Podemos sempre nos motivar a chegar mais longe....
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Podemos sempre nos motivar a chegar mais longe. Escrevam sobre isso, sonhem com isso. Mas depois, transformem em ação. Não se limitem a sonhar. Dan Gable
Legendário treinador de wrestling.
Eduardo Esteves é publicitário, especialista em gestão e
marketing esportivo com certificação em marketing digital de
performance.
Trabalha no mercado esportivo desde 2010 com experiências
em empresas de pesquisa, tecnologia e redes sociais, tendo
atendido grandes players e atletas durante o período.
É autor do primeiro e-book gratuito de marketing esportivo do
Brasil, o “Fundamentos Básicos do Patrocínio Esportivo”, que
alcançou a expressiva marca de 2 mil downloads em apenas
um mês (clique aqui e acesse).
Criador do MKTEsportivo.com em 2009, fez dos perfis do site
nas redes sociais os mais engajados e populares do segmento.
Há sete anos, fomenta diariamente a discussão em torno do
tema acreditando ser este um dos principais caminhos para o
desenvolvimento da indústria e de novos profissionais.
O ano de 2015 representou a consolidação dos programas de
sócio-torcedor no Brasil. Os clubes se atentaram para a
necessidade de trazer o torcedor para eles, por meio de um
relacionamento mais estreito, e partiram para uma ofensiva
estratégia embasada em experiências e benefícios, restritos
apenas para aqueles que faziam parte de seus quadros
associativos. O co-branded que a Ambev apostou ao lançar o
‘Movimento por um Futebol Melhor’ foi um sucesso, fechando o
último ano com mais de um milhão de cadastrados e 70
milhões em descontos oferecidos. Esta aliança com clubes e
empresas deu certo, mas ainda é preciso que todos sigam
variando o mix de serviços e produtos, para que as adesões
aos programas continuem de forma atemporal, ou seja, sem
depender do calendário e do desempenho em campo.
Entramos em 2016 e um novo cenário se desenha: os clubes
seguirão na busca por diferenciação e por entregar melhores
serviços aos seus torcedores. Por outro lado, há uma frente
que merece atenção, já que, com investimento e
posicionamento adequados, pode trazer retornos sem
precedentes. Falo do digital.
Sabe-se que, por motivos financeiros e, até mesmo, por um
desconhecimento de ferramentas, muitos clubes terceirizam
suas demandas digitais para agências especializadas no
assunto. Há ainda aqueles que preferem dedicar uma pequena
equipe para o que chamam de ‘departamento digital’,
responsável apenas pelo site e redes sociais. Ainda que eu
prefira o segundo cenário - até por uma profissionalização da
mão de obra e desenvolvimento desta frente dentro do futebol
- as agências carregam um know-how muito importante e
podem agir com mais assertividade na identificação de
oportunidades e otimização dos resultados.
Hoje, quando falamos do digital aplicado ao futebol, muitos se
baseiam exclusivamente nos perfis oficiais nas redes. Não que
isso esteja errado, mas há uma forte ressalva neste sentido.
Pegarei o exemplo do Corinthians: por se tratar do clube
brasileiro mais popular do Twitter, Instagram e Facebook, as
próprias plataformas aproveitam a ampla base de usuários para
lançar novas funcionalidades que potencializarão os resultados
de alcance e engajamento. Com estes esforços, vindos das
próprias empresas, seria absolutamente natural se o Timão
concentrasse seus esforços digitais apenas nestas frentes. Por
outro lado, buscando alavancar suas receitas, as redes sociais
têm diminuído drasticamente o alcance do conteúdo publicado
para forçar as empresas a investirem para aparecer. Ainda que
tenha levado alguns bons anos para se construir uma audiência
relevante nos perfis, esse canal é o que menos permite
controle, quando se trata do ambiente digital.
Em 2016, podemos ir além e este será o ano desta
evolução!
O objetivo deste e-book é apresentar as seis principais
tendências do mercado digital para este ano, para os quais os
players (e profissionais e estudantes) envolvidos no futebol
deverão se atentar. Como em qualquer empresa, os diversos
conceitos deste cenário são quase 100% aplicáveis à
modalidade. Por que quase? Bom, dificilmente veremos clubes
explorando temas como otimização de sites (SEO), captação de
leads (ainda que os sócios-torcedores se aproximem deste
modelo), links patrocinados e afins.
A internet vem mudando radicalmente a forma com que clubes,
usuários e empresas se relacionam.
Em breve, este mesmo e-book ficará defasado e novos
esforços, visando engajamento, interação e relacionamento,
surgirão para deixar a comunicação digital ainda mais
segmentada e personalizada.
Entre ano e sai ano, o conteúdo seguirá soberano nos
planejamentos de campanhas on-line. A necessidade de contar
histórias que aproximam, cativam e buscam integrar marcas e
consumidores será sempre um ativo atemporal. Somos tão
bombardeados por informações, seja no trabalho, em casa, na
televisão, internet e redes socais, que a busca pela
diferenciação se tornou um objetivo de vida ou morte para as
corporações.
No futebol não é diferente. Ainda que não exista uma disputa
de clubes pelo mesmo torcedor, eles têm a necessidade de
diversificar o modo com que impactam os seus clientes para
que estes sigam fieis e ligados a ele. Sim, fidelização é um
ativo de suma importância. Conhece o conceito “share of
pocket”? Como o próprio nome diz, é a busca por uma fatia do
bolso do consumidor. O termo, que não é novo, se baseia na
concorrência não mais entre empresas do mesmo segmento
(Apple x Samgung, Nike x adidas, Bradesco x Itaú), mas pelo
investimento do consumidor como um todo.
Ir ao estádio ou ao teatro? Comprar a camisa oficial do clube
ou um presente para a namorada? Mensalidade da academia
ou do programa de sócio-torcedor? Com o cenário econômico
cada vez mais adverso no Brasil, esta disputa pela prioridade
no gasto se tornou o grande objetivo de muitos profissionais.
A importância de diversificar e entregar conteúdo relevante
impacta diretamente na maneira com que o torcedor irá se
relacionar com o clube. E, é a partir deste momento, que este
ganha a sua preferência. E-mail marketing, newsletters, blogs,
pesquisas, vídeos, rádio oficial, são alguns canais que não
podem passar despercebidos neste ano. E haverá ainda uma
nova vertente que poderá surgir a partir da revolução digital
pretendida pelo Bayern de Munique para 2016. O gigante
bávaro se embasará em conceitos do Content Marketing e será
capaz de levar conteúdos que os fãs esperam em sintonia com
a forma que eles querem consumi-los. Um nível de
segmentação fantástico!
Chamado de "Digital 4.0", em grau de prioridade, o Bayern o
coloca atrás apenas de sua equipe. O projeto, marcado para
iniciar em julho deste ano, irá se concentrar em dar ao clube
maior controle e flexibilidade dos seus canais oficiais e
conteúdo produzidos, internalizando todo o processo.
O clube sintetizou desta maneira como enxerga o seu futuro
digital: ”seremos capazes de oferecer um conteúdo para um
smartphone no Japão de manhã e outro para um usuário de
Desktop no Brasil a noite”. Certamente uma das mais
ambiciosas transformações tecnológicas e de conteúdo do
mercado esportivo.
Já no Brasil, o Grêmio é um bom exemplo do quão importante
é impactar seu público diversificando a entrega do conteúdo.
O 'Guia da Partida', distribuído em um determinado setor de
sua Arena desde 2012, é um esforço de comunicação muito
importante no matchday, pois impacta o torcedor em um local
no qual ele está aberto a receber informação e, ainda, abre
uma frente de relacionamento.
Por falar nas arenas, elas deveriam ser pilares fundamentais
para trabalhar a experiência do torcedor em dias de jogos.
Tendência consolidada no futebol europeu e norte-americano, a
digitalização dos estádios ainda não está entre as prioridades
do nosso mercado.
Outro case muito interessante vem do Sporting, de Portugal.
Em setembro do ano passado, antes de colocar o seu novo site
oficial no ar, os Leões disponibilizaram o acesso à versão beta
apenas aos seus associados , que receberam o código de
acesso no e-mail. O que já era aguardado pelo clube,
aconteceu. Rapidamente os sócios compartilharam suas
experiências a respeito do novo ambiente, aguçando a
curiosidade daqueles que só conheceriam o portal juntamente
com o grande público. Premiou-se a fidelidade com uma
diferenciação.
Já pelo lado das redes sociais, elas seguem trabalhando
ativamente para diversificar a entrega dos seus conteúdos e
maximizar a experiência dos seus usuários. Os Reactions e o
Instant Articles (Facebook), Discover e Story Explorer
(Snapchat), Periscope e Moments (Twitter) são bons exemplos
desta onda de novidades em busca do engajamento e um
usuário por muito mais tempo dentro das plataforma.
É por meio de um material de qualidade que se consegue
conexão com o público de uma maneira efetiva, autêntica e
com credibilidade.
Em 2016, a experiência digital ditará o comportamento do
usuário em relação a toda cadeia esportiva, por isso, ofereça
relevância e personalização em sua comunicação!
O ano começou com uma forte aposta no conteúdo audiovisual
dentro do futebol e os canais de TV oficiais dos clubes são
pilares deste novo momento. Apenas em janeiro, Grêmio,
Atlético-MG e Palmeiras ofereceram materiais em vídeo,
exclusivos para os seus seguidores, e obtiveram um elevado
número de visualizações e novos inscritos.
Tendência irreversível, que já transformou o modo como as
pessoas consomem informação e entretenimento (vide Netflix),
os vídeos abocanharão a fatia de consumidores que estão
cansados de ler longos textos e desejam uma absorção muito
mais rápida e instantânea do conteúdo.
Quer algo mais defasado que um manual de instrução? Até
mesmo buscar um tutorial no Google se tornou a segunda
opção. Hoje, o Youtube é o caminho mais rápido para que o
usuário encontre vídeos de curta duração e que solucionem
seus problemas.
De acordo com uma pesquisa apresentada pela ComScore no
ano passado, o brasileiro consome cerca de 700 minutos de
vídeo por mês. Em cada visita à internet, ele assiste, em
média, 6 vídeos. A produção de um conteúdo original e autoral,
portanto, torna-se indispensável no momento de tornar o canal
um relevante meio de comunicação.
De olho no crescimento deste segmento, há três anos o
Facebook abriu a possibilidade dos seus usuários divulgarem
vídeos com a promessa de um alcance maior àqueles que
utilizassem o novo recurso. Este ano, a novidade está nas
transmissões ao vivo em fan pages. Enquanto o Youtube segue
na liderança deste segmento com sete bilhões de visualizações
por dia, a rede de Mark Zuckerberg já aparece em segundo
lugar, com três bilhões.
Não poderia deixar de citar quatro aplicativos exclusivamente
visuais que surgiram mais recentemente: Instagram, Vine,
Snapchat e Periscope. Com um milhão de usuários em dez dias,
e dez milhões em quatro meses, o Periscope inaugurou uma
nova frente de interação com o usuário. Com a necessidade
que temos de estarmos cada vez mais ligados aos nossos
ídolos, clubes e marcas que admiramos, esta ferramenta se
destaca por oferecer engajamento em tempo real e, também,
pela possibilidade de criar um streaming com um chat on-line
na tela. Esta feature substitui facilmente as ações que se
utilizam da unidade que as hashtags oferecem para fazer
entrevistas no Twitter, além de poder gerar muito mais valor
aos olhos dos seguidores. Lançamento de novos uniformes,
renovações de contrato, apresentação de um reforço com
perguntas enviadas pelo aplicativo. Tudo ao vivo, via Periscope.
Por que não?
Gerard Piqué tem sido um dos jogadores mais ativos do
aplicativo, o utilizando quase que diariamente para se
relacionar com seus fãs. O zagueiro mostra bastidores do
Barcelona e responde perguntas enviadas pelos usuários,
apostando fortemente no diferencial que o Periscope oferece.
O Vine, também de propriedade do Twitter, desafia os
geradores de conteúdo a partir dos seus vídeos limitados a
apenas 6 segundos. O Barcelona, embarcando na popularidade
dos seus jogadores, é o clube mais popular da rede com quase
400 mil seguidores e 481 milhões de loops (ou visualizações)
em seus posts. Se você consegue gerar material de qualidade
em apenas 140 caracteres do Twitter, certamente saberá
utilizar de modo inteligente o limite de tempo do Vine.
Na Premier League, todos os clubes da temporada 2015/2016
já possuem conta ativa no Vine. Adidas e Audi, por exemplo, já
utilizaram os perfis de Manchester United e Chelsea,
respectivamente, para promoverem suas marcas.
*Dica: como o Periscope e Vine são do microblog, não hesite
em compartilhar o conteúdo através dele.
O Twitter dá muita força aos perfis que integram seus
"produtos". Veja este quadro fornecido pelo microblog:
Segundo a própria rede, 82% de sua base de usuários
consome vídeos publicados no Twitter através do celular. Entre
os tipos de conteúdo mais desejados, 54% anseiam por mais
clipes de partidas ao vivo -
Fonte: Twitter
(o que esbarra nos contratos das ligas com grandes grupos de
mídia).
E o retorno? Pelo menos no mais popular deles, o YouTube,
dificilmente um canal de clube consegue emplacar vídeos de
alto poder viral ou que ultrapassam 100, 200 mil visualizações,
o que mostra uma real dificuldade de se rentabilizar.
O Instagram apenas este ano passou a apresentar o número de
views dos seus vídeos, tamanha concorrência por anunciantes
neste mercado. Mas para mim, não se trata de visualização,
mas sim de resultado.
Investir em material e em uma pequena estrutura, com
profissionais especializados e que se dediquem 100% ao canal,
é fundamental para que a TV oficial se torne uma relevante
plataforma aos olhos dos anunciantes. Poucos são aqueles que
conseguem um parceiro, Corinthians (Henkel), Palmeiras (FAM)
e São Paulo (Copa Airlines) são alguns exemplos nos últimos
anos.
O bacana mesmo é quando o anunciante faz parte do vídeo,
deixando-o mais espontâneo e sem interferir no conteúdo
disponibilizado.
É o modelo utilizado por canais de sucesso do Youtube, como
do Porta dos Fundos, por exemplo.
Fugindo do nosso tema, mas um dos vídeos de maior sucesso
do canal de humor, o Spoleto, fez com que a rede obtivesse um
aumento de 700% no número de pessoas que mandavam
currículo para trabalhar na empresa. Resultado do uso do Porta
dos Fundos para promover a marca.
Ter criatividade, originalidade e autenticidade, embarcar em
temas que a própria internet oferece, dar voz ao torcedor e
alinhar o conteúdo ao contexto dos espectadores: requisitos
fundamentais para o sucesso de uma TV oficial de clube.
Quem não dedicar tempo e investimento na produção
audiovisual ficará pra trás em 2016.
Indissociável. Assim defino a relação que mantemos hoje com
os celulares, smartphones e tablets. É praticamente impossível
não olhar para os dispositivos enquanto assistimos a um jogo,
novela, ou filme, e, até mesmo, na balada ou na mesa de bar
com amigos. Há também um forte movimento de pessoas que
fazem compras em e-commerce com seus smartphones. A
desconfiança em relação a segurança existe, mas esse tipo de
compra já é uma ação em crescimento.
Quando abordamos o conceito de 'second screen' - ou,
segunda tela - rapidamente o associamos ao Super Bowl, um
ícone da publicidade mundial com seus comerciais mais caros a
cada ano. O evento, por sua vez, bate sucessivos recordes de
postagens e interações nas redes sociais, principalmente no
Twitter e no Facebook. Em suas últimas edições, raros foram os
anunciantes que não utilizaram uma hashtag no comercial do
intervalo como forma de complementar a campanha que iniciou
ali e teve seus desdobramentos no digital.
No Super Bowl deste ano, 45% dos 50 anunciantes
promoveram hashtags nas assinaturas dos seus comerciais.
Sim, já podemos chamar os smartphones de primeira tela.
Pense: hoje, com a quantidade de informações e formas de se
comunicar com amigos e familiares, você passa mais tempo no
celular ou em frente à televisão? Em 2014, a Millward Brown foi
atrás desta informação explorando 30 países e o Brasil estava
entre eles.
Os resultados foram apresentados no estudo AdReaction, que
mostrou que o brasileiro passa diariamente uma média de 149
minutos em seu smartphone, contra 113 minutos na TV. Ainda
no Brasil, o levantamento apurou que 66% dos entrevistados
usam um dispositivo de cada vez, enquanto 34% utilizam
simultaneamente.
O estudo comprovou que não se pode excluir o trabalho feito
em mídias tradicionais, que são capazes de impactar uma
camada muito mais ampla da sociedade. Por outro lado, ele
também mostrou com clareza que os pilares digitais adquiriram
um grau de importância a ponto de concorrerem com os
investimentos destinados aos meios de massa.
Hoje, o torcedor consome notícias de sua equipe diariamente
nas redes sociais e portais especializados.
Entretanto, os clubes seguem pecando quando o assunto é
aplicativo. No ano passado, a empresa FootballMAN
desembarcou no País e lançou uma série de apps oficiais, para
Palmeiras, Botafogo, Santos, Bahia, Cruzeiro, Grêmio,
Internacional e Fluminense. O Cruzeiro foi além e lançou o app
oficial do seu sócio-torcedor, o Sócio do Futebol, com a
possibilidade de comprar ingressos pelo celular. O Grêmio deve
seguir o mesmo caminho em breve.
Em uma rápida pesquisa no Twitter do @Mkt_esportivo, obtive
opiniões absolutamente divididas sobre a existência, o bom ou
o mau funcionamento dos aplicativos, o que escancara que há
uma necessidade latente de trabalhar esta frente.
Primeira ou segunda tela, o fato é que o torcedor está no
estádio e ligado no celular, compartilhando sua experiência
boleira do dia com seus seguidores. Mas, o torcedor pode estar
em casa e também estará conectado à internet, ainda assim,
receptivo a receber conteúdo relevante do seu clube e disposto
a interagir com outros usuários.
Os jovens influencers são o grande destaque do cenário digital
atual. Com conteúdo autoral e cultuados como verdadeiras
celebridades, é absolutamente normal que seus vídeos batam a
marca de um milhão de visualizações. A fidelidade e lealdade
com que estes fãs se relacionam com os chamados youtubers
são atributos a serem absorvidos pelo futebol, a partir da
popularidade dos seus jogadores e da paixão que os torcedores
nutrem pela equipe.
A pesquisa "Os novos influenciadores: quem brilha na tela dos
jovens brasileiros", feita pelo Provokers para o Google e o
portal Meio & Mensagem, apontou que, das 20 personalidades
mais influentes entre os jovens, dez estão no Youtube.
O Palmeiras se atentou a este oportunidade e fez um cross com
dois canais muito populares do País. O Rezende Evil, hoje com
mais de 5,3 milhões de inscritos, participou de cinco vídeos
para a TV Palmeiras/FAM e um deles ultrapassou 200 mil
visualizações. Felipe Castanhari, do Canal Nostalgia (5,8 mi), foi
outro a figurar no canal palmeirense. Já Sport e Flamengo, a
partir de uma iniciativa da adidas, embarcaram na popularidade
do Desimpedidos para o lançamento dos seus novos uniformes.
Polêmicas à parte, a inovação não pode ser confundida com
liberdade. O futebol ainda é um meio tradicionalista e que
impõe limites ao uso da imagem e símbolos.
Mas, quando se trata de influenciadores, não posso me atentar
exclusivamente a celebridades e Youtube. Abordo,
principalmente, um nicho tão valioso e, ao mesmo tempo, tão
inexplorado, que são os blogs e portais não-oficiais,
comandados por torcedores. Apesar do distanciamento entre as
equipes e os torcedores influenciadores, é comum que existam
perfis muito populares, comandados por verdadeiros
formadores de opinião, dentro das próprias torcidas.
Flamengo e Corinthians, até pela popularidade que
apresentam, têm páginas não-oficiais com mais de 500 mil
seguidores - que diariamente compartilham materiais
exclusivos ou repercutem notícias de outros portais,
conquistando assim um elevado número de acessos. É comum
ver posts, feitos por quem comanda estes perfis, se tornando
verdadeiros virais entre a torcida, justamente por expor uma
opinião comum a um número grande de seguidores. E a voz
destas pessoas é valiosíssima.
Da Europa, o PSG se encaixa perfeitamente neste quesito.
Buscando promover a maravilhosa atmofesra de Paris e
integrando fortemente o Instagram à sua estratégia digital, o
clube contratou famosos instagramers para divulgar fotos dos
bastidores do Parc des Princes através do seu perfil oficial na
rede. O toque artístico enfatizado em cada imagem acaba por
colocar o PSG no centro da cultura parisiense.
Acompanhe a equipe no Instagram e veja o resultado desta
parceria com influenciadores da plataforma, que rende
espetaculares imagens como esta.
Concluindo...o alcance e a influência que estas pessoas
conquistaram ao longo dos anos são ativos a serem –
finalmente - explorados em 2016, ano que pode consolidar
estes usuários (celebridades ou não) como verdadeiros
embaixadores de clubes e empresas.
Estamos sendo observados 24 horas por dia! Nossos interesses,
opiniões, insatisfações, compras, downloads, cliques e
atividades formam um grande conjunto de informações, com as
quais as corporações trabalham diariamente em cima para
melhorar/monitorar nosso comportamento digital.
E o Big Data trata deste grandioso cenário de dados, em que
infinitos sistemas de inteligência digital cruzam informações
para buscar mecanismos que satisfaçam nossas necessidades.
Um dos seus diferenciais é a coleta de informações feita de
forma silenciosa e automática, indo de encontro àqueles
modelos de pesquisas ultrapassados de abordagem e vistos
como uma perda de tempo a partir de extensos formulários. Do
ponto de vista do consumidor, falo, portanto, de potencializar
esta relação com as marcas.
No futebol, dois bons exemplos para a captação destas
informações estão nos e-commerces oficiais dos clubes e nos
programas de sócio-torcedor, cujas compras e associações são
feitas quase exclusivamente na internet. Com uma grande base
de dados para si, que inclui nome, e-mail, cidade e a maneira
que consome o programa – compra de ingressos, produtos e
uso dos benefícios –
os clubes possuem uma mina de ouro de informação. O grande
desafio, portanto, se dá em como eles utilizarão esses dados e
os transformarão em iniciativas que melhorem a tomada de
decisão.
Claro, isso envolve não somente lojas e sócio-torcedor, mas
também: perfis nas redes sociais, aumento da taxa de abertura
de e-mail marketing a partir de assuntos mais relevantes,
atendimento ao torcedor nos estádios, experiência de compra
no e-commerce, entre outros.
Ainda que haja uma preocupação em relação ao acesso destas
informações por terceiros, o Big Data é essencial para melhorar
nossas vidas. A partir destes detalhes, os profissionais de
marketing conseguem antecipar tendências e criar
comunicações mais eficazes, com aquilo que o consumidor
realmente deseja.
O Flamengo se atentou a importância de detalhar o perfil do
seu torcedor e lançou o projeto Censo Rubro-Negro.
Oferecendo benefícios para engajar o torcedor a preencher o
formulário no site da campanha, o Fla espera ter para si uma
grandiosa base de dados para futuramente cruzá-los ao
desenvolver novas ações.
Se os clubes conseguem se relacionar mais assertivamente com
o torcedor, comunicando sobre aquilo que ele quer ouvir e tem
necessidade, conseguirá oferecer soluções muito mais
relevantes, que refletem não somente o ROI, mas diminuem
gastos desnecessários e satisfazem o sempre exigente
consumidor/torcedor.
Diante deste cenário de oportunidades, se faz mais do que
necessário criar um departamento especializado em pesquisa e
análise de dados. Se não for possível criá-lo, sugiro terceirizá-
lo, a partir de empresas especializadas.
De imediato (e o melhor, com dados gratuitos), não deixe de
utilizar o Facebook Insights, o Twitter Analytics e o Iconosquare
(para o Instagram). Eles trarão informações muito relevantes
sobre o perfil do seu público, engajamento com suas postagens
e os alcances das mesmas. Aprofunde-se nestes números e
comece desde já a melhorar seu posicionamento social!
Uma é ideal para falar com amigos e familiares. Com limite de
caracteres, a outra busca uma relação mais próxima com
profissionais do mercado e formadores de opinião. Há ainda
duas que se assemelham por serem puramente visuais e
exclusivamente via mobile. Mais madura, esta tem um
approach de negócios, networking. Novas redes sociais surgem
a todo momento. Enquanto as atuais se desdobram para se
manterem atrativas aos olhos e experiência dos usuários, é
natural que haja uma mudança de perfil de público em cada
uma delas, até pelos diferentes posicionamentos adotados e o
amadurecimento do público com o passar do tempo.
O Snapchat é uma destas plataformas que mostra como
determinados serviços são fundamentais para impactar uma
determinada faixa de idade. No estudo da ComScore, abordado
anteriormente, o aplicativo foi apontado como o terceiro mais
utilizado pelos Millennials, público entre 18 e 34 anos, com
32% de envolvimento. Quando se trata dos chamados Young
Millennials, entre 16 e 24 anos, este número sobe para 50%.
No caso do primeiro perfil, 84% dos Millennials possuem
smartphone e querem que as marcas estejam igualmente
conectadas.
E são exatamente essas duas faixas de público que mostram
aos profissionais como se deve utilizar o Snapchat. Hoje, os
poucos clubes brasileiros que estão presentes no aplicativo
compartilham o básico, como imagens de treino, entrevistas e
outros bastidores sem grande importância. Falo de fazer a
diferença, gerar conteúdo relevante.
Para o lancamento do seu novo uniforme da temporada
2014/2015, o Southampton FC promoveu uma caça ao tesouro
pela cidade divulgando pistas em bolas de futebol numeradas
através do seu perfil no Snapchat. Rapidamente, jovens se
espalharam pelos locais indicados em busca da camisa, que
seria entregue ao vencedor antes mesmo de chegar às lojas.
Ainda em 2014, Audi aproveitou o Super Bowl para, no dia do
evento, divulgar diversos snaps com notícias que nada tinham
a ver com futebol americano. Loucura? Não mesmo. Com
jovens que não desgrudam do celular nem por um segundo,
este divertido approach somou mais de 100 mil visualizações -
o que levou a um incremento de cinco mil novos seguidores no
perfil da montadora. É isso!
Mesmo sem métricas, o que distancia muitos profissionais que
trabalham diariamente entregando o retorno sobre tudo que
fazem, Snapchat e Periscope oferecem um tipo de comunicação
muito mais direta com o usuário e isso tem desafiado as
empresas a se adequarem rapidamente a este cenário.
Por outro lado, embora oferecendo informações detalhadas e
resultados até mesmo com investimentos menores, o Facebook
pode diminuir a entrega dos seus conteúdos, determinando o
alcance de uma publicação de acordo com o valor aplicado
nela, por exemplo. Tamanho foi o crescimento da rede de Mark
Zuckerberg nos últimos seis anos, que ele deixou de ser um
espaço que buscava meramente a sociabilidade, para dar lugar
a uma robusta e indispensável ferramenta de negócios. O
‘Gerenciador de Negócios’ é prova disso.
Entramos em 2016 cada vez mais imediatistas por informação e
conteúdo de qualidade. Buscamos incessantemente a
otimização do nosso tempo em coisas relevantes. A migração
para as novas redes é apenas reflexo das decisões tomadas por
estas empresas. Há mais tempo no mercado, Facebook e
Twitter já foram plataformas onde jovens lutavam pela máxima
atenção, para mostrar a todos o que gostavam e faziam no
momento.
Com elas muito mais maduras e verdadeiras gigantes do
segmento que atuam, é natural que novas funcionalidades
sejam destinadas ao público, o que faz o dinheiro girar.
Ainda que haja um posicionamento silencioso de que elas não
competem entre si, o ideal é focar naquelas que estejam
consolidadas no seu plano de comunicação e que você já
conheça o público. Paralelamente, é imprescindível que se
explore os atrativos destes aplicativos emergentes’, para que
seja possível fazer um lançamento oficial nas redes já
oferecendo uma boa experiência de uso.
Um dos exemplos que mais gosto é do Manchester United. Os
Red Devils não surfaram no boom do Twitter em 2009 e
esperaram o momento certo para criar um perfil no microblog.
E ele veio somente em 2013, quando absolutamente todos os
clubes ingleses e da UEFA Champions League tinham perfil por
lá. O porquê deste posicionamento? A ausência de um motivo
para entrar. O clube alegava não enxergar um papel para o
Twitter em sua comunicação, um motivo pelo qual ele faria
diferença no relacionamento com seu torcedor naquele
momento.
Quatro anos depois, com um plano de negócios e comunicação
em mãos, o clube se cadastrou. Em 70 dias, o Manchester
United batia a marca de um milhão de seguidores.
A chegada de novas redes sociais força uma espécie de seleção
natural dentro das mesmas. Hoje, é fácil encontrar uma pessoa
que tenha perfis em todas elas, o que as diferencia é o volume
de postagens dedicado a cada uma. Saiba: elas não são
excludentes, mas tenha em mente onde o seu público está e
desenvolva uma comunicação adequada se atentando a esta
transformação.
Os 6 tópicos que apresentei neste e-book mostram como
vivemos em uma era de profundas transformações na relação
entre o usuário e as variadas plataformas sociais que se
apresentam para o mercado.
A popularização de consumo do conteúdo audiovisual forçou
gigantes como Twitter e Facebook a apostarem no formato e
buscando concentrar as atividades do usuário em apenas um
ambiente, não necessariamente tendo que buscar no YouTube
o que deseja encontrar ou publicar. Paralelamente, assistismos
o crescmento deste fenômeno chamado Snapchat, que nos
últimos anos aumentou consideravelmente o seu alcance entre
o público jovem, que nasceu já envolto ao domínio da
virtualidade e interações sociais.
Se lá fora se absorve mais rapidamente os atrativos e
ferramentas que estas redes oferecem, no Brasil estamos
maduros no uso das mais tradicionais e ainda desbravando
como gerar material atrativo através do Vine, Periscope e do
próprio Snapchat.
Invista no material audiovisual, conheça o perfil do usuário que
interage com seus conteúdos, desenvolva uma comunicação
de acordo com o perfil de cada rede social e atente-se a natural
migração dos mesmos para outras plataformas.
Sentir-se na obrigação de entrar em uma rede por mera
tendência ou por notar que outros já estão presentes por lá, é
um erro que poderá descredibilizar sua presença online.
Lembre-se do exemplo que dei do Manchester United, que
aguardou o melhor momento, estudou e planejou por anos sua
entrada no Twitter. É um clube com apelo global? Obviamente,
mas estratégias de sucesso devem ser utilizadas adequando à
realidade de cada um.
Quer interagir comigo sobre estes e outros assuntos? Me
procure no E-mail, Twitter, Facebook ou Instagram.
Até lá!
Eduardo Esteves
ComScore - Relatório: O Futuro Digital do Brasil em Foco - Brazil 2015;
Millward Brown – Estudo: Ad Reaction 2014;
Meio & Mensagem, Os mais influentes entre jovens do Brasil. Disponível em: <http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/noticias/2016/01/11/Os-mais-influentes-entre-jovens-do-Brasil.html>. Acesso em 23 de fevereiro de 2016;
Revista PEGN, Como o Porta dos Fundos se tornou um negócio poderoso no YouTube. Disponível em: <http://revistapegn.globo.com/Feira-do-Empreendedor-SP/noticia/2016/02/como-o-porta-dos-fundos-se-tornou-um-negocio-poderoso-no-youtube.html>. Acesso em 23 de fevereiro de 2016;
MKTEsportivo.com., Sporting privilegia sócios no lançamento do seu novo site oficial. Disponível em: <http://www.mktesportivo.com/2015/09/novositesporting-sporting-privilegia-socios-no-lancamento-do-seu-novo-site-oficial/>. Acesso em 28 de fevereiro de 2016;
Blog Twitter, New research: Twitter users love to watch, discover and engage with video. Disponível em: <https://blog.twitter.com/2015/new-research-twitter-users-love-to-watch-discover-and-engage-with-video>. Acesso em 1 de março de 2016;
MKTEsportivo.com, Censo Rubro Negro é a aposta do Flamengo para conhecer seu torcedor. Disponível em: <http://www.mktesportivo.com/2016/03/censo-rubro-negro-flamengo-torcedor-marketing/>. Acesso em 4 de março de 2016