PMexpo16 - Toro Rosso - Diego Mandolfo

Evento organizzato daIstituto Italiano di Project Management®

Gestione della Comunicazione Digital di un team di Formula 1Diego [email protected] - @DiegoScotman

Argomenti

1. TORO ROSSO: IL TEAM E I SUOI ASSETS

2. COMUNICARE: PARLARE CON I FAN

3. DIGITAL & SOCIAL: STRATEGIA E TATTICA

4. COMUNICAZIONE DIGITAL: PROJECT MANAGEMENT

5. AUTOMOTIVE E MOTORSPORT

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TORO ROSSO E I SUOI ASSETS

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TORO ROSSO E I DIGITAL ASSETS

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TORO ROSSO E I SUOI ASSETS

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COMUNICARE: PARLARE CON I FAN

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Comunicare: dal latino comunico (mettere in comune, condividere… comunicare)

• C’è una condivisione, un interscambio

• C’è un ruolo paritario

• La Comunicazione 2.0 è paradossalmente un ritorno alle origini


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• La comunicazione diventa di massa quando si passa da una semplice comunicazione one-2-one ad una comunicazione da uno a molti.

• La comunicazione di massa nasce uni-direzionale succede all’inizio del secolo scorso, grazie alla riproducibilità tecnica del messaggio, alla velocità del medium e alla sua capacità di attraversare gli spazi ed il tempo

• La comunicazione di massa diventa personalsuccede alla fine del secolo scorso con i primi personal device, le comunicazioni cellulari e il world wide web

• Il web diventa 2.0torna prepotente la bi-direzionalità, tutti sono autori e fruitori, vige la condivisione e la credibilità dell’utente/lettore


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La comunicazione d’impresa e il marketing sono cambiati negli ultimi decenni:

1.brand oriented

2.product oriented

3.people oriented

Oggi siamo nel pieno della terza fase: cosa significa?

Che non si parla più ai consumatori/tifosi ma con i consumatori/tifosi!


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• La comunicazione e il marketing sono people oriented:

• Il pieno sfruttamento del Web 2.0 (blog, citizen journalism, community, UGC, content marketing, SEO, users’ reviews, Digital PR)

• Social Media• Gusti e linguaggio degli utenti• Tempi e regole delle community• Allineamento alla propria fanbase• Gestione ambassador e detractor• Centralità del contenuto e Storytelling• UGC• Gestione delle crisi

DIGITAL & SOCIAL

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DIGITAL & SOCIAL

I NOSTRI ASSETS:

• tororosso.com

• Canali Social

• Media Site

• Interconnessione fra tutti i canali digital e social

• Digital PR

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DIGITAL & SOCIAL

GLI OBIETTIVI:

• WebsiteAumentare il traffico (contenuti, SEO e SEA)

• Social MediaFanbase, reach e engagement, Brand Awareness (piano edi e ADV)

• Newsdivulgare quotes, video e foto ufficiali, news e PR del team prima di tutti

• MerchandisingVendite e-shop

• Digital PRDiamo Experience e creiamo ambassador

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DIGITAL & SOCIAL

• IL PIANO EDITORIALE:

• Consideriamo tutti i nostri Assets, ma teniamo al centro della nostra strategia e del nostro piano editoriale il nostro Sito Web ufficiale

• Le news, le webstory, le gallery, i contenuti del nostro sito ufficiale sono i punti fermi del nostro piano editoriale

• I Canali Social ci aiutano a promuovere i contenuti del nostro sito, ma hanno anche contenuti dedicati (engagement, poll, brevi updates, sharing…)

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DIGITAL & SOCIAL

• TOROROSSO.COM:

• Aggiornamento costante del nostro sito, che è per tutti l’unica fonte ufficiale della comunicazione che riguarda il nostro team.

• Informazioni fondamentali che riguardano la Scuderia, i piloti, la monoposto, la factory, la sezione «careers», lo spazio UGC…

• Sezioni «statiche» (costruite a inizio stagione ma passibili di modifiche) e altre «dinamiche» che invece necessitano di un aggiornamento costante.

• Aggiornamenti, link in ingresso, coerenza semantica e correttezza dei tag aiutano la nostra SEO.

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DIGITAL & SOCIAL

• SOCIAL MEDIA

• Più un individuo si trova al centro di una rete sociale, più velocemente sarà in grado di propagare le proprie informazioni a un segmento sempre più ampio della rete (la piazza)

• I contenuti dei siti web sono scritti da un team e letti dai visitatori. I Social Network permettono agli utenti di essere promotori e produttori delle informazioni.

• Interattività: sui social c’è uno scambio interattivo e paritario tra utente e autore.• Community: una rete di persone che condividono gli stessi interessi e hobby.• Marketing: i social permettono la promosione di un prodotto in maniera molto più

rapida• Comunicazione real time: gli utenti dei social sanno che se succede qualcosa nel

mondo, saranno i social network i primi a divulgarlo1

DIGITAL & SOCIAL

• FACEBOOK:

• Pubblicazione di news, foto, video, visual• Engagement con Community di Fan• Traffico al sito web• Aumentare brand awareness e visibility• Conoscere la propria fanbase (gusti, lingua, demographics)• ADV• Promozioni e offerte• Dialogo con la fanbase• Insights (scopi editoriali

e sponsorship)

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DIGITAL & SOCIAL

• TWITTER:

• Pubblicazione di news, foto, video, Live Coverage• Traffico al sito web• Behind the scenes• Piattaforma conversazionale• RT e commenti, valorizzazione UGC e account partner• Conoscere la propria fanbase (gusti, lingua, demographics)• ADV• Promozioni e offerte• Insights (scopi editoriali

e sponsorship)

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DIGITAL & SOCIAL

• INSTAGRAM:

• Immagini di alta qualità ed esclusive• Visual• Rapida crescita della fanbase• ER molto alto• Stories live dai circuiti• Insights (scopi editoriali

e sponsorship)

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DIGITAL & SOCIAL

• YOU TUBE:

• Video ufficiali• Video Corporate (Red Bull Media House, RedBull.com)• Video di Partner e Sponsor• Traffico al sito web• Fan Base• Insights (scopi editoriali

e sponsorship)

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DIGITAL: PROJECT MANAGEMENT

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COSA GESTIRE:

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IL COMMS TEAM:

• Head of Communications• Digital Manager• Digital Producer• Contributor/Copywriter• Social Media Specialist• Community Manager• Graphic Designer• Analyst• Agenzia Web e Media• Agenzia Creativa

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Un piccolo insegnamento

dal Cinema...

da «Veloce come il Vento»

di Matteo Rovere, 2016

La Fiducia negli altri e nei

propri mezzi è cruciale e

fondamentale!


• In un team digital, ognuno ha le sue competenze e responsabilità

• Tuttavia è utile saper fare o almeno capire tutto: chi sa fare sa far fare

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PESO STRATEGY

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tororosso.com:

• Informazioni e dati ufficiali (news, PR, quotes, sponsorship)• Webstories• Gallery foto e video• Storia del team e delle monoposto• Piloti, team managers e le bio• Canali social ufficiali• Classifiche• Media Site (registrazione e gestione mailing list)• Lavora con noi e Contatti• UGC

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SEM=(SEO+SEA) + (SMO+SMA)

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Social Media:

• Non-Race Week• News• Events• Engaging• Domande• TBT

• Race Week• Grandprixview• Drivers PR & Media days• Drivers and fans – Thursday• Race weekend live coverage

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Social Media:

• L’importanza del piano editoriale

• Definire gli obiettivi • Fissare tutti i punti fermi conosciuti• Pianificazione regolare (2 settimane)• Pianificare tutto il pianificabile• Spalmare bene e bilanciare• Non improvvisare mai• Reagire ed essere flessibili

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Social Media:

• Definire il piano editoriale:

• Calendarizzare la pubblicazione di tutti in contenuti in un file condiviso• Decidere cosa merita una webstory e definirne il boost sui social• Scrivere/Controllare testi, foto, hashtag, mentions in anticipo• Avere sempre un backup e un repository di contenuti freddi• Targettizzare contenuti specifici in base a mercati, GP, eventi• Monitorare i risultati ed eventualmente ottimizzare le campagne• Intervenire nelle conv: moderare o rispondere• In casi di emergenza avere dei contenuti per spostare l’attenzione• Flame, News dell’ultim’ora: sapere sempre chi può/deve intervenire

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• METODOLOGIA PDCA:

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• CRISIS MANAGEMENT:

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Social Media:

• Rapporti con il team:

• In un buon piano di comunicazione è fondamentale anche la qualità della comunicazione interna al Team

• Comunicazione costante tra Digital e Press Officer/Heads of Comm• Comunicazione con le fonti dirette• Piloti (management, PR, digital)• Ingegneri e Team members• Comunicazione con Sponsor/Partner• Responsabili digital, marketing (sponsor, partner...)• Comunicazione con le agenzie supplier

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GLI STRUMENTI:

• CMS• Web Analytics• Piattaforme Social• Social Media Management• Social Media Monitoring• Sentiment & Buzz Analysis • Media Manager• Tool generici

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COSA GESTIRE:

• Digital• Gestione editoriale del sito• Piano SEO (ricerca e definizione keywords, verifica rendimento SEO,

pianificazione modifiche, scadenze, esame risultati e report)• SEA (Search e Display)• Controllo KPI

• Social• Content curation• Community Management• ADV

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COSA GESTIRE:

• Progetti speciali, Eventi, Filming Day• Pianificazione• Comunicazione interna al team• Comunicazione con le agenzie• Ottimizzazione

• Budget• Definizione• Gestione ongoing• Ottimizzazione• Report

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«If everything seems

under control,

you're not going fast

enough»

(Mario Andretti,

Campione del Mondo

F1, 1978)


6 REGOLE D’ORO:

1. Avere una strategia per l’intera stagione, ma flessibile

2. Conoscere la Formula 1 e il Motorsport

3. Conoscere tool e tecnicismi

4. Fare della propria passione un propellente, non un alibi

5. Amare la competizione

6. Saper rinunciare a tanti weekend liberi

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6 COSE DA EVITARE:

1. Dimenticarsi per chi si corre e a chi stiamo parlando

2. Sottovalutare la competenza dei fan

3. Fidarsi troppo o troppo poco di supplier, agenzie, collaboratori

4. Dal Piano SEO ai singoli copy: non mettersi nei panni dei fan

5. Chiudersi nel proprio mondo

6. Non dedicare i pochi weekend liberi a chi conta davvero

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AUTOMOTIVE E MOTORSPORT

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Perché?


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«If everything

seems under

control,

you're not going

fast enough»

(Mario Andretti,

Campione del

Mondo F1, 1978)

Win on Sunday, sell

on Monday!


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Qual è il rapporto tra il lettore/consumatore/fan e il brand/team nell’era 2.0?

• Il Consumatore/Fan di oggi:• è molto più informato e può contare su aggiornamenti live• ha voce in capitolo e il potere di rendere un contenuto virale o di bocciarlo • è abituato ad avere info e servizi con un customer effort minimo• in genere condivide le notizie negative 5 volte più spesso delle positive

• Il Brand/Team di oggi:• deve convivere con un pubblico preparato e reattivo• non può nascondere nulla, deve essere trasparente• ha l’obbligo di ascoltare, altrimenti perderà il contatto• deve avere l’umiltà di cambiare le proprie strategie in funzione delle reazioni dei

fan/consumatori


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• Il motorsport garantisce visibilità ai costruttori, crea delle icone, raggiunge le nuove generazioni e i decision maker di domani.

• Oggi il motorsport viene seguito principalmente in tv e sulle piattaforme digital, gli stessi mezzi del digital marketing del settore automotive

• Obiettivo: raggiungere i decision maker on line, prima che si rechino in concessionaria


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• Il motorsport propone (vende) sogni tramite la tv e i canali digital


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• L’industria dell’automotive può fare altrettanto?


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• con i sogni, Sì


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• con i sogni, Sì

• con auto e moto reali, No


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La scelta viene effettuata on line: il cliente deve essere quindi conquistato sul web.

Quando si reca in concessionaria ha ormai scelto


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• Tutto questo significa che il cliente/fan va conquistato online

• Spesso sui social, ancor prima che sui siti istituzionali dei produttori

• Il nostro compito? fare lead generation!!!social>website>test ride o drive>mailing list

Grazie!

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Leadership & Management

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