Planeamiento estratégico Corporativo y de una UEN

Lic. Martin CostanzoMarketing l / Universidad Siglo XXl

Es el proceso administrativo que consiste en desarrollar y mantener un equilibrioadecuado entre los objetivos, recursos y habilidades de la empresa y susoportunidades de mercado.

PLANEACIÓN EJECUCIÓN CONTROLCORPORATIVA ORGANIZACIÓN MEDICIÓN DE

RESULTADOS

DIVISIÓN EJECUCIÓN DIAGNÓSTICO

NEGOCIO (UEN) CORRECCIÓN

PRODUCTO

Planificación estratégica

CORPORATIVA

DIVISION

UEN

PRODUCTO

Niveles de una organización

Definir la misión corporativa

Establecer las UEN

Asignar recursos a cada UEN

Evaluar nuevas oportunidades de crecimiento

Planeación estratégica corporativa

• La misión es la razón de ser de la empresa considerando sobre todo el atractivo del negocio

• Para elaborarla hay que responder las siguientes preguntas: ¿cuál es nuestro negocio?, ¿quién es nuestro cliente?, ¿cuál es el valor esperado por el cliente?, ¿cuál será nuestro negocio?, ¿cuál debería ser nuestro negocio?

• La misión debe ser motivante• Es una guía para los integrantes de una organización.• Se centra en un nº limitado de objetivos• Deben resaltar las políticas y valores de una organización

• Ejemplos: Tarjeta Naranja

“Brindar servicios financieros orientados al consumo con calidad y calidez, a través de un equipo de colaboradores, capaces, alegres y motivados”

Misión corporativa

• Industria: en que sector va a operar la organización• Productos y servicios: que va a ofrecer la organización• Competencias: las principales actividades que dominará la

organización• Segmento del mercado: mercado que atenderá la empresa• Vertical: º de integración• Área geográfica: en que regiones va a operar la organización

Alcance de la misión

Se debe definir sobre la satisfacción de las necesidades de los clientes y no haciendo foco en el producto.

Definición - producto Definición - mercado

Filmamos películas Vendemos entretenimiento

Conducimos camionesTransportamos bienes y

servicios

Definición del negocio

Negocio o conjunto de negocios relacionados entre sí

Tienen su propia competencia

Tiene su propio gerente que planifica, controla y es responsable de los resultados de la UEN

UEN Unidad estratégica de negocios

?

Matriz BCG

alta participación relativa baja participación relativa

ESTRELLA INTERROGANTE

Líder del mercado. Mucha inversión para mantener su posición

Poca participación, mucha inversión

Estrategia: sostener e invertir Estrategia: inversión selectiva

VACA PERRO

Generar dinero, economía de escala y altos márgenes de utilidad

Baja utilidad o pérdida

Estrategia: aguantar, cosecharEstrategia: desinvertir, cosechar o eliminar

alta

tas

a de

cr

ecim

ient

oba

ja t

asa

de

crec

imie

nto

Matriz BCG

• Crecimiento intensivo• Crecimiento integrante• Crecimiento diversificado

Venta proyectadas Venta deseadas=

Brecha de la planeación estratégica

Productos actuales Nuevos productos

Mercados actuales

Estrategia de penetración de mercado Ej: Ala 20% extra

Estrategia de desarrollo de productos Ej: Naranja

MO

Nuevos mercados

Estrategia de desarrollo de mercados Ej: Fernet 1882 en Bs. As.

Estrategia de diversificación Ej:

Crecimiento intensivo

Integración hacia atrás (regresiva) Ej: Minetti Cementos, Grupo Patria

Integración hacia delante (progresiva) Ej: RED Minetti, Plenty; Espacity

Integración horizontal Ej: Brahma adquiere Quilmes

Crecimiento integrado

• Concéntrico: sinergia tecnológica o de mkt con las líneas de productos existentes: Ej: Telecom, Arnet

• Horizontal: productos que no tienen sinergia tecnológica con los productos actuales. Ej: Grido helados y cafetería

• De Conglomerado: Ej: Cencosud: Easy, Blaistein, Disco, Vea, Jumbo, Unicenter, tarjeta Mas

Crecimiento por diversificación

Ambiente externo

(Oportunidades y Amenazas)

Misión - UEN Objetivos Estrategias Programas EjecuciónRetroalimentación

y Control

Ambiente interno

(Fortalezas y Debilidades)

Planeación estratégica en la UEN

OPORTUNIDADESOPORTUNIDADES AMENAZASAMENAZAS

FORTALEZASFORTALEZAS DEBILIDADESDEBILIDADES

FODA - SWOT

• Se expresan en cantidad y tiempo• Deben ser: consistentes, realistas, medibles,

jerárquicos• Ejemplos: • “incrementar las ventas un 10% desde el 1º de enero de

2009 al 1º de enero de 2010”• “reducir el gasto total en un 7% desde el 1º de enero de 2009

al 1º de enero de 2010”

Formulación de metas

Indican que tiene que hacer la empresa para alcanzaruna meta. Es el ¨plan de juego¨ que debe seguir unaorganización.Estrategias genéricas:• Liderazgo en costos generales: Áreas claves: ingeniería,

compras, producción y distribución• Diferenciación: se centra en una variable que valora el

mercado • Enfoque: uno o mas segmentos estrechos del mercado

Formulación de estrategias

• Es un esquema ordenado y detallado, que se desarrolla para guiar una acción futura.

• Responde a las preguntas:¿qué se hará?¿cuándo se hará?¿quién lo hará?¿cuánto costará?

PROGRAMA

1º Planteamiento

2º Objetivos y Metas

3º Implantación

8º Control y Contingencia

7ª Cronograma

6º Presupuesto

5ª Responsables

4º Mecánica

Formulación de programas

ESTRATEGIA

HABILIDADES

PERSONAL

ESTILO

SISTEMAS

ESTRUCTURA

VALORES

“Hard”

“Soft”

Ejecución