podstawowe poj Definicja i ę - cygnus.tele.pw.edu.plcygnus.tele.pw.edu.pl/~dwojter/w_11.pdf · OST...
Transcript of podstawowe poj Definicja i ę - cygnus.tele.pw.edu.plcygnus.tele.pw.edu.pl/~dwojter/w_11.pdf · OST...
OST - Marketing w telekomunikacji 3
nieco historii
– Ujęcie „klasyczne”• odpowiednie planowanie,
koordynacja i kontrola wszystkich działańprzedsiębiorstwa ukierunkowane na aktualne i potencjalne rynki zbytu
– Ujęcie „nowoczesne”• działalność zmierzająca do
zaspokojenia pragnień i życzeń nabywców poprzez proces wymiany;
• proces planowania i urzeczywistniania koncepcji produktu (idei, dóbr, usług), cen, promocji i dystrybucji prowadzących do wymiany realizującej cele jednostek i organizacji.
OST - Marketing w telekomunikacji 4
Definicja marketingu
Marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymująto, czego potrzebują i pragnąosiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów i usług.
OST - Marketing w telekomunikacji 5
Koncepcja marketingupotrzeby, pragnienia, popyt
produkty, usługi
wartość, cena i zadowolenie
wymiana, transakcje, związki
rynki
marketing i uczestnicy rynku
OST - Marketing w telekomunikacji 7
pragnienia są wyrazem szczególnego sposobu zaspokojenia potrzeb
pierwotnych
OST - Marketing w telekomunikacji 8
popyt to pragnienie posiadania określonych produktów lub korzystania z usług, poparte możliwością i gotowością ich
kupienia
OST - Marketing w telekomunikacji 9
produkt to coś, co można zaoferować w celu zaspokojenia
potrzeby lub pragnienia
OST - Marketing w telekomunikacji 10
wartość jest dokonaną przez klienta oceną ogólnej zdolności produktu do zaspokojenia jego
potrzeb
OST - Marketing w telekomunikacji 11
Wymiana jest aktem otrzymywania pożądanego
produktu od innej osoby poprzez zaoferowanie czegoś w zamian
OST - Marketing w telekomunikacji 12
transakcja składa się z wymiany wartości pomiędzy dwiema
stronami
OST - Marketing w telekomunikacji 13
rynek jest zbiorem wszystkich potencjalnych klientów, mających
określoną potrzebę lub pragnienie, którzy w celu ich zaspokojenia są gotowi i są w
stanie dokonać wymiany
OST - Marketing w telekomunikacji 14
popyt to pragnienie posiadania określonych produktów lub korzystania z usług, poparte możliwością i gotowością ich
kupienia
OST - Marketing w telekomunikacji 15
Stany popytuPopyt negatywnyma miejsce wówczas, gdy duża część rynku nie akceptuje produktu i może nawet zapłacić pewną cenę, aby go uniknąć.
Zadanie marketingu:
- analiza przyczyn braku akceptacji produktu, - odpowiedź na pytanie czy nowy program marketingowy
(opracowanie produktu na nowo, oferowanie niższej ceny i lepsza promocja) może zmienić nastawienie rynku wobec tego produktu?
OST - Marketing w telekomunikacji 16
Stany popytu
Brak popytubrak zainteresowania produktem lub obojętność wobec niego
Zadanie marketingu:
- znalezienie sposobów połączenia cech produktu z naturalnymi potrzebami i zainteresowaniami klientów
OST - Marketing w telekomunikacji 17
Stany popytu
Popyt utajonywystępuje wówczas, gdy wielu klientów ujawnia silnąpotrzebę, której żaden istniejący produkt nie jest w stanie zaspokoić (nieszkodliwe dla zdrowia papierosy, bezpieczne sąsiedztwo, bardziej oszczędne samochody).
Zadanie marketingu:
- dokonanie pomiaru wielkości potencjalnego rynku,- opracowanie produktu lub usługi, które zaspokoją ten
popyt
OST - Marketing w telekomunikacji 18
Stany popytu
Popyt malejącyZadanie marketingu:
- rozpoznanie przyczyn załamania rynku,- określenie, czy można stymulować popyt tworząc nowe
rynki docelowe, czy należy zmienić cechy produktu / usługi, czy znaleźć bardziej skuteczne środki komunikacji ?
Mówimy wówczas o „remarketingu” produktu
OST - Marketing w telekomunikacji 19
Stany popytu
Popyt nieregularnysezonowy, zmieniający się znaczne w funkcji czasu (regularnie lub nieregularnie)
Zadanie marketingu:
- poszukiwanie przyczyn (korelacji z innymi zjawiskami),- wprowadzanie elastycznych cen dla zmiany wzorca
popytu (np. stymulowanie ruchu telefonicznego wweekendy czy w godzinach nocnych).
Mówimy wówczas o „synchromarketingu”
OST - Marketing w telekomunikacji 20
Stany popytu
Pełny popyt
ma miejsce wówczas, gdy firma zadowolona jest z realizowanej sprzedaży.
Zadanie marketingu:
- utrzymanie poziomu sprzedaży bez względu na zmieniające się preferencje klientów i zaostrzenie konkurencji,
- utrzymanie lub poprawienie poziomu jakości,- badanie trendów rynku i kontrola własnych zachowań,
OST - Marketing w telekomunikacji 21
Stany popytu
Nadmierny popytto taki, który przerasta chwilowe możliwości firmy.
Zadanie marketingu:
demarketing - poszukiwanie sposobów ograniczania popytu w pewnych okresach lub na stałe poprzez podnoszenie cen lub ograniczanie promocji i serwisu,
selektywny demarketing - (ograniczanie popytu z tych obszarów lub dziedzin, które przynoszą mniejszy zysk lub nie wymagająrozbudowanego serwisu) - np. zmiana charakterystyki oferowanych usług .
OST - Marketing w telekomunikacji 22
Stany popytu
Popyt szkodliwynp. wykorzystywanie telefonów służbowych do celów prywatnych lub nieuzasadnione korzystanie z usług szczególnie kosztownych
Zadanie marketingu:
- zniechęcanie poprzez taryfy, - ograniczona dostępność,- akcja uświadamiająca
OST - Marketing w telekomunikacji 23
Produkt - definicja
• „Produkt to cokolwiek, co może znaleźćsię na rynku, zyskać uwagę, zostaćnabyte, użyte lub skonsumowane, zaspokajając czyjeś pragnienie lub potrzebę.”
OST - Marketing w telekomunikacji 24
Podział produktów– dobra fizyczne (telefon, centrala telefoniczna,
karta magnetyczna) – usługi (w tym usługa telekomunikacyjna)– osoby (sławni piosenkarze, sportowcy, aktorzy)– miejsca (Włochy, Kalifornia, „wyspy pełne
słońca”) – organizacje (harcerstwo, stowarzyszenia)– idee („żuj gumę po każdym posiłku”, „dzwoń
kiedy masz ochotę”)• Usługa telekomunikacyjna - specyficzny produkt
OST - Marketing w telekomunikacji 25
• Często, dla uproszczenia, produktem nazywa się też i usługę, bo jest to w obu przypadkach coś, co można zaoferować do sprzedaży w celu zaspokojenia potrzeby lub pragnienia
• Znaczenie produktów fizycznych leży nie tyle w ich posiadaniu, co w możliwości korzystania z usług, które ze sobą niosą
• Produkty fizyczne są nośnikami usług. Są też inne nośniki usług: idee, osoby, zasoby i inne
Produkty / usługi
OST - Marketing w telekomunikacji 26
Podstawowe kryteria jakości usług telekomunikacyjnych:
• szybkość świadczenia usług,• dostępność usług,• bezpieczeństwo przekazu informacji
OST - Marketing w telekomunikacji 27
Poziomy produktu• Podstawowy pożytek:
– możliwość telefonowania• Produkt w w formie podstawowej:
– połączenie z innym dowolnym abonentem i możliwość„transmisji danych” (rozmowa, połączenie modemem)
• Produkt oczekiwany:– nic nie przerywa rozmowy, dodzwaniam się za pierwszym
razem• Produkt ulepszony
– pierwsza minuta za darmo, transmisja modemem z większąprędkością
• Produkt potencjalny– transmisja 5 razy szybsza, jakość pozwalająca na słuchanie
muzyki
OST - Marketing w telekomunikacji 28
Hierarchia produktów1 Rodzina potrzeb:
– chęć „zestawienia połączenia” - porozumienia się na odległość
2 Rodzina produktów – urządzenia dzięki którym można zestawić połączenie
3 Klasa produktów (produkty o spójnych cechach użytkowych)– centrale telefoniczne
4 Linia produktów (produkty o podobnym działaniu)– centrale cyfrowe automatyczne
5 Typ produktu – centrale PABX
6 Marka (odróżnia produkt od innych produktów z linii)– centrale PABX Panasonic
7 Produkt (wydzielony z marki na podstawie pewnych cech)– tanie cyfrowe automatyczne centrale Panasonic
OST - Marketing w telekomunikacji 29
Asortyment produktów• Asortyment - zbiór wszystkich linii produktu oraz konkretnych
wyrobów oferowanych nabywcom przez producentów
• Szerokość, długość, głębokość i spójność asortymentu:
szerokość – liczba linii produktów znajdujących się w asortymencie
długość - suma wszystkich produktów w asortymenciegłębokość – liczba wariantów produktów znajdujących się w
asortymenciespójność - powiązanie produktów danej firmy pewnymi cechami
OST - Marketing w telekomunikacji 30
Marka
• Symbol wyróżniający produkt z grupy innych podobnych produktów
• Znaczenia marki (np.: telefon komórkowy Nokia 8110):– cechy: dobra jakość, trwałość, łatwa odsprzedaż, prestiż– korzyści: nie będzie mi przeszkadzał przy noszeniu, będę wyglądał
na businessmana, nie będę musiał ładować często baterii– wartości: długa trwałość baterii, dobry wyświetlacz, małe wymiary– kultura: fińska oszczędność i skandynawska ergonomia– osobowość: może kojarzyć się z prezesem dobrze funkcjonującej
firmy– użytkownik: młody, ambitny, na wysokim stanowisku, dobrze
zarabiający
• Pojęcie wartości (kapitału) marki
OST - Marketing w telekomunikacji 31
Marka cd.• Decyzja - czy nadawać produktowi markę, czy sprzedawać
produkt „zwyczajny” (firmowe aparaty vs „chiński” telefon) ?• Obecność marki to:
– podniesienie prestiżu firmy– lojalna i „konkretna” klientela– możliwość ochrony unikatowych wartości produktu przed
skopiowaniem– łatwość segmentacji rynku– większe zainteresowanie dystrybutorów (np.: dealer sieci
telekomunikacyjnej sprzedaje usługi tylko jednego operatora, takiego, który ma ustaloną markę na rynku ze względu chociażby na gwarantowaną jakość połączenia)
OST - Marketing w telekomunikacji 32
Decyzje dotyczące marki produktu• Wybór nazwy marki (taryfa Prestige, kupony TAK TAK, Cable
Star, linia firmowa (TP S.A.))• Rozciągnięcie linii:
– firma Ericsson zaczęła sprzedawać telefony komórkowe w innych niż standardowe kolorach, dodała budzik i nowy wyświetlacz
– firma HP sprzedaje w „zwykłych” sklepach proste mierniki, a dla profesjonalistów prowadzi sprzedaż w sklepach specjalistycznych
• Rozciągnięcie marki– Alcatel sprzedaje pod swoją nazwą zarówno centrale publiczne, jak
i kable oraz systemy ogrzewania elektrycznego
• Wielość marek• Nowe marki
OST - Marketing w telekomunikacji 33
Opakowanie i etykieta• Dobre opakowanie = 5 sekund reklamy (nie dotyczy
„dużego” sprzętu, np.: central publicznych)• Image firmy: kolory promocji POP w sieci Idea - sieć dla
młodych, dynamicznych ludzi• Innowacja: zapakowanie karty SIM w pudełko
przypominające opakowanie od programu komputerowego z załączonym opakowaniem od CD
• Etykieta - opisuje markę (element wymagający „odświeżania”), ocenia sprzęt (np.: podaje zgodność z normami - ISO 9001, Świadectwo Homologacji)
OST - Marketing w telekomunikacji 34
rynek jest zbiorem wszystkich potencjalnych klientów, mających
określoną potrzebę lub pragnienie, którzy w celu ich zaspokojenia są gotowi i są w
stanie dokonać wymiany
OST - Marketing w telekomunikacji 35
RYNKI ZASOBÓW
RYNKIKONSUMENTÓW
RYNKIRZĄDOWE
RYNKIPOŚREDNIKÓW
RYNKI PRODUCENTÓW
zasoby zasoby
towary, usługi towary, usługi
pieniądze
pieniądze
pieniądze
pieniądze
podatki, towary
podatki
podatki, towary
podatki, towary
usługi
usługipieniądze
usługipieniądze
usługipieniądze
OST - Marketing w telekomunikacji 36
Cechy charakterystyczne współczesnego rynku:
• duża dynamika spowodowana wzrostem liczby konsumentów,
• zmiany siły nabywczej ludności,• ewolucja gustów, nawyków, potrzeb i
pragnień,• chęć naśladownictwa
OST - Marketing w telekomunikacji 37
Zarządzanie marketingowe
• jest procesem planowania i realizacji pomysłów, kształtowania cen, promocji i dystrybucji towarów, usług i idei, mających doprowadzić do wymiany spełniającej oczekiwania docelowych grup klientów i organizacji.
OST - Marketing w telekomunikacji 38
Orientacja przedsiębiorstwa na rynek
• koncepcja produkcji• koncepcja produktu• koncepcja sprzedaży• koncepcja marketingowa
OST - Marketing w telekomunikacji 39
Koncepcja produkcji
Orientacja przedsiębiorstwa na rynek
zakłada, że klienci będą preferować te produkty, które sąszeroko dostępne i mają niską cenę.
W telekomunikacji ta koncepcja może mieć zastosowanie do segmentu rynku, który przynosi mniejszy dochód, chociaż skupia większość użytkowników.
OST - Marketing w telekomunikacji 40
Koncepcja produktu
Orientacja przedsiębiorstwa na rynek
opiera się na założeniu, że klienci preferują te produkty, które dostarczają im najwyższą jakość i najlepsze cechy użytkowe lub innowacyjne.
Koncepcja ta wywołuje dwa zagrożenia:
• „krótkowzroczność marketingową”
• niedocenianie konkurencji
OST - Marketing w telekomunikacji 41
Koncepcja sprzedaży
Orientacja przedsiębiorstwa na rynek
opiera się na twierdzeniu, że klienci pozostawieni sami sobie, nie kupują wystarczająco dużo produktów firmy, która musi więc podjąć agresywną sprzedaż i działania promocyjne.
Koncepcja ta ma zastosowanie przy produktach (usługach) nowych, mniej poszukiwanych lub poszukiwanych, ale drogich.
OST - Marketing w telekomunikacji 42
Koncepcja marketingowaopiera się na założeniu, że klucz do osiągnięcia celów firmy leży w określeniu potrzeb i wymagań rynków docelowych oraz dostarczeniu pożądanego zadowolenia w sposób bardziej wydajny i skuteczny niż konkurenci.
Orientacja przedsiębiorstwa na rynek
OST - Marketing w telekomunikacji 43
Podstawy koncepcji marketingowej:
• rynek docelowy• potrzeby klienta• marketing skoordynowany• rentowność
OST - Marketing w telekomunikacji 44
Marketing
Kim są nasi klienci i czego chcą?
Ile za to zapłacą i jak to otrzymają?