Febrero 2011 1

Alinear marketing y ventas, un reto del siglo pasado a resolver en el

presente

Septiembre 2012

En conclusión

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¿Qué hace Marketing?

Estrategia

Comunicación

Clientes

Innovación

Branding

Comercial

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¿De qué depende lo qué hace Marketing?

Punto de Venta Teléfono Carta Comerciales

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La gestión de canales

Delegaciones Fax Agentes Cajeros

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Correo electrónico Web Móvil Catálogos

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Microsites Múltiples emails SMS/MMS Web collaboration Boletines

Foros / Blogs Redes sociales Microblogs Otras 2.0

Canales

Comerciales

Canales

Remotos

Canales

Online

Canales

Sociales

¿Canales de comunicación o canales

de venta?

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Comunicación

Precio

Producto

Distribución

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Comunicación

Precio

Producto

Distribución

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Canal

Fase Inspirar

Atraer

Informar

Orientar Asesorar

Comprar

Contratar

Atención

al cliente

Construir

Relación

Fuente: Adaptación de 12manage

Canal

Fase Inspirar

Atraer

Informar

Orientar Asesorar

Comprar

Contratar

Atención

al cliente

Construir

Relación

Canal

Fase Inspirar

Atraer

Informar

Orientar Asesorar

Comprar

Contratar

Atención

al cliente

Construir

Relación

En conclusión

Algunos ejemplos

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Clientes (25%) Cliente

Interno (15%)

Oportunidades de negocio (20%)

Actividad comercial (40%)

Actividad

Resultados

Otras Actividades

Actividad

Resultados

Esquema general del Barómetro de Calidad Relacional

Aspectos de satisfacción

(40%)

Aspectos comerciales

(60%)

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Clientes (25%) Cliente

Interno (15%)

Calidad de atención (20%)

Solución de problemas (10%)

Profesionalidad (20%)

Venta cruzada (25%)

Empatía (25%)

Detalle aspectos de satisfacción

(40%)

Calidad de atención (10%)

Solución de problemas (25%)

Profesionalidad (25%)

Empatía (40%)

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RR.HH.

Riesgos

D. Negocio

A. Financiera

Medios

…

Clientes Socios

En Banesto se ha desarrollado un modelo que orienta a toda la

organización a garantizar un excelente nivel de servicio al cliente.

Unidades de apoyo Unidades comerciales

Q10, cliente interno

Nivel servicio interno

Q10, cliente externo

Satisfacción cliente

Clientes Red

Comercial

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La voz del cliente La voz del empleado

La base de todo es:

50.000 encuestas de satisfacción de clientes

Encuestas semestrales a todos los empleados

Sugerencias e ideas (clientes y empleados)

Reclamaciones y quejas

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Las iniciativas de clientes y empleados deben avanzar

en paralelo para lograr el objetivo final: mejorar

la cuenta de resultados de Banesto

Empleados satisfechos

y vinculados

Satisfacción

del cliente

Vinculación

del cliente

Motivación

y compromiso

Mejora del

servicio al cliente

Mejora

de resultados

Q10

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Indicador Q10

Mejoras Q10

Aula Q10

Talleres Q10

Comité Q10

Q10 se ha implantado por medio de 5 elementos:

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8 - 8,9 Buena

6 - 7,9 Aceptable

5 - 5,9 Regular

1 - 2,9 Pésima

Mal 3 - 4,9

Nivel

Q10 > 9

El indicador Q10 es el elemento clave,

es la métrica que nos indica cómo avanzamos

Encuestas de Satisfacción

de Clientes

Vinculación de clientes

Calidad Operacional

Retrocesiones

Reclamaciones

Retención de clientes

Clientes con Depósitos

40%

60%

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Se ha producido un avance significativo en el servicio

ofrecido por las oficinas

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1. Identificar los puntos de contacto (momentos de la verdad).

2. Conocer qué es lo que los clientes valoran en cada punto de contacto.

3. Conocer a fondo su experiencia actual. ¿Se superan las expectativas?

4. Definir los estándares para cada punto de contacto. Diseñar la experiencia.

5. Preparar a los que tienen que entregar esa experiencia. Habilidades/herramienta

6. Seguimiento, feedback, refuerzo.

Pasos en la experiencia cliente

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Primera impresión Recibimiento Espera Transacción Salida

Básico

•La tienda está limpia, tiene luz, es segura y acogedora

•Ver a los empleados como profesionales

•Se da la bienvenida de forma proactiva

•Se comunica el tiempo de espera

•El empleado pregunta en qué puede ayudar

•La transacción se realiza de una forma precisa y rápida

•Se pregunta si necesita algo más

•Se agradece la visita

Diferencial

•Producir una sensación de agrado

•Despertar sentimientos de confianza y de seguridad

• “Me arropan” . “Me escuchan”

•Sensación de personalización

•Se transmite la importancia del cliente

•Preocupación por disminuir el tiempo de espera

•Tiempo de espera productivo

•El empleado ofrece sugerencias

•Le da más explicaciones que las que solicita

•Preocupación por la resolución de la problemática del cliente

•Seguimiento

Facilitadores

•Decoración •Servicio de café, áreas de wifi, revistas, libros…

•Nuevas normas para la acogida

•Ofrecer una bebida

•Empleados “ambulantes” que van ayudando a preparar las transacciones

• “Quioscos” para acelerar las transacciones

•Sistemas informáticos que permiten la venta cruzada y la mejor gestión del cliente al brindar mayor información multicanal

•Sistemas para recoger feedback

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Orientación al cliente Diagnóstico compañía Puntuación

La comunicación con el cliente…

Es permanente, multidimensional, se busca y fomenta activamente.

La comunicación está muy ceñida a momentos muy concretos (renovaciones y siniestros). No se fomenta.

La información sobre el cliente la reúne…

Toda la organización, independientemente de su función y se la incorpora a una única base de datos.

Hay múltiples fuentes de información sobre el cliente que se reúne en una única base de datos.

La satisfacción del cliente es

responsabilidad de…

Toda la organización, desde el equipo de alta dirección hasta los niveles inferiores.

Se tiene en cuenta la satisfacción del cliente en la evaluación del desempeño de toda la organización.

Los problemas de los clientes se resuelven…

Dando autonomía y poder a los trabajadores para actuar en beneficio del cliente, dentro de los límites predefinidos.

Se trabaja en la línea de “empowerment” del empleado, hay proyectos incipientes en esta línea, pero hay mucha dependencia interna.

Las necesidades del cliente las

interpretan…

Todos los miembros de la organización, y la voz del cliente es la fuerza motriz de toda la operativa.

Esto es así en muchos niveles de la organización pero no existe un mismo nivel de alineación y hay áreas más distanciadas de las necesidades del cliente.

Se hace un tratamiento

diferenciado de los clientes

Según el valor, según el segmento, se personaliza al máximo la relación.

Existe mucha información sobre el cliente. Se han establecido segmentos de clientes pero no se utiliza para prestación de servicios y desarrollo de productos

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

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Proveedor de posibilidades

Compromiso

Cercania

Confianza

RUTINAS

INFORMACIÓN

CONTRATACIÓN

FACTURACIÓN

PROVISIÓN

BAJAS

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PROVEEDOR DE POSIBILIDADES

CONFIANZA COMPROMISO CERCANIA

IMPACTOS DE MARCA EN CADA TIPO DE LLAMADA

INFORMACIÓN

CONTRATACIÓN

FACTURACIÓN

PROVISIÓN

BAJAS

CRITICO MUY IMP IMPORT

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PROVEEDOR DE POSIBILIDADES

CONFIANZA COMPROMISO CERCANIA

IMPACTOS DE MARCA EN CADA TIPO DE LLAMADA

SOLICITUD DE INFORMACIÓN

CRITICO MUY IMP IMPORT IMPORT

ARGUMENTACIÓN

OBJECIONES

ASOCIO TELEFONICA CON VALORES Y ATRIBUTOS

EN LAS OBJECIONES DESTACO LOS PUNTOS FUERTES DE TELEFONICA

ASOCIO TELEFONICA CON PRODUCTOS ESTRELLA

UTILIZO UN GENERICO PARA LA COMPETENCIA

SONDEO

CIERRE

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ASOCIO TELEFONICA CON VALORES Y ATRIBUTOS

ASOCIO TELEFONICA CON PRODUCTOS ESTRELLA

EN LAS OBJECIONES DESTACO LOS PUNTOS FUERTES DE TELEFONICA

UTILIZO UN GENERICO PARA LA COMPETENCIA

IMPACTOS DE MARCA

SOLICITUD DE INFORMACIÓN

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¿Quién DEBE velar por:

el alineamiento del posicionamiento y la marca,

conocer al cliente,

gestionar su experiencia

conseguir productos innovadores,

comunicarlos adecuadamente

facilitar las ventas?

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RESUMEN

1. ¿Qué hace Marketing?

2. ¿De quién depende el área de Marketing?

3. La gestión de canales como vía para alinear

marketing y ventas

4. Algunos ejemplos de por dónde empezar

¡ m u c h a s g r a c i a s !

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