Planejamento de comunicação e mensuração de resultados ... · • Modelo de duas fases ... •...
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Planejamento de Comunicação e Mensuração de Resultados
Data / /
Mensuração de resultados
Resultados pontuaisResultados pontuais
Que resultados queremos com a comunicação?
Resultados pontuaisResultados pontuais
• Divulgação de uma palestra
• Campanha de conservação de cédulas
R lt d t té iR lt d t té iResultados estratégicosResultados estratégicos
• Cumprimento da missão e dos objetivos da instituição
• Credibilidade
• Reputação
2• Imagem Institucional
Mensuração de resultados
Dificuldades de medir resultados no âmbito estratégico
• Resultados são obtidos em médio e longo prazos
• Subjetividade dos resultadosSubjetividade dos resultados
• Cultura e hábitos arraigados são difíceis de seremmodificados
• As organizações tomam comunicação como sinônimo de divulgação, ou seja, somente enxergam a dimensão operacional da comunicação
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Mensuração de resultados
Dificuldades de medir resultados no âmbito estratégico
A i õ ã l j õ d i ã dAs organizações não planejam ações de comunicação de
forma global e sistêmica
Não estabelecem objetivos e metas mensuráveis em termos de imagem institucional
Não avaliam a influência das ações de comunicação no cumprimento da missão institucional.
Não utilizam métodos sistematizados para avaliar os resultados
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Mensuração de resultados
Modelos propostos pela literatura acadêmica
•• Compensação variável Compensação variável
•• Modelo de duas fases Modelo de duas fases
•• Modelo Preparação, Implementação e Impacto Modelo Preparação, Implementação e Impacto -- PIIPII
M d l Y d ti kM d l Y d ti k Ré d f ti id dRé d f ti id d•• Modelo Yardstick Modelo Yardstick –– Régua de efetividade Régua de efetividade
•• Modelo de curta duração Modelo de curta duração
•• Modelo para avaliação de relacionamentosModelo para avaliação de relacionamentos
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Mensuração de resultados
C ã iá lC ã iá l ((
Modelos propostos pela literatura acadêmica
Compensação variável Compensação variável ((Willian Ehling)
• Propõe uma análise do custo/benefício, mediante o cálculo do valoreconômico das ações de comunicação.
• Auxilia a organização escolher se é compensatório o investimento da organização em ações que evitam ou enfrentam os conflitos ouda organização em ações que evitam ou enfrentam os conflitos, ou aumentam a cooperação dos públicos para com a empresa.
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Mensuração de resultados
M d l d d fM d l d d f ((
Modelos propostos pela literatura acadêmica
Modelo de duas fases Modelo de duas fases ((Yungwook Kim)
Propõe uma avaliação dos resultados da comunicação em duas etapas:
1ª - impacto da comunicação na reputação da organização.p ç p ç g ç2ª - impacto econômico da reputação no lucro da empresa.
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Mensuração de resultados
Modelo de duas fasesModelo de duas fases
Modelos propostos pela literatura acadêmica
Está baseado em três hipóteses:
1. O aumento dos investimentos com relações públicas fará com que haja um impacto positivo na reputação da empresa.
2. O aumento da reputação da empresa fará com haja um impacto positivo no retorno financeiro da empresa.
3. O mercado de ações terá um impacto positivo com o retorno financeiro positivo da empresa.
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Mensuração de resultados
Modelo Preparação, Implementação e Impacto Modelo Preparação, Implementação e Impacto –– PII PII ((Scott Cutlip)
Modelos propostos pela literatura acadêmica
p ç p ç pp ç p ç p
Propõe uma avaliação dos resultados da comunicação em três etapas:
1. Preparação – consiste basicamente em um planejamento detalhado da ação, dosinstrumentos, dos resultados esperados e dos indicadores.
2. Implementação – são aplicadas pesquisas de receptividade dos públicos quanto aos públicos-alvo.
3. Impacto – são checados os indicadores propostos na fase de Preparação, com o objetivo de avaliar se os resultados foram alcançados
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Mensuração de resultados
Modelo Modelo YardstickYardstick –– Régua de efetividade Régua de efetividade ((Walter Lindenmann)
A li i ê í i
Modelos propostos pela literatura acadêmica
• Avalia a comunicação em três níveis:
Básico – Avaliação de Produtos - inserções na mídia, produção de eventos, número de matérias etc
Intermediário – Avaliação de impressões - retenção, compreensão e recepção da das mensagens.
Avançado – Avaliação de resultados - mudança de comportamento, ç ç ç pde atitude, de opinião.
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Mensuração de resultados
Modelo de curta duração Modelo de curta duração ((Tom Watson)
Modelos propostos pela literatura acadêmica
• Está voltado para a necessidade de medir resultados no curto prazo.
• Verifica o alcance das metas e objetivos de comunicação j çdescritos no planejamento.
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Mensuração de resultados
Modelo para avaliação de relacionamentosModelo para avaliação de relacionamentos
Modelos propostos pela literatura acadêmica
Modelo para avaliação de relacionamentosModelo para avaliação de relacionamentos(Linda Childers Hon e James Grunig)
• Parte do pressuposto de que o estabelecimento de relacionamentos positivos é essencial para as que a organização atinja suas metas.
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Mensuração de resultados
Modelo para avaliação de relacionamentosModelo para avaliação de relacionamentos
Modelos propostos pela literatura acadêmica
Indicadores:
Natureza dos relacionamentos:• de troca• Comunal
Qualidade dos relacionamentos:• Confiança• Controle MútuoControle Mútuo• Satisfação• Comprometimento.
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Mensuração de resultados
Aspectos gerais
ModelosModelos maismais aplicáveisaplicáveis àà realidaderealidadedede BancosBancos CentraisCentrais
• PII (Cutlip, 1985),
• Yardstick (Lindenmann, 1993)
• Modelo para Medir Relacionamentos (Hon; Grunig, 2002)
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Mensuração de resultados
Aspectos gerais
• De uma forma geral, os modelos são complementares, podendo ser utilizados simultaneamente.
• Alguns modelos estão direcionados à organizações com fins lucrativos, pois propõem analisar os resultados da comunicação em termos de valor financeiro.
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Mensuração de resultados
Aspectos gerais
• O planejamento da comunicação de um ponto de vista global é fundamental para a mensuração de resultados.
• Sem objetivos, metas, indicadores não é possível verificar os resultados alcançados.
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Mensuração de resultados
A li ã é t d i l d tã
Aspectos gerais
Avaliação é apenas uma etapa do ciclo de gestão
• Planejar
• Executar
• Avaliar
• Replanejar
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Mensuração de resultados
C i d Ad i i i l j
Premissas para a implementação da Gestão Estratégica da Comunicação
• Comprometimento da Administração superior - o planejamento em comunicação precisa ser liderado pela alta administração.
• Sintonia com o planejamento estratégico da organização, de maneira que a comunicação auxilie na busca dos objetivos estratégicos da organização.
• Área de comunicação deve ser subordinada à cúpula diretiva.
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Mensuração de resultados
Premissas para a implementação da Gestão Estratégica da Comunicação
• Área de comunicação deve ser participante da gestão estratégica.
• Capacitação profissional – área de comunicação deve ter profissionais com formação na área.
• Participação – a construção da política é um processo que deve ter a participação de várias áreas da organização.p p ç g ç
• Envolvimento das áreas de negócio.
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g
Mensuração de resultados
•• PolíticaPolítica dede ComunicaçãoComunicação•• PolíticaPolítica dede ComunicaçãoComunicação
C j t d it d á f d tConjunto de normas e preceitos, em que deverá se fundamentar
toda a atividade de comunicação institucional.
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Mensuração de resultados
PolíticaPolítica dede ComunicaçãoComunicaçãoPolíticaPolítica dede ComunicaçãoComunicação
Missão da comunicação
Obj ti G l• Objetivo Geral
• Princípios
• Diretrizes
• Valores
• Visão de futuro
• Públicos de interesse
21• Macroprocessos
Mensuração de resultados
OO PlanoPlano EstratégicoEstratégico dede comunicaçãocomunicaçãoOO PlanoPlano EstratégicoEstratégico dede comunicaçãocomunicação
Documento orientador das ações de comunicação voltado para a
construção e a consolidação da imagem da empresa. Trata-se de
uma estratégia de ação para um período determinado no tempo.
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Mensuração de resultados
OO PlanoPlano EstratégicoEstratégico dede comunicaçãocomunicaçãoOO PlanoPlano EstratégicoEstratégico dede comunicaçãocomunicação
Cenário (atual e futuro);
• Prioridades;
• Públicos-alvo;
• Mensagens-chave;
• Objetivo geral;
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Mensuração de resultados
OO PlanoPlano EstratégicoEstratégico dede comunicaçãocomunicaçãoOO PlanoPlano EstratégicoEstratégico dede comunicaçãocomunicação
Objetivos específicos;
• Metas;
• Veículos e instrumentos;
• Prioridades de cada área;
• Públicos-alvo específicos de cada área;
• Objetivos e metas específicos para cada público.
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Mensuração de resultados
OO ProjetoProjeto dodo BancoBanco CentralCentralOO ProjetoProjeto dodo BancoBanco CentralCentral
• Diagnóstico da Comunicação Institucional
• Revisão da Política Institucional de Comunicação e
formulação de Plano estratégico de comunicação
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Mensuração de resultados
DiagnósticoDiagnóstico dada ComunicaçãoComunicação InstitucionalInstitucionalDiagnósticoDiagnóstico dada ComunicaçãoComunicação InstitucionalInstitucional• Pesquisa de opinião junto aos públicos de interesse
A dit i d i i tit i l j t d ídi• Auditoria de imagem institucional projetada na mídia.
• Análise crítica dos veículos e produtos de comunicação do Banco Central.
• Avaliação da comunicação institucional: processos e estruturas• Avaliação da comunicação institucional: processos e estruturas.
• Benchmark junto a outros BCs e outras instituições
• Identificação das necessidades de comunicação do Banco de cadaIdentificação das necessidades de comunicação do Banco, de cada
diretoria e das áreas de comunicação.
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Mensuração de resultados
OO ProjetoProjeto dodo BancoBanco CentralCentralOO ProjetoProjeto dodo BancoBanco CentralCentral
Atualização da Política de Comunicação e formulação do Plano
Estratégico
Workshop com nível estratégico de gestão do Banco Central
• presidente,
• diretores,
• consultores
• chefes de unidade dos componentes responsáveis pela
27comunicação institucional
Mensuração de resultados
OO ProjetoProjeto dodo BancoBanco CentralCentralOO ProjetoProjeto dodo BancoBanco CentralCentral
Atualização da Política de Comunicação e formulação do Plano
Estratégico
Workshop com representantes indicados pelas unidades
executoras da comunicação institucional
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Mensuração de resultados
OO ProjetoProjeto dodo BancoBanco CentralCentralOO ProjetoProjeto dodo BancoBanco CentralCentral
Produtos
Política de Comunicação
Plano Estratégico de Comunicação para dois anos
Plano para gerenciamento de crise de imagem
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Mensuração de resultados
OO ProjetoProjeto dodo BancoBanco CentralCentralOO ProjetoProjeto dodo BancoBanco CentralCentral
Espera-se, a partir da conclusão desse processo de planejamento, a
instauração de um modelo de gestão estratégica da comunicação, que
permita, a partir da definição de metas e objetivos, o acompanhamento
sistemático das ações de comunicação e, o mais importante, a
mensuração dos resultados obtidos em termos de reputação, de
credibilidade e de imagem da instituição.
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Mensuração de resultados
Ob i d !Ob i d !Obrigado!Obrigado!
Eduardo Daniel de Souza
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