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LICCOM – 2010Lic. Patricia Baliñas

PLANIFICACIPLANIFICACIÓÓNN DE MEDIOSDE MEDIOS

El planificador de medios es quien decide en qué medio,

día y horario saldrá la campaña publicitaria.

La planificación es la selección de los sistemas de

comunicación.

Para Pedro Billorou, un sistema de comunicación es el

conjunto de medios que usan la misma técnica para

difundir un mensaje. Ej.: un canal de TV, un diario, etc.

La forma de selección de los sistemas (y medios) a

utilizar se hace teniendo en cuenta la inversión, el

público objetivo, el tipo de producto, etc.

Siempre que sea posible se deberá presentar al cliente el

“plan ideal”, es decir, sin tener en cuenta el dinero para

luego, si es necesario bajar hasta el presupuesto

disponible.


Medios primarios

Son los medios que como tradición reciben la mayor

parte de la inversión (o toda) de las campañas

publicitarias. Son gráfica, radio, televisión, vía pública.

Medios secundarios

En algunos casos complemento de los anteriores. Sin

embargo, cada vez más protagonistas. Son el cine,

Internet.


Determinación de la teoría de la planificación(según Lyndon O. Brown, Richard S. Lessler y Weilbacher)

Teoría de la onda

Se planifica con un patrón de intensidad de exposiciones

que aumenta y disminuye regularmente.

Si tomamos como ejemplo una campaña de TV, en el

período que dura esa campaña, los spots se exhiben en

períodos de alta intensidad alternados con períodos de

baja intensidad.


Determinación de la teoría de la planificación

Teoría de los medios dominantes

El eje de la campaña es un medio. Se vehiculizan los

avisos a través de un único medio. Ej.: TV.

Ese medio dominante es elegido por contener el mayor

número de contactos posibles del público objetivo de la

campaña.

Luego es posible otro medio como apoyo. Ej.: OOH.



Teoría de la concentración de medios

Trata de la selección de uno o varios medios y se pauta

en ellos durante todo el período de manera continua.

De esa forma, si bien la audiencia no se amplía

(cobertura), se aumenta la posibilidad de que el mensaje

sea visto por el público objetivo (tasa de repetición).

También puede suceder que se comience con un medio y

luego se vayan incorporando otros pero siempre

manteniendo la continuidad de la pauta.



Teoría de la dispersión de medios

Aplica para el caso de tener un público objetivo muy

reducido, segmentado.

Se debe llevar al P.O. a través de varios medios

distribuyendo el presupuesto durante el período.

Ej.: Internet, marketing directo (a un mecánico dental).



Teoría lineal

La acción se realiza con la misma intensidad y frecuencia

durante todo el período para todos los medios por igual.



Teoría de los sentidos

Teniendo en cuenta los 5 sentidos del ser humano, la

campaña se realiza en forma complementaria, medios

audiovisuales (radio, TV, OOH) en conjunto con una

promoción del producto (donde el consumidor además de

verlo puede tocarlo) o una degustación en caso de un

comestible o bebida.


Organigrama y funciones del departamento de medios


DEPARTAMENTO DE MEDIOS

� Es el departamento responsable de planificar la

estrategia de medios y cómo llegar a ella (a la estrategia).

� Eso implica seleccionar el mix de medios más

conveniente para la campaña (programas de TV, radio,

soportes de vía pública, prensa, Internet, etc.).

� También es responsable de negociar los mejores costos

para los clientes (costos/segundo de cada sector horario).


Departamento de medios

Director de planificación Director de compras

Supervisor

de planif.

Supervisor

de planif.

Supervisor

compras

Supervisor

compras

CompradorPlanific.Planific.

Planific. Planific.

Comprador

Comprador Comprador

(Formato español) LICCOM – 2010Lic. Patricia Baliñas

Objetivo:

Definir y optimizar los medios más adecuados para

comunicar una campaña, es decir, poner en contacto el

mensaje con su público objetivo del que se busca una

acción (comprar o informarse sobre un producto o

servicio, modificar pautas de comportamiento, etc.).


Estructura de la agencia (o central) de medios

Departamento de investigación

Trabaja con diferentes fuentes de información

(sindicadas o no).

Se divide en 3 áreas:

Audiencias de medios: se trata de cuantificar cuántos

lectores tiene una publicación, cuántos radioescuchas

tiene una emisora, cuántos telespectadores ven un

programa de TV, etc.

Descripción del consumidor: perfil sociodemográfico,

estilo de vida, consumo de bienes y servicios, etc.

Observación del mercado: a modo de seguimiento.

Actividad de un anunciante (cuánto invierte, en qué

medios, qué formatos usa, cuánto tiempo pauta).


Estructura de la agencia (o central) de medios

Departamento de planificación

Elabora el plan de medios, es decir, un documento o

registro donde constan todas las exposiciones de las

diferentes piezas en los diferentes medios (TV, radio,

diarios, revistas, internet, vía pública, etc.).

La tarea de este departamento es optimizar el

presupuesto, es decir, dado un presupuesto, llegar a la

mayor cantidad de individuos del P.O.

También realiza el control de las pautas.

Herramienta: brief de medios.


BRIEF DE MEDIOS

Documento que reúne la siguiente información:

� Posicionamiento del producto.

� Público objetivo de la comunicación.

� Situación del producto (cuándo se consume, ciclo de

compra, competidores).

� Objetivos de marketing: aumentar las ventas, la

participación de mercado, la prueba del producto.

� Estrategia de comunicación.


Esquema de relacionamiento anunciante – agencias

Brief Presentación Aprobación Materiales Órdenes Control

Anunciante

Agencia

creativa

Agencia

medios

Medio

El medio pauta el resultado del trabajo realizado en los niveles anteriores


Brief: el anunciante informa de los objetivos a la agencia.

Presentación: la agencia recomienda la estrategia de

medios.

Aprobación (o solicitud de cambios): compete al

cliente. Es necesario determinar plazos de entrega de los

materiales por parte de la agencia creativa.



Materiales: la agencia creativa entrega los materiales a

la agencia de medios la cual los distribuye en los

diferentes medios.

Órdenes: son enviadas por la agencia de medios a los

diferentes soportes.

Control: realizado por la agencia de medios por medio

del uso de herramientas.



Algunos formatos publicitarios


Publicidad en radio

Pieza tanda, presentación o cierre de bloque, artístico.

Publicidad en internet

Banner fijo

Banner rotativo

Newsletter

Publicidad gráfica

DiariosRevistas


Publicidad en TV

Spot (pieza en tanda)

Sobreimpreso (logo en programa)

Patrocinio (pieza + presentación + cierre + promo)

Publicity (empresariales)

PNT o product placement

Bartering advertainment (programas a medida del anunciante). Ej.: Cortos Sedal


Vía pública

Mupi

Póster plus

Laterales bus

Traseros bus

Ascensores

Shopping

Proyectos especiales

Paletas

Carteles monumentales

Refugio peatonal


PPÓÓSTER PLUS CORPSTER PLUS CORPÓÓREO REO

MUPI CORPMUPI CORPÓÓREO REO


PUERTA SHOPPING PUERTA SHOPPING

PUERTA SHOPPINGPUERTA SHOPPING

(estacionamiento) (estacionamiento)


ASCENSOR SHOPPING ASCENSOR SHOPPING

CORPCORPÓÓREO REO

PROYECTO PROYECTO ESPECIAL ESPECIAL


REFUGIO PEATONAL REFUGIO PEATONAL


LATERAL EXTRALATERAL EXTRA


PPÓÓSTER PLUS STER PLUS LICCOM – 2010Lic. Patricia Baliñas

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