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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE GOIÁS DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
GRADUAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Profª. Ms.Esp.Thais Toledo Rocha
Percepção no Consumo
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Fatores que influenciam o consumo
Fatores de Internos de natureza psicológica:
Necessidades Desejos Percepção Aprendizagem Motivação Atitudes Personalidade
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O que é percepção para vocês?
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No dia-a-dia, não estamos conscientes dos processos que determinam nossa percepção.
Nós raramente paramos para analisar as sensações que nos chegam e como as interpretamos, se correspondem à percepção da visão, audição ou tato.
Sabemos apenas que enxergamos, ouvimos e respondemos a situações em contextos significativos.
Esta é uma característica humana em relação a tudo que é familiar no meio ambiente.
Percepção
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Dessa maneira, costumamos organizar coisas em nossa mente a partir de uma forma, uma figura, uma melodia, ou uma cena que estrutura o todo significativo.
Não vemos primeiro as partes e depois o todo. Qualquer que seja a percepção ela é uma experiência unificada.
Se olharmos um rosto, por exemplo, não enxergamos primeiro o nariz, depois a boca e depois os olhos.
Não enxergamos suas partes, mas percebemos o rosto todo que reconhecemos como de pessoa amiga ou não.
Percepção
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Segundo Sternberg (2000) a percepção é o conjunto de processos psicológicos pelos quais as pessoas reconhecem, organizam, sintetizam e conferem significação às sensações recebidas por meio dos estímulos ambientais captados pelos órgãos dos sentidos (visão, audição, gustação, tato e olfato).
Não é uma recepção passiva, é ativo pois depende do envolvimento do individuo para ter o resultado final que é o significado;
Percepção
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Percepção é um processo psicológico de atribuição de significação aos estímulos sensoriais, direcionado tanto para o sistema de crenças e valores do individuo quanto por sua codificação dada pela cultura e pelo contexto situacional;
O profissional de marketing deve conhecer de forma detalhada os estímulos ambientais que interferem no comportamento de compra a fim de influenciar na tomada de decisão do consumidor;
Percepção
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O manejo dos estímulos sensoriais é de fundamental importância no processo de despertar a necessidade e a motivação da compra;
Chamar a atenção para seu produto é crucial na batalha pela mente do consumidor;
Percepção
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A percepção humana possui dispositivos que proporcionam a seleção das informações baseada em critérios de relevância e de interesse, chamados de filtros perceptivos.
Alguns filtros: - Atenção seletiva = capacidade de selecionar as
informações que chegam; Marketing pode explorar formato, tamanho, cor e posição dos produtos;
- Distorção seletiva = interpretar as informações dando um significado pessoal mediante a crenças e valores;
- Retenção seletiva = armazena estímulos sensoriais que reforçam o sistema de crenças e valores;
Percepção- como percebemos?
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Percepção- organização dos estímulos
Os estímulos do meio ambiente são percebidos de acordo com a sua freqüência (peças publicitárias são mostradas várias vezes num intervalo de tempo) e intensidade (nos intervalos comerciais de TV o som aumenta) a fim de que o estímulo seja percebido.
a) por similaridade: tendemos organizar estímulos semelhantes pertencentes à mesma categoria. É o caso de comprarmos um produto de qualidade inferior devido a semelhança de embalagem com um produto superior;
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Percepção- organização dos estímulos
b) por proximidade: tendemos a perceber coisas e objetos que se encontram próximos, formando um conjunto. Produto de marca conhecida ajuda a vender outro com a mesma marca quando colocamos próximos;
c) por continuidade: consumidores tendem a perceber os objetos com um todo, tendemos a dar continuidade ao que está incompleto;
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Percepção- banalização dos estímulos
Banalização do estímulo: uma estimulação contínua da mesma fonte resulta numa diminuição da percepção.
Hoje o cliente está tão exposto aos padrões repetitivos dos anúncios, que não presta mais atenção o que leva o anunciante a aumentar o número de repetições num círculo vicioso.
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Um dos efeitos da apresentação de estímulos antagônicos;
É um estado mental de desconforto e ansiedade produzido pela presença de opções excludentes e até contrastantes;
Resultado inevitável de uma decisão, implica em escolhas;
O uso de estímulos sensoriais leva a construção da percepção do produto;
Percepção- dissonância cognitiva
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É preciso que o cliente esteja plenamente satisfeito e consciente dos benefícios do produto/serviço: Disponibilizar ampla informação relevante sobre o
produto/serviço e seus benefícios
Cuidar dos benefícios ofertados;
Realizar pesquisa de satisfação para verificar se existe motivo real de insatisfação;
Percepção e a compra
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Percepção de si mesmo: Auto-conceito
Refere-se a imagem que o consumidor tem de ser próprio.
A diferença entre o eu real e o ideal leva a compras compensatórias.
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- Auto-imagem real: refere-se à imagem que os indivíduos têm de si mesmos;
- Auto-imagem ideal: é a forma que gostaria de se ver;
- Auto-imagem social: é a forma em que acreditam que são percebidos pelos outros;
- Auto-imagem social ideal: é como gostariam que os outros os vissem. Não sei se aquele é realmente
seu rosto ou é outra máscara...
Percepção de si mesmo: Auto-conceito
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TREINANDO A PERCEPÇÃO
O que vocês percebem?
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Fases da Percepção
Exposição a uma informação;
Atenção a informação;
Decodificação.
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Características da percepção
Subjetividade; Seletividade; Simplificadora; Limitada no Tempo; Cumulativa.
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Características dos estímulos à percepção
Intensidade As pessoas tendem a selecionar estímulos
de maior intensidade, como clarão forte, som agudo, etc.
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Tamanho
Prestamos mais atenção em anúncios maiores
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Forma
Formas e contornos bem definidos são melhores percebidos
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Cor – objetos coloridos atraem mais atenção
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Mobilidade
Anúncios móveis são mais percebidos do que os estáticos.
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Contraste
Quando o anúncio trabalha com as ausências para impactar o expectador.
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Localização
Páginas impares são mais caras;
Canto superior esquerdo de revistas;
Pontas de gôndola versus prateleiras;
Horários da TV;
Ordem de seqüência na “janela”.
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Insólito – características fora do comum
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Níveis de processamento das informações externas
• Sensação– Registro dos estímulos recebidos pelos órgãos
sensoriais – somente sentimos desvios e discrepâncias.
• Organização– É a capacidade de classificar e categorizar os
estímulos recebidos por semelhanças, tendo por base informações gravadas na memória.
• Interpretação– A tendência é para interpretar (perceber) o
mundo como queremos que ele seja.
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Formas de organização da percepção
Figura Elemento central
Fundo Elemento difuso
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Formas de organização da percepção - Grupamento
Quando os estímulos são vários e não imediatamente organizados em figura – há necessidade de organizá-los
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Formas de organização da percepção - Continuidade
Necessidade de completar uma figura ou idéia.
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Formas de organização da percepção - Estímulos ambíguos
Implica em diferentes tipos de leitura e a interpretação se faz em função das expectativas.
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Vieses perceptuais
Distorções entre o que o produto é, o que o fabricante quer que seja e o que o cliente percebe como tal.
As diferenças percebidas entre produtos existem mais em função da receptividade dos consumidores às ações de marketing do que a diferenças concretas.
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Vieses perceptuais
Exposição seletiva Os consumidores escolhem os estímulos aos
quais querem ser expostos; Atenção seletiva
Apenas os estímulos relacionados a interesses específicos chamam e prendem a atenção do consumidor;
Interpretação seletiva Consumidores interpretam os estímulos de
acordo com seu mapa de experiência e as suas crenças.
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Reativa negativa – aparente concordância com o estímulo recebido = relação de envolvimento;
Reativa positiva – concorda de fato com o estímulo recebido = relação de comprometimento
Oscilantes – transitam nos dois universos
Formas de respostas a estímulos recebidos:
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Referências bibliográficas
DIAS, Sérgio Roberto. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2003. Cap. 3
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1998. Cap. 6
ROCHA, Angela. Marketing: teoria e prática no Brasil. São Paulo: Atlas, 1999. Cap. 3