Plano de comunicação do Arrábida Walking Festival · Municipal de Palmela, 2019), este...
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1 Plano de comunicação do Arrábida Walking Festival Projeto baseado no estágio na Biotrails Ana Carolina de Sousa Epifânio, n.º 223727 Orientadora: Professora Doutora Raquel Barbosa Ribeiro Co-orientadora: Professora Doutora Filipa Fernandes Docentes: Professora Doutora Célia Belim; Professora Doutora Sónia Sebastião; Professora Doutora Maria João Cunha e Professora Doutora Carla Cruz Trabalho de Seminário Licenciatura em Ciências da Comunicação Lisboa 03 de julho de 2020
Transcript of Plano de comunicação do Arrábida Walking Festival · Municipal de Palmela, 2019), este...
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Plano de comunicação do
Arrábida Walking Festival
Projeto baseado no estágio na Biotrails
Ana Carolina de Sousa Epifânio, n.º 223727
Orientadora: Professora Doutora Raquel Barbosa Ribeiro
Co-orientadora: Professora Doutora Filipa Fernandes
Docentes: Professora Doutora Célia Belim; Professora Doutora Sónia
Sebastião; Professora Doutora Maria João Cunha e Professora Doutora
Carla Cruz
Trabalho de Seminário
Licenciatura em Ciências da Comunicação
Lisboa
03 de julho de 2020
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Resumo
O problema que motivou a realização do presente trabalho foi a ausência de um
plano regular de comunicação B2C e B2B na Biotrails, constatado no decurso do estágio
da autora. O seu objetivo geral é explicar o desenvolvimento de um plano de
comunicação para o evento Arrábida Walking Festival (AWF), organizado pela empresa
Biotrails em conjunto com a Câmara Municipal de Palmela.
Para atender aos objetivos estabelecidos, levou-se a cabo, primeiramente,
observação participante no contexto do estágio curricular, para compreender as etapas
envolvidas na preparação do AWF. Seguidamente, entrevistou-se potenciais alvos B2C e
B2B da Biotrails com o intuito de compreender expectativas e interesses de diferentes
stakeholders (consumidores, fornecedores, parceiros, autarquias) no evento. Por fim,
recorreu-se à análise documental, com vista a identificar iniciativas relacionadas com
caminhadas, natureza e arqueologia e distinguir as suas atividades e estratégias de
divulgação.
Antes da concretização do plano de comunicação, propôs-se como objetivos criar
um plano de CRM para a Biotrails após o AWF, indicar recomendações para potencializar
a comunicação digital da marca e especificar propostas para melhorar a relação da
empresa com os media locais. Na proposta, realça-se a aposta na comunicação digital,
através de vídeos promocionais que seduzam o consumidor a adquirir os serviços da
Biotrails e rúbricas online que incentivem à sua interação com a marca. Reforça-se ainda
a manutenção de uma relação entre a empresa e os media locais, através do uso
sistemático da assessoria mediática.
Palavras-chave: Plano de Comunicação, Comunicação Estratégica, Turismo de
Natureza, Festival de Caminhadas
I
4
Índice
Introdução ........................................................................................................................1
1. Enquadramento teórico ...............................................................................................2
1.1. Comunicação Estratégica, Teoria Normativa da Excelência e Teoria Relacional .....3
1.2. Comunicação Turística ............................................................................................6
1.2.1. Comunicação do Turismo de Natureza ..............................................................8
1.2.2. Comunicação do Turismo de Natureza na Serra da Arrábida ...........................10
2. Enquadramento da Biotrails .....................................................................................12
3. Opções metodológicas ..............................................................................................13
4. Apresentação da solução e respetiva implementação ............................................16
4.1. Expectativas e interesses dos alvos B2C e B2B sobre o AWF ...............................16
a. Perfil e motivações de conhecedores e praticantes de caminhadas .......................16
b. Tendências que podem influenciar a participação em festivais de caminhadas .....17
c. Expectativas e interesses de potenciais fornecedores no AWF ..............................18
d. Expectativas e interesses das autarquias no AWF .................................................19
4.2. Análise de benchmarking à divulgação de outras iniciativas nacionais e
internacionais de natureza e arqueologia .........................................................................20
4.3. Criação de um plano de CRM para a Biotrails após o Arrábida Walking Festival ...22
4.4. Recomendações para potencializar a comunicação digital da marca Biotrails .......24
4.5. Relação da Biotrails com os media locais ..............................................................25
5. Proposta de avaliação da solução ............................................................................27
Conclusões ....................................................................................................................29
Referências Bibliográficas ............................................................................................31
Apêndices e anexos ......................................................................................................38
Apêndice 1 – Ferramentas de marketing-mix da comunicação e da comunicação
turística. ...........................................................................................................................38
Apêndice 2 – Detalhes sobre as newsletters da Biotrails, atualizados a 03 de dezembro
de 2019. ...........................................................................................................................39
Apêndice 3 – Detalhes sobre as publicações na página de Instagram da Biotrails,
atualizados a 03 de dezembro de 2019. ..........................................................................40
Apêndice 4 – Síntese das opções metodológicas. ........................................................42
Apêndice 5 – Grelha de observação participante no estágio no período de 1 de outubro
a 31 de março. .................................................................................................................43
Apêndice 6 – Entrevista a Eunice Duarte, realizada a 02 de fevereiro de 2020. ...........44
Apêndice 7 – Entrevista à assistente de turismo da Câmara Municipal de Setúbal,
realizada a 02 de fevereiro de 2020. ................................................................................48
Apêndice 8 – Entrevista a Luís, realizada a 24 de janeiro de 2020. ..............................53
Apêndice 9 – Entrevista a Jacinta, realizada a 11 de fevereiro de 2020. .......................55
5
Apêndice 10 – Entrevista a Jorge Pina, realizada a 05 de março de 2020. ...................56
Apêndice 11 – Entrevista a Miguel Pereira, realizada a 24 de março de 2020. .............58
Apêndice 12 – Entrevista a Artur Pegas, realizada a 12 de fevereiro de 2020. .............59
Apêndice 13 – Entrevista a Carlos Fabião, realizada a 14 de abril de 2020. .................60
Apêndice 14 – Entrevista a Cláudia Silva, realizada a 20 de março de 2020. ...............61
Apêndice 15 – Entrevista a Joana Botelho Serra, realizada a 13 de fevereiro de 2020. 63
Apêndice 16 – Guião de entrevista às especialistas em comunicação e turismo. .........64
Apêndice 17 – Guião de entrevista a potenciais consumidores. ....................................65
Apêndice 18 – Guião de entrevista a potenciais fornecedores. .....................................66
Apêndice 19 – Guião de entrevista a potenciais distribuidores e parceiros. ..................67
Apêndice 20 – Guião de entrevista para a Câmara Municipal de Palmela. ...................68
Apêndice 21 – Análise de benchmarking sobre festivais de caminhadas. .....................69
Apêndice 22 – Enunciado do inquérito por questionário................................................71
Apêndice 23 – Grelhas de análise das entrevistas aprofundadas às especialistas em
comunicação e turismo. ...................................................................................................73
Apêndice 24 – Grelhas de análise das entrevistas aprofundadas aos potenciais
consumidores. .................................................................................................................77
Apêndice 25 – Grelhas de análise das entrevistas aprofundadas aos potenciais
fornecedores. ...................................................................................................................79
Apêndice 26 – Grelhas de análise das entrevistas aprofundadas aos potenciais
distribuidores e parceiros. ................................................................................................81
Apêndice 27 – Grelha de análises da entrevista aprofundada à Câmara Municipal de
Palmela. ...........................................................................................................................83
Apêndice 28 – Guião de vídeo/teaser dos serviços da Biotrails. ...................................84
Apêndice 29 – Guião de vídeo/teaser do Arrábida Walking Festival. ............................84
Apêndice 30 – Proposta de press release. ....................................................................85
Apêndice 31 – Proposta de convite para participar em atividades. ...............................86
Apêndice 32 – Métricas e ferramentas de análise para avaliação das ações propostas
no plano de comunicação do AWF. .................................................................................86
Apêndice 33 – Indicadores de desempenho para avaliar as ações propostas no plano
de comunicação do AWF. ................................................................................................86
Apêndice 34 – Autoavaliação quantitativa da estagiária................................................88
Anexo 1 – Protocolo de estágio na empresa Biotrails. ..................................................91
Anexo 2 – Avaliação qualitativa da entidade acolhedora...............................................95
6
Índice de Figuras
Figura 1 – Iniciativas nacionais sobre caminhadas, natureza e arqueologia. ................... 21
Figura 2 – Recomendações de CRM para os alvos B2C. ................................................ 23
Figura 3 – Recomendações de CRM para os alvos B2B.................................................. 24
Figura 4 – Cronograma da avaliação do plano de comunicação do AWF.. ...................... 28
1
Introdução
Este trabalho de projeto propõe o desenvolvimento de um plano de comunicação
com enfoque na preparação, divulgação, acompanhamento e avaliação do evento
Arrábida Walking Festival (AWF) para a empresa de turismo de natureza Biotrails,
sediada em Palmela, no distrito de Setúbal. O evento, originalmente marcado para 27 a
29 de março de 2020, foi adiado para 9 a 11 de outubro, dadas as restrições provocadas
pelo surto de COVID-19. Por conseguinte, a autora apresenta o plano de comunicação
que desenvolveu desde outubro de 2019 para a data inicialmente pensada.
O turismo de natureza trata de todas as modalidades que se baseiam no contacto,
mais ou menos direto, com a natureza (Vera, Palomeque, Gómez & Clavé, 2011, p.143),
sendo o segmento turístico mais procurado em Portugal (Seguro, 2015, p.14). Esta
proposta inscreve-se no projeto formalizado no CAPP com a designação “Tendências de
marketing e comunicação nas organizações”, integrado nas linhas de investigação “A
Comunicação Estratégica a nível meso” e “Comunicação e Turismo”.
Procura-se dar seguimento à investigação que tem vindo a ser realizada sobre
estratégias de comunicação turística (Kastenholz & Rodrigues, 2010) e o perfil do turista
de natureza (Massi & De Nisco, 2018; Cordeiro, Alves & Tomás, 2017). De acordo com o
Instituto da Conservação da Natureza e das Florestas (ICNF, 2019), as visitas a Parques
Naturais e Áreas Protegidas em Portugal aumentaram, gradualmente, entre 1996 e 2018
(passando de 174 581 visitantes para 549 558 neste período). Considerando o aumento
do turismo no distrito de Setúbal (Lameiras, 2019) e a aposta das Câmaras Municipais de
Setúbal e Palmela em turismo de natureza (Câmara Municipal de Setúbal, 2018; Câmara
Municipal de Palmela, 2019), este relatório procurará contribuir para a comunicação de
atividades que explorem o potencial turístico do Parque Natural da Arrábida, onde a
Biotrails oferece a maioria dos seus serviços, e que registou aumento de visitantes a
partir de 2013 (ICNF, 2019).
A autora realizou um estágio na Biotrails entre 1 de outubro de 2019 e 31 de
março de 2020, motivado pelo seu interesse em comunicação turística, área de
investigação em crescimento. Além disso, a empresa tem a vantagem acrescida de estar
localizada perto da sua área de residência. Com a ingressão no estágio, a autora
conseguiu usufruir de uma experiência profissional que lhe permitisse desenvolver
competências práticas em comunicação de marketing.
O problema que motivou a realização deste trabalho foi a ausência de um plano
regular de comunicação B2C e B2B na Biotrails, constatado no decurso do estágio
2
curricular. Embora a empresa tenha um website e frequente algumas feiras profissionais,
falta uma estratégia de comunicação coesa e centrada na empresa como um todo.
Estando a Biotrails a organizar o AWF, colocou-se a necessidade de desenvolver um
plano de comunicação especificamente para este evento. O objetivo geral é, assim,
explicar o desenvolvimento de um plano de comunicação para o evento AWF, organizado
pela empresa Biotrails em conjunto com a Câmara Municipal de Palmela. Os objetivos
específicos são:
1. Explicar o apuramento das expectativas e interesses dos alvos B2C e B2B sobre
o Arrábida Walking Festival, para preparar o plano de comunicação.
2. Sumarizar as conclusões de uma análise de benchmarking à divulgação de outras
iniciativas nacionais e internacionais relacionadas com caminhadas, natureza e
arqueologia.
3. Descrever a criação de um plano de CRM para a Biotrails que tire partido da
organização do Arrábida Walking Festival.
4. Indicar recomendações para potencializar a comunicação digital da marca
Biotrails, com especial foco na divulgação do festival.
5. Especificar propostas para a relação da Biotrails com os media locais, de forma a
divulgar o festival e futuros eventos organizados pela empresa.
Este projeto foi desenvolvido em cinco pontos: no primeiro Semestre, foi incluído o
enquadramento teórico, que aborda o conjunto de pesquisas feitas sobre o tema em
Portugal e no estrangeiro, a operacionalização dos conceitos-chave que enquadram a
comunicação estratégica em turismo de natureza e uma revisão da literatura sobre este
tema; a apresentação da entidade de acolhimento; e as opções metodológicas, nas quais
são explicados e justificados o método, as técnicas de recolha e análise de dados. No
segundo Semestre, num quarto ponto, foram apresentadas as soluções e respetiva
implementação; no quinto ponto, foi feita a proposta de avaliação das soluções, em
articulação com a literatura revista. O trabalho termina com as Conclusões.
1. Enquadramento teórico
Para levar a cabo a revisão de literatura e operacionalização de conceitos,
pesquisou-se as palavras “turismo de natureza”, “ecoturismo”, “comunicação”,
“observação de aves”, “turismo rural”, “turismo ativo em Portugal”, “festival de
caminhadas”, “comunicação online”, “CRM” e “social media”, tanto em português como
inglês, em dissertações de Mestrado, teses de Doutoramento e artigos científicos. As
teses e dissertações foram encontradas através do Repositório Científico Aberto em
3
Portugal (RCAAP), enquanto os artigos foram pesquisados nas plataformas online b-on e
Google Scholar e em revistas científicas de comunicação e turismo, como Journal of
Travel & Tourism Marketing, Journal of Vacation Marketing e Tourism Planning and
Destination Marketing.
1.1. Comunicação Estratégica, Teoria Normativa da Excelência e Teoria Relacional
A comunicação estratégica, apesar de ser alvo de diferentes definições, pode ser
explicada como a coordenação de ações, mensagens, imagem e outras formas de
engagement destinadas a informar, influenciar ou persuadir os públicos selecionados
(Paul, 2011, p.3, 18). O engagement consiste na articulação das emoções com a criação
de relações entre a marca e os públicos para desenvolver laços e partilhar significados;
pretende que se sintam valorizados durante as experiências que a marca lhes oferece,
com vista a estimular uma relação a longo-prazo (Rappaport, 2007, p.138). Além disso, a
comunicação estratégica trata do alinhamento entre a comunicação e a estratégia geral
de uma empresa, com o fim de aprimorar o seu posicionamento (Argenti, Howell & Beck,
2005, p.83). A estratégia é o planeamento das etapas necessárias para alcançar
determinado objetivo pelo que, para que um plano estratégico seja claro e atingível, há
que compreender o contexto do mercado, os desafios que a empresa pode enfrentar, que
possibilidades os diferentes canais de comunicação podem oferecer e como ganhar
adesão por parte do consumidor (Kingsnorth, 2016, pp.1-2).
Tem sido defendido que a comunicação estratégica, bem adequada às
necessidades e motivações dos consumidores, é decisiva para as atividades turísticas ao
contribuir para o aumento da procura (Fernandes, Ribeiro & Lima, 2019, p.510). O
turismo é um fenómeno social, cultural e económico que implica a movimentação de
pessoas para países ou lugares fora do seu ambiente habitual com um propósito pessoal
ou profissional (UNTWO, 2008). Neste ponto encontram-se contributos teóricos úteis ao
desenvolvimento do plano de comunicação do Arrábida Walking Festival (AWF).
Uma teoria de comunicação adequada para aplicar a comunicação estratégica ao
turismo é a teoria normativa de excelência de Grunig (1992). Esta teoria pretende explicar
a eficácia da comunicação estratégica no seio dos sistemas organizacionais e sociais, de
modo a maximizá-la; a principal característica da comunicação estratégica excelente é a
sua interseção com a gestão estratégica, uma vez que o especialista em comunicação
acaba por assumir, também, um papel administrativo; ademais, a comunicação
estratégica deve estar integrada com outras áreas, como o marketing, com vista a manter
a simetria sobre a emissão das mensagens (Grunig, 1992, pp.1-2).
4
A teoria da excelência propõe como é que a comunicação estratégica deve ser
exercida para ser gerível, estratégica, simétrica, diversa e ética. O valor da comunicação
é notado pelos seus intervenientes quando são estabelecidas relações duradouras e de
qualidade com os públicos determinantes para a vida da organização. Os fatores de
excelência referentes à gestão estratégica na identificação dos públicos, na definição de
objetivos comunicacionais para a gestão de conflitos e na construção de relações
estratégicas são (Grunig, Grunig & Dozier, 2002, pp.9-20, 306, 310):
1. Departamentais (relacionados com a existência de um departamento
exclusivamente destinado à comunicação estratégica, onde haja independência,
autonomia, diversidade e conhecimento, tanto teórico como prático);
2. Organizacionais (assentes numa cultura organizacional participativa e num
sistema simétrico bidirecional);
3. Sobre os efeitos (cumprindo os objetivos da organização, reduzindo os custos
com regulamentação, pressão e litígios, motivando e satisfazendo os
colaboradores).
Esta teoria adapta-se ao setor turístico uma vez que a comunicação estratégica
excelente, ou simétrica, ocorre em situações nas quais indivíduos se reúnem para
proteger e aprimorar os seus interesses (Grunig et al., 2002, p.321), coincidindo com uma
das principais motivações dos turistas aquando da escolha de um destino: os seus
interesses próprios (Cabral, 2012, p.31).
Como um dos fatores de excelência da comunicação estratégica passa por um
sistema simétrico bilateral, que visa a compreensão mútua e emite mensagens de um
grupo para outro (Gonçalves, 2010, p.26), depreende-se, para uma empresa como a
Biotrails, que os seus esforços comunicativos para divulgar o AWF devem procurar
atender aos interesses dos consumidores sobre natureza e arqueologia. O fomento de
uma cultura participativa pode ser feito tirando partido de mecanismos de feedback e
interação. Além do mais, sugere-se a nomeação de um departamento unicamente
direcionado para a comunicação da empresa, com vista a desenvolver estratégias que
contribuam para que os consumidores criem uma imagem positiva da marca e dos seus
eventos. Por fim, o cumprimento dos objetivos propostos pela organização e a redução
de custos com regulamentação, pressão e litígios, poderão contribuir para a criação de
futuras parcerias para outras edições do AWF ou outros eventos relacionados com
natureza.
Outra teoria relevante para explicar a aplicação da comunicação estratégica ao
turismo é a teoria relacional, que aborda os tipos e processos de gestão mais eficazes
5
para que a relação entre a organização e os públicos seja mutuamente benéfica
(Ledingham, 2003, p.193). A perspetiva de gestão das relações concentra-se no
desenvolvimento de mensagens que iniciem, criem, nutram e mantenham uma relação
mutuamente benéfica com a organização, sendo esse um aspeto comum à teoria da
excelência (Bruning & Ledingham, 2000, p.87; Ledingham, 2003, p.181, 184). Porém, o
foco não está apenas na criação de novas relações, sendo a identificação de
antecedentes crucial para definir a postura da organização, bem como compreender qual
a perceção que os públicos têm dela (Ledingham, 2003, p.183).
Para que uma organização consiga aplicar a comunicação estratégica do ponto de
vista relacional, há que reconhecer que essa aplicação impacta os seus públicos, da
mesma forma que o comportamento dos públicos afeta a postura da organização
(Bruning & Ledingham, 1999, p.159). De acordo com esta abordagem, a influência das
relações entre a organização e os públicos pode ser considerada em cinco dimensões:
confiança, abertura, envolvimento, investimento e compromisso; por esse motivo, as
atividades de comunicação que enaltecem estes pontos levam a uma receção da
mensagem mais positiva por parte dos públicos (Bruning & Ledingham, 1999, p.161).
Com vista a que a relação organização-públicos possa ser analisada, surge o
modelo SMART, que pressupõe que a organização se foque nas relações com os seus
públicos-alvo e se envolva com eles; este modelo segue cinco passos (Bruning &
Ledingham, 2000, p.92):
1. Analisar o ambiente envolvente para compreender o estado atual da relação
organização-públicos e os padrões de comunicação existentes, bem como os
principais conhecimentos, opiniões, atitudes e comportamentos dos públicos
estratégicos (scan);
2. Desenvolver um plano estratégico que reúna a missão organizacional, identifique
os níveis e condições de relacionamento com os públicos e estabeleça
estratégias, táticas, objetivos e metas de relacionamento simbólico e
comportamental (map);
3. Realizar uma testagem do plano para avaliar a sua eficácia e fazer os ajustes
necessários (act);
4. Implementar o plano estratégico (rollout);
5. Avaliar os resultados da implementação do plano, através de métodos de
pesquisa qualitativa e quantitativa que acompanhem a influência de patrocínios e
atividades organizacionais nas perceções dos públicos e considerem a fidelização
6
de consumidores/clientes, tal como a retenção de colaboradores e investidores
(track).
Para uma empresa como a Biotrails, visto que se centra num mercado de nicho,
os esforços comunicativos têm de se focar no estabelecimento de uma relação com o
consumidor/cliente, fazendo-o sentir-se confortável e bem-vindo, com vontade de
recomendar as atividades da empresa aos seus pares e repetir a experiência. A
acrescentar, iniciativas como o AWF, especialmente com a previsão de novas edições,
permitem que a empresa estabeleça relações sólidas e duradouras com outras entidades
do setor turístico, fazendo com que consiga ser reconhecida e, em última instância, seja
convidada a estabelecer parcerias com mais organizações.
1.2. Comunicação Turística
A comunicação turística consiste no processo de construção e disputa de sentidos
no âmbito do turismo (Baldissera, 2010, pp.11-12), tendo como principais funções
informar, persuadir, influenciar e fazer recordar (Marujo, 2012, pp.54, 56). Está ao serviço
do marketing turístico, que pode ser definido como um processo integrado que trata da
cooperação entre as políticas das empresas turísticas e a satisfação das necessidades
de consumidores, através da intervenção de entidades públicas, nacionais e regionais e
empresas privadas, com a oferta de atividades turísticas num determinado destino
(Madeira, 2010, pp.25-26). Portanto, a comunicação turística compreende processos de
comunicação formal (estabelecidos oficialmente pelos setores público e privado,
principalmente no que toca às ações de divulgação, promoção e comercialização de
produtos e serviços turísticos) e informal (que tratam da relação entre pessoas segundo
afinidades) (Baldissera, 2010, pp.7, 11-13).
A comunicação integrada de marketing (CIM) pode ser vista como o planeamento
e execução de todos os tipos de mensagens publicitárias e promocionais selecionadas
para uma marca, serviço ou empresa, visando atingir um conjunto comum de objetivos de
comunicação (Percy, 2008, p.5). Serve para as empresas informarem, persuadirem,
lembrarem e construírem atitudes positivas nos consumidores, direta ou indiretamente,
em relação às marcas que comercializam (Kotler, Keller, Brady, Goodman & Hensen,
2008, p.690). O planeamento estratégico da CIM envolve um processo de cinco etapas:
identificar o público-alvo, ou seja, o conjunto de indivíduos que apresenta certas
características definidas pela organização como relevantes (Mathewson, Donatone &
Fishel, 2010, p.44), decidir como a marca se irá posicionar, definir objetivos de
7
comunicação, escolher que ferramentas de comunicação de marketing vai usar e
selecionar os meios apropriados para aplicar a estratégia (Percy, 2008, p.26).
O mix da comunicação de marketing tem como ferramentas a publicidade, a
promoção de vendas, eventos e experiências, relações públicas e publicity, marketing
direto, marketing interativo, marketing de passa-a-palavra e vendas pessoais (Kotler et
al., 2008, p.691; Tomše & Snoj, 2014, p.132). Existe, também, a comunicação de
marketing digital, que pode ser entendida como a comunicação e interação entre uma
empresa (ou marca) e os canais digitais de informação tecnológica, como a Internet, o e-
mail, o telemóvel ou a smartTV; por isso, facilita a interatividade, o eWOM (passa-a-
palavra eletrónico) e promove o desenvolvimento de comunidades online (Kotler et al.,
2008, p.123). Em suma, a comunicação integrada de marketing digital é o uso de canais
digitais para atingir objetivos de comunicação e de marketing (Tomše & Snoj, 2014,
p.133). Uma CIM eficaz assume uma estratégia consistente de posicionamento em todos
os contactos com o consumidor e trata da coordenação entre os elementos do mix de
comunicação com o restante marketing-mix das marcas, para que sejam coesos (Shimp
& Andrews, 2013, p.12; Percy, 2008, p.5, 33).
No que respeita ao mix da comunicação turística, recomenda-se a publicidade,
através da televisão, rádio e imprensa, cartazes, presença em feiras de turismo,
marketing direto e relações públicas (Buhalis, 2000, p.112). Estas ferramentas de
comunicação estão explicadas no apêndice 1. O autor recomenda os instrumentos
mencionados porque permitem que cada empresa aborde os seus mercados-alvo com
uma vasta gama de ofertas e proponham uma solução integrada para as necessidades e
desejos do seu consumidor; contudo, indica que a comunicação turística tem de diferir
consoante o destino, pelo que é necessário compreendê-lo para se desenvolver o mix
adequado (Buhalis, 2000, p.101, 104, 109). A publicidade é vantajosa por se tratar de um
canal não pessoal de transmissão da informação, alcançando um maior leque de
audiência (Belch & Belch, 2007, p.16). A presença em feiras de turismo, por sua vez,
permite que a Biotrails conheça elementos do seu público-alvo e promova as suas ofertas
(Buhalis, 2000, p.112). O marketing direto, por poder assumir a forma de respostas
individuais e diretas, fará com que o consumidor se sinta valorizado; as relações públicas,
por se tratarem de comunicação estratégica, executam programas de ação que avaliam
as atitudes do público, adaptando os comportamentos do mercado à sua estratégia
(Belch & Belch, 2007, p18, 23).
8
1.2.1. Comunicação do Turismo de Natureza
O turismo de natureza é procurado pela vontade de viver experiências de grande
valor simbólico, bem como interagir e usufruir da natureza, distinguindo-se em dois
mercados: soft e hard; nas atividades de natureza soft impera a baixa intensidade, como
é o caso de percursos pedestres ou observação da fauna; as atividades hard estão
relacionadas com a prática de desportos na natureza ou que requeiram um elevado grau
de conhecimento, incluindo rafting, kayaking e birdwatching (THR, 2006). Como o turismo
português é predominantemente marcado pelo sol e pelo mar, atraindo, principalmente,
os públicos alemão, espanhol, francês, holandês e inglês, o Plano Estratégico Nacional
de Turismo (PENT) pretende desenvolver novos pólos de atração turística, destacando o
turismo de natureza como atividade por ampliar (Daniel, 2010, pp.265-267).
Os conceitos de turismo de natureza, ecoturismo, turismo rural e turismo ativo
aparecem frequentemente usados de forma indistinta, embora Massi e De Nisco (2018)
salientem que devem ser distinguidos. O ecoturismo, tratado como sinónimo de turismo
de natureza, compreende todas as formas de turismo centradas na natureza, cuja
principal motivação é a sua observação e apreciação, bem como das espécies que vivem
nas áreas naturais, tendo uma componente lúdica que visa a preservação do ambiente,
tanto natural como sociocultural (OMT, 2002, p.110). Em Portugal, as atividades de
ecoturismo estão reconhecidas no decreto-lei n.º 86/2019, de 3 de setembro. O turismo
rural trata do conjunto de modalidades de hospedagem em zonas rurais, orientadas para
a exploração dos seus recursos naturais e culturais (Silva, 2007, p.142), tendo como
valores atrativos o facto de a ruralidade estar associada à nostalgia, ao estilo de vida
puro e simples e à integração do Homem na natureza (Kastenholz, Davis & Paul, 1999,
p.353). As atividades de turismo rural, em Portugal, estão definidas no decreto-lei n.º
80/2017, de 30 de junho. O turismo ativo engloba todo o conjunto de atividades de
descoberta que pressupõem a participação do turista, sendo condicionadas pelos
recursos disponíveis (Barbosa, 2014, p.10-11). Em Portugal, as atividades de turismo
ativo estão reguladas no decreto-lei n.º 108/2009, de 15 de maio.
Massi e De Nisco (2018) traçaram o perfil dos ecoturistas como indivíduos
altamente educados e interessados em experimentar a natureza, desportos e aventura,
por motivos de auto-realização, emoção e adrenalina. Apuraram que muitas iniciativas de
marketing de ecoturismo levavam pouco em conta as motivações dos indivíduos para a
sua prática, misturando conceitos de ecoturismo, turismo sustentável, turismo “verde” e
recomendaram que os websites dos prestadores de serviços turísticos fornecessem
informações claras sobre cada um dos conceitos. Também sobre as motivações do
9
turista de natureza, Cordeiro, Alves e Tomás (2017) confirmaram que, em Portugal, os
ecoturistas apresentam um nível de escolaridade superior, que acompanha a tendência
da preferência pela economia local, valorização dos produtos endógenos e utilização de
guias locais nas suas atividades.
Jamrozy e Lawonk (2017) evidenciaram como principais aspetos da adesão ao
ecoturismo a emoção, a funcionalidade, o alívio do tédio e o conhecimento, apesar de a
emoção ser o fator mais influente. Num artigo de Kim, Lee, Uysal, Kim e Ahn (2015), as
principais motivações dos turistas de natureza são “desfrutar do ambiente natural e fugir
do quotidiano”, “experienciar outro tipo de viagens”, “seguir uma vida saudável” e
“procurar intimidade”. Especialmente no que toca a caminhadas, os ecoturistas
pretendem combinar o contacto na natureza com o seu bem-estar (Kim et al., 2015).
Contudo, nem todos os que caminham são turistas de natureza. Davies (2018) afirmou
que é necessário distinguir o pedestre pelo seu comprometimento com a atividade (o
indivíduo pode escolher adotar uma postura casual ou séria).
Tendo em conta que os turistas escolhem o seu destino com vista ao seu
enriquecimento pessoal, cultural ou espiritual, preferem conhecer um lugar que lhes
ofereça experiências, atividades, percursos e conhecimentos baseados nas tradições,
gastronomia, cultura e património; assim, surge uma oportunidade para a comunicação
de segmentos turísticos de nicho (Cabral, 2012, p.31), como é o caso do turismo de
natureza. Kastenholz e Rodrigues (2010) consideraram que uma das estratégias de
marketing para a comunicação do turismo de natureza deve incidir no bem-estar, uma
vez que o turismo de bem-estar está em crescimento e se pode aliar à natureza, dado
que combina a atividade física com o relaxamento da mente.
Tendências como a crescente procura por atividades de turismo de natureza
(Sapo Mood, 2017) ou a valorização da experiência face o destino (IPDT, 2019)
intensificam a importância da comunicação para o turista, sendo necessário criar
pretextos de engagament que o fidelize (Cabral, 2012, p.31). Também foi estudado o
impacto dos social media, ou seja, das tecnologias móveis e online que criam plataformas
interativas que permitem a partilha, criação e discussão de conteúdos (Kietzmann,
Hermkens, McCarthy & Silvestre, 2011, p. 241) no turismo de natureza, concluindo-se
que a localização das fotografias partilhadas nos sites de redes sociais se traduz num
aumento das taxas de visita nas regiões identificadas (Wood, Guerry, Silver & Lacayo,
2013). Por fim, o storytelling, aliado às tecnologias móveis, pode sensibilizar para a
preservação dos ecossistemas e promover o turismo regional; os participantes de um
estudo qualitativo concordaram que o storytelling é útil para dar conhecer o lugar, criar
10
envolvimento com o ambiente físico e estimular a aprendizagem sobre a fauna e flora,
pelo que os autores defendem que a comunicação digital estimula os consumidores a
interagir com a natureza e querer repetir a experiência (Dionisio et al., 2016). Desta
forma, o storytelling é um trunfo a utilizar aquando da promoção turística, uma vez que
consiste na narração de histórias através do diálogo ou do monólogo e pode ser usado
para persuadir, partilhar problemas e valores, aprender comportamentos sociais e
entreter (Nack & Gordon, 2016, p.3).
No ISCSP, Moreira (2012) tratou o desenvolvimento de um plano de comunicação
para um parque temático de turismo ativo, que fixou como objetivos de comunicação
angariar clientes, fidelizá-los e combater a sazonalidade do negócio, focando-se na
mensagem, missão, visão, slogan e valores do parque. Noutras universidades
portuguesas, André (2012) traçou o perfil do consumidor de turismo de natureza e focou-
se no impacto económico que tem para o país, sugerindo a criação de uma legislação
que proteja os espaços naturais da sua exploração; Batista (2017), por sua vez, abordou
a competitividade da oferta de turismo de natureza, pelo que propõe a aposta em
divulgação e promoção de forma integrada, especialização das empresas, diversificação
da oferta no seu conjunto, inovação, qualidade do serviço, formação de guias, políticas e
apoios públicos e preocupação pela sustentabilidade.
1.2.2. Comunicação do Turismo de Natureza na Serra da Arrábida
Portugal concentra paisagens montanhosas a costeiras, com faunas e floras
distintas; são várias as atividades de turismo de natureza que cada zona tem para
oferecer, desde a observação de cetáceos nos Açores a passeios de bicicleta em trilhos
islâmicos no Algarve (Turismo de Portugal, 2013). A oferta turística nacional divide-se em
quatro campos de atividade, nomeados pelo RNT (Registo Nacional de Turismo):
empreendimentos turísticos, agências de viagens e turismo, agentes de animação
turística e alojamento local (Turismo de Portugal, 2014). Cerca de 21% do território
português é formado por Áreas Classificadas com distintos valores naturais, dispondo,
portanto, atividades de animação turística ajustadas aos diferentes segmentos de turismo
de natureza (ICNF, 2019). As atividades de turismo de natureza em Portugal estão
reconhecidas no decreto-lei n.º 186/2015, de 3 de setembro.
Os municípios de Setúbal, Sesimbra e Palmela unem esforços para tornar a Serra
da Arrábida numa marca, valorizando o Parque Natural e potenciando o desenvolvimento
de segmentos turísticos como o turismo de natureza, de desportos náuticos e enoturismo;
dos concelhos destacados, Setúbal é o que mais cresceu turisticamente, de forma que
11
Maria das Dores Meira, presidente da Câmara Municipal de Setúbal, destaca a
requalificação urbana da cidade como uma medida para aumentar o número de turistas
que visitam a região (Rito, 2015). Apesar do aumento da procura turística nos municípios,
Jorge Humberto, da Entidade Regional de Turismo de Lisboa (ERT-RL), afirma que é
necessário diversificar a oferta turística para responder ao aumento da procura nacional e
internacional (Lameiras, 2019). Desta forma, para reforçar o turismo regional, os
concelhos de Setúbal, Palmela e Sesimbra organizam atividades que destacam a música
ao vivo, animações de rua e a enogastronomia (eventos destinados a valorizar os vinhos
e a gastronomia locais), tendo como atividades de turismo de natureza passeios
pedestres, passeios de bicicleta e BTT, escalada, observação de golfinhos, mergulho,
visitas a grutas, observação de aves, stand-up paddle e canoagem, vela, passeios a
cavalo, voo livre, geocaching e natação em águas livres (Câmara Municipal de Setúbal,
2018; Câmara Municipal de Palmela, 2019; Câmara Municipal de Sesimbra, 2015).
Em artigos e case-studies nacionais, realça-se uma análise sobre o potencial
turístico do Parque Natural da Arrábida, que revelou que a zona tem as condições
necessárias para o desenvolvimento de atividades de turismo de natureza, tanto devido à
sua biodiversidade como ao aumento da procura turística no distrito de Setúbal e do
alojamento local (Almeida, 2017). Os dados revelados neste artigo são uma oportunidade
para a Biotrails, considerando que, além das atividades na Serra da Arrábida, também
oferece propostas de alojamento. Outro artigo pertinente assentou no valor atrativo da
zona de Setúbal como destino a visitar, através do desenvolvimento de atividades que
promovam o turismo de natureza, rural e náutico (no Estuário do Sado e na Serra da
Arrábida), o enoturismo (através da gastronomia regional e dos vinhos) e o turismo de
praia, aludindo à cooperação entre stakeholders para potenciar a região (Costa & Lima,
2018).
Dos estudos referidos neste enquadramento teórico, apurou-se que o turista de
natureza pretende viver experiências de grande valor simbólico e que há um potencial da
divulgação digital de destinos que proporcionam atividades de turismo de natureza, bem
como do storytelling sobre espaços naturais. Estes conteúdos serão úteis aquando da
análise e discussão dos resultados obtidos nesta pesquisa, uma vez que a autora
pretende desenvolver um plano de comunicação para o AWF que tire partido da aposta
na presença digital da Biotrails e da história da região, da fauna e da flora. Para a
comunicação do evento, atentar-se-á à publicidade, para alcançar mais audiência
interessada, à disposição de cartazes, para complementar a divulgação feita nos media
com elementos físicos, presença em feiras de turismo e natureza, para conhecer mais
potenciais consumidores, aplicação de marketing direto, para os fidelizar, e relações
12
públicas, para aplicar uma estratégia de comunicação eficaz assente nos
comportamentos e interesses do público-alvo.
2. Enquadramento da Biotrails
A entidade de acolhimento do estágio denomina-se Biotrails e é uma empresa de
turismo de natureza. Criada a 21 março de 2017, a Biotrails opera no distrito de Setúbal,
com destaque para o Parque Natural da Arrábida e para as Reservas Naturais dos
Estuários do Tejo e do Sado, tendo, também, atividades na Costa Vicentina. A Biotrails
pertence aos agentes de animação turística, regulados pelo RNAAT (Registo Nacional
dos Agentes de Animação Turística) através do código 390/2017. O estágio curricular
teve uma duração de 6 meses, num total de 480 horas, entre 1 de outubro de 2019 e 31
de março de 2020.
A empresa é fruto da paixão de José Cunha, que define a Biotrails como uma
empresa direcionada para experiências na natureza que procura promover um contacto
próximo com os habitats selvagens, com especial foco na observação da flora da
avifauna. A missão da Biotrails é promover vivências em plena natureza, informar e
conservar os recursos naturais. A empresa é somente constituída pelo próprio, com uma
presença part-time de outro membro e da autora no presente estágio.
Através do seu website oficial (www.biotrails.pt), nota-se que a oferta da Biotrails
está organizada por atividades privadas (ad-hoc) ou agendadas de observação de aves,
caminhadas e tours privadas, um observatório da natureza e uma unidade de alojamento.
As atividades de observação de aves podem acontecer no Estuário do Sado, no Estuário
do Tejo ou em outras zonas húmidas de grande relevância na região de Lisboa. Sobre as
caminhadas e tours privados, disponibilizam-se percursos no Cabo Espichel, no Parque
Natural da Arrábida, na falésia da Arrábida e na Rota Vicentina. As atividades de agenda,
ao contrário das privadas, só acontecem em datas pré-definidas. Tratam-se de
experiências planeadas com programas específicos, nos quais o público é convidado a
aparecer.
O observatório da natureza da Biotrails, Get Into The Wild, encontra-se na Costa
Vicentina e consiste num abrigo destinado à observação de aves, cujo preço depende do
tempo de utilização. A unidade de alojamento Zé House situa-se no centro histórico de
Palmela e permite que os seus hóspedes entrem em contacto com as tradições da zona,
num ambiente mais local.
Os esforços de comunicação realizados antes da ingressão da autora no estágio
curricular assentavam no website (www.biotrails.pt), criado em 2017, com a descrição da
13
oferta da empresa e os seus contactos, numa página no Facebook
(https://www.facebook.com/biotrails/), formada em 2017, com uma média de duas
publicações mensais das atividades planeadas, e numa newsletter mensal, desenvolvida
em 2018, com o planeamento das atividades de agenda do mês seguinte. O histórico das
newsletters e respetivos detalhes encontram-se no apêndice 2. No mesmo ano foi criada
uma página no Instagram (https://www.instagram.com/biotrails) com publicações sobre os
programas oferecidos, descritos no apêndice 3.
3. Opções metodológicas
Este trabalho deriva da experiência de estágio curricular realizado na Biotrails e
nas atividades desenvolvidas. A opção metodológica escolhida foi qualitativa, sintetizada
no apêndice 4 e descrita nos seguintes parágrafos.
A pesquisa qualitativa tenciona entender o significado que os indivíduos ou grupos
atribuem a um problema social ou humano, assentando em textos e imagens (Creswell,
2014, p. 232). Desta forma, permite entender o que determinados indivíduos percecionam
sobre turismo de natureza. As técnicas de pesquisa escolhidas, em conformidade com o
método qualitativo, foram a observação participante, a entrevista aprofundada
semiestruturada e a pesquisa de secretária (ou análise documental).
A observação participante, inserida no contexto do estágio curricular, teve como
fim conhecer a Biotrails e o seu funcionamento, bem como compreender a preparação do
AWF. O observador participante, por estar inserido na mesma realidade social sobre a
qual observa, tira partido disso, conseguindo entender como os outros veem o assunto
visado e fazendo parte de muitas das atividades estudadas, desenvolvendo uma relação
de proximidade com quem é observado (Bryman, 2012, pp. 493-494). Outra característica
distintiva desta técnica é a absorção da linguagem utilizada, tanto ao nível formal como a
usada no quotidiano, em casos como o uso de gírias ou termos específicos (Bryman,
2012, p.494) que dizem respeito à área em estudo. No caso da Biotrails, são utilizados
termos exclusivos para definir e diferenciar as diversas faunas, floras, espécies aviárias,
entre outros conceitos. Ademais, a observação participante também permite a deteção de
comportamentos que só através de uma presença contínua é que poderiam ser
identificados e contextualizados (Bryman, 2012, p.494). A grelha de observação
participante encontra-se no apêndice 5.
Para o cumprimento do primeiro objetivo, explicar o apuramento das expectativas
e interesses dos alvos B2C e B2B sobre o Arrábida Walking Festival para preparar o
plano de comunicação, foram realizadas entrevistas aprofundadas semiestruturadas a
14
especialistas em comunicação e turismo e a potenciais consumidores, fornecedores,
distribuidores e parceiros. Procurou-se saber o que motiva o consumidor a aderir a
eventos como festivais de caminhadas, quais as expectativas da Câmara Municipal de
Palmela sobre o evento e o desempenho da Biotrails e, por fim, que requisitos terão de
ser cumpridos para que uma marca queira ser parceira da Biotrails. A flexibilidade da
entrevista enquanto técnica de recolha de dados, acentuando a procura de respostas
ricas e detalhadas (Bryman, 2012, p. 470), torna-a adequada a este estudo para apurar
opiniões e perceções dos diferentes públicos analisados. Dada uma maior importância à
opinião dos entrevistados, a quantidade de perguntas é reduzida (Creswell, 2014, p. 265),
uma vez que a “divagação” é incentivada, pois dá uma maior perceção ao entrevistador
do que o entrevistado pensa e considera mais relevante (Bryman, 2012, p. 470). Os
guiões das entrevistas encontram-se nos apêndices 16 a 20.
Recrutou-se os entrevistados através de pedidos de colaboração presenciais ou
por via telefónica a grupos de caminhadas, associações de arqueologia, agências de
viagens, núcleos de estudantes em biologia, geologia, arqueologia, história e
antropologia, alojamentos locais e às câmaras municipais do distrito de Setúbal. De
seguida, foram selecionados os indivíduos disponíveis para as entrevistas.
As especialistas entrevistadas foram Eunice Duarte, docente no Instituto
Politécnico da Lusofonia e no Instituto Superior de Ciências da Administração, e uma das
assistentes da divisão de turismo da Câmara Municipal de Setúbal, que prefere manter o
anonimato. Pretendeu-se saber mais sobre os indivíduos familiarizados com o conceito
de turismo de natureza, os indivíduos que praticam turismo de natureza, bem como que
tendências podem influenciar a participação em festivais de caminhadas. As entrevistas
foram realizadas presencialmente, em Setúbal, no dia 2 de fevereiro de 2020, e estão
transcritas nos apêndices 6 e 7, respetivamente.
Os consumidores entrevistados foram Luís e Jacinta, indivíduos com interesse em
caminhadas e arqueologia (para preservar o seu anonimato, são indicados apenas os
seus primeiros nomes). A entrevista a Luís decorreu a 24 de janeiro e a de Jacinta a 11
de fevereiro de 2020, presencialmente, em Azeitão e Setúbal, e estando transcritas nos
apêndices 8 e 9, respetivamente.
Os fornecedores, distribuidores e parceiros entrevistados foram Jorge Pina e
Miguel Pereira, guias especializados em observação de aves e passeios pedestres (por
telefone), Artur Pegas, diretor da agência de viagens Papa-Léguas (por telefone), Carlos
Fabião, coordenador do curso de arqueologia na Faculdade de Letras da Universidade de
Lisboa (por telefone), Joana Botelho Serra, dona de alojamentos locais em Setúbal
15
(presencialmente) e Cláudia Silva (por telefone), responsável pelo AWF por parte da
Câmara Municipal de Palmela entre 12 de fevereiro e 14 de abril de 2020. As transcrições
destas entrevistas estão nos apêndices 10 a 15.
O segundo objetivo, sumarizar as conclusões de uma análise de benchmarking à
divulgação de outras iniciativas nacionais e internacionais relacionadas com caminhadas,
natureza e arqueologia, foi cumprido com recurso a pesquisa de secretária (online). Foi
realizada uma tabela, presente no apêndice 21, que discrimina os eventos encontrados, a
sua localidade, as palavras-chave referidas aquando da pesquisa e os instrumentos de
comunicação utilizados, tendo sido a pesquisa feita na plataforma Google no dia 23 de
maio. O aumento de conteúdo online nas mais diversas áreas, com destaque para o que
é relacionado com natureza, arqueologia e caminhadas, facilita a pesquisa secundária
sobre o tema, dado o acesso a mais fontes de informação (Bryman, 2012, p. 658).
Através de documentos e/ou materiais audiovisuais, a autora consegue investigar, detetar
e recolher, discretamente, informação relevante para o trabalho de pesquisa (Creswell,
2014, p. 214).
A intenção inicial da autora era aplicar um inquérito por questionário online
(disponível no apêndice 22) aos participantes do evento após o término do AWF para
avaliar o trabalho desenvolvido e apurar o feedback da audiência. Esta técnica tinha sido
escolhida porque permite alcançar um vasto quadro de amostragem (Bryman, 2012, p.
670), no caso, a totalidade dos participantes no festival, sem ser necessário o contacto
presencial com os inquiridos (Blaikie, 2010, p. 205). Dessa forma, a informação neste
trabalho seria mais sólida do que usando-se apenas métodos qualitativos de pesquisa.
Contudo, não foi possível aplicá-lo por o evento ter sido adiado por motivos de saúde
pública.
Os restantes objetivos propostos – descrever a criação de um plano de CRM para
a Biotrails que tire partido da organização do Arrábida Walking Festival, indicar
recomendações para potencializar a comunicação digital da marca Biotrails, com especial
foco na divulgação do festival, e especificar propostas para a relação da Biotrails com os
media locais, de forma a divulgar o festival e futuros eventos organizados pela empresa –
foram desenvolvidos de acordo com a Teoria Relacional, nomeadamente através do
modelo SMART.
A análise das entrevistas decorreu em conjunto com outras partes do
desenvolvimento do estudo qualitativo, como a recolha dos dados e a apresentação da
solução, tal como a respetiva implementação (Creswell, 2014, p. 216). A informação foi
organizada através de grelhas de análise, presentes nos apêndices 23 para as
16
entrevistas às especialistas, 24 para os consumidores, 25 para os fornecedores, 26 para
distribuidores e parceiros e 27 para a Câmara Municipal de Palmela. Os materiais para
análise foram dispostos em tabelas, feitas em Excel, nas quais foi feita a correspondência
entre as perguntas realizadas e o objetivos a cumprir, bem como o realce dos conteúdos
transmitidos para uma melhor organização do texto.
Para a análise dos dados recolhidos relativos às iniciativas nacionais e
internacionais relacionadas com caminhadas, natureza e arqueologia foi aplicada a
técnica de análise de conteúdo, dado que se trata de um procedimento sistemático e
analítico (Neuendorf, 2002, p. 1).
4. Apresentação da solução e respetiva implementação
4.1. Expectativas e interesses dos alvos B2C e B2B sobre o Arrábida Walking
Festival
a. Perfil e motivações de conhecedores e praticantes de caminhadas
O perfil dos indivíduos familiarizados e praticantes de turismo de natureza foi
descrito como de pessoas ativas que procuram viver experiências novas num espaço
diferenciador, querendo fugir da sua rotina quotidiana (Eunice Duarte e a assistente da
divisão de turismo da Câmara Municipal de Setúbal, que pediu anonimato, segundo
entrevistas nos apêndices 6 e 7). Por outro lado, Artur Pegas, diretor da agência de
viagens Papa-Léguas, afirma que os indivíduos conhecedores praticam frequentemente
outras atividades e hobbies complementares, como a fotografia (entrevista no apêndice
12).
Miguel Pereira, guia de caminhadas, pensa que a procura de passeios pedestres
tem sido crescente nos últimos anos, sendo as principais motivações dos turistas a
beleza das paisagens, o interesse cultural na zona e respetiva gastronomia (entrevista no
apêndice 11). Sobre observação de aves, uma das atividades no AWF, Jorge Pina, guia
de observação de aves, retrata o mercado com uma procura esporádica que surge em
dois casos distintos: o consumidor apenas quer passar um dia diferente no meio da
natureza ou já tem experiência na área e procura uma espécie em concreto. Este guia
determina como principal motivação do turista por estas atividades o interesse pela
sustentabilidade, isto é, conhecer se as espécies estão em risco e obter informações
relacionadas com isso (entrevista no apêndice 10).
Contudo, nem todos os praticantes de atividades de turismo de natureza sentem
que um festival de caminhadas vai ao encontro das suas motivações. Tendo em conta
17
que festivais de caminhadas sugerem a aglomeração de pessoas, e a criação de eventos
na natureza está na moda, foi destacado esse receio por parte do caminhante Luís em
relação ao evento, uma vez que pode levar à sobrelotação e desgaste da Serra da
Arrábida, o que apresenta prejuízos tanto ao nível ambiental como turístico. Por outro
lado, o caminhante revela que o apoio das autarquias e de entidades como o Instituto da
Conservação da Natureza e das Florestas (ICNF) são “selos de garantia” para o festival,
dado que esclarecem que o meio envolvente é respeitado (entrevista no apêndice 8).
Por ser adepto de caminhadas sozinho ou com grupos reduzidos, Luís apresentou
esse fator como outra razão que o desmotiva a inscrever-se no festival, acrescentando
que a realização de atividades na natureza com grupos extensos faz com que se
privilegie a grandiosidade do evento ao invés do contacto com o meio. Jacinta, outra das
caminhantes entrevistadas, apresentou como razão para não participar em eventos como
festivais de caminhadas a colocação de horários, uma vez que afirma não gostar de
praticar esse tipo de atividades com limitações. Porém, considera que o AWF é uma
iniciativa interessante para a região de Setúbal, não só para promover a zona como para
dar a conhecer os seus recantos naturais (entrevista no apêndice 9).
b. Tendências que podem influenciar a participação em festivais de caminhadas
A primeira tendência que influencia a participação em eventos como festivais de
caminhadas é o facto de o turismo de natureza estar na moda, que se converte no
aumento da procura de atividades nesse âmbito, de acordo com a assistente de turismo
da Câmara Municipal de Setúbal (entrevista no apêndice 7). A acompanhar essa
tendência está o aumento do investimento municipal para potenciar atividades de turismo
de natureza e gastronómicas. Segundo a assistente de turismo, a Câmara Municipal de
Setúbal está a centrar os seus esforços nessas atividades que, consequentemente,
beneficiarão a qualidade do AWF.
Por outro lado, a maioria da Serra da Arrábida é propriedade privada, pelo que
muitos trilhos são proibidos e a visita a várias zonas também. Outras consequências,
como a falta de estacionamento na serra e nas praias, fazem com que a comunidade
local se sinta invadida com o acréscimo de população que se desloca à cidade para
poder desfrutar da paisagem e das atividades na serra. Contudo, a Serra pertence a uma
Reserva Natural, sendo uma Área Protegida que implica a atribuição de sistemas de
proteção sobre a construção de infraestruturas e concretização de eventos no local. Por
conseguinte, o facto de grande parte do Parque Natural ser de cariz privado e,
simultaneamente, ser uma área protegida pelo ICNF, acarreta um conjunto de
18
burocracias que influencia a possibilidade de se realizarem eventos como festivais de
caminhadas (Eunice Duarte, segundo entrevista no apêndice 6).
Outra tendência a considerar é a de os turistas, cada vez mais, não quererem
visitar sítios mainstream, segundo a assistente de turismo. A especialista afirma que
Setúbal ainda não pertence ao conjunto de destinos excessivamente conhecidos, pelo
que não sofre com saturação de turistas e torna esta tendência uma força para o local.
Uma vez que eventos como festivais de caminhadas estão, normalmente,
associados a atividades complementares, Eunice Duarte aborda a potencial sinergia
entre as atividades de turismo de natureza e as de turismo marítimo, sendo uma
oportunidade para complementar o programa do festival. Além disso, sugere ainda como
atividade complementar ações de recolha de lixo na serra, com vista a sensibilizar para a
preservação do ambiente e manutenção da paisagem, conciliadas com a atividade física.
Sobre casos mais concretos, Eunice Duarte propõe a aposta em espaços como a
Quinta do Alambre para complementar as atividades do AWF, considerando que a
entidade se centra em atividades na natureza e oferece alojamento. A acrescentar,
aconselha a exploração das freguesias que se encontram na área do Estuário do Sado,
como o Alto da Guerra, a Gâmbia e o Biscainho. Dada a sua proximidade ao estuário,
estas localidades poderiam ser potenciadas para a prática de atividades como a
observação de aves, fazendo com que o foco das atividades de turismo de natureza não
se centre apenas na Serra, ameaçada de sobrelotação.
c. Expectativas e interesses de potenciais fornecedores no AWF
No que diz respeito a potenciais fornecedores e parceiros, foi possível reunir as
impressões de uma agência de viagens, alojamentos locais e uma universidade.
Relativamente ao potencial turístico da zona de Setúbal, Carlos Fabião,
coordenador do departamento de Arqueologia da Faculdade de Letras da Universidade
de Lisboa (entrevista no apêndice 13), destaca a facilidade de acesso a informação de
natureza histórico-cultural de que o município dispõe, particularmente de cariz
antropológico. Desta forma, a proposta de uma potencial colaboração entre a Biotrails e a
faculdade foi expressa pelo entrevistado como desejável para ajudar os alunos do curso
de arqueologia a aprofundar os seus conhecimentos sobre a matéria num ambiente
prático.
Do ponto de vista de um agente de viagens, Artur Pegas, da agência Papa-
Léguas, indica que as atividades de turismo de natureza em Setúbal surgem nos
19
ambientes marítimo e terrestre, atuando de forma isolada (como é o caso das
caminhadas, dos passeios de BTT) ou integrada (como a observação de golfinhos em
terra) (entrevista no apêndice 12). De acordo com a perceção de Joana Botelho Serra
(entrevista no apêndice 15), dona de alojamentos locais em Setúbal, a zona tem sido
cada vez mais divulgada ao nível internacional, de forma que a realização de um festival
como o AWF irá intensificar a afluência turística e contribuir para o aumento da procura
de alojamento.
No que toca à possibilidade de serem concretizadas parcerias com a Biotrails, a
postura destes entrevistados é semelhante: não existem pré-requisitos, sendo cada caso
analisado consoante as necessidades de ambas as entidades.
A autora tentou ainda obter o parecer de lojas regionais como a Adega de Palmela
e a Rota dos Saberes e dos Sabores, mas estas não acederam à realização de
entrevistas.
d. Expectativas e interesses das autarquias no AWF
De acordo com a análise de Eunice Duarte, as autarquias de Setúbal, Sesimbra e
Palmela ainda não têm uma estratégia de comunicação comum, sendo que,
habitualmente, cada uma comunica o seu destino individualmente. Por conseguinte, na
opinião da entrevistada, as respetivas atividades turísticas não conseguem ser
apresentadas no mercado de forma sustentada, especialmente no que toca à
“centralidade Arrábida” (isto é, a união dos municípios que rodeiam o Parque Natural da
Arrábida, designadamente Setúbal, Sesimbra e Palmela). Contudo, atualmente, Eunice
Duarte nota que já existem esforços para combater esse cenário. A posição da assistente
de turismo da Câmara Municipal de Setúbal é semelhante, defendendo que, para
potenciar a comunicação turística na Serra da Arrábida, tem de existir uma coesão de
esforços.
Relativamente ao desempenho da Biotrails, Cláudia Silva, responsável pela
organização do AWF por parte da Câmara Municipal de Palmela, indica que, uma vez
que o seu principal interesse é potenciar o turismo regional, divide as suas expectativas
sobre o evento em duas categorias: logística e comunicação (entrevista presente no
apêndice 14). Em termos logísticos, a Câmara Municipal espera do evento uma gestão
de back office coesa, desde a disponibilização das bilheteiras virtuais, às inscrições, à
organização dos percursos, à alocação dos inscritos e dos guias, aos transportes até aos
demais recursos necessários, todos dirigidos pela Biotrails. No que toca às expectativas
da comunicação do evento, Cláudia Silva congratula-se pelo facto de o plano inicial,
20
desenvolvido pela Biotrails e pela Câmara Municipal de Palmela, se ter estendido aos
municípios de Setúbal e Sesimbra, que apresentam mais recursos financeiros e de
comunicação de rua.
4.2. Análise de benchmarking à divulgação de outras iniciativas nacionais e
internacionais de natureza e arqueologia
A análise de benchmarking à divulgação de outras iniciativas nacionais e
internacionais relacionadas com caminhadas, natureza e arqueologia visou identificar os
eventos, as suas atividades e a sua estratégia de comunicação.
A nível nacional, a figura 1 ilustra as iniciativas que decorrem em Portugal
Continental, sendo que se destacam dois projetos que pretendem dinamizar a prática de
atividades de turismo de natureza no país: o Portugal Walking Festival e o Algarve
Walking Season.
O Portugal Walking Festival é uma iniciativa com vista a promover vários destinos
portugueses para a prática de atividades de turismo de natureza, sendo que a localização
de cada festival muda anualmente. A edição de 2020 está prevista para Alpalhão,
Portalegre. De um ponto de vista local, o Algarve Walking Season é um projeto regional,
apoiado pelo Turismo de Portugal/Região de Turismo do Algarve, que reúne os festivais
de caminhadas passados na zona. Os eventos que pertencem ao projeto são o Festival
de Caminhadas de Alcoutim e Salúncar de Guadiana, o S. João Walk & Art Fest e o
Walking Festival Ameixial.
Nas regiões autónomas, destaca-se o Festival da Natureza, na Madeira, que
conta com o apoio do Turismo de Portugal, nomeadamente dos gabinetes Visit Portugal,
Visit Madeira e Visit Funchal, de media locais e nacionais, sendo também mencionado
em agendas online.
A comunicação feita pelas entidades que organizam os festivais portugueses
assentam, principalmente, em páginas na rede social Facebook, media locais, regionais e
nacionais, bem como na inserção do evento em agendas online e fóruns para
caminhantes. A maioria dos eventos conta com o apoio da autarquia correspondente, que
promove a iniciativa nas suas plataformas digitais. Relativamente às atividades, o
programa dos festivais é muito semelhante, assentando em caminhadas e tendo como
atividades complementares workshops, momentos musicais e de degustação da
gastronomia local.
21
Figura 1 – Iniciativas nacionais sobre caminhadas, natureza e arqueologia
Elaboração própria.
Mundialmente, os eventos com um cariz semelhante ao AWF que se destacam
são o Highland Archaeology Festival, o Newslin Grist Mill Archeology Festival e o Walks
Around Britain.
Festival de Caminhadas do Gerês
Website da Câmara Municipal de Terras de
Bouro
Páginas de grupos de caminhadas
Media locais e nacionais
Fóruns para caminhantes
Tua Walking Festival
Website do Parque Natural do Tua
Media regionais e nacionais
Agendas online
Walking Weekend
Website da Câmara Municipal
de Pampilhosa da Serra
Website das Aldeias do Xisto
Media locais e nacionais
Fóruns para caminhantes
Alcanena Walking Festival
Website da Câmara Municipal de Alcanena
Media locais
Guias turísticos digitais
Festival de Observação de Aves &
Atividades de Natureza
Website do evento
Website da Câmara Municipal de Vila do
Bispo
Website do Turismo de Portugal
Media locais e nacionais
Agendas online
Walking Festival Ameixial
Website do evento
Website da Câmara Municipal de Loulé
Media regionais e nacionais
Agendas online
Portugal Walking Festival
Website do evento
Agendas online
Festival de Caminhadas de Alcoutim e
Salúncar de Guadiana
Website da Comunidade Intermunicipal do
Algarve
Website da Câmara Municipal de Alcoutim
Media regionais e nacionais
Agendas online
S. João Walk & Art Fest
Website do evento
Media regionais e internacionais
22
O Highland Archaeology Festival situa-se na Escócia e o seu programa assenta
nas descobertas arqueológicas feitas no local, complementadas com workshops e
momentos passados em grutas. A promoção do evento é feita através de um website
próprio, bem como em media locais e nacionais. O Newslin Grist Mill Archeology Festival
acontece em Filadélfia, nos EUA, e, por ser um evento centrado em arqueologia, as suas
atividades passam por escavações, limpeza de artefactos em laboratório, montagem de
cerâmica e exibição de peças arqueológicas. A comunicação do festival é apresentada
numa página na rede social Facebook, num website destinado ao evento, em media
locais e em outras plataformas relacionadas com arqueologia.
O Walks Around Britain não é um festival em si, mas consiste na distribuição e
divulgação de vários festivais de caminhadas de pequena dimensão passados por todo o
Reino Unido, organizados numa única plataforma. Como apresenta eventos semanais e
que decorrem simultaneamente em todo o Reino Unido, é uma ferramenta que possibilita
a população britânica e os seus turistas acompanhar eventos futuros e presentes.
Relativamente sua à comunicação, destacam-se as redes sociais, nomeadamente o
Youtube, LinkedIn e Instagram, media locais e nacionais, a criação de um podcast
temático sobre passeios pedestres e natureza, e menções em fóruns para caminhantes.
4.3. Criação de um plano de CRM para a Biotrails após o Arrábida Walking Festival
De acordo com as opiniões dos entrevistados, quem gosta de praticar atividades
na natureza fá-lo com regularidade. Contudo, também existe uma procura esporádica que
precisa de ser fidelizada. Os principais objetivos de CRM para a Biotrails, a partir da
organização do AWF, distinguem-se entre consumidores e clientes:
a. Para os consumidores (B2C), pretende-se estabelecer uma relação familiar, que
persuada o caminhante a querer repetir a experiência com a empresa e comece a
fazer disso uma tradição. Dada a existência de dois segmentos no que toca aos
consumidores terão de ser desenvolvidas estratégias distintas:
i. Para os praticantes regulares, a estratégia de CRM deve incidir no
fortalecimento da relação já existente entre o indivíduo e a marca.
ii. Para os praticantes ocasionais, a estratégia de CRM deve focar-se na
análise dos seus perfis, orientando as experiências da Biotrails para os
gostos pessoais do caminhante.
b. Para os clientes (B2B), pretende-se apresentar o profissionalismo da empresa,
perpetuar a organização de próximas edições do AWF, fazer parte de outros
eventos na natureza e ser contratada por outras entidades que requeiram os seus
23
serviços, como os potenciais fornecedores, distribuidores e parceiros
entrevistados.
Para os alvos B2C, as sugestões que podem beneficiar a Biotrails são (figura 2):
1. Os guias, durante os percursos, devem apostar em tópicos de conversa que
façam com que os caminhantes se sintam valorizados e falem de si. Ao perguntar
sobre os interesses dos indivíduos e adequar a sua postura (por exemplo, se o
caminhante mostrar mais interesse em plantas, o passeio será centrado nisso), o
guia mostra cuidado e atenção, fazendo com que o consumidor fique satisfeito e,
além de querer repetir a experiência, quererá recomendá-la aos seus pares.
2. Para fomentar o passa-a-palavra, o consumidor pode usufruir de um desconto
monetário ou de uma oferta na próxima experiência, por exemplo, caso surja um
novo caminhante recomendado por si.
3. Apesar de a newsletter já existir, ainda não há uma segmentação de ofertas
consoante o perfil dos consumidores. Essa abordagem seria determinante para os
subscritos, uma vez que passariam a ver apenas conteúdo adequado aos seus
gostos. A segmentação pode ser feita através de plataformas de CRM, como
Google Analytics ou Microsoft Dynamic 365 CRM. Para isso, torna-se igualmente
importante criar uma base de dados que, além do contacto dos consumidores,
inclua as suas preferências.
4. No final de cada experiência, os membros da equipa Biotrails devem incentivar o
consumidor a dar a sua opinião nas plataformas online, principalmente nas
secções para o efeito. Desta forma, a marca consegue manter a sua reputação,
ganhar notoriedade e ser alertada para eventuais aspetos que tenha de corrigir.
Figura 2 – Recomendações de CRM para os alvos B2C
Elaboração própria.
24
Para os alvos B2B, as recomendações para a Biotrails são (figura 3):
1. A criação de uma base de dados, além de ser útil para segmentar os conteúdos
enviados aos consumidores, é necessária para apresentar a futuros parceiros a
adesão dos públicos face a sua oferta. Assim, a empresa mostra-se não só
organizada como reúne numa única plataforma informações que mostrem o seu
valor.
2. Com vista a fazer com que uma empresa parceira da Biotrails se sinta valorizada,
a marca pode partilhar nas suas redes sociais algumas publicações dos produtos
ou serviços que essas empresas ofereçam. Então, além de divulgar o trabalho de
uma marca com a qual a Biotrails trabalha, apresenta, simultaneamente, ofertas
complementares aos seus serviços, incentivando, indiretamente, ao seu consumo.
Figura 3 – Recomendações de CRM para os alvos B2B.
Elaboração própria.
4.4. Recomendações para potencializar a comunicação digital da marca Biotrails
Considerando a pandemia e consequente incapacidade da Biotrails fornecer os
seus serviços, surge uma oportunidade para a empresa mostrar o seu portefólio através
da comunicação digital. Uma vez que a empresa tem pouca capacidade de se conseguir
focar na divulgação dos seus serviços (visto que tem um número reduzido de
funcionários), a melhor aposta é no own media, já que tem funcionalidades mais
acessíveis do ponto de vista económico e consegue, igualmente, fazer com que a
mensagem chegue aos públicos. Para isso, as plataformas que mais se adequam são o
Facebook e o Instagram. As recomendações da autora são as seguintes:
1. A Biotrails é uma empresa que se diferencia da concorrência por ir buscar o seu
consumidor ao alojamento, mas também por se focar na história arqueológica, da
fauna e da flora dos locais visitados. Por isso, a marca poderia apostar na
realização de vídeos explicativos que sirvam de teaser aos passeios, mostrando
algumas das espécies animais e florais do Parque Natural da Arrábida e
explicando, sucintamente, a sua história. No apêndice 28 encontra-se um guião
para um potencial vídeo. Uma vez que a empresa não tem uma equipa
25
responsável pela captação de imagem mas a Serra da Arrábida é bastante
conhecida, pode-se aceder a bancos de imagem gratuitos, criando-se conteúdo
digital acessível (tanto para o criador como para o consumidor) e que mostre não
só a beleza dos passeios que a Biotrails oferece, como o conhecimento exemplar
dos guias.
2. Sobre o AWF, em concreto, a mesma sugestão se pode aplicar. A realização de
vídeos com excertos das paisagens dos percursos que o festival apresenta serve
de teaser tanto para quem já comprou o bilhete como para quem não o fez,
despertando-lhe interesse pelo programa que pode perder. Encontra-se uma
proposta de guião no apêndice 29.
3. Visto que o AWF foi adiado, outra sugestão que pode potencializar a marca
Biotrails e o próprio evento é a realização de segmentos temáticos nas suas
páginas de redes sociais. Rubricas como “Perguntas e Respostas”, onde a
empresa pode perguntar à audiência quais são as suas expectativas para o
evento, qual o percurso que primeiro querem fazer quando o evento começar, de
onde vêm, entre outras questões, fomentam o engagement entre as audiências e
a organização. Outra rubrica que pode ser adotada é a d’”O Comentário da
Semana”, onde se elegeria um comentário feito nas páginas da Biotrails e se faria
um post de agradecimento pelo seu apoio.
4.5. Relação da Biotrails com os media locais
Com vista a estabelecer relações entre a Biotrails e media locais, é necessário
avaliar, primeiramente, a forma como os órgãos de comunicação tratam de temáticas
como natureza, atividades ao ar livre, turismo de natureza em Setúbal e eventos na zona
de Setúbal. Deste modo, numa primeira fase, media direcionados para atividades ao ar
livre, que se foquem na natureza e/ou divulguem atividades em Setúbal, particularmente
nos municípios que rodeiam a Serra da Arrábida, são os mais indicados para criar uma
relação. Pelo que foi apurado pela autora durante a ingressão no estágio, os órgãos de
comunicação social que mencionaram tanto a Biotrails como o AWF nas suas peças
faziam-no por ser um evento localizado em Setúbal, dado que a natureza desses órgãos
era local.
Além dos órgãos de comunicação social cujas temáticas se centrem na natureza
ou na zona de Setúbal, é igualmente relevante apostar em media situados em Lisboa e
vocacionados para o lifestyle, uma vez que é um território bastante perto da área de
atuação da Biotrails e pode atrair consumidores esporádicos de atividades na natureza
que pretendam passar um dia diferente.
26
Por todos os motivos acima mencionados, os media que fazem mais sentido
abordar, inicialmente, são:
a. O Setubalense – por ser um jornal regional cujas peças são direcionadas para os
cidadãos de Setúbal e Palmela, este órgão de comunicação social é relevante ser
abordado para atrair a população local, visto que, como realçado pela assistente
de turismo da Câmara Municipal de Setúbal na sua entrevista (presente no
apêndice 7), os setubalenses não se costumam aperceber das atividades
realizadas na região através dos meios que as autarquias dispõem.
b. O Sesimbrense – mantendo a lógica acima explicada, o jornal O Sesimbrense
também se torna pertinente, considerando que o seu público-alvo é a comunidade
que vive na zona de Sesimbra, pertencendo, igualmente, a uma área cobrida pela
Serra da Arrábida.
c. New in Town (NiT) – por ser uma revista direcionada para o lifestyle e que sugere
atividades diferenciadas em todo o país, nomeadamente nas metrópoles ou em
zonas perto delas, pode ser uma boa aposta para atrair os praticantes ocasionais
de atividades ao ar livre.
d. New in Setúbal – apesar de ser uma filial da NiT e a publicação de peças sobre a
Biotrails se poder tornar repetitiva para quem consumir ambas as revistas,
continua a ser uma aposta pertinente porque partilha a temática do lifestyle com o
foco na população que vive no distrito de Setúbal, sendo, também, um órgão
menos sério que os jornais primeiramente mencionados.
Para que um órgão de comunicação social queira divulgar os serviços da Biotrails,
há que apostar em comunicação below the line, nomeadamente em assessoria
mediática. Por outro lado, a potencialização da comunicação digital da marca poderá
incentivar os próprios media a escrever peças sobre a empresa e a sua oferta.
Relativamente à assessoria mediática, alguns instrumentos que poderão ser
utilizados para estabelecer uma relação entre os media locais e a Biotrails são:
1. Press releases para divulgar eventos, como o AWF, ou atividades de grande
dimensão, como caminhadas de grupo ao Cabo Espichel. No apêndice 30
encontra-se uma proposta de press release.
2. Convites para participar nas atividades da empresa. Um guião para a redação dos
convites está no apêndice 31.
3. Entrevistas para aprofundar conhecimentos sobre o valor biológico, arqueológico
e da avifauna existentes na Serra da Arrábida, por exemplo.
27
5. Proposta de avaliação da solução
Pretendendo avaliar os resultados do plano de comunicação estratégica, é
essencial comparar os objetivos estabelecidos com o que se concretizou efetivamente.
Para tal, as soluções implementadas carecem de uma auditoria para detetar potenciais
erros e propor melhorias ao desempenho da organização, sendo que permite recolher
dados para melhorar a eficácia e eficiência organizacionais (Sousa, 2003, p.41).
Como referido no enquadramento teórico, a comunicação turística está ao serviço
do marketing turístico (Madeira, 2010, p.25), sendo pertinente integrar as suas técnicas e
instrumentos de comunicação. Por se tratar de comunicação de marketing, a avaliação
da auditoria tem de passar pela orientação direta sobre as vendas, no caso, os bilhetes
para o AWF, que refletem a adesão ao evento (Ribeiro & Pinto, 2019, p.273)
Os aspetos que devem ser considerados para avaliar a implementação das
recomendações dadas são (Ribeiro & Pinto, 2019, p.273; Bruning & Ledingham, 2000,
p.92): a notoriedade, tanto da marca Biotrails como do evento em si; a memorização e
compreensão da mensagem transmitida nas campanhas; a imagem atribuída à
organização emissora pelos públicos, analisando as suas perceções, crenças, atitudes e
comportamentos; bem como a aceitação e incitamento à compra dos bilhetes do evento e
das atividades complementares pagas. Deste modo, é possível verificar se a audiência
efetiva corresponde à audiência prevista, tanto quantitativamente como em termos de
perfil, para apurar quantos indivíduos, e com que características, tiveram contacto com a
comunicação da organização. Para poder monitorizar o desempenho do plano de
comunicação do AWF é necessário utilizar determinado conjunto de métricas e
indicadores de análise, descritos no apêndices 32 e 33, respetivamente.
Com o intuito de medir a notoriedade da marca Biotrails e do evento (isto é, saber
quantas pessoas conhecem a organização e o AWF), recorrer-se-á à supervisão das
interações online, tanto no website como nas redes sociais digitais e motores de busca.
Para complementar, a utilização de clipping com fins quantitativos permitirá perceber qual
o “espaço” ocupado pela menção do evento e da Biotrails no órgão de comunicação,
contribuindo para a compreensão da familiaridade que as audiências têm com a
organização e com o festival.
Para entender a memorização e compreensão da mensagem por parte das
audiências, sugere-se a realização de focus groups, visto que cria um espaço de debate
que permitirá recolher impressões variadas sobre o feedback de alvos como participantes
28
no festival ou caminhantes que acompanhem o trabalho da Biotrails mas não tenham
participado no evento.
Pretendendo analisar a imagem que as audiências atribuem à Biotrails e ao AWF,
tanto a concretização de um inquérito, como a monitorização das interações online e
clipping com propósito qualitativo são ferramentas pertinentes. Será através destas
ferramentas que se saberá o feedback dos participantes sobre o evento e a entidade
organizadora, da mesma forma que o tratamento dado pelos jornalistas encarregues da
cobertura do festival permitirá ver como é que as próximas edições podem ser
percecionadas.
No que toca à aceitação e incitamento à compra, a observação dos
comportamentos online, nomeadamente no website e nas redes sociais digitais,
contribuirão para entender aspetos que incentivem a aquisição dos bilhetes do festival
e/ou das atividades complementares pagas.
Uma vez que o plano de comunicação se destinava à edição de março, o
cronograma da avaliação seguirá a mesma linha. Considerando que o evento acabaria a
29 de março, a primeira semana de abril estaria destinada à emissão dos inquéritos por
questionário, através do Google Forms, à realização dos focus group, com cerca de 5
pessoas por grupo, e à análise nos motores de busca, nomeadamente Google, Yahoo,
Opera e Bingo. Na semana seguinte, realizar-se-ia a análise ao website da Biotrails, bem
como às suas páginas nas redes sociais Facebook e Instagram, tal como o clipping. Por
fim, na terceira semana de abril analisar-se-iam as respostas aos inquéritos e as
declarações dos focus groups.
Figura 4 – Cronograma da avaliação do plano de comunicação do AWF
Elaboração própria. Nota: as datas são meramente indicativas.
29
Conclusões
Este relatório pretendeu contribuir para o aprofundamento dos conhecimentos
sobre a comunicação do turismo de natureza, consolidando os estudos sobre a matéria
com um caso prático e atual. Relembre-se que o problema que motivou a realização
deste trabalho decorreu de um estágio curricular na empresa de turismo de natureza
Biotrails, onde a autora estava encarregue da promoção dos serviços da organização e
reparou na ausência de um plano regular de comunicação B2C e B2B.
Com o prosseguimento do relatório, a autora notou a pouca variedade de estudos
acerca do Parque Natural da Arrábida, nomeadamente da Centralidade Arrábida e de
iniciativas que unam os três municípios que a envolvem. Então, em termos académicos,
este trabalho conseguiu contribuir para a redução dessa lacuna, uma vez que a criação
do plano de comunicação do AWF foi inspirado nas teorias normativa da excelência e
relacional, com vista a ser delimitado um plano estratégico coeso e que consiga ser
recriado no futuro. No que concerne a investigações futuras, recomenda-se o estudo
sobre as medidas do ICNF para a delineação de trilhos no Parque Natural da Arrábida,
dado que é uma área privada mas que a população local toma como pública.
De acordo com os resultados obtidos na investigação, denota-se um conflito entre
as expectativas dos alvos B2C, visto que consideram o AWF uma iniciativa promissora
para a zona de Setúbal mas receiam que o excesso de população na serra deteore o
local. Os alvos B2B, por outro lado, demonstram interesse em desenvolver parcerias com
a Biotrails, não existindo um conjunto de requisitos concreto para o fazer, e as autarquias
enaltecem o facto de a organização do evento contribuir para que os municípios de
Setúbal, Sesimbra e Palmela voltem a cooperar.
Relativamente à fidelização dos alvos B2C após o AWF, sugere-se o
estabelecimento de uma relação pessoal entre o guia e o caminhante, a oferta de um
desconto monetário ou de uma experiência após a aquisição de um serviço, a
segmentação da promoção dos serviços de acordo com o perfil dos consumidores e o
incentivo à partilha de feedback nas plataformas digitais. Para manter uma relação com
ao alvos B2B, recomenda-se a criação de uma base de dados e a partilha dos produtos e
serviços oferecidos pelas marcas parceiras da Biotrails. Sobre a comunicação digital da
marca, a autora recomenda a criação de vídeos promocionais que sirvam de teaser aos
serviços da empresa, bem como rubricas online que apelem à interação entre o
consumidor e a marca. Por fim, no que respeita à relação com os media locais, a melhor
aposta é na assessoria mediática.
30
Durante o estágio, por não haver uma equipa na empresa que estivesse orientada
para a sua comunicação, existindo o consequente desconhecimento na área, a autora
notou falta de flexibilidade por parte da equipa relativamente à divulgação das atividades.
Além disso, a falta de um manual de normas gráficas também dificultou a criação dos
conteúdos digitais, uma vez que a equipa tinha determinada visão sobre a estética dos
conteúdos mas não a conseguia expressar. Deste modo, aconselha-se a conceção de
um departamento destinado à comunicação dos serviços da Biotrails, com a delimitação
de uma estratégia de comunicação de forma sistemática e de instrumentos que permitam
uma criação de conteúdos coesa.
Após a concretização do relatório, a autora tem consciência que, dada a limitação
de espaço, não foi possível abordar detalhadamente a estratégia de comunicação B2C e
B2B, visto que queria, simultaneamente, trabalhar ambos os alvos, sendo essa uma
fraqueza. Contudo, considera que criou recomendações úteis, dinâmicas e que
beneficiarão a comunicação da empresa a longo-prazo. Ademais, outra fraqueza
encontrada está na indisponibilidade de resposta de grupos de interesse contactados,
impossibilitando a criação de uma amostra mais significativa. Por fim, dada a pandemia,
também não foi possível prosseguir com a abordagem quantitativa inicialmente pensada,
comprometendo a qualidade do estudo. Sobre o estágio em si, houve momentos em que
a autoria sugeriu desenvolver determinadas atividades que a empresa não estava ainda
preparada para levar a cabo, o que impediu de colocar em prática, e em tempo real, o
que recomenda por escrito.
Para concluir, a autora destaca o contributo do que aprendeu ao longo da
licenciatura em Ciências da Comunicação para a realização de um plano de comunicação
o mais inovador possível, pelo que as bases aprendidas durante os 3 anos letivos foram
determinantes para combinar a visão estratégica com a sua criatividade. Através de
unidades curriculares como Pesquisa de Marketing, Marketing, Teorias da Comunicação,
Comunicação Integrada, entre outras, a autora conseguiu desenvolver o seu espírito
crítico e aprimorar a sua perspetiva sobre qualquer proposta na área da comunicação.
Sendo a comunicação de marketing, nomeadamente a de marketing turístico, um
autêntico desafio, é sabido que o plano de comunicação do AWF só conseguiu ser
desenvolvido através dos conhecimentos que a autora adquiriu no plano curricular.
31
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38
Apêndices e anexos
Apêndice 1 – Ferramentas de marketing-mix da comunicação e da comunicação
turística.
Marketing-mix da comunicação (Belch & Belch, 2007, p.16-23, 166):
1. Publicidade – qualquer forma paga de comunicação não pessoal sobre uma
organização, produto, serviço ou ideia por um patrocinador identificado.
2. Promoção de vendas, eventos e experiências – atividades de marketing que
fornecem valor ou incentivos-extra às forças de vendas, aos distribuidores ou ao
consumidor final, podendo estimular vendas imediatas.
3. Relações públicas e publicity:
a. Relações públicas – avalia as atitudes do público, identifica as políticas e
procedimentos de um indivíduo ou organização com interesse público e
executa um programa de ação para que seja entendido e aceite.
b. Publicity – comunicação não pessoal relacionada com uma organização,
produto, serviço ou ideia que não é paga diretamente ou executada sob a
intenção inicial. Normalmente, vem sob a forma de uma notícia, editorial
ou anúncio sobre uma organização e/ou os seus produtos e serviços.
4. Marketing direto – sistema de marketing no qual as organizações comunicam
diretamente com os seus consumidores, com o intuito de gerar uma resposta ou
transação. A resposta dos consumidores pode assumir a forma de uma consulta,
compra ou até votação. Alguns exemplos de marketing direto são o telemarketing,
o e-mail ou sistemas de respostas automáticas individuais.
5. Marketing interativo – também denominado Internet marketing, assenta num fluxo
de informações que permite aos usuários participar, em tempo real, nos
conteúdos divulgados.
6. Marketing de passa-a-palavra – sistema de marketing que consiste na
transmissão de mensagens informalmente, isto é, através de conversas do
quotidiano. O fim é que o consumidor seja o promotor da marca, produto ou
serviço.
7. Vendas pessoais – forma de comunicação pessoal na qual um vendedor tenta
persuadir potenciais consumidores a adquirir determinado produto ou serviço ou a
agir de acordo com determinada ideia.
39
Marketing-mix da comunicação turística (Buhalis, 2000, p.112):
1. Publicidade.
2. Cartazes – elementos físicos que promovem a empresa, os seus produtos ou
serviços e os seus eventos.
3. Presença em feiras de turismo – permite que a empresa conheça elementos do
seu público-alvo e promova as suas ofertas.
4. Marketing direto.
5. Relações públicas.
Apêndice 2 – Detalhes sobre as newsletters da Biotrails, atualizados a 03 de dezembro
de 2019.
“Quentes e Boas”, de 18 de outubro de 2018 – divulgação das atividades dos dias
10 e 11 de novembro de 2018: “Observação de Aves no Zambujal/Gâmbia”, no dia 10 de
novembro, e “Caminhada Meco/Cabo Espichel”, no dia 11 de novembro.
“Observação de Aves e Caminhada”, de 20 de outubro de 2018 – nova divulgação
das atividades dos dias 10 e 11 de novembro de 2018: “Observação de Aves no
Zambujal/Gâmbia”, no dia 10 de novembro, e “Caminhada Meco/Cabo Espichel”, no dia
11 de novembro.
“Trilhos e Aves”, de 31 de janeiro de 2019 – divulgação das atividades dos dias 9
e 10 de fevereiro de 2019: “Caminhada na Serra da Arrábida – Formosinho”, no dia 9 de
fevereiro, e “Observação de Aves no Estuário do Tejo – Ponta da Erva”, no dia 10 de
fevereiro.
“Rumo a Alcoutim”, de 28 de fevereiro de 2019 – divulgação da presença da
Biotrails no Festival de Caminhadas de Alcoutim e respetivas atividades no evento:
“Caminhada pelo Trilho dos Pastores e dos Moinhos – Guiões”, no dia 9 de março de
2019, e “ Observação de Aves – percurso de observação da natureza na Ribeira do
Vascão”, no dia 10 de março de 2019.
“Trilho de Pescadores”, de 24 de março de 2019 – divulgação das atividades a
realizar nos dias 6 de abril de 2019, “Caminhada – Vou almoçar à Baía da Cova”, e de 3
a 5 de maio de 2019, “Caminhada na Rota Vicentina – Trilho dos Pescadores”.
“Praias Desertas e Aves no Tejo”, de 17 de abril de 2019 – divulgação das
atividades dos dias 4 e 5 de maio de 2019: “Caminhada pelas Praias Selvagens”, no dia 4
de maio, e “Observação de Aves no Estuário do Tejo – Ponta da Erva”, no dia 5 de maio.
40
“Noite de Morcegos e Caminhada no Cabo”, de 5 de julho de 2019 – divulgação
das atividades a realizar nos dias 13 e 14 de julho e 10 de agosto de 2019: “Noites de
Morcegos”, nos dias 13 de julho e 10 de agosto, e “Caminhada Meco/Cabo Espichel”, no
dia 14 de julho.
“Arrábida Walking Festival e Observanatura”, de 5 de novembro de 2019 –
apresentação da primeira edição do Arrábida Walking Festival e divulgação das
atividades a realizar nos dias 9 e 10 de novembro de 2019, no festival Observanatura:
“Observação de Aves na Mitrena”, no dia 9 de novembro, e “Caminhada na Arrábida –
Formosinho”, no dia 10 de novembro.
“Arrábida Walking Festival – Inscrições Abertas!”, de 13 de novembro de 2019 –
divulgação da abertura das inscrições para o Arrábida Walking Festival e das atividades a
realizar nos dias 30 de novembro e 1 de dezembro de 2019: “Observação de Aves no
Estuário do Sado”, no dia 30 de novembro, e “Caminhada – Na Crista do Risco”, no dia 1
de dezembro.
Apêndice 3 – Detalhes sobre as publicações na página de Instagram da Biotrails,
atualizados a 03 de dezembro de 2019.
A página da Biotrails (@biotrails) tem 144 seguidores.
18 de outubro de 2018 – vídeo ilustrativo do observatório da natureza Get Into The
Wild, com 35 visualizações e 12 gostos.
18 de outubro de 2018 – vídeo de apresentação da Biotrails, com 34 visualizações
e 10 gostos.
18 de outubro de 2018 – promoção de uma caminhada no Cabo Espichel no dia
11 de novembro, com 11 gostos.
20 de outubro de 2018 –promoção da atividade de observação de aves na
Gâmbia, no dia 10 de novembro, com 9 gostos.
26 de dezembro de 2018 – promoção do observatório de aves, com 10 gostos.
31 de janeiro de 2019 – promoção de uma caminhada ao Formosinho agendada
para 9 de fevereiro, com 13 gostos.
31 de janeiro de 2019 – promoção da atividade de observação de aves no
Estuário do Tejo para 10 de fevereiro, com 10 gostos.
41
31 de janeiro de 2019 – promoção da atividade de observação de aves em Castro
Verde a 16 de fevereiro, com 12 gostos.
24 de março de 2019 – promoção do percurso do Trilho dos Pescadores, a
realizar de 3 a 5 de maio, com 8 gostos.
25 de março de 2019 – apresentação de um voucher com desconto de 20% após
a inscrição de duas pessoas para o Trilho dos Pescadores, com 5 gostos.
02 de agosto de 2019 – promoção da atividade de observação de morcegos no
Castelo de Palmela, para os dias 13 de julho e 10 de agosto, com 5 gostos.
18 de outubro de 2019 – cartaz do Arrábida Walking Festival, com 15 gostos.
24 de outubro de 2019 – cartaz do Observanatura, com 17 gostos.
21 de novembro de 2019 – fotografia a apresentar a participação da Biotrails no
Meetup Trekking São Nicolau, em Cabo Verde, com 20 gostos.
02 de dezembro de 2019 – fotografia da subida à Serra do Risco, com 14 gostos.
42
Apêndice 4 – Síntese das opções metodológicas.
Objetivo
Técnica
A quem /A quê
Onde
Para quê
Compreender as expectativas e interesses dos alvos B2C e B2B
sobre o Arrábida Walking Festival
Entrevista aprofundada.
Especialistas em comunicação.
Lisboa e Setúbal.
Apurar: - O perfil dos indivíduos familiarizados com o conceito de turismo de natureza; - O perfil dos indivíduos que praticam turismo de natureza; - Que tendências micro e macroambientais podem influenciar a participação em eventos como festivais de caminhadas; - A lotação média de eventos semelhantes ao AWF; - De que forma são comunicados esses eventos; - De que forma o festival visado se pode diferenciar da concorrência.
Pesquisa de secretária (online).
Grupos de interessados em
arqueologia, natureza e
caminhadas, cursos de
arqueologia.
Entrevista aprofundada.
Potenciais consumidores, distribuidores, fornecedores,
potenciais parceiros, CM
Palmela.
Distrito de Setúbal
(presencial).
Saber: - O que motiva o consumidor a aderir a eventos como festivais de caminhadas; - Quais as expectativas da CM Palmela sobre o evento e o desempenho da Biotrails; - Que “requisitos” temos de cumprir para que uma marca queira ser parceira da Biotrails.
Realizar uma análise de benchmarking à divulgação de outras iniciativas nacionais e
internacionais relacionadas com caminhadas, natureza e
arqueologia
Pesquisa de secretária (online).
A todos os eventos
relacionados com caminhadas, natureza e
arqueologia, a nível nacional e internacional.
Nacional e internacional
(online).
Distinguir: - A concorrência, as suas atividades e a sua estratégia de comunicação; - A atuação da Biotrails sobre os seus serviços (no festival e em eventos futuros).
43
Apêndice 5 – Grelha de observação participante no estágio no período de 1 de outubro a
31 de março.
Categorias de análise Elementos de referência Itens de observação
Organização e seu funcionamento
História da empresa - Conhecimento da história da Biotrails e do seu crescimento,
missão, visão e valores.
Comunicação anteriormente efetuada antes da ingressão
da autora no estágio curricular
- Evidências materiais e online de esforços de comunicação
desenvolvidos.
Atividades e eventos
- Levantamento do tipo de atividades oferecidas e eventos anteriormente
organizados.
Logística da preparação do evento
Inscrição para o evento - Apoio à criação do formulário de inscrição dos participantes.
Conhecimento dos locais de alojamento
Conhecimento de entidades
parceiras
- Apoio ao estabelecimento de contactos agências de
viagens, alojamentos, lojas e restaurantes. Comunicação
formal, através de telefonemas e correio electrónico, e
comunicação informal, feita presencialmente.
Logística no Castelo de Palmela
Preparação do Castelo de Palmela
- Montagem dos stands destinados a cada percurso/atividade.
- Decoração do espaço.
- Contactos telefónicos com a Câmara Municipal de Palmela, Câmara Municipal de Setúbal,
Quinta do Piloto e Setúbal Bay.
Instrumentos e conteúdos de comunicação
E-mail (comunicação formal e informal)
- Apoio ao envio de bilhetes, inscrição no festival e
planeamento das atividades escolhidas pelo participante.
- Apoio ao envio de boas-
vindas e apresentação (via e-mail formal)
Redes Sociais Online (Facebook, Instagram e
LinkedIn)
- Apoio à criação e partilha informações relativas à
contagem decrescente para o festival, informações do local onde se realiza, as atividades
planeadas e actualizações que suscitem a curiosidade para
participação no evento.
44
Website da Biotrails
- Apoio para difusão de informações relativas à inscrição no festival, às
atividades programadas e contactos para esclarecimento
de dúvidas.
Newsletter (comunicação formal, via e-mail)
- Envio de informações alusivas ao festival, menos
detalhadas que nos restantes e-mails enviados.
Programa social Atividades
- Comunicação mais informal sobre as atividades
programadas, através das redes sociais online.
Contactos
Entre a Biotrails e a Câmara
Municipal de Palmela
Interatividade com os participantes
Contactos informais feitos pela Biotrails
- Planeamento das atividades e estratégia de comunicação
do evento.
- Telefonemas e e-mails informais a jornalistas para
cobrir o evento.
- Telefonemas e e-mails a entidades como Câmara
Municipal de Palmela, Câmara Municipal de Setúbal, Quinta
do Piloto e Setúbal Bay.
Avaliação do evento Inquérito por questionário
- Aplicação de um inquérito por questionário a todos os
participantes do festival, para apuramento de feedback.
Apêndice 6 – Entrevista a Eunice Duarte, realizada a 02 de fevereiro de 2020.
1. Primeiro, hoje, começou-se a trabalhar um bocadinho mais em bloco, apesar de
as entidades [(Câmara Municipal de Setúbal, Câmara Municipal de Sesimbra e Câmara
Municipal de Palmela)] ainda terem as suas costas muito voltadas umas com as outras:
não existe propriamente uma estratégia consertada. Quando se fala nas questões ligadas
ao turismo regional e distrital, Setúbal, como capital de distrito, não tem propriamente
esse elemento de vincular ou de chamar a si essa responsabilidade, muito pelo contrário.
Hoje, as entidades regionais de turismo e promoção também assumem esse cariz. Aquilo
que acontece é que o município de Setúbal, o município de Palmela e o de Sesimbra
fazem a sua própria promoção, estando até nas feiras internacionais representados
individualmente. Desta forma, considero que as atividades propostas são muito
deficientes porque não conseguem chegar a um mercado de uma forma sustentada nem
realmente conseguem promover os destinos como seriam, especialmente porque
estamos a falar de uma outra questão, que é a centralidade Arrábida. Eu, em tempos, fiz
investigação sobre a questão da centralidade Arrábida e do turismo ativo na mesma e, só
dando um título de exemplo em como, para mim, as atividades propostas são muito
45
deficitárias, [as entidades] não foram ainda capazes de se unir para fazer a marcação da
GR, uma vez que ela passa por aqui. Existe um plano; o plano já existe e já está
identificado pela CIMO, etc., pelo menos desde 2013, e, até agora, nada está feito. O
Caminho de Santiago passa pelo mesmo traçado, o que seria muito importante, uma vez
que os Caminhos de Santiago estão na berra; o Alentejo está-se a conseguir
promocionar, etc. e a verdade é que estes três municípios não conseguem dar o pulo e
avançar. Não conseguem ter uma visão estratégica comum. Obviamente por questões
partidárias e políticas. Por isso, a centralidade Arrábida acaba por ser uma falácia e as
atividades propostas são igualmente uma falácia. Os números do turismo, em qualquer
um destes sítios, são relativamente interessantes, sobretudo durante o verão, mas que
ocorrem porque Lisboa está cheia, devido à moda, à tendência e pouco mais do que isso.
2. A nível de esforços, se falarmos em distrito não fará sentido, porque está
dividido entre duas entidades regionais e Setúbal, enquanto município, obedece à
entidade regional de Lisboa e Vale do Tejo e, por isso, não tem essa comunicação feita.
Tem, sim, ao nível do próprio município ou agregado à entidade regional de Lisboa e Vale
do Tejo. Por Lisboa e Vale do Tejo, a comunicação tem sido alguma mas mal feita, de tal
forma que muitas pessoas vinham questionar quando apareciam imagens da Arrábida e
das praias do Portinho ligadas a essa parte. No entanto, [Setúbal] enquanto o município,
tem feito alguma boa comunicação, nomeadamente através do seu posicionamento: as
praias conseguiram obter uma série de prémios, saíram numa série de revistas,
o Mercado do Livramento... Há aqui alguma sensibilidade para se fazer campanhas de
comunicação. Neste momento creio que até irá ser maior, porque, neste momento, a
pessoa responsável pelo turismo vem da área de comunicação e acumula conjuntamente
os pelouros do turismo com os de comunicação.
3. O distrito de Setúbal é um distrito que tem alguma procura de sol e mar (não
muita, porque nós também não temos muita capacidade devido à forma das próprias
praias), tem uma procura enogastronómica que não será totalmente representativa de
todo o território do próprio município (porque ocorre na zona, sobretudo, de Azeitão) [e]
tem a gastronomia (onde tem sido feito um bom trabalho por toda a cidade – mas que
depois, ao nível de todo o município não é propriamente verdade porque Azeitão não tem
trabalhado bem o produto de gastronomia e, se pensarmos em pontos [como] Alto da
Guerra também não).
4. Existem atividades de turismo de natureza, sobretudo turismo na natureza, que
[podem ser divididas] em duas ou três [categorias]: existe a questão da Serra – os
passeios na Serra que, neste momento, vão sofrer algumas configurações (mesmo
46
porque ela está a ser vedada na sua parte privada; a Serra da Arrábida é, praticamente,
toda privada, portanto, há aqui uma série de marcações que começam a ser feitas por o
Palácio da Comenda ter sido vendido: no fundo, onde se faziam mais percursos
pedestres); existe toda a zona do estuário – onde está o Moinho da Maré da Mourisca e
aí já têm algumas práticas como o birdwatching, apesar de também existirem na Serra
essas atividades ligadas, nomeadamente, há mergulho, passeios pedestres; depois há o
turismo náutico que, no fundo, não deixa de estar na natureza porque o rio é natureza e
que está englobado na visitação para se verem golfinhos – neste caso, roazes corvineiros
e, nesse aspeto, é o que traz mais impacto económico para a região (se pensarmos nas
atividades hard e soft de turismo de natureza feitas na própria Serra, não será
insignificativo ao nível de valores nem da sua própria procura).
5. Creio que a procura seja [caracterizada pela vontade de ter uma nova]
experiência/[ver uma nova] paisagem que existe de oferta no município. [Sobre] o perfil:
obviamente são pessoas ativas, (Setúbal não conta com pessoas muito novas) serão
pessoas a partir dos 30 – isto a nível de turistas porque, se depois falarmos ao nível de
residentes estaríamos a falar de outra coisa – cuja motivação é a [obtenção] de
experiências novas em espaço diferenciador neste segmento específico e, sobretudo, por
não ser um destino caro.
6. Existe a Quinta do Alambre, que visa mais ou menos a prática e tem alguma
oferta nesse sentido. Sinceramente, eu acho que existem muitas oportunidades. Não sei
é se se continuar a focar na questão Arrábida será a melhor forma de futuro de
desenvolvimento. Porquê? Porque nós estamos numa área de estuário que podia ser
aproveitada (toda a zona da Junta de Freguesia Alto de Guerra, Gâmbia e Biscainho, da
LISNAVE, etc. podia ser explorada e podiam-se implementar atividades de ecoturismo –
aquele espaço está morto: existe um parque de campismo em Gâmbia, no máximo dois,
existem uns grelhadores por essas zonas e não existe mais nada). Na Arrábida pura e
dura, devido ao seu cariz, sobretudo, privado e que se vai destacar cada vez mais, vai
fazer com que a comunidade local se sinta invadida. Para além da questão do
estacionamento: eu não posso querer vender um sítio onde depois não consigo por
pessoas (sejam poucas ou muitas) e tenho de calcular o impacto que a atividade terá no
ecossistema. Uma vez que a Arrábida tem sistemas de proteção elevados, a nível de
construção e de outros impactos, é importante perceber-se o que se quer vender e como.
Apesar de se falar da prática de ecoturismo, tem de se falar em turismo sustentável.
Poder-se-ia pensar na questão marítimo-turística e das pessoas poderem fazer recolha
de lixo, etc. e isso faz-me muito mais sentido.
47
7. Claro que sim, considero uma boa aposta. Aqui tenho dois paralelismos que
podem ser defendidos muito facilmente. Ora, o próprio município tem três espaços
premium: a parte de Gâmbia/Alto da Guerra, a Serra da Arrábida e Azeitão. Aqui, o
festival poderia ter esta tendência, mesmo porque quando é feita a Volta a Portugal se
utiliza a Serra. Um festival de caminhadas pode ser atrativo – as caminhadas continuam
na moda –, mas não podem ser só caminhadas puras e duras sem terem alguma outra
animação por trás. Ninguém se desloca ao território para um festival de caminhadas se
ele não tiver algo diferenciador para apresentar. No fundo, a nível de prejuízos, será o
cuidado que se tem de ter para não se degradar [o território] e ter um sistema de recolha
de lixos já implementado pela organização do evento, por aí fora. Se for bem comunicado
e for comunicado para vários países que poderão ter muito interesse, como os países
escandinávicos, como os países que já procuram o município, como França, Itália,
Espanha, [o evento] terá sucesso. [Mas] tem de estar sempre aliado a outras atividades
porque o caminhante vem, mas cada vez mais existem caminhadas em todo o lado – tem
de ser feita uma distinção naquilo que se quer vender, como se quer vender enquanto
produto. Passará sempre por um bom plano de comunicação, por uma boa estratégia e
por um bom posicionamento, sabendo segmentar exatamente quem se quer ir buscar,
qual é o público e, em função disso, planear as atividades-extra.
8. Não destaco festivais, mas destaco a caminhada patrocinada pela RedBull. É
corrida e caminhada e já foi implementada em Tróia há uns anos. Porquê destacar este?
Porque tem uma capacidade de atração e de visibilidade, devido à marca que tem
associada. A verdade é que, devido aos custos, foi deslocada de Tróia (que faz parte do
distrito de Setúbal, apesar de pertencer ao município de Grândola) e é a única corrida
global. Ocorre em todo o mundo, ao mesmo tempo, à mesma hora. Quando estamos a
falar nesta a percebemos onde é que ela consegue e de que forma fracassa, é
importante perceber que, à falta de comunicação ou de conseguir captar o público-alvo,
se dispersa. Apesar de tudo, contou e conta com a presença de muitas pessoas. É
preciso perceber o que queremos fazer, como queremos fazer e a melhor forma de
pensar em comunicar um festival destes será já com um pack turístico agregado, ou seja,
alguém vem a Portugal, a Setúbal, fica aqui a dormir e vai ter estas atividades, sendo
vendido por uma agência de viagens e sendo comunicado dessa forma. A nível interno
(porque também se dá turismo interno), deve poder ser vendido já, assim que se faz a
inscrição, ter essas possibilidades. Encarece o produto? Encarece. Mas estamos a falar
de turismo e, em turismo, temos de falar em dormida, em 24 horas, caso contrário
estamos a falar em visitante do dia e, portanto, para ser um festival que apele ao turismo,
diria que era esse o sentido e como deverá ser comunicado.
48
Que implicações pensa que podem afetar o festival com a privatização da Serra
da Arrábida, em especial a compra da Comenda? A Serra da Arrábida sempre foi
privatizada. É um mito o contrário quando se pensa que não o foi. O que acontece é que
há momentos em que os donos dão uma maior liberdade, há momentos em que dão uma
menor liberdade. Para mim, o maior problema que pode advir dali é uma falta de se
conseguir criar parcerias. Mas hoje, olhando para aquilo que é vendido pela ONU e pela
UNESCO, temos de pensar que os objetivos para a sustentabilidade passam por
parcerias. É só preciso perceber, no fundo, o que é que o outro espera receber de
retorno, qual é a sua abertura e, em função disso, estabelecerem-se parcerias. Eu credito
seriamente que, se se pensar nisto, não há qualquer problema. Agora, se não pensarmos
nisto vamos ter uma série de espaços que não vão ser possíveis utilizar devido a esta
falta de conjugação, quer de vontades, quer de perspetivas. O município, contudo,
também tem de ter capacidade de dar resposta e reinventar-se. Com a privatização
assumida, é preciso perceber de que forma se vai organizar e de que forma se vai poder
levar as pessoas aos locais onde queremos que elas possam ir. Dando um exemplo: a
Serra não é privatizada na sua totalidade mas, se alguém quiser ir para uma praia como
a de Alpertuche, garantidamente que tinha de ficar no Portinho da Arrábida e fazer aquele
bocado a pé – isto mesmo durante o verão. Se tivermos a falar em alguém que queira ir
visitar o Convento da Arrábida, um dos grandes [pontos] atrativos da Serra mas que é
privado, não tem qualquer transporte que faça com que público passe lá ao pé – nem de
verão, nem de inverno. Se eu quiser ir à Serra da Arrábida praticar desporto ou tenho um
operador que me leva (e não existem muitos a trabalhar com o produto Serra da
Arrábida) ou tenho de pagar um táxi – ida e volta –, que fica 25 euros ou 30 para lá mais
25 ou 30 para cá. Deixa de ser uma questão de existir ou não privatização e passa a ser
uma questão de acessos e como é que eles são feitos. E isso é aquilo que falta ainda
trabalhar no próprio município.
Apêndice 7 – Entrevista à assistente de turismo da Câmara Municipal de Setúbal,
realizada a 02 de fevereiro de 2020.
1. Desde uns tempos para cá (desde há 10 anos para cá, sensivelmente) que a
Câmara Municipal de Setúbal tem feito um trabalho e um esforço tremendo[s] para tentar
elevar o destino de Setúbal, vender e mostrar todas as potencialidades que o município
tem e que o território tem, não só a nível de natureza mas também a nível de
gastronomia [e] enoturismo. Este esforço tem sido – mais especificamente sobre a
Câmara de Setúbal – feito através de uma grande rede de comunicação, através de
vídeos [feitos pela] nossa secção de comunicação que até prémios ganhou sobre os
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vídeos que foram apresentados (ganhou um prémio internacional em Itália). Para além de
uma grande estratégia de comunicação, tem sido feito também um grande esforço por
parte do município a levar o destino de Setúbal a feiras temáticas (não só a feiras de
turismo, mas feiras de turismo de natureza em Espanha, em França, na Alemanha… em
vários [países] não só na Europa, mas na América). Tem sido feito um grande esforço. As
atividades propostas têm vindo a ser cada vez mais direcionadas para, não só turismo de
natureza, mas gastronomia porque é todo o nosso produto. Nós, a nível de território,
temos uma grande mais-valia: temos a Serra, temos as praias, temos os nossos
golfinhos, onde acaba por ser um ponto apelativo, temos a Reserva Natural do Estuário
do Sado, onde se insere o Moinho da Maré da Mourisca, ou seja, acabamos por ter uma
grande panóplia de ofertas. Acabamos por ter, também na Serra da Arrábida, onde se
inserem as outras Câmaras Municipais como a de Palmela e a de Sesimbra, que também
potenciam estes destinos. Estamos a falar de um destino que tanto a Câmara Municipal
de Setúbal como as de Palmela e Sesimbra estão a trabalhar. Realmente, o que nós
temos de ver é: se queremos elevar este destino – não só Setúbal mas [o conjunto]
Setúbal, Sesimbra e Palmela –, convinha existir uma coesão de esforços. Setúbal está
inserido no Centro Regional de Turismo de Lisboa e faz com que o destino vendido seja o
de Lisboa. Neste momento estamos a ter muita procura porque Lisboa está
completamente entupida e, para nós, ainda bem. Quando se vê vídeos sobre Portugal e
sobre Lisboa, quando aparece natureza aparece a nossa natureza, [aparece] a nossa
zona. Então, parece que estamos a vender Lisboa mas aquilo não é bem Lisboa, é aqui a
nossa zona de Setúbal – por isso mesmo, estamos, aos poucos, a conseguir cada vez
mais turistas. Em 2017 houve um grande boom ao nível turístico, houve uma grande
procura da parte de turistas na zona de Setúbal, tanto que houve também um grande
boom de abertura de hostels. De repente houve um grande boom de hostels aqui em
Setúbal – e temos bons hostels cá e tudo mais. O mais engraçado é que chega o verão e
estamos completamente cheios, ou seja, Setúbal, neste momento, é muito procurado
(fez-se um grande esforço quanto a isso). Relativamente a Sesimbra e Palmela, como eu
já tinha referido, é pena estarmos de costas voltadas. No entanto, existem algumas
atividades que, aos poucos, tanto Palmela como Sesimbra como Setúbal acabam por
convergir e está, aos poucos, a existir um esforço para isso. É óbvio que são coisas
complicadas e que levam tempo e também dependem de quem está à frente [dos
projetos].
2. Como já referi, acho que o nosso gabinete de comunicação está a fazer um
excelente trabalho e tem sido feito um excelente trabalho por parte dos colegas de
comunicação porque estão a conseguir fazer chegar o destino de Setúbal (através das
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[idas a] feiras, de folhetos informativos, de e-mails, no Facebook; este mês de janeiro foi
divulgada na FITUR o “Visit Setúbal”; no website já está ativo para as pessoas que
visitarem Setúbal [uma página com sugestões de atividades que] poderão visitar – não só
natureza, gastronomia, vida noturna (também é importante, porque não se vende só o
destino Setúbal para famílias; vende-se também – e estamos a ter muita procura – a
pessoas ligadas ao turismo de natureza, que é, neste momento, o que realmente chama
mais pessoas). Por isso, acho que estamos a conseguir, aos poucos. As nossas praias
vendem-se a elas mesmas, já são conhecidas: em 2017, ganhámos o galardão para uma
das mais belas praias da Europa. O facto de termos, também, Setúbal como uma das
baías mais belas do mundo tem sido uma grande mais-valia para nós e acaba por nos
dar uma exposição a nível internacional muito grande. Todas estas técnicas acabaram
por nos ajudar nesse sentido.
3. São muitas. Nós temos algumas atividades turísticas [mas] estão muito
dispersas. Temos atividades que podem ser dividias em vários setores: temos o destino
natureza, temos o destino património, temos o destino mar e sol, enoturismo. Acabamos
por ter uma grande panóplia de ofertas e o que acontece é que temos várias pessoas à
procura de vários produtos turísticos. As pessoas procuram cada vez mais experiências
diferenciadas e, aqui, nós temos imenso potencial: temos as vinhas e o moscatel de
Setúbal que também é muito conhecido, o choco frito, a gastronomia é tão boa, a doçaria
também e [os nossos produtos podem] ser complementados uns com os outros. Por
exemplo, numa semana, uma pessoa pode fazer o destino praia, no outro aproveita e
pode fazer o destino natureza (fazer passeios pedestres, fazer birdwatching), noutro dia
pode fazer o passeio [de observação de] golfinhos, noutro dia pode ter uma experiência
nas vinhas em Azeitão ou ir ao museu do queijo ver como se fazem os famosos queijos
de Azeitão, e, num outro dia, pode ir conhecer aqui os museus, como o Convento de
Jesus, a Galeria Quinhentista, a Casa da Cultura, a Casa da Baía (que é um centro
turístico que tem sempre exposições e outras atividades a ocorrer). Acabamos por ter um
grande leque de oportunidades, mas ainda há muito para fazer.
4. Nós temos uma grande panóplia de oportunidades para explorar. Relativamente
ao turismo de natureza, que é uma das minhas paixões, nós temos um bocadinho de
tudo: temos o rio, temos a serra e temos o estuário. [Aliado a todos estes pontos, vê-se
que] o turismo sustentável é uma coisa cada vez mais importante. Um dos sítios onde
trabalho/trabalhei é o Moinho da Maré da Mourisca, onde se insere exatamente em plena
Reserva Natural do Estuário do Sado. Portanto, o turismo de natureza é importante para
dar a conhecer o espaço, para dar a conhecer as aves, para dar a conhecer todos os
seres vivos e a biodiversidade que existe. [Mas] também é importante que exista uma
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população que conheça e visite q.b. Isto é uma bocadinho polémico, mas eu acho que
temos de ter turistas, sim, mas ter turistas a mais também não é bom. Não é bom nem
para o próprio turista porque acaba por ficar incomodado por estar muita gente (torna-se
muito confuso). Então, a minha questão é exatamente esta: até que ponto demasiado
turismo não acaba também por comprometer a natureza. Tem de se ter algum cuidado
neste sentido. Prática de atividades de turismo de natureza, sim, agora demasiadas para
ferir a própria natureza, na minha perspetiva, não. O impacto no turismo regional é
grande [pois] falamos em cada vez mais procura ao nível do turismo de natureza – temos
cada vez mais turistas e, quando estamos a falar de turistas, estamos a falar de dinheiro
a entrar na economia e Setúbal propriamente dito está a ser cada vez mais procurado [e]
Portugal está na moda, [tornando] Setúbal na moda e uma coisa acaba por englobar a
outra.
5. Acho que os indivíduos que praticam turismo de natureza são pessoas que,
muitas vezes, estão tão fartas de estar numa cidade que procuram fugir um bocadinho do
seu quotidiano, da sua vida diária. Por exemplo, nós no Moinho [da Maré da Mourisca]
recebemos muita gente de Lisboa. São pessoas que estão a fugir da confusão que está
lá e já nem falo de visitantes internacionais, falo de turismo interno, de pessoas que
procuram fugir da loucura que é a cidade e vêm para Setúbal. Aproveitam e passam cá o
dia, vêm almoçar o famoso peixe assado, o famoso choco frito, passam pelo Moinho e
bebem um moscatel e depois aproveitam para passear. Há muitos deles que querem
fazer o passeio com golfinhos. Há muitos que aproveitam e fazem birdwatching e [a visita
ao observatório de] observação de aves. [Este é o perfil de umas pessoas.] Depois temos
aquelas que [seguem] a moda de defender a natureza e tudo mais e, então, temos cada
vez mais procura de pessoas preocupadas. Nós temos diferentes tipos de perfis: temos
pessoas (jovens, a partir dos 30 [anos], que não têm filhos) que estão cada vez mais à
procura de um destino diferenciador e de experiências diferenciadas e procuram-nos
exatamente para isso.
6. O turismo de natureza, aqui, acaba por ser cada vez mais [uma tendência] e
este ano, 2020, como a presidente [da câmara] já referiu, o turismo de natureza e a
gastronomia [vão ser] dois grandes setores que a Câmara de Setúbal quer trabalhar.
Acho que as atividades de ecoturismo estão a ser cada vez mais procuradas por causa
das experiências diferenciadoras [que oferecem e] que as pessoas tanto procuram [,
além d]o facto de não quererem ir para sítios que seja muito conhecidos e Setúbal, por
um lado, ainda não é tão conhecido assim.
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7. Vai existir um festival de caminhadas, o Arrábida Walking Festival. Vai ser o
primeiro agora em março e eu acho que vai ser uma aposta ganha. Porque as pessoas
procuram, cada vez mais, experiências diferenciadas e, se se for verificar, é um festival
que é feito [durante] vários dias e acaba por explorar um bocadinho de toda a nossa
natureza aqui em volta. Aqui, o que é interessante é o esforço que está a ser feito entre
as Câmaras [de Setúbal, Palmela e Sesimbra] para se envolverem cada vez mais entre si
e acabarem por não fazer “mini-festivais” [em cada município]. Se as Câmaras se
juntarem e fizerem um festival propriamente dito onde se engloba [tudo], estamos a falar
de caminhos que as pessoas não conhecem e querem conhecer, estamos a falar de uma
Serra da Arrábida que é muito conhecida já internacionalmente e o caminho vai por aí. Lá
está, q.b., [para manter o] turismo sustentável. Vamos ver como é que corre, mas eu
acho que vai ser uma aposta ganha. Relativamente aos benefícios, acho que trará
imensos. Não só porque há pessoas que, provavelmente, ouviram falar de Setúbal,
ouviram falar da Arrábida, mas não conhecem as potencialidades que existem. O facto de
conseguirem, através deste festival, trazer mais pessoas para aproveitar [a cidade faz
com que notemos] que as pessoas gostam de cá estar e vêm muitas vezes – não vêm
por muitos dias (costumam ser 3 ou 4), mas depois gostam tanto que querem voltar
porque acabam por não conhecer [tudo]. Como nós temos tantas oportunidades a nível
turístico, como eu já referi, os nossos museus, as nossas vinhas, a gastronomia, a praia e
a Reserva Natural, acaba por ser uma grande panóplia e os turistas não conseguem
conhecer tudo. Então ficam curiosos e querem conhecer mais. O que nós podemos
vender é várias experiências que façam com que as pessoas queiram retornar mais que
uma vez. Obviamente que é uma boa aposta para potenciar o desenvolvimento da
região.
8. Relativamente às caminhas, eu sei que existem alguns “mini-festivais” (agora
não me estou a recordar do nome), mas um festival propriamente dito acho que não
conheço.
8.c. Normalmente o que acontece (e as pessoas nos dizem) é que “Oh, nem sabia
que vocês iam fazer isto”. Nós estamo-nos a esquecer do seguinte: há pessoas que nem
sempre vão ao Facebook (ou não têm Facebook); há pessoas que têm e-mail mas,
muitas vezes, como recebem tantos e-mails passa-lhes ao lado. Não nos podemos
esquecer da rádio, da televisão, e eu também acho que é importante aqueles placards
para dar a informação, porque o que nos acontece aqui (e agora falo da minha
experiência aqui em Setúbal) é que as pessoas dizem “Ah, mas vocês tiveram este
evento? Mas isto era gratuito? Mas eu nem sabia” e nós [fazemos] os guias de eventos,
temos no Facebook e no webiste das Câmara todas as atividades que vão decorrer. Mas
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as pessoas não procuram. Aqui a questão é que temos que ser nós a quase entrar na
casa das pessoas e dizer “Olhe, nós vamos ter isto. Não se esqueça”. Acho que, se
calhar, não digo porta-a-porta, mas [podíamos] colocar [cartazes ou panfletos] nos cafés,
nos centros comerciais, nos sítios onde existe um grande aglomerado de pessoas, lojas
de desporto (como a Decatlhon, em que, normalmente, as pessoas viradas para turismo
de natureza e para este tipo de festivais gostam muito de ir).
Que implicações pensa que podem afetar o festival com a privatização da Serra
da Arrábida, em especial a compra da Comenda? Não sei. A Arrábida é muito grande,
mas se houver caminhos privados em que não se pode passar, sei que a Câmara
Municipal [de Setúbal], juntamente com o ICNF, está a catalogação dos caminhos que
existem e o que vai acontecer, para os caminhos serem registados e passarem por
trechos privados, terão de ter a autorização da pessoa [responsável pelo terreno]. Acho
que a Câmara terá de fazer uma negociação com os proprietários para conseguir tratar
disso. Obviamente que uma parte da Serra terá de ser protegida porque é privada, mas
depois terá de haver outros caminhos que possamos fazer. Tem de ser q.b.
Apêndice 8 – Entrevista a Luís, realizada a 24 de janeiro de 2020.
1. Descansar e conhecer novos sítios e também aproveitar a natureza. E as
atividades radicais que a natureza me permite.
2. Principalmente conhecer mais do que aquilo que sei. O sentido da curiosidade
acima de tudo. E porque me fascina tudo o que é descobrir o que ainda está pouco
descoberto, o que outros ainda pouco conhecem e estar um passo mais à frente daquilo
que todos conhecem.
3. Já. Espanha, muitas vezes, especificamente alguns sítios. Principalmente no
inverno porque eu pratico desportos de inverno; adoro conhecer sítios nos para descobrir.
Mesmo que seja dentro de resorts há sempre para descobrir e por fora há ainda muito
mais. Espanha, França, Suíça.
4. Já, embora nunca tenha participado.
7. Este que vão organizar agora [o Arrábida Walking Festival].
8. Conheço recentemente porque li umas coisas sobre eles e por causa deste
festival, mas não estava a ver que era feito por eles.
9. Não. Porquê? Porque gosto de fazer com grupos mais reduzidos. Acima de
tudo isso. Não gosto de ver grupos muito grandes na serra.
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10. Não sei dizer. Não sei dizer porque não encaro assim para já de uma forma
muito clara o que é um festival de caminhadas. Porque as caminhadas devem ser para
quem gosta de as fazer e não por “festivalidade”. Eu faço, ou de bic icleta ou a pé, todas
as semanas praticamente e acho que deve ser feita assim, até porque muitas vezes vou
sozinho. Acho que, além da natureza exterior, nós temos uma natureza interior que
também não descobrimos, e quando vamos sozinhos ou com grupos pequenos
acabamos também por descobrir essa natureza que nós temos por descobrir
interiormente. E dou por mim 2, 3, 4 horas na serra sozinho, ou com os cães, e, além
daquilo que está à minha volta, a nossa cabeça está sempre a fazer um refresh e a ir à
procura de soluções para a nossa vida que um festival não dá. Num festival só
absorvemos a grandiosidade do evento.
11. Em termos de comunicação, o facto de conseguirem o apoio das autarquias,
digamos, é um selo de garantia à partida. Se o conseguirem (mas aí creio que tenham de
ter os contornos adequados para o efeito, por exemplo, de identidades como o Parque
Natural da Arrábida ou o Instituto da Conservação da Natureza e das Florestas como se
fossem selos de garantia). Aquilo que se está a começar a assistir (cá a polémica ainda
não está levantada; por exemplo, em Espanha temos uma polémica agora imensa como
cicloturismo – o turismo com bicicleta de montanha, em que há um movimento que
procura travar a partilha de tracks entre participantes para limitar, o mais possível, o
desbravar das zonas que são de preservar). Estamos a chegar à questão da moda. Eu
faço as caminhadas há relativamente menos tempo do que os trilhos de bicicleta (faço-o
há muitos anos), e tenho vindo a assistir a uma proliferação enorme de praticantes e, às
tantas, não sei se a motivação maior não será a moda. E as modas, às vezes, são um
bocado perniciosas para o próprio praticante. Quando nós fazemos uma coisa por moda
e não para nos sentirmos bem ou porque nos preenche plenamente, se for só para
acompanhar torna-se um bocado mau. E eu tenho um bocado de receio que este tipo de
festivais, se não conseguirem ter um “selo de garantia” que lhes confira que estão a fazer
algo em prol das pessoas, na simbiose que se deve criar com o meio ambiente, penso
que possa ter aí algum problema. Se esse selo de garantia for conseguido, ou seja, se o
Instituto de Conservação da Natureza e das Florestas, o Parque Natural da Arrábida, as
câmaras municipais, disserem que o organizador respeita e faz respeitar o meio
envolvente, quer em número de pessoas, quer em tipo de práticas e de tipo de utilização,
então acho que seja uma mais-valia. Cada vez mais temos de valorizar o nosso produto
[a Serra da Arrábida] e não massificá-lo. Um produto de qualidade, como os diamantes,
só é caro não é por haver muitos; é precisamente por serem poucos e serem cobiçados.
A nossa natureza deve ser mais do que um diamante em bruto. Nós devemos olhar para
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ela com ambição. Não devemos trocar a natureza, embora haja quem a troque. Eu acho
que o importante é as pessoas saberem dar valor. Se calhar esses festivais ou essas
iniciativas, quando feitas por entidades privadas e mesmo com fins lucrativos façam subir
o valor e dêem qualidade às pessoas. Não façam [a serra] descer o seu valor para
massificar aquilo. “Ah, eu vou porque são só 5 euros” não. “Eu vou porque são 50 euros e
é muito bom e nunca teria outra hipótese de ter esta experiência”. Que a Serra não seja
banalizada. Claro. Se às tantas tivermos grupos de 50 pessoas com já tenho visto, e
todos tão heterogéneos, não estou a ver todas aquelas pessoas com um interesse
particular naquilo. Vão porque vão. Porque é giro. Porque está na moda. E é isso que eu
acho que se deve limitar; para se trazer pessoas que realmente apreciem e que venham
pela tal garantia de qualidade. Eu acho que o mais importante não é massificar, é
credibilizar, é valorizar. Por isso é que eu faço sozinho e ao meu ritmo.
Apêndice 9 – Entrevista a Jacinta, realizada a 11 de fevereiro de 2020.
1. Normalmente é conhecer as cidades e divulgar um bocadinho a nossa cidade
[Setúbal] – as pessoas, às vezes, quando vêem que sou de outro país perguntam de que
cidade é que nós somos.
2. [Entre a natureza, as caminhadas e a arqueologia privilegio a] natureza. Tudo
[nela] desperta o meu interesse. Por exemplo, adoro fazer caminhadas e hoje fiz na praia:
ver o mar, ver os seres vivos (estrelas-do-mar, ouriços), ver se a maré está cheia, se está
vazia – tudo isso na parte do mar. Na parte da serra gosto de ver, nesta altura em que é
quase primavera, as flores a desbrochar, as amendoeiras (já há flor de amendoeira),
aquelas flores amarelas que me lembram a minha infância (as azedas), isso tudo. Gosto
muito.
3. Não.
4. Não, mas já ouvi falar. Já ouviu falar sobre este conceito há quanto tempo? Vi
na Internet, foi uma amiga que, como sabe que eu gosto de caminhadas me mandou até
um link. Que festival era? [nota: a entrevistada falou de um passeio organizado, não de
um festival. Posto isto, conclui-se que a entrevistada não conhecia o conceito “festival de
caminhadas”.] Um que houve agora no fim-de-semana na Arrábida, umas caminhadas
abertas. Foram umas caminhadas abertas ao público, grátis, em que dão a conhecer
vários pontos da Arrábida. Esta foi muito pequena – eu não fui, porque já sabia como é
que ia ser. [O percurso começa na] Casa Gaiato, passa pela Gruta e por Alpertuche.
Depois foram até ao museu oceanográfico, onde houve um pequeno concerto com uma
amostra de produtos regionais. Foi giro. Tenho uma amiga que foi, mas como sabia que
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eram poucos quilómetros acabei por não ir – acho que foi das 15h às 18h30 e eles
disseram que iriam fazer mais.
5. Não.
6. Não. Eu conheço é um ou dois grupos de passeios pedestres, de caminhadas,
que são públicos (porque não se paga). Mas empresas que organizam [esse tipo de
atividades] não.
7. Não. Porquê? Eu faço caminhadas sem horários marcados, sem esse tipo de
coisas, porque como tenho a Carolina [a filha] já sabes como é que é – tem de ser dentro
das minhas possibilidades. Além disso, eu já conheço os percursos quase todos aqui da
nossa cidade [(Setúbal)] e da Arrábida. É só mesmo por isso.
8. Nunca pensei nisso. Ideal era realmente conhecer a Arrábida toda (porque há
muitas pessoas em Setúbal que não a conhecem) e a Serra do Louro [em Palmela]. As
pessoas não as conhecem, principalmente as com quem eu falo e que às vezes levo lá
não conhecem mesmo.
9. Se forem divulgados com mais tempo, com mais antecedência. Por exemplo,
eu que acompanho tudo o que é páginas de caminhadas, de grupos de caminhadas
ainda não conhecia este [o Arrábida Walking Festival].
Apêndice 10 – Entrevista a Jorge Pina, realizada a 05 de março de 2020.
1. É uma procura ainda esporádica. Não é uma procura mais intensiva. É um
mercado que se está a criar agora – não é um mercado criado, ao contrário dos
golfinhos, que já tem um mercado criado e que as pessoas já sabem que existe. Aqui,
ainda é um mercado muito esporádico. Temos alguns clientes que nos procuram através
do nosso site e conseguem mais ou menos perceber o que querem. Nós, em termos de
aves, não temos raridades. Em termos de observação de aves, temos dois opostos: ou
temos aquela pessoa que quer apenas estar num dia em contacto com a natureza e acha
a observação de aves uma experiência engraçada (não conhece nada de aves), ou
temos aquela pessoa que é um expert que percorre o mundo inteiro à procura daquela
ave que nunca viu e quer por no seu catálogo (é mais um cromo para por na sua
caderneta) – e esse aí é muito especializado e não precisa muito de um trabalho de guia,
já sabe o que é que quer. Nós aqui [no Parque Natural da Arrábida] não temos raridades,
não temos aquela ave que raramente se vê. Temos é umas quantidades interessantes de
aves limícolas (chamamos a aves que vivem na lama) e pernas altas como os flamingos,
as garças, os pernalongas, e, portanto, é um mercado que ainda tem muito para crescer.
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2. Em termos de observação de aves é estrangeiro. Mais ou menos de que
zonas? Inglaterra, alguns franceses, já tivemos americanos também, já tivemos israelitas
(duas senhoras israelitas que só tinhas 2h para fazer um tour e, entre observar golfinhos
e observar flamingos, quiseram observar flamingos porque dizem que golfinhos vêem em
qualquer lado do mundo). Mas, principalmente na [observação de] aves, [o público] é
inglês e francês.
3. Nós, nos passeios que fazemos, visto que é uma atividade pouco frequente, há
um contacto muito mais direto. [Costumam] ser apenas 2, 3 pessoas e isso permite-me
ter uma abordagem, uma maneira de estar muito diferente do que se estivesse a falar de
grupos com 40 ou 50 pessoas. Aqui, consegue-se sempre ter uma ligação mais direta,
mais (quase) familiar, em que falamos da proveniência, falamos do que é que [o turista]
faz, o que é que não faz… contactos que, se fosse em grupo, não eram possíveis.
4. O principal é em termos de sustentabilidade: que espécies estão em risco, se
têm predadores, o que é que se faz em termos de conservação na área (se há
conservação da natureza, se não há)… Esse tipo de perguntas.
5. Não.
5.b. Realmente não tenho assim nenhuma opinião formalizada sobre esse tipo de
eventos. Todos os eventos são bons para atrair pessoas a uma região. Agora, se for
[com] grupos muito grandes temos um problema: a capacidade de stress em relação à
zona onde se vai atuar, isto é, se houver percursos pedestres em que a sua capacidade
máxima é para 10 pessoas e, num festival, estiverem 200 pessoas, é lógico que isso se
vai ressentir. Portanto, um festival é bom para atrair pessoas para uma determinada
região e, como estamos a falar de turismo de natureza, caminhadas e tudo mais, penso
que se tem de ter muito em conta a salvaguarda do percurso, do trilho em que corremos
o risco de estragar aquilo que precisamos de futuro.
6. Já me falaram sobre isso. Não sei quem é que promove, mas já me falaram
sobre isso. O que é que pensa sobre o assunto? Não conheço o que é que vão fazer, não
sei se têm trilhos já feitos, se não têm… É como disse: é bom para a região, agora é
preciso ter-se sempre atenção quando se organiza [um evento dessa escala e ver] se o
terreno está preparado para tanta gente ou não. Mas para a região e outros operadores
como a hotelaria e em termos de restauração, qualquer festival que se organiza numa
região é bom para todos os elementos. É uma balança em que é preciso ter sempre em
atenção (quem organiza) a receita, o proveito, em relação ao resto.
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7. Tudo o que se possa fazer pelo turismo de natureza numa região é sempre
positivo. Acho que sim. Não tenho dúvidas disso. É como haver concorrência: quantas
mais pessoas houver a promover um produto, mais longe esse produto chega e é bom
para todos. Se calhar, assim como têm havido anualmente os festivais de observação de
aves através da Observanatura em Setúbal e têm sido retirados resultados positivos em
termos de observação de aves, também um festival de caminhos pedestres é benéfico
para o turismo na região.
[A pergunta 8. foi respondida na 7.]
[A pergunta 9. não foi respondida em concordância com a pergunta]
9. É bom divulgar uma zona em que se possam fazer percursos pedestres.
Portanto, quantos mais eventos houver à volta de um produto, mais aqueles agentes que,
mesmo que não estejam diretamente ligados ao festival, ganham com isso. Quem está
no turismo de natureza tem de ter uma estrutura básica pensada: a sustentabilidade da
região está acima do resultado financeiro deste produto. Portanto, se eu quiser ganhar
rápido dou cabo da sustentabilidade do produto. Mas eu não quero ganha dinheiro
rápido: eu quero é que o produto se prolongue ao longo do tempo, o máximo de tempo
possível. Acima de tudo, tem de se pensar na sustentabilidade: o que é que eu faço e o
que é que eu posso fazer para melhorar o destino para que ele dure mais tempo. [Por
não se pensar assim,] temos exemplos como o sul de Espanha, que já não é um destino
em termos de turismo de natureza porque ficou massificado e, cada vez mais, o futuro do
turismo de natureza é 2, 3 pessoas e não massas. Não é um turismo de massas.
Apêndice 11 – Entrevista a Miguel Pereira, realizada a 24 de março de 2020.
1. A procura de passeios pedestres tem sido crescente nos últimos anos. Não só
cresceu o número de organizadores como a procura. O mercado dos passeios pedestres
ainda tem muito potencial para crescer. Também o número de percursos pedestres
sinalizados tem aumentado consideravelmente. Em relação à observação de aves, não é
a minha área, mas parece-se que tem havido [uma] procura crescente nes[s]a atividade
[também]. O melhor seria contactar a SPEA [(Sociedade Portuguesa para o Estudo das
Aves)].
2. A maioria do meu público é nacional.
3. Na minha organização de passeios pedestres estabeleço o contacto com os
clientes via Facebook ou e-mail.
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4. Nos passeios pedestres, as principais perguntas são acerca da dificuldade e
distância dos percursos. Os principais interesses são a beleza das paisagens,
gastronomia, interesse cultural.
5. Nunca participei em festivais de caminhadas. Sei que costuma haver na zona
do Ameixial e Alcoutim. Parece-me uma boa iniciativa para atrair caminheiros a uma
região.
6. Não conheço o Arrábida Walking Festival. Acho uma boa iniciativa para
possibilitar as pessoas a praticar caminhadas e conhecer o Parque Natural da Arrábida.
7. Um festival de caminhadas é uma boa forma de atrair pessoas, não só para
participarem nos percursos pedestres, mas para gastarem na restauração e hotelaria.
8. A existência dos festivais de caminhadas é uma consequência das boas
adesões às atividades de turismo de natureza. Também os festivais de atividades de
turismo de natureza podem ser uma boa promoção destas atividades e incentivar os
turistas a frequentar com regularidade as mesmas.
9. Em relação à comunicação dos festivais, esta pode ser melhorada através de
publicidade nas redes sociais e newsletters dos municípios.
Apêndice 12 – Entrevista a Artur Pegas, realizada a 12 de fevereiro de 2020.
Qual é a sua familiaridade com o concelho de Setúbal? A minha familiaridade com
o concelho de Setúbal é relativa. Conheço relativamente bem a zona da Arrábida e
Setúbal cidade. O concelho em si é mais vasto e sobre essa familiaridade, como eu
disse, é relativa, ou seja, não sou um profundo conhecedor mas conheço, obviamente.
1. A resposta a essa pergunta é complicada, uma vez que não domino a
totalidade que é feita, neste momento, no concelho. Daquilo que me salta à vista são dois
eixos diferentes: um marítimo, outro terrestre. O terrestre, na área do turismo de
natureza, [integrado no eixo] marítimo, [está] a observação dos golfinhos (que é aquilo
que mais se faz neste momento). No turismo de natureza terrestre está a Arrábida, que
tem muitíssimo para oferecer ao nível das caminhas e, eventualmente, de percursos de
BTT (bicicleta de todo-o-terreno). [Estes são], provavelmente, dois eixos que podem e
devem ser mais explorados do que estão a ser agora. Ao nível da recriação (da natureza
no elemento água), daquilo que eu julgo saber, há muito para melhorar quer ao nível do
caiaque, quer ao nível da observação de golfinhos, quer ao nível de outras formas de
atividade marítimas de lazer ligadas à observação de natureza. Esses dois fatores
parecem-me os mais importantes a ser desenvolvidos.
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[A pergunta 2. não foi respondida]
3. Os fatores que determinam a escolha do destino de um viajante são
variadíssimos, não há um fator único que determine que a pessoa vá para um sítio em
detrimento de outro. Aquilo que muitas vezes leva a que um viajante vá para um destino
tem a ver com informações que foram recolhidas por parte desse viajante acerca do
destino, ou pela data que é apresentada ser compatível com os seus dias de férias, ou
porque têm um interesse especial (como por exemplo fotografia, observação de aves) em
visitar determinado destino, seja ele nacional [ou] internacional. Por isso, à pergunta que
é feita, [levanto] vário fatores que determinam a escolha do viajante, a saber:
compatibilidade de datas, motivação, interesses pessoais e o último, que está sempre
presente em qualquer situação, a relação preço/valor (ou seja, quanto é que a pessoa vai
pagar pelo serviço ou produto que quer adquirir).
4. Nós, na nossa oferta, diria que 95% é desenvolvida na natureza – parque
naturais, parques nacionais, zonas que passam por locais protegidos. Os destinos que
nós aconselhamos são variadíssimos, em função das motivações de cada viajante. Não
vou aqui enunciá-los porque basta ir ao nosso site e aqueles que aconselhamos são
aqueles que lá estão. São, de facto, bastante próximos da natureza, das culturas locais e
de formas alternativas de ver determinado destino.
5. Em relação à Biotrails, não conheço, hoje foi a primeira vez que ouvi falar. Mas
pela explicação que me deu assumo que fará e mostrará a área de Setúbal e o concelho
de Setúbal de uma forma sustentável. Vou explorar.
6. A nossa política de parcerias varia grandemente em função das nossas
necessidades e em função daquilo que o potencial parceiro pode fornecer de mais-valia
para a nossa empresa, para a nossa organização. Temos tido no passado e temos tido
presentemente parceiras com outras entidades: umas são empresas, outras não, mas
respondendo à pergunta [sobre] os requisitos, [digo que] depende da oferta que tiverem e
depende da mais-valia que isso, eventualmente, possa trazer. Não há uma lista de
requisitos ou predeterminações, é analisado caso a caso.
Apêndice 13 – Entrevista a Carlos Fabião, realizada a 14 de abril de 2020.
1. Acho que, de um modo geral, existe muito valor e informação para o distrito de
Setúbal, nomeadamente promovido pela Região de Turismo [de Setúbal -] Costa Azul,
que tem um website fantástico e com informação de natureza histórico-cultural
(inclusivamente arqueológica) muitíssimo boa. Não sei muito bem o que mais se poderá
fazer.
61
2. Penso que é desejável.
3. Sim, creio que sim. A área de arqueologia da Faculdade de Letras da
Universidade de Lisboa trabalha com muitas empresas privadas de arqueologia, com
muitas autarquias, museus [e] com muitas [outras] instituições exteriores. Sempre teve
uma postura de abertura ao exterior e colaboração com outras entidades que não
estritamente académicas.
4. Já. [Sei] que organiza caminhadas em diversos ambientes, normalmente
fazendo uma ligação entre ambiente-natureza e património (ou, se quisermos, património
no sentido mais amplo, que inclui natureza e herança cultural).
5. Não são necessários requisitos nenhuns. Simplesmente [temos de] estabelecer
quais são as plataformas de operação possíveis e desejáveis. De um modo geral, aquilo
que nós temos desenvolvido a partir da área de arqueologia na Universidade de Lisboa é
que cada vez que temos uma solicitação, seja de uma empresa, de uma autarquia ou
seja do que for, para o desenvolvimento de uma parceria, começamos por trabalhar
juntos. Depois, se percebermos que há interesse mútuo, por norma, partimos para
situações de protocolo formal. Normalmente não fazemos o protocolo formal antes da
experiência concreta do trabalho em conjunto.
Apêndice 14 – Entrevista a Cláudia Silva, realizada a 20 de março de 2020.
1. [Conheço] a Biotrails enquanto empresa desde o nascimento dela, não sei
precisar as datas. [Como] é uma empresa de animação turística de Palmela, acabou por
entrar logo em contacto connosco e, em boa verdade, havia um conhecimento meu
prévio do Zé por via de outro trabalho quando trabalhávamos os dois noutras áreas.
Assim que foi formada a empresa que começámos logo a trabalhar. Tivemos logo um
projeto conjunto (que era sobre a observação de morcegos no Castelo).
2. Desde essa altura. Nós fizemos essa primeira experiência, que foi a
observação de morcegos no Castelo (nós chamamos “Morcegos no Castelo” mesmo):
fizemos umas atividades de animação turística que se baseavam num percurso pelo
Castelo e em torno do Castelo para tentarmos observar e ouvir [morcegos] com um
sensor. Essa foi das primeiras atividades. Depois tivemos outra atividade também que foi
as caminhadas pelos Jardins de Vinhas, no âmbito da mostra de vinhos de Fernando Pó.
2.a. Sim, na medida do possível temos trabalhado sempre em conjunto. É uma
empresa que tem um detalhe e que a diferencia das outras: tem como objetivo a
62
observação da natureza. Não é só uma empresa de turismo de natureza vocacionada só
para as caminhadas, mas tem sempre essa mais-valia associada. Portanto, dentro de
todas as empresas aqui do concelho com as quais trabalhamos, ela acaba por ter esta
mais-valia e temos-lhe recorrido em várias situações, tanto na mostra de vinhos como em
atividades mais particulares como a dos morcegos e agora, em concreto, quando a
empresa nos propôs o festival não tínhamos dúvidas (pela postura e pela qualidade a que
a empresa já nos habituou).
3. Penso que foi essa dos morcegos.
4. Pessoalmente penso que é uma área muito forte, não só pela biodiversidade
que o distrito em si apresenta (temos duas áreas protegidas: a RNES – Reserva Natural
do Estuário do Sado – e o próprio Parque Natural da Arrábida) [como com o facto de,]
com as duas áreas combinadas num curto-espaço de quilómetros, acabamos por ter
[espaços fortíssimos] que, do ponto de vista da atração para a visitação é muito
importante. Pecamos um bocadinho pela falta de infraestruturas: não temos ainda
infraestruturas de visitação: por exemplo, na área de observação de aves, temos a Lagoa
Pequena, no concelho de Sesimbra, e temos o Moinho da Maré [da Mourisca], e Setúbal.
Ainda assim, não temos observatórios para observação de aves, por exemplo, no Parque
Natural, na Serra, onde temos uma riqueza imensa em termos de espécies. Não temos
ainda definidos os trilhos, isto é, os percursos. É um trabalho que tem vindo a ser feito já
há algum tempo, mas ainda não conseguimos terminá-lo. Temos aqui uma dualidade: de
facto, existe uma riqueza comprovada (e é por isso que estamos a fazer uma candidatura
à Reserva da Biosfera junto da UNESCO) mas, em simultâneo, temos uma
infraestruturação muito precária, não somos muito fortes a esse nível.
5. Todas. Ou seja, não só pelo tema geral em si, a descoberta do território através
da caminhada (isso é importante), [como] pelo subtema fortíssimo, que é a arqueologia.
Tinha de ser a arqueologia porque é o que nos permite construir a história e a histórias de
todo este território. É importante, no presente, podermos fazer esse regresso ao passado
através desses sítios arqueológicos e das histórias que estão associadas a eles para
podermos perceber aquilo que somos hoje. O tema da arqueologia era, portanto,
importantíssimo em termos de descoberta do território através das caminhadas neste
primeiro festival. A minha expectativa é muito grande também ao nível do envolvimento
de todos os parceiros. Nós começámos por ser um festival organizado pela Biotrails com
o apoio da Câmara. Rapidamente nos tornámos co-organizadores e de co-organizadores
passámos para uma parceria com os três municípios que fazem parte do território
Arrábida: Setúbal e Sesimbra. Acabámos por conseguir envolver (não de uma forma
63
muito ativa, mas envolvemos) a associação de municípios da região, a AMRS, e a
expectativa é sempre muito elevada. Ou seja, pelo tema, pelos parceiros que estão
envolvidos, pelos objetivos do próprio festival e pela qualidade da organização. Não tinha
dúvidas que o festival ia ter uma boa adesão (que teve!) e irá ter agora na sua próxima
edição, oxalá que em outubro esteja tudo arrumado mundialmente para que a possamos
fazer.
6. [Em termos] logísticos temos toda a parte de gestão de back office. Estamos a
falar de várias áreas, desde bilheteiras virtuais, inscrições, organização dos percursos,
alocação das pessoas que se inscrevem nos percursos, alocação de recursos aos
percursos (os guias) e as necessidades afetas a esse trabalho de definição de percursos,
inscrições, guias, etc.: tudo o que tem a ver com os percursos. Depois, toda a
organização: quer da equipa-base da Biotrails, quer de equipas que se vão buscar aos
municípios, aos parceiros (desde os arqueólogos, que eram os nossos porta-bandeiras
do tema e que iriam estar nos três territórios e como guias ativos nos nossos percursos, a
motoristas, pessoal para secretariado). Há aqui um trabalho-base de organização e de
alocação de todos estes recursos que é feito pela Biotrails. Em termos de comunicação,
há um plano de comunicação que foi desenvolvido pela empresa e pela Câmara de
Palmela. Esse plano foi depois partilhado com Setúbal e com Sesimbra e cresceu: não só
em termos de recursos de comunicação (porque Setúbal e Sesimbra são fortíssimos em
termos de recursos de rua) como em recursos financeiros (todos contribuíram para esse
plano de comunicação). A Biotrails foi sempre a fomentadora desse plano em sintonia
connosco: sobretudo Biotrails e Câmara de Palmela.
Apêndice 15 – Entrevista a Joana Botelho Serra, realizada a 13 de fevereiro de 2020.
1. O alojamento local trouxe mais pessoas, mais observadores a Setúbal. Antes
estávamos muito estagnados, estávamos muito metidos para nós próprios e eu penso
que esta coisa do turismo e desta rotatividade de pessoas de um lado para o outro fez
com que nós, proprietários, arranjássemos as nossas casas e investíssemos nisso para
alojar as pessoas que nos procuravam. Também têm havido muitas promoções da região
a nível internacional nas feiras de turismo, nas feiras de gastronomia, tanto em Espanha
como na Alemanha (que eu tenha conhecimento) e até, para quem viaja de avião, nas
próprias revistas das companhias aéreas: vê-se muito "Visit Setúbal", vê-se muita
promoção a Setúbal e isso fez com que as pessoas que costumavam ir para o nosso
país, nomeadamente para o Algarve ou para Lisboa, que é a capital, começassem a
interessar-se por Setúbal. Porque Setúbal sempre esteve muito esquecido. Apesar de
sermos margem sul, sempre esteve muito esquecido.
64
2. [Os turistas que escolhem o meu alojamento são] muito bem informados. Não
sei se poderei falar em classes sociais, mas [são] pessoas completamente diferentes de
nós, com outras mentalidades, com mais "mundo". [São] pessoas muito interessantes,
pessoas que vêm da televisão, jornalistas, muitos trabalham para canais internacionais, e
pessoas com uma visão... com muito "mundo".
3. Sim. Antes de virem para o alojamento – quando fazemos a primeira
abordagem –, muita gente, muitas pessoas de outras nacionalidades procuram, por
exemplo, atividades ao ar livre, determinadas atividades que costumam fazer em viagem
e muitas vezes eu preparo[-lhas]. Vou à procura (até é um trabalho muito bom para mim
porque é mais para além de alojar pessoas, é também querer que eles tenham a melhor
experiência possível na minha região e no redor da minha região: não é só em Setúbal, é
também à volta, que há coisas muito interessantes para ver, para visitar, para vivenciar e
para conhecer, porque eu acho que é uma zona muito esquecida).
4. As mais famosas, como por exemplo alugar um barco com outras pessoas e
ver os golfinhos do Sado, mas não é só ver essa população (muitas vezes nós podemos
sair do barco e eles não aparecerem). É uma maneira de conhecerem a serra através do
mar e conhecerem o estuário através do mar – não só os golfinhos, como também a
população de aves, de natureza, que é muito rica.
5. Sim, já ouvi qualquer coisa no Facebook. Conseguia-me falar um pouco mais
sobre essa empresa? Eu sei que eles vão organizar uma grande caminhada na Serra da
Arrábida. Sei que vão para a Quinta do Piloto também, fizeram lá a apresentação e que
tem uma parceria com eles. É muito importante a caminhada, mas principalmente dar a
conhecer a identidade daquelas zonas, de Palmela e arredores, que têm vinho, têm a
gastronomia, têm doces, têm imensa coisa.
6. Eu acho que as parcerias podem-se dar de muitas formas. Às vezes há
pessoas que precisam monetariamente, mas também precisam de ser conhecidas, e eu
acho que isso é uma ótima projeção para quando uma empresa se liga a outra
partilharem experiências e conhecimento. E uma grande promoção também.
Apêndice 16 – Guião de entrevista às especialistas em comunicação e turismo.
Nota prévia: Bom dia, o meu nome é Carolina Epifânio e encontro-me, no momento, a
realizar o meu trabalho final de licenciatura em Ciências da Comunicação no ISCSP –
Universidade de Lisboa sobre a comunicação turística na zona de Setúbal. Gostaria de
65
relembrar que, sendo a sua participação voluntária, poderá interromper esta entrevista a
qualquer momento. Por motivos de rigor e análise, com a sua permissão, irei gravar o
áudio desta entrevista. Durante a conversa, serão analisados aspetos como os esforços
de comunicação para potenciar o turismo regional, as atividades turísticas mais
praticadas na zona de Setúbal, o perfil dos turistas de natureza e a existência de festivais
de caminhadas
1. Como avalia as atividades propostas pela Câmara Municipal de Setúbal para
potenciar o turismo regional e distrital? E pela Câmara Municipal de Palmela? E
pela Câmara Municipal de Sesimbra?
2. O que pensa dos esforços de comunicação feitos para a divulgação do distrito de
Setúbal como destino turístico?
3. Que atividades turísticas destaca no distrito de Setúbal?
4. Qual a sua opinião sobre a prática de atividades de turismo de natureza? Qual o
impacto de vê no turismo regional?
5. Qual é o perfil que traça aos indivíduos praticantes de turismo de natureza? Que
motivações caracterizam a procura neste segmento turístico?
6. Que tendências macroambientais destaca como oportunidades para a
implementação de atividades de ecoturismo?
7. Para o distrito de Setúbal, que benefícios prevê com a existência de um festival de
caminhadas? E que possíveis prejuízos? Considera a realização do evento uma
boa aposta para potenciar a natureza da região?
8. Conhece algum festival de caminhadas no país? E no mundo?
9. Do(s) que conhece, sabe qual a lotação média por festival?
10. Do(s) que conhece, como costumam ser comunicados?
11. Que recomendações teria para melhorar a comunicação dos festivais?
Apêndice 17 – Guião de entrevista a potenciais consumidores.
Nota prévia: Bom dia, o meu nome é Carolina Epifânio e encontro-me, no momento, a
realizar o meu trabalho final de licenciatura em Ciências da Comunicação no ISCSP –
Universidade de Lisboa sobre a comunicação turística na zona de Setúbal. Gostaria de
relembrar que, sendo a sua participação voluntária, poderá interromper esta entrevista a
qualquer momento. Por motivos de rigor e análise, com a sua permissão, irei gravar o
áudio desta entrevista. Durante a conversa, serão analisados aspetos como a
familiaridade com festivais de caminhadas, que motivações incentivam a prática de
turismo de natureza e qual a perceção sobre a comunicação de eventos do género.
66
1. Quando vai de férias, quais as suas principais motivações?
2. O que desperta o seu interesse no que toca a caminhadas, natureza e
arqueologia?
3. Já visitou outro país ou cidade exclusivamente para praticar caminhadas ou
explorar a riqueza arqueológica do local? Se sim, que lugares visitou?
4. Conhecia o conceito “festival de caminhadas”? Se sim, há quanto tempo? (Se não
conhecer, explicar.)
5. Já participou em algum festival de caminhadas? Se sim, quando e onde?
6. O que lhe deu vontade de conhecer esses festivais?
7. Sobre os festivais a que foi, como classificaria a sua comunicação? (De 0 a 10)
8. Conhece algum festival de caminhadas a que ainda não tenha ido? Quais os
motivos para não ir?
9. Conhece a empresa Biotrails? (Se não conhecer, descrever a empresa e falar do
Arrábida Walking Festival. Se conhecer, relembrar sobre o Arrábida Walking
Festival.)
10. Tenciona participar na primeira edição do festival?
11. Para si, como seria o festival de caminhadas ideal?
12. Para si, de que forma este e outros festivais de caminhadas poderiam melhorar a
sua comunicação?
Apêndice 18 – Guião de entrevista a potenciais fornecedores.
Nota prévia: Bom dia, o meu nome é Carolina Epifânio e encontro-me, no momento, a
realizar o meu trabalho final de licenciatura em Ciências da Comunicação no ISCSP –
Universidade de Lisboa sobre a comunicação turística na zona de Setúbal. Gostaria de
relembrar que, sendo a sua participação voluntária, poderá interromper esta entrevista a
qualquer momento. Por motivos de rigor e análise, com a sua permissão, irei gravar o
áudio desta entrevista. Durante a conversa, serão analisados aspetos como a procura de
caminhadas e atividades de observação de aves e o impacto que eventos como o
Arrábida Walking Festival pode ter para potenciar a atividade turística.
1. Como caracteriza a procura de passeios pedestre e atividades de observação de
aves?
2. A maioria do seu público é nacional ou estrangeiro?
3. Durante as caminhadas/atividades de observação de aves, como estabelece uma
ligação com o turista?
4. Quais as perguntas mais frequentes, por parte dos turistas, na realização de
atividades de turismo de natureza? Quais os principais interesses detetados?
67
5. Já participou em algum festival de caminhadas?
a. Se sim, o que pensa sobre esse tipo de evento?
b. Se não, porquê?
6. Sabe da existência do Arrábida Walking Festival? O que pensa sobre o assunto?
7. Que benefícios um festival como este para o desenvolvimento turístico da região?
8. Pensa que, com a realização de festivais de caminhadas, as atividades de turismo
de natureza podem emergir?
9. Para si, de que forma este e outros festivais de caminhadas poderiam melhorar a
sua comunicação?
Apêndice 19 – Guião de entrevista a potenciais distribuidores e parceiros.
Nota prévia: Bom dia, o meu nome é Carolina Epifânio e encontro-me, no momento, a
realizar o meu trabalho final de licenciatura em Ciências da Comunicação no ISCSP –
Universidade de Lisboa sobre a comunicação turística na zona de Setúbal. Gostaria de
relembrar que, sendo a sua participação voluntária, poderá interromper esta entrevista a
qualquer momento. Por motivos de rigor e análise, com a sua permissão, irei gravar o
áudio desta entrevista. Durante a conversa, será analisada a perceção de potenciais
entidades distribuidoras e parceiras de empresas de turismo de natureza.
1. Que atividades considera que devem ser desenvolvidas para potenciar o turismo
no distrito de Setúbal?
Para as agências de viagens:
2. De que forma incentivam os vossos consumidores a escolher determinado destino
turístico?
3. Que fatores determinam a escolha de um turista sobre o seu destino turístico?
4. Que destinos aconselham a um turista que privilegie o contacto com a natureza?
5. Conhece a empresa Biotrails? (Se não conhecer, explicar)
6. Que requisitos considera necessários para criar uma parceria com a Biotrails?
Para as universidades:
7. Considerando que a instituição de ensino oferece cursos como arqueologia,
biologia, geologia, etc. (alterar consoante a universidade a entrevistar),o que
pensa sobre a colaboração de empresas que trabalhem no setor?
8. Sente que a colaboração de empresas que incidissem no âmbito dos cursos que
oferece iria beneficiar a sua universidade?
9. Conhece a empresa Biotrails? (Se não conhecer, explicar)
68
10. Que requisitos considera necessários para criar uma parceria com uma empresa
de turismo de natureza?
Para os alojamentos:
11. Como traçaria o perfil dos turistas que escolhem o seu alojamento?
12. Quem escolhe o seu alojamento costuma pedir sugestões de atividades na
região?
13. Se sim, o que aconselha?
14. Conhece a Biotrails? (Se não conhecer, explicar.)
15. Que requisitos considera necessários para criar uma parceria com uma empresa
de turismo de natureza?
Para as lojas da região:
16. Sendo um estabelecimento de comércio regional, em que altura(s) do ano tem
maior afluência turística?
17. Quando um turista visita a sua loja, o que costuma levar?
18. Quando surge um turista no seu estabelecimento, costuma recomendar-lhe
atividades para fazer na região?
19. Se sim, qual(ais)?
20. Para si, o que diferencia a zona de Palmela das demais?
21. Conhece a Biotrails? (Se não conhecer, explicar.)
22. Que requisitos considera necessários para criar uma parceria com a Biotrails?
Apêndice 20 – Guião de entrevista para a Câmara Municipal de Palmela.
Nota prévia: Bom dia, o meu nome é Carolina Epifânio e encontro-me, no momento, a
realizar o meu trabalho final de licenciatura em Ciências da Comunicação no ISCSP –
Universidade de Lisboa sobre a comunicação turística na zona de Setúbal. Gostaria de
relembrar que, sendo a sua participação voluntária, poderá interromper esta entrevista a
qualquer momento. Por motivos de rigor e análise, com a sua permissão, irei gravar o
áudio desta entrevista. Durante a conversa, serão analisados aspetos como a relação
pré-existente da Câmara Municipal de Palmela com a Biotrails e as expectativas sobre o
desempenho da empresa no evento.
1. Há quanto tempo conhece a Biotrails?
2. Há quanto tempo a Câmara Municipal de Palmela trabalha com a Biotrails?
a. Já tinham colaborado em projetos anteriores?
3. Como surgiu a primeira parceria entre as duas entidades?
69
4. O que pensa sobre a aposta em turismo de natureza para o distrito de Setúbal, no
geral, e para o concelho de Palmela, em particular?
5. Que expectativas tem sobre a primeira edição do Arrábida Walking Festival?
6. O que espera da Biotrails? (Tanto em termos logísticos como de esforços de
comunicação.)
Apêndice 21 – Análise de benchmarking sobre festivais de caminhadas.
Nome do Festival Localidade Palavras-chave
utilizadas
Instrumentos de
comunicação utilizados
Algarve
Walking
Season
Walking Festival Ameixial
Loulé, Portugal
“festival de
caminhadas
Portugal”;
“festival de
caminhadas”;
“caminhadas
Portugal”
- Website (próprio para o
evento, Câmara Municipal de
Loulé).
- Redes Sociais (Facebook).
- Media regionais (Sul
Informação, Região Sul,
Barlavento Online).
- Media nacionais (NiT,
Público, Visão).
- Plataforma ViralAgenda.
Festival de Caminhadas de Alcoutim e Salúncar de Guadiana
Faro, Portugal e Huelva,
Espanha
“festival de
caminhadas
Portugal”;
“festival de
caminhadas”;
“caminhadas
Portugal”
- Website (Câmara Municipal
de Alcoutim, Comunidade
Intermunicipal do Algarve).
- Redes Sociais (Facebook).
- Media regionais
(AlgarvEventos, Sul
Informação, Região Sul,
Guia da Cidade).
- Media nacionais (SAPO
Viagens).
- Plataforma ViralAgenda.
Barão de S. João Walk & Art Fest
Lagos, Portugal
“festival de
caminhadas
Portugal”;
“festival de
caminhadas”;
“caminhadas
Portugal”
- Website (próprio para o
evento).
- Redes Sociais (Facebook).
- Media regionais (Mais
Algarve, Sul Informação,
Guia da Cidade, Barlavento
Online, Portugal Resident).
- Media internacionais
(Algarve für Entdecker, Inout
Viajes).
Tua Walking Festival Vila Real, Portugal
“festival de
caminhadas
Portugal”;
“festival de
caminhadas”;
“caminhadas
Portugal”
- Website (Parque do Vale
do Tua).
- Redes sociais (Facebook).
- Media regionais (Diário de
Trás-os-Montes).
- Media nacionais (Público,
Gerador, SAPO).
- Plataforma ViralAgenda.
70
Festival de Caminhadas do
Gerês Braga, Portugal
“festival de
caminhadas
Portugal”;
“festival de
caminhadas”;
“caminhadas
Portugal”
- Website (Câmara Municipal
de Terras de Bouro, Gerês,
Parque Cerdeira, grupo de
caminhadas Mountain River
50, Passear.com).
- Media locais (O Minho, O
Amarense, Para Eles).
- Media nacionais (Público).
Walking Weekend Pampilhosa da Serra,
Coimbra, Portugal
“festival de
caminhadas
Portugal”;
“festival de
caminhadas”;
“caminhadas
Portugal”
- Website (Aldeias do Xisto,
Câmara Municipal de
Pampilhosa da Serra).
- Redes Sociais (Facebook).
- Media locais (Notícias de
Coimbra, Gazeta Rural,
Rádio Condestável, Centro
TV).
- Media nacionais (SAPO
Desporto, SAPO Viagens).
- Plataforma Passear. com
Portugal Walking Festival Alpalhão, Portalegre,
Portugal
“festival de
caminhadas
Portugal”;
“festival de
caminhadas”;
“caminhadas
Portugal”
- Website (próprio do
evento).
- Redes Sociais (Facebook).
- Plataforma ViralAgenda.
Alcanena Walking Festival Bugalhos, Santarém,
Portugal
“festival de
caminhadas
Portugal”;
“festival de
caminhadas”;
“caminhadas
Portugal”
- Website (Câmara Municipal
de Alcanena).
- Redes Sociais (Facebook).
- Media locais (Rádio Hertz,
O Mirante, Circo Natureza,
Médio Tejo, Rede Regional).
- Plataforma Guia da Cidade.
Festival de Observação de
Aves & Atividades de
Natureza
Sagres, Portugal
“festival de
caminhadas
Portugal”;
“festival de
caminhadas”;
“caminhadas
Portugal”
- Website (próprio do evento,
Câmara Municipal de Vila do
Bispo, Visit Portugal –
Turismo de Portugal).
- Redes Sociais (Facebook).
- Media locais (Sul
Informação, Ambiente
Magazine, Barlavento
Online, Agricultura e Mar
Actual, Algarve Primeiro,
Região Sul).
- Media nacionais (National
Geographic Portugal, Correio
da Manhã).
- Plataforma Pumpkin.
Festival da Natureza Madeira, Portugal
“festival de
caminhadas
Portugal”;
“festival de
- Website (Visit Portugal –
Turismo de Portugal,
Madeira All Year, Visit
Funchal, Visit Madeira, Porto
71
caminhadas”;
“caminhadas
Portugal”
Bay).
- Media locais (Estalagem do
Vale, Acontece Madeira,
Publituris, Canal do
Intercâmbio).
- Media nacionais (Diário de
Notícias).
- Plataforma Guia da Cidade.
Walks Around Britain Reino Unido “walking festivals”; “nature trails”,
- Website (do próprio evento, Walking Pages, Live for the Outdoors, GetOutside). - Redes Sociais (Youtube, LinkdIn, Pinterest). - Media locais (Radio Today). - Media nacionais (The Guardian, Telegraph). - Plataforma AudioBoom.
Highland Archaeology Festival
Escócia, Reino Unido “archaeological trails”; “walking festivals”
- Website (do próprio evento). - Media locais (Inverness Courier, Ross-Shire Journal, The Scotsman, The Scottish Banner). - Media nacionais (BBC News, National Geographic UK).
Newlin Grist Mill Archaeology Festival
Filadélfia, Estados Unidos da América
“archaeological trails”; “walking festivals”
- Website (do próprio evento, Archaeological Society of Delaware, Visit Delco, Chester County’s Brandywine Valley). - Redes Sociais (Facebook). - Media locais (Community News, County Lines Magazine, Mainline Today, The Delaware County Daily Times).
Apêndice 22 – Enunciado do inquérito por questionário.
Nota prévia: Olá, o meu nome é Carolina Epifânio e encontro-me, no momento, a
realizar o meu trabalho final de licenciatura em Ciências da Comunicação no ISCSP –
Universidade de Lisboa, cujo tema assenta sobre a comunicação turística na zona de
Setúbal. Posto isto, gostaria de poder contar com a sua participação através da resposta
ao seguinte questionário, que será sobre a sua experiência no Arrábida Walking Festival.
A sua resposta servirá, somente, para fins académicos. Agradeço, desde já, a sua
colaboração.
1. Em que dias do Arrábida Walking Festival participou?
a. 27 de março.
b. 28 de março.
72
c. 29 de março.
d. 27 e 28 de março.
e. 27 e 29 de março.
f. 28 e 29 de março.
g. 27, 28 e 29 de março.
2. Já tinha participado em algum festival de caminhadas anteriormente?
a. Sim.
b. Se sim, qual(ais)?
c. Não.
3. O que o motivou a inscrever-se neste festival?
a. Interesse por caminhadas.
b. Interesse por arqueologia.
c. Interesse por caminhadas e arqueologia.
d. Expectativa de passar um bom momento em família.
e. Expectativa de passar um bom momento entre amigos.
4. Que aspeto(s) correspondeu(ram) às suas expectativas?
a. Percursos promovidos.
b. Programa complementar desenvolvido.
c. Divulgação do evento.
d. Outro
5. Que aspeto(s) considera que podia(m) ser melhorado(s)?
a. Percursos promovidos.
b. Programa complementar desenvolvido.
c. Divulgação do evento.
d. Outro.
6. Como encontrou o Festival?
a. Redes sociais.
b. Notícias.
c. Feiras de Turismo.
d. Outros festivais sobre natureza (exemplo: Observanatura).
e. Cartazes.
f. Congressos, simpósios, encontros, conferências, painéis sobre natureza
ou arqueologia.
7. Como caracteriza a comunicação do Festival antes de o evento acontecer?
a. Escala de 0 a 10.
8. Como caracteriza a comunicação do Festival durante o evento?
a. Escala de 0 a 10.
73
9. Como caracteriza a comunicação do Festival após a sua realização?
a. Escala de 0 a 10.
10. Como caracteriza a promoção do evento nas redes sociais?
a. Escala de 0 a 10.
11. Que aspetos apontaria para que as próximas edições do Arrábida Walking
Festival tivessem uma comunicação mais eficaz?
a. Resposta aberta.
12. Que aspetos sobre a comunicação do Arrábida Walking Festival considera que
devem ser mantidas?
a. Resposta aberta.
Apêndice 23 – Grelhas de análise das entrevistas aprofundadas às especialistas em
comunicação e turismo.
Apurar o perfil
dos indivíduos
familiarizados
com o conceito
de turismo de
natureza
Apurar o
perfil dos
indivíduos
que praticam
turismo de
natureza
Traçar
tendências que
podem
influenciar a
participação em
eventos como
festivais de
caminhadas
Apurar a lotação
média de eventos
semelhantes ao
AWF
Compreender de
que forma são
comunicados
eventos
semelhantes ao
AWF
Compreender
de que forma o
AWF se pode
diferenciar da
concorrência
1. Como avalia as atividades
propostas pela Câmara
Municipal de Setúbal para
potenciar o turismo regional e
distrital? E pela Câmara
Municipal de Palmela? E pela
Câmara Municipal de
Sesimbra?
2. O que pensa dos esforços
de comunicação feitos para a
divulgação do distrito de
Setúbal como destino
turístico?
3. Que atividades turísticas
destaca no distrito de
Setúbal?
4. Qual a sua opinião sobre a
prática de atividades de
turismo de natureza? Qual o
impacto de vê no turismo
regional?
74
5. Qual é o perfil que traça
aos indivíduos praticantes de
turismo de natureza? Que
motivações caracterizam a
procura neste segmento
turístico?
X X
6. Que tendências
macroambientais destaca
como oportunidades para a
implementação de atividades
de ecoturismo?
X
7. Para o distrito de Setúbal,
que benefícios prevê com a
existência de um festival de
caminhadas? E que possíveis
prejuízos? Considera a
realização do evento uma boa
aposta para potenciar a
natureza da região?
8. Conhece algum festival de
caminhadas no país? E no
mundo?
X X
8. a. Do(s) que conhece, sabe
qual a lotação média por
festival?
X
8. b. Do(s) que conhece,
como costumam ser
comunicados?
X X
8. c. Que recomendações
teria para melhorar a
comunicação dos festivais?
X
Pergunta adicional: Que
implicações pensa que
podem afetar o festival com a
privatização da Serra da
Arrábida, em especial a
compra da Comenda?
75
ED Anónimo
Setúbal é vendido como Lisboa
Por Lisboa e Vale do Tejo, a comunicação tem sido alguma mas mal feita, de tal forma
que muitas pessoas vinham questionar quando apareciam imagens da Arrábida e das praias do Portinho ligadas a essa
parte.
Setúbal está inserido no Centro
Regional de Turismo de Lisboa e faz com que o destino vendido seja o de Lisboa.
Trabalho em bloco
Começou-se a trabalhar um bocadinho mais em bloco, apesar de as entidades [(Câmara Municipal de Setúbal, Câmara
Municipal de Sesimbra e Câmara Municipal de Palmela)] ainda terem as suas costas muito voltadas umas com as outras
Se queremos elevar este destino –
não só Setúbal mas [o conjunto] Setúbal, Sesimbra e Palmela –, convinha existir uma coesão de
esforços. // Existem algumas atividades que, aos poucos, tanto Palmela como Sesimbra como Setúbal acabam por convergir e está, aos
poucos, a existir um esforço para isso.
Rede de comunicação
Este esforço tem sido (...) feito através de uma grande rede de comunicação,
através de vídeos (…) [e] levar o destino de Setúbal a feiras temáticas
Atividades turísticas insustentáveis
Atividades propostas são muito deficientes porque não conseguem chegar a um mercado de uma forma sustentada nem
realmente conseguem promover os destinos como seriam
Boom de hostels
Houve uma grande procura da parte
de turistas na zona de Setúbal, tanto que houve também um grande boom de abertura de hostels.
Afluência no verão
Os números do turismo (…) são
relativamente interessantes, sobretudo durante o verão
Chega o verão e estamos
completamente cheios
Maior sensibilidade para a comunicação turística regional
[Setúbal] enquanto o município, tem feito alguma boa comunicação, nomeadamente
através do seu posicionamento: as praias conseguiram obter uma série de prémios, saíram numa série de revistas, o Mercado
do Livramento... Há aqui alguma sensibilidade para se fazer campanhas de comunicação.
Praias Tem alguma procura de sol e mar Nós, a nível de território, temos uma grande mais-valia:(…) temos as praias
Enogastonomia Tem uma procura enogastronómica
Temos as vinhas e o moscatel de Setúbal que também é muito conhecido, o choco frito, a
gastronomia é tão boa, a doçaria também e [os nossos produtos podem] ser complementados uns com
os outros.
76
Serra da Arrábida Existe a questão da Serra – os passeios na Serra
Acabamos por ter, também na Serra da Arrábida, onde se inserem as
outras Câmaras Municipais como a de Palmela e a de Sesimbra, que também potenciam estes destinos.
Reserva Natural do Estuário do Sado
Existe toda a zona do estuário (…)- aí já têm algumas práticas como o birdwatching
Temos a Reserva Natural do Estuário do Sado, onde se insere o Moinho da Maré da Mourisca
Destino barato Sobretudo, por não ser um destino caro.
Pessoas ativas que procuram novas experiências
Obviamente são pessoas ativas (...) cuja
motivação é a [obtenção] de experiências novas em espaço diferenciador
Estão tão fartas de estar numa cidade
que procuram fugir um bocadinho do seu quotidiano, da sua vida diária // pessoas (jovens, a partir dos 30
[anos], que não têm filhos) que estão cada vez mais à procura de um destino diferenciador e de
experiências diferenciadas e procuram-nos exatamente para isso
Aumento da procura em turismo de
natureza
Falamos em cada vez mais procura ao
nível do turismo de natureza
Turismo sustentável Apesar de se falar da prática de ecoturismo, tem de se falar em turismo
sustentável.
O turismo sustentável é uma coisa
cada vez mais importante
Degradação do espaço
A nível de prejuízos, será o cuidado que se tem de ter para não se degradar [o
território] e ter um sistema de recolha de lixos já implementado pela organização do evento,
Aliar o festival a outras atividades Tem de estar sempre aliado a outras atividades
Pack turístico A melhor forma de pensar em comunicar um festival destes será já com um pack
turístico agregado
O que nós podemos vender é várias experiências que façam com que as pessoas queiram retornar mais que
uma vez.
Retorno dos turistas
O facto de conseguirem, através deste festival, trazer mais pessoas para
aproveitar [a cidade faz com que notemos] que as pessoas gostam de cá estar e vêm muitas vezes
Estadias curtas
Não vêm por muitos dias (costumam
ser 3 ou 4
77
Apêndice 24 – Grelhas de análise das entrevistas aprofundadas aos potenciais
consumidores.
Saber o que motiva o
consumidor a aderir a
eventos como festivais de
caminhadas
1. Quando vai de férias, quais as suas principais motivações? X
2. O que desperta o seu interesse no que toca a caminhadas, natureza e
arqueologia? X
3. Já visitou outro país ou cidade exclusivamente para praticar caminhadas ou
explorar a riqueza arqueológica do local? Se sim, que lugares visitou?
4. Conhecia o conceito “festival de caminhadas”? Se sim, há quanto tempo? (Se
não conhecer, explicar.)
5. Já participou em algum festival de caminhadas? Se sim, quando e onde?
5.a. O que lhe deu vontade de conhecer esses festivais?
6. Sobre os festivais a que foi, como classificaria a sua comunicação? (De 0 a
10)
7. Conhece algum festival de caminhadas a que ainda não tenha ido? Quais os
motivos para não ir?
8. Conhece a empresa Biotrails?
9. Tenciona participar na primeira edição do festival? X
10. Para si, como seria o festival de caminhadas ideal? X
11. Para si, de que forma este e outros festivais de caminhadas poderiam
melhorar a sua comunicação? X
78
LN JJ
Natureza Aproveitar a natureza. E as atividades radicais que a natureza
me permite.
Na parte da serra gosto de ver, nesta altura em que é quase primavera, as flores a desbrochar, as amendoeiras (já há flor de amendoeira), aquelas
flores amarelas que me lembram a minha infância (as azedas), isso tudo.
Cidade
Conhecer as cidades e divulgar um bocadinho a nossa cidade [Setúbal].
Atividades radicais Aproveitar (…) as atividades radicais que a natureza me permite.
Descansar Descansar e conhecer novos sítios.
Conhecer novos sítios Descansar e conhecer novos sítios.
Curiosidade O sentido da curiosidade acima de tudo.
Internet
Vi na Internet, foi uma amiga que, como sabe que
eu gosto de caminhadas me mandou até um link.
Ler sobre eventos Li umas coisas sobre eles e por causa deste festival,
Caminhadas sem horários
Eu faço caminhadas sem horários marcados
Caminhadas com grupos reduzidos
Gosto de fazer com grupos mais reduzidos. // Temos de valorizar o nosso produto e não massificá-lo.
O festival pode ir de encontro com as motivações
de quem caminha
Num festival só absorvemos a
grandiosidade do evento.
Apoio autárquico O facto de conseguirem o apoio das autarquias, digamos, é um selo de garantia à partida.
Moda
Tenho vindo a assistir a uma proliferação enorme de praticantes e, às tantas, não sei se a motivação
maior não será a moda
Respeito pelo meio ambiente
Se o Instituto de Conservação da Natureza e das Florestas, o Parque
Natural da Arrábida, as câmaras municipais, disserem que o organizador respeita e faz respeitar o
meio envolvente, quer em número de pessoas, quer em tipo de práticas e de tipo de utilização, então acho que
seja uma mais-valia
79
Apêndice 25 – Grelhas de análise das entrevistas aprofundadas aos potenciais
fornecedores.
Saber o que motiva o
consumidor a aderir a
eventos como festivais de
caminhadas
1. Como caracteriza a procura de passeios pedestre e atividades de observação
de aves? X
2. A maioria do seu público é nacional ou estrangeiro?
3. Durante as caminhadas/atividades de observação de aves, como estabelece
uma ligação com o turista? X
4. Quais as perguntas mais frequentes, por parte dos turistas, na realização de
atividades de turismo de natureza? Quais os principais interesses detetados? X
5. Já participou em algum festival de caminhadas?
5. a. Se sim, o que pensa sobre esse tipo de evento?
5. b. Se não, porquê?
6. Sabe da existência do Arrábida Walking Festival? O que pensa sobre o
assunto?
7. Que benefícios um festival como este para o desenvolvimento turístico da
região?
8. Pensa que, com a realização de festivais de caminhadas, as atividades de
turismo de natureza podem emergir?
9. Para si, de que forma este e outros festivais de caminhadas poderiam
melhorar a sua comunicação?
JP MP
Procura esporádica na observação de
aves
É uma procura ainda esporádica.
Não é uma procura mais intensiva. É
um mercado que se está a criar
agora
Procura crescente de caminhadas
A procura de passeios pedestres tem sido
crescente nos últimos anos.
Pouca diversidade de avifauna Nós, em termos de aves, não temos
raridades
80
Muitas aves limícolas
Temos é umas quantidades
interessantes de aves limícolas
(chamamos a aves que vivem na
lama) e pernas altas como os
flamingos, as garças, os
pernalongas
Turistas especialistas
Temos aquela pessoa que é um
expert que percorre o mundo inteiro
à procura daquela ave que nunca viu
e quer por no seu catálogo
Turistas não conhecedores
Temos aquela pessoa que quer
apenas estar num dia em contacto
com a natureza e acha a observação
de aves uma experiência engraçada
(não conhece nada de aves)
Público estrangeiro na observação de
aves
Inglaterra, alguns franceses, já
tivemos americanos também, já
tivemos israelitas // principalmente
na [observação de] aves, [o público]
é inglês e francês.
Público nacional nos passeios
pedestres A maioria do meu público é nacional
Contacto mais direto com o turista
Consegue-se sempre ter uma
ligação mais direta, mais (quase)
familiar
Interesse na paisagem e na
gastronomia e cultura local
Os principais interesses são a beleza das
paisagens, gastronomia, interesse cultural.
Degradação da zona
Penso que se tem de ter muito em
conta a salvaguarda do percurso, do
trilho em que corremos o risco de
estragar aquilo que precisamos de
futuro
Consolidar o turismo de natureza com
a sustentabilidade
Quem está no turismo de natureza
tem de ter uma estrutura básica
pensada: a sustentabilidade da
região está acima do resultado
financeiro deste produto.
Benefícios para outros setores
turísticos
Para a região e outros operadores
como a hotelaria e em termos de
restauração, qualquer festival que se
organiza numa região é bom para
todos os elementos.
Não só para participarem nos percursos
pedestres, mas para gastarem na
restauração e hotelaria.
81
Apêndice 26 – Grelhas de análise das entrevistas aprofundadas aos potenciais
distribuidores e parceiros.
Saber o que motiva o
consumidor a aderir a
eventos como festivais de
caminhadas
Compreender que
requisitos são
necessários cumprir para
que uma marca queira
ser parceira da Biotrails
1. Que atividades considera que devem ser desenvolvidas para potenciar o turismo
no distrito de Setúbal?
2. De que forma incentivam os vossos consumidores a escolher determinado destino
turístico? X
3. Que fatores determinam a escolha de um turista sobre o seu destino turístico? X
4. Que destinos aconselha a um turista que privilegie o contacto com a natureza?
5. Conhece a empresa Biotrails?
6. Que requisitos considera necessários para criar uma parceria com a Biotrails?
X
7. Considerando que a instituição de ensino oferece cursos como (…), o que pensa
sobre a colaboração de empresas que trabalhem no setor?
8. Sente que a colaboração de empresas que incidissem no âmbito dos cursos que
oferece iria beneficiar a sua universidade?
9. Conhece a empresa Biotrails?
10. Que requisitos considera necessários para criar uma parceria com uma empresa
de turismo de natureza? X
11. Como traçaria o perfil dos turistas que escolhem o seu alojamento? X
12. Quem escolhe o seu alojamento costuma pedir sugestões de atividades na
região? X
13. Se sim, o que aconselha?
14. Conhece a Biotrails?
15. Que requisitos considera necessários para criar uma parceria com uma empresa
de turismo de natureza? X
16. Sendo um estabelecimento de comércio regional, em que altura(s) do ano tem
maior afluência turística?
17. Quando um turista visita a sua loja, o que costuma levar?
18. Quando surge um turista no seu estabelecimento, costuma recomendar-lhe
atividades para fazer na região? X
18.a. Se sim, qual(ais)?
19. Para si, o que diferencia a zona de Palmela das demais?
20. Conhece a Biotrails?
21. Que requisitos considera necessários para criar uma parceria com a Biotrails?
X
82
AP JBS CF
Promoção internacional
Muitas promoções da
região a nível internacional
nas feiras de turismo, nas
feiras de gastronomia (…)
e até, para quem viaja de
avião, nas próprias revistas
das companhias aéreas:
vê-se muito "Visit Setúbal"
Atividades de turismo de natureza marítimo
[integrado no eixo]
marítimo, [está] a
observação dos
golfinhos // há muito
para melhorar quer ao
nível do caiaque, quer
ao nível da observação
de golfinhos, quer ao
nível de outras formas
de atividade marítimas
de lazer ligadas à
observação de
natureza.
Alugar um barco com
outras pessoas e ver os
golfinhos do Sado
Atividades de turismo de natureza terrestre
No turismo de natureza
terrestre está a
Arrábida, que tem
muitíssimo para
oferecer ao nível das
caminhas e,
eventualmente, de
percursos de BTT
Interesses específicos na escolha de um
destino
interesse especial
(como por exemplo
fotografia, observação
de aves) em visitar
determinado destino,
seja ele nacional [ou]
internacional //
compatibilidade de
datas, motivação,
interesses pessoais e o
último, que está
sempre presente em
qualquer situação, a
relação preço/valor
Pessoas de outras
nacionalidades procuram,
por exemplo, atividades ao
ar livre
Parcerias variáveis
Não há uma lista de
requisitos ou
predeterminações, é
analisado caso a caso.
As parcerias podem-se dar
de muitas formas
Para o
desenvolvimento de
uma parceria,
começamos por
trabalhar juntos.
Depois, se
percebermos que há
interesse mútuo, por
norma, partimos
para situações de
protocolo formal.
Interesse por parte de instituições de ensino em trabalhar com a Biotrails
Penso que é
desejável.
83
Apêndice 27 – Grelha de análises da entrevista aprofundada à Câmara Municipal de
Palmela.
Determinar as expectativas da
Câmara Municipal de Palmela sobre
o evento e o desempenho da
Biotrails
1. Há quanto tempo conhece a Biotrails?
2. Há quanto tempo a Câmara Municipal de Palmela trabalha com a
Biotrails?
2.a. Já tinham colaborado em projetos anteriores?
3. Como surgiu a primeira parceria entre as duas entidades?
4. O que pensa sobre a aposta em turismo de natureza para o distrito
de Setúbal, no geral, e para o concelho de Palmela, em particular?
5. Que expectativas tem sobre a primeira edição do Arrábida Walking
Festival? X
6. O que espera da Biotrails? X
CS
Observação de morcegos
Nós fizemos essa primeira experiência,
que foi a observação de morcegos no
Castelo
Enogastronomia
Depois tivemos outra atividade também
que foi as caminhadas pelos Jardins de
Vinhas, no âmbito da mostra de vinhos de
Fernando Pó.
Biotrails como empresa de referência para a CM Palmela
É uma empresa que tem um detalhe e
que a diferencia das outras: tem como
objetivo a observação da natureza //
quando a empresa nos propôs o festival
não tínhamos dúvidas (pela postura e
pela qualidade a que a empresa já nos
habituou).
Turismo de natureza como mais-valia regional
Área muito forte, não só pela
biodiversidade que o distrito em si
apresenta (...) [como com o facto de (…)
ter espaços fortíssimos] (…) do ponto de
vista da atração
Falta de infraestruturas Não temos ainda infraestruturas de
visitação
Não-definição de trilhos
Não temos ainda definidos os trilhos, isto
é, os percursos. É um trabalho que tem
vindo a ser feito já há algum tempo, mas
ainda não conseguimos terminá-lo.
Riqueza natural Existe uma riqueza comprovada
84
Arqueologia
O tema da arqueologia era, portanto,
importantíssimo em termos de descoberta
do território através das caminhadas
neste primeiro festival.
Trabalho com outras CM's
Parceria com os três municípios que
fazem parte do território Arrábida: Setúbal
e Sesimbra
Gestão de back office
Desde bilheteiras virtuais, inscrições,
organização dos percursos, alocação das
pessoas que se inscrevem nos percursos,
alocação de recursos aos percursos (os
guias) e as necessidades afetas a esse
trabalho de definição de percursos,
inscrições, guias, etc
Apêndice 28 – Guião de vídeo/teaser dos serviços da Biotrails.
O vídeo vai ser narrado com o seguinte voz-off, acompanhado de imagens da
serra. Começa com um frame da Serra, acompanhado do logótipo.
“A Arrábida é um lugar mágico. Durante todo o ano, o verde da paisagem
contrasta com o amarelo da areia e o azul do mar. (Pausa). Na primavera, a paisagem
cobre-se de flores de todas as cores. (Pausa). Neste parque natural, não há nada melhor
que caminhar e descobrir todos os mistérios que a natureza tem por desvendar.
Com a Biotrails, estar ao ar livre é fazê-lo sentir-se em casa. Descubra connosco
o que a serra tem para oferecer.”
No fim, surge o logótipo da Biotrails.
Apêndice 29 – Guião de vídeo/teaser do Arrábida Walking Festival.
O vídeo vai ser narrado com o seguinte voz-off, acompanhado de imagens da
Serra da Arrábida, do Cabo Espichel e do Castelo de Palmela.
“Desde março que estamos em casa. Confinados no nosso espaço, vimo-nos
obrigados a conviver apenas com o eletrónico e o digital. (Pausa). Mas não esqueçamos
a natureza. Não esqueçamos o verde das folhas e o azul do céu misturado com o azul do
mar. Não esqueçamos as flores multicolor e o bronze da nossa pele quando é beijada
pelo sol.
Desde março que estamos à sua espera. Agora, em outubro, queremos levá-lo a
todos os recantos que a Arrábida esconde. Queremos dar-lhe a provar a Sopa Caramela,
o nosso moscatel e tantas outras coisas que temos preparadas para si. Queremos que
85
recupere os meses em casa em 3 dias em contacto com o que é mais puro. Queremo-lo
no Arrábida Walking Festival. A ter a experiência que merece.”
No fim, surge o logótipo do Arrábida Walking Festival, seguido dos logótipos da
Biotrails, da Câmara Municipal de Palmela (Palmela Conquista), da Câmara Municipal de
Setúbal e da Câmara Municipal de Sesimbra.
Apêndice 30 – Proposta de press release.
Caminhar faz bem à saúde
Com a evolução da medicina, há muitas conclusões que não são consensuais.
Mas uma coisa é certa: caminhar faz bem à saúde. Podia ser um rumor como outro
qualquer, mas a Fundação Portuguesa de Cardiologia publicou um estudo sobre os
benefícios da caminhada. Desde reduzir o risco de doenças cardiovasculares, baixar os
níveis de stress, melhorar a qualidade do sono e da digestão, bem como tantas outras
vantagens mostram que caminhar é a solução para os problemas dos portugueses.
A Biotrails pretende ajudar os portugueses a terem uma vida mais plena,
combatendo as questões acima mencionadas com passeios pedestres no Parque Natural
da Arrábida. A equipa irá estrear o Arrábida Walking Festival nos dias 9, 10 e 11 de
outubro, com ponto de encontro em Palmela, um evento que procura desvendar os trilhos
arqueológicos da serra. Para conhecer todo o programa do festival, pode consultar
www.biotrails.pt/awf. A Biotrails é uma empresa de atividades na natureza que procura
dar a conhecer todos os recantos escondidos da Arrábida.
Ao longo do festival, além dos percursos pedestres (diurnos e noturnos), existirão
momentos de convívio que vão dar a conhecer a Sopa Caramela, um prato típico da zona
de Palmela, visitas guiadas a centros históricos, conventos, moinhos e palácios, bem
como degustações dos vinhos típicos da zona de Setúbal.
86
Apêndice 31 – Proposta de convite para participar em atividades.
Apêndice 32 – Métricas e ferramentas de análise para avaliação das ações propostas no
plano de comunicação do AWF.
Objeto de medição Métricas e ferramentas de análise
Notoriedade Monitorização das interações online.
Clipping (quantitativo).
Memorização e compreensão da mensagem Focus groups.
Imagem atribuída à organização
Inquérito por questionário.
Monitorização das interações online.
Clipping (qualitativo).
Aceitação e incitamento à compra Monitorização das interações online.
Apêndice 33 – Indicadores de desempenho para avaliar as ações propostas no plano de
comunicação do AWF.
Objeto de medição Onde analisar Indicadores de desempenho
Notoriedade Website
- Tráfego do website.
- Share do website.
- Origem do tráfego.
- Tempo despendido pelos
utilizadores e trajeto percorrido.
- Número de contactos
estabelecidos a partir do website.
- Número de inscrições na
newsletter feitas através do
87
website.
Redes sociais digitais
- Número de seguidores.
- Número de “gostos”.
- Número de comentários.
- Número de partilhas.
- Feedback dos utilizadores.
- Alcance e impressões das
publicações.
- Número de publicações
identificadas.
- Contactos estabelecidos
através de “mensagens diretas”.
- Avaliação da página na rede
social Facebook.
- Número de utilizações das
hashtags “#Biotrails” e “#AWF”.
Principais órgãos de imprensa
escrita (em papel e digital)
- Espaço ocupado no OCS pela
menção à Biotrails e ao AWF.
Motores de busca digitais
- Posição do website e das
páginas de redes sociais da
Biotrails nos resultados
orgânicos de pesquisa nos
motores de busca.
- Número de menções do
website e páginas de redes
sociais (link building).
- Frequência com que o website
e as páginas de redes sociais
surgem face o número de
cliques.
Memorização e
compreensão da
mensagem
Focus groups
- Feedback dos participantes
sobre o evento e respetiva
divulgação.
Imagem atribuída à
organização
Inquérito por questionário
(online)
- Feedback dos participantes
sobre o evento.
- Feedback dos participantes do
evento sobre a organização.
Redes sociais digitais
- Feedback dos utilizadores.
- Avaliação da página na rede
social Facebook.
88
Principais órgãos de imprensa
escrita (em papel e digital)
- Tratamento dado pelos
jornalistas que cobriram o evento
e na fase “pré” e “pós-evento”.
Aceitação e incitamento à
compra
Website
- Origem do tráfego.
- Tempo despendido pelos
utilizadores e trajeto percorrido.
- Número de inscrições na
newsletter feitas através do
website.
Redes sociais digitais
- Contactos estabelecidos
através de “mensagens diretas”.
- Feedback dos utilizadores.
- Número de utilizações das
hashtags “#Biotrails” e “#AWF”.
Apêndice 34 – Autoavaliação quantitativa da estagiária.
a) Identificação
Estagiária
Ana Carolina de Sousa Epifânio, com o documento de identificação número 15978198, válido até 04/02/2024, aluna número 223727 do terceiro ano da Licenciatura em Ciências da Comunicação no Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas da Universidade de Lisboa (ISCSP-ULISBOA).
Local de Estágio
Sede da Biotrails, em Portugal, no Largo da Boavista, n.º 13, Palmela. Pessoa coletiva com o número 177040246.
Horário De segunda a sexta-feira, das 09:00h às 12:30h. Duração De 01 de outubro de 2019 a 31 de março de 2020.
Orientadores Dr. José Cunha; Professora Auxiliar Convidada Raquel Ribeiro.
b) Sumário Executivo
No presente relatório encontram-se descritas as atividades realizadas pela aluna durante o seu estágio na Biotrails, com destaque para a participação em tarefas no âmbito da comunicação no evento Arrábida Walking Festival. São, ainda, apontadas as competências adquiridas com a respetiva autoavaliação.
c) Objetivos
O principal objetivo da ingressão da aluna no estágio foi divulgar o evento Arrábida Walking Festival, que se iria realizar nos dias 27, 28 e 29 de março de 2020. Além do mais, a aluna, ao iniciar o estágio curricular, pretendia usufruir de uma experiência profissional que lhe permitisse desenvolver competências práticas em comunicação de marketing.
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d) Descrição da Entidade Orientadora
A Biotrails foi criada em 2017 e é uma empresa de turismo de natureza. Opera no distrito de Setúbal e a sua oferta está organizada por atividades privadas ou agenciadas de observação de aves, caminhadas e tours privadas, um observatório da natureza e uma unidade de alojamento. A empresa é fruto da paixão do fundador, José Cunha, que a descreve como “uma empresa direcionada para experiências na natureza que procura promover um contacto próximo com os habitats selvagens, com especial foco na observação da flora e da avifauna”.
e) Descrição das funções desempenhadas
1. Criação de conteúdo promocional. A aluna contribuiu para a criação de textos e imagens de divulgação da Biotrails e do Festival, em português e inglês, para clientes finais, alojamentos e agências de viagens, bem como de ofertas especiais (e.g. ofertas de Natal). A acrescentar, a aluna também redigiu na newsletter mensal da empresa. 2. Pesquisa online. A aluna tratou da pesquisa online relativa a inventariar: - grupos de interesses em arqueologia, natureza e caminhadas; - nomes e contactos de media locais e nacionais com vocação para turismo, arqueologia e natureza; - nomes e contactos de alojamentos na região da Arrábida, Setúbal e Lisboa; - potenciais parceiros para reunião em feiras profissionais. 3. Melhoria da apresentação de serviços da Biotrails em PowerPoint. A aluna foi convidada a preparar um PowerPoint que servisse para catalogar todos os serviços oferecidos pela Biotrails.
f) Conhecimentos e Competências adquiridas
1. Área da comunicação Considerando o trabalho de pesquisa necessário para a divulgação do evento – desde a procura de alojamentos locais e outros estabelecimentos para criar parceiras a inventariar cursos de arqueologia a nível mundial como potenciais consumidores –, a aluna desenvolveu as suas capacidades de marketing research. Dado o foco da empresa assentar na natureza, a aluna treinou a sua flexibilidade e adaptabilidade sobre conceitos fora do seu quotidiano. 2. Conhecimento na área do turismo Por integrar uma empresa focada no turismo de natureza, a aluna conseguiu aprofundar os seus conhecimentos referentes a comunicação turística, bem como do potencial do Parque Natural da Arrábida, dos Estuários do Tejo e do Sado e da Costa Vicentina. 3. Mailchimp A aluna teve a possibilidade de aprimorar os conhecimentos na plataforma Mailchimp com a redação das edições da newsletter da Biotrails. 4. Redes Sociais Através da criação da página de LinkedIn e da frequência de publicações nas plataformas LinkedIn, Instagram e Facebook, a aluna foi capaz de adaptar o discurso e a abordagem tomadas em cada página, mediante os alvos destinados. Por conseguinte, também aumentou os seus conhecimentos sobre gestão de redes sociais.
90
g) Autoavaliação e desempenho
A aluna autoavalia-se com 16 valores, uma vez que considera que sempre se mostrou disponível para aprender e adaptar a uma dinâmica à qual não estava habituada. Dada a falta de experiência profissional e pouco contacto com comunicação turística, em especial de turismo de natureza, a aluna sempre se mostrou proativa e pronta para concretizar as tarefas propostas. Além do mais, apesar da distância física entre a sua zona de residência, o estabelecimento de ensino e a sede do estágio, mostrou-se bastante disponível para auxiliar no que fosse necessário. Num aspeto geral, sente que ganhou experiência e conhecimento no que toca à organização de eventos de grande escala, sentindo-se grata pela oportunidade que lhe foi dada.
h) Críticas e Sugestões
A aluna sugere que se continue a desenvolver a estratégia de comunicação de forma sistemática.
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Anexo 1 – Protocolo de estágio na empresa Biotrails.
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Anexo 2 – Avaliação qualitativa da entidade acolhedora.
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