ponencia taller hotelero Asset_2def
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Una nueva estrategia hacia la Optimización de la Cuenta de Clientes
© 2006 Informática El Corte Inglés. Consultoría y Servicios. Reservados todos los derechos.
Índice
SITUACIÓN ACTUAL
CANALES DE VENTA ELECTRÓNICA
CANAL INTERNET
CANAL TELEFÓNICO
CONCLUSIÓN
CANAL WEB
1
3
5
4
2
6
CANAL GDS7
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Situación Actual
El nuevo Plano General de la distribución en la venta de habitaciones que hemos visto y la paulatina sustitución de los canales tradicionales por los electrónicos, obligan al Hotelero a (Conclusión):
■Frente… a una clara tendencia de las Agencias “Clásicas” hacia el aumento de comisiones, que les ayude a suavizar la propia adaptación de sus sistemas a la venta electrónica y así poder llegar a competir con los IDS, (que con un muchísimo menor esfuerzo financiero llegan a controlar el mercado europeo “casi en remoto” desde su país de origen, con una mínima estructura comercial de contratación local)…
■Estas se centralizan, negocian en bloque con todos sus canales (oficinas locales, Inplants, FIT… hasta llegar a ofrecerse como Central de Reserva) para conseguir ese aumento, que lime además sus diferencias en ventas, justifiquen la obligatoriedad al hotelero de un mayor gasto en publicidad y posibiliten un aumento en las cifras de los rápeles (como vemos todo esto juega en contra del margen hotelero).
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■El problema añadido que también ha de soportar el Hotelero, es que además quieren
competir en precio y es cuando nace el concepto contractual de la “paridad” con el mejor precio disponible de ese Hotel en el mercado, lo que limita en gran medida la aplicación de una buena Política de Precios o lo que es lo mismo, la posibilidad del hotelero de vender a diferentes escalones de tarifa en función del canal, viéndose obligado a trabajar por bloques de precios, lo que le impide optimizar mejor su venta (Yield management) y lo que es peor, rompe su coherencia en precios e incluso llegar a impedir la buena práctica de garantizar el mejor precio en su propia Web, al no estar bien visto por las Grandes Agencias, que lo ven como competencia desleal, pudiendo llegar incluso, en algún caso, a “condenar “ la venta del Hotel, por algún tiempo, algo a lo que muy pocos se arriesgan, no siendo alguna de las grandes cadenas (Sol Melia “el puntazo”).
Situación Actual
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■ El hotelero ve atónito, cómo de ese “salir hacia adelante” de sus eternos partners (AAVV), nuestros
márgenes disminuyen peligrosamente, los antes “buenos Gestores”, pasan ante los Consejos de Administración a tener que justificar todo esto (aumento en las partidas de Costes por pago de comisiones, publicidad, rápeles …).
Viéndose obligados a diversificar muchísimo mas sus canales de entrada de reservas, para evitar que ninguna cuenta, como pudiera pasar antes, sea “vital” para alcanzar los objetivos en ventas de su establecimiento, lo que además le obliga a llevar un control mucho mas eficaz de su segmentación de sus ventas , para poder ser “ágiles” en la detección y sustitución de unas cuentas por otras en caso de la caída en ventas de alguna de ellas.
■Pero no solo diversificar, también potenciar unos canales frente a otros en función de la obtención de unos mejores márgenes para el Hotel que así lo justifique. Se comienza así la paulatina sustitución de unos Canales por otros, lo que ha llevado incluso sorprendentemente a Hoteles de centro ciudad, a sustituir TTOO casi en su totalidad, por el canal de venta a través de IDS, del que llegan a obtener mejor precio medio, si se saben elegir los adecuados en sus oportunas proporciones y épocas, no ha de ser una contratación masiva, sino selectiva e inteligente (controlable y que optimice precio medio).
Situación Actual
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■Por otro lado la tendencia del mercado final, tanto Turístico como el de Empresa, parece que empieza a ser la de evitar el intermediario, apoyado por la implantación y el uso, ya generalizado, de las herramientas electrónicas en empresas y hogares.
■Aunque en España, a diferencia de otros Países Europeos, como Italia, las Empresas y más concretamente los Presidentes, Consejeros, Directores Generales, siguen prefiriendo la presencia del Inplant de Agencia (que descargue de este trabajo a las secretarias, en gran medida “ejecutivas”) algo que dificulta su captación al Hotelero Independiente, sin embargo son curiosamente las secretarias de los distintos departamentos de esas mismas Empresas, las que rompiendo en parte esta directriz y utilizando los canales alternativos, generan a los Hoteleros uno de los canales de venta y captación de Empresa directa más importante.
Situación Actual
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CONCLUSIÓN
La optimización de la venta directa y de los canales mas ventajosos, es un objetivo prioritario para el Hotelero, que exige de un trabajo continuado en acciones, que además precisan de un efectivo seguimiento y posterior valoración, para lo que se hace imprescindible la utilización de herramientas adecuadas, que además sean compatibles con todos los canales de comunicación que indistintamente pueda utilizar cada proveedor o cliente y que garanticen la obtención de unos buenos rendimientos, que de otra forma exigirían un aumento importante en nuestra cuenta de gasto de personal:
■ CRM 3.0 MICROSOFT es la solución más inteligente y adecuada para ello.
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PMS HOTEL
Particulares
Empresas
Agentes de viajes
(si Central Reservas 20%)
CRS Central Reservation System
Control IDSInternet Distribution System
Otros…
PegasusODD Sites
INPLANTCONSORTIA
Agentes de viajes
PEGASUS
ParticularesGrupos
Empresas
Agentes de viajes
Hotel Web Site
Canales de Venta Electrónica
Call Center
GDSGeneral Distribution
System
Otros GDS
0%
10%-15%
PMS interface 1 ó 2 way
10%40%
0%
0%
10%
0%
5%
3%
-2%
10%
5%
3 $
10%
7%
5,75 $3 $
10%10%
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Canal Telefónico
Claves de Éxito:■ Tiempo de transacción
■ Identificación de tarifa
■ Confirmación y gestión de tarifa■Éxito y garantía de reserva PMS HOTEL
Particulares
Empresas
Agentes de viajes(si Central Reservas 20%)
CRS Central Reservation System
Call Center
0%
10%-15%
5%
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Canal Telefónico
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Canal Telefónico
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Canal Internet
PMS HOTEL
Control IDSInternet Distribution System
Otros…10%
40%
CRS Central Reservation System
Claves de Éxito:■Tener un buen posicionamiento SEO-SEM
■Adecuación de oferta al canal■Mantener una política de precios coherente
■Análisis de competencia
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Canal Internet
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Canal Internet
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Canal Internet
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Canal Web
Claves de Éxito:■Facilidad de navegación
■Simplicidad del proceso de booking
■Respetar precio preferente
■Canal preferente de reserva
ParticularesGrupos Empresas
Agentes de viajes
0%
10%
0%
5%
3%
-2%
PMS HOTEL
CRS Central Reservation System
Hotel Web Site
0%
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Canal Web
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Canal Web
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Canal Web
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Claves de Éxito:■Actualización de tarifas
■Disponibilidades
■Descripciones
■Tarifas reconocidas internacionalmente
PMS HOTEL
CRS Central Reservation System
PegasusODD Sites
PEGASUS
10%
3 $
10%
INPLANTCONSORTIA
Agentes de viajes
GDSGeneral Distribution
System
Otros GDS
7%
5,75 $3 $
10%
10%
Canal GDS
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Canal GDS
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Canal GDS
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“Hacemos que las cosas funcionen”