Planejamento digital: o exercício de observar e respeitar as pistas sociais
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12/Ago/2017
Planejamento digital: o exercício de observar e respeitar as pistas sociais
Dani Rodrigues
Há 13 anos trabalhando com comunicação - atuando como jornalista, redatora publicitária, gerente de projeto e planejadora para clientes como Netshoes, Chivas, Estadão, Itaú, Accor Hotels, Bombril e Turner Broadcasting (canais de TV Cartoon, TNT, Warner, Space, CNN etc.).
Atuou também como supervisora de Real Time da Flag e, atualmente, é Gerente Real Time da Coca-Cola, professora de pós-graduação e pesquisadora da USP.
Twitter: @dani_rodrigues
Dani Rodrigues
Twitter: @Dani_Rodrigues
Como as novas condições ambientais e comportamentais afetam a relação dinâmica entre
marcas e consumidores?
Twitter: @Dani_Rodrigues
Sociedade Digital Social
A RELAÇÃO ENTRE MARCAS E CONSUMIDORES…
NÓS NÃO "ENTRAMOS" NA INTERNET, NÓS VIVEMOS ONLINE!
A RELAÇÃO ENTRE MARCAS E CONSUMIDORES OCORRE NUM CONTEXTO PAUTADO POR 3 ELEMENTOS:
"IF IT DOESN’T SPREAD, IT’S DEAD”.
(HENRY JENKINS)
CULTURA DA CONEXÃO GROUNDSWELL MICRO-MOMENTOS
AS PESSOAS SE CONECTAM E ASSUMEM O CONTROLE DE SUAS EXPERIÊNCIAS,
OBTENDO O QUE PRECISAM DE FONTES NÃO OFICIAIS NECESSARIAMENTE.
AO INVÉS DE SER INVASIVO, SER ÚTIL, COM HISTÓRIAS QUE SE
CONECTAM COM A JORNADA DO CONSUMIDOR.
Sociedade Digital Social
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Spreadable Media Micro-momentosGroundswell
https://www.youtube.com/watch?v=LrCHz1gwzTo
Sociedade Digital Social
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Protagonismo nas narrativas
O QUE MUDA NAS NARRATIVAS QUE AS MARCAS PRECISAM COLOCAR NA RUA?
CULTURA DA CONEXÃO
Experiência Influenciadores de nicho Jornada do Consumidor
Ou seja, o consumidor é o PROTAGONISTA!
Campanha Broadcaster Horário “nobre"
GROUNDSWELL MICRO-MOMENTOS
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Por mais que tente, nunca será uma ambulância…
Seja AUTÊNTICO
TOM DE VOZ
Protagonismo nas narrativas
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@Dani_Rodrigues
Relevância
Objetivo de negócios x objetivo de comunicação
Objetivo de comunicaçãoComo a comunicação da marca pode ajudar a
atingir o objetivo de negócio?
Objetivo de negócioQual o principal desafio do negócio no
estágio atual?
Se as plataformas sociais digitais são estratégicas para as marcas, como participar dessa conversa?
Relevância
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Não é isso, Marisa!<3
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Pilares Estratégicos
No ambiente digital, onde as pessoas deixam rastros sociais a todos instante, é fácil mapear essas três variáveis estratégicas! Mas é preciso saber filtrar.
Pilares estratégicos do Planejamento
Mercado Consumidor Tecnologia
Experiência > Discurso
IDENTIFICAÇÃO DO PÚBLICO-ALVO:
1 POSSÍVEIS
compradores
2 Compradores
ATUAIS
3 Pessoas que DECIDEM ou influenciam compradores
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Pilares Estratégicos
Diferença entre o público que a marca “acredita” ou deseja ter do consumidor real e/ou da sua base de fãs/seguidores.
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Pilares Estratégicos
O consumidor atual não pode ser visto somente como um receptáculo de informação, pois é mais crítico e tem um poder influenciador amplificado pelas tecnologias.
Consumer Empowerment
Como se convidar para uma crise?
Twitter: @Dani_Rodrigues
Pilares Estratégicos
O consumidor atual não pode ser visto somente como um receptáculo de informação, pois é mais crítico e tem um poder influenciador amplificado pelas tecnologias.
Consumer Empowerment
Como se convidar para uma crise?
Twitter: @Dani_Rodrigues
Pilares Estratégicos
Funil de comunicação e desafios estratégicos
EXPOSIÇÃO
INFLUÊNCIA
ENGAJAMENTO
OPORTUNIDADE
CONVERSÃO
Camadas de comunicação
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@Dani_Rodrigues
1
Conhecimento que existe algo (Awareness)
Construção de percepção de valor (Oportunidade)
Estimulo de envolvimento (custo-benefício)
Oferta de algo exclusivo, impagável (fandom)
Ocasião de consumo/aquisição Formatos de mídia de conversão Endosso de influenciadores com credibilidade Consistência e frequência de mensagem
One-to-one Pertencimento numa “rede/comunidade" Compartilhamento
Rentabilidade de formatos de mídia Novas mídias Identificação de clustes potenciais
Jornada do consumidor Construção de narrativa a partir de pistas sociais
Awareness
Oportunidade
Custo-benefício
Fandom
Níveis de Interesse do target x conteúdo e mídia
Camadas de comunicação
Amplificação e endosso
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Para que a mensagem seja percebida pelo público, o conteúdo e mídia precisam de
Consistência e
Frequência
Plano de Mídia + Endosso:
Influenciadores
Broadcasters LegitimadoresConectores
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Amplificação e endosso
@Dani_Rodrigues
Ganha-ganha para o influenciador e para o público (Conteúdo sobre ocasiões especiais e amplitude de repertório/pauta)
OS INFLUENCIADORES PASSAM A INTEGRAR AS ESTRATÉGIAS DAS MARCAS COM VÁRIOS OBJETIVOS, DENTRE ELES: ENDOSSO E RELEVÂNCIA
1 Ganha-ganha para a Marca e para o Influenciador(Contribuindo com os objetivos da Campanha/ação/experiência)
SEMPRE NUMA
RELAÇÃO GANHA-GANHA
PARA: 2E
Amplificação e endosso
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Mercado Consumidor Tecnologia
OSEP + ENDOSSO
Objetivo de negócio > objetivo de comunicação
Então, como as novas condições ambientais e comportamentais afetam a relação dinâmica entre
marcas e consumidores?
RECAPITULANDO
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RadarPosicionamento
EstratégicoCaminho Criativo Timing
Pistas Sociais a serviço da Estratégia
RECAPITULANDO
"Não há nada mais ilusório do que um fato óbvio”. (Sherlock Homes)
Desconfie do óbvio e use sem moderação as pistas sociais deixadas
no ambiente digital.
RECAPITULANDO
Estrategista de comunicação digital e pesquisadora da USP
Madalena139.com.BR Twitter: @dani_rodrigues E-mail: [email protected]
DANI RODRIGUES