PLANEAMIENTO ESTRATEGICO

Profesor: Jorge Ortiz Porras

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El término Estrategia

El ingreso de Zara alborota el mercado del ‘retail’ en el Perú (9/Abr/2012) La entrada de la cadena española hará que el resto de tiendas de su tipo reformule sus estrategias de crecimiento. Google les enseña a sus trabajadores cómo alimentarse (29/Mar/2012) El buscador de Internet utiliza una serie de estrategias para que su personal coma de forma saludable ¿Qué tan caro es el combustible para avión en nuestro país? (17/Feb/2012) Compañías aéreas del mundo han iniciado estrategias para ahorrar en la recarga de sus naves. ¿Cómo hacen las aerolíneas que operan en el Perú?

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… El término Estrategia Ejecutivo reducirá impuestos para promocionar producción de pisco El productor Pedro Olaechea, ejecutivo de la empresa "Viña Tacama", afirmó que la misión comercial en España está siendo "muy provechosa" y logrará que, "a corto y medio plazo, el pisco esté en este país compitiendo con otros productos". Por su parte, el representante de las bodegas "El Alambique", José Américo Vargas, explicó que la estrategia comienza con la introducción del pisco en los hoteles, para pasar después desde España a Europa. BID aprueba préstamo de 7 millones dólares para fortalecer Congreso Además, afirma el BID, ''se adoptarán nuevas reglas y procedimientos para modernizar y agilizar los procesos de legislación y control del Congreso y se aplicarán nuevas tecnologías para la gestión administrativa y los procedimientos automatizados''. El proyecto, agrega, ''es consistente con la estrategia del BID de apoyar la modernización del Estado y la consolidación de la democracia, dos objetivos que se espera produzcan también una mejora general del clima de inversión''. (Fuente: Diario El Comercio)

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“El término estrategia… tiene como propósito centrarse en la interdependencia de las decisiones de los adversarios y en las expectativas de ellos en cuanto a la conducta mutua” (Thomas C. Schelling). “La estrategia puede definirse como la determinación de las metas y objetivos básicos a largo plazo de una empresa, así como la adopción de líneas de acción y la asignación de los recursos necesarios para llevar a cabo dichas Metas” (Alfred D. Chandler, Jr.) “Estrategia es la creación de una única y valorable posición, que envuelve diferentes actividades, creando espacios (Trade-Offs) en la competencia y a la vez encajando (fit) todas las actividades de la Organización” (Michael Porter).

Estrategia: Diversos Conceptos

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Antecedentes • Orígenes castrenses “El arte de la Guerra” (Sun Tzu) Antiguos griegos Carl von Clausewitz (primera mitad del siglo XIX)

“las tácticas … [implican] el uso de fuerzas armadas en el combate, la estrategia [es] el uso de los combates para el propósito de la guerra”.

•Segunda Revolución Industrial Terminología Estratégica en contexto de negocios.

Historia de la práctica e ideas estratégicas

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Es la dirección y el alcance de una organización a largo plazo que permite lograr una ventaja en un entorno cambiante mediante la configuración de sus recursos y competencias, con el fin de satisfacer la expectativas de las partes interesadas. Johnson/ Scholes

Estrategia

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•60’s-70’s: Prácticas de consultoría sobre estrategias. BCG (Boston Consulting Group): 1963 Aplicación Cuantitativa a los problemas de negocio y estrategia corporativa.

•Curva de Experiencia (1965-1966: Bruce Henderson) •Análisis de Cartera: Matriz de Participación de Crecimiento

…Influencia Académica

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…Influencia Académica

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PASOS PARA EL PLANEAMIENTO ESTRATEGICO

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PLANEAMIENTO ESTRATEGICO CONCEPTOS BASICOS

El Planeamiento Estratégico se viene aplicando desde los años 80´, en todos los rincones del mundo globalizado. Es la “HOJA DE RUTA”, la “carta de navegación” básica en todo tipo de empresa, que guía la toma de decisiones de la organización. Consiste en la búsqueda de una o más ventajas competitivas de la organización y la formulación y puesta en marcha de estrategias permitiendo crear o preservar sus ventajas, todo esto en función de la misión y de sus objetivos, del medio ambiente y sus presiones y de los recursos disponibles.

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¿CÓMO COMIENZA EL PLANEAMIENTO ESTRATEGICO?

• Dando respuestas a las preguntas: 1. ¿Dónde estamos? 2. ¿Dónde queremos ir? 3. ¿Cómo llegamos a donde queremos ir? 4. ¿Cómo lo hacemos?

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Formulación del Plan Estratégico

EL PROCESO DEL PLANEAMIENTO ESTRATEGICO • 1 ¿QUIÉNES SOMOS Y POR QUÉ ESTAMOS AQUÍ?

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MISION

VISION

2 ¿DÓNDE ESTAMOS?

ANALISIS EXTERNO

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DIAGNOSTICO INTERNO

OBJETIVOS ESTRATEGICOS

3 ¿A DÓNDE QUEREMOS LLEGAR? ESTRATEGIAS

PLAN DE ACCION

4 ¿CÓMO LO HACEMOS Y COMO SABREMOS SI HEMOS LLEGADO?

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¿DÓNDE ESTAMOS?

• Requerimos hacer:

a) Un diagnóstico de la situación actual b) Un análisis del entorno c) Un análisis interno d) Un análisis de la competencia

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¿DÓNDE QUEREMOS IR?

• Nos permite establecer objetivos y metas a largo plazo.

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¿ COMO PODEMOS LLEGAR?

• Requerimos: – Comprender las fuerzas del

mercado – Conocer a la competencia – Diseñar estrategias apropiadas.

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ADMINISTRACION DE LAS METAS ESTRATEGICAS

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LOS OBJETIVOS

Y METAS

PROYECTOS ESTRATEGICOS:

* CORTO

* MEDIANO

* LARGO PLAZO

EL PLAN ESTRATEGICO GENERA VALOR EN EL MANEJO ORGANIZADO Y COHERENTE

GENERAN

PLANEAMIENTO ESTRATEGICO COMPONENTES

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VISION CONCEPCION

NEGOCIO

MISION

PROPUESTA DE

ASPIRACIONES Y

METAS

PROPUESTA

DE GESTION FUTURA

DIAGNOSTICO INTERNO

ANALISIS FODA

LA VISION y LA MISION EN EL CONCEPTO DEL PLANEAMIENTO ESTRATEGICO, COMPROMETE A TODA LA ORGANIZACION

Planes estratégicos y planes operativos

Planificación Estratégica • Es Largo plazo Que hacer

y como hacer en el plazo largo.

• Énfasis en la búsqueda de permanencia de la institución en el tiempo

• Grandes lineamientos (general)

• Incluye: misión, visión de futuro, valores corporativos, objetivos, estrategias y políticas

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Planificación Operativa Es Corto y mediano plazo Que, como, cuando, quién, dónde y con qué? Énfasis en los aspectos del "día a día" Desagregación del plan estratégico en programas o proyectos especifico) Incluye: objetivos y metas, actividades, plazos y responsables

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Misión

Una misión Es una expresión general del fin global de la organización, que en principio, debería estar acorde con los valores y expectativas de las principales partes interesadas, y se ocupa del alcance y los limites de la organización. A veces se plantea con la pregunta, aparentemente sencilla y desafiante a la vez: ¿En que negocio estamos?

Visión

Una visión o interacción estratégica es el estado futuro deseado para la organización. Se trata de la aspiración en torno a la que un estratega, tal vez el CEO, intenta centrar la atención y las energías de los miembros de la organización.

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Una visión estratégica aborda la trayectoria futura de negocios de la empresa: “a dónde vamos” Los mercados que se buscan Enfoque hacia la tecnología, productos y clientes futuros El tipo de empresa que la dirección pretende crear

Una declaración de misión se centra en las operaciones actuales: “quiénes somos y qué hacemos” Ofertas actuales de productos y servicios Necesidades del cliente que se cubren Capacidades tecnológicas y de negocios

Misiones contra visiones estratégicas

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Existe el imperativo ejecutivo de mirar más allá del hoy y de pensar estratégicamente acerca de: El impacto de las nuevas tecnologías La forma en que cambian las necesidades y expectativas del cliente Lo que se requiere para superar a los competidores Qué oportunidades prometedoras en el mercado vale la pena buscar de manera dinámica Los factores internos y externos que la empresa necesita desarrollar para prepararse para el futuro

¿Por qué es importante la visión estratégica?

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Nuestra visión: Lograr conectar en todo el mundo a miles de millones de computadoras, millones de servidores, que representan miles de millones de dólares de comercio electrónico. La misión central de Intel es ser el proveedor de bloques de construcción para la economía de Internet y alimentar los esfuerzos para hacer que Internet sea más provechoso. Hoy en día, estar en línea es la parte central de la experiencia de cómputo de las personas. Ayudamos a expandir las capacidades de la plataforma de la computadora personal y de Internet.

Ejemplos: Declaraciones de misión y visión

Intel

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Nuestra misión es poner en contacto a más personas y organizaciones con la información en formas más innovadoras, sencillas y confiables que ninguna otra empresa en el mundo. Nuestra visión es una red global en un mundo en el que las conexiones sean más sencillas, poderosas, accesibles, globales y disponibles.

3Com

Ejemplos: Declaraciones de misión y visión

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Es una herramienta clásica para evaluar la situación estratégica de una empresa y definir cursos de acción. Es un cuadro de situación que resume las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas que enfrenta una empresa, y que permite trazar cursos de acción sobre la base de un diagnóstico tanto interno como externo.

Las debilidades y fortalezas son los aspectos internos de la empresa o del emprendedor que afectan las posibilidades de éxito de una estrategia. Por ejemplo, el desconocimiento del mercado, la falta de capital y la inexperiencia suelen ser debilidades de muchos negocios que se inician; mientras que el entusiasmo, la capacidad de trabajo y las ganas de crecer están entre las fortalezas comunes.

El análisis FODA

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Las oportunidades y amenazas surgen del contexto, es decir, de lo que ocurre o puede ocurrir fuera de la empresa. Por lo general estos eventos no pueden ser influenciados, sino que se dan en forma independiente. Un cambio en el marco legal o impositivo, una tendencia en el consumo, la llegada de una nueva tecnología o un cambio de estrategia por parte de un competidor pueden aumentar las posibilidades de éxito (oportunidades) o disminuirlas (amenazas).

Una empresa en marcha también tiene debilidades de índole muy diversa según el sector y el equipo de trabajo. Ejemplos habituales son las fallas en la producción, insuficiente marketing o falta de gente adecuada para usar nuevas tecnologías; las fortalezas pueden venir de la mano de la experiencia específica de la alta gerencia, o pueden ser el resultado de otros activos como una base de clientes fieles o un producto muy diferenciado.

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Las siguientes preguntas te servirán de disparadores para hacer un balance de la situación de tu empresa tanto a nivel interno como con relación al contexto: Fortalezas: ¿Qué cosas son las que tu empresa hace muy bien, mejor que muchos otros? ¿Tu empresa es fuerte en el mercado o en el segmento al que apunta? ¿Por qué? ¿El equipo de gente está comprometido con la empresa y con la visión a futuro?

Debilidades: ¿Qué cosas son las que tu empresa no hace bien, incluso peor que otros? ¿Cuáles son las razones detrás de los problemas existentes? ¿Los defectos vienen de la mano de insuficientes recursos o de una mala asignación de los mismos? Oportunidades: ¿El mercado en el que opera tu empresa está en crecimiento? ¿Los productos o servicios satisfacen tendencias de consumo, o podrían adaptarse para hacerlo? ¿Existen nuevas tecnologías o cambios en el marco regulatorio que tu empresa puede aprovechar?

Amenazas: ¿Qué cosas hacen los competidores de mejor forma que tu empresa? ¿Qué obstáculos legales, impositivos o normativos enfrenta tu negocio? ¿Existen nuevas tecnologías o modas de consumo que amenacen el futuro de tus productos o servicios?

Análisis de FODA

Análisis de FODA

FORTALEZAS: Experiencia de los recursos humanos Procesos administrativos para alcanzar los objetivos Grandes recursos financieros Características del producto que se oferta Cualidades del servicio

DEBILIDADES: Capital de trabajo mal utilizado Deficientes habilidades gerenciales Segmento del mercado contraído Problemas con la calidad Falta de capacitación

OPORTUNIDADES: Mercado mal atendido Necesidad del producto Fuerte poder adquisitivo Regulación a favor del proveedor nacional

AMENAZAS: Competencia muy agresiva Cambios en la legislación Tendencias desfavorables en el mercado Acuerdos internacionales

Análisis de FODA Preguntas a responder en relación con nuestra competencia, de tal manera que se establezca con mayor exactitud, la verdadera situación de la compañía.

1. ¿Cuáles han sido nuestros mayores logros?

2. ¿Cuáles han sido nuestras principales deficiencias? Y ¿qué medida tomar para reducir al mínimo estas ventajas?

3. ¿Cuáles son nuestras principales fortalezas? Y ¿Cómo aprovechar estas fortalezas desde una perspectiva estratégica y operativa?

Análisis de FODA

4. ¿Cuáles son nuestras principales debilidades? Y ¿Cómo corregirlas para reducirlas al mínimo?

5. ¿Qué factores externos fundamentales nos podrían afectar? Y ¿Qué medidas tomar para abordarlos en forma efectiva?

6. ¿Cuáles son las principales oportunidades de alcance? Y ¿Qué podemos hacer para aprovechar esas oportunidades?

Análisis de FODA Luego de hacer el análisis de FODA se debe obtener una lista que nos permita determinar los principales elementos de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas:

FORTALEZAS: F1 F2 … Fn

DEBILIDADES: D1 D2 … Dn

OPORTUNIDADES: O1 O2 … On

AMENAZAS: A1 A2 … An

Análisis de FODA

ANALISIS INTERNO ANALISIS EXTERNO

Debilidades: D1: Falta de recursos económicos D2: Falta de capacitación del personal D3: Desconocimiento del rubro D4: Grupos de trabajos no constituidos D5: infraestructura limitada

Amenazas: A1: Mucha competencia A2: Cambios en el entorno A3: Pérdida de recursos

Fortalezas: F1: Propietario (local, maquinaria, etc.) F2: Conocimiento del rubro F3: Integración con la comunidad

Oportunidades: O1: Creación de nuevos empleos O2: Apoyo económico privado o gubernamental O3: Búsqueda de nuevas Alternativas

La Matriz FODA

Matriz FODA

Estructura conceptual

es una

para

Análisis sistemático Facilita el ajuste

Amenazas y Oportunidades

externas

Fortalezas y Debilidades internas

de la organización

con

La Matriz FODA Lista de Fortalezas F1 F2 … Fn

Lista de Debilidades D1 D2 … Dn

Lista de Oportunidades O1 O2 … On

FO (Maxi - Maxi)

Estrategia para maximizar

las F y las O

DO (Mini - Maxi)

Estrategia para minimizar

las D y maximizar las O

Lista de Amenazas A1 A2 … An

FA (Maxi – Mini)

Estrategia para maximizar

las F y minimizar las A

DA (Mini – Mini)

Estrategia para minimizar

las D y las A

Factores Internos

Factores Externos

Estrategias FO

Estrategias FO

(Maxi - Maxi)

Se basa en el uso de fortalezas internas de la organización con el propósito de aprovechar las oportunidades externas. Este tipo de estrategia es el más recomendado. La organización podría partir de sus fortalezas y a través de la utilización de sus capacidades positivas, aprovecharse del mercado para el ofrecimiento de sus bienes y servicios.

Estrategias DO

Estrategias DO

(Mini - Maxi)

Tiene por finalidad mejorar las debilidades internas, aprovechando las oportunidades externas, una organización a la cual el entorno le brinda ciertas oportunidades, pero no las puede aprovechar por sus debilidades, podría decidir invertir recursos para desarrollar las áreas deficientes y así poder aprovechar las oportunidades.

Estrategias FA

Estrategias FA

(Maxi - Mini)

Mejorar las debilidades internas para tomar ventajas de las oportunidades externas. Trata de disminuir al mínimo el impacto de las amenazas del entorno, valiéndose de las fortalezas.

Estrategias DA

Estrategias DA

(Mini - Mini)

Tiene como propósito disminuir las debilidades y neutralizar las amenazas a través de acciones de carácter defensivo. Generalmente este tipo de estrategia se utiliza solo cuando la organización se encuentra en una posición altamente amenazada y posee muchas debilidades, en este caso la estrategia va dirigida a la sobrevivencia

Matriz de FODA

Lista de Fortalezas Lista de Debilidades

Lista de Oportunidades

Use las fortalezas para tomar ventajas de las

oportunidades

Supere las debilidades

tomando ventaja de las oportunidades

Lista de Amenazas

Use fortalezas para evadir amenazas

Minimice debilidades y

evite amenazas

Factores Internos

Factores Externos

Ejemplo Universidad “Tercer Milenio”

Fortalezas: Excelente imagen. 100% de los docentes cuentan como mínimo con licenciatura. Optimización de las instalaciones que permite brindar mejor atención a

alumnos. Convenios Internacionales.

Debilidades: La deserción en el nivel superior representa problemas. Contrato de personal docente sin el perfil idóneo para impartir programas

de alta calidad. Sistemas educativos virtuales no son todavía una alternativa real a la

educación tradicional.

Ejemplo Universidad “Tercer Milenio”

Oportunidades: Cambio del perfil demográfico. Aumento de la demanda de universidades calificadas. Actualmente la educación superior es considerada como un factor

determinante.

Amenazas: Incursión de Universidades extranjeras en el mercado nacional. Migración rápida del modelo de educación presencial al virtual. Inestabilidad económica en el núcleo familiar, situación que provoca

temprana deserción.

Fortalezas F1 Excelente imagen. F2 100% de docentes con licenciatura. F3 Optimización de instalaciones. F4 Convenios Internac.

Debilidades D1 Deserción en nivel superior. D2 Contrato docente sin nivel idóneo. D3 Educación Virtual ineficiente.

Oportunidades O1 Perfil demográfico. O2 Demanda de buenas universidades O3 Universidad – factor determinante.

Consolidar oferta educativa. Integrar nuevos modelos educativos. Fomento intercambios.

Diseñar medidas de retención de alumnos. Impulsar el estudio postgrado a docentes. Congruencia entre planes de estudio y demandas del país.

Amenazas A1 Jóvenes sin tendencia vocacional A2 Desempleo. A3 Sit. Eco. del estudiante.

Optimizar instalaciones eliminando obstáculos a innovaciones tecnológicas. Fomentar el trabajo antes de concluir estudios.

Promoción de un programa de orientación vocacional y de apoyo económico. Revisión del Modelo Educativo de acuerdo a necesidades productivas

Factores Externos

Factores Internos

En definitiva …

Hay que destacar la importancia de la realización del análisis de FODA, el cual determina de forma objetiva, en qué aspectos nuestra organización tiene ventaja respecto de la competencia y en qué aspectos necesita mejorar para poder ser competitiva; es imprescindible efectuar el análisis con objetividad y sentido crítico.

La dimensión del tiempo y la matriz FODA

Ambiente Externo Ambiente Interno

son

dinámicos

Cambian con el tiempo

varias matrices FODA

Se deben preparar

pasado presente fututo