PLATEAU DE SACLAY :

Circuits de commercialisation, démarches de qualité et marketing territorial

Mark Matyassy et Cristina Ros

Introduction : Problématique

1. Évolution historique des circuits de commercialisation2. Définition des conceptes généraux : 2.1. Circuit court et circuit long 2.2. Marketing territorial 2.3. Demarches de qualité via l’association Terre et Cité3. Analyse SWOT de différents canaux de commercialisations 3.1. Circuits courts 3.2. Circuits longs 3.3. Exemple sur la ferme de Viltain4. Circuits courts: trois cas d’ études basées sur la visite au plateau de Saclay 4.1. La ferme de Viltain 4.2. La Ferme de Vandame 4.3. Les Jardins de Cocagne du Limon 4.4. Comparaison avec un circuit long issue de nos recherches : Monoprix5. Mise en valeur territorial 5.1. Labellisation 5.2. Les routes touristiques à thème6. Communication du produit 6.1. Les sites Internet des fermes du plateau de Saclay 6.2. L’ esthétique du BIO Conclusion : Ouverture, perspectives Bibliographie

SOMMAIRE

INTRODUCTION

La problématique traitée dans ce document se focalise sur certains aspects du rapport qu’ entretiennent les zones agricoles périurbaines avec les consommateurs des denrées alimentaires produites.

Problématique:

Etant donné l’ étalement urbain auquel font face les zones périurbaines, quelles stratégies et techniques sont utilisées par les agriculteurs pour mettre en valeur leur territoire, leur savoir faire, leurs produits et quels types de relation se mettent en place entre eux et leurs clients?

C’est ce que ce recueil cherche à illustrer en prenant pour exemple le Plateau de Saclay.

FERME DE VILTAIN

communication

commercialisation

diversification

terroir

système de production

identité visuelle

web

vente à la ferme

vente en gros

cueillette à la ferme

le marché de la ferme

restaurants

collectivités

élevage de vaches laitières

transformation du lait :produits fabriqués avec le lait de la ferme

visites : saille de traite + étables

maraîchage

fruits

légumesfleurs

agriculture raisonnée

lutte intégréefumier des vaches

rotation des cultures

usage raisonnée des herbicides

usage raisonnée des produits phytosanitairestraitements préventifs

yaourt recette traditionnelle depuis 1954 + médaille de bronze 2011

milquidou recette tradionnelle depuis 1962 + médaille d’or 2006 + médaille

d’argent 2010vente en ligne

panneaux aux alentours

produits “étoiles”

image idealisée du territoire et de la ferme

pommes de Viltain

leçon de choses

circuit court

accueil des groupes d’étudiants

bouche à oreille

FERME VANDAME

communication

commercialisation

terroir

système de production

70% circuit court

agriculture bio

amap

vente directe au fournil

les jardins des cérès

association pour le maintien d’une agriculture paysanne

produits “étoiles”

pain bio au levain cuit au feu du bois

30% circuit long

coopérative

perte de visibilité

collectivités

restaurant fac

ferme viltain

boutique poulet bio

diversification

fournil

céréales

autres

pain

pommes de terre

lentilles

petit épeautre

blé farine de blé

briochecookiespainsspéciaux

web le l’amap

foin

pomme de terre

amap

lutte intégréefumier

rotation des cultures

refus des herbicides

refus des produits phytosanitaires

auxiliers de culture

luzernefeverole

colza

architecture

bâtiment de la ferme

four à bois

accueil des groupes d’étudiants

bouche à oreille

identité visuelle

Cette section a pour but d’illustrer la relation entre les différents concepts et définitions évoqués dans les chapitres précédents. Nous allons ainsi, grâce à des exemples précis, relier différents concepts issus de l’univers du marketing territorial. Cela afin d’en tracer les constellations.Ceci va être fait à travers l’ étude de trois fermes agricoles que nous avons visité lors de notre journée d’ exploration sur le plateau de Saclay : la ferme de Viltain, la ferme de Vandame et les Jardins de Cocagne du Limon.

4. CIRCUITS COURTS : TROIS CAS D’ÉTUDE BASÉES SUR LA VISITE AU PLATEAU DE SACLAY

4.1. LA FERME DE VILTAIN

4.2. LA FERME VANDAME

JARDINS DE COCAGNEDU LIMON

communication

commercialisationterroir

système de production

diversification

identité visuelle

web de l’association

publications

bouche à oreille

agriculture bio

lutte intégréefumier

rotation des cultures

refus des herbicides

refus des produits phytosanitaires

auxiliers de culture

accompagnement socio-professionnel

production conditionnement

logistique/transport

maraîchage

circuit courtréseau d’adhérents-consommateurs

vente à la ferme /vente libre

panierscomités d’enterprise

points de dépôtsupermarchés

abbaye Saint-Louis du Temple

compléments d’autres producteurs locaux

à la ferme

accessibilité alimentairepaniers de légumes bio à faible coût

ateliers de cuisineprofessionnalisation de l’accompagnement

restaurant bio « Table de Cocagne »

centre national de formation et de

l’hébergement pour les équipes d’encadrement

camion de vente ambulante

communiqués de presse

panier frais et variée

objectif social

Sur chacune des fermes nous avons ressorti et décomposé les différentes catégories qui définissent leurs stratégies de marketing territorial : la communication, la commercialisation, la diversification, le terroir et le système de production. Comme nous pouvons l’ observer, le poid des cinq composantes est assez équilibré, elles sont toutes également importantes dans la démarche qualitative de chacune des ferme. Il est à noter que dans les trois exemples proposés, il y a une composante humaine très importante, souvent identifié par les propriétaires de la ferme ou ses travailleurs.

En faisant la comparaison avec une grande surface, exemple majeur d’un circuit de distribution long, nous pouvons noter que les composantes communication, diversification et commercialisation sont très développées et complexifiées, par contre, la composante terroir est quasi – inexistante. Cela est sans doute dû au fait qu’il y ait très peu d’informations sur le système de production des produits vendus. Par ailleurs, la qualité humaine n’est pas souvent associée à ce type de vente.

MONOPRIX

communication

commercialisationterroir

système de production

diversificationidentité visuelle

web

campagne publicitaire

panneaux publicitairetélévision

pamphlet publicitaire

boucha à oreille

monop’dailymonoprix gourmet

monop’make up

monoprix bio

monoprix vert

alimentaire

entretien

textile

beauté

monoprix

monoprix kidsmonoprix homme

monoprix femme

bout’choumonoprix fit’

?

bioconventionnel

?en ligne

en boutique

monop’monop’daily

monop’beautymonop’station

naturalia

monop’ Lab

monoprix

4.3. LES JARDINS DE COCAGNE DU LIMON

4.4. MONOPRIX

5. MISE EN VALEUR TERRITORIALE

5. 1. Labellisation

Un nombre grandissant de territoires cherchent à faire reconnaître leur spécificité culturelle (productions alimentaires associées à des terroirs, paysages, patrimoine, savoir-faire…) en s’inscrivant dans des démarches de labellisation qui reposent sur l’identification et la caractérisation des lieux et des produits afin d’ obtenir une protection ou reconnaissance à diverses échelles (nationale, européenne, mondiale). De cette façon, le territoire est perçu comme quelque chose à valoriser, à mettre en avant dans un but lucratif. Il existe différents types de labels pour permettre des valorisations de types dif-férents. Les labels patrimoniaux qui reconnaissent les aspects visibles du lieu. Les labels alimentaires indiquant l’appartenance à un territoire et ses savoir-faire gastronomi ques ou le type d’agriculture utilisé.

Exemple de labels alimentaires

Pour le public et les acteurs, labelliser revient à distinguer la qualité d’un patrimoine, d’un lieu, d’un produit et à définir son authenticité. Cela a conduit à un engouement. Ainsi, l’expansion du phénomène de labellisation génère une banalisation liée à une mise en marque généralisée des terri-toires qui conduit certains territoires et agriculteurs à ne pas vouloir entrer dans une telle démarche.

Exemple de labels patrimoniaux

Appellation Musée de France

Label Jardin Remarquable

Label Patrimoine du XX eme siècle

Label Ville et Pays d’art et d’histoire

Label Maisons des Illusttres

Label du Patrimoine européen

5.2. Les routes touristiques à thème

La création des routes touristiques à thème participe, depuis plus d’une décennie, à un vaste mouvement d’affirmation identitaire et de valorisations territoriales partout dans le monde.

Exemple : Le sentier d’interprétation agricole sur le plateau de Saclay

Le sentier fait une boucle de 6 km à partir de la ferme de Viltain. Il passe à l’ouest de l’étang Vieux, près du départ de l’aqueduc souterrain, la ligne des puits conduisant les eaux de l’étang Vieux vers les fontaines de Versailles. Il comporte 16 stations, matérialisées par des panneaux.

On peut se demander à quel point une image offerte par des panneaux et une histoire racontée sur des sentiers représentent vraiment la réalité « réelle » d’ un lieu. Et comment éviter que les collectiv-ités qui mettent ces panneaux en place n’ « embellissent » la réalité du lieu.

Panneaux du sentier d’interprétation agricole sur le plateau de Saclay

(http://www.colos.info/images/doc/sentier_decouverte_agriculture.pdf)

6.1. Les sites Internet des fermes du plateau de Saclay

Plus ou moins soucieux de leur ancrage territorial, comment et dans quelle mesure les sites internet des différentes fermes visitées sur le plateau de Saclay choisissent-ils leurs aspect visuels?

Le site de la ferme de Viltain choisit un style plutôt commercial avec une palette de couleurs marron et verte sur un fond de toile blanc, prépondérant. La première page montre des images major-itairement de vaches et de fromages, ainsi qu’une image de légumes représentant la cueillette. Sur le site, on peut trouver une liste, qui semble au premier abord détaillée, des produits en vente dans le magasin. Malheureusement, seulement les produits laitiers créés à la ferme sont visibles. Les labels ainsi que les médailles obtenues sont mis en avant. Les prix ne sont pas indiqués. Si l’on clique sur nos producteurs, les personnes derrière la production sont présentées afin de valoriser et donner un visage au produit.La cueillette montre des photos avec des enfants, montrant ainsi une activité perçue comme de weekend et éducative, avec le slogan :“’D’avril à novembre, venez en famille remplir vos paniers de fruits, de légumes frais et faire de superbes bouquets !”

Le site de la Ferme Turbuil fait usage d’une palette de couleur beige, marron et verte. La première page présente directement les visages derrière la production ainsi qu’une image d’un panier en osier rempli de légumes, intitulé “panier de la semaine”. L’histoire et la présentation de la ferme se trouvent sur la première page, il est possible d’en lire plus, une fois que l’on clique dessus.Si l’on clique sur fruits & légumes, on tombe sur une liste exhaustive et détaillée des légumes disponibles à la ferme. Ainsi que sur leur prix.

Les Jardins de Cocagne font, eux, un plus grand usage de couleurs avec du violet prépondérant, ainsi que du bleu canarie, de différents verts et d’orange. La première image à apparaître dans leur slideshow automatique est celle d’un cageot remplie de légumes, suivie de photos de gens impliqués au travail. Le site exprime et met en avant principalement la vocation sociale de l’association.Si l’on clique sur Nos paniers bio on trouve une image d’un panier en osier rempli de légumes et la certification que les produits cocagnes sont bio. Si l’on clique sur Des paniers frais et variés, une image d’un cageot rempli de légumes apparaît, ainsi qu’une liste d’exemples de paniers typiques en fonction des saisons.

On notera que ni la ferme de Turbuil ni celle de Viltain ne met en avant de façon prépondérante sa localisation sur le plateau de Saclay. Chose compréhensible pour les jardins de Cocagne, étant donné son caractère associatif disséminé dans toute la France.

Les logos présents sur les sites de ces différentes fermes expriment bien leur caractère. Ainsi, la ferme de Viltain se sert d’une vache et d’une ligne verte, continuant le style simple. Celle de Trubuil d’un pot rempli de légumes et de la date de 1930, avec un style cherchant à marquer l’historicité de la ferme. Le logo des jardins de Cocagne montre un arrosoir et un carré pour planter les semis, mettant en avant le jardinage.

6. COMMUNICATION DU PRODUIT

Site Web de la ferme de Viltain

Site Web de la ferme de ferme Turbuil

Site Web des Jardins de Cocagne

Logos des fermes

Slideshow automatique montrant l’aspect socialdes Jardins de Cocagne

6.2. L’ esthétique du BIO

Après avoir regardé les sites internet, il nous est semblé intéressant de faire une petite enquête sur les emballages et les éléments du « décor » dans un hypermarché Carrefour et un magasin Bio c’ Bon. Cela nous a permis de ressortir des éléments et de voir que l’esthétique des sites Internet s’in-scrivait dans une esthétique plus large en quelque sorte dictée par le label bio et ses couleurs blanche et verte.

La devanture du magasin Bio c’ Bon, de couleur verte foncée, et l’écriture blanche déclinent déjà les couleurs du label bio, bien que dans des teintes différentes et que le “c’” jaune vient casser cet ensem-ble. Dans la fenêtre, des cageots en bois sont utilisés pour servir de base à la présentation de certains produits afin d’attirer le passant à l’intérieur du magasin.Les murs à l’intérieur du magasin sont une combinaison de vert et de blanc. Le sol est composé d’un dallage noir ponctué de dalle de couleurs vertes. Les fruits et légumes sont présentés dans des cageots en bois.

Le Carrefour Market vend, lui aussi, entre autres des aliments qui détiennent le label bio. Là encore, comme le montre l’exemple du pain, ce sont les couleurs verte et blanche de l’emballage qui permettent de reconnaître le produit d’origine biologique. Les fruits et légumes sont, eux, présentés dans des cageots verts en plastique, origines bio ou non bio confondues. Une fois que l’on entre dans la partie dédiée aux aliments biologiques, un panneau beige, surmonté d’une ligne vert clair est placé au dessus des étagères. Dessus est écrit « dégustez BIO ». Les emballages des aliments font eux aussi usage essentiellement des couleurs blanche et verte, mettant en avant leurs labels biologiques.

En sortant de ces magasins et après avoir noté des similarités dans l’ esthétique des emballages pour exprimer un savoir-vivre, et les sites internet des fermes , on se pose une question: le territoire est-il vraiment mis en avant?

Dans le cas du plateau de Saclay, les différentes fermes se sont réunies au sein d’une association: Terre & Cité. Cette volonté de s’unir est motivée par le désir de faire contrepoids à un tout autre marketing territorial porté par l’Etat au même endroit: la construction d’une « Silicon Valley » à la française. Là encore, l’inspiration porteuse de ce projet est l’une des plus grandes réussites du marketing territorial: l’apparition de la Silicone Valley en tant que terme désignant toute une région de la Californie.

Sur le plateau de Saclay, c’est un débat qui s’est installé entre ce qui pourrait différencier l’image territoriale, construite autour d’intentionnalités symboliques portées par l’Etat et une identité territoriale portée par l’association Terre et Cité porteuse d’images permettant l’identification spécifique du territoire et de ses ressources agricoles.

CONCLUSION

> http://www.rolandvidal.fr/enseignement/glossaire/#Systeme_de_production> http://saclay.carte-ouverte.org/#> Aubry C., Chiffoleau Y., 2009, « Le développement des circuits courts et l’agriculture péri-urbaine : histoire, évolution en cours et questions actuelles ». Revue Innovations Agronomiques n° 5.> Baqué P., 2011, « Florissante industrie de l’agriculture biologique », Le Monde Diplomatique, février 2011, en ligne.> DEFRA, 2007-2008, “Comparative life-cycle assessment of food commodities procured for UK con-sumption through a diversity of supply chains”. Téléchargeable sur le site du DEFRA.> Griffon M., 2003, « Evolution des échanges agricoles et alimentaires mondiaux : quels problèmes en perspective ? » Cycle « Comprendre les agricultures du monde », Cafés-débats de Marciac, septembre 2003. Télécharger le PDF sur le site Agrobioscience.> Guiomar X., 2009, « Les utilisations sociales de l’agriculture aux marges de la ville: les jardins d’inser-tion en Ile-de-France ». Revue Innovations Agronomiques n° 5, 111-125. Téléchargeable sur le site de la revue.> Ministère de l’Agriculture, 2009, Rapport du Groupe de travail « Cicuits courts de commercialisa-tion ». Téléchargeable sur le site du Ministère.> Vidal R., 2011, « Proximités géographiques et distances culturelles entre la ville et l’agriculture ». Re-vue Projets de Paysage n° 5. En ligne.>http://www.plainedeversailles.fr/document/etudes/1103_approfondissement_circuits_courts.pdf>http://www.agri82.fr/circuitscourtsagrotourisme/diversifier/291-les-differentes-formes-de-vente-di-recte> http://marketing.thus.ch/loader.php?page=Piton-IV> http://www.memoireonline.com/12/12/6546/m_Distribution-B-to-B-Cas-de-Saidal--groupe-phar-maceutique-4.html> http://www.est-usmba.ac.ma/Alaoui/cours%20internet/DECISIMARKE.pdfhttp://www.memoireonline.com/11/12/6453/m_Les-circuits-de-distribution-des-produits-alimen-taires-Cas-Pratique-Danone-Djurdjura-Algerie11.htmlhttp://www.memoireonline.com/12/08/1668/m_LA-POLITIQUE-DE-DISTRIBUTION-DES-PRO-DUITS-ALIMENTAIRES-AU-SEIN-DUNE-ENTREPRISE-CAS-DE-LA-SOCIETE5.html

BIBLIOGRAPHIE