PLANEACION ESTRATEGICA modilo de FUNDES
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“DESARROLLO EMPRENDEDOR”
MÓDULO 3
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICAOBJETIVOS DEL MÓDULO 3
1. Reconocer las características de la Planificación
Estratégica.
2. Comprender las etapas del Proceso de Planificación
Estratégica.
3. Adquirir e incorporar los conocimientos conceptuales y
técnicos de cada etapa del Proceso.
4. ¿Qué es y qué no es el Pensamiento Estratégico
5. ¿Cuáles son los Beneficios de la Planificación Estratégica
FRASES CÉLEBRES
A: ¿Qué camino debo tomar?
B: Eso depende del lugar hacia donde vayas
A: ¡No sé dónde voy!
B: Entonces, no importa que camino tomes
Lewis Carrol
Si usted no sabe hacia donde va, probablemente acabará llegando
a cualquier lugar.
Laurence J. Peter
No hay viento favorable para quien no sabe a donde va.
Séneca
Si no sabes a donde vas, cualquier camino te llevará.
El Corán
FRASES CÉLEBRES
El mañana siempre llega. Siempre es diferente. Hasta la compañía
más poderosa está en problemas si no ha trabajado para el futuro.
Verse sorprendido por los acontecimientos es un riesgo que ni
siquiera la compañía más grande y con más dinero se puede
permitir.
Peter Drucker
Si uno quiere ser mañana una gran empresa debe empezar a actuar
hoy mismo como si ya lo fuere.
Thomas Watson
Si siempre haces lo que siempre has hecho, nunca llegarás más
lejos de donde siempre has llegado.
Juan Bernat
LA PLANIFICACIÓN
El Planeamiento o Planificación es PREVER: definir de
manera anticipada lo que se va a realizar.
Planificar es una acción que apunta a responder preguntas,
como:
¿Qué hay que hacer?
¿Por qué hay que hacerlo?
¿Cuánto hay que hacer?
¿Para Cuándo hay que hacerlo?
La Planificación es el proceso por el cual se obtiene una
visión del futuro, en donde es posible determinar y lograr los
objetivos, mediante la elección de un curso de acción.
LA PLANIFICACIÓN
Por lo tanto, el planeamiento es una actividad de gestión que
involucra:
- pensar en el futuro,
- decidir sobre resultados futuros deseados y acciones para
alcanzarlos
LA PLANIFICACIÓN
DEFINICIÓN:
“Es el proceso de planificación que a partir de un análisis y
diagnóstico de la situación actual y de la visión del futuro, se
ocupará de definir los objetivos, metas y estrategias para
mejorar el posicionamiento competitivo de la empresa”.
Consiste en realizar todas aquellas actividades gerenciales
que se relacionan con el hecho de prepararse para el futuro,
y es la planificación que se realiza en el nivel superior de la
empresa.
ETAPAS DEL PROCESO DE PLANIFICACION ESTRATEGICA
5
VISION Y MISION
ANALISIS DE LA SITUACION EXTERNA E
INTERNA
ANALISIS DE LA SITUACIONFORMULACIÓN DE OBJETIVOS
ESTRATÉTICOS
ANALISIS DE LA SITUACIONGENERACIÓN E IMPLEMENTACION DE
ESTRATEGIAS
VISIÓN
La Visión de una empresa puede definirse como:
“Una expresión del tipo de empresa a que aspiran lograr sus
directivos y que pretende: comunicar la naturaleza de la
existencia de la organización en términos de propósito
corporativo, ámbito de negocios y liderazgo competitivo,
proveer el marco conceptual que regula las relaciones entre
la firma y sus grupos interesados o audiencias y especificar
los grandes objetivos de desempeño de la firma”.
VISIÓN
Una buena Visión posee las características siguientes:
1. Es parte de una misión motivadora.
Una empresa con una propuesta atractiva tendrá,
probablemente, una visión de futuro también atractiva.
Las misiones desafiantes o de gran impacto social son
una forma de atraer y motivar talentos y, parte de ello,
se debe a la visión de futuro de la organización.
2. Es audaz, pero alcanzable.
La visión debe ser lo suficientemente audaz como para
motivar a las personas, pero a la vez, por más difícil
que sea alcanzarla, las personas deben percibir que
pueden lograrlo. Las visiones no realistas no son
creíbles y pueden generar incredulidad provocando un
efecto contrario al deseado.
VISIÓN
Al redactar la Visión es conveniente considerar o incluir:
• Una definición de objetivos generales de desempeño
que se espera cumpla la empresa.
• La índole y el alcance de las operaciones presentes,
así como el posible atractivo de los mercados y las
actividades en el futuro.
• Valores corporativos, tales como: Etica, Creencias y
Reglas de conducta personal y corporativa.
• Una articulación de la relación entre la empresa y sus
grupos primarios de interés
• Tópicos especiales con significación estratégica
VISIÓN
La Visión proporciona a los miembros de la empresa una
imagen de futuro que se quiere compartir, un sentido
claro de la dirección, una movilización de la energía y la
sensación de estar comprometido en algo importante.
MISIÓN
La Misión de una empresa puede definirse como:
“Una declaración duradera del propósito de una
organización que la diferencia de otras empresas similares.
Es una declaración de su razón de ser”.
“Enunciado breve y claro de las razones que justifican la
existencia de una compañía, los propósitos o las funciones
que desea satisfacer, su base principal de consumidores y
los métodos fundamentales a través de los cuales pretende
cumplir este propósito”.
MISIÓN
Una buena Misión posee las características siguientes:
1. Describe la realidad existente. La descripción de la misión debe
corresponder a la realidad. En el proceso de maduración de las
empresas puede suceder que haya cambios en su foco de
actuación. En este caso también se debe revisar la misión para
mantener una coherencia entre la actuación de la organización y
su razón de ser.
2. Refleja valores y prioridades. La misión muestra cuál es el foco
de actuación de la empresa y debe reflejar sus valores.
3. No está necesariamente sujeta al tiempo. La validez de una
misión puede no estar sujeta al tiempo pues eso implicaría
afirmar que la organización solamente tiene razón de existir por
un tiempo determinado.
4. Es clara. Es esencial que la misión se exprese en forma clara y
concisa, y con un lenguaje simple que pueda ser entendido por
cualquier persona, pertenezca o no a la compañía.
MISIÓN
Al redactar la Misión es conveniente considerar o incluir:
• ¿Qué funciones desempeña la organización?
• ¿Para quién desempeña estas funciones?
• ¿De qué manera trata de desempeñar las funciones?
• ¿Por qué existe esta organización?
ANALISIS DE LA SITUACION
EVALUACION
EXTERNA
IDENTIFICAR OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
Fuerzas o variables externas que benefician a la
organización
Fuerzas que podrían ser perjudiciales para la
organización
OPORTUNIDADES:
AMENAZAS:
2
EVALUACIÓN EXTERNA
TIPOS DE FUERZAS EXTERNAS
De acuerdo al grado de control, influencia o efectos que las
variables o fuerzas externas puedan tener sobre la empresa,
se pueden dividir en:
• INDIRECTAS (menor grado de control e ingerencia por
parte de la organización).
• DIRECTAS (mayor grado de control, ingerencia en la
claridad en relación causa-efecto).
2
ANALISIS DE LA SITUACION
EVALUACION
INTERNA
IDENTIFICAR
Factores o procesos internos que se encuentran
operando eficientemente en relación a los de los
competidores.
Factores o procesos internos que presentan
falencias o presentan desempeños bajos en relación
a los de los competidores.
FORTALEZAS:
DEBILIDADES:
ANALISIS DE LA SITUACION
EVALUACION
EXTERNA
(OPORTUNIDADES
Y AMENAZAS)
EVALUACION
INTERNA
(FORTALEZAS Y
DEBILIDADES)
FUERZAS
INDIRECTAS
FUERZAS
DIRECTAS
Sociales
Culturales
Demográficas
Ambientales
Políticas
Gubernamentales
Competencia
Proveedores
Clientes
Areas
Funcionales
Procesos
Administrativos
Económicas
1Tecnológicas
COMPETENCIA
2
Especialización de los Activos
Relación con Otros Negocios
Barreras Emocionales
Restricciones Legales
Rivalidad Entre Competidores
Amenaza de Nuevos Competidores
Actuación de los
Competidores
FUERZAS EXTERNAS DIRECTAS
Tasa de Crecimiento delSector Industrial
Magnitud de los Costos
Fijos
Diferenciación del Producto
Estacionalidad de las Ventas
Nivel de Inversión
Diferenciación de Productos
Costo de Cambio
Restricciones Legales
Concentración o Equilibrioentre Competidores
¿Qué están haciendo?Economías de Escala
¿Qué pueden hacer?
¿Cuáles son sus Estrategias?
¿Quiénes son sus Clientes?
¿Quiénes son sus Proveedores?
Barreras de SalidaRelaciones con Distribuidores
Relaciones con Proveedores
Importancia del Know-How
¿Cuáles son sus
carteras de productos?
CLIENTES
FUERZAS EXTERNAS DIRECTAS
5
TIPO DE CLIENTE ANTECEDENTES A RECABAR
Final
Distribuidor
Número de Clientes
Uso de los Productos / Servicios
Nivel de Ingresos
Vinculación a Grupos de Referencia
Nivel de Exigencias
Etc.
Mercados que Cubren
Principales Clientes
Otros Productos y Servicios
Margenes que CarganEtc.
ANALISIS DE LA SITUACION
EVALUACION
EXTERNA
(OPORTUNIDADES
Y AMENAZAS)
EVALUACION
INTERNA
(FORTALEZAS Y
DEBILIDADES)
FUERZAS
INDIRECTAS
FUERZAS
DIRECTAS
Sociales
Culturales
Demográficas
Ambientales
Políticas
Gubernamentales
Competencia
Proveedores
Clientes
Areas
Funcionales
Procesos
Administrativos
Económicas
1Tecnológicas
3
EVALUACION
INTERNA
AREAS FUNCIONALES
MARKETING FINANZAS
Satisfacción de los Clientes
Imagen Corporativa
Fuerza de Ventas
Precios
Servicio de Post Venta
Fuentes de Financiamiento
Distribución
Etc.
Sistemas Contables (Calidad,
Oportunidad)
Nivel de Inversiones
Liquidez
Endeudamiento
Rentabilidad
Solvencia
Etc.
Cobertura Geográfica
4
EVALUACION
INTERNA
AREAS FUNCIONALES
PRODUCCION / OPERACIONES RECURSOS HUMANOS
Localización de la Planta
Organización o Diseño de los Procesos
Capacidad de Producción
Nivel de Inventarios
Preocupación por el Medio Ambiente
Nivel de Remuneraciones
Calificación de la Fuerza de Trabajo
Productividad
Motivación
Capacitación
Formación del Personal
Experiencia
Relación Empleador/Empleados
Rotación de Personal
Etc.
Costos
Equipamiento y Tecnología
Calidad
Know - HowEtc.
5
EVALUACION
INTERNA
AREAS FUNCIONALES
INVESTIGACION Y DESARROLLO SISTEMAS DE INFORMACION
Patentes
Laboratorios
Presupuesto de Investigación
Internet
Hardware
Software
Desarrollo de Nuevos Productos
6
EVALUACION
INTERNA
PROCESOS ADMINISTRATIVOS
Formalidad del Proceso
Niveles y Areas que Abarca
Uso de Técnicas
Relación de Autoridad
Estructura
Coordinación
Horizonte (Plazos)
PLANIFICACION
Continuidad del Proceso
(Periodicidad)
ORGANIZACION
Políticas y Procedimientos
7
EVALUACION
INTERNA
PROCESOS ADMINISTRATIVOS
Liderazgo
Cooperación (Trabajo en Equipo)
Motivación Control de Calidad
Existencia de Indicadores
Oportunidad de los Mecanismos de ControlComunicación
DIRECCION
Cultura Organizacional
CONTROL
Análisis de Variaciones
Delegación
Clima Organizacional
8
TÉCNICAS DE APOYO PARA EL ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
TECNICAS DE
APOYO
Matriz de Evaluación
de los Factores
Internos (EFI)
Matriz Análisis FODA
Matriz del Perfil
Competitivo (MPC)
Matriz del Boston
Consulting Group
(BCG)
Matriz de Evaluación
de los actores
Externos (EFE)
MATRIZ ANÁLISIS FODA
La Matriz Análisis FODA es una técnica de evaluación, que
usualmente se presenta en un cuadro, donde confluyen el
análisis externo (amenazas y oportunidades) y el interno
(fortalezas y debilidades), que facilita sistematizar la
información, y que es un auxiliar útil para el diagnóstico y
para la proyección de las posibilidades a futuro.
• FODA son las siglas de Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades y Amenazas.
MATRIZ ANÁLISIS FODA
EVALUACIÓN INTERNA
Las Fortalezas:
son las características propias de la empresa que la
Diferencian positivamente al compararse con otras y en
consecuencia potencian las posibilidades de crecimiento y
desarrollo. Como ejemplo se podrían citar a la antigüedad y
conocimiento del mercado, sus mejoras tecnológicas, su
control de calidad, su equipo de trabajo, la buena relación
con sus clientes, estados contables al día, etc.
Las Debilidades:
Son sus falencias, los aspectos en los que es necesario mejorar,
como la mala organización interna, problemas de disponibilidad de
recursos humanos y financieros, falta de planificación, problemas
de fabricación o de calidad, continuas quejas de sus clientes por la
mala atención, etc.
MATRIZ ANÁLISIS FODA
EVALUACIÓN EXTERNA
Las Oportunidades:
Son las posibilidades que presenta el mercado, y que es importante
que la empresa conozca para poderlas aprovechar, como por
ejemplo la caída de un competidor, la demanda según
estacionalidad, tipo de cambio favorable a la exportación, política
crediticia favorable, disponibilidad de acceso a tecnología, etc.
Las Amenazas:
Están compuestas por severas condiciones externas que pueden
afectar el desenvolvimiento de la empresa y que la empresa no
puede controlar ni modificar, como por ejemplo la inflación,
problemas socio- políticos como un corte de rutas que afecte la
logística, cambio monetario desfavorable, créditos inalcanzables,
imposibilidad de contar con maquinaria acorde a sus necesidades,
etc.
LOS OBJETIVOS
Objetivo: Fin o finalidad a la que se dirige una acción
(Diccionario RAE)
Es un estado o situación a la cual la empresa quiere llegar
en un determinado tiempo.
Los objetivos son enunciados de un resultado futuro que se
espera lograr o alcanzar.
Un objetivo expresa lo qué se desea o se quiere lograr para
alcanzar la misión.
Son los fines hacia donde se deben enfocar los esfuerzos y
recursos de la empresa.
LOS OBJETIVOS
Sin la fijación de objetivos, nadie sabe adónde va, si se ha
perdido el camino, o si se está orientado en la dirección
correcta.
Es importante establecer los objetivos por cuanto ellos fijan
el rumbo, orienta a los involucrados hacia el fin que se
persigue y evita el sentimiento de confusión y de fracaso.
NIVELES DE OBJETIVOS
Es conveniente establecer dos niveles de objetivos: los
estratégicos y los operativos.
• Los objetivos estratégicos tienden a ser generales,
innovadores, genéricos, corporativos y de largo plazo.
• Los objetivos operativos se caracterizan por ser
específicos, a nivel de grupos de trabajo o individuales y
de corto plazo.
FORMULACIÓN DE OBJETIVOS
Al realizar la formulación de los objetivos, es conveniente
cumplir con las siguientes condiciones:
• Utilizar una sola frase por acción buscada
• Deben enunciarse de manera simple y comprensible
• Deben ser medibles, particularmente para el caso de los
objetivos de nivel más bajo o más cercanos al ámbito
operativo.
ESTRUCTURA DE OBJETIVOS ESTRATÉGICOS(MAPA ESTRATÉGICO)
El conjunto de objetivos estratégicos, jerarquizados de
acuerdo al grado de participación o impacto que tienen a
nivel de Empresa y a nivel de Áreas Funcionales
(Departamentos), configura la Estructura de Objetivos
Estratégicos, que podemos también denominar, cuando se
representa en forma de cuadrícula o gráfico, como Mapa
Estratégico de la Organización.
GENERACIÓN E IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS
Estrategia: Arte de dirigir operaciones. Forma de actuar ante una
determinada situación (Diccionario RAE)
Estrategia: son los cursos de acción, preparados para enfrentarse
a las situaciones cambiantes del medio interno y externo, a fin de
alcanzar sus objetivos y metas.
Las estrategias implican la toma de decisiones sobre cursos de
acción alternativos para lograr objetivos y metas de mejora del
funcionamiento y posicionamiento competitivo de la empresa.
Así como los objetivos representan el qué se quiere lograr, la
estrategia establece el cómo lograr los objetivos en el mediano y
largo plazo.
En consecuencia, a fin de alcanzar los objetivos y metas que la
empresa se haya planteado será necesario realizar la formulación
de las mejores estrategias.
Tipos de Estrategias
Estrategia de
Competitividad
Cadena de Valor
Diferenciación
Especialización/Diversificación
Liderazgo en Costos
Segmentación del mercado
Mezcla comercial
Estrategia de
Mercadeo
Estrategia de
Sostenibilidad
Financiera
Política de inversiones
Control de ingresos egresos
Obtener financiamiento y
asignar recursos
Tipos de Estrategias
Estrategia de Alianzas
de Negocios
Estrategia de
Innovación y
Capacitación
Costos y riesgos compartidos
Intercambio de información e interacción del personal
Fortalecimiento frente a los competidores
Posibilidad de expansión
Aumenta los segmentos de mercado
Evita la duplicidad en el uso de recursos
Nuevos productos y servicios
Capacitación de los recursos humanos
Es necesario reformular estrategia y funciones
Es relevante ajustar la estructura
CHEQUEO DE OBJETIVOS ESTRATÉGICOS FORMULADOS
No está demás que antes de entrar a la etapa de
implementación se vuelva a chequear con sumo cuidado
que efectivamente el Mapa Estratégico con los objetivos
formulados, cumplan con los siguientes criterios de
evaluación:
• Consistencia
Una estrategia no debe contener objetivos y políticas
inconsistentes.
• Consonancia
Con las tendencias que presentan las variables externas.
• Ventaja
Una estrategia debe ofrecer la creación y/o conservación de
una ventaja competitiva dentro de un campo determinado.
CHEQUEO DE OBJETIVOS ESTRATÉGICOS FORMULADOS
• Factibilidad
¿Se disponen de los recursos físicos, humanos y financieros,
y con las capacidades, competencias, habilidades y
talentos necesarios para poner la estrategia en marcha?
Si con este chequeo se revela que existe disparidad relevante
entre las condiciones de la organización y las requeridas por
la estrategia, es necesario tomar las medidas del caso para
reducir la brecha existente.
En general, estas medidas o acciones tienen los siguientes
alcances:
· Ampliar el marco de tiempo para lograr el objetivo
· Reducir la magnitud o alcance del objetivo
· Reasignar los recursos para lograr los objetivos
· Obtener nuevos recursos
LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
La Planificación Estratégica implica un esfuerzo
participativo que requiere de los participantes, y en
particular de los que lideran el proceso, la aplicación de un
pensamiento y actitud estratégica.
PENSAMIENTO Y ACTITUDES
ESTRATEGICOS NO ESTRATEGICOS
Búsqueda de soluciones creativas
Combinación del método analítico
con flexibilidad mental
Afán por localizar los asuntos
críticos o fuentes de problemas
Proactividad, es decir,
investigación de nuevas
oportunidades, adelantarse a los
hechos
Ideas preconcebidas que coartan
la libertad
Esquema lineal, rigidez
Tendencia a recetar soluciones o
remedios para los síntomas
Reactividad, es decir, actuar frente
a los cambios cuando éstos ya
muestran sus afectos
3
7Transformar Amenazas en Oportunidades
Tres comerciantes tenían negocios vecinos en
un mismo edificio.
El comerciante que regentaba el negocio en la
esquina del edificio puso un letrero que decía...
En la otra puerta del edificio el tercer
comerciante colocó un cartel que decía...
El comerciante del centro, comprendió que su
negocio se vería muy perjudicado con
semejante competencia, así que él también
puso un letrero que decía ...
Liquidación
de Fin
de Año
Liquidación
por
Cierre
ENTRADA
PRINCIPAL
PLANIFICACION ESTRATEGICA2
¿Qué otorga a la Planificación el calificativo de Estratégica?
LA FORMA EL ALCANCE
Pensamiento Estratégico
(Creatividad, Proactividad)
Valor del Proceso en
Sí Mismo y de Cada
Etapa
Relevancia del Entorno
Involucra a Toda la
Organización
10
BENEFICIOS DE LA PLANIFICACION ESTRATEGICA
Modifica la manera de percibir y prever el futuro de la tradicional
planificación de largo plazo. Desde extrapolación de tendencias y
mejorar lo mismo, hacia una mirada proactiva y creativa.
Mejor comprensión del entorno en el cual opera la organización.
Amplía la visión sobre la situación de la organización y del
potencial de competitividad.
Proporciona consistencia en la acción.
Da respuesta a tres interrogantes básicas de toda organización.
¿Dónde estamos hoy?
¿Dónde queremos ir?
¿Cómo podemos llegar allí?
11
LA PLANIFICACION ESTRATEGICA NO ES:
HACER MAS DE LO MISMO
UN PRIVILEGIO SOLO DE LAS GRANDES EMPRESAS
UN “SALVAVIDAS” ANTE UNA CRISIS
• Promover el intercambio de reflexiones y opiniones de
los participantes sobre los distintos temas que se han
desarrollado en el Módulo.
• Se analizan las conclusiones presentadas y su relación
con la importancia de aplicación en un proyecto
emprendedor.
Cierre del Módulo