Politica de precios
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7/17/2019 Politica de precios
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UNIVERSIDAD DE P ALERMO
SUPERMERCADO DÍA %
Politica de PreciosMoreno, Rosanna
Santos Gabriel
Argentina, 2015
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INDICE
Introducción .......................................................................................................... 3
Marco referencial .................................................................................................. 4
Misión ................................................................................................................ 5
Valores .............................................................................................................. 5
Desarrollo ............................................................................................................. 6
Día% y sus factores claves de éxito. ................................................................ 6
¿De qué manera logran colocar precios tan bajos en el mercado? ................. 8
Matriz foda .......................................................................................................... 11
Conclusiones ...................................................................................................... 12
Anexos ................................................................................................................ 13
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INTRODUCCIÓN
En el siguiente trabajo de investigación, se detallará el modelo de
estrategia de precios usada por la red de supermercados DIA; de qué manera
ha ido creciendo en el mercado argentino y como es su situación actual respecto
a sus competidores directos.
Es importante resaltar que fijar el precio es un tema delicado. Una decisión
errada con respecto a este tema puede ser el punto de quiebre para una
empresa o siendo más específicos, una línea determinada de producto.
En esta industria tan competitiva, donde el margen de ganancia es tan
bajo por unidad vendida, es muy frecuente caer en una guerra de precios. Para
este modelo de negocio las ganancias se obtienen cuando los volúmenes de
venta son altos, por lo que es necesario estar preparados a cualquier movimiento
que puedan hacer los competidores y a su vez, internamente ir preparando
diversas y novedosas estrategias para reducir costos y vender una buena
imagen, con la finalidad de posicionarse en la mente del consumidor.
Por otra parte, también es necesario saber cómo enfrentar una guerra de
precios. Para explicar esto, citamos a los autores Bergen, Davis y Rao, en su
ensayo de Competitividad y Precios – Como pelear una guerra de precios.
- Muchos gerentes creen que la guerra de precios es un juego fácil y rápido; pero
la realidad indica que, gane quien gane, todos los contendientes terminan, de
algún modo, peor que antes de iniciarlo.
- Antes de decidirse a desactivar el conflicto, dar pelea en varios frentes, oreplegarse, hay que examinar la situación en cuatro áreas críticas: el cliente, la
empresa, la competencia y los aliados.
- El análisis de la estructura de costos del rival, su patrón de conducta histórico
y las razones y circunstancias que lo llevaron a modificar precios, pueden ayudar
a anticipar sus movimientos.
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MARCO REFERENCIAL
Distribuidora Internacional de Alimentación S.A., es un grupo de
distribución de origen español. La compañía está encabezada por
la venezolana Ana María Llopis, siendo la mayor compañía española
encabezada por una mujer. Cotiza en la Bolsa de Madrid (DIA) y forma partedel IBEX 35. El mobiliario y decoración de la tienda es mínimo, se combina los
expositores refrigerados con las estanterías industriales
DIA se encuadra dentro de la fórmula comercial de tienda de descuento —
tiene tanto establecimientos de soft discount como de hard discount— y sigue
una política de reducción de precios mediante la disminución de costes,
simplificando el establecimiento y su gestión. El mobiliario y la decoración de la
tienda son mínimos. Los costos también se reducen mediante la limitación de la
elección de productos a una selección limitada de marcas nacionales y productos
de marca Dia (marca blanca). La cadena también vende electrodomésticos
pequeños. Su política de comunicación se basa en las campañas en los medios
de comunicación, así como folletos periódicos en los que se destacan losproductos en oferta.
Para el año 1979 se crea una tienda en una calle de Valderrodrigo de
Madrid. Con la inauguración de esta primera tienda nace un concepto totalmente
novedoso en España: el formato descuento.
En 1984 se crea la imagen corporativa del supermercado, la banda roja con el símbolo del porcentaje en blanco. En ese momento se crea el primer
embalaje DIA: un suavizante para la ropa, cuya pegatina es totalmente blanca
con la banda roja DIA y el porcentaje. Cabe destacar que con el paso del tiempo
y la modernización, el empaquetado de los productos de 'marca blanca' DIAsiguen manteniendo el mismo aspecto.
En 1989, la marca decide comenzar a ofrecer el modelo de franquicia. La
empresa comienza a crecer y a expandirse por todo el territorio nacional.
Cuando el proceso de crecimiento a nivel nacional está ya maduro, la
compañía opta por abrir fronteras y elige Portugal como primer destino para sus
tiendas de descuento. Luego llega a Grecia, donde ha operado con más de 400
tiendas hasta 2010.
La compañía da en el 1996 su gran salto a Latinoamérica (Argentina yBrasil), mercado que actualmente le está ayudando a crecer de manera
exponencial. La presencia de la empresa de distribución alimenticia se multiplica.
DIA llega a la Argentina en el año 1996 y al año siguiente inaugura su
primera Tienda ubicada en el barrio Villa Devoto. En 1999 abre las puertas de su
primer Centro de Distribución en la localidad de Vicente López y hoy en día
cuenta con un segundo Centro en la zona de Burzaco y un tercero en la localidad
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de Hurlingham. Desde su llegada al país, el proceso expansivo fue creciendo
año a año. En la actualidad DIA en Argentina está presente en la ciudad de
Buenos Aires y 5 provincias, Buenos Aires, Santa Fe, Córdoba, Corrientes y
Entre Ríos. Actualmente hay más de 600 tiendas DIA en el país.
Además, Día Argentina cuenta con 3 plataformas logísticas que disponen
de las más modernas tecnologías, cuidando todos los detalles para lograr un
sistema eficiente y eficaz que garantice que todos los productos lleguen con la
mayor calidad desde el proveedor hasta nuestro consumidor final.
MISIÓN
Ofrecer a los consumidores soluciones a sus necesidades de
alimentación desde un compromiso único en el mercado con la calidad y
el precio.
Satisfacer a nuestros empleados, proveedores y accionistas.
VALORES
Eficacia
Somos rigurosos y profesionales. Ofrecemos a nuestros clientes productos y
servicios de la más alta calidad y al mejor precio
Iniciativa
Estamos atentos a los cambios que se producen en los mercados en los quedesarrollamos nuestra actividad y nos anticipamos con soluciones creativas e
innovadoras.
Respeto
Respetamos nuestros compromisos. Generamos un ambiente de confianza y
aceptamos la diversidad y las diferencias.
Equipo
Trabajamos en equipo, aportando lo mejor de cada uno para lograr los máximosresultados
Cliente
Procuramos conseguir la satisfacción del cliente. Es nuestro principal objetivo
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DESARROLLO
DIA y sus factores claves de éxito.
La cadena de supermercados DIA es un claro ejemplo de comercio
orientado al precio. La empresa de distribución alimentaria sigue creciendo a
pesar de la crisis, y todo gracias a su estrategia comercial centrada en precios
bajos y tiendas de proximidad con productos frescos.
Ahora pasaremos a explicar la forma en que la red de supermercados Dia
maneja de manera inteligente y eficiente distintas estrategias de precios.
El modelo de negocio se basa abiertamente en la estrategia de precios,
pero ahora nos podemos preguntar ¿Qué tácticas utilizan para poder colocar
precios tan bajos en su mercadería?, pues esta consigna es el eje principal de
esta investigación.
La premisa de esta prestigiosa empresa es posicionarse en la mente delos consumidores, lograr que estos asocien el nombre DIA con precios bajos. Es
importante destacar que no solamente con precios se puede competir en
cualquier mercado actual. Además del precio, la cadena de Supermercados DIA
ha empleado ciertos factores claves los cuales han conducido al éxito de la
empresa y a ser uno de los líderes en ventas en la Argentina. Algunos de estos
factores claves son:
Líder en prox imidadLa cercanía de las tiendas/supermercado de las áreas urbanas ha
convertido a DIA en uno de los supermercados líderes en proximidad. De hecho,
el concepto DIA viene determinado desde sus inicios por el ahorro al consumidor.Ese ahorro se materializa en la cercanía a grandes núcleos urbanos que permite
ahorro económico y en tiempo para los consumidores, además de evitar grandes
desplazamientos para la compra diaria. La marca de distribución está
renovándose continuamente y anunciando nuevas aperturas, todas ellas en el
centro de ciudades o núcleos de población. La presencia, cada vez mayor, hace
que sea más visible y accesible para los ciudadanos.
Productos frescos
El grupo ha sabido captar las inquietudes de la sociedad actual,
preocupada cada vez más por los productos frescos y saludables. DIA se ha
interesado en demostrar en los últimos meses que sus productos son frescos yde buena calidad, pese a los precios bajos. Las tiendas, repartidas por toda
Argentina, están enfocadas principalmente a la oferta de productos frescos como
fruta, verdura, carne y pescado además de una amplia gama de encurtidos. Luz
y color dentro de sus establecimientos comerciales facilitan la selección de estos
productos.
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Modelo de franquiciaEn 1989 DIA lanza el modelo de franquicia. La adaptabilidad del modelo
de franquicia y la cercanía del franquiciado con los clientes facilitan un servicio
personalizado. Actualmente, más del 35% de la red de tiendas de DIA son
franquicias, lo que supone alrededor de unos 2.400 establecimientos en los seis
países en los que opera.
Descuento para socios Además de los precios bajos para todos los clientes en los productos que
ofertan, los socios del Club DIA se benefician de descuentos en algunos
productos, lo que incentiva la compra. Los socios obtienen también beneficios
como los cupones de descuentos y otras ventajas exclusivas. Por lo general
todas las semanas se ofrecen promociones en distintos productos. Más adelante
explicaremos a detalle de que trata este club y cuáles son sus beneficios en
cuanto a los precios.
Mobiliario y decoración mínimaCon colores llamativos e iluminación potente, pero sin prácticamente nada
más que lo estrictamente necesario en un supermercado. Las tiendas son
amplias, con los frigoríficos para los productos frescos con estanterías básicas.
Esta sobriedad forma parte del ahorro que luego se traduce en los bajos precios.
En algunas de sus tiendas, sobre todo hace unos años, el consumidor tenía la
sensación de entrar en un almacén más que en una tienda minorista. Algunas
veces las paredes no tienen ni siquiera pintura que recubra el cemento; otras
tiendas las pintan con los colores corporativos.
Público/PublicidadLa empresa se da a conocer y transmite su mensaje a través de diversos
canales. La Televisión, sin duda es el medio en el que más se invierte en
publicidad. Las amas de casa, quienes no tienen un trabajo formal, son quienes
tienen más tiempo para recorrer el mercado y conocen más de precio con
conocidas como “Clientes Fans”. Por esto, se desarrolló un programa de
fidelización “Expertas en Ahorro” donde se publicita en programas como
telenovelas y shows familiares.
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¿De qué manera logran colocar precios tan bajos en el mercado?
En la batalla por captar clientes, las compañías apelan a una amplia gama
de tácticas para frenar a sus competidores. Cada vez más, el arma elegida es el
precio. Crear precios atractivos suele ser el objetivo, pero el resultado de los
sucesivos recortes en represalia puede ser una estrepitosa caída en las
ganancias para la industria involucrada.
Es bueno resaltar que no todos los escenarios de precios bajos pueden
significar pérdidas para la compañía.
Los competidores directos de DIA son Carrefour, Disco, Makro, Jumbo
Coto y los abastos con arraigos orientales (chinos). De estos 6 (seis), Carrefour
es su principal competidor, ya que su modelo de negocio es parecido, ambos
cuentan con Maxi Markets y Express Markets
Hay que ser inteligente, saberse anticipar a los competidores y estar alertaante las fluctuaciones constantes del entorno actual. De esta manera DIA se ha
podido colocar como líder en precios en el rubro.
Ahora bien, ¿Cómo llegan a colocar en sus estanterías productos con
precios tan bajos? A priori pareciera fácil, pero resulta todo lo contrario; ofrecer
precios más bajos al promedio del mercado es una materia difícil, hay que llevar
a cabo estrategias enfocadas al ahorro y a la reducción de costos de producción,
cabe destacar de que estas estrategias deben ser perfectamente estudiadas ya
que si no generan los resultados esperados pueden traer consecuencias
negativas para la compañía. A continuación se mencionan y describen las
tácticas empleadas por esta organización:
Compra directamente a las empresas fabricantes y por eso puede ofrecer
precios más competitivos.
Ofertas agresivas (2x1) o 50% de descuento llevando 1 unidad. Una pata
esencial de su estrategia son las ofertas 2x1 o 3x1 en determinados
productos, sobre todo no perecederos. Esta tactica esta relacionada con
la primera, DIA negocia con sus proveedores y le exige en determinadas
días del año la mercancía a mitad de precio, con la finalidad de poder
ofrecer ofertas atractivas para los consumidores.
Marca propia (productos marca DIA). La compañía negocia con sus
principales proveedores para que desarrollen la marca. DIA les ofrece a
dichos proveedores mayor volumen a cambio de precios bajos.
Ahorro de personal. En los Express Market es donde se aplica esta
táctica. En promedio hay 3 empleados por establecimiento. Ellos están
encargados de toda la logística del local, realizan labores tales como:
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recibir la mercadería de los proveedores, llenar las estanterías de
productos y reponerlas cuando así se necesite y realizar operaciones de
caja y facturación. Esta estrategia es sin lugar a dudas una actividad clave
en el ahorro de costos fijos.
Búsqueda de nuevos proveedores, obliga a tener mejor negociación con
los actuales. Este punto guarda relación con el 1 y el 2. Al ser un gigante
en el mercado, DIA puede ser agresivo en las negociaciones con sus
proveedores, así como también buscar nuevos socios que le brinden
mayores beneficios. Esta estrategia obliga a los proveedores actuales a
brindarles un servicio completo a la compañía.
Club Día %. Es una forma de ahorrar aún más en sus locales, una
propuesta totalmente diferente que no se encuentra en ningún otro
supermercado. Sólo con tener la tarjeta del Club DIA se puede acceder a
descuentos especiales para socios todos los días de la semana.
Con este club podrás disfrutar de:
Beneficios: Todas las semanas, en las góndolas de tu tienda
DIA, vas a encontrar más de 400 productos de todas las marcas
identificados con una etiqueta que tiene dos precios, uno para
quienes no tiene la tarjeta y otro más barato para socios.
Cupones: Además, al principio de cada mes en la tienda donde
solicitaste tu tarjeta Club DIA, se imprimirá una serie de
cupones con descuentos personalizados para que los disfrutes
todo el mes.
Descuentos: Cuando los clientes pagan su compra en cualquier
DIA del mundo, presentando su tarjeta Club DIA y los cupones
vigentes al cajero, automáticamente se aplicarán todos los
descuentos.
Es importante destacar que DIA % con todas estas estrategias lo que
busca es incrementar el grado de fidelización de sus clientes, posicionarse en la
mente de los mismos. En un mercado tan competitivo como este, entrar en unaguerra de precios es algo muy común, por lo que es necesario saber mover las
fichas de manera adecuada.
Por último, DIA realiza también un “seguimiento de estrategia” :
Cuentan con los servicios de consultoras de alto nivel, ejemplo: Nielsen (principal
consultora de mercado masivo). Se sigue el índice de precios PCG (productos
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de gran consumo) donde el diferencial de precio medio con el siguiente
competidor (más caro) es de aproximadamente 5 %.
A continuación se presenta el siguiente gráfico en el cual se señala la
participación de mercado de DIA y cada uno de sus competidores directos.
A continuación se grafica el crecimiento anual de la Red de
Supermercados DIA % en Argentina
0
5
1015
20
25
30
35
40
Participación de Día %
Porcentaje
(%)
0
2
4
6
8
10
12
14
Crecimiento
Anual
de
Día
%
Porcentaje (%)
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MATRIZ FODA
A continuación se identifican las fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas
Debilidades
Mala imagen de marca Poca contención del capital humano
Poco productos en las góndolas
Amenazas
Mucha Competencia conpromociones parecidas
La competencia tiene más variedad
de productos propios
Fortalezas Va en aumento la cuota de mercado
Capacidad financiera
Elevado poder de negociación
Oportunidades Apertura de nuevos locales
Mejorar y ampliar el marketing
online
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CONCLUSIONES
Para terminar, podemos dejar en evidencia que el presente trabajo
aporto ideas para tener un concepto más palpable de lo que es una guerra de
precios y cuales pueden ser las posibles consecuencias si se origina una.
Las guerras de precios suelen iniciarse porque alguien, en algún lugar,
cree que los precios de un mercado son demasiado altos o intenta incrementar
participación a costa de los márgenes. Las guerras de precios se tornan más
comunes porque los gerentes tienden a ver el cambio de precios como una
jugada fácil, rápida y reversible. Cuando las empresas desconfían unas de otras,
las batallas de precios pueden recrudecer. Así ocurran en el mundo físico o en
el virtual, los combates reconocen una serie de antecedentes similares. Si se
comprenden sus causas y características es posible tomar decisiones
razonables acerca de cómo encarar una guerra de este tipo, cuándo abandonarlae, incluso, cuándo desatarla.
Ofrecer un precio bajo no es un asunto fácil, la mayoría de las
personas piensan que bajando los precios, las ventas aumentaran y por tanto se
obtendrá mayor beneficio. Este error es muy común, pero lo cierto es que detrás
de un precio seductor para los consumidores hay una densa red que es
necesario tejer para llegar a dicho monto. Como pudimos observar en el trabajo,
DIA emplea diversas estrategias las cuales conducen a disminuir los costos fijos
y los costos de producción para poder ofrecer precios por debajo del promedio
de sus competidores. También se centran en los consumidores, otorgándoles
beneficios (Club DIA), con la finalidad de generar un valor agregado y un nexo
con sus clientes.
Es necesario poder tener un entendimiento completo del
funcionamiento de la industria, además de conocer como es el comportamiento
de los competidores directos y los consumidores (encuestas, datos históricos),
con la finalidad de poder saber cuáles son las piezas que se deben ir ajustando
y que estrategias emplear para lograr reducir precios, tratando de evitar una
guerra con sus competidores y lo más importante de todo, nunca, pero nunca
vender por debajo de los costos de producción.
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ANEXOS
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Comparación de productos Día% y Carrefour
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Comparación de productos Día% y Carrefour