Ponencia Generosidad de Marca Affinion International - Rafael Gonzalez Montejano
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Rafael González MontejanoGroup VP Southern Europe Affinion International
Marcas Generosas. Más allá del marketing experiencial
=Instituto Affinion de la Generosidad de
Marca
AffinionInternational
+Generosidad
de Marca
El Instituto Affinion de la Generosidad de Marca
Hay muchas maneras de ser generosos con los clientes
Generosidad de Marca
ValorMARCA
ValorSOCIAL
Valor COMUNICACIÓN
Valor PRODUCTO
Valor RECOMPENSA
5 DIMENSIONES24 ATRIBUTOS
Fuente: Investigación ad-hoc.
Marcas generosas. Más allá del marketing experiencial
La experiencia, una estrategia de Generosidad
de Marca
una estrategia usada por pequeñas marcas…
…y por grandesmarcas
Actos de Generosidad de Marca. Casos que nos inspiran.
Estrategia: Sorprender a los pasajeros con regalos personalizados basándonos en los intereses mostrados vía Twitter. Una gran manera de provocar experiencias positivas en torno a la KLM, y generar una percepción de marca generosa.
KLMSector: Aerolíneas
Rasgo: Reconocimiento
Estrategia: Anticipar el estreno de la cuarta temporada de The Walking Dead, haciendo un regalo a sus fans: una tienda en la que podían comprar productos de la serie a cambio de su sangre. Una experiencia que muestra la Generosidad de la marca.
FOX ChannelSector: Audiovisual
Rasgo: Sensibilidad
Estrategia: Los surcoreanos están entre los consumidores que más trabajan del mundo. Tesco utilizó este insight para regalar tiempo a sus clientes, replicando sus tiendas físicas en paneles virtuales en el metro. Todo un acto de generosidad de marca no exento de rentabilidad.
TESCOSector: Distribución Alimentaria
Rasgo: Empatía
Estrategia: Es duro atraer a los jóvenes a los museos. Pero, ¿y si hacemos que las obras hablen por sí mismas? Esto es lo que hizo el museo Sukiennice en Polonia. Todo un ejemplo de Generosidad de Marca, a través de la amplificación de la experiencia de visita.
Museo SukienniceSector: Cultura y espectáculos
Rasgo: Diferenciación
7 pistas para convertir la Generosidad de Marca en una
fuente de experiencias.
1. Convierte cada momento en una oportunidad.
2. Reconoce tus errores y discúlpate.
3. Aprende a dar las gracias.
4. Trata a tu cliente con respeto.
5. Sorpréndelo con experiencias memorables. 6. Si quieres fidelidad, muéstrasela tú primero.7. Escucha, gratifica y vincula.
MotivEngine®
Un caso práctico de una estrategia de Generosidad de Marca
MotivEngine®
� Herramienta en línea para entregar incentivos en 3 pasos proporcionando una experiencia superior al cliente.
� Plataforma basada en el comportamiento, fácil de usar, para solucionar rápidamente un error o premiar la positiva conducta de los clientes.
� Utiliza un extenso catálogo de tarjetas de regalo, productos digitales, beneficios experienciales y merchandising.
.Conecta tus consumidores con tu marca a través de
experiencias positivas y el poder de elección para convertir tu audiencia en embajadores de la marca
89% de tus clientes empezaron a hacer negocios con un competidor como consecuencia
de una mala experiencia2
92% de los consumidores
estarían dispuestos a volver a una
empresa después de una experiencia negativa si se disculpa2
85% de los consumidores
estarían dispuestos a pagar hasta un 25% más por un mejor
experiencia2
90% de las empresas creen que tienen un excelente servicio al cliente, sin embargo, sólo el 8% de sus clientes diría
lo mismo1
1 Bain & Company2 RightNow Customer Experience Impact Report 2011
¿Desea que los clientes realicen ciertos comportamientos? Ahora puede darles las gracias cuando lo hacen:
• ¡Gracias por abrir su nueva cuenta!• Ha estado con nosotros durante años...
¡Ese compromiso merece un reconocimiento!
Los errores suceden, discúlpese rápida y fácilmente:
• Lamentablemente su vuelo se retrasó…• Su habitación no estaba lista, nuestras
sinceras disculpas.
Cómo mantener y mejorar una sólida reputación en un excelente servicio al cliente:
Customer experience overviewCUSTOMER RECEIVES EMAIL W/ ACCESS CODE
1CUSTOMER LOGS ONTOCLIENT BRANDED SITE
2CUSTOMER CHOOSESTHEIR REWARD
3CUSTOMER ENTERS DELIVERY INFORMATION
4
CUSTOMER CONFIRMATION
5CUSTOMER RECEIVESTHEIR REWARD
6
¿Cuáles han sido las marcas mejor valoradas en España por los usuarios?
Estudio Anual Generosidad de Marca 2014www.institutodelagenerosidad.com
Muchas [email protected]
