EL MARKETING SENSORIAL COMO HERRAMIENTA PARA EL

FORTALECIMIENTO DE LA IMAGEN CORPORATIVA

ALEJANDRA ESGUERRA BERNAL

JULIANA SANTA GALVIS

Trabajo de grado para optar por el titulo de comunicadoras sociales

COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

Director: Manuel Antonio Otálora Baquero

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE

CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

BOGOTÁ

2008

Reglamento de la Pontificia Universidad Javeriana

Artículo 23

“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral católicos y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes bien, se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”

Bogotá, 31 de julio de 2008 Doctor JÜRGEN HORLBECK Decano Académico Facultad de Comunicación y Lenguaje PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

Respetado Decano:

Comedidamente nos dirigimos a usted con el fin de presentarle nuestro trabajo de grado

titulado “EL MARKETING SENSORIAL COMO HERRAMIENTA PARA EL

FORTALECIMIENTO DE LA IMAGEN CORPORATIVA”, como requisito para aplicar

al título de Comunicadoras Sociales.

Cordialmente,

ALEJANDRA ESGUERRA BERNAL Y JULIANA SANTA GALVIS Estudiantes

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA – FACULTAD DE COMUNICACION Y LENGUAJE CARRERA DE COMUNICACION SOCIAL

RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO Este formato tiene por objeto recoger la información pertinente sobre los Trabajos de Grado que se presentan para sustentación, con el fin de contar con un material de consulta para profesores y estudiantes. Es indispensable que el Resumen contemple el mayor número de datos posibles en forma clara y concisa. I. FICHA TÈCNICA DEL TRABAJO Autor (es): (Nombres y Apellidos completos en orden alfabético). Alejandra Esguerra Bernal y Juliana Santa Galvis.

2. Título del Trabajo: El marketing sensorial como herramienta para el fortalecimiento de

la imagen corporativa.

3. Tema central: El uso de los cinco sentidos y su importancia en el fortalecimiento de la

imagen corporativa de las empresas y en la creación de experiencias únicas y reales que

generen mayor recordación, diferenciación y fidelización hacia la marca.

4. Subtemas afines: La imagen corporativa, las Imágenes mentales y sensoriales, los cinco

sentidos, la percepción, el Marketing emocional y las experiencias.

5. Campo profesional: Comunicación Organizacional.

6. Asesor del Trabajo: Manuel Antonio Otálora Baquero

7. Fecha de presentación: Mes: Julio Año: 2008 Páginas: 168

II. RESEÑA DEL TRABAJO DE GRADO

1. Objetivo o propósito central del Trabajo:

Dar cuenta de la importancia e influencia que tienen los cinco sentidos en la construcción

de una imagen corporativa sólida en la mente de los públicos que se traduzca en

diferenciación, recordación y fidelización hacia la empresa o marca.

Contenido:

1: Marco Teórico

2: Marketing Sensorial

3: Análisis y diagnóstico del entorno

4: Caso de estudio: Avianca

Autores principales:

Joan Costa: Consultor y experto en los temas de imagen, imagen corporativa,

comunicación corporativa y comunicación visual.

Martín Lindstrom: Reconocido publicista australiano, pionero en el tema del Marketing

Sensorial y la creación de marcas multisensoriales.

Michael Solomon: Psicólogo y estudioso del comportamiento del consumidor y la

comunicación perceptiva.

4. Conceptos claves:

Marketing Sensorial: La definición de las marcas por medio de los cinco sentidos va a ser

una de las claves de comunicación del futuro de las empresas. Apelando a los cinco

sentidos las marcas pueden conectarse con la memoria y las emociones de los

consumidores. Los estímulos sensoriales ayudan a distinguir un producto de otro, están

grabados en nuestra memoria a largo plazo y se han vuelto parte de nuestro proceso de

decisión de compra.

Imagen Corporativa: La imagen corporativa, definida como la imagen mental que tienen los

individuos en relación con las organizaciones, y que se construye a partir de las

percepciones, experiencias y vivencias de los mismos, así como de todos los mensajes y

manifestaciones de la empresa y de su entorno.

Comunicación Perceptiva: Entendida como el proceso por el cual los estímulos (Imágenes,

sonidos, olores, sabores y texturas) recibidos del entorno son seleccionados, ordenados e

interpretados por los individuos para producir conocimiento y extraer significados que

conlleven a la formación de la conducta, la cual rige los pensamientos y las opiniones de

los consumidores a la hora de elegir un producto o servicio, de rechazarlo, de aceptarlo, de

comprarlo, de criticarlo etc.

5. Proceso metodológico: Trabajo principalmente teórico descriptivo acerca del marketing

sensorial y su importancia en la construcción de imágenes sólidas para las empresas, así

como sus actuales aplicaciones en el mundo y en el entorno de la publicidad en Colombia,

para lo cual se realizó un diagnóstico utilizando diferentes métodos de investigación

cualitativa dando cuenta de la importancia que se le da actualmente al tema del uso de las

sensaciones.

Para esto se realizaron 6 entrevistas personales a personas claves de 5 importantes agencias

de publicidad en el país.

Así mismo, se realizó un estudio de caso de una empresa de servicios colombiana, a través

de la observación y la entrevista personal, con el fin de elaborar una estrategia aplicando los

conocimientos adquiridos durante toda la investigación.

6. Reseña del Trabajo:

Los sentidos se han convertido en un factor determinante a la hora de elegir una marca

favorita, cada vez la publicidad se enfoca más y más en estimular al público objetivo por

medio de olores, sabores, colores, formas, sonidos, texturas, etc. Es por esto, que es posible

que las organizaciones se vuelvan más competitivas si se encargan de emitir mensajes que

se centren en las cinco dimensiones sensoriales y sean capaces de generar experiencias en

los clientes, forjando más conciencia de marca, y fortaleciendo la lealtad y posicionamiento

de ésta sobre sus públicos objetivos.

De igual forma, a medida que crece la necesidad de satisfacer de manera más eficaz a los

consumidores y clientes, y aumentan las exigencias de los mismos, se va creando una

mayor conciencia de comunicación por parte de las empresas, encontrando a la imagen

corporativa como el único valor que transmitirá los elementos diferenciales de las mismas.

De esta manera, el uso de los cinco sentidos unido al ámbito comunicacional puede mejorar

la percepción de los clientes hacia dicha imagen, acercando estrechamente a ambas partes,

logrando así la diferenciación, recordación y fidelización que no se alcanzan por medio de

los mensajes audiovisuales.

III. PRODUCCIONES TECNICAS O MULTIMEDIALES

1. Formato : Material escrito

2. Duración para audiovisual: ___________ minutos. Número de cassettes de vídeo: _________________

Número de cassettes de audio: _________________

Número de disquettes: _______________________

Número de fotografías: _____________________

Número de diapositivas: ______________________

3. Material Impreso: Tipo:_______ Número páginas: ______________

4. Descripción del contenido:

HOJA DE VIDA

Manuel Antonio Otálora Baquero manuelotalora@hotmail.com

Lugar y Fecha de Nacimiento: Bogotá, Colombia. 19 de abril de 1976 Teléfono: 315-3635783 Estudios Especialista en Comunicación Organizacional Pontificia Universidad Javeriana. Bogotá, Colombia 2004 - 2005 Comunicador Social con énfasis en Producción de Televisión Pontificia Universidad Javeriana. Bogotá, Colombia. 1994-1999 Bachiller Colegio San Bartolomé La Merced. Bogota, Colombia. 1982-1993 Experiencia Profesional PORVENIR S.A. Analista de Comunicaciones

Diseño de estrategias internas – externas de comunicación Elaboración de campañas como soporte a Clima y Cultura Organizacional Desarrollo de planes de comunicación para situaciones de crisis interna Diseño de plan de medios internos y administrador de los mismos (web, video e impresos) Coordinación de eventos internos y apoyo a externos 2005- Actualmente

CARACOL RADIO Locutor - Productor Emisora Bésame 100.4 Bogotá

Conductor de programas al aire Productor de programación especial nacional 2003- 2005

Periodista – Productor – Programador - Coordinador Locutor y Productor Emisora Colorín Colorradio Productor y periodista Cadena Básica, programa Hora 21 Periodista página Web Cadena Caracol Radio, encargado de su actualización Coordinador de Producción Programa Viva F.m. de Caracol 99.9 F.m. 1997 - 2003

Experiencia Docente Pontificia Universidad Javeriana Facultad de Comunicación y Lenguaje

Medios Impresos en la Organización Campo Organizacional 2006 - Actualmente Proyecto Profesional en Gestión de la Comunicación Campo Organizacional 2006 – Actualmente Proyecto Profesional en Producción de Radio Campo de Radio 2002 – Actualmente Lenguajes Radiofónicos Campo de Radio 2000-Actualmente Director de Trabajos de Grado Campo Organizacional y Radio 2000 – Actualmente Jurado de Trabajos de Grado Campo Organizacional y Radio 2000 - Actualmente Pasantía Programa Alto Voltaje en Emisora Javeriana Director 2002-2003

Otros Estudios Diplomado para el desarrollo de la competencia de liderazgo Politécnico Gran Colombiano. Bogotá, Colombia 2007 Diplomado en Desarrollo Web (Flash, Fire Works, Dream W.) Universidad Jorge Tadeo Lozano. Bogotá, Colombia. 2003 Herramientas Programas de Edición Digital y programación:

• Cool Edit • Dalet • Power Gold • Audition

Locución

• Voz promocional Almacenes Pepe Ganga • Experiencia en locución de cuñas, promociones, narración de cuentos, desarrollo de

personajes y voz institucional

Pontificia Universidad Javeriana - Facultad de Comunicación y Lenguaje

Carrera de Comunicación Social - Coordinación de Trabajos de Grado _________________________________________________________________________ PROYECTO DE TRABAJO DE GRADO

- Único Formato aceptado por la Facultad -

Profesor Proyecto Profesional II: Patricia Bernal Maz

Fecha: Noviembre de 2007 Calificación: 4.2

Asesor Propuesto: Manuel Antonio Otálora Baquero

Tel.: 3393000 Fecha: Enero de 2008

Coordinación Trabajos de Grado: Mirla Villadiego

Fecha inscripción del Proyecto: Enero de 2008

I. DATOS GENERALES Estudiantes: Alejandra Esguerra Bernal y Juliana Santa Galvis Campo Profesional: Comunicación Organizacional Fecha de Presentación del Proyecto: Tipo de Trabajo: Teórico: X Sistematización de Experiencia: ____ Producción: _____ Profesor de Proyecto Profesional II: Patricia Bernal Maz Asesor Propuesto: Manuel Antonio Otálora Título Propuesto: El marketing sensorial como herramienta para el fortalecimiento de la

imagen corporativa.

II. INFORMACIÓN BASICA A. PROBLEMA ¿Cuál es el problema? ¿Qué aspecto de la realidad considera que merece investigarse?

¿Un proceso de comunicación donde el lenguaje active los cinco sentidos, permite a las

empresas tener una Imagen Corporativa más sólida en la mente de sus públicos? ¿Deberían

las empresas aplicar el uso de las sensaciones, más allá de lo bidimensional (dos sentidos:

oído y visión), en la comunicación con sus clientes para generar mayor recordación,

diferenciación y fidelización?

Los sentidos se han convertido en un factor determinante a la hora de elegir una marca

favorita y de vender una imagen positiva. Cada vez la publicidad se enfoca más y más en

estimular al público objetivo por medio de olores, sabores, colores, formas, sonidos,

texturas, etc., y cada vez es mayor la necesidad de los consumidores por encontrar

atributos diferenciales e innovadores en los productos y servicios que consumen a diario.

Así mismo, la presencia de los cinco sentidos es de gran importancia en el proceso de

generación de conocimiento humano y de producción de significados, pues es gracias a los

sentidos que el hombre se comunica con su entorno, y es gracias a la presencia de

diferentes estímulos sensoriales, que los individuos pueden generar percepciones e

imágenes mentales acerca de las experiencias que viven y de todos los aspectos presentes

en el mundo que los rodea.

Dichas imágenes mentales y percepciones, son aquellas que en últimas determinarán las

opiniones y actitudes de los consumidores frente a un producto o servicio determinado. Las

imágenes mentales establecen en las personas pautas de pensamiento y de conducta, y

cuando se vuelven parte de las rutinas y la vida cotidiana tienden a imponerse como

prejuicios y estereotipos que determinan las opiniones, decisiones y acciones de las

personas. De esta manera, si se utilizan las sensaciones y estímulos adecuados, y se

explotan los sentidos necesarios, las imágenes mentales que se formen, entre las que se

encuentra la imagen corporativa, van a ser lo más coherente posible con lo que las

empresas desean transmitir.

En otras palabras, si en los mensajes que transmiten las empresas se explota el uso de las

sensaciones y los cinco sentidos de manera correcta, se logrará la construcción de una

imagen corporativa positiva, al estar influyendo directamente en la construcción de la

percepción. Los estímulos sensoriales intervienen directamente en las reacciones de los

individuos, así, si un olor es feo la reacción del individuos va a ser una y si un olor es rico

la reacción va a ser otra. Entonces, indagar sobre el uso e influencia de los cinco sentidos

para lograr una imagen sólida en la mente de los públicos es uno de los aspectos que se

tratará en este trabajo.

Por su lado, el hecho de que las empresas apliquen el uso de las sensaciones más allá de lo

bidimensional, puede hacer que se genere una mayor relevancia en la comunicación,

logrando así una diferenciación y recordación de marca que se traduzca en conexiones más

cercanas con los públicos meta, y en el establecimiento de relaciones a más largo plazo.

Apelando a los cinco sentidos las marcas pueden conectarse con la memoria y las

emociones de los consumidores. Los estímulos sensoriales ayudan a distinguir un producto

de otro, están grabados en la memoria a largo plazo y se han vuelto parte del proceso

complejo de decisión de compra. Es por eso que el otro aspecto que se consideró investigar

a lo largo de este trabajo, fue la creación de marcas sensoriales, las cuales cuidan

fuertemente sus características sensitivas y las explotan en su propio beneficio.

¿Por qué es importante investigar ese problema?

Nuestro problema de investigación es importante en el sentido que aporta conocimiento a 3

diferentes ejes: la comunicación organizacional y las empresas, la publicidad y el

mercadeo, y la comunicación en general.

Al tratar con diversos temas como la imagen corporativa, el marketing sensorial, la

percepción y los cinco sentidos, el tema de nuestro trabajo se convierte en algo amplio que

contribuye con datos útiles para cada uno de dichos ejes de comunicación y campos de

investigación.

De esta manera, nuestra investigación hace una aporte al eje de la comunicación, en el

sentido en que se explora la función de los estímulos sensoriales en el proceso mental de

construcción de percepciones, configuración de pensamiento y producción de significados

y conocimiento, al igual que el papel que cumplen los cinco sentidos en el proceso de la

comunicación que tienen los individuos con la realidad, con el entorno y con todo aquello

que emita mensajes.

Por su lado, este trabajo aporta al campo de la publicidad y el mercadeo por el echo de ser

los cinco sentidos una innovación en la comunicación y en la forma en que las empresas se

acercan a sus clientes, teniendo en cuenta que la manera en como las marcas se comunican

con los diferentes públicos ha cambiado, y la época de la publicidad tradicional en la que

solo se enviaban mensajes con información bidimensional, centrados únicamente en lo

visual y en lo sonoro, está mandada a recoger, aunque son todavía muchas las

organizaciones que se siguen basando en este tipo de mensajes y son pocas las empresas

colombianas que se han atrevido a innovar en este sentido, siendo ésta, una consecuencia de

que las agencias de publicidad aún no se atreven a proponer este tipo de estrategias a sus

clientes, a pesar de reconocer su efectividad e importancia en la creación de una imagen de

marca fuerte y única.

En este sentido, con nuestro tema de investigación aportamos conocimiento útil para que

las agencias y empresas colombianas empiecen a entender la importancia que tienen estas

herramientas sensoriales en el logro de conexiones con sus clientes que se traduzcan en

diferenciación, recordación y fidelización.

Finalmente, consideramos que es importante realizar esta investigación teniendo en cuenta

que a medida que crece la necesidad de satisfacer de manera más eficaz a los consumidores

y clientes, y aumentan las exigencias de los mismos, se va creando una mayor conciencia

de comunicación por parte de las empresas, encontrando a la imagen corporativa como el

único valor que transmitirá los elementos diferenciales de las mismas, los cuales serán

alcanzados más fácil y eficazmente con el uso de los cinco sentidos en la transmisión de

mensajes.

Así, el uso de los cinco sentidos unido al ámbito comunicacional puede mejorar la

percepción de los clientes hacia dicha imagen, acercando estrechamente a ambas partes,)la

empresa y su público) logrando así la diferenciación, recordación y fidelización que no se

alcanzarán con igual eficiencia por medio de mensajes audiovisuales.

3. ¿Qué se va investigar específicamente?

Nuestro tema central será el uso de los cinco sentidos y su importancia en el fortalecimiento

de la imagen corporativa de las empresas, y en la creación de experiencias únicas y reales

que generen mayor recordación, diferenciación y fidelización hacia la marca.

En el mundo actual, la imagen se ha convertido en el principal activo de las empresas, la

cual se trata de vender, mediante estrategias integradas de comunicación, como un valor

sólido que se conecte, se identifique y se comunique profundamente con los públicos,

creando lazos inquebrantables entre ambas partes. Así mismo, la manera en como las

empresas se comunican con su público ha cambiado, y cada vez es mayor la exigencia de

un consumidor que se hace más indiferente ante los estímulos tradicionales bidimensionales

(imágenes y sonidos) y más sediento a probar nuevas cosas.

De esta manera, ha surgido una creciente necesidad por estimular diferentes sentidos, antes

no explotados en la comunicación, para lograr acercarse más al público y crear marcas más

fuertes en la mente del consumidor, en las que se vea proyectada esa imagen tan anhelada.

Así, nuestra investigación estará centrada en dar cuenta de la importancia que tiene el uso

del marketing sensorial en las empresas para establecer una comunicación más abierta y

cercana con los clientes y en la que se produzcan experiencias más reales y positivas.

Además, se indagará la influencia de los cinco sentidos sobre la construcción de una

imagen corporativa sólida y coherente con dichas experiencias y con lo que la empresa dice

y hace.

En este sentido se buscarán las razones y los argumentos para establecer al marketing

sensorial como la nueva estrategia para atraer al público y una forma innovadora de crear

experiencias que se reflejen directamente en la imagen de la empresa, creando

diferenciación, recordación y fidelización hacia la misma.

Igualmente, se dejarán esbozadas las principales características del marketing sensorial, su

uso en diferentes marcas, y los pasos que se necesitan para crear una marca sensorial,

propuestos y desarrollados por el publicista Martin Lindstrom.

De otra parte, se analizará la posibilidad de aplicar una estrategia de marketing sensorial a

una empresa de servicios Colombiana. Para esto, necesitaremos indagar acerca del nivel de

importancia que tiene el uso de las cinco dimensiones sensoriales y de los mensajes

emocionales para las estrategias de comunicación y mercadeo en Colombia; dar cuenta de

uso que se hace de estas herramientas y cuáles son las tendencias actuales en cuanto a

publicidad y marketing en el país; ver hacia dónde van las empresas en el futuro; y saber si

las empresas siguen siendo muy tradicionales en su comunicación o ya están empezando a

innovar. Todo esto para dimensionar la posibilidad de aplicar una estrategia basada en los

cinco sentidos para fortalecer la imagen que tienen los clientes exclusivos de Avianca

acerca de la sala VIP del puente aéreo de Bogotá y su experiencia en dicha sala.

B. OBJETIVOS 1. Objetivo General: Dar cuenta de la importancia e influencia que tienen los cinco sentidos en la construcción

de una imagen corporativa sólida en la mente de los públicos que se traduzca en

diferenciación, recordación y fidelización hacia la empresa o marca.

2. Objetivos Específicos (Particulares):

a) Determinar la importancia que tiene el uso de cada uno de los cinco sentidos para

crear diferenciación, recordación y fidelización.

b) Dar cuenta de la relevancia que tiene la presencia de las cinco dimensiones

sensoriales en la implementación de experiencias reales y positivas que influyan

directamente en la percepción de la imagen corporativa.

c) Conocer y esbozar la metodología adecuada para el desarrollo y creación de marcas

sensoriales.

d) Determinar la conexión que tiene los cinco sentidos con la memoria de los

individuos y con la construcción de conocimiento.

e) Conocer las tendencias actuales de la publicidad y el mercadeo en Colombia, a

través de un diagnóstico y análisis realizado al entorno de las agencias de publicidad

más importantes del país.

f) Indagar acerca del nivel de importancia que tiene el uso de las cinco dimensiones

sensoriales y de los mensajes emocionales para las estrategias de comunicación y

mercadeo en Colombia.

g) Dar cuenta de uso que se hace de estas herramientas actualmente en las estrategias

de comunicación y mercadeo de las empresas.

h) Pronosticar hacia dónde van las estrategias de publicidad en Colombia y saber si la

aplicación del marketing sensorial está presente en éstas.

i) Hacer una propuesta estratégica en la que se incluya el uso de los cinco sentidos,

para fortalecer la imagen y la percepción que tienen los viajeros frecuentes y

preferenciales de Avianca, acerca de la sala VIP del Puente Aéreo de Bogotá, así

como las experiencias que allí se generen.

j) Fortalecer la relación de Avianca con sus clientes preferenciales a través de dicha

estrategia.

k) Lograr a través de la propuesta estratégica la diferenciación, recordación y

fidelización que la marca necesita.

l) Realizar una investigación cualitativa con el fin de encontrar datos valiosos para el

desarrollo de nuestra propuesta.

III. FUNDAMENTACION Y METODOLOGIA

A. FUNDAMENTACION TEORICA 1. ¿Qué se ha investigado sobre el tema?

• Se ha investigado sobre la percepción, las sensaciones y los estímulos: AUTORES: Schiffman, León G., Kanuk, Leslie. TÍTULO DEL LIBRO: Comportamiento del consumidor. PUBLICACIÓN: Buenos Aires, Prentice Hall – Pearson education. 2005. EDICIÓN: 8ª edición. 2005. DESCRIPCIÓN: Pág 688 FECHA: 2005. AUTOR: Solomon, Michael R. TÍTULO DEL LIBRO: Comportamiento del consumidor. PUBLICACIÓN: México, Prentice Hall, 1997. DESCRIPCIÓN: Pág 704 FECHA: 1997.

• Se ha leído e investigado sobre la imagen, y la imagen corporativa o de empresa: Costa, Joan, Imagen Corporativa en el siglo XXI, Ed La Crujía ediciones, Buenos Aires – Argentina, 2001.

• Se ha leído sobre la marca: AUTOR: Olins, Wally. TÍTULO DEL LIBRO: Brand. Las marcas según Wally Olins. PUBLICACIÓN: Madrid, España, Turner Publicaciones S.L. 2004. EDICIÓN: Primera edición. 2004. DESCRIPCIÓN: Pág 286 FECHA: 2004.

• Se han leído artículos sobre el brand sense o marketing sensorial:

Revista Marketing News, Artículo Brand Sense: publicidad a través del imperio de los sentidos, publicación nº 10 del 2007, pág. 5-8.)

3. ¿Cuáles son las bases conceptuales con las que trabajará? Marketing Sensorial: La definición de las marcas por medio de los cinco sentidos va a ser

una de las claves de comunicación del futuro de las empresas. Apelando a los cinco

sentidos las marcas pueden conectarse con la memoria y las emociones de los

consumidores. Los estímulos sensoriales ayudan a distinguir un producto de otro, están

grabados en nuestra memoria a largo plazo y se han vuelto parte de nuestro proceso de

decisión de compra.

Imagen Corporativa: La imagen corporativa, definida como la imagen mental que tienen los

individuos en relación con las organizaciones, y que se construye a partir de las

percepciones, experiencias y vivencias de los mismos, así como de todos los mensajes y

manifestaciones de la empresa y de su entorno.

Comunicación Perceptiva: Entendida como el proceso por el cual los estímulos (Imágenes,

sonidos, olores, sabores y texturas) recibidos del entorno son seleccionados, ordenados e

interpretados por los individuos para producir conocimiento y extraer significados que

conlleven a la formación de la conducta, la cual rige los pensamientos y las opiniones de

los consumidores a la hora de elegir un producto o servicio, de rechazarlo, de aceptarlo, de

comprarlo, de criticarlo etc.

B. FUNDAMENTACION METODOLOGICA ¿Cómo va a realizar la investigación? Se hará un trabajo teórico descriptivo acerca del marketing sensorial y su importancia en la

construcción de imágenes sólidas para las empresas, así como sus actuales aplicaciones en

el mundo y en el entorno de la publicidad en Colombia, para lo cual se realizará un

diagnóstico utilizando diferentes métodos de investigación cualitativa dando cuenta de la

importancia que se le da actualmente al tema del uso de las sensaciones.

Para esto se aplicarán algunas entrevistas personales a personas claves de 5 importantes

agencias de publicidad en el país.

Así mismo, se elaborará un estudio de caso de una empresa de servicios colombiana, a

través de la aplicación de herramientas de investigación como la observación al contexto y

entorno pertinente y la entrevista personal a el público objetivo que se determine, con el fin

de elaborar una estrategia aplicando los conocimientos adquiridos durante toda la

investigación.

1. ¿Qué actividades desarrollará y en qué secuencia?

Actividad a desarrollar Nov/Dic Ene Feb Mar Abr May Jun JulFirma de compromiso con el asesor de Tesis X Ubicación de las fuentes primarias, recopilación de bibliografía X Elaboración del borrador del primer capítulo X Entrega de Correcciones del primer capítulo X Visitas y diagnóstico a empresa de servicios. X X X X X X Elaboración del borrador del segundo capítulo X Entrega de correcciones del segundo capítulo X Elaboración del borrador del tercer capítulo X Entrega de correcciones del tercer capítulo X Elaboración de entrevistas en profundidad X Elaboración del análisis de las entrevistas en profundidad X Creación de estrategia de comunicación X X Entrega de Tesis X Sustentación X

2. Bibliografía básica American Marketing Asociation, http://www.marketingpower.com/ Carbone, Lewis (2004), Resumen autorizado de Clued In: How To Keep Customers

Coming Back Again and Again, Financial Times, Prentice Hall. Costa, Joan (2001), Imagen corporativa en el siglo XXI, Buenos Aires, La Crujía Ediciones.

__________ (1995), Comunicación corporativa y revolución de los servicios, Madrid, Ediciones Ciencias Sociales.

__________ (1993), La imagen pública: una ingeniería social, Madrid, Fundesco. Kanuk, Leslie y León Schiffman (2005), Comportamiento del consumidor, Buenos Aires,

Pearson education. Kinnear, Taylor (1998), Investigación de mercados, McGraw Hill. Lindstrom, Martin(2005), Brand Sense, Nueva York, Kogan Page Ltd. Múnera, Pablo A y Uriel H. Sánchez (2003), Comunicación empresarial: una mirada

corporativa, Bogotá, Asociación Iberoamericana de comunicación estratégica (AICE).

Páramo, Dagoberto (2004), Marketing: su esencia conceptual, Barranquilla, Ediciones

Uninorte. Solomon, Michael (1997), Comportamiento del consumidor, México, Prentice Hall. Thompson, Ivan, http://www.marketing-free.com/artículos/definicion-marketing.html. Vanriel, Cees (1997), Comunicación corporativa, Madrid, Prentice Hall. Villafañe, Justo (2004), La gestión profesional de la imagen corporativa, Madrid,

Ediciones Pirámide. __________ (2002), Imagen positiva: la gestión estratégica de la imagen de las empresas,

Madrid, Ediciones Pirámide.

INTRODUCCION

1. MARCO TEÓRICO....................................................................................................... 29 1.1. La organización: de industrial a integral, el concepto “total” de las empresas dónde la Imagen se convierte en el principal activo ................................................................... 29 1.2. Comunicación Corporativa....................................................................................... 31 1.3. Comunicación Visual ................................................................................................ 34

1.3.1 La imagen: Un vasto mundo en donde no sólo lo visual es importante .............. 34 1.3.2. Imagen Corporativa: una imagen mental más allá de lo visual y material......... 37 1.3.3. Semiótica de la imagen....................................................................................... 44

2. MARKETING SENSORIAL ........................................................................................ 48 2.1. El concepto de Marketing.......................................................................................... 49 2.3. Marketing emocional: emociones vs razones............................................................ 62 2.4. Las Experiencias........................................................................................................ 66 2.5. Comunicación perceptiva .......................................................................................... 70

2.5.1. La percepción ..................................................................................................... 71 2.5.2. Los sentidos y las sensaciones............................................................................ 77

3. ANÁLISIS Y DIAGNÓTICO DEL ENTORNO ........................................................ 88 3.1. De la era Industrial a la revolución Multisensorial.................................................... 88 3.2. Diagnóstico del entorno............................................................................................. 96

3.2.1. Entrevista Personal ............................................................................................. 97 3.2.2. Presentación de resultados y análisis............................................................... 101 3.2.3. Conclusiones Generales.................................................................................... 106

4. CASO DE ESTUDIO ................................................................................................... 112 4.1. Contextualización de la empresa ............................................................................. 114

4.1.1. Sala VIP............................................................................................................ 115 4.2. Metodología de la investigación.............................................................................. 118 4.3. Objetivos de la investigación................................................................................... 119

4.3.1. Objetivo general ............................................................................................... 119 4.3.2. Objetivos Específicos ....................................................................................... 119

4.4. Diseño y aplicación de herramientas de investigación............................................ 121 4.4.1. Entrevista Personal ........................................................................................... 121 4.4.2. Observación no estructurada ............................................................................ 128

4.5. Análisis de datos...................................................................................................... 134 4.6. Propuesta estratégica ............................................................................................... 140

4.6.1 Debilidades y oportunidades ............................................................................. 141 4.6.2 Desarrollo y descripción de la propuesta estratégica......................................... 148

CONCLUSIONES

BIBLIOGRAFÍA

ANEXOS

 

INTRODUCCION

Como personas de la sociedad estamos expuestas constantemente a millones de imágenes

que invaden día tras día los espacios en los que nos encontramos, imágenes de todos los

colores, tamaños y formas que son transmitidas a través de múltiples técnicas tradicionales

como la fotografía, el arte, el cine, la televisión, la prensa, la publicidad exterior, las

marcas, los logos etc., y que también están presentes de manera constante en la realidad del

entorno que nos envuelve, percibiéndolas diariamente en los objetos que vemos en las

vitrinas de los centros comerciales, en las personas con las que hablamos habitualmente, en

la ropa que tienen puesta y en los paisajes que observamos repetidamente, entre otros.

Al igual que ocurre con las imágenes, nuestra cotidianidad se encuentra plagada de un sin

número de sonidos que hacen parte de todas las actividades que realizamos a diario,

sonidos tales como la música que oímos en la radio, el ruido de los carros y sus bocinas

retumbando en nuestros oídos de manera estridente cada vez que salimos a la calle, esas

pequeñas burbujitas que nos hacen agua la boca cada vez que oímos su efervescencia en los

comerciales de Coca – Cola, y que nos hacen desear probar su sabor inigualable, y esa

canción que nos remonta a aquel momento que nunca olvidaremos. Todo esto, haciendo

parte de un mundo de experiencias, vivencias y recuerdos que siempre quedarán grabados

en nuestra memoria así no lo notemos, y que nos conectan con el mundo exterior.

Sin embargo, es tanto el bombardeo de estímulos a los que nos vemos expuestos

constantemente, que hemos llegado a enceguecernos y ensordecernos frente a estos, hasta el

punto en que ninguno de ellos logra cautivar nuestra atención. Ya la sensación que produce

un atardecer por primera vez no es la misma cuando este se repite infinidad de veces, y la

canción que tanto nos llamó la atención, deja de ser atractiva cuando la oímos una y otra

vez. La publicidad y los medios masivos de comunicación se han encargado de saturar, de

tal manera, el oído y la vista, hasta convertirse en parte de nuestra rutina sin que ya nada

logre penetrar la barrera que hemos impuesto a nuestros sentidos.

26 

 

Esta es una realidad actual que enfrenta la publicidad y el mercadeo, por el hecho de tener

que encarar a un consumidor sobrestimulado que exige nuevas y diferentes experiencias, y

que busca explorar terrenos desconocidos que despierten de nuevo su pasión por las

marcas. Sin embargo, muy pocos se han percatado de que existen nuevas vías de acceso al

consumidor que rompen con ese muro que impide cautivar de nuevo su atención.

Este fue el aspecto que nos hizo indagar un poco más allá de los sentidos tradicionales

(vista y oído), con el fin de encontrar el mejor camino que debían recorrer las empresas y

sus marcas, para alcanzar ese momento tan anhelado en el que los consumidores

establezcan un vínculo inquebrantable con ellas. Encontramos que este camino era la

optimización de los cinco sentidos.

Pero para darnos cuenta de esto, primero tuvimos que vivir una experiencia, en la que otros

sentidos se hicieron presentes, en el momento en que decidíamos elegir un producto para

llevárnoslo a casa. Nos encontrábamos en un almacén de electrodomésticos buscando una

opción diferente que satisficiera nuestras necesidades. Dentro de este proceso tan básico, en

el que teníamos que tomar una decisión de compra, no hallábamos ningún producto que

ofreciera algo diferente, todos nos parecían iguales, y lo único que los diferenciaba eran sus

marcas, con las cuales no nos sentíamos tan identificadas como para que fueran el factor de

nuestra decisión final, hasta el momento en que descubrimos que uno de los productos allí

presentes tenía un valor agregado difícilmente perceptible a los ojos, era su peso.

En este momento, nos dimos cuenta de que había un factor importante que no era explotado

por ningún producto, y que apelaba a un sentido diferente de la vista y el oído.

Descubrimos que el tacto era un diferencial que había logrado llevarnos a tomar nuestra

decisión.

Inmediatamente, entró en nosotros una curiosidad por conocer más acerca del uso de los

cinco sentidos para vender productos, y en medio de nuestra investigación, nos

encontramos con un autor que venía trabajando este tema, y que había escrito un libro en el

que exponía la importancia de la presencia de los cinco sentidos en la construcción de una

27 

 

marca, para crear recordación, diferenciación y fidelización en su público objetivo, y para

generar experiencias sensoriales que se conectaran directamente con la memoria y las

emociones de las personas.

Este autor era Martin Lindstrom, que en su teoría esbozaba los pasos para crear marcas

sensoriales con una imagen fuerte y sólida en la mente de sus consumidores. Dichos pasos

los presentaremos y describiremos en el curso de este trabajo, poniéndolos en práctica al

momento de desarrollar una propuesta estratégica en la que se explote el uso de los cinco

sentidos para fortalecer la imagen corporativa de una empresa.

Los invitamos a entrar en el imperio de los sentidos en el que no sólo lo audiovisual

despierta emociones, y en el que el uso de las cinco dimensiones sensoriales puede

convertirse en una estrategia clave para crear una imagen positiva en la mente del público.

28 

 

1. MARCO TEÓRICO

1.1. La organización: de industrial a integral, el concepto “total” de las empresas

dónde la Imagen se convierte en el principal activo

Hasta hoy, la mentalidad acerca de lo que es la empresa ha sido muy reduccionista,

considerada de una manera muy estrecha por caracteres y variables de tamaño, de capital o

de actividad sectorial, cuando en realidad es un organismo vivo1. Sin embargo, con la

irrupción de la comunicación en el ámbito empresarial, la empresa se ha convertido en algo

más que un organismo económico, cuya finalidad se ha extrovertido para mirar hacia el

entorno.

La empresa como la expone Joan Costa, pasa de ser meramente una organización

compuesta de factores productivos, de capital y de trabajo, a ser considerada como “un

complejo sistema de comunicaciones y como generadora y gestora de su propia Imagen”

(Costa, 2001, p. 47) Haciendo énfasis, en que toda empresa irradia una determinada imagen

en sus públicos, representándose a sí misma ante estos, en que su estructura y funcionalidad

se convierte en un todo con la integración de sus comunicaciones y actividades, y en que

obligatoriamente está en comunicación consigo misma y de manera directa e indirecta con

todos los aspectos de su entorno. Consideración que es importante en este trabajo, pues es

la imagen que irradia cierta empresa en sus públicos externos, lo que nos interesa observar

e indagar por medio de una investigación cualitativa basada en cinco ejes de acción (cuya

explicación y desarrollo se hará de manera pertinente más adelante), teniendo en cuenta que

la empresa de servicios vende como su valor primario un intangible determinante de su

devenir: su propia imagen. Siendo ésta el activo que acercará o alejará a los públicos de

acuerdo a la percepción que estos se formen.

1 La empresa como organismo vivo, refiriéndose costa a la empresa considerada como” todo grupo humano que emprende proyectos y acciones sobre su entorno” (Costa, 2001, p. 47).

29 

 

Pero dejando estas consideraciones a un lado para no desviarnos del tema, y volviendo a la

definición de empresa, ésta deja de tener esa concepción industrialista, cuya única misión

es la de fabricar productos y bienes de consumo con el objetivo principal de adquirir un

beneficio económico, y pasa a ser, desde una visión holística, un “todo” integrado

contenido en un solo valor que es la imagen, la cual encierra todos sus productos, sus

servicios y sus mensajes, y se convierte en el medio por el que se comunica la empresa con

el público.

Y cuando se habla de una visión holística, se está hablando de totalidad y de integración,

significado que sale a relucir de la idea de corporate o corporación, que es definida desde su

etimología latina como “corpus”, una totalidad irreductible e inseparable, lo cual es

explicado más detenidamente por Costa, quien, aprovechándose de que el término

corporativo ha trazado caminos en el lenguaje empresarial, trata a la empresa y a la

corporación como sinónimos, aunque no lo sean en absoluto.

Igualmente, es importante no dejar de lado, que el término empresa está amarrado al acto

del emprendedor, el cual obtiene a la empresa como producto de haber emprendido algo,

“El campo semántico de ‘empresa’ está marcado de inmediato por el acto de emprender, la

acción primera del emprendedor por el cual nace la empresa como producto de lo que se ha

emprendido” (Costa, 2001, p. 49). Por lo tanto, etimológicamente hablando la empresa

viene del acto emprendedor.

Es así, de acuerdo a nuestra conveniencia, debido a que trabajaremos con empresas de

servicios y con su imagen pública, que trataremos con la definición de empresa como un

sistema integrado (corpus) y un organismo vivo, (grupo humano que emprende acciones

generando un impacto sobre su entorno) que se vende ante sus públicos y entorno mediante

la imagen como su principal activo. La empresa ha pasado de industrial a integral, con la

integración de sus partes dentro de un todo que debe ser abarcado por la imagen.

Finalizando con la definición de empresa, es importante hacer una aclaración: al ser la

empresa un organismo, organismo vivo, es por lo tanto una organización (de órganos que la

30 

 

componen), y por lo tanto un sistema organizado. De esta manera, la empresa es una

organización y será tratada como tal.

1.2. Comunicación Corporativa 

Para hablar de comunicación corporativa, en primera instancia, es importante aclarar los

términos que se utilizan para referirse a ella. Es así como se empieza por definir que es la

comunicación ya que “tratar de comunicación corporativa, implica antes que otra cosa

tratar de comunicación” (Costa, 1995).

La comunicación implica empezar a hablar de un proceso en el que participan un emisor y

un receptor, entre los que se construye un mensaje. Dicho mensaje debe contener en sí

mismo un significado o conjunto de ideas comprendido en un conjunto de elementos

significantes (imágenes, textos, colores) los cuales se componen de diferentes signos que

son producidos por un emisor A y recibidos, codificados e interpretados por un receptor B.

En su libro Comunicación empresarial, una mirada corporativa, Pablo Múnera Uribe y

Uriel Sánchez Zuluaga describen el proceso de la comunicación humana de esta manera:

Un emisor que tiene una idea o pensamiento se plantea un propósito con un receptor, al que

llaman perceptor (por el hecho de no ser un sujeto pasivo que únicamente recibe, sino que

interpreta, le da sentido al mensaje y al acto y genera una retroalimentación). Para cumplir

con dicho propósito, el emisor codifica esa idea que tiene en un lenguaje o realiza una

acción que es enviada hacia el perceptor, el cual recibe la información en forma de mensaje

o acción según como haya sido enviada. Teniendo el perceptor códigos en común con el

emisor, decodifica el mensaje y lo entiende para utilizarlo en beneficio propio y para emitir

un nuevo mensaje y/o acto como respuesta y retroalimentación al emisor inicial. De esta

manera el perceptor se convierte ahora en emisor y el emisor pasa a cumplir el papel del

receptor.

Es muy importante dar cuenta de que en la comunicación humana el elemento más

importante es el receptor o perceptor, siendo el que determina la eficacia del proceso, ya

que es él, quien define con su respuesta si la intención del emisor tuvo su efecto esperado.

31 

 

De ahí, que la imagen corporativa se inicia en la cabeza de sus públicos (perceptores) y no

en la empresa, que tiene el papel de inducirla por medio de sus actos y comunicaciones

emitidos al exterior, pero de cuya gestión no depende la respuesta, sino de la interpretación

del público.

De otra parte, etimológicamente, comunicar proviene del latín comunicare que significa

hacer común. Específicamente, esto quiere decir que el yo supera su nivel de individualidad

de la expresión, para llegar a un encuentro con el otro que se manifiesta en el entorno y en

el desarrollo de la sociedad.

Es a través de la comunicación que las personas o individuos se encuentran en un campo

social para interactuar e intercambiar ideas. La comunicación permite a los individuos

lograr el entendimiento, la cooperación y la coordinación necesarias para generar el

desarrollo y crecimiento de las empresas y organizaciones. De esta manera, en las

organizaciones los individuos establecen relaciones y compromisos, evalúan y planifican

estrategias para el desarrollo y el cambio, proponen metas individuales y grupales en

beneficio de un bien común y se sienten parte de un grupo con cierta identidad, cultura e

imagen.

Así, teniendo en cuenta los rasgos esenciales de la comunicación y su función general en el

mundo de las organizaciones, trataremos ahora el tema específico de la comunicación

corporativa.

En una primera definición Múnera Uribe y Sánchez Zuluaga señalan que “la comunicación

corporativa es la integración de todas las formas de comunicación de una organización, con

el propósito de fortalecer y fomentar su identidad y, por efecto, mejorar su imagen

corporativa” (Múnera y Sánchez, 2003, p. 107). Es decir, que abarca todas las formas de

presentación y representación de una empresa, sus acciones y actos voluntarios, y todas las

formas y tipos de comunicación posibles. Esta definición concuerda con la de Van Riel:

“La comunicación corporativa, es, según mi opinión personal, una estructura en la que

todos los especialistas en comunicación (mercadeo, organizativa y de gestión) forman la

32 

 

totalidad del mensaje organizativo, y, de este modo, ayudan a definir la imagen corporativa

como el medio que lleva a la mejora de la realización corporativa” (Van Riel, 1997,

Prólogo).

Igualmente, Van Riel asegura que la comunicación corporativa es “un instrumento de

gestión por medio del cual toda forma de comunicación, interna y externa, conscientemente

utilizada, está armonizada tan efectiva y eficazmente como sea posible, para crear una base

favorable para las relaciones con los públicos de los que la empresa depende” (Van Riel,

1997, p. 26).

De acuerdo con estas definiciones, según nuestra propia interpretación, la comunicación

corporativa es un instrumento de gestión y de integración, que reúne todas las formas

posibles de comunicación, voluntaria o consciente, interna y externa, de la empresa y todos

sus actos y modos de hacer de una manera armónica, sistémica e interconectada, con el fin

de mejorar y fortalecer las relaciones de la empresa con sus públicos y por consiguiente su

imagen.

Es así, que la comunicación corporativa tiene como uno de sus fines primarios a la imagen

corporativa, la cual debe ser lo más consecuente y real posible con los actos y

comunicaciones emitidos por la empresa. Por lo tanto, si en la comunicación corporativa

participan todos los tipos de comunicación, las estrategias y comunicaciones a nivel externo

(comunicaciones de mercadeo), para atraer al público externo y fortalecer la imagen, hacen

parte de esta construcción, y deben ir hiladas con los otros tipos de comunicación

organizacional y relaciones públicas, todas estas áreas de gestión de la comunicación

corporativa.

Es así, que una estrategia donde se utilice el marketing sensorial o las sensaciones como

herramienta para fortalecer la imagen pública de la empresa es una estrategia de

comunicación corporativa, hace parte de la comunicación externa y se clasifica dentro de

las comunicaciones de mercadeo.

33 

 

Sin embargo, antes de hablar de la creación de una estrategia a nivel externo para el

fortalecimiento de la imagen, debemos empezar por conocer el vasto mundo de la

comunicación visual y las imágenes y cómo éstas funcionan en la cabeza del perceptor o

público.

1.3. Comunicación Visual 

En este apartado empezaremos por indagar de manera general cómo funciona la

comunicación visual, que es el lenguaje de las imágenes y los signos. Se hablará de la

división de las imágenes en icónicas y mentales, de su clasificación, sus categorías y

razonamientos, así como de sus lenguajes y los significados que acarrean, que vale la pena

aclarar son diferentes para cada persona, según su percepción y experiencias.

Igualmente, se expondrá la importancia que tienen las imágenes mentales en la

construcción de la imagen pública de las empresas, y la participación del público en esto.

Además, se mostrará como la presencia de diferentes sensaciones y estímulos mas allá de lo

visual contribuyen a establecer la imagen corporativa, siendo esta el producto de múltiples

percepciones, sensaciones, emociones, experiencias y vivencias de los individuos.

1.3.1 La imagen: Un vasto mundo en donde no sólo lo visual es importante

En el anteproyecto de este trabajo, hablamos de que establecer el uso de sensaciones en los

mensajes a transmitir, podría convertirse en una estrategia que se una al ámbito

comunicacional para lograr consolidar una Imagen Corporativa que atrape a los clientes.

Por lo tanto, entender lo que es la imagen corporativa de una empresa, los valores que

representa y lo que irradia hacia los públicos es muy importante, pues crear una estrategia

en la que se utilice el marketing sensorial con el objetivo de fortalecerla, no de crearla, no

de desarrollarla, sino de consolidarla, exige conocer y explicar lo que ésta significa. Sin

embargo, antes de empezar a hablar de imagen corporativa debemos empezar por definir lo

que significa la imagen como tal, finalmente la imagen corporativa es la imagen de algo, en

este caso de una empresa u organización.

34 

 

Además, es muy importante dar cuenta de la participación de diferentes órganos sensoriales

en la creación de la imagen. Una imagen no es necesariamente visual, hay imágenes en las

que influyen otras sensaciones, y es de gran interés nuestro saber cómo influyen los cinco

sentidos en su formación, “hay imágenes que son representaciones sonoras, táctiles, etc.

tantas como canales sensoriales humanos que son vías de percepción e integración” (Costa,

2001, p. 78). Sin embargo, a pesar de que esto es un hecho científico, la mayoría de

empresas consideran a la imagen cómo algo fundamentalmente visual, sin saber que todo el

tiempo se están percibiendo e interpretando al mismo tiempo otros tipos de estímulos,

sensaciones y emociones. Es por esto, que el uso de diferentes sensaciones, en la

participación de la imagen corporativa y de los mensajes, es muy poca y aún no se le da la

importancia que debería.

Pero, para entender por completo el término Imagen hay que entenderlo en sus acepciones

y razonamientos, es por esto que hablaremos de dos clases de imágenes que es importante

diferenciar: Las imágenes sensoriales o materiales y las imágenes mentales.

1.3.1.1. Las imágenes sensoriales

Actualmente nos encontramos inmersos en un mundo rodeado, y se puede decir invadido,

de imágenes que no paran de aparecer con gran fuerza e ímpetu ante nuestros ojos, todas

ellas transmitidas a través de diferentes medios masivos de comunicación y las formas que

en ellos se encuentran para propagar los mensajes. La prensa, la televisión, la fotografía, el

cine, la publicidad, la propaganda, las revistas, las señales de tránsito, las vallas, las

fachadas de grandes supermercados y centros comerciales, etc. son algunos ejemplos de

esto.

En este contexto, el término imagen ha sido asociado durante años con su más corriente

etimología del griego eikon que significa icono, figura, representación icónica, y es

evidente que las empresas se valen de este lenguaje visual, así como de otros medios y

recursos, en sus actividades de comunicación con sus públicos.

35 

 

Sin embargo, dichas imágenes que se dirigen a los ojos (sensoriales), que son externas a

nosotros y que se encuentran en el entorno (físico, material), no son la imagen de la

empresa o corporativa, simplemente contribuyen a inducirla. La imagen corporativa va

mucho más allá de las formas, las figuras y los iconos, pues es indiscutible que no está en el

entorno físico sino en la mente y memoria de los individuos, lo que vendría a llamarse

imágenes mentales.

Según Costa, “Es un hecho que, en la construcción de la imagen pública de las empresas,

intervienen en gran medida las imágenes visuales, los elementos icónicos, sígnicos y

textuales, simbólicos, figurativos y cromáticos. Pero también es un hecho evidente que la

imagen pública de las empresas e instituciones no es un producto exclusivamente de

mensajes visuales, sino de un conjunto de causas de percepciones y sensaciones diversas”

(Costa, 2001, pp. 39-40) rectificando con esto, que los estímulos visuales no son los únicos

que afectan al público, ni los únicos que contribuyen a la formación de la imagen pública

de la empresa. Se reconoce la existencia de emociones y sensaciones diversas en la

construcción de imágenes mentales que se traducen en la imagen pública.

Pero volviendo a la acepción eikon, antes de empezar a hablar de imágenes mentales, se

habla de imágenes icónicas o materiales producidas por el hombre, que van desde la pintura

rupestre en las cavernas de los primeros hombres, hasta las imágenes digitales en tercera

dimensión. Estas se caracterizan por generar la mayor o menor semejanza entre lo que la

imagen representa y su modelo real, por ejemplo, la representación o imagen de una casa y

la casa.

En su lugar, la acepción imago o imágenes mentales significa las construcciones

imaginarias retenidas en la memoria de un individuo, las cuales son provenientes de

diversas percepciones del entorno, experiencias, recuerdos etc. y no necesariamente de

iconos y figuras.

1.3.1.2. Las imágenes mentales

Joan Costa reconoce tres categorías de las imágenes mentales:

36 

 

1. Las imágenes mentales que proceden de cosas visuales, como son cosas percibidas del

entorno que se retienen en la memoria visual.

2. Las imágenes mentales que no proceden exclusivamente de cosas visuales, como lo son

los recuerdos, las experiencias, vivencias, acontecimientos y momentos de nuestras vidas,

los cuales pueden ser vistos, recordados e imaginados una vez tras otra produciendo así este

tipo de imágenes mentales.

3. Las imágenes mentales que proceden de ideas provenientes de la creatividad,

imaginaciones acerca del futuro o de proyectos a realizar, anticipaciones, pre – imágenes.

Todas estas imágenes mentales son generadas tanto como respuesta de percepciones

visuales como de sensaciones y experiencias.

“Las imágenes de la mente se generan en buena parte como consecuencia de las

percepciones visuales, pero también muy especialmente, de las sensaciones (sensibilidad) y

de las experiencias vividas” (Costa, 1993, p. 90). Y son estas imágenes mentales las que

utilizan las empresas y las instituciones para generar estrategias de comunicación, y para

influir en la formación de su imagen pública.

Es ahí donde se empieza a hablar de esta influencia de las imágenes mentales en la

formación de la imagen corporativa de una empresa o la imagen de marca de un producto.

1.3.2. Imagen Corporativa: una imagen mental más allá de lo visual y material

Como ya se menciono antes, la imagen corporativa viene a convertirse en algo más allá de

lo meramente visual y físico, pasando a ser parte de la memoria de las personas, y siendo

ahora una imagen mental.

Es así como la nueva definición del término pasará de eikon (imagen visual) a imago

(imagen imaginaria o imaginada, imagen mental). La imagen corporativa difiere de su

término eikon en tanto que no se encuentra en el entorno físico sino en la mente de los

individuos “La imagen de empresa es la representación mental, en el imaginario colectivo,

37 

 

de un conjunto de atributos y valores que funcionan como un estereotipo y determinan la

conducta y opiniones de esta colectividad” (Costa, 2001, p. 58).

En este sentido, la imagen corporativa es el efecto de diferentes percepciones,

interpretaciones, experiencias, emociones y sensaciones de los individuos, las cuales son

asociadas entre sí, generando el significado de la misma, y con la empresa como “su

elemento inductor y capitalizador” (Costa, 2001, p. 58) siendo ésta la que conduce dichas

experiencias y las aprovecha en beneficio propio.

Justo Villafañe Gallego, catedrático de la Universidad Complutense de Madrid, propone a

la imagen corporativa como la integración en la mente de sus públicos de todos los

mensajes, a los que llama inputs, (por ser un término más genérico que engloba a una gran

diversidad de manifestaciones corporativas), emitidos por una empresa en su relación con

ellos “la imagen corporativa es el resultado de la integración, en la mente de los públicos

con los que la empresa se relaciona, de un conjunto de ‘imágenes’ que, con mayor o menor

protagonismo, la empresa proyecta hacia el exterior” (Villafañe, 2002, p. 24). Así mismo

Villafañe expone en su libro la gestión profesional de la imagen corporativa que “la

imagen corporativa es algo sobre la que se tiene un control limitado porque nace en la

mente de los públicos y se va construyendo gracias a una multiplicidad de actos que esa

empresa protagoniza” (Villafañe, 2004, p. 29).

De este modo, la imagen corporativa es la imagen que está en la cabeza de la gente, se

construye desde el público, que la configura subjetivamente, individualmente de acuerdo a

su propia percepción y experiencias. Y la empresa sólo puede gestionarla por medio del

significado de sus acciones y comunicaciones, “el protagonismo en la construcción de la

imagen corporativa lo tiene, en última instancia, el público y no la empresa…el papel

reservado a la empresa no pasa de ser el de inducir una cierta imagen a partir de una

multitud de inputs que ella emite” (Villafañe, 2004, p. 30).

En este sentido es preciso aclarar que la imagen real de la empresa, es decir lo que ésta

realmente es, no siempre es la misma que perciben sus públicos, muchas veces por

38 

 

influencia de factores en el entorno, como la opinión pública y líderes de opinión, la mala o

buena prensa, los medios de comunicación, etc.,

La imagen corporativa real se distorsiona. De esta manera, aparece una imagen en la mente

de los públicos que surge de la combinación de diferentes datos recibidos que no siempre

son reales. Por lo tanto puede llegar a ser más importante la imagen que se percibe, la

realidad subjetiva de la imagen, que la imagen real, la realidad objetiva de la imagen. Pero

este tema de la realidad objetiva y subjetiva será retomado más adelante, por ahora

seguiremos centrados en la construcción de la imagen empresarial desde el público,

teniendo presente que éste es el primero en la creación de la Imagen, y no la empresa.

Para poder entender la imagen pública, necesariamente hay que entender a su público,

estudiar qué es lo que los individuos perciben, cómo lo perciben y cómo experimentan

hechos concretos de la vida diaria ligados a las empresas, los cuales provienen de acciones,

mensajes y situaciones e incluyen el hacer y decir de la empresa en todas sus

manifestaciones.

Todos estos hechos traen consigo datos significativos, es decir contienen significados, los

cuales son el material con que se construyen las imágenes en la mente del público. Es así,

que para entender el nacimiento de la imagen pública en la cabeza de los individuos, hay

que tener en cuenta la importancia de la construcción de la realidad por parte de las

empresas, sus hechos, sus mensajes y su discurso semiótico y simbólico, que es lo que el

público percibe y experimenta.

El estudio sobre las causas de la imagen empresarial debe ir mucho más allá de las

estrategias, el mercadeo y la simple comunicación, debe ir de la mano de su mayor soporte

que es la Acción2. Pensar que la imagen es el efecto de una buena planificación estratégica

2 En su libro, La imagen pública: una ingeniería social, Joan Costa habla del término Acción, cuyos grandes vehículos son el actuar y el comunicar, es decir lo que la empresa hace y dice y la congruencia entre ambos aspectos. Como explica el autor, una estrategia puede ser un plan y es una teoría, pero la Acción es la realidad, es lo que verdaderamente cuenta para el público, lo que efectivamente hace con él y lo que le comunica. Ambos deben corresponderse mutuamente.

39 

 

como de una buena comunicación es un poco fantasioso, pues no tiene en cuenta todas las

fuerzas que en realidad configuran la imagen, entre esas el público, que es en dónde dicha

imagen nace. Es por esto que para estudiar la imagen corporativa hay que estudiar a su

público, pues no siempre lo que la empresa dice hacer corresponde a lo que realmente hace,

a lo que aparenta hacer y a lo que de ahí perciben los individuos, “La empresa no siempre,

ni solo realiza y comunica lo que planifica. Ni actúa siempre voluntaria y consciente

mente” (Costa, 1993, p. 257).

Por esta razón, todas las cosas del entorno, que influyen en la imagen que tiene el público

en la cabeza, son involuntarias, fortuitas, aleatorias e imprevistas, pero así mismo son un

material causal generador de imagen que hay que tener muy en cuenta. Entonces, si la

imagen es la que está en la mente del público, quién reúne en su proceso perceptivo todo lo

que la empresa dice, lo que la empresa hace, lo que la empresa dice que hace, lo que

aparenta que hace y lo que efectivamente hace, es muy importante involucrarse con él,

buscar interactuar con él, porque es desde este punto que se viven la experiencias, y desde

ellas se construye la imagen.

Si el público participa en experiencias, va a vivenciar momentos reales con la imagen y la

marca, y por lo tanto, la percepción que finalmente se tenga de esa imagen va a estar más

cercana a la realidad, por el hecho de haber sido experimentada en carne propia por el

individuo, y por el hecho de ser no sólo una orden que diga “solo nosotros damos mayor

seguridad, escógenos” sino una Acción en la que realmente lo que se dice corresponde con

lo que se hace.

Se da la oportunidad al público de participar, de interactuar y de esta manera las

percepciones de la imagen serán más acorde con lo que la empresa desea transmitir. Y en la

medida en que se trabaje con todas las dimensiones sensoriales y se involucren más las

sensaciones y las emociones, la experiencia será aún más real y la percepción del individuo

será más completa.

40 

 

Al respecto, Álvaro José Fuentes, presidente de la agencia de publicidad McCann Erickson

Colombia nos dice:

Un ejemplo en la comunicación de Avianca, en esa época en que la aerolínea era un desastre y un complique para todo, es que los comerciales y las campañas no eran consecuentes con la experiencia de viajar, que era horrible. En ese momento se identificaba una diferencia y era que el mensaje de la marca es uno pero a la hora de probar el servicio esto es otra cosa, y es de esta manera que las cosas no funcionan, ambas deben estar de la mano. Por lo tanto si un individuo vive la experiencia real que transmite la empresa las percepciones van a estar más acorde con la imagen que se quiere introducir... Se empezó a asumir que no era suficiente con mandar el mensaje sino que había que generar una conexión con la marca, lo que hoy llamamos experiencia de marca, la cual está ligada con el tema de los sentidos, se puede decir que parte en cierta manera de los sentidos. (Marzo, 2008)

Así, si en el proceso perceptivo son indispensables las experiencias personales del

individuo, una experiencia de marca o de empresa en la que participa el público, puede

convertirse en esa experiencia personal que influya en la percepción para crear la imagen.

De esta manera, tomamos la ecuación de la formación de la imagen pública, que Joan Costa

llama “la ecuación correcta” en la que se incluye la experiencia personal de los individuos

en su contacto con los hechos de la empresa.

Ecuación correcta

Realizaciones + Acciones + Comunicación + Opinión Pública

Productos Servicios

= Imagen Experiencias Personales

“El factor decisivo en esta ecuación es la suma de los ingredientes de percepción, partida

por los ingredientes de la experiencia personal de los individuos en su contacto con los

hechos, es decir con cualquiera de estos ingredientes y, sobre todo, en las relaciones entre

ellos mismos.” (Costa, imagen pública una ingeniería social, Pág. 262)

41 

 

En cuanto a la conducta de los individuos, las imágenes mentales establecen en las personas

pautas de pensamiento y de conducta, y cuando se vuelven parte de las rutinas y la vida

cotidiana tienden a imponerse como prejuicios y estereotipos que determinan las opiniones,

decisiones y acciones de las personas.

Diariamente, y año tras año las empresas e instituciones buscan una validación social, tanto

para poder desarrollar sus misiones, como para ubicarse en la sociedad, es por esto que

deben recurrir a un ‘juego de imágenes’ para lograr posicionarse “unos y otros recurren al

juego de los signos, de los gestos, de los efectos, de las apariencias y de los símbolos. O sea

‘el juego de las imágenes’, donde como sabemos, éstas cuentan incluso más, que las cosas

reales” (Costa, 1993, p. 20).

En este sentido, las imágenes mentales que rigen las conductas de los individuos se

convierten en instrumentos estratégicos con los que las organizaciones influyen sobre la

imagen pública, concibiendo a las imágenes públicas como imágenes mentales que utiliza

el público para dirigir sus reacciones frente a las empresas, los productos, los servicios y su

consumo.

Finalmente para terminar de redondear lo que es la imagen corporativa, expondremos

brevemente el valor estratégico que ésta posee, pues en definitiva su valor y contenido se

utilizará en beneficio de la empresa.

La imagen corporativa ha surgido como un valor estratégico por varias razones que hacen

de su presencia algo necesario para diferenciar a las empresas de sus competidores:

• Debido a la saturación de publicidad y de mensajes transmitidos por medios de

difusión en la que los individuos ya no se sorprendían con nada y ningún

mensaje se distinguía del otro, y en dónde todos los productos eran iguales y las

empresas enfrentaban una creciente indiferenciación, la creatividad tuvo que

sobrepasar sus límites para deslumbrar al público, el cual al cabo de cierto

tiempo se volvía a acostumbrar y perdía el interés. Por esta razón era necesario

42 

 

inventar una estrategia más allá de la publicidad que se mantuviera de manera

permanente en la mente del consumidor, esta estrategia sería la creación de una

imagen de marca para representar la marca o una imagen corporativa para

representar a la empresa “hacía falta algo que se mantuviera y se desarrollara

más allá de la marca y de la empresa: la imagen de marca y la imagen

corporativa” (Costa, 2001, p. 62).

• Otra razón importante que conllevó a la creación de la Imagen corporativa como

elemento estratégico fue la necesidad de nuevos sistemas de relación y nuevos

medios y canales altamente especializados que puedan resolver no problemas

publicitarios, sino multicomunicacionales por medio de nuevas estrategias, de

las cuales la imagen es una de ellas.

• Igualmente, el auge de la revolución de los servicios trajo consigo nuevas

inquietudes que requerían de soluciones inmediatas: ¿cómo vender intangibles?

¿cómo posicionar bienes inmateriales? Se hacía primordial inventar nuevos

valores, diferentes a los bienes materiales, para vender, y se necesitaron nuevas

ideas y nuevas formas de actuar y de comunicarse. Dentro de estos nuevos

valores intangibles se encontraron la identidad, la cultura organizacional, la

comunicación y la imagen, cuya importancia resaltamos en este trabajo al ser

éste el valor que indagaremos y buscaremos fortalecer frente al público externo

por medio de una estrategia basada en una investigación en la que se involucren

todas las sensaciones.

Estas son algunas de las razones que hemos considerado más importantes, y por las cuales

emergió la necesidad de la creación de la imagen corporativa y la imagen de marca como

un valor estratégico de comunicación. Dichas razones se pueden sintetizar de esta manera:

- La sobresaturación mediático – publicitaria que conllevó a la pérdida de credibilidad y

sorpresa por parte de los individuos y a una creciente indiferenciación de productos y

servicios compiten entre sí, generando una necesidad ineludible de las empresas de

diferenciarse de sus competidores.

43 

 

- La necesidad de crear nuevas estrategias que resolvieran problema, no publicitarios, sino

multicomunicacionales, y nuevos canales de comunicación especializados.

- La aparición de nuevas inquietudes acerca de cómo vender intangibles debido al

surgimiento de nuevas empresas especializadas en servicios.

Todo esto bajo la idea de que la empresa, como un todo, debe significar algo para la gente,

algo que se encuentra en sus valores simbólicos y no materiales, como es el caso de la

empresa de servicios, para la cual esto es especialmente importante, ya que vende

exclusivamente bienes inmateriales y depende de estos valores simbólicos para

diferenciarse frente a la competencia.

Como conclusión, es muy importante para la empresa fortalecer su imagen corporativa, que

no solo es producto de elementos visuales sino de un conjunto de sensaciones y

percepciones que la generan. Por lo tanto, es importante abordar otros campos como los

olores, las texturas, el sonido y los sabores que pueden convertir una estrategia en algo más

tangible y real, y pueden hacer que se genere mayor experiencia e interacción con el cliente

permitiendo que la creación de la imagen corporativa vaya más acorde con lo que realmente

es.

1.3.3. Semiótica de la imagen

Después de conocer esta bifurcación del término imagen en imágenes visuales o icónicas e

imágenes mentales, es importante entender, que todas estas constan de un contenido y

expresan diferentes significados según su naturaleza. Las imágenes son mensajes que todo

el tiempo están transmitiendo significados que las personas interpretan y relacionan.

Como ya vimos, existe un universo de imágenes visuales y un universo de imágenes

mentales. En el primero, aparecen diferentes magnitudes de la imagen de acuerdo a su

grado de iconicidad, es decir unas imágenes son más o menos icónicas que otras, de

acuerdo a lo que representan y a la manera en como lo representan. Por lo tanto hay unas

que son más realistas, figurativas y físicas (más icónicas) y hay otras que son más

44 

 

abstractas e imaginarias, menos semejantes a los que representan (menos icónicas), como lo

podrían ser los diagramas, las partituras musicales, los esquemas, los organigramas, los

mapas geográficos y el árbol genealógico entre otros, los cuales son imágenes visuales de

cosas reales o imaginarias que no son de naturaleza óptica y que presentan fenómenos,

ideas, modelos, comparaciones, procesos, valores estadísticos etc.

Igualmente, existen imágenes visuales de cosas imaginarias, como lo pueden ser las

imágenes fantásticas, míticas y de ficción e imágenes visuales de cosas invisibles como la

molécula, el ADN, el átomo, las fotografías endoscópicas etc., que pueden ser vistas gracias

a los avances y la tecnología científica.

De acuerdo a esto nos es posible rectificar una vez más que las imágenes no provienen

únicamente de la realidad visible “la causalidad de las imágenes ya no solo proviene de la

realidad visible, sino también de las realidades no visibles directamente y de la

imaginación” (Costa, 1993, p. 100).

Es así como estas clasificaciones dan a la imagen un sentido de mensaje, pues cada una

posee un contenido y una significación.

Por otro lado, las imágenes como mensajes se dividen en dos dimensiones expresivas que

son el contenido semántico por el cual se comprende lo que la imagen representa, expresa

y quiere decir, es decir su denotación, y el contenido estético en el cual se siente lo que la

imagen implícitamente evoca, lo que sugiere, es decir su connotación. El primero

corresponde a la percepción–comprensión lógica producto de la lectura de la imagen, y el

segundo corresponde a la sensación o percepción sensitiva, a la emotividad y a la

fascinación visual.

Como explica Costa, esto es el doble campo de la información y de las emociones que

manejan los diseñadores, publicistas, fotógrafos, al trabajar con imágenes “el lado

semántico, el juego de los datos fríos, racionales, estructurados y lógicos y el lado estético,

el juego de las sensaciones, la seducción, la fascinación, la magia del color y la sensualidad

de las imágenes” (Costa, 1993, p. 107) los cuales son los recursos que intervienen de forma

45 

 

eficaz en la retórica de la comunicación visual que presta sus servicios a las empresas y

organizaciones de todo tipo.

De acuerdo a esto, podemos decir que existen mensajes lógicos que le pegan a la razón y se

sustentan con argumentación, y mensajes emocionales que le pegan a los sentidos, a las

sensaciones y la sensibilidad y se sustentan con un discurso estético. Estos son los

diferentes lenguajes de las imágenes.

En la empresa, dichos lenguajes son orientados con un propósito específico de acuerdo a las

necesidades que se tengan y a los objetivos a cumplir. Estas orientaciones deben implicar

diferentes estrategias de comunicación, que con el repertorio de mensajes transmitidos por

las organizaciones a sus públicos pueden buscar convencer con argumentos y estructuras

lógicas, datos objetivos etc., o persuadir e inducir provocando ciertas reacciones por medio

de apelaciones motivantes, estímulos fuertes y efectos de seducción. De acuerdo a esto, la

orientación que se le da a los mensajes determina como será concebida y tratada la imagen

de una empresa.

Sin embargo, como ya se dijo, aunque las empresas son las que desarrollan, elaboran y

difunden su imagen, el que al final determina verdaderamente cuál debe ser la estrategia de

comunicación es el receptor del mensaje cuyo lenguaje debe adaptarse a sus motivaciones,

su cultura, sus costumbres, su nivel socioeconómico, su estilo de vida.

Así, en las estrategias de comunicación, siendo el receptor, en este caso el público, el que

determina la imagen y la orientación misma de las estrategias y los mensajes, volvemos a

reiterar que se debe tratar que este participe de manera activa en la construcción de los

mensajes, involucrarlo en experiencias e interactuar cercanamente con él. De esta forma es

posible que la imagen que tiene el público en su cabeza coincida y sea más real y coherente

con la que quiere transmitir y posicionar la empresa.

En conclusión, se puede decir que la acepción icónica o eikon de imagen es un recurso

fundamental que las organizaciones utilizan para comunicarse con sus públicos y

seducirlos, aunque dichos recursos no son utilizados únicamente para vender productos y

46 

 

servicios, sino también para vender valores intangibles como confianza, credibilidad,

calidad fidelidad etc.

Pero falta preguntarse ¿Qué pasa con estos valores o imágenes cuando son percibidas e

interiorizadas? ¿Cuál es el proceso por el que se le da significado a las imágenes y datos

que se reciben del entorno?

La mente humana realiza un trabajo de la memoria que se alimenta de estímulos y datos

recogidos del entorno: percepciones sensoriales, y registros psicológicos, experiencias,

emociones y vivencias. Éstos son sintetizados y esquematizados por la mente, en cuyo

proceso se filtran los datos recogidos, los cuales son seleccionados y depurados y luego

comprimidos en valores de significación. Luego son jerarquizados construyendo

estructuras que proyecten en ellas pensamientos.

El psicólogo Michael R. Solomon, en su libro comportamiento del consumidor, dice que las

interpretaciones que se hagan a los mensajes recibidos dependen de los significados que las

personas asignen a los estímulos sensoriales. Dicho significado está influido por el

simbolismo que las personas perciben. Para entender esto es necesario estudiar el campo de

la semiótica, que examina la correspondencia entre símbolos y signos y el papel que juegan

en la asignación de los significados.

Haciendo un análisis semiótico, como expone Solomon, todos los mensajes de

mercadotecnia se componen básicamente por un objeto, un signo o un símbolo y una

interpretación. “El objeto es el producto...El signo es la imagen sensorial que representa los

significados que se pretenden dar al objeto...La interpretación es el significado derivado”

(Solomon, 1997, p. 80).

Todos estos procesos mentales y de interpretación de mensajes para generar pensamientos y

significado serán retomados más adelante y analizados más profundamente en el siguiente

capítulo en el cuál se hablara de los estímulos, las sensaciones y las percepciones y de su

proceso mental y físico (psicológico y neurofisiológico).

47 

 

2. MARKETING SENSORIAL

Invitamos al lector a adentrarse en el mundo sensorial de las marcas, entendiendo como es

su concepción y construcción que parte del uso de los cinco sentidos, las emociones y las

experiencias, y explicando su importancia por medio de diferentes ejemplos de marcas y

empresas que han sido exitosas, y que aún lo son, gracias a su inteligente uso de las

sensaciones y las emociones, y al excelente aprovechamiento de las percepciones de los

individuos para lograr crear experiencias totales de marca. Se mostrará como gracias al uso

de todos estos elementos, las marcas pueden gozar de una mayor recordación y

diferenciación, que finalmente llevarán a la fidelización del público.

Lo importante es comprender por qué las sensaciones son herramientas necesarias para la

construcción de marcas que se conecten con su público creando lazos inquebrantables entre

ambos, y cómo pueden aprovecharse estos recursos para qué la imagen de la marca o

empresa coincida con lo que el público piensa que es y experimenta y lo que sus gestores

quieren que sea y emiten en sus actos.

Se hará un breve recorrido a través de los cinco sentidos y se explicará como es el proceso

perceptivo de las personas para producir significados y conocimiento frente a los estímulos

que reciben del entorno.

Igualmente dejaremos sentadas las bases y pasos que se seguirán y que guiarán nuestra

propuesta estratégica final de acuerdo a la investigación que se haga de nuestro caso de

estudio.

Para empezar haremos un breve recuento de lo que ha sido y es hoy en día el concepto de

marketing, y la importancia que tiene este para las organizaciones, a las cuales les genera

un beneficio que puede ser traducido en resultados económicos, de percepción,

posicionamiento e imagen.

48 

 

2.1. El concepto de Marketing 

La práctica y la concepción del marketing han estado estrechamente ligadas y asociadas al

desarrollo histórico de los hechos característicos que han marcado cada uno de los ciclos,

tanto sociales como económicos, de las sociedades en las que su avance ha estado presente.

Como lo menciona Dagoberto Páramo Morales en su libro Marketing, su esencia

conceptual, a través de esos momentos históricos el marketing ha tomado diferentes

formas, marcadas por las circunstancias contextuales, para convertirse en un instrumento

eficaz para todas las organizaciones que lo han utilizado.

El desarrollo del marketing ha estado unido a la creación, consolidación y evolución de las

sociedades humanas, especialmente a los modelos de producción capitalista, en los que ha

tenido mayor fuerza y acogida, mostrando de esta forma sus grandes beneficios en el

proceso de acumulación de capital.

Es así como surge el marketing moderno, que tiene lugar principalmente en Estados

Unidos como consecuencia de la denominada II Revolución Industrial, la cual generó un

gran aumento en la producción. La población urbana tuvo un gran incremento y las

pequeñas empresas se transformaron en grandes fábricas. Esta estructuración de la red

económica de producción le impuso al mundo de los negocios una serie de

responsabilidades que dan lugar a la primera aparición de lo actualmente conocido como

marketing. Sin embargo, su verdadero desarrollo se da a finales del siglo XIX y principios

del XX.

Teniendo en cuenta que el contexto ha determinado las diferentes connotaciones que el

marketing ha debido asumir de acuerdo a las distintas sociedades en las que ha estado

presente, veremos algunas de las definiciones más importantes que se le han dado, sin

ahondar en detalles que en este caso no nos competen, para finalmente llegar a las

definiciones de autores importantes en el tema, como Philip Kotler, McCarthy, Al Ries y la

American Marketing Association, que aún tienen vigencia en la actualidad.

49 

 

En la década de 1920 a 1929 se define el marketing como una actividad económica,

influenciada por las condiciones sociales y económicas predominantes, que tenía como una

de sus principales tareas la distribución de los productos. Se llega así a la definición del

marketing como “todas aquellas actividades involucradas en la distribución de bienes de

productores hacia consumidores y en la transferencia del título de propiedad del bien”

(Bartels, 1976)

Ya en 1965 se sugirió una nueva aproximación al pensamiento mercadológico, pues se

reconoció que la conducta de los individuos en el mercado era una muestra del

comportamiento humano en general, y por lo tanto, el marketing tenía que convertirse en

una forma de aplicar dicha teoría como parte de una ciencia general de la conducta humana

y no solo como una mera actividad de distribución de productos entre vendedores y

consumidores.

Es en este momento que surge el famoso paradigma basado en el modelo de las 4 P`s. Fue

Jerome McCarthy (1964) quien sintetizó las iníciales ideas de Borden (1964) respecto a los

elementos que debían construir el marketing como tal. Paralelamente empieza a explicarse

el marketing gerencial como sinónimo de toma de decisiones en cuanto a productos,

canales, precios y promociones, haciendo énfasis en la tarea de la planeación y en la

responsabilidad social característica del marketing.

Igualmente, McCarthy empieza a incluir en la definición del marketing a la organización y

al consumidor o cliente como factores indispensables en el proceso, dando a entender que

todas las actividades de mercadeo deben cumplir con los objetivos y las metas de la

empresa, y satisfacer todas las necesidades y deseos del consumidor. De esta manera, este

autor define al marketing como “la realización de aquellas actividades que tienen por objeto

cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o

cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el

productor presta al consumidor o cliente” (Thompson, http://www.marketing-

free.com/artículos/definicion-marketing.html). Al hablar de las metas de la organización

McCarthy está hablando del beneficio como objetivo principal, el cual se logra

50 

 

satisfaciendo las necesidades de los clientes, que con su dinero impulsan la supervivencia y

el éxito de la organización.

Al igual que McCarthy, Philip Kotler y Gary Amstrong, en el libro Fundamentos de

Marketing, le dan una gran importancia al logro de las metas de la organización, las cuales

se alcanzan por medio de actividades de marketing que deben satisfacer las necesidades y

deseos de los mercados meta de manera más eficaz y eficiente que la competencia.

Por su lado, para Al Ries y Jack Trout el término marketing significa “guerra”. Ambos

autores consideran que una empresa debe enfocarse de lleno en el competidor; es decir,

dedicar mucho más tiempo al análisis de cada "participante" en el mercado, exhibiendo las

debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de acción para explotarlas y

defenderse de ellas.

Finalmente, para la American Marketing Asociation (A.M.A.), “el marketing es una

función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar

valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que

beneficien a toda la organización...” (American Marketing Asociation,

http://www.marketingpower.com). Podemos ver que en esta definición también se le da

gran importancia la organización y sus beneficios.

De acuerdo con algunas de las definiciones anteriores se puede decir entonces que el

marketing, en primer lugar, es una actividad no solo social y económica, sino una actividad

empresarial y por lo tanto debe abarcar todas las áreas de la empresa; y no únicamente al

departamento de mercadeo. En segundo lugar, no hay que olvidar que el marketing está

direccionado al cliente, y por esta razón debe poder encontrar y satisfacer sus necesidades y

deseos, por encima de la competencia. Por último y en tercer lugar, no hay que olvidar que

el concepto de marketing tiene como uno de sus objetivos principales lograr un beneficio

para la empresa, que se puede traducir en utilidades, imagen, posicionamiento etc., el cual

debe ser también un diferenciador importante frente a los competidores. Es por esto que se

deben satisfacer las necesidades de los públicos teniendo siempre presente este objetivo.

51 

 

Por otro lado, debido al notorio aumento de información, el marketing ha tenido que

enfrentarse y prepararse para brindarle a las empresas todas las herramientas necesarias con

el fin de tomar las decisiones más acertadas, teniendo en cuenta la volatilidad de los

mercados actuales y su cambiante situación.

Nos enfrentamos hoy a un mundo más competido, con aperturas irreversibles y un conjunto

de consumidores más exigentes, factores que alteran y determinan los niveles de

incertidumbre, teniendo en cuenta que se ha permitido el acceso a mercados antes

desconocidos, en los que los consumidores no responden a patrones establecidos en otros

países. “Estas circunstancias actuales son las que obligan a buscar alternativas de marketing

distintas que, a la vez que respondan a los requerimientos organizacionales, sean capaces de

ocuparse del fenómeno desde la cultura de consumo prevaleciente, y con ello satisfacer una

fracción de la población ávida de estímulos sociales y humanos como los que los productos

comportan en sí mismos” (Páramo, 2004, p. 28).

Teniendo en cuenta lo anterior, es posible decir que una de estas alternativas es el

marketing sensorial, a través del cual se busca proponer no solo a las empresas, sino

también a sus consumidores, una opción diferente e innovadora de establecer una relación

entre estas dos partes, logrando de esta forma alcanzar los altos niveles de exigencia de los

mercados de hoy y un acercamiento más acertado y eficaz con los mismos.

Es muy posible que con el uso de las sensaciones y las emociones se puedan entablar

mejores relaciones con los consumidores, e incluso con consumidores de culturas

desconocidas que hasta ahora están siendo exploradas, pues los estímulos utilizados para

producir sensaciones como olores, sonidos, colores etc. también pueden ser culturales y

pueden evocar sentimientos, recuerdos y lazos inquebrantables con objetos, productos,

marcas y empresas, tal como veremos en los apartados siguientes.

52 

 

2.2. Marketing Multisensorial: El imperio de los cinco sentidos

La definición de las marcas por medio de los cinco sentidos va a ser una de las claves de comunicación del futuro de las empresas.

Apelando a los cinco sentidos las marcas pueden conectarse con la memoria y las emociones de los consumidores. Los estímulos

sensoriales ayudan a distinguir un producto de otro, están grabados en nuestra memoria a largo plazo y se han vuelto parte de nuestro

proceso de decisión de compra.

Martin Lindstrom

Día a día los efectos del marketing se disminuyen y las campañas publicitarias no registran

nada nuevo que sea distintivo en la mente de los consumidores para que logren un impacto

y una recordación. Así mismo, en un mundo donde todo lo que se ofrece es casi igual y los

elementos diferenciadores ya son muy pocos y no tan ciertos, la gestión de la imagen

corporativa empieza a desfallecer frente a la percepción de sus públicos.

Por esta razón, las empresas y sus marcas deben generar por lo menos un elemento

diferenciador que los ponga por encima de la competencia y los ubique en una posición

ganadora en la mente de sus consumidores y públicos objetivos. En su libro Brand Sense,

Martin Lindstrom, reconocido publicista australiano y gurú de las marcas, habla de un

atributo diferencial en el que se debe crear y enviar una experiencia emocional llena de

sensaciones, ya que existen estímulos (olores, texturas, sabores etc.) que aún no se han

explorado y que poseen una fuerte influencia sobre la conducta del consumidor y su

opinión hacia la imagen de las empresas, de sus productos y de sus servicios.

Este es precisamente el reto al que se enfrentan las empresas y sus marcas3 hoy en día.

Lindstrom, señala una nueva visión con una base emocional de la que requieren las

3 En su libro, Martin Lindstrom se refiere más que todo a las marcas, sin embargo, habla simultáneamente de empresas de servicios como Singapore Airlines, a las que trata como marcas por el hecho de vender también una imagen frente al público y por amparar con todas sus manifestaciones a un producto, que en este caso es un servicio. En este sentido, si Lindstrom habla de marcas nosotros hablaremos de empresas y de su imagen corporativa frente a sus públicos. Para nuestra conveniencia, puesto que estamos tratando con empresas y no con marcas, tomaremos a las organizaciones como marcas. Así, si una marca es la que representa a sus productos, la empresa es la que representa a sus servicios, y si la imagen de marca es el valor intangible que

53 

 

compañías. Según su opinión, las marcas deben convertirse en una experiencia que

involucre más al público (interacción) y que establezca un vínculo que vaya más allá del

paradigma tradicional bidimensional (visual y auditivo). “El mundo de las comunicaciones

está en constante cambio. La interacción se ha convertido en uno de los principales

catalizadores y nos ha hecho repensar todas y cada una de las comunicaciones,

evaluándolas y diseñándolas para cada uno de los consumidores demandantes” (Lindstrom,

2005, p. 4).

El marketing sensorial le ofrece a las empresas nuevas dimensiones a través de las cuales se

puede realizar esta interacción con los consumidores y públicos. Cada sentido (sensación)

puede ser impulsado para construir una mejor, más fuerte y duradera imagen de marca, lo

cual afecta directamente en la percepción de la calidad del producto y, aún más, en el valor

de la misma, siendo ésta, una de las pocas formas para asegurar una verdadera ventaja

competitiva.

Martin Lindstrom afirma que si las organizaciones se concentran además de la vista y el

oído, en el olfato, el gusto y el tacto, podrán lograr efectos psicológicos que ayuden a

doblar la conciencia de marca, y de paso fortalezcan la imagen y posicionamiento de esta

sobre sus públicos objetivos.

Según el autor, empresas como The Coca- Cola Company, Mc Donald’s, Microsoft y Walt

Disney Company han apelado, en las estrategias de marketing, al uso de los cinco sentidos

para fortalecer las marcas de sus productos y servicios, manteniéndose así a la vanguardia

en sus respectivos mercados. Dichas empresas se han embarcado en este mundo sensorial y

posiciona, diferencia y le da significado a la marca, la imagen corporativa es la que posiciona a la empresa, la diferencia y le da significado frente a sus públicos. La marca y la empresa serán tratadas como sinónimos aunque no lo sean en absoluto. Esto es posible en el sentido en que estamos tratando con comunicación externa. La imagen corporativa es el intangible explotado en la comunicación externa, y al tratar con este tipo de comunicación no necesariamente hay que hablar de identidad, cultura, políticas y otras áreas de la comunicación interna que el público externo no ve ni experimenta. De esta forma, es posible suprimirlas, aunque todas las estrategias externas deben tener una alineación con lo interno, no son relevantes para el público, son más importantes las opiniones del otro que las mismas estrategias internas en la cuestión de la imagen. En así, que nos situamos en el punto de vista del público y consideramos solo aquello que es perceptible por él, y de este modo la organización pasa a ser una marca y se puede tratar como tal, sin enredarnos con los temas internos que en este caso no son tan significativos.

54 

 

han entendido que a través de los cinco sentidos el consumidor cruza la frontera sensorial

para la toma de decisiones.

Lindstrom sostiene que para convertir un producto o servicio en una experiencia sensorial,

el proceso de comunicación debe basarse en un lenguaje dónde los mensajes se sustenten en

el uso y activación de las cinco dimensiones sensoriales. Igualmente, toca el tema de las

emociones, las cuales son muy importantes para entrar en la vida del consumidor y para

generar recordación de marca. “Hay que lograr compromiso emocional con el consumidor

para que recuerde la marca, y para permanecer en su memoria se debe tocar la fibra de sus

sentimientos”

El publicista reconoce que hay que darle a la comunicación un tono emocional para que la

marca, además de ser reconocida, ocupe un lugar en la vida del consumidor.

Así mismo, el modo de comunicarnos debe ser reevaluado y debe estar más acorde y

alineado con el mundo de hoy. Se requiere de algo nuevo que rompa con los mensajes

audiovisuales y el punto muerto en los que estos se encuentran. Cada día más, las empresas

apuntan a llevar a sus marcas de un mundo bidimensional, a un lugar de cinco dimensiones,

con el fin de desarrollar un mensaje integrado donde cada signo o señal sea totalmente

optimizado, de tal forma que la marca sea instantáneamente reconocida.

Existen estrategias para que esta transición sea exitosa. Lindstrom enumera seis pasos para

la creación de una marca multisensorial. Cada uno de estos está diseñado para que no se

pierda el control de la marca, lo cual asegura que ésta no sea mal representada, y los más

importante, que no incumpla lo que ha prometido. Esto es primordial, pues recordemos que

una empresa (marca) debe hacer lo que dice y decir lo que hace. El decir y el hacer deben

estar conectados entre ellos mismos y con lo que el público percibe.

Los pasos para la creación de una marca sensorial según Martin Lindstrom son:

1. Organizar el escenario: Es necesario organizar el escenario para desarrollar una

estrategia de marketing efectiva. Esto quiere decir que hay que analizar a la marca en todas

55 

 

sus dimensiones y aspectos para de esta forma visualizarla como un todo con cada una de

las partes que la componen.

Hacer esto, permite escoger cuidadosamente los canales, las herramientas y los sentidos

(sensaciones) a los cuales se les va a apuntar cuando ésta se construya, y así, poder

desarrollar, de la manera más acertada, una estrategia que empate y coincida con la imagen

de marca ya establecida. Cada elemento de la misma (olores, ambiente, espacio, sonidos e

incluso el público) contribuye al espectáculo, es un escenario creado dónde el público no

sólo es espectador, sino también participa. Para esto es necesario saber con claridad que se

quiere crear y que mensaje se busca transmitir, así la experiencia será más real y efectiva.

2. Separar su marca en diferentes partes: Cada pieza (forma, nombre, lenguaje, icono,

sonido, navegación,

comportamiento, servicio,

tradición y rituales) debe

trabajar independientemente de

las otras. Es decir, cada una

debe ser lo suficientemente

fuerte para ser capaz de

mantenerse por sí sola. De esta

manera, un producto que no

tenga nombre o logo debe ser

reconocido sin problema por su

forma, o por su sabor. Así, la

forma o el sabor del que

hablamos se pueden sostener

solos sin necesitar de un logo

que los respalde.

Sin embargo, a pesar de que cada pieza debe poder mantenerse sola, cada una debe actuar

en conjunto y de una manera coordinada con las demás, esta es la visión holística de las

56 

 

empresas, en la que todas las partes forman un todo integrado. Esto es parte esencial del

proceso para establecer y mantener una marca que verdaderamente sea integral,

conservando al mismo tiempo una unificación y sinergia que pueda llevar a la marca a un

nuevo nivel de familiaridad.

Son doce los componentes que forman parte del fundamento de la filosofía “Smash your

brand”, hacer pedazos la marca.

1. Nombre 7. Tradición

2. Forma 8. Servicio

3. Color 9. Comportamiento

4. Imágenes 10. Sonido

5. Navegación 11. Icono

6. Ritual 12. Lenguaje

Separar su nombre: El nombre cobra gran importancia y se convierte en parte esencial de

las marcas, siendo utilizado también en las submarcas. Ej. McDonald´s usa Mac o Mc (Big

Mac, McNuggets, McMuffins). De esta manera, cuando alguien ve un anuncio o mensaje

de Big Mac o McNuggets, aún sin estar presente la marca McDonald´s, sabe y reconoce

que estos son productos de dicha marca.

Separar su forma: Formas particulares se convierten en sinónimo de determinadas marcas.

“La forma de la botella es la forma de la marca” (Lindstrom, 2005, p. 48). Ej. Coca – Cola,

Absolut Vodka, Chanel Nº 5. Así, el consumidor puede reconocer a metros de distancia

que se trata de Coca – Cola al ver su botella sin que ésta tenga su logo adherido.

Separar su color: A través de los colores se pueden crear asociaciones, que pueden

beneficiar a la marca. “Los colores crean asociaciones claras, y son estas asociaciones las

que van a beneficiar su marca” (Lindstrom, 2005, p. 47). Hay marcas que son reconocidas

por usar siempre un color determinado en sus productos, en sus eventos, en sus empaque,

en su publicidad y en todo en lo se manifieste. Ej: Coca – Cola, (Color rojo) o Tiffany.

57 

 

Las empresas usan recurrentemente los colores en sus comunicaciones, y su uso es tan

frecuente y estandarizado que se convierten en colores o uniformes corporativos que

identifican y diferencian a la empresa o marca. Más adelante veremos algunos ejemplos de

colores de marcas y empresas y su participación en la imagen corporativa.

Separar sus imágenes: Existen marcas que pueden sobrevivir solo a través de sus imágenes

ya que éstas son su forma de manifestarse y forman parte de su esencia. Ej.: Benetton,

cada vez que una persona ve este tipo de imágenes sabe que se trata de la marca Benetton.

United Colors of Benetton ha creado un estilo de imágenes separado,

totalmente independiente del logo de la compañía. (Foto tomada de

http://www.print.duncans.tv/images/benetton-breast-feeding.jpg, el 22 de

mayo de 2008)

Separar la navegación: Cuando un consumidor visita un supermercado de cadena o una

cadena hotelera donde conoce su servicio y la ubicación de sus productos o puntos

importantes, se siente satisfecho y cómodo. Lo mismo debe ocurrir si este consumidor

visita otro punto de venta de la misma cadena diferente al que siempre frecuenta, todo debe

ser predecible y éste debe sentirse familiarizado. Esto se logra si se mantiene una linealidad

de la marca en todos los locales o sitios en donde se encuentra. De esta manera la

experiencia será la misma en Francia o Colombia.

Esto mismo debe suceder en los sitios Web en donde su navegación debe ser la misma a

una experiencia offline. La navegación, entendida como la forma en que se encuentra el

camino o ruta establecida para llegar a lo que se busca en un sitio Web, un supermercado o

una tienda, ya sea un producto, un servicio, una información específica etc., también puede

hacerse pedazos. Para lograr esto debe haber consistencia en cada uno de los canales que

presenten la marca.

58 

 

Separar los rituales: La mayoría de los rituales son generados por los consumidores, ya que

son costumbres y comportamientos que estos adoptan y establecen de manera convencional

a partir de los mensajes que envía una marca determinada. Al repetir la marca dichos

mensajes, los consumidores los hacen suyos, relacionándolos con su personalidad misma y

la personalidad de la marca como tal.

El branding consiste en crear una personalidad de marca, hacer que una marca viva. De esta

manera, cada vez que se realice un ritual específico, entendido como parte de cierta marca,

este es asociado, ya sea consciente o inconscientemente con ésta.

Por ejemplo, la cerveza corona se sirve en todo el mundo con un pedazo de limón en el pico

de su botella. Este ritual fue inventado en california en 1981. Se ha convertido en una

costumbre tan arraigada decorar la botella de corona con un limón que incluso esta marca

quiere utilizar este olor propio en las estanterías del supermercado donde venden su

producto para atraer a los consumidores y para que lo asocien directamente con el limón.

Otro ritual surge alrededor de la marca de motos Harley Davison. Es un ritual que cada vez

que el usuario sale en su moto y se reúne con un grupo harlista vista chaquetas, pantalones

y atuendos de cuero negro. Las mujeres vestidas de este modo también hacen parte del

ritual y siempre deben acompañar a los motociclistas.

Separar la tradición: La tradición es entendida como elementos que se repiten en cada

presencia que hace la marca y se establecen como algo propio de la misma y la caracteriza.

Entre más fuerte y arraigada sea la tradición de una marca, existe más posibilidad de que

esta pueda ser separada de los otros elementos que la conforman.

Para esto las marcas deben ser conscientes y entender en qué contexto aparecen los rituales

y saber identificar las oportunidades para construir un ritual, con el fin de lograr que los

consumidores se apropien de la marca para luego convertirse en su embajador.

Un ejemplo de tradición es Papá Noel en Navidad que no puede faltar. Así, suponiendo que

navidad es una marca, las personas la asocian directamente con una tradición, que en este

59 

 

caso es Papá Noel y cuando lo ven saben que se está hablando de navidad o que ésta época

se acerca.

Otro ejemplo es la frase típica que usa James Bond al pedir su Martini en las películas del

007, o sus carros y sus mujeres, esto ya se convirtió en una tradición y al ser tradición

puede pasar a ser un ritual si cierto contexto lo permite.

Separar su servicio: Hacer pedazos el servicio es tan factible como los otros elementos

tangibles que conforman la marca, de esta forma la atención y el servicio debe ser igual en

cualquier parte del mundo, así como también es posible a través de él reconocer una marca.

Separar el comportamiento: Consiste en aportar actitudes y comportamientos que se

relacionen con la marca y que la identifiquen, para de esta forma, establecer una diferencia.

De esta manera, en un restaurante se establecen unos parámetros de conducta para sus

empleados que deben estandarizados en cualquier punto, o en un avión, las azafatas tienen

cierta forma de vestirse, de caminar y de hablar que deben ser iguales en todas partes.

Separar el sonido: La marcas pueden ser construidas por medio del uso del sonido, como la

música de fondo en los sitios Web, en los almacenes, la música de espera en los teléfonos e

incluso los ringtones.

Separar su icono: La tecnología nos ha ampliado las posibilidades en cuanto a los canales

de comunicación, es por esta razón que los iconos deben ser lo suficientemente flexibles

para que puedan ser entendidos a través de cualquiera de estos medios. Estos, al igual que

los símbolos, se han convertido en un componente de gran importancia para reconstruir una

marca hecha pedazos.

Separar su lenguaje: Toma años que las palabras, frases o acciones sean identificadas y

aceptadas como “pertenecientes” a marcas específicas, y deben ser integradas en todas las

piezas de comunicación, incluso en la comunicación interna. Si el lenguaje es lo

suficientemente fuerte, a pesar de quitar cualquier referencia de marca, ésta sigue siendo

reconocida. Ej. Disney, aun cuando la marca no esté, sigue siendo reconocida, pues a través

60 

 

de los años ha establecido un lenguaje propio que la identifica. Ellos al igual que Absolut

han creado un lenguaje característico que es asociado con ellas.

3. Entender los ingredientes de la marca: Con el fin de hacer pedazos la marca de una

manera exitosa, se requiere conocer en profundidad de qué está hecha. Para esto es

necesario evaluar el olfato, el oído, el gusto, el tacto y la vista, saber qué funciona con qué

y cómo combinarlos para tener la mezcla perfecta y crear la sinergia óptima para los cinco

sentidos.

4. Uniendo las partes: Poniendo cada una de las piezas juntas, existe una mayor

familiaridad con cada una de las diferentes partes, esta familiaridad permite reconstruir la

marca de manera que cada componente sensorial se realce y se mantenga por sí mismo.

5. Lanzar la marca: Con el fin de convertir la teoría en algo aplicable a las marcas, el

proyecto de Brand Sense se ha dedicado a explorar los detalles que hacen exitosa una

marca multisensorial y se ha concentrado en hallar la forma más efectiva de transformar la

teoría en una aproximación sensorial práctica a la marca a través de múltiples preguntas

como: ¿Qué combinación de sentidos funciona mejor?, ¿Cómo se transfiere una emoción

comunicada de un sentido a otro asegurando una sinergia positiva?, ¿Cómo se mide el éxito

de esta aproximación?. De esta manera, es posible hallar la mejor forma y los sentidos más

apropiados a través de los cuales se deben transmitir los mensajes de una marca

determinada, siendo consecuentes con una estrategia de marca.

6. El arte de vender la percepción: Con el fin de revitalizar su marca, es necesario evaluar y

optimizar cada dimensión que contribuye a la percepción de la misma, pues construir

marcas requiere de la construcción de la percepción. Y para crear la percepción perfecta es

necesario apelar al sentido perfecto y a la experiencia perfecta.

Todos estos pasos son propuestos por el autor para lograr marcas sensoriales exitosas, sin

embargo, debemos aclarar que cada marca puede desarrollar sus propios pasos para

implementar toda la experiencia sensorial alrededor de ella, lo importante es que no se

desvíen del camino y siempre tengan en cuenta al marca como un todo que pude

61 

 

representarse en la unión de todas sus partes, así como por sus partes en separado. De esta

manera, una marca o empresa puede ser reconocida solo por su olor, o solo por sus colores,

o solo por sus imágenes, pero también por todos estos elementos unidos. Si se mantiene la

sinergia y la unidad entre todos los aspectos que conforman la marca no habrá riesgo de

despistar al público.

No hay que olvidar que cada marca tiene su propia esencia, y no con todas aplican todos los

pasos. Como un ejemplo, no necesariamente una marca debe tener rituales o debe

caracterizarse por sus imágenes, ésta puede mejor caracterizarse por sus colores y sonidos.

Cada estrategia que se haga depende exclusivamente de la esencia misma de la marca, y no

hay que incluir elementos únicamente por tenerlos, sino porque en el caso convienen y son

congruentes con lo que se busca, y lo más importante con lo que quiere, siente, piensa, vive

y experimenta el público.

Igualmente, es importante referirse a la presencia que tienen las emociones en toda esta

construcción sensorial de la marca, pues todo lo que se haga afectará directamente la

percepción del consumidor y lo hará vivir experiencias únicas que apelarán exclusivamente

a las emociones y no tanto a la razón. Es por esto que hablaremos del las emociones y de su

importancia en el manejo de los mensajes y del lenguaje que transmiten las empresas en su

comunicación

2.3. Marketing emocional: emociones vs razones 

Podemos ver como al igual que las sensaciones, las emociones se convierten en un factor

muy importante, no solo para la decisión de compra de los consumidores, sino para la

formación de la percepción de un individuo hacia cierta marca.

Sin embargo, aunque las emociones y las sensaciones están profundamente conectadas,

pues las primeras dependen de las segundas de manera directa, sus definiciones y

conceptos no son iguales, teniendo en cuenta que cuando hablamos aquí de sensaciones nos

referimos a la sensación física u orgánica, más no emocional o sentimental, producida por

un estímulo externo a través de los órganos de los sentidos. Pero sin detenernos en las

62 

 

definiciones y delimitaciones de los conceptos, lo importante es dar cuenta de la relación

casi íntima que existe entre ambos, y saber que sin las sensaciones no es posible producir

emociones, una relación de causa – efecto muy importante para recalcar que si se quiere

lograr una marca emocional, primero hay que crear una marca sensorial. Las sensaciones

son indispensables en el proceso de creación de emociones.

Las marcas emocionales producen mayor conexión con los públicos y mayor grado de

fidelidad y acercamiento del que producen las marcas racionales, las cuales utilizan

mecanismos tradicionales de información, y argumentación de beneficios y funciones, en

lugar de apelar a elementos más emocionales que toquen el corazón de los públicos, y

logren entrar en él, posicionándose en su “top of heart” (primer lugar en el corazón del

consumidor).

Intentar atraer al público desde el plano emocional es el nuevo rumbo que están tomando

las empresas, y como ha sido comprobado en múltiples casos, las nuevas experiencias

emocionales, con la ayuda de una estudiada y planificada comercialización de las

emociones, venden más que el mismo producto físico o tangible. Al ser el hombre un ser

emocional dominado por sus sentimientos más que por sus razones, hace posible que se

puedan manejar las emociones, de tal manera, que un individuo asocie el consumo de un

producto o servicio con el agrado y la satisfacción por medio de la apelación a estados

como la felicidad, la tranquilidad, el amor etc.

Así mismo, las emociones y las sensaciones se han convertido en un elemento estratégico

tan importante en el mundo de la publicidad y el mercadeo que ya existen prácticas como el

neuromarketing que consiste en “leer” las emociones que la publicidad, los mensajes, los

productos y las marcas despiertan en el cerebro de los clientes y consumidores. El

neuromarketing es una nueva forma de conocer al consumidor. Con aparatos como el

tomógrafo es posible hacer un escáner cerebral y medir las reacciones de los consumidores

frente a diferentes estímulos comerciales. Esta práctica permite conocer incluso en que

parte del cerebro se registran nuestras emociones.

63 

 

Según Néstor Braidot, autor del libro Neuromarketing, conocer las emociones y poderlas

escanear es un nuevo tipo de hacer marketing, con el conocimiento de las emociones se

conforma una nueva manera de segmentar a los clientes, de definir un producto, de lanzar

nuevas marca etc. Sin embargo, el neuromarketing es solo una nueva forma de observación

con aplicaciones que hasta ahora se desconocen, su práctica aún es muy nueva y todas las

investigaciones científicas acerca de su funcionamiento, metodología y uso se han realizado

en laboratorios más no en entornos reales dónde el individuo puede responder a un estímulo

de manera muy diferente a cuando se le puso a prueba.

Pero nuestra tarea aquí no es juzgar la eficiencia del neuromarketing, ni mucho menos

desacreditarlo, este es un campo de estudio que tiene mucho futuro y que si es bien

aplicado puede cambiar mucho la forma de hacer marketing e incluso de conocer al

consumidor. No obstante, traer a colación la existencia y la práctica de éste campo tiene

como objetivo, en primer lugar, dar cuenta de la importancia estratégica que están teniendo

las emociones y sensaciones en el mundo de las marcas, las ventas, el mercadeo y la

publicidad, tanto así como para crear estudios y teorías como estas, y en segundo lugar,

aprovechar los estudios hasta ahora realizados al cerebro y al consumidor con respecto a la

ubicación de las diferentes emociones y reacciones en la estructura cerebral.

Los estudios realizados al cerebro demuestran que se puede saber si la emoción que

provoca un producto o un anuncio es positiva o negativa, e incluso se puede saber el grado

en que lo es. Los investigadores del neuromarketing han aplicado aparatos de resonancia

magnética a grupos de consumidores para poder captar imágenes del cerebro y ver qué

áreas se activan en él ante diferentes estímulos.

Según los estudios las emociones se distribuyen como se muestra a continuación en las

diferentes zonas cerebrales, aunque vale aclarar que esta es una visión simplificada ya que

existen áreas del cerebro que se activan al mismo tiempo dependiendo de los estímulos y de

las emociones que se generen.

64 

 

- Ínsula: los sentimientos de rabia, de injusticia, de ira suelen activar esta parte del cerebro.

Igualmente esta zona se activa cuando hay sensaciones de disgusto, tanto físico como

emocional.

- Hipocampo: Esta zona es la que está asociada con los recuerdos y las experiencias del

pasado.

- Núcleo Accumbens: Esta zona está relacionada con el placer, el apego, el interés por una

cosa, las ganas por algo, y cuando ésta se activa existe una predisposición a la compra.

- Corteza prefrontal y amígdala: La corteza cerebral es la parte del cerebro que dirige el

razonamiento y es la que se activa cuando hay que tomar decisiones difíciles, ya sea sobre

un viaje inesperado, plata, una carrera profesional etc. Igualmente, las emociones de miedo,

angustia, duda e incertidumbre, entre otras, que se producen como consecuencia de dicha

decisión, hacen que se active otra zona cerebral: la amígdala.

Podemos ver así que las emociones y las sensaciones han desarrollado múltiples campos de

estudio y despertado el interés de muchos autores y profesionales de diferentes áreas, tales

como publicistas, mercaderistas, psicólogos, neurólogos, ingenieros químicos, diseñadores

de imagen y consultores empresariales, entre otros.

Esto nos da una visión de la importancia que tiene su uso y aplicación, y es por esta razón

que debemos aprovecharlos en el ámbito empresarial para logar una transformación total de

la imagen corporativa y convertirla en toda una experiencia real, llena de sensaciones y

emociones, que permita al público acercarse más a la marca e identificarse más con la

misma, llegando a un alto grado de recordación y fidelización. Las sensaciones junto con

las emociones lograran llegar a la formación de las experiencias, que asimismo serán las

que determinen cómo será vivenciada la marca.

65 

 

2.4. Las Experiencias 

Las sensaciones y las emociones se generan gracias a estímulos (frío-caliente, áspero-

suave, ruidoso-callado, rico-feo), y al mismo tiempo estos estímulos tienen el poder de

generar experiencias. Ese es uno de los valores estratégicos del marketing de sensaciones y

emociones: crear experiencias.

En los años setenta, Howard Johnson, una gran cadena de restaurantes en Estados Unidos,

logró convertirse en el “anfitrión de la carretera”, gracias a las positivas y confortables

experiencias que le generaba a sus consumidores en cada visita.

En primera instancia podemos hablar del famoso “tejado anaranjado” que caracterizaba a

todos sus restaurantes, y que cada vez que aparecía uno en la carretera era como encontrar

un oasis en medio del desierto. El tejado anaranjado se convirtió en sinónimo de

alojamiento y restauración en ruta, pues durante su visita, los viajeros terrestres (viajeros

por carretera) podían encontrar bajo éste, un lugar limpio, tranquilo, acogedor, predecible y

con una buena relación calidad-precio. El sitio perfecto para ir al baño, comer caliente,

comprar un delicioso y frío helado a los niños y reponer fuerzas antes de volver a ponerse

en ruta. Cuando una experiencia quedaba grabada en la mente del cliente, este volvía

satisfecho una y otra vez.

Se puede ver que en la formación de la experiencia estuvieron involucrados todos los

sentidos y las emociones: el techo anaranjado, la comida caliente, el helado delicioso y frío,

el olor a limpieza, el confort, la tranquilidad, el descanso y un servicio agradable etc.

Pero estas experiencias requieren de un seguimiento a largo plazo en el que si se mantiene

el uso de los cinco sentidos de manera constante, repetitiva y fidedigna se mantendrán en el

tiempo las mismas percepciones y experiencias, y por consiguiente, la misma imagen de

marca. Vale la pena aclarar que si la experiencia es negativa y las sensaciones que se

generan también lo son, o no representan las verdaderas necesidades del cliente, la

percepción y la imagen también serán negativas.

66 

 

Por esta razón, para conseguir el éxito en la comunicación y en el negocio no hay que

perder la pista de lo que los clientes desean, cosa que no ocurrió con Howard Johnson, ya

que sus directivos entendieron el valor creado por la experiencia del cliente, ni supieron

cómo reaccionar a los nuevos gustos y exigencias del mismo.

Una historia contraria es lo que pasó con Disney, que como describe Lewis P. Carbone en

su libro Clued In: How to keep customers coming back again and again (Cómo lograr que

los clientes regresen una y otra vez), se convirtió en un mundo mágico que ahora es todo un

imperio de experiencias, sensaciones y emociones.

Sus creadores eran tan conscientes de la importancia de aplicar dichas herramientas, que en

sus reuniones debatían sobre la temperatura a la que se debía servir el helado en el parque,

y la decisión que se tomara no era solo para jugar con la temperatura y el sabor que lograría

que el consumidor se sintiera fresco, cómodo y feliz, sino también para crear una

experiencia agradable. De esta manera, la temperatura del helado influiría directamente en

la experiencia del consumidor.

El autor nos explica mejor esta relación de sensación y experiencia poniendo un ejemplo en

el que pensando en el calor de Florida, si el helado no está bien frío se derretirá en las

manos del cliente, manchará el suelo, y lo que es aún peor, si el cliente es un niño pude que

haga un berrinche que arruine parte de lo que debería ser un precioso y divertido día en el

parque.

En este sentido, vemos como la sensación de un helado frío, al mismo tiempo que produce

frescura puede desatar toda una experiencia a su alrededor que se conecta directamente con

la percepción y con la imagen mental del consumidor.

Otro ejemplo sensorial y experiencial exitoso en el mundo del marketing y los negocios es

el caso de las tiendas de café Starbucks que se han convertido en algo más que otra tienda

de café: en una experiencia sensorial.

67 

 

Entrar en un Starbucks es adentrarse en un mundo de visiones, sonidos, aromas y sabores

ligados a la experiencia de tomar café. La idea surgió en un bar italiano en donde el café

moliéndose, el ruido de la leche vaporizándose, el olor a café, clientes saludando al entrar y

salir, el pasar de hojas de los periódicos y una ópera italiana de fondo hacían parte de la

transformación de la experiencia de tomar café en todo un rapto sensorial. Hoy en día el

exitoso negocio cuenta con un poco más de 6000 establecimientos repartidos por todo el

mundo.

Lo que Starbuks y Disney realizan es algo que muchas empresas necesitan empezar a hacer

y a aprender. Las empresas se han dado cuenta de que no pueden conformarse únicamente

con políticas de precios, reducciones de costos y promociones, y de que el poder que tiene

el valor de las experiencias, las sensaciones y las emociones goza cada vez de mayor

reconocimiento.

Según Carbone, la clave del diseño es emocional y va más allá del simple producto o

servicio. Es una propuesta completa de valor, en la que se integran elementos emotivos y

racionales, que es creada y gestionada durante la experiencia total del cliente. “El valor y el

precio que los consumidores están dispuestos a pagar aumenta al pasar de un artículo de

primera necesidad a un producto, de un producto a un servicio y de un servicio a una

experiencia”.

Dicha experiencia la describe el autor en dos palabras: Experiencia total, razón por la cual

muchas personas prefieren pagar más por un café en un establecimiento (2 dólares) que

hacérselo en casa (3 centavos). Como es definida por Lewis P. Carbone “la experiencia

total es el proceso mediante el cual la taza de café de 3 centavos se transforma en dos

dólares de emociones y sensaciones en cuya elaboración intervienen una serie de pistas4

que, sabiamente combinadas, forman un todo cuyo valor es superior al de las partes por

separado” (Carbone, citado en “Leader summaries, 2004). De acuerdo con esto, lo que el

consumidor adquiere es mucho más que un producto. El producto es una parte del todo, de

un sistema en el que todas sus partes son independientes pero no funcionan por separado. 4 El autor denomina pistas a los elementos sensoriales y emotivos presentes en una experiencia.

68 

 

En este sentido, se reitera la estrategia de Lindstrom de romper la marca en mil pedazos

pero conservando la sinergia de la misma y se sustenta como una estrategia de marketing

sensorial es viable en una organización que también es vista como un todo integrado por

cada una de sus partes.

Cada sensación, olor, sonido, sabor, emoción, debe funcionar por sí solo pero en conjunto,

es decir la unión de todos estos elementos independientes debe generar una experiencia

total. Por esta razón los rumores, los mensajes, lo que la empresa dice, lo que hace, la

publicidad, los locales, los empaques, todo, absolutamente todo, contribuye a la experiencia

del público con la empresa o marca, y por eso una experiencia no empieza con el contacto

físico sino desde mucho antes.

La experiencia no empieza cuando el huésped pisa el hotel, sino desde que ve las

promociones y los volantes del mismo, desde que escucha la voz del recepcionista por

teléfono o desde que oye un comentario de alguien acerca de su estadía en dicho hotel. De

esta forma, las organizaciones deben tratar de llevar un control de todas sus

manifestaciones y procurar que cada sensación y emoción que se ponga en el escenario

corresponda a la experiencia que se quiere crear. Desde el principio hasta el fin tiene que

haber un control premeditado de todos los elementos participantes en las experiencias.

Para ilustrar mejor esto traemos a colación otro ejemplo de Disney en el que las

experiencias aparecen desde mucho antes de que los individuos tengan contacto físico con

sus juegos y atracciones. Para Disney, las colas son parte de la experiencia. Así pues, la

experiencia de montar en una atracción como una montaña rusa comienza en la fila de

espera acompañada de una cantidad de ruido de fondo, de la música, de las risas, de las

señales de peligro, de las luces y de la emoción que invade a la persona que se imagina lo

que le espera. Y aunque pude parecer un proceso normal, todo esto ha sido pensado y

premeditado con antelación.

69 

 

De esta manera, el autor señala como los atributos tangibles de un producto o servicio

influyen menos en las preferencias del cliente que los elementos emocionales y sensoriales

asociados a la experiencia total.

En conclusión, todo consumidor y público tiene una experiencia con los productos y

servicios que consume. Dicha experiencia pude ser positiva o negativa de acuerdo sea el

caso, pero lo que hará que un cliente regrese una y otra vez, y sea fiel y constante con la

marca, es que se le proporcione una experiencia que responda a sus deseos y necesidades.

Además, no hay que olvidar que estas experiencias están dadas gracias a elementos como

las sensaciones y las emociones que participan en este proceso, y que sin la presencia de

éstos una experiencia simplemente no existe.

Todas las experiencias están llenas de elementos sensoriales que las componen y que

generan una percepción en el público que las experimenta, de ahí que las experiencias

deben ser lo suficientemente positivas para que las percepciones también lo sean.

2.5. Comunicación perceptiva 

“Vivimos en un mundo rebosante de sensaciones, hacia donde miremos recibimos el

‘bombardeo’ de una sinfonía de colores, olores y sonidos” (Solomon, 1997, p. 55).

Cuando un consumidor decide comprar algo, está respondiendo a estímulos de anuncios de

publicidad, comerciales de radio y empaques de productos, entre otros, que son un

bombardeo constante ante los órganos sensoriales. Sin embargo, como dice Michael

Solomon, Psicólogo y estudioso del comportamiento del consumidor y la comunicación

perceptiva, los individuos no están respondiendo únicamente a esta invasión de estímulos,

al mismo tiempo están haciendo sus propias interpretaciones de éstos “Cuando decidimos

comprar algo, como una loción o una colonia, estamos respondiendo no sólo a estas

influencias, sino a sus interpretaciones sobre las mismas” (Solomon, 1997, p. 55).

En esto se basa el estudio de la comunicación perceptiva o la percepción, en analizar cómo

los estímulos recibidos del entorno son seleccionados, ordenados e interpretados por los

70 

 

individuos para producir conocimiento y extraer significados que conlleven a la formación

de la conducta, la cual rige los pensamientos y las opiniones de los consumidores a la hora

de elegir un producto o servicio, de rechazarlo, de aceptarlo, de comprarlo, de criticarlo etc.

2.5.1. La percepción

En su libro comportamiento del consumidor, Michael Solomon se basa en analizar cómo el

consumidor utiliza las sensaciones para interpretar el mundo que lo rodea, además de ver

como los cinco sistemas sensoriales influyen en el proceso de la percepción.

Según Solomon, en el proceso de percepción las personas pasan por etapas del

procesamiento de la información en las que reciben y almacenan estímulos. Sin embargo,

dicho proceso no ocurre de manera pasiva, sino que existe un proceso de selección

inconsciente de datos en el que no todos son importantes, “en primer lugar observamos sólo

un pequeño número de estímulos en el ambiente, y de estos, son aún menos aquellos a los

que prestamos atención” (Solomon, 1997, p. 56). Además, el autor también resalta que el

significado de dichos estímulos está influenciado y sesgado por las experiencias, creencias,

costumbres y necesidades de cada quien. “En gran medida, los antecedentes culturales del

consumidor influyen sobre sus expectativas” (Solomon, 1997, p. 57). Es decir, cada

persona reacciona de manera distinta a los estímulos de acuerdo a sus costumbres,

experiencias, creencias etc., y es por esto que la percepción se convierte en algo individual.

De igual manera, Joan Costa apoya y afirma la idea de la gran importancia e influencia que

tienen los antecedentes de los individuos, las experiencias pasadas y los recuerdos sobre la

percepción, en cuyo proceso la asociación de estímulos y sensaciones es un factor muy

importante.

Los mecanismos de la mente no solo modifican las percepciones en el momento de

producirse, sino también sus sedimentaciones, es decir, el acumulamiento y afianzamiento

de las mismas a través del tiempo, percepciones generadas en experiencias del pasado, las

cuales a veces son alteradas por el olvido o deformadas. En este sentido, dichos

mecanismos cumplen en la memoria una función asociativa, en la que se asocian estímulos,

71 

 

percepciones y conocimientos del pasado y del presente. “La memoria es generadora de una

gran función importante: la asociatividad. Es una acción esencialmente selectiva, ésta es su

naturaleza de principio: seleccionar, asociar, almacenar, jerarquizar y olvidar. La memoria

es pues activa, y no un simple desván como dice la metáfora” (Costa, 1993, p. 129).

Así, la memoria no es un mecanismo pasivo. El conocimiento perceptivo depende de las

experiencias pasadas (de su naturaleza y del valor que éstas poseen), las cuales se

encuentran exclusivamente en la memoria. Es por esta razón que la percepción depende de

ella y al mismo tiempo se convierte en un proceso individual.

Al igual que la percepción, la imaginación también se encuentra en relación directa con la

memoria en el sentido en que las experiencias pasadas son su base, es decir, la imaginación

se construye a partir de los recuerdos que son recombinados en el proceso de imaginar.

Siendo un poco más precisos, recogemos la explicación de Costa, quien define a la

imaginación de esta manera “Se puede definir a la imaginación como la capacidad de

reagrupar los recuerdos en combinaciones nuevas, de tal manera, que estas construcciones

mentales difieren de las experiencias del pasado que le sirven de base” (Costa, 1993, p.

129).

Entonces, en el proceso de interpretación de los estímulos que activan los sentidos y

generan la percepción, juegan un papel muy importante tanto la memoria como la

imaginación, cuya acción es primordial sobre el proceso perceptivo, pues este se basa en

estos dos factores para finalmente producir conocimiento.

De esta manera, al presentarse un estímulo como un sonido, un olor o una imagen colorida,

la persona lo interpreta pasando por una serie de procesos inconscientes y le da un

significado que produce un pensamiento, una acción y un conocimiento. Dicho significado

depende de la asociación que haya entre la sensación y percepción producidas y las

sensaciones y percepciones del pasado almacenadas en la memoria. Es por esto, que sí la

imagen corporativa es la imagen que está en la mente y memoria de las personas, las

empresas deben luchar con las percepciones para lograr posicionar sus imágenes de manera

72 

 

coherente y positiva, y si son inteligentes van a aprovechar las percepciones como una

herramienta estratégica.

Por otro lado, Solomon habla de unas etapas de la selección e interpretación de estímulos,

pero para entender este esquema se hace necesario definir lo que es sensación y

percepción.

Como el autor explica en el libro, la sensación es la respuesta de nuestros órganos de los

sentidos a los estímulos a los que éstos se exponen. En palabras de Solomon, “La sensación

es la respuesta inmediata de nuestros receptores sensoriales (ojos, oído, nariz, boca y tacto)

a estímulos básicos como la luz, el color y el sonido” (Costa, 1993, p. 56). Por su lado, la

percepción es la organización e interpretación de los estímulos que recibimos.

De igual manera, León Schiffman y Leslie Kanuk, grandes conocedores del marketing y del

comportamiento del consumidor y su gestión estratégica, en su libro Consumer Behavior o

Comportamiento del consumidor, describen el concepto de sensación como la reacción o la

respuesta inmediata de los órganos sensoriales hacia estímulos diversos presentes en el

entorno. Mientras que hablan de la percepción como un proceso en el que los individuos

eligen los estímulos y los interpretan “la percepción se define como el proceso por medio

del cual un individuo selecciona, organiza, e interpreta los estímulos dentro de un panorama

coherente y significativo del mundo” (Kanuk, 2005, p. 178).

Igualmente, los autores definen al estímulo así: “un estímulo es cualquier unidad de insumo

hacia cualesquiera de los sentidos” (Kanuk, 2005, p. 178). En pocas palabras, los estímulos

o insumos sensoriales, como también los llaman, pueden ser paquetes, productos, nombres

de marca, anuncios y comerciales, ruidos, olores y texturas. Por su lado, los receptores

sensoriales son los órganos con los que los individuos sienten y perciben dichos estímulos

(boca, nariz, ojos, oídos y piel) y las funciones que cumplen son probar, oler, ver, oír y

sentir. “Todas estas funciones son llamadas para participar –ya sea individualmente o en

combinación- en la evaluación y uso de la mayoría de productos del consumidor” (Kanuk,

2005, p. 178).

73 

 

Es así, como el uso de los cinco sentidos puede abrir un campo en dónde la evaluación de

los productos o los servicios y de sus imágenes sea más completa y real, por el hecho de

generar mayores experiencias y puntos de contacto con el consumidor.

De la sensación a la percepción:

Las personas procesan “datos en bruto” o sensaciones. Como ya se dijo, dichas sensaciones

son la respuesta inmediata a los estímulos recibidos, y en el proceso de percepción se le

asigna un significado a dichas sensaciones.

Así:

ESTÍMULOS SENSACIÓN SIGNIFICADO

-Imágenes

- Sonidos 1. Interpretación

- Sabores RECEPTORES ATENCIÓN 2. Respuesta: sensación

- Olores SENSORIALES 3. Asignar significado

-Texturas (SENTIDOS)

PERCEPCIÓN

En primer lugar se reciben estímulos del exterior, por medio de los receptores sensoriales u

órganos de los sentidos, a los cuales se les presta mayor o menor atención de acuerdo a la

importancia que tengan. Luego, estos estímulos se interpretan y producen como respuesta

unas sensaciones a las que finalmente se les asigna un significado.

La interpretación de los estímulos es totalmente personal, y el significado que se le da a

estos también, pues como ya se ha mencionado antes, en este proceso interfieren las

experiencias, las creencias y los valores de cada persona. De esta manera, un mensaje

puede significar una cosa para el emisor y otra cosa para el receptor que lo interpreta y le da

significado de acuerdo a su percepción.

74 

 

Michael Solomon ilustra esta explicación con un ejemplo de BENETTON, en el que una

agencia francesa desarrolló un

anuncio para esta marca de ropa,

dónde un blanco y un afroamericano

están esposados. Este aviso genero

muchas críticas en Estados Unidos

por ser racista, aunque esta marca

tiene reputación de promover la

tolerancia racial. Lo que explica

esto, es la naturaleza subjetiva de la

percepción. Los prejuicios de las personas distorsionaron el significado del anuncio,

“algunas de las interpretaciones o suposiciones surgen de los esquemas, es decir la reunión

organizada de creencias y sentimientos de una persona” (Solomón, 1997, p. 57). Con esto el

autor quiere explicar que el ser humano tiende a agrupar en su memoria los objetos que

perciben con características similares, y depende del esquema en el que se agrupe el objeto

la interpretación que se le dé a este más adelante y como será evaluado.

Y volviendo al tema de la realidad subjetiva y la realidad objetiva de la que hablamos el

capítulo pasado, en este ejemplo de BENETTON se puede ver cómo la primera (percepción

o realidad subjetiva) difiere de la segunda (realidad objetiva).

BENETTON es un marca que promueve la tolerancia racial y sin embargo un aviso produjo

la percepción contraria en sus receptores. Schiffman y Kanuk explican como por medio del

proceso perceptivo de los sentidos, cada persona es capaz de ver el mundo de manera

personal y diferente a los demás. Según los autores, la realidad de cada persona se mide

según la percepción que tenga cada una de ésta “Para cada individuo la realidad es un

fenómeno totalmente personal, basado en las necesidades, creencias, valores y experiencias

de esa persona. La realidad de un individuo es sólo la percepción de ese individuo de lo que

75 

 

está ‘ahí’” (Kanuk, 2005, p. 175). Los individuos actúan y reaccionan con base en sus

percepciones, no con base en su realidad objetiva.

Según esto, Schiffman y Kanuk no dudan en separar realidad de percepción, pues no es lo

mismo la percepción que la realidad objetiva, a la que se refieren como “la realidad tal

como la registra una cámara fotográfica”. La realidad y la percepción son dos fenómenos

que afectan el comportamiento del consumidor, sin embargo, para los autores, un

mercadólogo debe preocuparse más por las percepciones del consumidor, que por su

conocimiento de la realidad objetiva, pues como explican, los consumidores eligen sus

marcas y productos por lo que piensan de ellas y no por lo que realmente son. Se distingue

el pensar que algo es, de lo que realmente ese algo es. “No es lo que realmente es así, sino

lo que los consumidores piensan que es así, lo que afecta a sus acciones, hábitos de

compras, hábitos para la distracción, etcétera” (Kanuk, 2005, p. 175).

Es así, como ya se menciono en el capitulo pasado, que Justo Villafañe Gallego sustenta

que la construcción de la imagen corporativa se hace principalmente por el público y no por

la empresa pues la imagen real de la empresa, es decir lo que ésta realmente es, no siempre

es la misma que perciben sus públicos.

En este sentido, desarrollar una imagen corporativa requiere de mucho cuidado y de

conocer muy bien a sus públicos. Pero una vez se conozca ‘bien’ lo que piensa el individuo

(receptor), crear experiencias en las que se involucren los cinco sentidos va a lograr que

dichos públicos se acerquen más a la marca por el hecho de sentirla más real, más cercana,

más vivida. No obstante, nos referimos a ‘bien’ entre comillas por el hecho de que nunca se

va a poder conocer completamente la mente de cada persona, este es un vasto universo que

ni su mismo portador ha terminado de conocer.

Por otro lado, veremos cómo la percepción conlleva en sí misma un proceso en el que

intervienen cuatro factores importantes que Costa clasifica “del más superficial al más

interno” en este orden:

- La estimulación sensorial

76 

 

- La excitación de los órganos sensores

- La sensación o reacción emocional

- La percepción e integración de conocimientos

De acuerdo a las teorías y la experimentación en campos como la psicología y la fisiología

del sistema sensorial y del sistema nervioso central, se podría decir que la cadena que

genera el conocimiento, y el pensamiento que rige las conductas del ser humano se inicia

con los estímulos recibidos del medio, los cuales generan una excitación de los órganos

sensores afectados por el estímulo, que así mismo conducen a la sensación, a la que

finalmente sigue la percepción.

De todas estas, la percepción es la actividad más compleja, puesto que conlleva a la

identificación y reconocimiento de las formas sensoriales (visuales, sonoras, táctiles, etc.),

y a su asociación e integración que finalmente genera el conocimiento, “el poder separador,

selectivo y organizador del sistema sensorial y de la mente coordinados, es el que estructura

y ordena el mundo exterior para hacerlo así inteligible y utilizable por el hombre” (Costa,

1993, p. 131).

2.5.2. Los sentidos y las sensaciones

Los estímulos externos o informaciones sensoriales se perciben por distintos canales, bien

sea por el oído, la vista, el olfato, el gusto o el tacto, “podemos ver un anuncio espectacular,

escuchar una canción, sentir la suavidad de un suéter de cachemira, probar un nuevo sabor

de helado o bien oler un saco de cuero” (Solomón, 1997, p. 58). Y esta información que

reciben los cinco sentidos proporciona los datos brutos que finalmente generan múltiples

respuestas, las cuales pueden evocar recuerdos del pasado, pueden dar tristeza, rabia,

emoción, alegría, tranquilidad, etc.

77 

 

De esta manera, al escuchar una canción en la radio, se puede recordar el primer baile que

una persona tuvo. Como expone Solomon, “Los estímulos evocan imágenes históricas que

recuerdan eventos que en realidad ocurrieron” (Solomón, 1997, p. 58).

Igualmente, al recordar estas experiencias se producen imágenes de fantasía de una

experiencia imaginaria. Es decir, como respuesta al estímulo que recuerda a un evento del

pasado, se produce una nueva experiencia imaginaria.

Así mismo, las sensaciones son un gran valor estratégico para vender marcas y productos,

ya que están conectadas profundamente con las emociones, que hacen que el consumidor se

conmueva y se sienta más identificado y atraído con un mensaje.

Este es un anuncio finlandés que está haciendo énfasis en

las razones sensuales de visitar la ciudad Helsinki.

“Come to your senses, Feel Helsinki”.

(Solomon, 1997, p. 50)

Los estímulos tienen cualidades sensoriales importantes. Cuando el consumidor evalúa los

productos confía en los colores, olores, sonidos, sabores y en las sensaciones que

proporcionan, y todo esto a través de los sistemas sensoriales. Es por esto, que

consideramos importante observar algunos de los procesos que abarcan las aplicaciones

empresariales de los estímulos sensoriales, y veremos cómo funciona cada sensación y su

importancia.

78 

 

Según estudios realizados por la Universidad de Rockefeller en 1999, cada sentido tiene un

poder diferente sobre las marcas, y sobre su percepción y recordación. Así,

Recordamos:

1% de lo que se toca

2% de lo que se oye

5% de lo que se ve

35% de lo que se huele.

Como se puede ver, el sentido que provoca mayor recordación y asociación con las

marcas, las experiencias y las cosas en general, es el olfato, teniendo en cuenta que este

tiene una profunda conexión con el gusto.

Igualmente, hay sentidos que son más utilizados que otros, y unos que han permanecido

casi olvidados a la hora de generar percepciones y vínculos con las marcas. Pero con la

necesidad por generar mayor diferenciación, recordación, conexión e interacción con la

marca, se está incentivando el uso de otros estímulos sensoriales diferentes a las imágenes

visuales y los sonidos, y en el futuro, el uso de los cinco sentidos será mayor como lo indica

la siguiente gráfica.

(Gráfica cortesía de Olfabrand)

79 

 

De acuerdo a los gráficos, es posible observar que el sentido de la vista ha sido

predominante durante muchos años, seguido por el sentido del oído. Actualmente, la visión

sigue siendo el sentido ganador, pues no es difícil reconocer que “todo entra por los ojos”.

Sin embargo, el olfato ha empezado a tener una fuerza irreversible, casi alcanzando en

porcentaje de importancia al oído. Todo esto es posible constatarlo al ver la preocupación

de las empresas por mantener olores frescos, agradables y duraderos en sus locales y

oficinas, así como en sus productos. La industria de ambientadores para los hogares

también ha crecido mucho, e incluso almacenes como Tennis y Abercrombie & Fitch

(Información cortesía de Olfabrand) están impulsando el olor de su ropa y locales como un

atributo de la marca. Por su lado, los sentidos del tacto y el gusto, aunque poco, han crecido

en importancia dentro de la escala sensorial.

Veamos ahora como han participado los cinco sentidos en la industria del mercadeo y de

las ventas, así como en el comportamiento de las personas.

2.5.2.1. Vista

Los mercadólogos y diseñadores de imagen confían en elementos visuales cómo los diseños

de los empaques, el tamaños del producto, su color, su estilo, la decoración de sus tiendas y

como se distingue de la competencia. En el caso de una empresa se presta atención a los

colores institucionales. Hay colores que se convierten en parte intrínseca de una empresa,

producto o marca participando en la formación de su imagen, tanto así que los colores

llegan a convertirse en el uniforme corporativo de la empresa, y ésta incluso puede obtener

los derechos exclusivos para el uso de esos colores. Eastman Kodak, por ejemplo, protegió

con éxito el uso de sus colores amarillo, rojo y negro. Pero está regla de protección sólo se

hace presente cuando los consumidores pueden confundirse con un producto de la

competencia, de lo contrario no.

Además, algunos colores son ricos en valores simbólicos y significados culturales. Por

ejemplo, para algunas culturas los colores tienen significados culturales diferentes y

sentimentales, para Colombia, Venezuela y Ecuador, los colores amarillo azul y rojo

80 

 

evocan un sentimiento de patriotismo, lo mismo que los colores azul, blanco y rojo para los

estadounidenses y los franceses.

Igualmente, los colores, cada uno, producen diferentes sensaciones: Rojo (excitación), Azul

(tranquilidad), o el rojo puede representar a un equipo de fútbol como el Deportivo

Independiente Santafé y el azul a su principal rival el Club Deportivo Los Millonarios, y los

fanáticos a estos equipos pueden incluso llegar a odiar al color de su contrincante, casi

hasta los fanáticos del equipo rojo pueden inconscientemente evitar la ropa azul y sentirse

atraídos por marcas que manejen el color rojo.

Lo mismo puede ocurrir con gaseosas como

Coca – Cola y Pepsi, donde el rojo distingue a

la primera y el azul a la segunda. Por su lado,

el verde y el amarillo son los colores

institucionales de Movistar y el azul de Comcel, su principal competencia.

Algunas investigaciones indican una preferencia consistente por el color azul, es así como

American Express decidió nombrar a su nueva tarjeta Blue después de que las

investigaciones demostraron que el color azul evoca sentimientos positivos acerca del

futuro.

XEROX promueve sus impresoras destacando

su capacidad de reproducir colores vívidos.

(Encontrado en www.xerox.com)

Definitivamente las expectativas preceptúales creadas por los colores, pueden influir

significativamente en las experiencias de los consumidores hacia productos y eventos.

81 

 

Así mismo, los colores han sido de gran importancia para la industria “La importancia del

color ha dado origen a una industria del color. En un año determinado, ciertos colores

parecen estar de moda…Estos colores favoritos tienden a desaparecer tan rápido como

llegan, ya que al año o temporada siguientes son reemplazados por otro conjunto de colores

‘de moda’” (Solomon, 1997, p. 62). Estas tendencias afectan las decisiones ligadas al color

en muchos consumidores, y es por esto que hasta cierto punto, dichos colores de moda son

resultado de decisiones tomadas por expertos en la industria mediante un proceso llamado

`pronostico del color’ donde grupos de expertos en colores como el Color Marketing

Group, se reúnen en forma periódica para estimar qué colores reflejarán mejor una

temporada en uno, cinco y a veces hasta diez años.

Televisores Bravia posicionandose con la calidad de la

imagen “a todo color”. La calidad de sus colores es única.

“Bravia Colour like no other”

Igualmente, algunas reacciones a los colores no solo dependen de la moda, también

provienen de asociaciones aprendidas. En los países occidentales, por ejemplo, el negro es

un color de luto, mientras que en los países asiáticos, especialmente en Japón, ese papel lo

tiene el color blanco. De igual manera, en la cultura occidental el color negro se asocia muy

frecuentemente con la sofisticación, mientras que el color blanco implica inocencia así

como lo indica este anuncio.

82 

 

Este es un anuncio que quiere vender lo sofisticado y lujoso

del ballet y su sensualidad utilizando el color negro,

refiriéndose al blanco como virginal e inocente. “Black Cake,

White is for Virgins” (Solomon, 1997, p. 53)

Los colores son tan importantes e influyentes en el gusto por un producto que su uso

correcto no debe dejarse de lado. Los consumidores con frecuencia aprenden a asociar las

cualidades de un producto con ciertos colores. De esta forma, los fanáticos del salmón

esperan que el pez tenga una tonalidad rosada, si no es así el producto no gustará tanto o

generará desconfianza. Sin embargo, la carne de un salmón cultivado que no come

crustáceo es gris, y es por esta razón que los criadores de pescado utilizan una mezcla

correcta de químicos para cultivar peces del color que la gente elija utilizando el muestrario

salmofan.

(Solomon,1997, p. 54)

83 

 

2.5.2.2. Oído

La música y el sonido también son muy importantes en marketing. La música ambiental

crea estados de ánimo deseados e influye en el comportamiento del consumidor.

Como una innovación, Hallmark Cards Inc. (Ridgon, citado en Solomon, 1997, p.

63)vende ‘tarjetas grabables’ que permiten a quien las envía grabar un mensaje personal

que dura alrededor de 10 segundos, de esta manera los consumidores pueden enviar sus

“propios sonidos” a otras personas. El mensaje se escucha automáticamente al abrir la

tarjeta.

Muchos aspectos del sonido pueden influir en las sensaciones y conductas de las personas.

Al respecto, damos un ejemplo de cómo la música y los sonidos pueden influir en el estado

de ánimo de los empleados de una empresa: Una investigación demuestra que los

trabajadores de un gran compañía, la Muzac Corporation, el más importante proveedor de

música y de audio mensajes, tienden a disminuir el ritmo de trabajo a mitad de la mañana y

a mitad de la tarde, de modo que la empresa utiliza un sistema que se llama ‘progresión de

estímulo’ en el que acelera el ritmo de la música durante esos momentos de poco trabajo.

Gracias a este sistema, la Muzac ha sido relacionada con reducciones en el ausentismo

entre obreros en las fábricas, e incluso se asegura que las vacas y las gallinas producen más

leche y huevos, respectivamente, en un ambiente con música o melodías.

2.5.2.3. Gusto

Las empresas de alimentos deben procurar, y se esfuerzan mucho, para que sus productos

sepan como deben saber y satisfagan el paladar de sus consumidores. Año tras año los

especialistas gastan horas de trabajo tratando de desarrollar nuevos sabores para tratar de

satisfacer los gustos tan cambiantes de los consumidores. Su trabajo ha sido especialmente

importante y los consumidores continúan exigiendo productos con sabores agradables que

también sean bajos en calorías y grasas.

84 

 

Este anuncio de papas Ruffles la intensidad del sabor picante de su producto (Solomon, 1997, p. 60).

2.5.2.4. Tacto

Las sensaciones de la piel modifican los estados de ánimo, puede ser por esto que el tacto

es un factor importante para tener en cuenta en las interacciones comerciales.

Para una empresa de carros, por ejemplo, la consultora británica Neuroco, propuso el

rediseño del interior de sus autos porque no era lo suficientemente táctil, pues se descubrió

que existe un grupo de consumidores para los que el tacto de los elementos con los que está

diseñado un carro es extremadamente importante.

Así mismo, las personas asocian las texturas con cualidades fundamentales del producto y

existen muchas asociaciones entre tacto y calidad “la riqueza percibida o la calidad del

material de la ropa, de las sábanas, o de un mueble se une a una sensación, es decir, si es

áspero o suave, flexible o rígido. Una tela suave como la seda se relaciona con el lujo, en

tanto que la mezclilla se considera práctica y durable” (Solomón, 1997, p. 64).

2.5.2.5. Olfato

Los olores también hacen surgir emociones y producen diferentes sensaciones. Pueden ser

calmantes o acelerantes, “Los olores llegan a provocar emociones o a crear una sensación

de tranquilidad; pueden evocar recuerdos o aliviar el estrés” (Solomón, 1997, p. 64).

85 

 

Algunas de nuestras respuestas a las esencias son resultado de asociaciones anteriores con

otras experiencias. El olor a talco de bebé, por ejemplo, se usa continuamente

frecuentemente en algunas fragancias porque para muchas personas se percibe como

calidez y satisfacción. Un buen olor en los productos es determinante en el factor de

compra.

Martin Lindstrom habla de que la empresa de los carros Rolls Royce empezó a recibir

quejas porque sus carros nuevos no son iguales a los de antes, y al comparar uno de los

modelos más famosos, un Silver Cloud del año 1965, con el modelo actual, se dieron cuenta

de que su única diferencia se encontraba en su olor interior y de su muebles. El olor del

Silver Cloud, se había transformado en un componente esencial de la marca para sus

clientes. Por esta razón los gerentes de la marca decidieron sintetizar químicamente el olor

y ponérselo a todos sus autos en un pequeño aparato colocado debajo de los asientos,

emitiendo así el verdadero olor de los Rolls Royce.

Este es un anuncio indonesio de medias Harpist que elimina los malos olores de los pies, y da a entender que

esto no sucedería con Harpist. (Solomon, 1997, p. 63)

86 

 

El gusto de los consumidores por las fragancias ha permitido desarrollar una industria muy

grande en la que países como Estados Unidos más de 3.000 millones de dólares al año en

perfumes de mujer, y los fabricantes tratan de desarrollar nuevas formas para generalizar el

uso de las esencias y los olores en la vida diaria. Los aromas son los estímulos más

eficaces en el momento de la recordación y la asociación con las marcas y los recuerdos, su

nivel de retención en la memoria es aún mayor que el de los colores. Richard Axel y Linda

Buck, premio Nobel de medicina en el año 2004, argumentan en sus investigaciones que la

memoria pude retener más de diez mil aromas distintos, mientras que solo reconoce

doscientos colores, y aseguran que nuestro ánimo se incrementa el 75% si nos exponemos a

un olor positivo.

Estamos entrando en un mundo sensorial que no puede ser ignorado, la presencia de los

cinco sentidos es constante en nuestro día a día y cumple una función indispensable para

determinar nuestras emociones, reacciones y decisiones ante las situaciones que se nos

presentan diariamente. Aunque no quisiéramos los cinco sentidos están ahí, son el medio

por el cual nos comunicamos con el mundo exterior y son la primera etapa de la cadena que

produce el conocimiento.

Es hora de empezar a explotarlos para lograr enormes resultados en cuanto a comunicación,

percepción y comportamiento humano.

87 

 

3. ANÁLISIS Y DIAGNÓTICO DEL ENTORNO

En el transcurso de este capítulo se hará un breve recuento histórico de lo que han sido las

empresas hasta ahora y de lo que son hoy en día gracias a la inclusión de herramientas

como la comunicación, la imagen y el servicio. Igualmente veremos cómo la evolución del

pensamiento empresarial ha conllevado a un cambio de paradigma en el que la cultura

inmaterial empieza a hacerse protagonista y los valores intangibles, entre esos la imagen,

son los que finalmente diferencian a una marca o empresa de la competencia y los que la

hacen fuerte y consecuente con la percepción de su público.

De igual manera, se podrá ver como la rápida evolución y dinamismo del mercado ha

llevado a las empresas a replantearse la forma en la que se comunican con sus públicos,

entrando así en una nueva etapa a la que nosotros llamaremos la revolución multisensorial.

Etapa en la cual la presencia de las sensaciones y las emociones en los mensajes es

indispensable para crear experiencias inolvidables de los consumidores con la marca,

influyendo en la imagen que éstos tienen de ella y en su fidelización, recordación y

diferenciación. Se encontrarán algunos casos de empresas que han decidido entrar en esta

etapa multisensorial para lograr mayores atributos de su marca y un mayor acercamiento y

conexión con su público.

Además, se presentarán los resultados de una breve investigación exploratoria realizada

para conocer las tendencias en cuanto a comunicación, publicidad y mercadeo en

Colombia, y para saber qué tan fuerte es la presencia del marketing sensorial y emocional

en el país, y qué importancia se le da para generar conexiones más cercanas con el público.

3.1. De la era Industrial a la revolución Multisensorial 

En un principio, el término comunicación no había aparecido en el lenguaje empresarial, y

la propuesta de incluirlo en este ámbito parecía fantasiosa y sin fundamento, sobre todo

para las empresas herederas del pensamiento industrial, que aún no se habían percatado de

88 

 

que estaban entrando en una etapa posterior, en la cual se iniciaría una transformación

fundamental hacia una cultura inmaterial.

Al igual que el término comunicación, existía otro elemento de incomprensión para las

empresas industriales. Era la Imagen, un término realmente ambiguo que siempre ha sido

relacionado con el arte pictórico, lo decorativo y lo aparente, y hasta hace muy poco se lo

relaciona en el ámbito de la empresa, como lo que representa a la misma frente a sus

públicos.

Así mismo, existía la idea de que la única comunicación que se conocía en las empresas era

la publicidad, la cual, en un principio ni siquiera se sabía que en sí misma era

comunicación, hasta el momento en el que apareció el filósofo y pensador canadiense

Herbert Marshall McLuhan (1911 – 1980), catalogado como el fundador de los estudios

sobre los medios y gran visionario de la cultura de la información. Este importante filósofo

polarizó la atención hacia los medios de masas, reforzando el posicionamiento de la

publicidad, convirtiéndolo en la hegemonía de la comunicación comercial, en cuya

representación y exclusividad para los planes de medios con objetivos publicitarios estaba

la televisión. Todo esto, terminó generando un pensamiento muy excluyente en el que se

creía que la comunicación era meramente publicidad.

Pero se empezó a dar un giro radical con la entrada del nuevo milenio, y las organizaciones

de ahora han adoptado una nueva toma de consciencia, “‘la consciencia de la

comunicación’: la comunicación es un instrumento para resolver situaciones y problemas

nuevos, cada vez más complejos, y para los que no se disponía de modelos de razonamiento

ni herramientas de acción específicas. En este punto empezó a despertar el interés por la

comunicación” (Costa, 2001, p. 23) interés que fundamenta la nueva toma de consciencia

en el ámbito empresarial.

Las empresas del mundo han pasado, desde la era de la Revolución Industrial hasta hoy,

por grandes cambios y avances culturales, económicos, tecnológicos etc. y han llegado a un

punto en el cual no hay retorno, en el que no volverán al viejo modelo implantado con el

89 

 

industrialismo, y en donde la comunicación pasó de ser simple publicidad y medios

masivos a ser una ciencia que se puede aplicar a la praxis empresarial.

Nos encontramos en la era de la revolución de la comunicación y de la información,

acompañada también por una revolución de los servicios, en la que las empresas han dejado

de ser simplemente lo que venden, sus productos, y han empezado un cambio de paradigma

en donde los valores intangibles adquieren importancia, una importancia que se relaciona

directamente con lo que se proyecta hacia afuera, hacia los públicos, hacia el cliente.

Las empresas de servicios han aparecido con fuerza trayendo consigo la nueva cultura del

servicio y con ella nuevas interrogantes acerca de cómo vender valores y no productos. Y

esto es de suma utilidad en lo que a nosotros respecta en este trabajo, pues es justo ahí,

desde las empresas de servicios, que aparece la imagen como la marca de la empresa, y la

empresa misma como la imagen de sí misma. Es desde la revolución de los servicios que

se empieza a considerar verdaderamente al cliente, consumidor o público externo como

algo indispensable para el crecimiento, reputación y éxito de las compañías, y es ahora,

partiendo de la importancia que tiene la imagen y el cliente en el ámbito empresarial, que la

percepción y las experiencias de cada persona y del público en general se han convertido en

herramientas estratégicas para el desarrollo de una imagen consolidada y consecuente con

lo que la empresa dice y hace y con lo que el público percibe, piensa y siente de ella. Nos

encontramos ante el siguiente paso: La revolución multisensorial.

La aplicación de nuevas estrategias de mercadeo y comunicación ha empezado a aparecer

con gran fuerza en el mundo de las marcas y las empresas. Entre estas se encuentra el

marketing sensorial, que busca por medio del uso de los cinco sentidos atraer al público,

asegurando así su fidelización y su conexión con las empresas. Esta herramienta de

mercadeo ha empezado a posicionarse como la nueva tendencia en comunicación, y como

la única manera de volver más reales las experiencias del cliente para que no haya

diferencias entre lo que la empresa es y lo que el público piensa que es.

90 

 

El uso de los cinco sentidos es lo que va a generar la diferenciación y la recordación que

las marcas de hoy en día necesitan. Sensaciones, emociones y experiencias son los valores

intangibles que la imagen de la empresa debe transmitir a sus públicos si se quiere afianzar

a los clientes a largo plazo.

Las empresas han cambiado, siguen evolucionando, y seguirán creciendo, buscando nuevas

formas de comunicase con sus públicos, y nuevas estrategias que las diferencien en el

mercado y las hagan más competentes.

Es por esta razón que algunas empresas como Singapore Airlines, Bang & Olufsen, Hoteles

Sheraton y otras varias cadenas hoteleras alrededor del mundo utilizan estrategias

innovadoras como el marketing sensorial para no quedarse atrás y complacer desde todos

los medios posibles a su público meta.

En 1973 Singapore Airlines rompió con las barreras tradicionales del marketing

introduciendo una campaña basada en la experiencia de viajar por el aire. La estrategia

era dejar de proyectarse como una empresa de servicios o simplemente como una

aerolínea y empezar a presentarse como una empresa de entretenimiento.

En el proceso, una serie de herramientas fueron creadas y posteriormente introducidas, y

hoy siguen siendo optimizadas por la marca:

- Se establecieron parámetros en el maquillaje de las azafatas: se ofrecieron a las

azafatas solo dos opciones de combinación basadas en una paleta de colores

establecida para la aerolínea.

- El uniforme de la tripulación fue hecho con la seda más fina de la fábrica de

diseño, apoyado en los patrones de decoración de la cabina.

- El personal fue asesorado en su imagen desde el maquillaje, hasta la forma de

peinarse y caminar. De esta manera, las azafatas de Singapore Airlines se

convirtieron en un icono.

91 

 

- El criterio de selección del personal es sumamente estricto e inflexible: los

miembros de la cabina deben tener menos de veintiséis años y la talla de los

uniformes debe ser única para las mujeres.

- La belleza de las azafatas debe ser comparada a las mujeres que aparecen en sus

avisos publicitarios.

- Los ayudantes de vuelo no solo deben verse como la marca, sino también actuar

como la marca. Esto incluye la forma en que deben hablar y dirigirse a los

pasajeros, como caminar y como servir la comida.

Todas estas acciones han llevado a la aerolínea a ser la primera en el mundo, y

demuestran que la marca busca establecer una verdadera experiencia a través de los

sentidos, incluso más allá de lo que los pasajeros pueden ver y oír.

Así, también se ha diseñado, exclusivamente para la marca, un aroma que hace parte de la

experiencia de viajar en esta aerolínea, y que es utilizada en las toallas que se entregan a

los pasajeros antes de la comida, en la ropa y perfume de los ayudantes de vuelo e incluso

en el avión. Este aroma se ha convertido en el sello de la marca, trasmitiendo al público

sus características a través del olfato y generando en ellos una recordación instantánea de

la aerolínea.

Singapore Airlines se destaca principalmente en la dimensión del olor, en comparación con otras marcas. (Lindstrom, 2005, p. 25)

92 

 

Por su lado, la compañía de electrodomésticos exclusivos Bang & Olufsen se caracteriza

por el sabio uso de las sensaciones para diferenciar su marca y es considerada una de las

compañías más destacadas en el uso del tacto como herramienta de comunicación.

Desde sus inicios en 1943 le han dedicado mucho tiempo y esfuerzo a los detalles de

diseño, así como lo hacen con la calidad de su sonido. Una de sus muchas innovaciones es

el control remoto que puede ser utilizado tanto para la televisión, como para el radio, el

CD, y la grabadora, así como ofrece la posibilidad de controlar la iluminación de los

cuartos. Esta herramienta lanzada en 1985 tiene como finalidad, dar un valor agregado a

sus clientes y aumentar la calidad de sus productos.

Sin embargo, aunque otras empresas han seguido sus pasos, el control remoto de B&O se

destaca por tener un mayor peso y solidez (características que dan a los usuarios un mayor

valor de percepción) que se mantiene a lo largo de toda la línea de productos de la marca.

Esto proporciona una alta recordación de marca, pues el consumidor ya sabe que si pesa

así y se siente así es un producto de B&O.

Bang & Olufsen trabaja mucho en el tema dtacto, como lo muestra la gráfica, este se ha convertido en un elemento diferenciador de la marca frente a sus competidores. (Linstrom, 2005, p. 27)

el

Por otro lado, en cuanto a las marcas hoteleras, un estudio de Air Berger realizado para

una cadena hotelera en Francia, muestra las diferencias de percepción de sus huéspedes

antes de incluir una fragancia en el ambiente y después de hacerlo.

93 

 

Así, los resultados son bastante notorios según muestran las siguientes gráficas.

(Resultados y gráficas cortesía de Olfabrand http://www.senseofsmell.org)

94 

 

De igual manera, los Hoteles Sheraton están empezando a implementar el uso de

estrategias multisensoriales para crear experiencias cálidas, agradables y emocionales

para sus huéspedes.

Como una muestra de esto, realizaron una campaña millonaria bajo la firma de “cálida

bienvenida” que pretende hacer sentir a sus clientes parte del hotel, hacerlos sentir como

en casa y cerca de sus seres queridos. La campaña que han venido realizando lleva el

nombre de “Ser Parte”.

Sacándole provecho al posicionamiento del Sheraton como la cadena hotelera más global

del mundo, el slogan de la campaña “Ser Parte” enuncia que, aunque los saludos de todas

partes son diferentes, la necesidad de sentir una cálida bienvenida es la mism, y que

aunque los huéspedes están lejos de sus seres queridos el hotel los recibe como si

estuvieran en casa y hace alusión a “estar lejos no se tiene que sentir tan lejos”, invitando

al cliente a tener una conexión de corazón a corazón con sus seres queridos (con una

tarjeta gratis de llamadas por 10 min), ya que no puede ser cara a cara. También se

desarrollaron aromas para todo el hotel que hicieran referencia al tema de cálido, y se

ambientizó con música agradable para los oídos.

Después de implementar dicha campaña el 42% de los encuestados respondió que lo

consideraría para su próximo viaje de negocios, también muy por encima de 35% de la

industria. A los encuestados también les gustó mucho la música y el 44% la consideraron

excelente, 24% por arriba de la norma.

Al ver los anteriores casos concretos de empresas que han utilizado el marketing sensorial,

las experiencias y las emociones en su estrategia de marca y de imagen, podemos dar

cuenta de la importancia que está teniendo dicha herramienta a nivel mundial, que a pesar

de estar apenas cogiendo fuerza, ya es una tendencia a la que no se le puede dar la espalada,

pues sus resultados son medibles y explotables a largo plazo.

En Colombia esta tendencia es aún más tímida que en otras partes del mundo, sin embargo,

empresas como Olfabrand están imponiendo la necesidad de incluir los aromas, al igual que

95 

 

el uso de los otros sentidos en los mensajes a comunicar. Según Andrés Astaiza,

vicepresidente ejecutivo de Olfabrand, su primer acercamiento con el mercado nacional fue

a través de algunas de las más importantes agencias de publicidad, a las cuales acudieron

para presentar su producto y exponer las ventajas de adicionar el sentido del olfato a las

campañas de mercadeo.

Hoy, los Hoteles Sheraton, Nestlé de Colombia, LG Colombia y Unilever son algunas de

las cuentas que ha manejado esta importante compañía a nivel nacional, y Astaiza asegura

que serán muchas más las que se unan a explotar los cinco sentidos de su marca para

generar experiencias atractivas a sus clientes.

Sin embargo, como ya hemos dicho, el marketing sensorial es muy débil en Colombia, y a

pesar de haber sido utilizado en Marcas como LG Y Nestlé de Colombia su uso aún no ha

incursionado con fuerza en el mundo de las empresas de servicios. Es por esto que se

realizó un diagnóstico y análisis cualitativo a algunas de las agencias de publicidad más

importantes del país, con el fin de determinar las tendencias actuales y el nivel de

importancia del uso de los cinco sentidos, las sensaciones y las emociones, tanto para las

agencias como para las empresas y las marcas y los mensajes que estas buscan transmitir.

3.2. Diagnóstico del entorno 

Para llevar a cabo este estudio se realizaron 6 entrevistas personales a personas claves de

dichas agencias.

No obstante, vale aclarar que aunque este es un trabajo aplicado exclusivamente al ámbito

de la comunicación empresarial, y tiene como sentido explicar la importancia que posee la

imagen mental y las percepciones del público sobre la construcción de la imagen

corporativa, así como la participación de gran relevancia estratégica que tienen las

sensaciones, las emociones y el los cinco sentidos en este proceso, es necesario meternos

en el campo de la publicidad, pues es desde las agencias que se generan los nuevos

movimientos innovadores de mercadeo en las empresas, éstas son un factor influenciador

muy importante sobre las tendencias que siguen las compañías para acercarse más a su

96 

 

público objetivo, y se han convertido en un socio muy importante de las organizaciones

para plantear sus objetivos comunicacionales y alcanzar sus metas a corto, mediano y largo

plazo. Como expone el presidente de McCann Erickson Colombia “la agencia es un partner

del anunciante o cliente (empresas) en conectarse con el consumidor”

Al tener las agencias la palabra sobre lo que está pasando sobre mercadeo, tecnologías y

publicidad en el país, estas se convierten en un elemento relevante para realizar nuestra

investigación, y es por esto que la entrevista se realizó a personas calves de las diferentes

agencias que hicieron parte de la muestra.

3.2.1. Entrevista Personal

La entrevista en profundidad hace parte de las técnicas cualitativas y se utiliza

principalmente para la investigación exploratoria. Estas técnicas tienen las siguientes

características según lo menciona Kinnear Taylor en su libro “Investigación de Mercados”:

1. Se toman muestras pequeñas de personas.

2. Analizan opiniones, percepciones, gustos y todo tipo de información

espontánea.

3. Se utiliza un enfoque intuitivo y subjetivo de la recolección de datos.

4. Este enfoque no busca suministrar datos estadísticos o científicos exactos.

La entrevista en profundidad puede definirse como una entrevista personal no estructurada

que logra a través de la indagación exhaustiva hacer que la persona entrevistada se exprese

libremente sobre un tema determinado. Esta técnica de investigación tiene como finalidad

conocer más a fondo creencias y opiniones. Descubrir más allá de las reacciones

superficiales del encuestado.

La entrevista personal puede tener una duración de una hora o más y es de tipo individual,

también puede durar menos de una hora teniendo en cuenta el tiempo de disponibilidad con

el que cuentan los entrevistados. El entrevistador juega un papel fundamental y determina

el éxito de esta técnica de investigación, este define previamente los temas a tratar,

97 

 

manteniendo la flexibilidad propia del método. Es su responsabilidad crear un ambiente en

el cual el encuestado se sienta cómodo.

Una ventaja de la entrevista en profundidad sobre el focus group (otra técnica cualitativa),

es que la primera obtiene información con mayor profundidad y da la capacidad de asociar

la respuesta directamente con el encuestado. Otra ventaja es que el entrevistador puede

desarrollar un alto nivel de empatía con el encuestado, lo cuál da como resultado respuestas

más libres de lo que sería posible alcanzar en un grupo focal.

3.2.1.1. Ficha técnica

Los principales objetivos de la entrevista fueron indagar acerca del nivel de importancia

que tiene el uso de las cinco dimensiones sensoriales y de los mensajes emocionales para

las estrategias de comunicación y mercadeo en Colombia; dar cuenta de uso que se hace de

estas herramientas y cuáles son las tendencias actuales en cuanto a publicidad y marketing

en el país; ver hacia dónde van las empresas en el futuro; y saber si las empresas siguen

siendo muy tradicionales en su comunicación o ya están empezando a innovar. Todo esto

para dimensionar la posibilidad de aplicar una estrategia basada en los cinco sentidos para

fortalecer la imagen que tienen los clientes exclusivos de Avianca acerca de la sala VIP del

puente aéreo de Bogotá y su experiencia en dicha sala.

Para que la entrevista contara con sus adecuados criterios de validez, los entrevistados

fueron las personas claves de las diferentes agencias visitadas, conocedoras en los temas de

sensaciones, emociones y experiencias y en las tendencias de mercadeo actuales en

Colombia, aclarando que a las personas contacto se les explicó previamente las

características temáticas de este trabajo (Marketing sensorial, emociones entre otras) para

que su juicio fuera el más acertado.

98 

 

FICHA TECNICA Técnica de recolección de datos Entrevista Personal

Persona natural o jurídica que la realizó

Alejandra Esguerra – Juliana Santa

Objetivos de la entrevista

1. Conocer hacia dónde van los mensajes. 2. Saber hacia donde van las empresas de

servicios en cuanto a comunicaciones, mercadeo y publicidad.

3. Observar qué se ha hecho de marketing sensorial.

4. Observar qué se ha hecho de marketing emocional.

5. Conocer cuáles son los mensajes que más llaman la atención.

6. Dar cuenta de qué importancia tiene el uso de los 5 sentidos en los mensajes a trasmitir.

7. Saber por qué es importante que los mensajes actuales vendan experiencias y no solo bienes materiales.

8. Observar cómo han evolucionado los mensajes, las formas y medios para comunicarse con el consumidor.

9. Pronosticar el futuro de la publicidad y las comunicaciones.

Cantidad de preguntas Trece (13) Preguntas realizadas 1. ¿Qué es lo primero que buscan las

empresas de servicios en cuanto a los mensajes y la imagen a transmitir, cuando realizan eventos, campañas etc.?

2. ¿Qué es lo que ustedes proponen? Desde su experiencia y perspectiva, ¿Qué necesita el mensaje para ser innovador y atraer al público?

3. ¿Considera usted importante el uso de las cinco dimensiones sensoriales para producir mensajes eficaces y que involucren al cliente?

4. ¿Utilizan ustedes los cinco sentidos en la transmisión de mensajes?

5. ¿Han tenido éxito estos mensajes?

99 

 

6. ¿Por qué es importante que los mensajes generen experiencia?

7. ¿Sabe usted que es marketing emocional? 8. ¿Conoce el marketing sensorial? 9. Desde su punto de vista, ¿Cree usted que

las empresas están innovando en su comunicación con sus públicos o siguen siendo muy tradicionales?

10. Según su opinión, ¿Cómo las empresas de servicios deberían vender valores simbólicos o intangibles? ¿Es necesario involucrar las experiencias y las emociones?

11. ¿Cómo eran las campañas de antes? ¿Que tipo de mensajes se enviaban al consumidor?

12. ¿Cuáles son las innovaciones en los mensajes?

13. ¿Cómo ve el futuro de la publicidad y las comunicaciones en las empresas de servicios? ¿Cuál cree usted que es el próximo paso?

Grupo objetivo Personas pertenecientes a diferentes agencias de

publicidad de Colombia que conocen del tema tratado.

Tamaño de la muestra Se entrevistaron 6 personas de distintas agencias de publicidad:

• Álvaro José Fuentes – McCann Erickson • Andrés Jiménez – McCann Erickson • Felipe Bonilla – Heat • Elsa Gómez – J Walter Thomson • Andrés Rojas – Publicis Colombia • Juan Pablo Serrano – Wunderman

Fecha realización trabajo de campo Enero – Mayo 2.008

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3.2.2. Presentación de resultados y análisis

Con el fin de analizar los datos obtenidos en las entrevistas, se realizó un cuadro

comparativo en el que se pueden ver las diferentes respuestas de los entrevistados y sus

puntos en común. Todos los datos arrojados en las entrevistas fueron esquematizados en

este cuadro y organizados de manera en que respondan a los nueve objetivos de la

entrevista. Cada fila corresponde a un objetivo diferente mientras que cada columna

corresponde a la agencia entrevistada.

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3.2.2.1. Cuadro Comparativo

Objetivos McCan Erickson 1(Alvaro J. Fuentes)

McCan Erickson 2 ( Andrés Jiménez) Wunderman

Objetivo # 1: Conocer hacia dónde van los

mensajes.

1. Generar conexiones profundas con el consumidor. 2. Generar experiencias por medio de emociones. 3. Mensajes coherentes y consecuentes con la imagen a transmitir. 4. Diferenciación.

1. Interactividad con el consumidor por medio de experiencias.2. Diferenciación y recordación de marca por medio de sensaciones, emociones etc.3. Internet y aplicaciones como Facebook y You Tube.4. Estrategia Integral.

1. Entablar relaciones cercanas con el consumidor.2. Generar fidelidad y confianza.3. interacción4. Internet, Telefonía Móvil, Facebook, You Tube.5. Todo traducido en resultados.

Objetivo #2: Saber hacia dónde van las

empresas de servicios en cuanto a

comunicaciones, mercadeo y publicidad.

1. Llegar al público adecuado sin distorsionar imagen e identidad.2. Lograr mantenerse en el tiempo.3. Innovaciones en la comunicación y la publicidad buscando más interacción.

1. En busca de conocer más a su target y de conectarse más con él.2. Imagen a transmitir debe ser congruente con la imagen que percibe el consumidor.3. Esrategia 360º/integral.4. Dar más importancia a los departamentos de comunicación y mercadeo.

1. Generar relaciones.2. Conocer más al consumidor.3. Comunicación personalizada.4. Interacción. 5. Alcanzar seguridad, confianza, credibilidad y fidelidad.6. Generar resultados.

Objetivo # 3: Observar qué se ha hecho de Marketing

Sensorial.

1. Se han realizado algunos correos directos y campañas.2. No se ha hecho como una estrategia de Marketing Sensorial sino como ideas del momento.3. Esta herramienta no ha incursionado aún con fuerza en el país.

1. Uso del Marketing S. en algunos correos directos y campañas.2.Es una herramienta que aún no es muy fuerte en Colombia.3. Uso de algunas sensaciones y de olores en supermercados y centros comerciales.

1. Se han desarrollado algunas piezas de correo directo.2. Una estrategia de marketing sensorial por sí sola no va para ningún lado.3. En Colombia aún no se ha incorporado esta herramienta como parte de las estrategias de marca.

Objetivo # 4: Observar qué se ha hecho de Marketing

Emocional.

1. Se han dejado de comunicar mensajes racionales para pasar a mensajes más racionales. Esto se hace todo el tiempo pero no como una esrategia específica de Marketing Emocional.

1. Cuando se toca al corazón en los mensajes, estos son mucho más llamativos y determinan su éxito.2. Sensaciones y emociones generan más conexión con el consumidor y mayor recordación de marca.

1. El Branding emocional debería producirse como una respuesta a la llamada del consumidor, más no como una cosa impuesta por la marca.3. El paso antes de generar las emociones es generar la relación.

Objetivo # 5: Conocer cuáles son los

mensajes que más llaman la atención.

1. Conocer bien al consumidor. 2. Interactuar con él.3. Diferenciarse de la competencia.4. Mantenerse en el tiempo.

1. Conocer bien al consumidor.2. Estrategia Integral de marca.3. Coherencia de Imagen.4. Diferencial tangible5. Interacción.

1. Entablar una relación positiva, agradable y de confianza con el consumidor.2. Internet, Facebook, You Tube, Telefonía móvil.3. Mezcla entre el medio y el mensaje.

Objetivo # 6: : Dar cuenta de qué

importancia tiene el uso de los 5 sentidos

en los mensajes a transmitir.

1. Involucrar más al consumidor 2. lograr interacciones y generar experiencias 3. Pero la estrategia de Marketing sensorial no puede ser una estrategia aislada.

1. Mayor recordación de marca.2. Identificación de marca.3. Experiencias. 4. Herramientas para diferenciarse de la competencia.

1. Los cinco sentidos son el día a día de la comunicación y su uso es importantísimo a la hora de transmitir un mensaje, pero aún no se utilizan de manera consciente y frecuente.

Objetivo # 7: Saber por qué es

importante que los mensajes actuales

vendan experiencias y no solo bienes

1. Hoy en día vale mucho la interacción que se tenga con el público.2. Interactuar solo es posible con experiencias y vivencias.

1. Para lograr involucrar al consumidor con la marca y dejarlo que opine y participe.2. Interacción.

1. Se le da la oportunidad al consumidor de hablar sobre la marca, de opinar y discutir sobre ella y finalmente de interactuar con ella.

materiales.

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Objetivos McCan Erickson 1(Alvaro J. Fuentes)

McCan Erickson 2 ( Andrés Jiménez) Wunderman

Objetivo # 8: Observar cómo han

evolucionado los mensajes, las formas

y medios para comunicarse con el

consumidor.

1. Antes la publicidad tenía una visión muy limitada, basada en transmitir información.2. Hoy, la diferenciación juega un punto muy importante.3. Vender ventajas frente a la competencia. 4. Antes mensajes racionales, ahora más emocionales.5. Evolución de medios y tecnologías.

1. Antes mensajes más básicos.2. Hoy, mensajes emocionales para acercarse más al consumidor e interactuar con él.3. Antes, enfoque en medios tradicionales. No existía Internet.4. Conocer más al consumidor.5. Hoy, dirigir la comunicación a estratetgias 360º y diferenciación.

1. Antes publicidad muy autoritaria. 2. mensajes como ordenes que se le enviaban al consumidor.3. Hoy, cercanía con el consumidor. Relaciones4. Mensajes más respetuosos con el consumidor. 5. Más interacción.6. Innovación de medios y tecnologías.

Objetivo # 9: Pronosticar el futuro de la publicidad y las comunicaciones en

las empresas.

1. El futuro está con el consumidor.2. Hay que pensar en como interactuar y conectarse con él a largo plazo. 3. La agencia va a ser un partner del anunciante o cliente en conectarse con el consumidor.5. Presencia de los 5 sentidos.

1. Mayor enfoque hacia el consumidor y las estrategias integrales.2. Mayor atención a departamentos de Marketing y Comunicación.3. Enfoque a una comunicación emocional.4. Uso de las sensaciones para crear experiencias

1. Cada vez se van a encontrar más medios para comunicarse con las personas y acercarse al consumidor.2. Crecimiento de la industria los servicios.3. Mensajes más dirigidos para construir relaciones.

CONCLUSIONES

Hoy en día la importancia de losmensajes está en saber conectarsecon el consumidor para involucrarlocon la marca a un largo plazo, y queesto se logra teniendo en cuentaatributos diferenciadores, sin dejar aun lado lo más importante que estener en cuenta que un mensajetiene que tener una linealidad y unacoherencia consistente en el tiempo,o de lo contrario fracasará, puesninguna estrategia perdura en eltiempo por sí sola y sin integrartodos los factores comunicacionalesde la empresa.Las emociones y las sensacionespueden ser las herramientas que senecesitan para lograr interactuar conel target. En el futuro es posible verla presencia de los 5 sentidos parahacer los mensajes más relevantes.

Se necesita conocer bien alconsumidor, al entorno y conocersea sí mismo para logar alcanzarmensajes efectivos con coherenciade marca, la llamada estrategiaintegral o 360º. mediante el conocimiento profundodel consumidor, y el uso deherramientas como las emociones ylas sensaciones lograr diferenciarsede la competencia y generar unamayor recordación por medio deinteractividad y participación delcliente, y obviamente de unaidentificación de la marca.

Hoy en día la importancia de lacomunicación y del mercadeo en lasempresas está en entablarrelaciones cercanas con losconsumidores para así generarconfianza, credibilidad y fidelidad. Laclave está en respetar al consumidore involucrarlo en todos los procesosde gestión de la marca. Igualmente,el consumidor debe ser tratadocomo un universo individual, de estamanera la comunicación debe sermás directa y personalizada. Porotro lado con medios como Internet yla Telefonía Móvil se debe lograrinteractuar más con el público meta.En cuanto a las emociones y lasexperiencias, Juan Pablo dice queprimero deben se establecen lasrelaciones. Y con respecto a lassensaciones dice que son el día adía de la comunicación pero aún nose utilizan con fuerza.

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Objetivos Heat Publicis Colombia J. Walter Thomson.

Objetivo # 1: Conocer hacia dónde van los

mensajes.

1. Interactividad.2. Conocimiento 100% del consumidor.3. Fidelización.4. Herramientas y técnicas como experiencias, emociones y sensaciones.5. Medios como Internet, Facebook y You Tube.

1. Generar experiencias, como estrategia de marca.2. Utilizar valores adicionales como sensaciones y emociones3. Generar conexión con sus consumidores a largo plazo4. Una comunicación diferencial y con mayor recordación5. Medios como Internet, televisión digital, telefonía móvil y CRM.

1. Conocer más al consumidor y crear vínculos y lazos fuertes con los mismos.2. Interacción.3. Mensajes emocionales.4.Experiencias reales.5. Sensaciones.6. Entablar relaciones a largo plazo con el consumidor.7. Medios como Internet y CRM.

Objetivo #2: Saber hacia dónde van las

empresas de servicios en cuanto a

comunicaciones, mercadeo y publicidad.

1. Conocer más al consumidor.2. Generar Interacciones.3. Lograr fidelización.4. Estartegias con hilos conductores.5. Presupuestos hacia BTL.

1.Conectarse con el consumidor desde una perspectiva emocional.2. Establecer un relación duradera con el consumidor. 3. Innovación en la comunicación y publicidad.4. Uso de nuevas tecnologías.5. optimizar un mejor servicio al cliente.

1. Conectarse con el consumidor desde una perspectiva emcocional.2. Conocer más al consumidor.3.Lograr fidelización.4. CRM y marketing directo. 5. Interacción y experiencias.6. Mayor segmentación.

Objetivo # 3: Observar qué se ha hecho de Marketing

Sensorial.

1. Se han elaborado algunas campañas, eventos y correos directos utilizando algunas sensaciones y emociones.2. No se conocía esta tendencia como una estrategia de marketing.3. Marketing Sensorial, un reto creativo y ejecucional.

1. Se realizó una acitivdad involucrando el olfato.2. No se utiliza como estrategia de marca sino como actividades puntuales y momentáneas.3. En Colombia se ha hecho una primera aproximación al tema pero no existe la infraestructura.

1.Se realizó una pieza en una revista adicinando un olor.2. No se conoce bien el tema y no se aplica mucho en Colombia.

Objetivo # 4: Observar qué se ha hecho de Marketing

Emocional.

1. Estrategia para satisfacer las necesidades del consumidor de una manera emocional.2. Se genera fidelización y gran recordación de marca.3. Los vínculos emocionales se logran por medio de sensaciones, experiencias o entretenimiento.

1. Muchos mensajes enfocados al uso de las emociones. 2. Genera diferenciación y recordación.3. Estrategias que sean más emocionales que racionales.4. Se busca acercarse al consumidor, hacer parte de su vida y meterse en su corazón.

1. El marketing cada vez va más enfocado a las emociones y no tanto a las razones de compra.2.Ahora proponemos mensajes desde el punto de vista emocional.3.Los mensajes emocionales ayudan a tener mayor cercanía con el consumidor.

Objetivo # 5: Conocer cuáles son los

mensajes que más llaman la atención.

1. Interacción y participación del consumidor.2. Conocer bien al consumidor.3. Mensajes emocionales.4. Mensajes en medios como Facebook y You Tube.

1. Generan una diferencia y recordación en su audiencia. 2. Estimulos sensoriales.3. Mensajes emocionales.4. Internet, Facebook, juegos virtuales, televisión digital y CRM.

1. Interacción y participación del consumidor.(Prosumidores).2. Generan experiencias reales a través de los sentidos.3. Mensajes emocionales.4. Nuevas tecnologías.

Objetivo # 6: : Dar cuenta de qué

importancia tiene el uso de los 5 sentidos

en los mensajes a transmitir.

1. Son herramientas muy útiles que ayudan a que un mensaje sea más interactivo.2. Siguen siendo un reto muy grande para las agencias colombianas y exige mucha creatividad.

1.Mayor recordación y diferenciación.2. Experiencias.3. Interacción y conexión.4.relevancia en la comunicación.5. En Colombia no se usan, falta infraestructura.

1. Diferenciación.2. Vínculos con el consumidor.3. Interacción.4. Ayudan a que el consumidor pase más tiempo con la marca.5. En Colombia no se sabe cómo usar las sensaciones.

Objetivo # 7: Saber por qué es

importante que los mensajes actuales

vendan experiencias y no solo bienes

materiales.

1. Al generar experiencias se genera interactividad y el mensaje se entrega más claro.

1.Las experiencias son importantes para crear interacción y valor alrededor de la marca.2. Vínculos más fuertes con los consumidores.

1.Se generan vínculos más fuertes con los consumidores.2. Interacción con los consumidores, participación, involucramiento.

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Objetivos Heat Publicis Colombia J. Walter Thomson

Objetivo # 8: Observar cómo han

evolucionado los mensajes, las formas

y medios para comunicarse con el

consumidor.

1. Antes la publicidad era muy industrial. 2. No era relevante conocer al consumidor.3. Antes solo interseaba la calidad y precio del producto.4. Ahora, más interés por el consumidor y por su fidelidad.5. Publicidad más personalizada e interactiva.

1. Antes publicidad basada en transmitir información. 2.Hoy se busca comunicar significados alrededor del producto.3. Hoy la comunicación pensada desde el consumidor hacia la marca.4. Emociones, sensaciones y experiencias.5. Nuevos medios y tecnologías.

1. Antes comunicación muy descriptiva e informativa.2. Publicidad muy básica.3. Antes más racional, hoy es más emocional.4.Hoy, Marketing directo y comunicación más personalizada.5.mensajes experienciales.6. Más interacción (prosumidores).

Objetivo # 9: Pronosticar el futuro de la publicidad y las comunicaciones en

las empresas.

1. Totalmente interactivo y personalizado por la necesidad de conocer al target y entrelazarse con él.

1. El uso de los 5 sentidos, las emociones y las experienicas estará presente de manera más fuerte cada vez.2. La interacción con el consumidor va a seguir siendo lo que mande la parada.3. Conectarse y crear vínculos más crecanos con el consumidor.

1. Mayor segmentación y nichos de consumidores.2. Lazos inquebrantables con las marcas e interacción.3. Abordar la comunicación desde los cinco sentidos.4. Presencia total de los cinco sentidos y las emociones.

CONCLUSIONES

Se puede ver que la comunicacióncada vez tiende a ser másinteractiva y emocional. Sinembargo, para lograr que losmensajes sean exitosos y sealcancen los objetivos deseados, sedebe conocer al consumidor a fondo,es muy importante conocer alconsumidor al 100%. Igualmente, laidea de interactuar más con elconsumidor y conocerlo es paralograr alcanzar la fidelización comofin último. Todo teniendo en cuentaun hilo conductor en la estrategia.En cuanto a las sensaciones y lasemociones, Felipe Bonilla aseguraque son un buen elemento para larecordación de marca, pero el usode los cinco sentidos en losmensajes sigue siendo un retocreativo y ejecucional para lasagencias colombianas. Nuncadesconoce la gran importancia quetienen las sensaciones en lacreación de intercción.

Finalmente, como conclusión de laentrevista realizada al Director deplaneación estratégica de PublicisColombia, es posible afirmar no solola importancia, sino también lanecesidad que existe para lasmarcas y por ende para susagencias de establecer un vínculo yuna conexión fuerte y duradera consus clientes y sus consumidores, através de experiencias y apelando aestímulos sensoriales y a lasemociones. Con el fin de lograr esteobjetivo principal, es importanteimplementar estrategias de marcaque se prolonguen a través deltiempo, por medio de mensajes quese diferencien de los demás yherramientas vigentes y actualescomo Internet, CRM y la televisióndigital.en Colombia el uso de sensacionesy emociones es aún es muy débil yno existe la infraesructura paraaplicarlas.

Cada día más se hace más relevante entablar vínculos fuertes con los consumidores y conexiones que logren gran fidelización. Según Elsa, la mayoría de empresas van en busca de esto, y lo que hay que hacer es explotar las emociones y las sensaciones para lograrlo, y dejar la comunicación tradicional y racional que ya está mandada a recoger. Lo más importante hoy en día es lograr que los consumidores interactuen y pasen más tiempo con las marcas, a tal punto que estas se vuelvan sus mejores amigas. Definitivamnete, se puede ver, que según Elsa, el futuro se encuentra en la interacción y la creación de experiencias reales en las que el consumidor se sienta a gusto con la marca, pero en Colombia queda mucho por aprender sobre el tema y falta perder el miedo a innovar y proponer.

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3.2.3. Conclusiones Generales

En cuanto a las necesidades de las empresas frente a los mensajes y a la comunicación con

sus públicos:

De acuerdo a los resultados y respuestas arrojadas en las entrevistas realizadas, en primer

lugar, se puede ver que hoy en día las empresas buscan en sus mensajes mayor

diferenciación y recordación, y como consecuencia de esto, alcanzar gran fidelidad de sus

clientes y consumidores para afianzar relaciones a largo plazo. Todo esto teniendo en

cuenta una estrategia integral de marca en la que todos los mensajes sean coherentes y

consecuentes con lo que se quiere transmitir.

Además, las empresas ya no se conforman únicamente con vender sino que cada vez

sienten una mayor necesidad de conocer a su público meta y de acercarse a él con lazos

fuertes que no sea posible romper. La conexión con los clientes se ha convertido en la meta

más buscada por las empresas.

En cuanto a las nuevas tendencias:

Aunque aún las empresas son muy tradicionales y son pocas las que se atreven a innovar, la

entrada de nuevos medios como Internet y la televisión digital, y aplicaciones como

Messenger, Facebook y You Tube han revolucionado el mundo de la comunicación,

haciendo que, tanto las empresas como sus agencias, se replanteen la forma en que se

comunican con sus clientes, reconociendo que al generar participación e interacción, y al

permitir que el público sea generador de contenido y parte del espectáculo (como es

nombrado Elsa Gómez de JWT, quien habla de los ya no consumidores sino prosumidores)

están logrando entablar relaciones más cercanas con los mismos.

Dicho espectáculo debe ser lo suficientemente real para que el consumidor experimente

verdaderas experiencias y su proceso perceptivo sea más completo, y genere mayor

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conocimiento. Además, las agencias se están percatando de que los mensajes tradicionales

dejaron de llamar la atención, y los consumidores buscan mayor relevancia en la

comunicación, relevancia que se logra con el uso de medios innovadores y nuevas

tecnologías, y el uso de herramientas diferentes a las audiovisuales, como olores, texturas y

sabores.

Los consumidores están sobreestímulados y son más exigentes con los mensajes, es por

esto que las agencias reconocen que el uso de este tipo de herramientas (los sentidos,

diferentes a los audiovisuales) son muy importantes para generar la diferenciación y

recordación que las empresas y sus marcas necesitan, aunque no sean herramientas

completamente nuevas, sino que han sido usadas desde hace muchos años, sin saberse

explotar adecuadamente por muchas marcas, pero también llevando al éxito a muchas otras,

entre a las que encontramos a Coca – Cola y la famosa forma de su botella y el sonido de

sus burbujas, y a Disney siendo considerada una de las marcas generadoras de mayor

cantidad de experiencias, emociones y sensaciones en el mundo entero.

En cuanto a lo que las agencias proponen:

Como una respuesta a dichas expectativas y necesidades, las agencias buscan día a día la

forma de complacer estos intereses de la mejor manera posible, sabiendo que con cada cosa

que hagan deben generar resultados tanto a corto como a largo plazo.

Entre todas las acciones que se llevan a cabo para lograr esto, éstas no dudan en afirmar que

la interacción es la mejor forma para lograr lazos inquebrantables con el consumidor, y esta

interacción solo es posible por medio de experiencias reales. Igualmente aclaran que dichas

experiencias deben rebasar el ámbito de lo racional para lograr conexiones más

emocionales, y deben alcanzarse por medios diferentes a los tradicionales.

Dichas experiencias reales se logran dejando participar al consumidor y e involucrándolo

en todo un escenario de sensaciones y emociones, llenos de vivencias y momentos que

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permitirán al consumidor recordar cosas del pasado, percibir cosas del presente e imaginar

cosas del futuro, formando así millones de pensamientos que se convertirán en parte

intrínseca de la marca que los produjo.

En cuanto al uso de los cinco sentidos:

A pesar de que las agencias reconocen la importancia del uso de los cinco sentidos como

herramientas generadoras de interacción y experiencias, así como de recordación,

diferenciación y fidelización, éstas dicen no tener el conocimiento y la infraestructura

necesaria para aplicarlas. Además resaltan que en Colombia, aunque se han realizado

actividades puntuales utilizando algunas sensaciones como los olores, estas aún no se han

convertido en una estrategia integral y eficaz de la marca. Falta una mente abierta y

perderle el miedo a la innovación. Las empresas aún son muy tradicionales y radicales.

Aunque en el mundo se está convirtiendo en una tendencia muy fuerte, en Colombia el uso

de los cinco sentidos es casi nulo, y algunas sensaciones aparecen de manera esporádica en

ciertos mensajes. El marketing sensorial es muy débil en el país y se considera un gran reto

creativo y ejecucional.

A pesar de esto, se reconoce la gran importancia de su uso y de la presencia de los 5

sentidos en la comunicación, teniendo en cuenta que siempre están presentes en el día a día

y en el entorno que nos rodea; que son estímulos distintos de la visión y el sonido, y por lo

tanto diferenciadores; y que además, al estar conectados con la mente y la memoria,

generan gran recordación de la marca.

En acuerdo a un ponderado aproximado de las respuestas, podemos ver que la mayoría de

los entrevistados pronostican la presencia de las sensaciones y las emociones en el futuro de

la comunicación , los mensajes y la publicidad, y saben que estas herramientas van hacer de

uso indispensable para acercarse más al consumidor y afianzar la imagen que estos tienen

de la marca, aunque la mayoría opinan que ninguna estrategia, sea de marketing sensorial,

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emocional, relacional etc., va a funcionar si no se tiene una linealidad con la marca y con la

imagen y mensajes que esta quiere transmitir a su público. Además, primero hay que

conocer muy bien al consumidor, así la comunicación siempre irá direccionada a él y

permitirá la creación de mayores conexiones y vínculos cercanos a largo plazo.

Pueden existir millones de medios innovadores, nuevas tecnologías y herramientas como el

marketing sensorial y emocional, pero si no existe coherencia en los mensajes, si no se

conoce al consumidor, si no hay claridad y si no existe realidad entre lo que la marca dice y

lo que la marca hace no se llegará a ninguna parte.

Finalmente, debemos resaltar algo muy importante que se ve claramente en las entrevistas.

Todas las necesidades y expectativas que tienen las empresas acerca de su público y de

cómo acercarse a él, se pueden satisfacer y alcanzar por medio del uso del las sensaciones,

las emociones y las experiencias. Así, las necesidades de diferenciación, recordación,

fidelización e interacción son atributos que se alcanzan creando experiencias sensoriales y

emocionales con los consumidores. La interacción y participación del público se da gracias

a la creación de experiencias, el uso de los cinco sentidos y de estímulos sensoriales atacan

a la memoria y generan recordación, igualmente, al ser innovadores generan diferenciación,

y el uso de las emociones, no solo genera gran recordación, sino que crea fuertes vínculos

que se traducen en fidelidad y amor por las marcas.

Todas las necesidades nombradas, interacción, conexión con el público, vínculos cercanos,

diferenciación, recordación, fidelización, relaciones a largo plazo e innovación, pueden

satisfacerse con el uso de diferentes estrategias, y el marketing sensorial es una de ellas, y

tiene un camino trazado hacia su consecución. Aunque no es la única, es una posibilidad

que tienen las empresas para alcanzarlas.

En resumen:

• Las agencias reconocen la importancia del uso de los cinco sentidos en la

transmisión de mensajes.

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• Ninguno de ellos niega la importancia de los cinco sentidos en la comunicación

diaria de las personas, pero son un poco escépticos frente a su aplicación actual en

el país.

• Es muy poco el uso que se ha hecho de los sentidos y las sensaciones en Colombia.

• Se han realizado actividades puntuales como correos directos utilizando olores y

texturas.

• Las acciones puntuales que se han realizado utilizando los sentidos han sido en su

gran mayoría para productos de consumo masivo, con beneficios tangibles, y no

para servicios con beneficios inmateriales.

• Hace falta infraestructura y tecnología en el país para desarrollar este tipo de

estrategias.

• Algunas empresas siguen siendo muy tradicionales.

• El uso de los cinco sentidos y medios interactivos como You Tube y Facebook

crean experiencias y al mismo tiempo relevancia en la comunicación.

• Las tendencias van hacia una comunicación mucho más emocional y menos

racional.

• Las emociones son consideradas como el nuevo lenguaje en los mensajes.

• En el pronóstico se puede ver la presencia de las sensaciones y los cinco sentidos en

los mensajes a transmitir. En el futuro su presencia se ve más enérgica.

• Todas las empresas y marcas van en busca de conocer más a su público meta, de

entablar relaciones y vínculos a largo plazo y de generar diferenciación e

interacción.

• Todas estas necesidades pueden satisfacerse con el uso de herramientas como el

marketing sensorial y emocional.

• Aunque los cinco sentidos no se apliquen fuertemente en Colombia, los

entrevistados reconocen su presencia en otros países y el éxito que han dado a otras

marcas.

• Todos los entrevistados saben que es el marketing sensorial.

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Es así, teniendo en cuenta el análisis del entorno realizado, que podemos decir que

proponer una estrategia basada en los 5 sentidos no es una invitación sin fundamento,

descabellada y sin coherencia. Y a pesar de que en el país falta conocimiento e

infraestructura, es posible llegar a resultados positivos por medio de su aplicación, en la

medida en que esta pueda ser llevada a cabo.

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4. CASO DE ESTUDIO

Con el fin de poner en práctica todos los conocimientos adquiridos durante esta

investigación, se aplicó la teoría en una empresa de servicios, teniendo en cuenta, en primer

lugar, que es desde este tipo de empresas que surge el término imagen cómo valor

inmaterial de la marca, siendo este el valor que se estudió y por el que se indagó en la

investigación cualitativa a realizar. En segundo lugar, se eligió la industria de los servicios

ya que en Colombia es muy poca la aplicación que allí se ha hecho del marketing sensorial,

su aplicación ha sido mayor en productos de consumo masivo con valores tangibles y

materiales.

Y en tercer lugar, el énfasis de estudio que hemos hecho en Comunicación es la

comunicación organizacional, y por tanto, nuestro deseo y obligación es aportar a las

organizaciones un conocimiento que a nuestro parecer contribuye en la construcción de una

imagen corporativa fuerte y coherente, en el afianzamiento de las relaciones con el público

a largo plazo, en la creación de experiencias positivas y únicas y en la diferenciación y

recordación que se tenga de la marca u empresa.

La empresa que elegimos para esta investigación es Avianca, una aerolínea colombiana con

gran presencia en el país y en la mente de su público, considerada la aerolínea más grande a

nivel nacional y una de las más importantes de América Latina.

Sin embargo, la investigación para este trabajo está exclusivamente centrada en la sala VIP

de la aerolínea, ubicada en el Puente Aéreo de Bogotá. La razón principal, es que al ser

Avianca una empresa de inimaginables dimensiones, de amparar bajo su sombrilla

múltiples marcas y servicios diferentes, y de tener un público supremamente extenso y

heterogéneo, con experiencias totalmente diferentes, entre estratos, frecuencias de vuelo,

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ciudad etc., se necesita de muchos meses de exhaustiva investigación y observación, tiempo

con el cual no contamos para la realización de este trabajo.

Así mismo, al empezar nuestro acercamiento con la empresa tuvimos muchas trabas y

problemas por razones obvias de confidencialidad y de protección de la información.

Igualmente, todo lo relacionado con el público externo de la empresa es cuidado como

un gran tesoro, y por lo tanto cualquier movimiento que a estos afecte debe ser estudiado y

aprobado por los departamentos de comunicación y mercadeo, así como por la presidencia

y vicepresidencia de la empresa, un proceso que puede demorar meses. Por este motivo, es

casi imposible presentarles una propuesta completa que abarque todos los servicios,

aspectos y manifestaciones de la empresa, razón por la cual, se escogió para este trabajo

específico a la sala VIP de Avianca del Puente Aéreo de Bogotá, o en otras palabras, se

decidió estudiar puntualmente la experiencia del viajero frecuente de Avianca o viajero

VIP, encontrando como principal punto de referencia a dicha sala del Puente Aéreo, la

cual, es un punto muy importante e influyente en la experiencia general de vuelo del viajero

y de la precepción general de la aerolínea.

Aunque no hay que dejar de aclarar que a futuro se aplicarán los resultados de la

investigación a todas las salas VIP del país. Además, se espera poder continuar trabajando

con la imagen de toda la empresa, y con todos sus servicios.

De igual manera, aclaramos que la investigación realizada a este servicio específico que

presta la aerolínea, también requiere de los mismos procesos y autorizaciones, y por

cuestiones de la empresa, solo pudimos realizar una investigación cualitativa cuya

observación se realizó directamente en la sala VIP del Puente Aéreo gracias a la

colaboración que tuvimos por parte de la empresa en este proceso. En cuanto a las

entrevistas, no fue posible conseguir los permisos necesarios para realizarlas directamente

en esta sala, y por lo tanto se realizaron afuera y en otro contexto diferente. De esta forma,

la investigación cuantitativa, a pesar de arrojar resultados más exactos, no se llevará a cabo

para el desarrollo de este trabajo.

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A continuación, se hará una breve presentación de la empresa, y se describirán algunos

aspectos que tuvimos en cuenta para llevar a cabo nuestro análisis y finalmente nuestra

propuesta estratégica.

4.1. Contextualización de la empresa 

Avianca es una Aerolínea colombiana fundada en 1919 por un grupo de colombianos y

alemanes que se unieron con la única intención de crear una empresa sólida que brinde

confianza y seguridad a sus clientes. Está posicionada como la aerolínea más importante y

grande del país y una de las más importantes de toda América Latina.

Hoy, es una empresa renovada, que ha venido mejorando su imagen día a día,

proporcionando innovación en todos sus productos y servicios, y como parte de esta nueva

cara, está buscando rescatar sus símbolos insignia inspirándose en los valores y atributos de

una marca comprometida con la entrega de un servicio seguro, cálido, puntual y ágil.

Igualmente, en homenaje a Colombia y a sus pobladores, que han acompañado y apoyado

la marca durante 85 años, la nueva identidad de Avianca hace énfasis en los colores patrios

contenidos en un gran y emblemático cóndor que refleja su imponente vuelo por los cielos.

De esta manera, la empresa da inicio a un nuevo capítulo en su historia que busca

posicionar su marca como el lazo fuerte que conecta y acerca a todos los hispano parlantes

que cada día escogen a Avianca como la aerolínea que los llevará a las principales capitales

de América y Europa.

El continuo mejoramiento hace de la imagen de la aerolínea un atributo fuerte que refleja

confianza y credibilidad en sus clientes, empleados y colaboradores, y que busca por

encima de todo alcanzar la fidelización de su público meta, llegando a ser la aerolínea más

grande de América Latina. Dos aspectos muy importantes que se pueden ver esbozados en

la misión y visión de la empresa.

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• Misión

Volamos para ganar su lealtad.

Lealtad de nuestros clientes actuales y potenciales

Volamos para ganar su preferencia, a través de servicios que se adelanten a sus

expectativas, a precios competitivos.

• Visión

Ser la aerolínea líder de América Latina.

Se puede ver que Avianca está innovando, es notorio su esfuerzo por ser más grandes cada

vez, por consolidar su recuperación y por hacer de sus productos y servicios algo único y

excepcional, y no hay duda de que su nuevo foco son los clientes y el país. Esto lo la

convierte en una empresa ideal para aplicar nuestros conocimientos acerca de la creación

de las marcas sensoriales y de la importancia del uso de los cinco sentidos, ya que es una

compañía innovadora, que está mejorando y quiere fortalecer su imagen, y lo más

importante, que se preocupa por su público externo y por proporcionarle un mejor servicio

y una experiencia más positiva cada vez.

Todas éstas, son características necesarias para que se pueda abrir un espacio en la

búsqueda de de nuevas formas de comunicación y tendencias de mercadeo entre las que se

encuentra el marketing sensorial.

4.1.1. Sala VIP

Avianca cuenta con un servicio exclusivo de salas Vip, ubicadas en los principales

aeropuertos nacionales e internacionales, las cuales ofrecen a sus viajeros frecuentes

preferenciales una atención exclusiva antes del abordaje de sus vuelos.

115 

 

Dichas salas buscan la lealtad de aquellos que prefieren la aerolínea a la hora de comprar

sus tiquetes y hacen parte de la

conciencia de la empresa de que

los viajes están llenos de

momentos y vivencias, y de que

el tiempo de espera en una sala

Vip es indispensable en la

formación de toda una

experiencia que debe ser

percibida como cálida, segura y

ágil, de acuerdo con los valores

que desea transmitir la empresa

hacia sus públicos. Por esta razón, es muy importante que tanto la experiencia como las

percepciones de los viajeros frecuentes y preferenciales valla acorde con dichos valores que

deben estar presentes en todas las manifestaciones de la marca. De esta manera, en nuestra

propuesta buscaremos acercarnos a éstos lo más posible para que la coherencia de lo que la

empresa dice sea completamente fiel con lo que hace y con lo que logra transmitir a sus

clientes a través de sus servicios Vip.

Dentro de las Salas Vip con las que cuenta Avianca en Colombia se encuentra la sala Vip

del Puente Aéreo de Bogotá, una de las más nuevas que tiene la aerolínea actualmente, y la

primera que fue abierta con la intención de lanzar su nueva imagen, el 1 de Septiembre del

2006.

Dicha sala es descrita por la empresa como “Más de 720 metros cuadrados de

comodidades, conectividad tecnológica a través de Wi-Fi y módulo exclusivo para

chequeo” (www.avianca.com) Siendo estos algunos de los servicios que se prestan

actualmente.

Sus espacios y distribución están completamente diseñados para que los viajeros

preferenciales puedan disponer de ambientes diferenciales para trabajar y/o descansar

116 

 

mientras abordan su vuelo nacional. Cuenta con diferentes ambientes, diseñados tanto para

quienes requieren continuar sus labores como para quienes desean descansar. Sus variadas

zonas pueden dividirse de la siguiente manera: zona para reuniones, espacios de

entretenimiento, con los servicios de video y televisión satelital, sala de recreación para

pequeños, barra de bebidas y alimentos de autoservicio, y un amplio ventanal con más de

30 metros de vista panorámica que llaman la atención hacia la pista y los aviones

despegando.

Además, dentro de la sala, los viajeros pueden tener acceso a una amplia red inalámbrica de

internet banda ancha que les proporciona la comodidad de poder seguir trabajando sin

problema desde cualquier punto en el que se encuentren. De igual forma, los clientes

pueden hacer uso de líneas telefónicas para llamadas locales y de larga distancia nacional,

así como de los servicios de fax e impresora, todos ellos muy importantes para continuar

con su necesidad de trabajo, y para agilizar todos los procesos que sean posibles para hacer

de la experiencia del viajero algo más cómodo y agradable.

117 

 

Finalmente, algo que se debe tener muy en cuenta y no se puede pasar de alto en la

descripción de la sala, es que toda su decoración, diseño y distribución ha sido planeada de

manera consciente y minuciosa, de tal forma que se conecte con la visión de la empresa, en

la que la aerolínea se proyecta a ser líder en toda Latino América. Por esta razón, los

colores que se utilizan es ésta son los colores tierra y terracota. Igualmente, se presentan

accesorios precolombinos tejidos y de madera con el fin de representar a la cultura latina.

El material de las mesas y de diferentes accesorios decorativos como las lámparas y la

altura de los techos se hicieron pensando en esta proyección.

Todas estas características fueron tenidas en cuenta para la realización de nuestra propuesta

en la que los cinco sentidos se hacen presentes, al igual que muchos otros datos que fueron

arrojados durante la investigación cualitativa realizada.

4.2. Metodología de la investigación

Como ya se mencionó en páginas anteriores, nuestra investigación y propuesta fue hecha

alrededor de la experiencia del viajero frecuente o viajero Vip de Avianca, tomando como

punto de referencia a la sala VIP del Puente Aéreo de Bogotá.

118 

 

Se realizó una investigación cualitativa, en la que se aplicaron seis entrevistas personales a

clientes VIP de la aerolínea, cuya estructura contó con un total de veinticuatro preguntas

abiertas y su duración fue alrededor de 20 a 40 minutos, teniendo en cuenta el tiempo y

disponibilidad que tienen los entrevistados, sabiendo que son personas ocupadas y sin

mucho tiempo libre.

De igual forma, se llevó a cabo una observación no estructurada en dicha sala VIP con el

objetivo de encontrar los puntos positivos y negativos de la misma, y de analizar las

experiencias de los clientes por medio del análisis a su actitud y comportamiento dentro de

la sala. Esta observación ejecutada durante 4 días diferentes, a diferentes horas, y cada una

duró entre una hora y una hora y media.

Igualmente se aplicó una entrevista a la persona encargada de la experiencia y el confort del

viajero frecuente de Avianca en la sala Vip del Puente Aéreo de Bogotá. Dicha entrevista

tuvo como principal objetivo conocer acerca de lo que dice la empresa de esta sala y lo que

se espera y desea de ésta, para finalmente encontrar las diferencias o concordancias que hay

entre lo que la empresa dice y lo que el cliente siente y experimenta.

4.3. Objetivos de la investigación 

4.3.1. Objetivo general

Analizar mediante 5 ejes (visión, sonido, tacto, olor y gusto) las experiencias que viven y

desearían vivir los clientes que visitan la sala VIP de Avianca en el Puente Aéreo de

Bogotá, al igual que sus percepciones, descubriendo su concordancia con lo que la marca

les quiere hacer sentir y transmitir, para finalmente desarrollar un propuesta en la que se

exploten los sentidos adecuados, fortaleciendo la imagen y la percepción que tienen los

clientes, y generando una experiencia positiva.

4.3.2. Objetivos Específicos

1. Realizar una entrevista personal, en la que se indague al público que frecuenta la

sala VIP de Avianca del Puente Aéreo en Bogotá, sobre las cinco dimensiones

119 

 

sensoriales con el objetivo de encontrar sus percepciones, sus gustos y sus deseos

frente a la experiencia en la sala.

2. Realizar una entrevista personal a los encargados de la marca para conocer sus

perspectivas acerca de cómo debe ser la sala VIP, qué debe transmitir de la marca,

qué debe sentir el público cuando la visite y cómo debe ser su experiencia.

3. Llevar a cabo una investigación por medio de observación en la que se encuentren

los puntos positivos y negativos de la sala VIP de Avianca del Puente Aéreo de

Bogotá.

4. Analizar las experiencias de los clientes por medio de la observación a su actitud y

comportamiento dentro de la sala VIP del Puente Aéreo.

5. Determinar con qué tipo de sonidos los clientes relacionan actualmente a la sala

VIP de Avianca del Puente Aéreo y porqué.

6. Determinar el tipo de sabores con que los clientes actualmente relacionan a la sala

VIP de Avianca del Puente Aéreo y porqué.

7. Determinar las imágenes y colores con que los clientes relacionan actualmente a la

sala Vip de Avianca del Puente Aéreo y porqué.

8. Determinar el tipo de olores con que los clientes relacionan actualmente a la sala

VIP de Avianca del Puente Aéreo y porqué.

9. Determinar el tipo de texturas con que los clientes relacionan actualmente a la sala

VIP de Avianca del Puente Aéreo y porqué.

10. Analizar cuáles son los sentidos más adecuados a explotar en relación con la marca

y con la imagen que desea transmitir.

11. Establecer el nivel de recordación que tienen los clientes hacia diferentes aspectos

sensoriales de la sala VIP de Avianca del Puente Aéreo.

12. Encontrar las diferencias de comunicación entre lo que dice la marca y lo que hace

sentir a sus clientes.

13. Identificar los atributos más importantes de la sala VIP.

14. Determinar la imagen y la percepción que tienen los clientes de la sala VIP en el

Puente Aéreo y de la marca.

120 

 

15. Determinar la percepción general que tienen los clientes de la Aerolínea.

16. Establecer la concordancia que hay entre la percepción de la aerolínea y la

percepción de la sala Vip y cómo influye la una sobre la otra.

17. Hacer una propuesta estratégica utilizando las sensaciones adecuadas que se

determinen en las entrevistas aplicadas para crear una experiencia en la sala VIP de

Avianca del Puente Aéreo que sea positiva y lo más coherente posible con la

realidad de la marca.

4.4. Diseño y aplicación de herramientas de investigación 

Como ya ha sido mencionado, para el desarrollo de está exploración se aplicaron dos

herramientas de investigación: La entrevista personal y la observación no estructurada, cada

una de ellas diseñada conscientemente para lograr alcanzar los objetivos generales de

nuestro trabajo y los resultados necesarios para llevar a cabo nuestra propuesta final, y

aplicada a los públicos convenientes y personas claves dentro de la investigación, contando

así con los adecuados criterios de validez.

4.4.1. Entrevista Personal

Se realizaron dos entrevistas personales diferentes, de acuerdo al objetivo y público

entrevistado.

La primera entrevista se aplico al grupo objetivo de los clientes de la sala VIP de Avianca o

viajeros frecuentes VIP. Cada una de estas personas fue contactada vía telefónica y fue

entrevistada personalmente en sus oficinas, hogares o lugares que ellos mismos convenían

y veían más cómodos y adecuados.

La mayoría de las entrevistas que se realizaron tuvieron una duración aproximada de 20 a

40 minutos, teniendo en cuenta que éstas no podían extenderse mucho al ser los

entrevistados personas ocupadas, sin mucho tiempo libre y con un ritmo muy acelerado. Es

121 

 

así, que como entrevistadores tuvimos que ser muy hábiles en el manejo o moderación de la

entrevista para entender las percepciones de la persona y poder indagar lo que se quería

saber exactamente y de esta forma obtener las respuestas acertadas sin perder mucho

tiempo.

La segunda entrevista se realizó con el único objetivo de conocer las percepciones y los

puntos de vista (acerca de lo que debe pensar, vivir y sentir el cliente cada vez que visita la

sala VIP) de las personas que gestionan desde adentro (desde la empresa) el servicio de la

sala VIP de Avianca del Puente Aéreo, que coordinan todo lo referente a la misma, y que

en su trabajo velan por la comodidad y tranquilidad del viajero frecuente, y porque su

experiencia sea lo más positiva y agradable posible.

En esta entrevista indagamos acerca de qué tan real es lo que la empresa dice y hace con lo

que el público percibe, piensa y siente. Todo esto teniendo en cuenta lo que Joan Costa

dice acerca de la importancia que tiene la coherencia entre lo que la empresa dice y hace y

lo que transmite y hace sentir a sus públicos.

122 

 

4.4.1.1 Ficha técnica entrevista # 1 Técnica de recolección de datos Entrevista personal Persona natural o jurídica que la realizó

Alejandra Esguerra – Juliana Santa

Objetivos de la entrevista

1. Responder al objetivo general de la

investigación. 2. Conocer las percepciones y experiencias

actuales de los clientes con respecto a la sala VIP de Avianca del Puente Aéreo en Bogotá.

3. Establecer el nivel de recordación que tienen los clientes hacia diferentes aspectos sensoriales de la sala VIP de Avianca del Puente Aéreo en Bogotá.

4. Establecer las diferentes sensaciones con las que los clientes relacionarían la sala VIP de Avianca del Puente Aéreo, teniendo en cuenta las experiencias que han tenido, la imagen que tienen de la marca, sus percepciones respecto a la marca etc.

5. Encontrar cuáles son los sentidos más adecuados a explotar en relación con la marca y con la imagen que desea transmitir.

6. Encontrar los atributos de la sala VIP de Avianca del Puente Aéreo que más le agradan a los clientes.

7. Encontrar los aspectos de las sala Vip de Avianca del Puente Aéreo que menos le agradan a los clientes.

8. Determinar los servicios adicionales que a los clientes les gustaría encontrar en la sala Vip de Avianca del Puente Aéreo.

9. Descubrir las diferencias de navegación, de decoración y de servicios que hay entre la sala Vip de Avianca del Puente Aéreo de Bogotá y las otras salas VIP de Avianca.

10. Determinar y conocer exactamente los que los clientes buscan y quieren sentir en una sala VIP.

11. Determinar qué tan real es para los clientes el concepto de Latinoamérica para identificar a las salas VIP de Avianca.

12. Conocer cuál es la imagen que los clientes tienen de la aerolínea en general.

13. Dar cuenta de la influencia que tiene la imagen de la aerolínea sobre la imagen que se tiene de

123 

 

la sala VIP.

Cantidad de preguntas Veinticuatro (24) Preguntas realizadas 1. Piense en la sala Vip de Avianca del Puente

Aéreo de Bogotá y piense en cuando visita esta sala ¿qué es lo primero que se le viene a la cabeza?

2. ¿Qué clase de atributos quisiera encontrar en los servicios que presta una sala VIP?

3. ¿Qué salas VIP ha visitado? 4. De los servicios y cosas que encuentra en la

Sala VIP de Avianca del Puente Aéreo de Bogotá ¿Cómo le parece su calidad con respecto a otras salas Vip de otras Aerolíneas?, y si no ha visitado otras salas VIP, ¿cómo le parece su calidad?

5. De las otras salas VIP de Avianca, ¿qué encuentra en común con la del Puente Aéreo y qué aspectos son diferentes? ¿el servicio es el mismo?

6. ¿Qué tipo de cosas y/o servicios adicionales quisiera encontrar en la sala VIP de Avianca del Puente Aéreo?

7. ¿Qué es lo que más le agrada de la sala VIP de Avianca del Puente Aéreo en Bogotá?

8. ¿Qué es lo que menos le agrada? 9. Descríbame su experiencia en la sala VIP de

Avianca del Puente Aéreo. 10. ¿Qué quiere sentir en una sala VIP

exactamente? 11. ¿Cuál es el color y/o los colores de la sala VIP

del Puente Aéreo de Bogotá actualmente? 12. ¿De qué color es el uniforme de las personas

que están ahí para servirle?

124 

 

13. ¿Qué imágenes encuentra en la sala VIP de Avianca del Puente Aéreo de Bogotá?

14. ¿A qué huele la sala VIP de Avianca del Puente Aéreo de Bogotá actualmente?

15. ¿Cuál es la comida que se sirve en la sala VIP de Avianca del Puente Aéreo de Bogotá?

16. ¿Cómo se siente el ambiente de la sala VIP de Avianca del Puente Aéreo de Bogotá actualmente? ¿Cuál es su textura?

17. ¿Qué sonidos están presentes en la sala VIP de Avianca del Puente Aéreo de Bogotá actualmente?

18. Si tuvieras que relacionar a la sala VIP de Avianca del Puente Aéreo de Bogotá con cada una de los cinco sentidos: ¿Cuál sería su olor? ¿Cuál sería su sabor? ¿Cuál sería su sonido? ¿Cuál sería su textura? ¿Cuál sería su color?

19. ¿Usted piensa que la sala VIP de Avianca de Bogotá representa a Latinoamérica?

20. ¿Cuál es la imagen que tiene en general de la Aerolínea?

21. ¿Cuál es el color o colores de Avianca? 22. ¿Cuál definitivamente no es el color de

Avianca? 23. ¿Su experiencia en la sala VIP influye en la

imagen qué tiene de la aerolínea? 24. ¿Cómo se califica frente al servicio de la

sala VIP de Avianca del Puente Aéreo?

Grupo objetivo Clientes de la sala VIP de Avianca (Viajeros frecuentes VIP)

125 

 

Tamaño de la muestra Se entrevistaron: Álvaro Carvajal - Vicepresidente Ejecutivo / McCann Erickson Samuel Estrada - Vicepresidente Creativo / McCann Erickson Álvaro José Fuentes – Presidente / McCann Erickson Juan Carlos Rodríguez – Gerente de Servicio al cliente / Oracle Corporation. Eduardo Salazar – Consultor de Ventas / Oracle Corportaion Nancy Soler – Gerente de Recursos Humanos / Everady Colombia

Fecha realización trabajo de campo Mayo - Junio 2008

126 

 

127 

4.4.1.2 Ficha técnica entrevista # 2 Técnica de recolección de datos Entrevista personal Persona natural o jurídica que la realizó

Alejandra Esguerra – Juliana Santa

Objetivos de la entrevista

1. Conocer las perspectivas de los encargados de la experiencia del viajero frecuente acerca de cómo debe ser la sala VIP, qué debe transmitir de la marca, qué debe sentir el público cuando la visite y cómo debe ser su experiencia.

2. Dar cuenta de la coherencia que existe entre los que la marca dice y hace y lo que el consumidor piensa, siente y experimenta.

Cantidad de preguntas Tres (3) Preguntas realizadas 1. Según su perspectiva y teniendo en

cuenta la imagen que transmite Avianca, ¿Qué deben sentir y experimentar los viajeros frecuentes en la Sala Vip del Puente Aéreo de Bogotá?

2. ¿Qué imagen desea tener la aerolínea frente a este tipo de viajeros? ¿se está transmitiendo esta imagen en la Sala Vip de Avianca del Puente Aéreo?

3. ¿Cómo cree usted que es la experiencia actual de los viajeros frecuentes actualmente?

Grupo objetivo Persona encargada del manejo de la experiencia y confort del viajero frecuente en la sala Vip de Avianca del Puente Aéreo de Bogotá

Tamaño de la muestra María del Rosario Niño - Analista de entretenimiento y confort del viajero frecuente en la sala Vip del Puente Aéreo de Bogotá.

Fecha realización trabajo de campo Julio de 2008

 

4.4.2. Observación no estructurada

La observación es un importante método exploratorio, es un hecho cotidiano que tiene

como finalidad identificar los diferentes tipos de comportamientos que tienen los

consumidores ante situaciones de compra, bienes o servicios, y es una herramienta

altamente efectiva para la recolección de datos. Al igual que los métodos de comunicación,

los de observación pueden ser estructurados o no, con ocultamiento o sin él, lo que significa

que puede ser planeada con anticipación o sin previa estructura, y que los sujetos

desconocen que son observados en su ambiente natural (se observan los sujetos en el

ambiente en el que normalmente tiene lugar su comportamiento) a través de la observación

humana.

Este enfoque es de gran utilidad para generar información sobre diversos aspectos del

comportamiento, sin embargo no es adecuado para comprobar hipótesis planteadas, así

como tampoco es posible codificar y cuantificar los datos recolectados.

La observación puede ser útil como complemento para otras técnicas y procedimientos,

permitiendo la identificación de aspectos que no pueden ser registrados a través de otros

métodos de investigación y reduciendo o eliminando el potencial de sesgo causado por el

entrevistador y el proceso de la entrevista.

Sin embargo, el método de observación tiene dos deficiencias importantes, en primer lugar,

establece una incapacidad de observar aspectos importantes como: conocimientos,

creencias y preferencias, así como actividades personales e íntimas, lo cual reduce

sustancialmente su utilidad de diagnóstico, y en segundo lugar, se requiere que el objetivo

observado tenga patrones de comportamiento que se repitan con frecuencia o que sean

razonablemente predecibles, lo cual, como plantea Taylor Kinnear, en su libro

Investigación de mercados, “limita el método de observación a una conjunto único de

circunstancias”(Kinnear,1998, p. 338).

128 

 

No obstante, la observación se ha convertido en un método muy útil para indagar y

examinar los comportamiento y actitudes de las personas en un entorno real, y en este caso

específico se convierte en un método de investigación adecuado, ya que con éste podemos

ver las reacciones de las individuos ante diferentes estímulos, podemos darnos cuenta de su

experiencia en general y de su actitud, y hasta podemos intuir las cosas que necesitaría para

que su experiencia sea aún mejor y más satisfactoria.

Es así, que realizamos una observación no estructurada durante 4 días, en los cuales

observamos y examinamos el comportamiento y actitudes de los clientes Vip de Avianca y

su experiencia general frente a la sala Vip del puente Aéreo de Bogotá. Dicha observación

se realizó en tres horarios diferentes, mañana, tarde y noche, teniendo en cuenta que de

acuerdo a la hora, el cliente se comporta diferente y utiliza diferentes servicios, y el entorno

también varía, siendo a veces más ruidoso, otras veces más tranquilo, etc.

Los días y horarios de la observación fueron el día jueves 26 de Junio del 2008 de 5:00

p.m. a 6:30 p.m. El viernes 27 de Junio del 2008 de 6:00 a.m. a 7:45 a.m. y de 7:30 p.m. a

9:00 p.m. El miércoles 9 de Julio de 4:30 p.m. a 7:00 p.m. El viernes 11 de Julio de 1:30

p.m. a 3:00 p.m. Estos días fueron escogidos ya que son los días de la semana que más

circulación de gente tienen dentro de la sala y donde se ve más movimiento.

• Qué se observó:

- En primer lugar, se pudo ver que el comportamiento y las actitudes del cliente

varían de acuerdo al horario, al igual que el entorno y movimiento de la sala Vip. En

las horas de la mañana hay demasiado ruido y mucha gente, pero esta cantidad de

gente disminuye a partir de las 7:30 de la mañana. Después del medio día, la sala es

más tranquila y silenciosa y no hay mucha circulación de personas. En las horas de

la tarde, de 4:30 p.m. a 6:30 p.m. la sala se vuelve a llenar, y también hay bastante

ruido y movimiento. Por las noches, en el horario de 7:30 p.m. a 9:00 p.m.

disminuye el flujo de gente, y otra vez la sala vuelve a entrar en calma.

129 

 

Mañana:

- En las horas de la mañana, las personas están un poco más estresadas por la llenura y la

cantidad de ruido que hay alrededor, además no hay muchos sitios en donde sentarse. El

flujo de personas a esta hora puede alcanzar a las 300, que es el cupo regular de la sala.

- A dichas horas, entre 5:00 a.m. y 7:30 a.m. las personas leen el periódico, y se conectan a

internet (solo los que consiguen en donde sentarse para trabajar.). Las personas que no se

conectan, duermen, se relajan y esperan su vuelo. La lectura del periódico y el noticiero de

la mañana son muy frecuentes a esas horas. Los periódicos más leídos son El Tiempo y El

Portafolio. Igualmente, la mayoría de los clientes se sirve un café o un jugo y algo de

comer, como un sanduche o croissant para desayunar. Lo más frecuente es el café.

Tarde:

- Después del medio día, las personas tienden a tomar jugos y gaseosas, más que café,

aunque el café es una bebida de muy alto consumo dentro de la sala. A esta hora, los

clientes se relajan mucho más y prefieren oír música y leer, o sentarse cómodamente a

esperar su vuelo. Cuando escuchan música lo hacen con su Ipod y la mayoría prefiere el

periódico por encima de las revistas. La conexión a internet es menos frecuente en este

horario, aunque siempre se ve gente trabajando.

- De 4:30 p.m. a 6:30 p.m., se puede ver una sala muy llena y ruidosa, además hace más

calor que a cualquier hora, aunque la sala siempre mantiene su frescura gracias al aire

acondicionado.

- La conexión a internet es altísima.

- Las personas prefieren comer sanduches, achiras y maní. También es una hora en la que

las personas prefieren tomar trago, agua con hielo, o gaseosas por encima del café. Si es

viernes, el consumo de bebidas alcohólicas aumenta, entre esas la cerveza. Pero esto es más

130 

 

en las últimas horas de la tarde. En este horario el consumo de alimentos es mayor que a

cualquier otra hora del día.

Noche:

- Las personas están más cansadas que a cualquier hora y prefieren relajarse y tomarse un

trago. Se escucha mucha música, se ve televisión y algunos prefieren leer.

-La conexión a internet no es tan alta como a otras horas. La sala es más silenciosa y

tranquila y el movimiento es muy poco.

Comportamiento y actitudes generales durante la estadía en la sala:

- Una vez las personas ingresan al counter se demoran aproximadamente entre 2 y 3

minutos en chequearse.

- En el momento de entrar a la sala, y antes de iniciar cualquier actividad, los clientes deben

registrarse en el counter.

- Generalmente, en las tardes, las personas que llegan a la parte de la sala en la que se

encuentra la barra de comidas, buscan una mesa en la cual ubicarse, dejan sus cosas y

encienden su computador portátil. Otras, inmediatamente llegan, se dirigen con sus

pertenecías y maletas en la mano a la barra de alimentos o a servirse un café. Algunas de

ellas se sirven un trago con hielo y se sientan a trabajar en su computador.

- Las personas que no están en su computador leen libros o periódicos.

- La mayoría del tiempo se ven personas hablando por celular. Hay muchos clientes que

hablan por celular desde que entran a la sala hasta que se van.

- También es frecuente ver gente conectada a su Ipod para oír música.

131 

 

- Muchas personas que quieren ir al baño o servirse algo de comer no lo pueden hacer

cómodamente porque les toca dejar sus computadores y cosas solas en la mesa.

- La mayoría de personas llegan solas. Muy pocas están acompañadas. Los grupos de gente

generalmente no sobrepasan a las tres personas.

- Muy pocas personas ven televisión.

- Las señoritas recogen cada cierto tiempo los paquetes y la basura de las mesas.

- Durante todo el tiempo que las personas están en la sala permanecen sentados en sus

asientos o en las mesas en las que tienen su portátil, de vez en cuando se paran a servirse

algo de comer o de tomar, pero la mayoría del tiempo se encuentran leyendo o conectados a

su computador.

Estímulos presentes:

- Los sonidos más frecuentes de la sala son las señoritas y auxiliares anunciando los vuelos

por el micrófono, los sonidos de los celulares, el ruido de los aviones al despegar, los

sonidos del aeropuerto en general.

- Cerca a la barra de comidas, el sonido del hielo, las botellas acomodándose en las neveras,

el ruido de las puertas de las neveras cerrándose, los paquetes de achiras, son los más

frecuentes.

- A través de los grandes ventanales de la sala se pueden ver los aviones y la constante

circulación de personas bajando por las escaleras eléctricas para abordar sus vuelos.

- Hay dos televisores ubicados en la mitad de la sala anunciando los horarios de los vuelos

y algunas instrucciones y recomendaciones para tener en cuenta. También se pasa

publicidad, y la mayoría de esta es de carros. Las personas que están lejos de estos

televisores tienen que pararse y acercarse para ver los horarios de vuelo.

132 

 

- Los muebles y colores de las paredes son cafés y caquis. Las sillas que se encuentran en

las zonas de trabajo son terracotas. También hay columnas rojas que dividen las diferentes

salas.

- Los materiales como el cuero, el fique, la gamuza, la madera y la piedra, están presentes

en toda la decoración del lugar.

- La luz es muy suave y tenue.

- Los uniformes de las recepcionistas y auxiliares son rojos.

- la mayoría de la comida presente es salada. Sólo hay algunos pastelitos dulces.

- el olor no se hace muy notorio pero es como a nuevo.

- El ambiente es fresco por el aire acondicionado.

- No existe música para ambientar.

Comidas y bebidas:

- En la barra de comidas, los alimentos que frecuentemente se sirven son las achiras del

Huila, el maní salado, los sanduches pequeños, queso holandés, palillos de jamón y queso y

pastelitos cremosos. Los alimentos más consumidos son las achiras y el maní.

- Las bebidas alcohólicas que se ofrecen son cervezas (Peroni, Club Colombia y Águila).

Whisky Johnny Walker sello negro, Smirnoff Vodka, Ron Viejo de Caldas y Vino tinto.

- Entre las bebidas no alcohólicas se encuentran el café Juan Valdez, sobres de Insta Cream,

agua Brisa, gaseosas Postobón, Coca- Cola (normal, zero y light), jugos Hit, Mr tea, Ginger

Ale y leche entera Alpina.

En resumen:

133 

 

- El tiempo que los clientes permanecen en la sala Vip, que varía entre los 20 y 45 minutos

en promedio, es ocupado en la conexión a internet, en la lectura del periódico, en hablar por

celular y escuchar música en el Ipod.

- La mayoría de clientes llegan solos y no hablan con nadie.

- Lo que más se come son las achiras, el maní y los sanduches, y lo que más se toma es café

y Coca – Cola.

- La gran mayoría del tiempo la sala está muy llena y la exclusividad nos se ve. Todo el

tiempo se oye a las auxiliares anunciando los vuelos.

- El comportamiento del cliente es similar en todas las horas con pequeñas variaciones en

las preferencias de bebidas y comidas.

4.5. Análisis de datos 

En primer lugar, según la respuesta que dio la persona encargada del manejo de la

experiencia y confort del viajero frecuente en la sala Vip de Avianca del Puente Aéreo de

Bogotá, lo primero que busca la aerolínea a la hora de crear experiencias en sus clientes

preferenciales es generar confort y tranquilidad en espacios agradables y cálidos que

puedan ofrecerle a los viajeros la oportunidad de seguir trabajando, de relajarse y de

entretenerse para que la espera de sus vuelos no sea aburrida y tediosa. Además, con la

implementación del servicio VIP lo que se busca es premiar a los clientes fieles y

frecuentes con exclusividad y mayores beneficios en el servicio, por lo tanto, la

exclusividad se convierte la primera razón de ser se este tipo de servicios.

Así mismo, según María del Rosario Niño, analista de entretenimiento y confort del viajero

frecuente en la sala Vip del Puente Aéreo de Bogotá, teniendo en cuenta los valores

corporativos de Avianca, la imagen que ésta desea transmitir es la de una aerolínea cálida,

ágil, puntual y segura, y no solo para los viajeros frecuentes sino para todos sus clientes

actuales y potenciales. Ella afirma que ésta imagen se está transmitiendo e implementando

134 

 

en todos los servicios que presta la aerolínea, y en las salas VIP se ve cuando responden a

sus clientes con la agilidad en lo servicios de chequeo, conexión a internet y abordaje al

avión, puntualidad en la llegada y salida de los vuelos, seguridad y control sobre sus

equipajes y pertenencias y calidez y amabilidad de todos los empleados de la Aerolínea.

De igual forma, la respuesta hacia cómo cree que es la experiencia que viven los viajeros

frecuentes actualmente María del Rosario coincide con decir que es una experiencia

positiva, encontrando así coherencia entre lo que la marca dice y lo que hace sentir a sus

clientes, teniendo en cuenta que en las entrevistas realizadas a los viajeros preferenciales,

se pudo ver que la experiencia y percepción general frente a la sala Vip del Puente Aéreo es

positiva, y las personas se califican como satisfechas frente a su servicio, sin sentirse

totalmente satisfechas.

Esto también nos indica que, para los clientes Vip, el servicio podría ser mejor y aún tiene

mucho que perfeccionar para que la experiencia sea completamente positiva. En sus

respuestas, los entrevistados siempre recalcan que las cosas podrían ser mejores, y

encuentran que hay diferentes atributos para corregir, entre los que están la rapidez del

servicio de internet, la variedad de las publicaciones y la exclusividad de la sala para que

ésta no sea tan llena. Igualmente, la mayoría de los entrevistados considera que los muebles

podrían ser aún más confortables de lo que son ahora, y ven a las otras salas Vip, como las

de American Airlines, más exclusivas.

Así mismo, a pesar de que la experiencia frente a la sala del Puente Aéreo se considera

positiva, ninguno de los entrevistados supo definir bien lo que más les agradaba de ésta sala

en particular. La mayoría tuvo dificultad con esta pregunta y respondió aspectos agradables

genéricos que tiene cualquier sala Vip de cualquier aerolínea y que no son únicos y

diferenciales de la sala Vip de Avianca, tales como la comodidad, la exclusividad y la

oportunidad de seguir trabajando. Sólo una persona califico a la decoración precolombina

como lo que más le agradaba de la sala Vip del Puente Aéreo. Otra persona hizo una

pequeña referencia a las achiras, calificándolas dentro de sus preferencias en las salas Vip

de Avianca en general. Estos dos atributos, aunque poco mencionados, son de gran

135 

 

importancia, al ser auténticos de las salas Vip de Avianca y al generar diferenciación y

recordación frente a la competencia. Igualmente pueden ser atributos que se relacionen con

la cultura latina y que representen a Avianca como una aerolínea latina.

Sin embargo, el hecho de que los clientes no encuentren un atributo especial de la sala Vip

del Puente Aéreo nos indica que hay que reforzar los diferenciales de ésta y hacer énfasis

en ellos, siempre y cuando los atributos diferenciales sean reconocidos por los clientes y

calificados como positivos.

Por su lado, también pudimos encontrar, de acuerdo a las respuestas de los entrevistados,

que el aspecto peor valorado por los clientes es la “exclusividad” que tiene esta sala en

particular, pues la mayoría de ellos tiene la percepción y la experiencia de que esta sala es

muy llena y ruidosa. Los entrevistados dan testimonio de que entra mucha gente hasta el

punto de ser incómodo, razón por la cual la exclusividad se pierde, un aspecto que choca

directamente con el deseo de la aerolínea de transmitir exclusividad como el atributo

principal de una sal VIP.

El exceso de personas en la sala Vip del Puente Aéreo también se hizo evidente en la

observación cualitativa que se realizó. En ésta, pudimos notar que en las horas de la

mañana, al igual que al final de la tarde, hay personas que prefieren no entrar a la sala Vip

con tal de poderse sentar en una silla, así sea en la sala general del aeropuerto.

Según notamos, el trabajo y conexión a internet en la sala Vip es una constante que nunca

para, y si la persona que entra no encuentra un lugar para poner su computador puede

sentirse incómoda y estresada, tanto así, que opta por retirarse de la sala. En este sentido

consideramos que la sala debe ser más exclusiva de lo que es y su acceso tiene que ser

limitado. Si esto no es posible de lograr, se deben ampliar los espacios de manera que la

gente se sienta más cómoda y la cantidad de personas no sea tan notoria.

Lograr esto es muy importante, pues dicha percepción del cliente es una falencia de la sala

Vip del Puente Aéreo, y si tenemos en cuenta las entrevistas, en donde uno de los atributos

136 

 

que más buscan los clientes es la exclusividad, podemos ver que la sala no satisface este

aspecto de manera exitosa.

Esto mismo ocurre con la conexión a internet, a la cual los clientes entrevistados se refieren

como un servicio muy lento y demorado, siendo la velocidad y la rapidez uno de los

atributos más buscados de una sala Vip.

Por otro lado, dentro de los servicios nuevos que más anhelan encontrar los clientes de la

sala Vip del Puente Aéreo, podemos ver la importancia que se le da a la variedad de las

lecturas y de los cafés, a la presencia de dispositivos de música personalizada y a los

lockers o lugares seguros para dejar las pertenencias.

Teniendo en cuenta las respuestas más frecuentes de los entrevistados, estos fueron los

servicios más solicitados, y debemos decir que concuerdan con los datos recogidos en la

observación, en la que se pudo ver esa necesidad latente de los clientes de poder dejar sus

maletas guardadas con seguridad mientras están en la sala, para así poder ir al baño o

pararse a comer algo sin necesidad de estar pendientes de las cosas que dejaron en la mesa.

Así mismo, el hecho de que la mayoría de personas prefieran leer el periódico en lugar de

revistas, como pudimos notar en la observación, puede tener como motivo la falta de

variedad de las mismas. Dos de los entrevistados hablaron de su deseo de encontrar revistas

más entretenidas que traten de temas diferentes a política y negocios y que sean más

especializadas en otras cosas como deportes, carros, música etc.

En cuanto a la variedad de cafés, los entrevistados expresan su necesidad de encontrar

diferentes opciones a las que ya se ofrecen.

De otra parte, según los datos arrojados en la investigación, pudimos notar que la

navegación es muy similar en todas las salas Vip de Avianca y su decoración también es

estándar, al igual que la comida que se ofrece. Sin embargo, las otras salas Vip (Cali,

Medellín, Cartagena, B/quilla), son consideradas por los entrevistados, como más pequeñas

y calurosas, y por lo tanto su experiencia no es la misma. Pero vale la pena rescatar que la

137 

 

empresa está haciendo un gran esfuerzo por remodelar sus salas y por lograr que se

mantengan los mismos lineamientos en todas.

Esto es muy importante, pues recordemos que Lindstrom hace referencia, en los pasos para

crear una marca sensorial, en separar la navegación, explicando que el servicio que se

preste en un sitio determinado debe ser el mismo en cualquier otra parte del mundo en

donde la marca se encuentre presente y que siempre los consumidores o clientes deben

sentir la misma experiencia cuando visitan estas locaciones.

Otro dato importante para resaltar es lo que desean sentir las personas cuando visitan una

sala Vip, y en las entrevistas, encontramos que esto se puede resumir en dos aspectos:

comodidad y tranquilidad, los cuales se deben tener muy en cuenta en todas las

características y servicios de la sala. Se debe procurar que así sea y que la experiencia en la

sala Vip del Puente Aéreo sea lo más tranquila y cómoda posible.

Por su lado, haciendo un análisis sensorial, podemos dar cuenta de que las percepciones en

cuanto a los diferentes sentidos es muy similar entre todos los entrevistados, aunque hay

unas pequeñas diferencias. Sin embargo, es posible que dichas diferencias perceptivas sean

causadas por los distintos niveles de recordación, o activación de la memoria. Aunque vale

la pena aclarar que si un estímulo no es recordado exitosamente por las personas que lo

reciben, es porque su efecto no es tan relevante como para causar recordación.

En las entrevistas realizadas, se hicieron unas preguntas enfocadas a los estímulos

sensoriales presentes actualmente en la sala Vip del Puente Aéreo. El objetivo de dichas

preguntas era establecer el nivel de recordación que tienen los clientes hacia diferentes

aspectos sensoriales de la sala, para de esta manera dar cuenta de la presencia e importancia

que tienen estos en la percepción del consumidor y en el manejo de la experiencia por parte

de la marca. De esta manera encontramos que la mayoría de los entrevistados recuerdan al

café, caqui y beige como los colores actuales de la sala Vip del puente Aéreo, lo que

concuerda con la decoración de la sala que se basa en colores tierra y terracota. Casi

ninguno recuerda la presencia del color rojo dentro de la sala.

138 

 

Por su lado, el nivel de recordación frente a las imágenes y decoración presente es muy

bajo, sólo algunos nombran la decoración precolombina. Lo mismo ocurre con el olor,

ninguno recuerda un olor específico en la sala, y los pocos que dicen acordarse de un olor

no lo hacen con mayor consciencia.

El sabor actual de la sala lo relacionan de inmediato con la comida que se sirve allí, entre la

que nombran a las achiras, los sanduchitos y el maní. Estos pasabocas son muy recordados

y ninguno los pasa por alto. Así, podemos encontrar que las achiras y sanduchitos son una

característica de la sala Vip de Avianca y hacen parte de un elemento diferenciador.

Además, en la observación se notó que las achiras eran los pasabocas más consumidos de la

barra de comidas.

Cuando piensan en la textura actual de la sala, los entrevistados piensan en cuerina o cuero,

y en la suavidad y comodidad del mismo, a pesar de que los muebles de la sala no sean en

cuero. Esta es una opinión frecuente entre los entrevistados. Igualmente todos recuerdan un

ambiente fresco que no es ni frío ni caliente. En cuanto a los sonidos presentes, todos

recuerdan inmediatamente a las auxiliares anunciando los vuelos.

Vemos también que los entrevistados mantienen estos estímulos a la hora de relacionar la

marca con los cinco sentidos, por lo cual podemos ver que la descripción que hacen los

clientes de la sala Vip del Puente Aéreo en relación con los cinco sentidos depende

directamente de su experiencia vivida y de los recuerdos que tienen de la misma. La

relación que hacen los clientes con los 5 sentidos no se separa de los recuerdos que tienen.

De esta manera, hay que reforzar muy bien los sentidos que se quieren explotar, para que

haya mucha recordación, y para que al momento de describir o caracterizar la sala, los

clientes piensen sin titubear en estos estímulos. Esto es muy necesario ya que a futuro los

estímulos sensoriales que se nombren van a ser los identificadores de la marca.

Finalmente, podemos notar que la imagen general que se tiene de la aerolínea es muy

positiva y la percepción de ser una aerolínea que se está esforzando por mejorar es

frecuente en todas las opiniones de los entrevistados. Esto es muy importante ya que la

139 

 

percepción que se tiene de la aerolínea también influye en la que se tiene de la sala Vip y

viceversa. Por esta razón, es importante aprovechar el posicionamiento que tiene la marca

en la mente del público para influir sobre la experiencia general del cliente en la sala Vip.

4.6. Propuesta estratégica 

Teniendo en cuenta el análisis realizado a los datos arrojados en la investigación cualitativa,

se diseñó una propuesta estratégica basada principalmente en los cinco sentidos y en los

puntos principales que propone Martín Lindstrom para crear una marca sensorial (Ver Pág.

56 Capitulo 2).

Dicha estrategia tuvo como principal objetivo optimizar y aprovechar los estímulos y las

características positivas de la sala VIP del Puente Aéreo de Bogota, así como eliminar las

debilidades presentes en cuanto a los beneficios y servicios que ofrece, y a las percepciones

generales de los clientes. Todo esto con el fin de lograr, en primer lugar, fortalecer, mejorar

y consolidar la imagen y las percepciones que tienen los clientes frente a este servicio

preferencial, y en segundo lugar, generar experiencias mas positivas en los viajeros

frecuentes que se traduzcan en diferenciación, recordación y fidelización de la marca.

Por último y en tercer lugar, se pretende establecer una conexión entre dichas experiencias

en la sala VIP, con la experiencia a bordo, y fortalecer la imagen general que se tiene de la

aerolínea, alcanzando de esta forma un lineamiento y una coherencia entre los diferentes

puntos de contacto que tiene la marca con sus clientes.

Por otro lado, es importante aclarar que con esta propuesta no se pretende hacer cambios en

la estructura, diseño y distribución de la sala, teniendo en cuenta que todo esto ha sido

diseñado minuciosamente pensando en la nueva imagen de la aerolínea y en lo que busca

proyectar en concordancia con su visión. Lo que se buscó fue resaltar los aspectos positivos

y diferenciales allí presentes para lograr crear la experiencia sensorial deseada. Además, no

se tuvieron en cuenta todas las dimensiones de la marca a las que se refiere Martín

Lindstrom, considerando que no aplican en este caso específico y no son aspectos

relevantes a resaltar en esta marca y servicio.

140 

 

141 

EJES DE ACCIÓN

DEBILIDADES OPORTUNIDADES PROPUESTA

Olfato

- No existe un olor característico que identifique la sala VIP actualmente.

- No hay un recuerdo claro de olor actual.

- Al momento de tener que elegir un aroma los entrevistados lo hicieron de acuerdo a sus opiniones y experiencias personales, sin pensar en la sala VIP como tal.

- La textura es relacionada de manera general con el cuero o la cuerina, siendo esta una oportunidad para desarrollar un aroma a cuero nuevo, que se percibe como algo exclusivo y con estatus.

- El café es una bebida de alto consumo dentro de la sala y al mismo tiempo un producto auténtico de los países latinos, así mismo es un aroma con el que algunos clientes relacionan la sala.

- Avianca se quiere proyectar como la aerolínea líder en

- Olor Avianca: Frutas tropicales representativas de la región.

4.6.1 Debilidades y oportunidades

 

Latinoamérica, esto nos da muchas opciones de olores que se pueden explotar que son característicos de esta región del continente. Como: olores tropicales, selváticos y frutales.

Tacto

- Las sillas son percibidas no tan cómodas ni confortables como las de otras salas VIP.

- La presencia de materiales naturales como el mármol, la madera y el fique son texturas características de la región que se pueden explotar con el mismo fin de perseguir ese posicionamiento Latinoamericano.

- Textura Avianca: Textura Latinoamericana (materiales naturales, como el fique, la madera, la piedra)

- Calidez Avianca: Textura cálida relacionada con la sensación que produce estos tipos de materiales.

Gusto - Falta variedad en la

comida. - Los pasabocas que

se ofrecen no representan la comida típica de la

- La calidad de la comida puede ser superior sin implicar mayores costos, lo que ofrece la

- Sabor Avianca: Sabores típicos de la región.

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región. posibilidad de proponer una gran variedad de alimentos.

- Se pueden explotar los sabores Latinoamericanos.

- Las achiras son un elemento característico y diferenciador de las salas VIP de Avianca.

Vista

- El color más recordado es el café y el beige, dejando a un lado el rojo, el azul y el amarillo que son los colores con los que se identifica la aerolínea.

- Existe una debilidad en la recordación de los elementos de decoración.

- La presencia de los colores institucionales es muy débil.

- Explotar la decoración característica de la región.

- La posibilidad de crear un estilo y look determinado para las auxiliares, pudiendo explotar el estilo de la mujer latina.

- Optimizar la vista panorámica que se tiene de los aviones como parte de una característica general de esperar un vuelo.

- Visual Avianca: Establecer elementos visuales que alusivos a la región y que representen la imagen corporativa de Avianca en general.

143 

 

- Hacen falta televisores en la sala.

- Aprovechar a recordación que tiene el consumidor del rojo como color característico de la marca.

Oído

- Hay mucho ruido debido a la cantidad de gente.

- El sonido de las auxiliares anunciando los vuelos es incomodo para algunos pasajeros, sin embargo es algo que no se puede cambiar.

- Posibilidad de ofrecer dispositivos de música personalizada.

- Sonido Avianca: Ofrecer variedad de música para todos los gustos en dispositivos personalizados.

Comportamiento

- Se puede establecer un comportamiento característico de las personas latinas que se convierta en un standard de las personas que atienden la sala.

- Explotar la calidez humana de los latinos para establecer unos parámetros de comportamiento y de atención al cliente.

144 

 

Servicio

- Demora en la conexión a Internet.

- Baja percepción de exclusividad por la cantidad de personas que tienen acceso a esta sala.

- Espacios muy llenos.

- Falta de sillas más cómodas para el descanso.

- Poca variedad de temas de interés en las lecturas.

- Existe un reconocimiento al esfuerzo que hace la aerolínea por mejorar la calidad en sus servicios.

- Aprovechar la debilidad que tiene American Airlines en su percepción de aerolínea fría para los - latinos.

- Aprovechar la imagen positiva y de orgullo que se tiene por ser la aerolínea más importante del país.

- Basarse en los valores corporativos: agilidad, seguridad, y puntualidad en todos los servicios que se presten dentro de la sala.

- En servicio siempre debe ser el mismo en todos los ámbitos de la marca.

- Ofrecer mayor variedad en las lecturas, y en temas especializados como: deportes, música, moda, cocina, que hagan referencia al entretenimiento y no solo a los negocios.

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Tradición

- Implementar una tradición que pueda generar recordación y diferenciación de la marca.

- Tradición Avianca

Ritual

- Implementar un ritual que pueda generar recordación y diferenciación de la marca, y que pueda inducir un comportamiento determinado en la rutina del consumidor.

- Ritual Avianca: Viernes tropicales.

146 

 

Navegación

- Las salas de otras ciudades son más calientes y pequeñas.

- No existe una uniformidad de decoración, distribución y espacios entre las salas remodeladas y las que no lo están.

- La posibilidad de implementar la misma decoración, diseño y distribución de la sala VIP del Puente Aéreo de Bogotá en otras ciudades en las que no ha sido remodelada la sala.

- Implementar los mismos parámetros en cuanto a servicio, imagen, decoración, experiencias, diseño, distribución etc.

Icono

- Poder posicionar el nuevo icono del cóndor tricolor como un elemento representativo de Avianca que puede ser reconocido en cualquier parte sin necesidad de poner el nombre.

- Empezar a separa el icono (cóndor) del logo de Avianca.

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4.6.2 Desarrollo y descripción de la propuesta estratégica

PROPUESTA OBJETIVO DESCRIPCIÓN

Olor Avianca: Frutas Tropicales representativas de la región

- Establecer el aroma que caracterizará a las salas VIP de Avianca y por consiguiente a la aerolínea.

- Representar por medio de un olor la proyección de Avianca de ser líderes en Latinoamérica.

- Según las debilidades y oportunidades que encontramos en cuanto a los olores, decidimos escoger la oportunidad de explotar el concepto latinoamericano para crear el olor.

- Dentro de este rango de olores tropicales y selváticos, escogimos las frutas por ser abundantes en la región y por estar conectado con un sabor que también puede ser explotado en las comidas que se ofrezcan.

- Acciones a realizar: - Implementar los olores frutales en

jabones y cremas que se encontrarán en los baños

- El personal de Avianca presente en la sala VIP debe oler a lo mismo que huele la sala, debe existir un perfume standard para estas personas.

- El olor debe sentirse desde el primer momento en que el viajero ingresa a la sala.

Textura Avianca: Textura - Optimizar las texturas presentes - Los materiales que ya están

148 

 

Latinoamericana (materiales naturales, como el fique, la madera, la piedra)

para generar una percepción de calidez en la sala y un ambiente acorde con la visión.

- Generar recordación de la marca por medio de la presencia de estas texturas en la sala.

presentes en la sala VIP deben mantenerse, no solo en esta sino en todas las salas VIP de

- Avianca por el hecho de ser materiales que se relacionan con los conceptos de calidez, resaltando este valor que es uno de los que quiere transmitir Avianca con su imagen.

- Estos son productos naturales que se encuentran no solo en Colombia sino en Latinoamérica en general.

Calidez Avianca: Textura cálida relacionada con la sensación que produce estos tipos de materiales.

- Reforzar el valor de calidez que pretende transmitir la imagen corporativa de Avianca.

- Posicionar en la mente del consumidor, el servicio de Avianca como el más cálido de todas las aerolíneas.

- Las texturas como la madera y la piedra hacen que en la sala VIP se sienta un ambiente cálido y acogedor.

- Que el servicio sea completamente cálido y los empleados tengan siempre presente este valor como un atributo diferenciador frente al servicio frío de otras aerolíneas.

- Reforzar en todos los aspectos de la sala VIP el valor de calidez que busca transmitir Avianca con todos sus servicios, de esta manera no solo la textura y el servicio deben ser calidos sino también los alimentos, las

149 

 

imágenes, los olores y los colores que se usen allí.

Sabor Avianca: Sabores típicos de la región.

- Lograr por medio de la variedad de alimentos representativos de la región, que las persona idenfíquen a Avianca como una aerolínea Latina.

- Relacionar a la marca en general con el sabor de la comida típica de la región.

- Teniendo en cuenta la visión de Avianca de proyectarse como la Aerolínea #1 en Latinoamérica es necesario implementar acciones que refuercen esta finalidad en cuanto al tema de la comida:

- Para esto es necesario implementar un menú con alimentos que no impliquen costos muy altos y refuercen esta imagen que se quiere transmitir.

- Ofrecer pasabocas como: empanaditas, choricitos, arepitas, pandeyucas, pandebonos, pataconcitos, cocadas, mini obleas etc.

- Como elemento característico de la región encontramos las frutas tropicales (piña, banano, fresas, uvas, papaya, melón, manzanas etc.) por esta razón estas deben ser ofrecidas a los viajeros en la sala de espera, a la ves que sirven como elemento decorativo en la barra de alimentos y muestra la gran diversidad de frutas y colores que existen en Latinoamérica.

- Teniendo en cuenta la necesidad

150 

 

de los clientes de una mayor variedad en la barra de alimentos, la presencia de frutas es una nueva opción que le dará un valor agregado a este servicio, ofreciendo comida saludable y fresca.

- Se considera importante seguir ofreciendo achiras ya que estas son características de esta sala y son uno de los principales elementos distintivos con los que cuenta la sala actualmente, además de ser el snack de más alto consumo dentro de la sala actualmente.

- Todos estos productos alimenticios deben estar no solo en la sala VIP del Puente Aéreo, sino en todas las salas VIP de Avianca.

Visual Avianca: Establecer elementos visuales que alusivos a la región y que representen la imagen corporativa de Avianca en general.

- Reforzar la presencia de los colores corporativos dentro de la sala VIP.

- Crear un look único que identifique a los empleados de Avianca.

- Implementar el uso de elementos típicos de la región y representativos de las diferentes culturas latinoamericanas para

- Los elementos decorativos de fique, madera y precolombinos que se encuentran en la sala deben mantenerse, pues hacen alusión a la riqueza cultural de la región y sus costumbres.

- Todos los empleados de la sala y en el futuro los de Avianca deben mantener un mismo look y una misma imagen para que más

151 

 

apoyar la visión de Avianca que se proyecta como la aerolínea líder en Latinoamérica.

adelante estas cosas identifiquen a la marca y generen recordación, de esta manera los uniformes deben ser diseñados de una forma distintiva y única, manteniendo el rojo como color principal y teniendo en cuenta las otros dos colores (amarillo y azul) que son parte de los colores corporativos de la empresa.

- Se debe reforzar el color rojo dentro de la decoración de la sala VIP:

- Implementando nuevos elementos decorativos de este color.

- Al ser los baños un lugar con alto flujo de personas y carecer de color en su decoración, se pondrán accesorios decorativos con este color como: flores y frascos.

- En la decoración de la barra de alimentos con frutas, se pueden resaltar las de color rojo.

Sonido Avianca: Ofrecer variedad de música para todos los gustos en dispositivos personalizados.

- Aumentar la experiencia sensorial en la sala VIP por medio de la música,

- Brindar mayor comodidad y satisfacción a los viajeros en su visita.

- Ampliar los servicios que se

- Según la investigación realizada, el principal sonido que identifican los viajeros de la sala actualmente es el de las auxiliares anunciando los vuelos, este es un sonido característico de esta experiencia que no puede ni debe ser

152 

 

ofrecen dentro de la sala. cambiado. - La propuesta respecto a este tema

es implementar una serie de dispositivos personalizados, ofreciendo una amplia gama de géneros musicales entre los que se destacan la música Colombiana, Latinoamericana, instrumental y con elementos naturales, teniendo en cuenta que lo buscan principalmente los viajeros en la sala es tranquilidad.

- Estos dispositivos deben estar ubicados en cada uno de los puestos de la sala VIP y todos los pasajeros deben poder tener acceso a este servicio.

- Esta es una propuesta que brinda una opción más cómoda a los viajeros para oír música, teniendo en cuenta que no todos tienen sus propios aparatos.

Comportamiento Latino: Explotar la calidez humana de los latinos para establecer unos parámetros de comportamiento y de atención al cliente.

- Reflejar los valores corporativos en el comportamiento de los empleados de la Aerolínea.

- Crear un comportamiento distintivo y único que solo tengan los empleados de Avianca y que diferencien a la aerolínea.

- Todos los empleados de Avianca, no solo los de la sala VIP deben ofrecer a sus clientes una atención cálida y amable característica de los latinos.

- Todos los movimientos, las actitudes, el lenguaje, la forma de caminar deben ser característicos de las personas latinas, siendo

153 

 

estas cálidas, alegres, sonrientes, con ritmo latino, igualmente las auxiliares deben reflejar la variedad de la belleza latina.

- En el comportamiento de los empleados debe transmitirse esa seguridad y agilidad que busca Avianca.

Basarse en los valores corporativos: agilidad, seguridad, y puntualidad en todos los servicios que se presten dentro de la sala.

- Afianzar las relaciones con los clientes creando fidelización.

- Fortalecer lo cuatro valores corporativos de la marca.

- Es importante tener en cuenta los valores corporativos (agilidad, seguridad y puntualidad) en todos los servicios que presta la sala VIP a sus viajeros frecuentes:

- Debe mejorar la rapidez en la conexión a Internet.

- Las personas encargadas de hacer el chequeo deben ser ágiles en este proceso.

- Los horarios en los vuelos deben mantenerse tan cual fueron estipulados.

- En todo momento los viajeros deben sentirse seguros y confiados en el servicio que presta la aerolínea, para esto se propondrá un servicio adicional de vertieres y lockers con la intención de cuidar las pertenencias de los viajeros sin

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que estos tengan que preocuparse por ellas y que sean una molestia. De esta forma se buscan transmitir el interés de la aerolínea de brindar a sus clientes un servicio seguro.

- Con esta propuesta se responde a la necesidad puntual encontrada en la observación, en la que se vio que las personas no podían ir al baño o a servirse algo de comer pensando en sus pertenecías que quedaban solas.

El servicio siempre debe ser el mismo en todos los ámbitos de la marca

- Mantener una unidad de todas las manifestaciones del servicio en todas las salas VIP.

- Establecer un servicio único y representativo de la marca que lo diferencie de la competencia.

- Todos los aspectos nombrados anteriormente de comportamiento, calidez, seguridad, nuevos servicios, colores, texturas etc.deben mantenerse en todas las salas VIP de Avianca, siendo la marca diferenciada y recordada por esto.

Ofrecer mayor variedad en las lecturas, y en temas especializados como: deportes, música, moda, cocina, que hagan referencia al entretenimiento y no solo a los negocios.

- Fortalecer la experiencia de entretenimiento en la sala VIP.

- Brindar un mejor servicio enfocado en diferentes necesidades del consumidor.

- A pesar de que actualmente existe en la sala una variedad amplia de periódicos y revistas es importante ofrecer mayor variedad en los temas.

- Tener material de lectura en

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temas de interés como: deportes, moda, música, carros, cocina, medicina, entro otros.

- De esta forma no solo se enfoca en los negociosos sino también en ofrecer entretenimiento a los viajeros.

Ritual y Tradición Avianca : Viernes Tropicales

- Implementar un ritual y una tradición por medio de las cuales se diferencie y recuerde la marca.

- Con el fin de brindar a los clientes un ambiente diferente y crear un ritual que haga parte de una rutina, se propone implementar una estrategia en la que todos los viernes se ofrezcan diferentes tragos y cócteles latinos como el pisco, a piña colada, coco loco y tequila entre otros creando un ritual en el que por medio de toda una experiencia sensorial del sonido del hielo y el movimiento de las botellas, las personas se sientan provocadas y tentadas a tomarse uno.

- Esto se convierte en un ritual y una tradición en el momento en el que las personas piensen en los viernes de la sala VIP como los Viernes Tropicales.

- Esta tradición debe imponer un comportamiento en el consumidor que haga parte de sus

156 

 

actividades en la sala VIP y del recuerdo que se tiene de la misma.

Navegación: Implementar los mismos parámetros en cuanto a servicio, imagen, decoración, experiencias, diseño, distribución etc.

- Mantener una unidad de navegación, de distribución y de experiencia en todas las sala VIP de Avianca.

- Es importante que cada uno de estos elementos sean uniformes en cada una de las salas VIP de Avianca, con el fin de tener una coherencia que se mantenga a lo lago de la marca y de esta forma lograr fortalecer la imagen corporativa.

- Cada una de estas dimensiones hacen parte fundamental de la sinergía que debe existir en la marca.

Empezar a separa el icono (cóndor) del logo de Avianca

 

- Generar recordación de la marca por medio del icono del cóndor tricolor.

- Aprovechar el icono del cóndor para dinamizar y flexibilizar el logo y la imagen corporativa.

- Con el fin de fortalecer el ícono del cóndor de Avianca y que la marca pueda ser reconocida por medio de este, se propone la separación del mismo por fuera del logo de la aerolínea, explotándolo en papelería, publicidad y en todo los medios posibles.

- A futuro cuando se quiera hacer presencia de marca se podrá hacer solo por medio de este icono y cada vez que le publico lo vea lo debe asociar directamente con la marca.

157 

 

158 

Finalmente, nos gustaría implementar dentro de nuestra propuesta el concepto de llevar la

oficina de viaje, que va de la mano con la sensación de tranquilidad y comodidad que

buscan sentir los clientes preferenciales en una sala VIP y que al mismo tiempo desea

transmitir la marca con este tipo de servicios. Dicho concepto busca darle las facilidades

necesarias a los clientes para poder seguir siendo productivos durante sus viajes y no perder

tiempo valioso de trabajo, además se conecta con los valores de tranquilidad y comodidad

en el sentido en que éstos solo se pueden alcanzar en la mediad en que los viajeros logren

seguir trabajando en un espacio confortable y con un servicio ágil. Esta tranquilidad de la

que hablan se dará en la mediad en que puedan seguir siendo productivos. Todo esto,

teniendo en cuenta que éste es un público de personas que trabaja la mayor parte de su

tiempo, que lleva un ritmo acelerado de vida y que no tienen mucho tiempo que perder.

Esto se logrará creando más espacios en los que los clientes puedan trabajar cómodamente,

y prestando un servicio ágil de conexión a internet. Igualmente, los viajeros deben

encontrar servicios adicionales como impresoras, fax, scanner, mini salas personalizadas de

trabajo, y opciones de teleconferencias que pueden facilitarles la vida. De esta manera, los

viajeros no tendrán que preocuparse por nada en lo referente a sus negocios y pueden sentir

que llevan la oficina de viaje. La idea general que abarca dicha propuesta es ofrecer al

cliente los servicios que necesita para que este pueda trabajar cómoda y tranquilamente.

En conclusión, nuestra propuesta se basa en el uso y optimización de los cinco sentidos

dentro de la sala VIP del Puente Aéreo para que la experiencia del viajero preferencial sea

lo más positiva y coherente posible con la realidad de la empresa, y con la imagen que ésta

desea transmitir, alcanzando los valores tan anhelados de la diferenciación, la recordación y

la fidelización. Además, con ésta, también buscamos establecer la coherencia que debe

existir entre lo que la marca dice y hace, y lo que percibe el público, logrando así una

comunicación eficiente en la que la realidad y deseo de la marca sea la realidad y deseo del

público.

 

CONCLUSIONES

En cuanto a la imagen corporativa y a la comunicación que tienen las empresas con sus

públicos

- La imagen corporativa es el valor intangible que representa a la empresa frente a sus

públicos externos y el uso de los cinco sentidos puede ser la herramienta para que

esta sea lo más positiva y sólida posible.

- Si las empresas buscan un mayor acercamiento con sus públicos, deben optimizar el

uso de las sensaciones y las emociones para crear las relaciones a largo plazo.

- Una imagen corporativa que genere diferenciación, recordación y fidelización, no se

logrará fácilmente por medios tradicionales.

- La creación de experiencias reales en los públicos por medio del uso de las

emociones y las sensaciones logra que la percepción de estos vaya acorde con lo

que la empresa dice y hace.

- La presencia de las experiencias es un aspecto indispensable para que exista

coherencia entre lo que la empresa dice y hace, entre su acción y su comunicación.

- Todas las necesidades actuales de las empresas y las marcas en cuanto a la

comunicación con sus públicos pueden satisfacerse con el uso de herramientas

como el marketing sensorial y emocional.

- Por más esfuerzos que hagan las empresas por inducir una imagen positiva en la

mente de sus públicos, esta se crea en su mayoría desde el público y no desde la

empresa, convirtiendo a las percepciones en elementos estratégicos de gran

importancia para la consolidación de la imagen corporativa y dando gran

importancia a loas estímulos sensoriales siendo estos los primeros elementos en la

cadena del proceso perceptivo en la que se construye el conocimiento.

159 

 

En cuanto al uso de los cinco sentidos para la creación de marcas sensoriales que se diferencien de la competencia

- La definición de las marcas por medio de los cinco sentidos va a ser una de las

claves de comunicación del futuro de las empresas.

- Sólo apelando a los cinco sentidos las marcas pueden conectarse con la memoria y

las emociones de los consumidores. Los estímulos sensoriales ayudan a distinguir

un producto de otro, están grabados en nuestra memoria a largo plazo y se han

vuelto parte de nuestro proceso de decisión de compra.

- Al estar grabados en la memoria de los individuos, los estímulos sensoriales se han

vuelto parte del proceso de decisión de compra.

- El uso de los cinco sentidos por parte de las empresas en la transmisión de mensajes

genera una imagen corporativa sólida y positiva en la mente de los públicos.

En cuanto a la diferenciación, la recordación y la fidelización

- El uso del marketing sensorial en las estrategias de comunicación externa de las

empresas genera la diferenciación que la imagen corporativa necesita, entendiendo

diferenciación como el atributo genuino y único que hay en una marca. Esto es así

ya que el uso los cinco sentidos, al no ser tradicionales, genera atributos

diferenciales que hacen más relevante la comunicación. Teniendo en cuenta que

cada sentido puede representar a la marca desde un aspecto diferente.

- Al estar los cinco sentidos conectados con la memoria de los individuos son capaces

de generar una recordación a largo plazo de la imagen corporativa de una empresa.

- Por el hecho de que el uso de los cinco sentidos apele a las emociones de los

individuos es posible crear relaciones a largo plazo con los mismos, siendo esto

traducido en el valor de la fidelización.

160 

 

En cuanto a la importancia del uso del marketing sensorial en el entorno publicitario en

Colombia

- Existe una conciencia por parte de las agencias acerca de la importancia del uso de

los cinco sentidos en la transmisión de mensajes, aunque aún son escépticos frente a

su aplicación actual en el país.

- Es muy poco el uso que se ha hecho de los sentidos y las sensaciones en Colombia.

- En el pronóstico se puede ver la presencia de las sensaciones y los cinco sentidos en

los mensajes a transmitir. En el futuro su presencia se ve más enérgica.

- Todas las empresas buscan entablar relaciones y vínculos a largo plazo y generar

diferenciación e interacción con sus públicos, siendo estas necesidades alcanzables

por medio del uso de las cinco dimensiones sensoriales.

- Aunque los cinco sentidos no se apliquen fuertemente en Colombia, las agencias de

publicidad reconocen su presencia en otros países y el éxito que han dado a otras

marcas.

161 

 

BIBLIOGRAFÍA American Marketing Asociation, http://www.marketingpower.com/ Carbone, Lewis (2004), Resumen autorizado de Clued In: How To Keep Customers

Coming Back Again and Again, Financial Times, Prentice Hall. Costa, Joan (2001), Imagen corporativa en el siglo XXI, Buenos Aires, La Crujía Ediciones. __________ (1995), Comunicación corporativa y revolución de los servicios, Madrid,

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ANEXOS Cuadro comparativo: Entrevistas a clientes VIP de Avianca

Preguntas

Álvaro Carvajal

Samuel Estrada

Álvaro José Fuentes

Juan C. Rodríguez

Eduardo Salazar

Nancy Soler

1. ¿Cuando piensa en la sala VIP de

Avianca del Puente Aéreo qué es lo

primero que se le bien a la cabeza?

1. Comodidad. 2. Poderme mantener conectado

No se me bien nada a la cabeza. Es más la comodidad de estar ahí.

Que va a estar muy llena. Demasiada agente

1. Velocidad 2. Comodidad 3. Estatus.

Que va a estar muy llena.

1. Descanso. 2. Tomarme un café 3. Leer el periódico.

2. ¿Qué clase de atributos quisiera encontrar en los

servicios que presta una sala VIP?

1. Buena atención. 2. Rapidez 3. Exclusividad

1. Buen servicio 2. Rapidez 3. Comodidad

1. Espacios amplios. 2. Rapidez 3. Comodidad 4. Comida fresca.

1. Velocidad 2. Comodidad 3. Exclusividad

1. Conexión rápida y sin complicaciones. 2. Comodidad.

1. Espacios amplios. 2. Rapidez 3. Exclusividad.

3. ¿Qué salas VIP ha

visitado?

En Sao Pablo, en Santiago de Chile, en Miami y todas las de Avianca en Colombia.

British en Londres, American A en Miami, otras en Buenos Aires, no más que me acuerde

La de Iberia, American Airlines, Air France, Copa, entre otras.

Las de American Airlines en todas partes del mundo y las de Avianca en Colombia.

Las de American Airlines y las que tienen convenio con Avianca en otros países. Las de Avianca en Colombia.

He visitado en México, en Venezuela, en Miami pero no recuerdo la Aerolínea.

4. ¿Cómo le parece

la calidad del servicio de la VIP de Avianca del P.A. con

respecto a otras Aerolíneas?

En otras la exclusividad es mayor, hay menos gente y más variedad en comida y en lecturas. La calidad es mayor.

La calidad es buena, está en el promedio, aunque no es fantástica como la de British.

La calidad es buena y se encuentra en el promedio. La comida podría ser mejor, las otras son más exclusivas y en las Avianca hay mucha más gente.

La calidad es buena, pero el acceso y la velocidad de la red fallan siempre. Hay que mejorar un poco en servicio y atención.

La calidad es buena y el servicio está bien. De todas formas puedo decir que las salas Vip de American Airlines son mucho más cómodas que las salas Vip de Avianca. En otras aerolíneas hay más

La calidad de la sala y el servicio es mejor en otras aerolíneas que acá. En las otras las sillas son más confortables y hay más variedad en comidas. Son más grandes y exclusivas.

 

atención personalizada.

5. ¿Qué encuentra en común con otras

salas VIP de Avianca y en qué se

diferencian? ¿El servicio es el mismo

en todas?

Las nuevas son muy parecidas a la del Puente Aéreo. Las otras son más pequeñas y más calientes. El servicio es casi el mismo.

Son parecidas en su decoración la de Bogotá, Cali y Medellín. Las otras como la de Cartagena son muy calientes y muy chiquitas. La comida es la misma en todas.

Son parecidas en su decoración la de Bogotá, Cali y Medellín. Las otras como la de Cartagena son muy calientes y muy chiquitas. La comida es la misma en todas.

Las nuevas y la del P.A. son parecidas, la decoración y la comida se mantiene como estándar. La de Bogotá es más fresca, la de Cali y Medellín son muy calientes. Las otras son muy chiquitas.

Creo que no tienen comparación, las otras salas como la de Cartagena son más chiquitas y más llenas. En Medellín la comida es mejor, pero no tiene baños. La decoración es similar, pero la del P.A. es más grande.

Son muy parecidas todas. Las de otras ciudades diferentes a Bogotá son más chiquitas y calurosas. La comida es muy similar, pero la experiencia en la de Cartagena y en la de Bogotá nunca va a ser la misma.

6. ¿Qué tipo de servicios adicionales quisiera encontrar en la sala VIP del P.A.?

1. mayor entretenimiento (televisores y música personalizada). 2. variedad en publicaciones: más lights, Golf, carros, temas especializados. 3. Masajes y sala de relajación.

1. Sillas reclinables. 2. Sala de fumadores. 3. Más televisores. 4. Lockers.

1. masajes. 2. música personalizada 3. mayor espacio. 4. más computadores para conectarse. 5. Variedad en la comida.

1. Tener acceso a productos nuevos. 2. Más opciones de comida y de tipos de café. 3. Música personalizada y actualizada con las tendencias. 4. Lustrabotas o embolador.

1. masajes y relajación. 2. Servicio personalizado. 3. Más opciones de cafés. 4. Lockers 5. Más televisores. 6. Agua con gas.

1. variedad en lecturas (entretenimiento) 2. Sillas reclinables. 3. Más computadores para conectarse.

7. ¿Qué es lo que más le agrada de la sala VIP del P.A.?

Qué se puede seguir trabajando de manera cómoda.

No hay nada que más me agrade.

No hay nada que más me agrade. De pronto la distribución del espacio.

La decoración precolombina.

Que es más grande que las demás y las achiras.

Poder estar sola, no tan rodeada de tanta gente.

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8. ¿Qué es lo que menos le agrada?

Qué es demasiado llena.

Es muy llena y hay mucho ruido por eso.

La congestión. Que está muy llena.

Es muy llena y no hay exclusividad por eso.

Es muy llena, internet es muy lento.

La atención y la cantidad de gente que hay.

9. Descríbame su Experiencia en la sala VIP del P.A.

Me registro, busco un lugar para sentarme, prendo mi computador y me conecto a internet. Por la mañana me tomo un café o un jugo. Al medio día me relajo más y escucho música. En la noche oigo las noticias y como algo. En general la experiencia es agradable, pero no es la mejor.

Paso por la requisa y me chequeo. Generalmente primero miro quien hay, después me como un sanduchito y me tomo una Ginger Ale, me siento y me pongo a oír radio o leer el periódico. La mayoría de veces me tomo una Ginger Ale, pero si es viernes me tomo una cerveza. Experiencia positiva.

Paso por las maquinas de seguridad y me registro. Buscó donde sentarme y donde poder conectarme y trabajar. Me paro y busco algo de comer. Casi siempre llego tarde entonces salgo corriendo para el avión. En general la experiencia es positiva. Me atienden muy bien.

Me registro e inmediatamente tomo una copia de todos los periódicos. Me siento a leer el periódico y me tomo un café. Siempre me conecto a internet. Si es por la mañana o por la noche me tomo una copa de vino y me como unas achiras o algo así. En general la experiencia es positiva pero podría mejorar la amabilidad un poquito.

Me registro y busco un sitio en donde sentarme. Si es por la mañana me tomo un café. En general busco algo de comer, me siento y me meto a internet. También suelo leer el periódico. Si no es por la mañana me tomo una Coca- Cola zero o un agua. Siempre como achiras y maní que son muy buenos.

Me registro, tomo el periódico, me sirvo un cafecito, me siento y empiezo a leer. También tomo algo de refrigerio. Todo el tiempo leo y no hablo con nadie. Como sanduchitos y muchas achiras. Me voy.

10. ¿Qué quiere sentir en una sala VIP exactamente?

Tranquilidad. Comodidad. Tranquilidad. Tranquilidad y sentir que puedo estar conectado y ahorrando tiempo.

Comodidad, tranquilidad, paz y calma.

Tranquilidad y silencio.

11. ¿Cuál es el color o colores de la sala

VIP del P.A. actualmente?

Café. Café y beige. Las paredes tienen algo de rojo pero no me acuerdo bien.

Rojos y amarillos. Colores terracotas.

Beige, rojo y azul. Beige No me acuerdo.

12. ¿De qué color es el uniforme de las personas que están

ahí?

Azul oscuro. Rojo. Rojo. Rojo. Rojo. Rojo.

13. ¿Qué imágenes encuentra en la Sala

Accesorios precolombinos.

No me acuerdo. No me acuerdo. Son cosas abstractas

1. Las luces alógenas

1. La vista de los aviones afuera.

No me acuerdo.

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VIP del P.A. actualmente?

como de diseño, hay cosas como de madera, de piedra.

2. La decoración típica y jarrones indígenas.

2. Ventanas grandes.

14. ¿A qué huele la sala VIP del P.A.

actualmente?

No recuerdo un olor específico.

A los asientos de imitación cuerina.

No me acuerdo. No tengo un recuerdo de olor.

A baño recién lavado.

No tengo un recuerdo de olor.

15. ¿Cuál es la comida que se sirve en la sala VIP del P.A actualmente?

Sanduches, pastelitos, achiras y maní. Su sabor es normal, nada del otro mundo.

Sanduchitos, empanaditas, achiras y maní.

Sanduchitos, pastelitos, achiras y maní. Losanduchitos o pastelitos son como recalentados.

s

Sanduchitos, achiras y maní.

Sanduchitos, achiras, maní salado, café, agua, gaseosas.

Sanduchitos, achiras y maní.

16. ¿Cuál es el ambiente y la textura

de la sala VIP del P.A. actualmente?

Iluminado, pero bullicioso. La textura de los muebles es de cuerina. Podrían ser más cómodos.

El ambiente es muy normal, ni frío, ni caliente. La textura de los muebles es de cuerina y podrían ser más cómodos.

Congestionado. A veces puede estar fresco pero cuando uno tiene mucha gente encima, mucho ruido, y no encuentra donde sentarse entonces te ofuscas, te acaloras.

Los muebles son cómodos, son suaves y su textura es como de cuero. El ambiente es normal, es fresco.

Es tibio, de tanta gente que hay uno se acalora. La textura de los muebles es como una gamucita, son cómodos pero no son muy acolchonados, podrían ser mejores.

Es un clima agradable, ni caliente ni frío, es agradable, es fresco.

17. ¿Qué sonidos están presentes en la

sala VIP del P.A. actualmente?

Las auxiliares anunciando los vuelos.

Las señoritas anunciando los vuelos, y el televisor.

Las auxiliares anunciando los vuelos, gente hablando y ruido de aeropuerto.

Las señoritas anunciando los vuelos, y el televisor.

Las auxiliares anunciando los vuelos y celulares sonando.

Las auxiliares anunciando los vuelos.

18. Si tuviera que relacionar la sala

VIP del P.A. con los 5 sentidos:

¿Cuál sería su olor?

No la relaciono con ningún olor.

A viaje, a maleta. A recalentado. Comida recalentada.

A cuero nuevo. A café. A café.

¿Cuál sería su sabor? A los sanduches que uno se come

A Ginger Ale. bizcochitos recalentados.

A vino tinto. Como a limón, muy ácido.

Como una manzana,

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allá y a las achiras.

dulcecita pero no mucho, agradable. También a achiras.

¿Cuál sería su sonido?

El de las Auxiliares anunciando los vuelos.

El de las Auxiliares anunciando los vuelos.

El sonido de los aviones, También el de las señoritas anunciando lovuelos.

s

El de las Auxiliares anunciando los vuelos.

El de las Auxiliares anunciando los vuelos.

Música Clásica.

¿Cuál sería su textura?

Cuerina. Cuerina. Como de cuero y de madera.

Suave como la de los muebles.

La gamuza de los muebles

A mandarina, carrasposa y suavecita al tiempo.

¿Cuál sería su color? Café. Caqui, beish. Colores como entre amarillos y rojos. Terracotas

Rojo. Beish con Rojo. Rojo.

19. ¿La Sala VIP del P.A. representa a Latinoamérica?

No para nada. Representa a Colombia.

No. No. No. Para nada. No, pienso que representa a Bogotá más que a Latinoamérica.

No, en absoluto.

20. ¿Cuál es la imagen que tiene en

general de la Aerolínea?

Positiva. Ha cambiado mucho. Buen servicio y vuelos a tiempo.

Tengo una buena imagen de la aerolínea, se esfuerzan por dar un buen servicio.

Tengo una imagen positiva. Han mejorado muchísimo.

Es una aerolínea muy rentable que se viene esforzando por mejorar. Tengo una imagen positiva de la aerolínea.

Es una aerolínea que ha mejorado bastante. En general, la imagen que tengo es positiva.

La aerolínea ha cambiado muchísimo. En general tengo una imagen positiva.

21. ¿Cuál es el color o colores de

Avianca?

Rojo y azul Rojo. Amarillo, rojo y azul.

Rojo. Rojo, amarillo y azul.

Rojo.

22. ¿Cuál definitivamente no

es el color de Avianca?

El verde. El verde. El verde. El negro. El verde. El verde.

23. ¿Su experiencia en la sala VIP

influye en la imagen que tiene de la

Si totalmente. Sí la experiencia en la VIP es positiva la imagen de

Claro. Si uno tiene una buena experiencia en la sala VIP la

Si totalmente. Sí, 100%. Si uno viaja frecuentemente la atención que halla en la sala VIP es

Si totalmente. Si el servicio es malo, la imagen de la aerolínea va a ser

Influye para las salas VIP, para Avianca no.

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aerolínea? Avinca es positiva.

imagen que tiene de la aerolínea es buena; si uno tiene una mala experiencia, la imagen va a ser mala

fundamental y los beneficios que tenga uno en los estatus elite de viajero también.

mala.

24. ¿Cómo se califica frente al

servicio de la sala VIP del P.A.?

Satisfecho. Satisfecho. Ni satisfecho, ni insatisfecho.

Satisfecho. Ni satisfecho, ni insatisfecho.

Satisfecha.