qué
quieren, creen y piensan los consumidores, no conviene sustituir el
testimonio de los
propios
consumidores. Sin embargo,
nuestra
forma de
escuchar, anotar y
analizar
el testimonio dependerá de nuestros
propó
sitos y de las «teorías» que
mantenemos
respecto a lo
que
es relevante
para nuestros problemas comerciales.
Este libro
da por
supuesto
que el director comercial está
intentando
mejorar
la estrategia comercial
de
la empresa para conseguir adaptarla
mejor a los deseos y creencias del consumidor. La descripción del
comportamiento del comprador constituye la base para interpretar el
testimonio de los consumidores recogido en las declaraciones de
proto
colo. Sin embargo, el análisis de las declaraciones protocolarias tam-
bién ofrece
una
buena base
para
interpretar los
datos
usuales de
investigación de mercado. El
director
comercial debería
comprender
la
diversidad de creencias y deseos presentes en un mercado y también
reconocer que los consumidores pueden elegir
una
misma cosa
por
motivos muy
diferentes o La
elección de una marca final puede ser la
culminación de toda
una
serie de opciones basadas en
una amplia gama
de criterios de elección.
La
dirección comercial tiene
que
tener en
cuenta
este criterio de elección a R hora de idea.r tina estrategia
comercial.
Objetivos deseos
y
creencias del consumidor
Este libro pretende explicar
por qué compra
la gente
en
general 1), y
2)
por qué eligen los
productos
y marcas que compran. Si la pregunta de
por
qué
compra
la gente
en
general parece algo retórica, sólo se
debe
a
que rara vez vamos más allá
de aceptar que
la gente compra por
necesidad. Pero afirmar
que compramos por
necesidad no tiene en
cuenta
la diversidad de las
compras
realizadas y a los motivos que
entran en juego. Consideremos primero la complejidad de los objetivos
de compra.
O JETIVOS DEl ONSUMIDOR
La compra es una
actividad
intencional,
motivada
y dirigida por la
creencia de que las consecuencias de la compra será una vida mucho
más
feliz. Pero se tienen
pocas
orientaciones sobre
cómo
conseguir la
felicidad y
no
cabe
duda
de que los consumidores no tienen
ninguna
orientación sobre qué
deben comprar
para alcanzarla o Sin em bargo,
las
compras
del consumidor persiguen algunos objetivos vitales que
reflejan una imagen
de
un buen nivel
de
vida.
La
gente es sensible a los
contrastes
en la
condición
humana; por consiguiente, prefiere ser o
estar:
• Sana y
o
enferma.
• Llena de vida y o triste y perezosa.
•
Amada
y
admirada
y
o
odiada
y evitada.
9
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10 POR QUÉ COMPR LA GENTE
• Enterada y o mirona e intrusa.
• Confiad a y o insegura.
• Serena/relajada y o tensa y ansiosa.
•
Guapa
y o
fea.
• Limpia y
o
sucia.
• Rica y
o
pobre.
• Culta y o ignorante.
• Cont rola ndo la vida y o a merced de los acontecimientos.
.. Entretenida y o aburrida.
El
extremo polar agradable representa los objetivos vitales o la
imagen de vida preferida. Leymore (1975) mantiene que la publicidad
dirigida a los consumidores debe vincular enérgicamente sus atractivos
a dichos objetivos, partiendo del hecho de que la publicidad eficaz
siempre debe destacar -aunque oblicuamente- las posibilidades del
objetivo de la audiencia de conseguir los objetivos vitales. La publici-
dad lo reconoce mostrando cómo
el
producto refuerza la «buena vida».
Es
uno de los motivos de que la publicidad
se
centre en las experiencias
y satisfacciones del consumidor con el producto más que con en el
propio producto.
Dado que la imagen de vida favorita comprende muchos objetivos,
el consumidor tiene que ordenarlos subordinando unos a otros, de
forma que en todo momento tiene preferencias por uno de los objetivos
vitales (por ejemplo, belleza más que cultura adicional). Este ordena-
miento de los objetivos es una manifestación del sistema de valores del
consumidor, lo que viene a ser otra forma de decir que los objetivos del
consumidor están determinados por una estructura básica de preferen-
cias. Sistemas de valores distintos originan estilos de vida distintos.
Pero la adopción de cualquier estilo de vida impone
al
consumidor la
renuncia a lo que le hubiera proporcionado
el
modo de vida rechazado.
Por eso, a menudo el consumidor está indeciso sobre qué sistema de
valores adoptar.
Cuando la gente no puede decidirse sobre sus objetivos, no
es
porque no sepa lo que quiere -quiere la consecución completa de
todos los objetivos que constituyen su imagen de vida favorita--, sino
porque todavía está decidiendo las prioridades. A veces un objetivo
puede estar claramente subordinado a otro, como cuando el objetivo de
estar sano tiene prioridad sobre una mayor participación social. No
obstante, según Nozick (1981),
se
puede
dar
prioridad a un colectivo de
varios objetivos de nivel inferior.
Por
ejemplo,
se
puede sacrificar la
OBJETIVOS, DESEOS y CREENCIA DEL CONSUMIDOR
salud a largo plazo para conseguir las numerosas gratificaciones instan-
táneas con las cuales se está en conflicto.
Los sistemas de valores están determinados en gran medida por la
cultura. La propia vida social sugiere qué problemas son más impo rtan-
tes y qué conducta genera la aprobación social. Mary Douglas (1979),
antropóloga, afirma que
al
margen de las necesidades puras, los
principales objetivos de la compra siguen siendo sociales. Estos objeti-
vos sociales (véase figura
2)
significan:
• Comunic ar a los demás la posición, valores y propia imagen preferi-
dos del consumidor.
[ Máximo
ObjetiVO]
(Bien total)
- I
• Felicidad
Objetivos
vitales
I
• Sanos v o enfermos.
• Llenos de vida
y
11 tristes
y
perelOSOS
..
Amados y
admirados
y
/ ll odiados
y evitados.
., Enterados y
o
mirones intrusos.
Confiados }
Serenos¡ fdaj;}dus
y
o y
.. Guapos y o feos.
• Limpios
y o
sucios.
1) Ricos y lO po bres.
íi
Cultos y o
ignorantes.
• Controlando la Vida y
o
a merced de los acontecimientos.
Entretenidos
y
o
aburridos.
Obletivos
sociales
(Efectos sociales
pretendidos)
• Comunicar a los demás los valores, posición
y
propia imagen prcfcíidos del consumidor.
• Señalar los
acontecimientos
sociales.
• Dar
un
orden a los acontecimientos.
• Aumentar el tiempo disponible para la participación social.
1
Figura
2.
Objetivos
de
los consumidores.
-
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12
P R QU : COMPRA LA GENTE
Muchos productos, por ejemplo los muebles domésticos y la ropa,
son muy visibles y
se
consideran como un indicativo de los valores de
su dueño. Estas compras visibles pretenden comunicar una imagen
favorable. Responden a objetivos vitales como desear ser admirado,
bello, socialmente aceptado, etc.
• Señalar las ocasiones sociales que
se
considera que merecen la pena
para reafirmarse.
En todas las culturas hay ocasiones por ejemplo, naCImientos y
bodas) que deben ser señaladas y reconocidas con compras especiales
como faldones de bautizo, vestidos de boda, esmoquin, etc.
• Dar un orden a los acontecimientos para dar sentido al mundo que
nos rodea.
Algunos productos como los periódicos, revistas y libros se com-
pran para estar al tanto de lo que ocurre en
el
mundo. Incluso la
«novela»
se
llamó así porque traía noticias sobre la vida y sobre todas
sus formas y constrastes,
• Aumentar
el
tiempo disponible para la participación social.
Los aspiradores, lavadoras, lavaplatos, hornos microondas y ali-
mentos preparados son productos que reducen la necesidad de tareas
domésticas y dejan tiempo libre para la participación social y las
actividades privadas. Un aumento del nivel general de ingresos siempre
incrementa la demanda de productos que reducen la regularidad de las
tareas.
Aunque hemos hablado
de
que el consumidor tiene objetivos, esto
no significa que los compradores sean plenamente conscientes de dichos
objetivos o sean capaces de exponer con claridad meridiana la relación
entre sus actos de compra y alguna gama de necesidades. Los consumi-
dores pueden sobreestimar o no valorar la importancia de ciertos
objetivos, que estarían dispuestos a perseguir si se les ayudara a
visualizar que alcanzar dichos objetivos enriquecería sus vidas Putnam,
1981). Las instituciones educativas que convencen a las personas de que
acometan la tarea de conseguir un título o proseguir su educación, por
ejemplo, las tientan ofreciéndolas una visión de lo que significaría una
educación adicional para su futuro. El propósito es alterar las priorida-
des de los objetivos dramatiza ndo qué supondría re lmente destacar un
objetivo desatendido. Así, una campaña publicitaria de Pan Am se
OBJETIVOS DESEOS Y CREENCIA DEL CONS UMIDO R
13
centró en recordar a la gente la importancia de conocer sus raíces
pasando las vacaciones en la patria de sus antepasados.
Se
puede renovar la atención de los consumidores hacia sus objeti-
vos
si se
consigue dar a una solución anunciada de un progreso
realizable no utópico), reconocible y socialmente aprobado haci a el
objetivo.
Por
ejemplo, en los últimos años los consumidores han
llegado a creer que
(1)
la buena salud y
el
bienestar fisico son objetivos
realizables y en parte bajo su control mediante la dieta y el ejercicio) y
(2)
que
el
progreso es identificable por ejemplo, reducción del nivel de
colesterol) y (3) que la sociedad refuerza la persecución
de
dichos
objetivos, Por ello
se
ha prestado una atención renovada a la salud
personal.
Es
importante reconocer que los consumidores pueden cuestionar y
de hecho cuestionan sus propios valores. En algunos casos, la búsqueda
de sí mismos puede ocasionar una transformación de lo que esperan de
la vida Dilman, 1981). Como a menudo la gente siente que carece de
fuentes de asesoramiento para vivir una vida mejor, la publicidad ha
podido llenar
el
vacío «enseñando» cómo otros sacan más partido a la
vida Marchand, 1985)
NECESIDADES DE lOS CONSUMIDORES
tu:; ubjetiv .l5 §lilbdeterminaHIJ ii\§
Tener objetivos implica una disposición a procura r alcanzar el estado de
cosas descrito por los objetivos. Pero típicamente, la descripción
subdetermin
(es
decir, no determina completamente) qué actividades
hay que emprender o a qué productos hay que apuntar para alcanzar
los objetivos. No existe una relación matemática entre objetivos y
necesidades
los
objetivos son demasiado
generales .
Por ello, la
descripción de la buena salud se refiere a estar libre de indisposiciones y
a sentirse bien, pero no a los innumerables productos y actividades
relativos a este objetivo.
En cualquier caso, generalmente una compra concreta, más que ser
un acontecimiento aislado, forma parte de un sistema de consumo o
estilo de vida globales. Para el consumidor, el problema no radica en
determinar las expresiones de su imagen de vida preferida, sino en
determinar un estilo de vida global que
se
ajuste a lo que el consumidor
considera un modo de vida deseable y factible que refleje su imagen de
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14 POR QUÉ COMPR LA GENTE
vida favorita. Sin embargo, cuando los
consumidores
sólo
están
motiva-
dos por un sentido general de objetivos y tienen un sistema de valores
flexible, están
abiertos
a la persuasión
sobre
qué productos comprar.
índole de l s necesid des
Querer un producto en particular es
estar
dispuesto a utilizar, consumir
o
poseer
ese producto.
Las
necesidades
siempre
se identifican
en
términos
de
disposición
a una acción. Por ello, si
alguien quiere
un
coche o se sospecha que va comprar el coche porque tiene la necesidad,
significa una disposición hacia la posesión del coche. Esto, a su vez,
sugiere
la
posibilidad de una
futura compra.
Las necesidades expresan
objetivos, dado que los objetivos incluyen necesidades. Los deseos
expresan los objetivos en el sentido de que podemos ver la imagen de
vida preferida en el propio deseo, sin el proceso de inferencia que
resultaría
necesario, si los deseos fueran
simplemente un
medio de
alcanzar el objetivo (Taylor, 1979). El conjunto de necesidades de una
persona
es
una disposición hacia
cierto estilo
de vida
y el
sueño de
vida
preferida. Si los
consumidores
tienen
libertad de
elección, elegirán sólo
lo que les
hace
falta (o les
puede hacer
falta)
que conduce
al
teorema
comercial de
que
desear
algo es condición
necesaria para
comprarlo, y que
no desearlo
es
condición
suficiente
para no com-
prarlo.
Si
aceptamos
que la imagen de vida preferida o incluso un f.'sti o de
vida
encuentra
su expresión en muchas formas igualmente aceptables,
resulta que
a
menudo
muchas necesidades
son sustituibles
sin
que
se
produzca
un sentido de
privación.
La persuasión puede
llevar a la
sustitución de
un deseo por otro cuando
ambos
reflejan el
mismo
objetivo,
igual
que
la
TV
sustituye
en cierta
medida
al cine. Incluso
cuando
una necesidad se ha cristalizado en el
deseo
de una clase de
producto específica, el deseo puede seguir siendo vago en cuanto a las
especificaciones hasta el
momento
de
la
compra. De hecho,
muchas
veces los
consumidores
saben lo que
no quieren,
pero aparte de eso
siguen abiertos
a la
persuasión.
Las ambiciones y
las necesidades
son
clases especiales
de
deseos.
Una
«ambición»
es
un deseo
que el
individuo
es muy consciente de
no
haber realizado,
mientras
que una «necesidad» es un deseo que es una
exigencia
básica
o
un deseo
universal, como la
necesidad de comida. La
mayoría
de
los deseos
no
son ni
ambiciones
ni necesidades, sino
simplemente
la falta
de
algo,
como
el
que
haga
falta
pasta
de
dientes.
La
OBJETIVOS DESEOS Y CREENCIA DEL CONSUMIDOR
15
mayoría de los deseos no son como las punzadas
de
hambre que exigen
satisfacción,
sino que son simplemente
inclinaciones
que
se
sopesan en
el
proceso de
elección.
El concepto
de
deseo conlleva una serie
de
implicaciones:
• El
consumidor
no
siempre es consciente
de
sus deseos
hasta que
algún estímulo,
como la
publicidad,
recuerda
o activa el deseo.
• El consumidor puede
comprar un
producto
antes
de
que
le haga
falta, de modo que recordar al
consumidor
que planifique el futuro
puede ayudar a generar ventas actuales.
• Los
consumidores pueden desear
algo
que no necesitan por
ejemplo,
cigarrillos),
pero también pueden
necesitar algo
que
no desean,
ya
que una necesidad que no se ha cubierto por ejemplo, cualificación
profesional para un desempleado) puede que
no
se manifieste siem-
pre en un deseo de remediar la deficiencia.
• Los deseos activos
sopesan la
viabilidad de satisfacer una necesidad,
de forma que
las necesidades manifiestas
no toman
necesariamente
en cuenta todos los deseos secretos. Un consumidor puede descartar
necesidades de productos que no entran en sus presupuestos o
necesidades de productos que no están disponibles. Pero los deseos
que actualmente son irrealizables pueden seguir activos y provocar
un acto
que
remedie la situación por ejemplo, ahorrar para una
entrada de una casa). En cualquier caso, para el vendedor es impor-
tante
facilitar la consecución de las necesidades
por
ejemplo, me-
diante
la provisión de crédito),
Una necesidad de un consumidor individual puede describirse
como
un «concepto enjambre»; es decir, una necesidad puede considerarse
como un conjunto de atributos que la oferta no tiene por qué reunir
en su totalidad para que el
consumidor
sienta que su deseo queda
satisfecho. Así pues, un consumidor en
concreto
cree
que
varios
modelos
de coche cubrirán
sus necesidades porque todos ellos
presentan
las prestaciones cruciales que busca. Sin
embargo,
ningún
coche
concreto
presenta todos los atributos exactos que el consumi-
dor individual
desea.
En la realidad, los consumidores pueden querer algo que no creen
conscientemente necesitar. A la inversa, los consumidores pueden
pensar
que necesitan algo que de hecho no desean. Querer algo no es
condición necesaria ni suficiente para
que
el consumidor quede
satisfecho
con
el producto
comprado. Lo que
los
consumidores
desean con
una
perfect
comprensión de
sus objetivos
puede
ser
muy
-
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16
POR QUÉ COMPR L GENTE
diferente de lo que suelen necesitar. Un marido y una mujer pueden
creer que necesitan un
apartamento
en
la
ciudad,
pero
si sacan a
relucir sus verdaderos objetivos de un estilo de
vida
tranquilo y
relajado, se dan cuenta de
que
una casa de campo
cubriría
mejor sus
necesidades.
Las prioridades
de
los objetivos y las necesidades de
productos
cambian igual
que
cambian
los
estilos
de
vida
de
los
consumidores.
Algunos deseos
simplemente
desaparecen Por ejemplo, el cambio del
estilo de vida redujo drásticamente la demanda de sombreros de
caballero.
Las
antiguas
necesidades
son
sustituidas
por otras nuevas
cuando
aparecen
productos mejores.
También
surgen necesidades total-
mente
nuevas.
Un
aumento
de
los ingresos,
por
ejemplo, hace realizable
lo
que anteriormente
se consideraba
un
sueño
dorado (por
ejemplo,
tener un coche deportivo . Esto también ocasiona la
demanda de
una
mayor
correspondencia
entre lo que se quiere y lo que se ofrece, lo cual
origina
a
su
vez
una mayor
segmentación
del
mercado
al
intentar
los
fabricantes
atender
diversas gamas de necesidades más refinadas. En
todos
los mercados. desde el
de la pasta
de dientes al de las lavadoras,
hay una tendencia constante a aumentar la segmentación.
Se pueden
originar
necesidades
totalmente
nuevas convenciendo al
consumidor de que un producto es
una nueva expresión de
los
objetivos. Tomemos el ejemplo de los desodorantes.
Hasta
hace poco
no se creía
que
la
eliminación
del
olor
corporal fuera la expresión de
ningún objetivo vital: el olor corporal se aceptaba inconscientemente.
Pero la ausencia
de
olor corporal se convirtió en un subobjetivo
importante cuando el siglo pasado algunos grupos asociaron el olor
corporal
a peligros
para
la
salud.
Se
sugestionó
que
era
malo
para
la
salud inhalar
el
olor corporal. igual que el olor viciado de las alcantari-
llas y el agua estancada. Pero fue más importante aún la
posterior
asociación realizada entre el olor
corporal
y
la
falta de higiene, las
clases bajas, los animales y la promiscuidad sexual. ¡En 1933,
una
revista
publicitaria
propuso
una
salva de 21 cañonazos a una agencia
de publicidad por
asustar
a
tantos
consumidores
para que
hicieran algo
con su olor corporal (Marchand, 1985)
Saber si la publicidad puede crear necesidades de nuevos
productos
sin que dichas necesidades expresen objetivos es una
cuestión
básica.
Ciertamente,
los consumidores compran productos
que no
estaban
buscando
activamente
antes
de
que se les hiciera
tener
conciencia de
ellos. Algunos
de
estos nuevos productos
pueden
ser simplemente
OBJETIVOS DESEOS y CREENCIA DEL
CONSUMIDOR
17
soluciones mejores a vieJos
problemas, en cuyo
caso
no
se crea una
nueva necesidad. No obstante, ¡algunos productos nuevos resuelven
algo que no se había considerado un problema hasta que apareció el
producto Así pues, tenemos
la
reciente avalancha de productos «rege-
neradores
de la piel» que aseguran acelerar
la
regeneración natural de
las células
dañadas de la
piel.
Aunque
seguramente
la mayoría de
los
consumidores
no
era consciente de la posibilidad de
tener
dañadas las
células de la piel, no cabe
duda
de que estos productos pretenden cubrir
los objetivos universales
de
salud y belleza.
En
otras palabras,
la
necesidad del producto estaba
latente hasta que
se activó
dando
a
conocer
al
consumidor
la función del
producto.
La gente no
siempre
es
consciente de
lo que podría querer. Alguien
que no es consciente de tener frío, no intentará activamente entrar en
calor. Sin
embargo,
si se le dice a alguien que parece tener frío, esa
persona
puede contestar:
«Pues ahora que
lo dices, sí
que
tengo frío
..
»
La
necesidad se manifiesta. Y lo mismo
ocurre
con las
llamadas
necesidades creadas. Los consumidores no atentarían conscientemente
contra sus propios intereses percibidos, aunque no sepan expresar con
precisión en qué consisten esos intereses personales.
Sin embargo, el aparente significado
de
la «creación de necesidades»
no es que las empresas
sean
capaces de crear
una
demanda de
productos
que
no sirven para nada, sino que
muchas
necesidades son
«artificiales». Es una vieja polémica. En el primer siglo d.
c. Séneca
atribuyó los males de la civilización a la estimulación de necesidades
artificiales. En el siglo XIX los socialistas
resucitaron esta
acusación,
proclamando
que
todos los males de la sociedad se
debían
a la
inculcación de necesidades artificiales. Sin embargo, cualquier distin-
ción entre necesidades artificiales y naturales es forzosamente arbitraria
y rel1eja simplemente diferencias de valores. Si llevamos el argumento a
su extremo, sólo se
pueden considerar
naturales las necesidades vitales
y todo lo demas, incluida
toda la
cultura con
«C»
mayúscula, puede
considerarse artificial.
CREENCIAS
DE
lOS
CONSUMIDORES
ín ole de las creencias
Una
«necesidad» tiene contenido cuando se concibe como una
ventaja
anticipada.
Cuando
la
necesidad
se convierte
en la
necesidad
de un
-
8/18/2019 ¿Por qué compra la gente? O'SHAUGNESSY
9/50
18
POR
UÉ COMPRA
LA GENTE
producto concreto,
el consumidor cree
que
el
producto
puede ofrecer
algunas, la
mayoría
o todas las ventajas previstas.
Una
creencia es una disposición a
aceptar que
ciertas afirmaciones
lienen más
posibilidades de
ser ciertas que falsas (o viceversa) o que hay
que hacer (o no hacer) ciertas cosas.
Las creencias son las principales orientaciones sobre los actos que hay
que llevar a cabo para satis/acer las necesidades Por
consiguiente, la
publicidad trata de vincular sus reclamos con las creencias generales.
Por ejemplo,
muchos
anuncios de
desodorantes
explotan la creencia
común de que es probable que los demás nos rechacen por un
motivo
trivial,
de
forma que cuenta más la
«imagen» que
los méritos reales.
Percepción y creencia
A veces el término
percepción
s utiliza como sinónimo
de
creencia.
Pero el término percepción puede utilizarse con varios sentidos dife-
rentes:
• Como
la
f cult d de apreciar l mundo, especialmente a través de los
sentidos.
G Como el proceso de recepción,
interpretación
Y
organización
de
impulsos sensoriales.
4
Como el producto o resultado
de
la recepción, interpretación u
organización de impulsos sensoriales.
Lo que se utiliza
como
sinónimo de es la
como
producto,
dado que tras todas las percepciones existe una serie de
creencias implícitas. Generalmente, la gente
emplea
la palabra percep
ció n
en
vez
de
creencia
cuando
desea
evitar
la sugestión de
que
las
creencias
son
necesariamente
creencias conscientes.
Por
ello, decir
que
l consumidor no percibe diferencia alguna
entre
dos marcas rivales
conlleva menos insinuación de consciencia previa que decir
que
el
consumidor
cree
que no
existen diferencias entre dos marcas.
Creencias
y
acción
Las creencias controlan e informan
l
acto intencional desde la
apari-
ción de necesidades hasta las preferencias por un producto concreto
y
la dirección de actos posteriores a la venta, como la devolución de un
producto insatisfactorio.
Un consumidor
puede creer que tiene cierta
necesidad.
Pero
incluso si la necesidad se convierte en
un
fuerte deseo,
eso no
implica
que el consumidor se precipitará para satisfacer
su
OBJETIVOS DESEOS Y CREENCIA DEL CONSUMIDOR
19
deseo. Inmediatamente vienen a la mente las creencias relativas a las
consecuencias de actuar
por
impulso -incluidas las creencias sobre
la relación entre las consecuencias de comprar en relación con lo que
se desea y en relación con la satisfacción o frustración de otras nece-
sidades.
Las
creencias del
consumidor
sobre
los
productos
tienen un conteni-
do en términos de
atributos
del producto por ejemplo, fundas
de
plástico para muebles), y
de
los efectos que produce
por
ejemplo,
parecen baratas).
Lo
que determina inicialmente el criterio
de
elección
del consumidor son las creencias
sobre
el efecto
de
un producto que
tenga o
no
tenga
determinada
característica
por
ejemplo,
un motor
diesel) y cierto nivel (por ejemplo, tamaño del motor). Además, las
creencias
sobre
lo que hayo podría haber disponible y
sobre
los precios
también influyen en el criterio de elección, ayudando a
asegurar
que
dichos criterios de elección puedan cumplirse de forma realista.
Cuando
considera la
compra
por
primera
vez, relativamente pocas
creencias
pueden
decidir o
reprimir
al
consumidor.
Para los
consumido-
res, la adquisición de creencias adicionales
mediante la
información es
una forma de
concretar
la
búsqueda
de lo
que
desean.
Aunque en
ciertos casos las creencias iniciales pueden
determinar
la
compra. Por
ejemplo, una compra puede
estar
motivada
por
un anuncio si s cree
que
el producto anunciado por ejemplo, un vestido) es el
mejor
que se
puede
comprar.
Las creencias iniciales también
pueden
orientar la es-
trt1tegia
de compra.
Como dijo una mujer: «Todo
l mundo
piensa
que
tengo suerte de tener todo un apartamento entero que amueblar a mi
gusto. Pero en realidad s un momento
más
bien angustioso,
ya
que no
debo cometer errores
ni extravagancias.
De
modo
que
necesito ir de
tiendas para estar segura de no arrepentirme.»
Las creencias iniciales
varían
desde ideas generales
sobre
lo
que
se
desea
hasta
creencias muy concretas sobre
una
clase de
productos
por ejemplo, «quería una alfombra de lana, ya que por mi experiencia
anterior
sé
que
la
lana
es el único género
que
queda realmente bien») o
creencias
concretas
sobre marcas por ejemplo, «Sony es una buena
marca»). Esto
ocurre
debido a
que
los consumidores inician el proceso
de compra con distintos niveles de experiencia.
Creencias conscientes
y
creencias latentes
Hemos hablado
de carencias
que
«vienen a la mente»,
como
si sólo las
creencias conscientes influyeran en el
comportamiento. No
es así.
En
-
8/18/2019 ¿Por qué compra la gente? O'SHAUGNESSY
10/50
POR QUÉ COMPR LA GENTE
cada acto de compra están implícitas creencias que damos
por
descon-
tadas. Puede que en algunas no se haya pensado nunca, aunque sí se
considerarán que
se
asumirían rápidamente.
Se
llaman creencias laten-
tes.
Por
ejemplo, en los
Estados
Unidos los consumidores
dan
por
sentado que las tiendas no se quedan sin existencias. Cuando
la
experiencia
demuestra que
dichos
supuestos
no
son
ciertos, los
patrones
de
compra
cambian radicalmente.
Hay otras creencias que quizá no se asumieran abiertamente en
caso
de ser expuestas. Dichas creencias
pueden
reflejar
la
imagen que el
consumidor
tiene
de
sí mismo, o pueden ser socialmente imprudentes.
Así, incluso
al
nivel más trivial, muy pocos
consumidores
reconocen
abiertamente que compraron algo porque creen que denota su buen
gusto
y
su
opulencia-
ante el mundo.
Pero
cuando la gente
habla
de
ellas, muchas veces
están
implícitos los motivos de estas
compras.
Evidencia
y
certidumbre
de
las creencias
Las creencias se
mantienen con
diversos
grados
de
certidumbre,
pero
pocas veces (o
nunca)
con total certidumbre. Por consiguiente,
pocas
veces las creencias sobre los productos y las marcas son incorregibles e
inmutables, sino
que están abiertas
a
la
corrección y al cambio
mediante
el aprendizaje. Como señaló Adler (1985), a veces «utilizamos
la
palabra
creo
para decir que tenemos ciertas dudas sobre
la
opinión
que declaramos cierta ,» Cuando las verdades
son
verdades
obligadas
(por ejemplo, las líneas paralelas
nunca
se encuentran), no van precedi-
das por la palabra «creo»,
Si a todos los fines prácticos, las creencias
no
son ni incorregibles ni
inmutables
y las creencias intervienen en el proceso e compra la nueva
información
transmitida
por una
campaña
publicitaria siempre tiene
la
posibilidad de cambiar el
comportamiento
del
comprador. Ésta
es una
declaración obvia,
aunque
parece estar en conflicto con la comproba-
ción de que no
hace
falta que un anuncio sea creído
para
ser eficaz.
Resulta desconcertante a menos
que
se aprecie
que
el contrario de creer
no es
no
creer, sino dudar. Un consumidor puede poner en duda las
afirmaciones de un anuncio, y aun así comprar
el
producto tras ver el
anuncio,
porque:
• La afirmación discutida es irrelevante para la necesidad del
consumi-
dor y los demás
atributos
del producto motivan la
compra.
• Se cree de una lorma menos
exagerada que
la afirmación -suficiente
para estimular la compra.
OBJETIVOS DESEOS y CREENCIA DEL CONSUMIDOR
21
• La compra supone poco riesgo o
arrepentimiento
potencial y el
consumidor cree que debe probar el producto.
Pocos
consumidores
compran un producto
en
base a
un
anuncio en
el cual
no
creen en
absoluto.
Si
no
parece así, se debe probablemente a
que los consumidores dudan,
más
que no creer las afirmaciones. Esto
lleva a considerar el
respaldo
evidente de las creencias de los
consumi-
dores.
Se espera
que
la certidumbre del consumidor respecto a sus creen-
cias esté directamente relacionada con la evidencia
que
las respalda. No
obstante, esta relación dista mucho de ser perfecta. Los
consumidores
abrigan muchas creencias
sobre
productos y marcas que les costaría
evidenciar con su experiencia individual o la de otros. Cuando
la
adquisición de
información
lleva
mucho
tiempo y esfuerzo, las deci-
siones de
compra deben basarse en
la impresión.
Un
objetivo de la
publicidad es reducir el coste y el esfuerzo de
la
adquisición de
información,
aunque la información
facilitada por la publicidad puede
no
ser objetiva. En
cualquier
caso, las creencias de los
consumidores
pueden
formarse, cambiarse o reforzarse
mediante la
persuasión.
Los deseos y las creencias interactúan dado
que
el deseo de que algo
sea cierto puede influir
en
la selección de los hechos que refuerzan los
presupuestos existentes. Decimos
que
una persona se
tapa
los
ojos
o
entierra
la cabeza
en la arena
para indicar la persistencia de creencias
preferidas pero erróneas. Pero los
consumidores
también pueden estar
ciego:; ,mte la verdad, porque quieren creer que cxistt
una cura
para el
cáncer, una forma de recobrar la juventud, o
una
forma de perder
10
kilos sin esfuerzo
en
sólo dos semanas.
OBJETIVOS NECESIDADES Y CREENCIAS
La relación entre creencias, objetivos o necesidades y actos de compra
aparece en la figura 3. Los
actos
de compra concuerdan y están en
armonía
con los objetivos y las necesidades del consumidor. Sólo se
emprenden en la
medida
en
que el consumidor cree que las
compras
concuerdan
con sus deseos. Pero los objetivos y necesidades del
consumidor están circunscritos por creencias sobre lo
que
es y no es
factible en el contexto. Sin embargo, los objetivos y las necesidades
activan las creencias para determinar
prioridades
de objetivos y necesi-
dades. Los
actos
de
compra
dependen
e influyen a la vez
en
las
-
8/18/2019 ¿Por qué compra la gente? O'SHAUGNESSY
11/50
22
POR QUÉ COMPR L GENTE
Creencias
Concuerdan
Objetivos/ Necesidades _ Actos de compra
rmonizan
igura 3. Modelo de Racionalidad inspirado
en
el Modelo Reticular de
Racionalidad de Laudan
1984).
creencias,
dado
que la compra está justificada por creencias anteriores
modificadas
por
los actos de
compra
realizados.
Las razones de contemplar la
compra
pueden expresarse siempre en
términos de necesidades
y
creencias: las compras del consumidor
siempre se perciben como formulaciones de deseos y aplicaciones de
creencias. Los motivos que favorecen la compra pueden causar una
intención real de comprar. El proceso mental que conduce de los deseos
y
creencias a la intención de compra es una forma de razonamiento
práctico que sigue las líneas sugeridas inicialmente por Aristóteles
y
desanolladas más recientemente por Anscombe 1972) y Van Wright
1983).
A continuación se ilustra el nivel más sencillo de razonamiento
práctico:
Objetivos Tener conocimientos y no ser un ignorante, dar sentido al
mundo que nos rodea.
Primera premisa Quiero estar al día de las noticias.
Segunda premisa A menos que compre
y
lea un períodico no podré
estar al día de las noticias,
Conclusión
Por
consiguiente, compraré y leeré un periódico.
El
objetivo expresa una imagen de tener conocimientos y no ser un
ignorante. La primera premisa expresa un «deseo». La segunda premisa
expresa una
creencias sobre
una
relación causal. La conclusión prescri-
be la acción que hay que emprender.
El
«deseo» proporciona el motivo,
las «creencias» dirigen la realización del acto de compra.
No
obstante,
el
ejemplo anterior ofrece una escasa visión del
OBJETIVOS, DESEOS Y CREENCIA DEL CONSUMIDOR
23
proceso de decisión de compra. Estamos interesados
en
saber cómo
sopesan los consumidores los pros y los contras de comprar un
producto o marca en vez de otro; en qué criterios
se
basan, y cómo
resuelven los conflictos, hacen la transacción, etc. Estos temas se tratan
en los capítulos siguientes.
RESUMEN
Los
consumidores son sensibles a los contrastes
de
la
condición humana
por ejemplo, estar sano
en
vez
de
estar enfermo). Las posiciones polares
más
agradables
reflejan una imagen de
buena
vida y 105
consumidores
persiguen esta imagen en sus patrones de compra.
La
imagen
de vida preferida
puede
considerarse
como
una serie
de
ob jetivos perseguidos por el
consu
midor. Todos
estos
ob jetiv{)s no pueden
pretenderse con el mismo vigor, de forma
que se
establecen prioridades de
acuerdo con el sistema de valores del consumidor. Este sistema
de
valores
tiende
a
dar
prioridad a ciertos objetivos sociales que pretenden tender
puentes sociales ) levantar barreras sociales. Los sistemas de valores no
determinan necesariamente con
precisión la clasificación de los objetivos.
Esto significa que muchas veces se
puede
cambiar las prioridades de los
objetivos dramatizando las
consecuencias
favorables
de
variar las priorida-
des
de
objetivos.
, l l
e:;
e )L2f
U'iJ.f,
cunsumir
poseer ese producto.
Los objetivos
de
un nivel más alto suelen subdetermi-
nar
necesidades por lo
cual actividades y
productos innumerables
pueden
considerarse
expresión de un mismo objetivo. A
pesar
de todo, las
necesidades de productos de
un
consumidor con
si
tu yen un sistema coordi-
nado conformado por lo que el consumidor considera una expresión
aceptable de su imagen de vida favorita.
Dentro de las limitaciones establecidas por la disponibilidad de ingresos
y de
productos,
los principales determinantes
de
la
compra
son las
creencias
de
los consumidores sobre 1) la satisfacción derivada
de
la
posesión, consumo o empleo del producto previsto y 2) lo que hay
disponible y precios.
La
publicidad y otras fOímas de promoción pueden
moldear, cambiar o afectar a la certidumbre con que se abrigan las
creencias
--afectando
así al entusiasmo
con
el cual el consumidor aborda
la compra del producto.
-
8/18/2019 ¿Por qué compra la gente? O'SHAUGNESSY
12/50
24
POR QUÉ COMPR LA GENTE
IMPLIC CIONES P R L M RKETING
1
2.
3.
4
5
6
7
Para ayudar a
conseguir el
impacto de
la
publicidad,
cada
anuncio
para
el consumidor
debe estar
vinculado,
aunque
sea
oblicuamente,
a una
imagen de
buena
vida y, si procede,
debe
mostrar
que
la marca facilita
la integración social.
Para
aumentar
la
demanda
de un producto,
la
empresa
debe
intentar
cambiar
la importancia
relativa que
el consumidor concede al
compo-
nente
de
la buena
vida
relacionado
con el
producto.
Esto
puede
conseguirse:
s Dramatizando las consecuencias favorables de cambiar las priorida-
des sobre lo
que
constituye la
buena
vida.
s
Mostrando
que este
cambio es realizable utilizando el producto de la
empesa.
• Evidenciando
una
satisfacc.ión adicional identificable y
aprobada
socialmente.
En el desarrollo
de un nuevo
producto la empresa
debe, cuando
sea
viable, buscar una nueva expresión de
la
nueva vida. La novedad
siempre tiene su propio atractivo
Para
que la
oferta
de Ul1
-
8/18/2019 ¿Por qué compra la gente? O'SHAUGNESSY
13/50
26
POR QUE
COMPRA LA
GENTE
producto de
cubrir
sus objetivos.
Por
consiguiente, no existe un deseo
consciente del producto a menos que los consumidores se den cuenta de
lo que éste puede hacer por ellos.
El concepto de deseos latentes se expresa en el ejemplo favorito que
cuentan
los agentes publicitarios sobre Elias Howe, el inventor de la
máquina
de coser,
que murió
pobre
porque
no consiguió divulgar las
ventajas de la máquina.
Hay
dos explicaciones de los deseos latentes:
1. Los consumidores pueden conocer el producto pero
no
com-
prender sus funciones o la importancia de su función para conseguir sus
objetivos. El deseo permanece latente e inconsciente hasta que el
consumidor se da cuenta exacta de lo que puede hacer el producto. La
situación es
análoga
a la de los marinos de antaño que padecían
escorbuto. Los marineros conocían la existencia de la lima, pero no
sabían que la
vitamina
e contenida en las limas hubiera resuelto su
problema. En este sentido, la necesidad latente de limas de los marinos
se
hubiera
activado de
haber
sido conscientes de la relación entre la
vitamina e de las limas y su eficacia
para curar
el escorbuto.
Un producto
puede tener muchas aplicaciones, que seguirán siendo
desconocidas si no se anul}cian. Es corriente que un
producto
que ha
estado en decadencia para
un
uso rejuvenezca cuando se
promociona
para
otro uso. Por ejemplo,
aunque el
Listerine
se
promovió inicial-
mente como antiséptico general, en diversos momentos se promovió
para curar problemas pan, aspa, cOfúO remedio
contra
el dolor de garganta, como reductor de la placa dental y como
desodorante. De forma similar, el Yeast se ha promovido
no sólo para hacer pan, sino también como suplemento vitamínico y
como
laxante.
2. Los consumidores pueden comprender ia función de un produc-
to, pero su deseo del mismo puede seguir latente debido a sus
dudas
sobre la mejor forma de expresar sus objetivos. Por ejemplo, la
retransmisión de los Juegos Olímpicos por
TV
siempre origina un
espectacular aumento de las ventas de equipos en los deportes menos
populares, como el tiro con arco o el piragüismo. Por supuesto, estos
nuevos compradores
ya
conocían esos deportes. Lo que
cambió
la
retransmisión por TV son las creencias del
consumidor
sobre la mejor
forma de expresar los objetivos vitales relativos al ocio. Una ilustración
menos espectacular se
produce siempre que la publicidad haga aceptar
la idea de que la
«buena
vida» requiere un segundo coche, un tercer
teléfono, un reloj especial para salir por la noche, etc.
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DESEAR SIN COMPRAR
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-
8/18/2019 ¿Por qué compra la gente? O'SHAUGNESSY
14/50
POR QUÉ COMPR L GENTE
Un artículo
del
ew York
Times activó el deseo
latente
de un
consumidor de un receptor con sintetizador
Sony ICF7600D según
el
siguiente extracto de una
declaración
de protocolo de
consumidor.
El
artículo demostraba
el
potencial
del
producto de cubrir
el
objetivo
del
consumidor de
ordenar
los acontecimientos
manteniéndose al
corriente
de las noticias
nacionales
cuando
estaba
en el
extranjero.
Aunque viajo muc ho
por
todo el mundo, nunca he pensado en llevar una
radio, ya que no sería capaz de entender las noticias en un idioma
extranjero, y rara vez escucho música popular. Sin embargo, eché un
vistazo a un artículo del
New York Times
sobre lo que se llevaba de viaje
un corresponsal en el extranjero. Mencionó que nunca
se
iría sin su
receptor de radio compacto con sintetizador Sony, que le permitía seguir
en contacto con los informativos
en
lengua inglesa desde cualquier lugar
del mundo. Aunque se encontrara en China podría escuchar informati-
vos en inglés de los Estados Unidos o de Inglaterra simplemente
programa ndo la longitud de onda correspondiente que viene
en
un libro
entregado con
el
receptor). La posibilidad de mantener un contacto
diario con las noticias mundiales me excitó de repente, al recordar
cuántas veces había estado sin saber lo que estaba pasando en el mundo.
Al
día siguiente salí a comprar
el
Sony.
No importa
si las
nuevas
necesidades de
productos adquiridas
mediante
los
anuncios
se consideran necesidades latentes
activadas
o
necesidades recién
creadas.
El hecho es
que en una sociedad de
abundancia y
tecnología
crecientes, es qUe
:;e
produzca
una
explosión
de nuevas necesidades
de
productos. Surgen
productos que
ofrecen mejores
soluciones
a viejos
problemas
a la vez que descubren
nuevos
problemas,
a los
cuales
afirman ser
una
solución. Si el
estado de
cosas descrito en los
objetivos
de
más alto
nivel se expresa
en una
multitud
de
categorías de
posibles necesidades,
también
es cierto
que
las
propias
categorías de productos pueden
expresarse en un
número
infinito de posibles
productos.
El
número
potencial
de
productos que
pueden expresar objetivos de
alto nivel sólo
está
limitado
por la
ingenuidad humana.
El
producto verdaderamente innovador
constituye
una
nueva
expre-
sión de un objetivo, igual
que
las noticias en
directo de
TV
expresan de
una forma nueva
el
deseo de
la gente
de
saber lo que sucede en el
mundo. No todos
los
productos
nuevos
pueden
ser expresiones revolu-
cionarias de
necesidades.
Algunas
modificaciones significativas
de pro-
ductos
existentes
surgen
por
accidente, a veces sin
que
se
tenga
conciencia
de
la importancia
de
la
innovación
para
el mercado.
DESE R SIN COMPR R
29
El
jabón
Ivory,
que
lleva
más de
un siglo en el mercado, tiene la
característica de flotar en el
agua.
Este
atributo
se descubrió accidental-
mente, e inicialmente
existían dudas sobre
si este
atributo,
en
caso de
ser
promovido, vendería
el
producto. Las patatas
fritas a la inglesa
fueron descubiertas
en
1953,
cuando un
chef
reaccionó a las
constantes
quejas de que
las
patatas
fritas convencionales
eran
demasiado gordas.
Una
vez más,
no hubo evidencia inmediata de que
el
producto tendría
un
atractivo
general.
Las
bolsitas
de
té
surgieron cuando
a principios de siglo
un
comerciante de
Nueva York
utilizó bolsitas
de seda
para mandar
muestras
de té a sus clientes.
Fueron
los clientes del comerciante
los
que
vieron e
inmediatamente pidieron
la
comodidad
de bolsas
porosas
para
preparar una
sola
taza de
té.
Con
frecuencia
surgen dudas
sobre la importancia
de una
innova-
ción, cuando ésta no
consiste
en
una
mejora en la ejecución de
lo
que
se
considera
la función
principal
del producto. Así pues, Kodak
rechazó
la
primera cámara Polaroid
creyendo
que
sólo sería
una moda
de
corta
duración.
Muchas
veces
resulta
más
fácil prever
una
necesidad latente y la
demanda
potencial
correspondiente
de
un producto que
es simplemente
una
mejora incremental, evolutiva
o
tecnológica
de
productos
existentes
por ejemplo, TV en color
que
la de productos nuevos
que
son en cierto
modo discontinuos
por ejemplo, el coche). Cuando un nuevo
producto
disGontinl.lo,
son frecuencia los consumidore:; inicialmente
ponen
;en
duda
sus méritos,
temen
los costes que conlleva su utilización
y
quizás,
prevén
que
surjan problemas
debidos
a su inicial falta de
adaptación
al
resto del sistema de
consumo
del
consumidor
es decir, falta de
adapta-
ción
a la serie
de
compras coordinadas
existente
que
refleja
el
estilo de
vida del consumidor).
Muchas
veces los
propios consumidores
sugieren ideas de
mejora
del
producto. Normalmente
siempre
hay
alguien
con
la
imaginación
necesaria
para concebir
la
solución
perfecta y utilizarla
como patrón,
por referencia al
cual detecta
las imperfecciones incluso
de
las
mejores
ofertas existentes. El
detergente
Tide de Procter and Gamble,
el
primero
para
grandes
cargas de
trabajo,
es el
resultado
del intento de la
empresa
de
satisfacer la necesidad expresada por muchas amas
de
casa de un
detergente, que
limpiara
eficazmente sin dejar
espuma coagulada
en la
pila.
Pero
es menos
probable que
los consumidores sugieran
productos
verdaderamente
innovadores
correspondientes a
alguna
necesidad la-
tente.
-
8/18/2019 ¿Por qué compra la gente? O'SHAUGNESSY
15/50
30
POR QUE
COMPR L
GENTE
DESEOS P SIVO S
Todas las compras
pueden considerarse
como una situación de aproxi-
mación-retroceso hay factores que invitan a acercarse (atractivos) a la
compra,
y
factores
disuasorios costes)--.
Los factores
disuasorios
inhiben
totalmente la compra o, por 1 menos, reducen el entusiasmo
por la compra. Cuando se inhibe la compra, se dice que el
deseo
del
producto es pasivo. Los consumidores con un deseo pasivo de un
producto son conscientes del
producto
y de sus ventajas potenciales
para ellos, pero creen que los factores
disuasorios pesan
más que los
factores
atractivos.
Mientras que en el
caso
de un deseo latente el
consumidor ni
siquiera
es
consciente
de
desear
el producto, en el
caso
de
un deseo pasivo el consumidor es consciente de desearlo. Sin
embargo, debido a otros factores, no desea 1 suficiente el
producto
como
para comprarlo.
Aunque
«pasivo» sugiere
en
cierto modo «quedarse
sentado», no
tiene
por qué
ser así.
Por
ejemplo, alguien que se abstiene de
comprar
debido
al precio puede
buscar
el producto a
un
precio más bajo, como
traslucen los siguientes extractos
de
protocolos de compra:
Espero
comprar
pronto
mi
colonia «Opium». La quiero y me gusta su
aroma. Tengo
el
dinero y puedo permitírmela, pero los hábitos de
parquedad de toda una vida me están reprimiendo de comprarla
realmente. La considero una extravagancia---puro
lUJO -
de modo que
sigo mirando para conseguirla al precio más bajo posible.
En
el siguiente
protocolo de compra,
el
consumidor
tiene
un
deseo
pasivo
de
una
cama
gigante,
pero
el precio
le
está
inhibiendo
de
comprar:
Inicialmente no podía decidirme sobre qué tipo de cama
quería·
. por
ejemplo, camas gemelas, una grande o gigante-o Sólo sabia que no
quería una cama doble. Siempre abrigué la ambición de tener una cama
grande pero renuncié
cuando vi
los precios.
¡Tuve que esperar a que
mi
marido viniera conmigo porque sólo
él
tiene cheques Fuimos primero a Kingston's. Su departa mento de mue-
bles era muy pequeño, pero lo que tenían estaba rebajado. Miramos
varios divanes, de
tamaño
cama gemela, cuyo precio parecía razonable y
parecían una buena compra. Si hubiera estado sola, los hubiera compra-
do. Sin embargo, mi marido estaba muy interesado en el tamaño
gigante, que también estaba rebajado. Me hizo ver el falso
ahorro
de
DESE R SIN
COMPR R
3
comprar una cama barata. Esto,
junto
con mi ambición escondida de
tener una gigante, me decidió.
El deseo pasivo de
una
cama gigante fue
activado
por el marido
que
refutó la
objeción de
su
mujer de
gastar tanto dinero en una cama. Le
ayudó a cambiar
de opinión
sobre la importancia del precio
indicándo-
le las ventajas correspondientes: relación calidad/precio, y
no
el precio
bajo en sí,
debía
ser la
norma
para comprar la cama. De hecho, la
mujer
sólo necesitaba una excusa para comprar la cama gigante, de modo que
el apoyo del marido a la compra, más
que cualquier
argumento
razonable que refutara su objeción, podía haberla decidido a comprar.
Un vendedor de la tienda podía haberla convencido con la
misma
eficacia que el marido, pero podía ser necesario el apoyo del marido
para que pesara más el argumento.
Los factores disuasorios comprenden el precio, las creencias falsas o
ciertas, las dudas sobre las afirmaciones y las normas sociales. Si dichos
factores
disuasorios
siguen actuando como
barrera,
un deseo latente
puede convertirse en un deseo pasivo en vez de un deseo activo.
Precio
El precio
puede
inhibir la
compra,
no porque el precio pedido
sobrepa-
se la capacidad
de
desembolso del consumidor (lo cual le excluiría
totalmente
del mercado), sino
porque
el precio es superior a lo
que
el
consumidor quiere gastar. El problema reside en las ventajas relativas
que
el consumidor atribuye al producto contra el dinero, que se puede
gastar
en otras cosas.
Cualquier cosa
que reduzca el
impacto
del pre-
cio por ejemplo, facilidades de crédito) o la
importancia
concedida al
precio
por
ejemplo, hacer
que
el
consumidor
considere el precio
como
una inversión más que como un pago) alterará el peso relativo atribui-
do al precio y a los temas relacionados con él mismo.
Falsas
creencias
Al consumidor el precio le puede parecer
alto
en relación con las
ventajas (con la consecuente inhibición
de
la compra) cuando,
de
hecho,
la
evaluación de
las ventajas se
basa
en falsas creencias Así
puede
haber mucha gente
que
desea un ordenador personal, pero no la
compra, porque cree que es demasiado dificil aprender a utilizarlo. Es
un problema
corriente
para
los fabricantes.
La
solución es
demostrar
la
-
8/18/2019 ¿Por qué compra la gente? O'SHAUGNESSY
16/50
32
POR QUE COMPR L GENTE
falsedad de la creencia. Doretta Steinway hizo despegar las ventas de
pianos Steinway ofreciendo lecciones de piano gratis a los compradores.
Singer, en sus primeros días de la máquina de coser, se encontró con el
problema de convencer a las mujeres de que podían aprender a usar
una máquina de coser. La solución
fue
emplear a chicas como demos-
tradoras y ofrecer lecciones gratuitas con cada compra.
El
anuncio de las diversas pruebas de «tortura» impuestas a los
relojes Timex por ejemplo, un Timex atado a la hélice de un fuerabor-
da) fue concebido para disipar las falsas creencias de que los relojes
baratos no podían resistir un trato duro
-
8/18/2019 ¿Por qué compra la gente? O'SHAUGNESSY
17/50
34
POR QUE COMPRA L GENTE
ahorro), pero si no hay un segmento de mercado viable basado en la
versatilidad, al vendedor
le
será útil centrarse en
el
uso principal más
ventajoso.
La sospecha de que las mejoras
de
un producto en un sentido puede
suponer el empeoramiento en otros sentidos va asociada al escepticis-
mo del consumidor sobre los productos multi-uso.
-
8/18/2019 ¿Por qué compra la gente? O'SHAUGNESSY
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6
POR QUÉ
COMPR
LA GENTE
Factores basados en
un
promesa
Un consumidor puede prometer no comprar un producto concreto. Por
ejemplo, los adolescentes pueden prometer a sus padres no comprarse
una moto.
Aparte de las sanciones que pudiera conllevar la ruptura de una
promesa así, produce un sentimiento de culpabilidad y ansiedad.
Cumplir la promesa refuerza el compromiso.
Carencia de condiciones capacitantes
A veces
el
consumidor no puede utilizar un producto concreto debido a
la falta de condiciones capacitan es.
El
consumidor puede sufrir una
incapacidad que le impida utilizar el producto, o puede carecer de
facilidades complementarias. Por ejemplo, una persona puede desear
algún aparato eléctrico, como una lavadora automática, pero no tiene
luz en casa, etc.
Una condición capacitante muy importante es tener bastante dinero
para comprar el producto. Sin embargo, hay que diferenciar el precio
como motivo excluyente, del precio como disuasión de la compra.
Cuando el precio disuade de comprar
de
forma que el deseo
se
queda
pasivo significa simplemente que el consumidor no está dispuesto a
pagar
el
precio, aunque pueda hacerlo. Por el contrario, cuando el
precio
es
un motivo excluyente, el consumidor no tiene ni puede
conseguir el dinero para comprar el producto.
Las razones excluyentes anula n las preferencias personales. Normal-
mente el marketing resulta ineficaz para eliminar la barrera de razones
excluyentes, dado que al consumidor ya se le ha «vendido» el producto,
pero sus obligaciones e incapacidades le impiden cumplir su deseo. Sin
embargo, aunque
el
consumidor no
es
un cliente potencial, sigue siendo
susceptible de comprar en caso de que cambien las circunstancias.
R SUM N
Desear un producto
no
es motivo suficiente para comprarlo. En primer
lugar, un deseo puede permanecer latente porque los
consumidores no
son
conscientes
de la relación entre el
producto
y lo que éste puede
hacer
por
ellos. Se puede despertar el deseo latente de un producto concienciando a
los consumidores sobre lo que el producto puede hacer por ellos, o
consiguiendo que los consumidores perciban el producto como la mejor
DESEAR SIN COMPRAR
37
forma de expresar sus objetivos. En segundo lugar, un deseo puede ser
pasivo si los consumidores se
abstienen de
comprar porque les
parece que
el precio no compensa las ventajas.
Se
puede despertar
el
deseo pasivo de
un producto refutando las objeciones del consumidor. Esta estrategia suele
ser mejor que
la de
enfatizar las percepciones
de
las ventajas reconocidas
para
que el
consumidor lo compre convencido y no a expensas
de
una
ansiedad.
En
ciertos casos, un
deseo
latente
puede
convertirse en un
deseo
pasivo a menos que se
superen
las objeciones. Finalmente, los consumido-
res
pueden tener
razones excluyentes para no comprar. Las· razones
excluyentes se refieren a obligaciones o incapacidades morales o legales
que sacan al consumidor del mercado a todos los efectos.
IMPLICACIONES
PARA
El
MARKETING
1.
Cuando el nivel
de
penetraClon
en
el mercado sólo representa una
pequeña
proporción
de
potencial, la
empresa debe comprobar
si
los
que
no están
comprando:
al
Son conscientes
no
sólo de la marca de
la
empresa, sino
también
de lo que puede hacer por ellos, ya que el deseo puede permane-
cer
latente
b Son conscientes de las ventajas del producto, pero se abstienen
de
comprar por ser
pasivo
su deseo.
Tienen
rJZOn2S l i(CJUY::íltC, l
C¡L;¿:
dEl tn2Tcado.
2. Si
105
clientes potenciales no
comprenden
o no se dan cuenta
plenamente de
las ventajas potenciales de la marca de la empresa,
la
empresa tiene que
demostrar
que hay una relación
entre
la
marca
y
el
deseo,
y o
mostrar
cómo
la
marca promociona
una
forma
nada
desderiable de alcanzar
la buena
vida. Esto
puede
exigir un reposiciona-
miento de la marca.
3.
Si los clientes potenciales se
abstienen
de comprar el producto
de
la
empresa, la empresa debe identificar la raíz de la inhibición y evaluar
si
es posible y comercialmente viable superar la objeción con las acciones
siguientes:
-
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38
Objeción
Precio
Falsas
creencias
Creencias ciertas
Dudas
Contrario a
las
normas
sociales
POR QUÉ COMPRA LA GENTE
lave
de
l promo ión
Reducir el impacto por ejemplo, ofrecer crédito)
o
las
percepciones sobre
su
importancia por ejem-
plo, sugerir que el precio es una inversión).
Cambiar o amoldar
el
sistema de creencias del
que forma
parte la falsa creencia.
No despreciar la importancia de la objeción o
compensar por
el
valor de
la
objeción.
Suprimir
las
dudas mostrando que son insosteni-
bles o improcedentes.
Demostrar la aprobación social de otras personas
significativas o devaluar la importancia de la falta
de aprobación social.
4.
Cuando
considera nuevos
productos
adicionales,
una
empresa
debe
reconocer
que hay un número infinito de
productos
potenciales, por los
cuales existen deseos latentes,
de forma
que
la creatividad
es
de suma
importancia
para
el
marketing.
5. Cuando algunos
consumidores
tienen razones excluyentes para no
comprar el producto de
la
empresa,
quedan
fuera del mercado y por
tanto no entran en ningún cálculo
de
mercado
potencial a menos
que
se tenga una
evidencia
de
que
estas razones cambiarán.
3
a compr como
comport miento que
sigue un s regl s
Cuando un consumidor
quiere un
producto
y
no
se abstiene de
comprarlo
es decir, la necesidad no es latente, pasiva ni está descarta-
da), la necesidad más las creencias sobre las diversas marcas considera-
das, constituyen los mot vos para comprar
una
marca concreta. Se
argumenta que
siempre
que
el
consumidor actúa
movido
por
sus
motivos, sus actos
son
intencionales y planificados, lo cual implica que
siguen ciertas reglas.
Cuando
los consumidores
actúan
movidos por
lazones,
actúan
«como si» siguieran reglas.
ACTO DE COMPRA INTENCIONAL
Y
MOTIVOS PARA COMPRAR
La vida social exige comprender el
comportamiento
de los demás.
Constantemente interpretamos
los actos de los demás para responder a
ellos. Creemos
poder
entender a los demás
porque atribuimos
racionali-
dad a sus actos. Sin esa aparente racionalidad, el
comportamiento de
la
gente parece
anormal
o incluso demente. Al descubrir racionalidad en
los actos de los demás, concluimos que lo que hicieron es «algo
razonable»
dadas
sus necesidades y sus creencias.
El
comportamiento
de comprar es intencional y racional,
aunque tal
vez menos racional de lo que suponen la mayoría de los modelos
económicos.
Podemos contrastar
el acto intencional
con
el
comporta
9
-
8/18/2019 ¿Por qué compra la gente? O'SHAUGNESSY
20/50
40
POR QUÉ COMPRA LA GENTE
miento
involuntario.
El
acto
intencional tiene
un
objetivo, es
voluntario
y significativo.
Es algo
hecho por
más
que
una
persona.
Los consumidores compran lo que necesitan
siempre
que no existan
razones más
fuertes para
no comprar.
Sus motivos para
comprar
comprenden «cualquier consideración que
les
induzca,
incline, empuje o
decida
a
comprar»
Beck, 1975). Para
que
cuenten
como
razones, éstas
deben
ser inteligibles
para
los demás, ya
que
de
no
ser así el
comporta-
miento suele considerarse involuntario o
erróneo
-
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42
POR
QUÉ COMPR L
G NT
Las reglas de compra actúan como una serie de normas empíricas
negativas y positivas que desautorizan ciertos actos como «comprar a
ciegas»), y permiten las acciones que parecen el mejor medio de
conseguir lo que se pretende. Aunque las reglas no rigen todo el
comportamiento del consumidor, imponen condiciones a la prioridad
de los objetivos y a los medios adoptados para alcanzarlos Langford,
1971).
Estas reglas no son ciertas o falsas, sino simplemente eficaces o
ineficaces y correctas o incorrectas para lograr lo que
se
pretende.
El
hecho de que los actos de compra puedan considerarse correcta o
incorrectamente desempeñados implica que hay que seguir ciertas
reglas. Dichas reglas se aprenden a través de la educación y la
experiencia, y si son eficaces tienen continuidad.
El psicólogo cognoscitivo se refiere a dichas reglas como «conoci-
miento de procedimientos»,
dado
que son un conocimiento o conviccio-
nes sobre cómo hacer cosas tales como elegir qué marca comprar
Anderson,
1983).
Algunas reglas evolucionan tras conocer hechos
relevantes sobre las marcas rivales, interpretar dichos hechos a la luz de
la situación de compra, y modificar las reglas a raíz de la experiencia.
o
obstante, esto no implica que los compradores sean conscientes de
las reglas que siguen. Los actos de compra cumplen las reglas en la
medida en que dichos actos encajan con una regla, o que las reglas
pueden describir el comportamiento sin implicar necesariamente que
los consumidores conozcan las reglas inherentes a su comportamiento o
puedan formularlas. Una regla
es
una descripción de una regularidad
