Plan marketing benidorm

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Plan de Marketing Turístico de Benidorm 2011-2015

Noviembre 2010

Plan de Marketing Turístico de Benidorm.

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ÍNDICE I.0 Introducción…………………………………………………………………………………………………..3

I.1. Marco geográfico…………………………………………………………………………………………...11 I.2. Marco socio-demográfico………………………………………………………………………………...13

I.3. Los recursos turísticos de Benidorm…………………………………………………………………..15 I.4. La demanda turística actual del destino……………...……………………………………………......29 I.5. Análisis de la demanda potencial………………..……………………………………………………...33

I.6. Análisis de las entrevistas a tour operadores………………………………………………………...62

II. Diagnóstico DAFO……………..…………………………………………………………………………….87

III. Estrategias de Marketing Turístico de Benidorm……...……………..………………………...……..93

III. 1. Estrategia de Producto...………………………………………………………………...……...94

III.2. Estrategia de Mercado………………………………..……………………......……………….101

III.3. Estrategia de Posicionamiento………………………………………………………….……...108

IV. Plan de Actuación………..………………………………………………………………..………………116

IV. 1 Grandes retos para el 2015……...…………………………….…………….………………...117

IV. 2 Detalle de los programas de actuación…...…………………..………………………………123


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I. INTRODUCCIÓN


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I. INTRODUCCIÓN Benidorm, ha sido y sigue siendo uno de los destinos turísticos de referencia de España. Basado en un

modelo de turismo masivo se especializó en productos turísticos muy atractivos y rentables como el

turismo de sol y playa y el turismo sénior, convirtiéndose así en un destino altamente desarrollado

desde el punto de vista turístico.

Su amplia oferta turística, basada en el clima mediterráneo, las playas, una amplia oferta hotelera y una

notable oferta de ocio le permitió posicionarse como tal, y convirtiéndole en uno de los destinos

turísticos más exitosos.

Buena parte de este éxito, cuantificado en número de turistas y grado de ocupación durante todo el

año, se debió al desarrollo de Benidorm como destino para la tercera edad. La adaptación de la oferta

turística a este segmento, especialmente a los mercados internacionales, permitieron posicionar

Benidorm en temporada invernal.

Todo ello, ha provocado que durante años Benidorm tenga un posicionamiento claro, aunque

diferenciado según la temporada, y atraiga a segmentos claramente diferenciados.

Sin embargo, durante los últimos años el sector turístico está cambiando, avanzando, transformándose,

y a gran velocidad. Desde la aparición de nuevas ofertas y recursos turísticos y el desarrollo de nuevos

destinos, la aparición de nuevas tecnologías y la adaptación de las mismas al sector, hasta las

necesidades y preferencias de la demanda.

Así mismo, el turismo tiene el reto de enfrentarse a las nuevas tendencias de la demanda y a los

cambios que éstas están generando en la cadena de valor del sector. Esta evolución implica nuevas

oportunidades y amenazas respecto a las que hay que reaccionar. Aprovechar las oportunidades

dependerá en buena medida de la capacidad del destino de saber comprender en entorno y anticiparse

a los competidores.

Todos estos cambios y tendencias, que tienen un componente global, provocan la necesidad de que un

destino, de forma íntegra, disponga de capacidades e instrumentos/ herramientas de reacción y

adaptación para mantener su competitividad en un sector altamente globalizado.

Plan de Marketing Turístico de Benidorm. .

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Las nuevas tendencias hacen indispensable el enfoque de los esfuerzos de un destino hacia la

diferenciación de la oferta de sus productos turísticos y la especialización en aquellos en los que

presente un mayor grado de competitividad.

En los últimos años, Benidorm ha experimentado una importante transformación a nivel turístico, fruto

de la implantación de nuevos recursos, como parques temáticos, nuevos hoteles y el desarrollo de

nuevos equipamientos y resorts turísticos.

Sin embargo, esta transformación aún no se ha visto reflejada de forma significativa en el perfil del

cliente que recibe el destino, ni en un cambio significativo de su imagen.

Benidorm se encuentra, actualmente, ante el reto de conseguir mejorar su posicionamiento y

reconocimiento como marca turística, aprovechando todas las oportunidades que sus recursos

turísticos le ofrecen.

Para ello, una nueva estrategia de marketing y promoción, constituye un elemento clave para el logro

de este reto.

El panorama turístico mundial está cambiando con rapidez. Desde principios del siglo XXI, el

escenario turístico ha pasado probablemente por el proceso de cambio más importante desde su

existencia.

En el año 2000, se preveían ya algunos cambios que ahora se han convertido en realidad, por ejemplo:

Creciente importancia de las nuevas tecnologías de la información / internet especialmente en

el sector turístico y desintermediación.

Aparición del fenómeno de las CBC’s.

Creciente fragmentación de la demanda y diversificación de productos turísticos.

Cambios socio-demográficos y socio-económicos.

El nuevo escenario turístico y las grandes tendencias y cambios que se auguran para los próximos

años, suponen un importante reto especialmente para un destino turístico líder como Benidorm.


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Algunas de las principales tendencias y cambios que afectarán al escenario turístico de los próximos

años, son los siguientes1:

Fuente: Elaboración propia en base a fuentes varias

En definitiva, el nuevo escenario turístico será todavía mucho más complejo que el actual.

Comprenderlo y saber interpretarlo se convertirá en herramienta clave para la competitividad en el

futuro.

Tendencias Socio – Demográficas

Envejecimiento de la población. Dado el aumento de la esperanza de vida en los países

desarrollados y a las tasas negativas de crecimiento demográfico (exceptuando el efecto de la

inmigración), este segmento poblacional ha comenzado a adquirir una importancia estratégica

destacada en los últimos años. Cada vez más, en occidente se destina buena parte de la madurez, y

una vez jubilados a disfrutar del ocio y a viajar. Este segmento, que cada vez dispone de mayor poder

adquisitivo, tenderá a demandar productos vacacionales del tipo: productos de lujo, productos de salud,

productos culturales,…

Cambios en la gestión del tiempo libre. Una proporción en aumento de la población de los

principales países emisores de turismo ya no dispone de un espacio de tiempo relativamente largo para

gastar viajando. El resultado de esta tendencia es un número creciente de productos que ofrecen al

viajero un máximo de interés en un mínimo de tiempo: viajes más cortos pero más intenso y más

frecuentes. Los cambios en la gestión del tiempo tendrán un efecto desestacionalizador de la demanda,

ya que se distribuirán más los viajes durante todo el año. Se crearán a la vez nuevos productos de

1 Fuente: Elaboración propia, en base a la European Travel Commission, 2006. Megatrends of Tourism in Europe y OMT: “Visión Turismo 2020”.


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consumo más intensos (máximas experiencias en menos tiempo), a las que el destino Benidorm

deberá adaptarse para ofrecer productos más diversificados.

Cambios en las motivaciones. Buena parte de los turistas de hoy en día han viajado bastante y han

adquirido una visión del turismo y puntos de referencia que les hacen más exigentes. Por otro lado, el

aumento del nivel de vida en los países más desarrollados ha propiciado el aumento de las actividades

de ocio y la práctica de hobbies, y cada vez más gente desea practicar sus actividades favoritas

durante las vacaciones. Así la oferta de actividades pasa en muchos casos a constituir uno de los

criterios básicos a la hora de elegir el destino. Los portales de viajes de Internet reflejan esta tendencia

y es frecuente que ofrezcan la posibilidad de realizar búsquedas por destinos, pero también por

actividades. Para adaptarse a los cambios en las motivaciones, se deberán crean productos

diferenciados que respondan a motivaciones muy específicas, en algunos casos dirigidos a nichos de

mercado (viajes basados en actividades deportivas, hobbies y aprendizaje) cuyo objetivo sea ofrecer

experiencias únicas en las que el buen precio no sea el principal factor de elección. La diferenciación y

la exclusividad serán los aspectos más importantes.

Búsqueda de experiencia. Se tenderá a buscar experiencias de viaje que alejen al consumidor de una

estancia vacacional y no vacacional estándar. Se tratará de un tipo de viaje que antepondrá “la

exploración de sensaciones” o “la estimulación de los sentidos” a la calidad o incluso a una buena

relación calidad – precio. Se tenderá a incorporar experiencias, sensaciones, sentidos, en el núcleo de

los productos turísticos. Benidorm debe estar preparada para poder incorporar en el portafolio del

destino una oferta de actividades y/o instalaciones para poder ofrecer un valor añadido a la estancia del

cliente durante su estancia.

Concienciación por la salud. Existe una creciente preocupación/concienciación por la salud y el

bienestar personal que derivará en un aumento de los viajes con el objetivo de mejorar la salud. Dicha

preocupación no provocará un gran aumento de volumen de demanda pero se puede convertir en un

elemento decisivo a la hora de escoger un destino y de la manera de disfrutar el tiempo una vez se

esté en él. La concienciación por la salud hará aumentar la demanda de productos wellness tales

como: spas, fitnes centres,...

Cambios en la composición familiar. Se observa un cambio en la composición de las familias. La

estructura familiar tradicional está experimentando cambios significativos entre los que se encuentran:

un crecimiento en las familias con dos fuentes de ingresos, un retraso en la edad media de matrimonio

y el crecimiento de las familias no tradicionales, como por ejemplo la compuesta por un único miembro,

madres soltera, y separados y divorciados con hijos. Los destinos deberán definir nuevos productos /

actividades para estos nuevos grupos poblacionales y en algunos casos será necesario adaptarlo a la

nueva composición familiar. En este sentido, aumentará la demanda de los viajes a medida o

personalizados que se deberán adaptar a los cambios en la organización de los viajes.

Conciencia medioambiental – sostenibilidad. En los últimos años, los turistas han comenzado a

mostrar rechazo por aquellos destinos excesivamente masificados y cuyo desarrollo turístico ha estado


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desligado del respeto del entorno natural. Así mismo, tanto la contaminación como los desastres

medioambientales han despertado en la conciencia humana la necesidad de establecer modelos de

desarrollo sostenible. Cada vez se demandarán más destinos turísticos en los que exista una comunión

entre la población y la naturaleza. Los componentes regionales, culturales, del entorno autóctono…

verán aumentada su importancia a la hora de escoger un destino turístico. Por este motivo se prevé un

aumento de la demanda en destinos integrados o respetuosos por el entorno natural.

Aumento del nivel cultural. Poco a poco, el nivel medio de la educación crece. Ello, provocará que los

componentes artísticos, culturales o históricos ganen peso en los viajes vacacionales. Se tenderá a

realizar viajes con mayor contenido educacional y espiritual, además se valorarán más estas

actividades y valores adicionales o complementarios. La inclusión de elementos relacionados con el

arte, la cultura y la historia ganarán peso en los viajes turísticos para esta tipología de clientes, viendo

aumentada la demanda por productos especiales.

Tendencias económicas

Mercados asiáticos emergentes. El acelerado desarrollo económico de los países emergentes del

arco asiático, entre los que destaca China, provocará uno de los principales cambios en el mercado

turístico, tanto a nivel de demanda como de oferta. Por un lado, en unos años el mercado asiático se

convertirá en el principal mercado emisor de turistas del mundo, y por el otro representará el

nacimiento de una nueva y amplia gama de destinos con los que competir. Para los destinos y

productos tradicionales se presentarán grandes oportunidades de negocio, por ejemplo China y la India

representarán un gran mercado potencial de demanda.

Globalización en el ámbito empresarial. En el ámbito empresarial, una de las principales tendencias

es la creciente globalización. Los principales grupos mundiales de viajes y turismo serán cada día más

capaces de satisfacer las necesidades de una mayor proporción del público viajero, al ampliar

geográficamente sus actividades y el espectro de productos/servicios ofrecidos. Consecuencia de la

globalización, aumentará la concentración de la oferta turística por parte de las multinacionales del

sector, con una integración tanto vertical como horizontal. Como reacción a la homogeneidad del

producto ofrecido por los grandes tour operadores del turismo de masas, en los últimos años ha

tomado fuerza una tendencia a la diferenciación y la especialización por parte de operadores más

pequeños.

Liberalización del sector aéreo en Europa. La liberalización de este sector, desde hace unos años,

ha marcado el nacimiento de un mercado altamente competitivo formado por grandes compañías

privatizadas y por jóvenes compañías de bajo coste. Como resultado de todo ello, han emergido

nuevos sistemas de trasporte de turistas, basados en conexiones más rápidas, más directas y más

baratas. Este hecho ha provocado un aumento de los viajes / visitas de corta estancia derivados del

fácil y cómodo acceso y también un aumento de los viajes / visitas de los mercados de proximidad. En

este sentido, el turismo urbano será el más beneficiado, provocando una desestacionalización de la

demanda al facilitar las conexiones y accesos durante todo el año.


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Tendencias políticas

Ampliación de la UE. Ya sea por la convergencia y desarrollo económico que a largo plazo significa,

por el acercamiento cultural o por la caída de las fronteras, la reciente y continua ampliación de la UE

con países del este de Europa, genera nuevas oportunidades para el sector turístico. Por un lado, a

largo plazo representará la aparición de nuevos mercados emisores, y por otro, más a medio plazo, la

explotación de nuevas rutas y destinos turísticos.

Seguridad. El turismo no prosperará en destinos con perturbaciones sociales, en guerra, o donde se

perciba que la salud o la seguridad del turista esté amenazada. Si bien existe un creciente interés por

los viajes de “aventura”, los turistas buscan riesgo controlado y no están dispuestos a ponerse en

peligro en destinos con inestabilidad política en los que la seguridad personal no está garantizada.

Así mismo, el aspecto seguridad hace referencia también a la percepción de privacidad o de ausencia

de delincuencia en el destino. Dada la fuerte influencia de estos aspectos en la imagen de un destino,

el sector, en colaboración con las autoridades responsables, tenderán a desarrollar políticas para

salvaguardar y proteger a los visitantes.

Tendencias medioambientales

Cambio climático. La aceleración del cambio climático y sus efectos directos en el entorno natural

provocará una constante y cambiante variación de las condiciones y los recursos de los diferentes

destinos. El reto está en saber adaptarse a aquellos cambios que realmente sean inevitables y en

luchar contra los que no, con el objeto de mantener la esencia del destino. Las consecuencias en el

turismo de este fenómeno son múltiples, y tanto afectan a la oferta como a la demanda. Hoy en día, los

foros mundiales siguen debatiendo la manera y camino a seguir para combatirlo.

Internet

La evolución constante de las tecnologías, especialmente Internet, ha provocado la aparición de

instrumentos o herramientas (soportes multimedia, web 2.0, etc.) que generan nuevos modelos de

obtención de la información y comunicación. Entre ellos, nuevos modelos de organización, promoción y

comercialización de viajes turísticos. La tendencia en este sentido, es la conexión inmediata a

información masiva cuyo acceso es cada vez más fácil, rápido y barato.

Internet se establece como el principal canal de promoción y comercialización que a la vez permite la

obtención de mayores márgenes para sectores como el hotelero. La oferta deberá realizar esfuerzos

para obtener una máxima segmentación de la demanda según gustos, preferencias… y personalizar

mucho más los productos turísticos.

Solo aquellos destinos que sean capaces de interpretar correctamente estas tendencias y cambios,

serán competitivos a medio y largo plazo.


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En cualquier caso, Benidorm no debe ver estos cambios como una amenaza, sino que tiene la

obligación de afrontarlos con ilusión y optimismo, en definitiva, como una oportunidad para mejorar su

competitividad con respecto a la competencia.

El nuevo escenario turístico ofrece oportunidades que se pueden aprovechar a través de una nueva

estrategia y planificación turística. Específicamente, algunas de las directrices estratégicas que el

sector turístico de Benidorm puede aprovechar son:

Mejorar la organización y gestión del sector turístico, aplicando modelos de gestión compartida

público-privada como lo es la Fundación de Turisme. A partir de la creación y puesta en marcha de

esta Fundación, deberán estudiarse fórmulas adicionales de gestión compartida, por ejemplo la

creación de Clubes de Producto para los productos turísticos prioritarios del destino.

Consolidar un modelo de planificación turística y de ordenación territorial y urbanística

sostenible.

Especializarse en productos turísticos que se integren harmonicamente en el entorno

turístico de Benidorm y que tengan potencial de generar ventajas competitivas duraderas frente a la competencia. En los últimos años, Benidorm ha trabajado con cierto éxito en la

diversificación de su portafolio de productos turísticos, habiendo incrementado la importancia de

productos. No obstante, el destino deberá hacer un mayor esfuerzo en la especialización y buscar

segmentos de mayor atractividad.

Incrementar la competitividad de la oferta de productos, actividades y servicios turísticos: a

través de una actuación decidida sobre áreas como la calidad, la formación, la profesionalización

de los recursos humanos, la modernización / renovación de la oferta y la innovación.

Mejorar y consolidar una imagen y posicionamiento diferenciada de Benidorm como destino turístico, de acuerdo con lo que el destino quiere ser a medio y largo plazo.

Consolidar un modelo de promoción y comercialización de la oferta, que se adapte a las

necesidades y preferencias de la demanda y que sea económicamente rentable y sostenible para

los empresarios turísticos de Benidorm.

Mejorar el conocimiento sobre los principales indicadores reales de planificación, gestión y seguimiento de la actividad turística y de su entorno, de acuerdo con los objetivos de desarrollo

turístico de Benidorm a corto, medio y largo plazo.


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I.1. MARCO GEOGRÁFICO

Benidorm, ciudad de la Comunidad Valenciana, esta situada en la comarca de la Marina Baja, a orillas

del mar mediterráneo, a 140 km al sur de Valencia y a unos 50 kilómetros al norte de Alicante.

Las montañas que la rodean: el Parque Natural de la Sierra Helada, por el Este; Sierra Cortina y el Puig

Campana por el Norte y el Tossal de la Cala por el Oeste, la protejen de los vientos del norte que

podrian alterar este microclime. Cuenta con una gran bahía abierta hacía el Sur y partida en dos por la

punta rocosa del antiguo castillo. El microclima que se disfruta, sobre todo en primavera, invierno y

otoño, es sumamente suave, con temperaturas sensiblemente más altas que en el resto del litoral y con

el agua del mar dentro de unos límites que permiten el baño prácticamente todo el año.

COMUNICACIONES

Por carretera

Es posible acceder a Benidorm desde la autopista AP-7, conocida como autopista del Mediterráneo,

que conecta la frontera de Francia hasta Algeciras. Para entrar en Benidorm hay dos opciones: la

salida de Poniente-Terra Mítica (65A) o la de Levante (65).

Por aire El aeropuerto más cercano es El Altet, en la ciudad de Alicante, situado a 60 km. De Benidorm. Por su

ubicación, este aeropuerto da servicio a una gran parte del levante español, es el que mayor tráfico de

pasajeros representa dentro de la Comunidad Valenciana. Normalmente hay una gran cantidad de

vuelos charter, provenientes de aeropuertos internacionales.

En 2008 el aeropuerto recibió 9.578.308 pasajeros (un 5,0% más que en 2007), llevó a cabo 81.095

operaciones (un 1,7% más que en 2007) y gestionó 5.980.512 kg de carga (un 31,9% más que en


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2007). Este incremento en número de pasajeros y operaciones, se debe principalmente a la puesta en

marcha de la base de operaciones de Ryanair en noviembre de 2007 y su expansión durante el 2008

en el Aeropuerto de Alicante. No obstante, otras compañías como easyJet y Air Berlín también han

mejorado sus resultados respecto a los del año 2007, contribuyendo en el incremento en número de

pasajeros y operaciones del aeropuerto.

En dicho aeropuerto hay un servicio de autobuses que dan servicio del aeropuerto hasta Benidorm y

viceversa.

Autobús

La nueva estación de autobuses tiene un acceso muy sencillo desde la autopista AP-7 o desde la

carretera N-332. Además los servicio de autobuses urbanos son numerosos en la ciudad, desde

cualquier de ellos se llega rápidamente a la estación de autobuses.

Tren La mejor opción para llegar en tren es a través del Tren de Vía Estrecha (Ferrocarrils de la Generalitat

Valenciana), el cual recorre lo largo de la Costa Blanca, donde Benidorm es un punto intermedio del

recorrido.

La otra opción ferroviaria es usar la red nacional de trenes regionales, gestionado por la Renfe.


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I.2. MARCO SOCIO-DEMOGRÁFICO

Población:

Benidorm, cuenta con un total de 71.034 habitantes (2009) aunque debido a que una gran mayoría de

extranjeros no están censados se calcula que hay alrededor de 100.000 habitantes efectivos durante la

mayor parte del año. Actualmente el 32% de la población censada es de nacionalidad extranjera,

destacando la población de origen británico con 5.282 personas y los de origen Rumano como segundo

colectivo más representado, 2.972 personas. Seguidamente mostramos el desglose de la población

según nacionalidades de procedencia:

Fuente: INE, Ayuntamiento de Benidorm

Benidorm ha experimentado desde medidados del siglo XX una transformación urbanística

extraordinaria, que ha hecho que su población pasara de los 5.000 habitantes a finales de la década de

los 50, hasta la cifra actual. En la actualidad y desde los años 60 el crecimiento de la población ha sido

relativamente uniforme sin cambios bruscos.


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Fuente: INE, Ayuntamiento de Benidorm

Cabe mencionar que Benidorm es la localidad con más rascacielos por habitante del mundo y la

segunda en cuanto al número de ellos por metro cuadrado, después de Manhattan. El que fuera el

edificio más alto de España, el Hotel Bali III, se encuentra en Benidorm, siendo el hotel más alto de

Europa.


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I.3. LOS RECURSOS TURÍSTICOS DE BENIDORM

Teniendo en cuenta las zonas geográficas que delimitan el área turística “de facto” del municipio, los

recursos turísticos más relevantes de Benidorm son:

Recursos turísticos del propio municipio

Clima

La situación donde se encuentra la localidad le ha dotado de un especial microclima: suaves y

templados inviernos y veranos atemperados por la brisa marina.

En las estaciones del año donde la temperatura es baja, en Benidorm la temperatura es sensiblemente

más alta que la del resto del litoral. Además, la temperatura del mar también se ve alterada por el

microclima.

En la siguiente tabla se muestran las temperaturas medias y precipitaciones de todos los meses del

año:

Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Anual

Media diaria de temperaturas medias (°C)

9,5 11 13 15 18 22 25 25 22 18 14 11 16,7

Precipitaciones (mm) 20,3 28 25 33 33 23 5 7,6 41 66 43 33 366,1

Fuente: The Weather Channel

Playas

Las playas se pueden considerar el principal recurso turístico de Benidorm. Cuenta con las siguientes 5

playas:

-‐ Playa de Levante

Está situada en el centro neurálgico de la ciudad, conocida como la playa del amanecer. De

las 5 playas, ésta es la más concurrida, situada detrás del paseo marítimo, con una

extensión de 2 km.

Dispone de una amplia oferta de bares y cafeterías, además de entretenimientos para niños

y actividades náuticas.

-‐ Playa de Poniente

A diferencia de la Playa de Levante, la de Poniente suele estar menos ocupada y más

tranquila. Tiene una extensión de 3 km.

Esta playa está adaptada totalmente a las personas con movilidad reducida.


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-‐ Playa de Mal Pas

Esta pequeña y solitaria playa está situada bajo el puerto y los acantilados del castillo. Una

tranquila cala de fina arena cercana al casco antiguo.

Está situada entre las playas de Levante y Poniente. Enfrente frente se encuentra la Isla de

Benidorm, lugar donde se puede practicar submarinismo

-‐ Cala la Almadrava

Se trata de una cala natural situada en un entorno rústico bajo la Sierra Helada de solo 120m

de longitud. Es idónea para realizar submarinismo por su fondo de roca.

-‐ Cala Ti Ximo

Situada en el norte de la ciudad, entre la Punta de la Escaleta y Punta Pinet, ubicada en el

Rincón de Loix. El acceso a esta cala es muy dificultoso debido a lo accidentada que se

encuentra la tierra de esa zona.

Aunque las playas de Levante y Poniente reciben miles de visitas durante el año, éstas son

limpiadas y tratadas diariamente

Desde 1987 la Unión Europea califica a 4 de las playas de Benidorm (todas menos la Cala de

Almadrava) como de las playas más importantes de Europa, otorgándoles el galardón de las

Banderas Azules.

El reconocimiento del Programa Bandera Azul exige una serie de cumplimientos respecto a los

niveles sanitarios-ambientales así como servicios de salvamento, socorrismo y primeros

auxilios en la playa o puerto que recibe dicha distinción.

En las playas de Levante y Poniente, las más grandes y concurridas, disponen de dispensarios

médicos durante buena parte del día. Además, excepto la Cala de Almadrava y la Cala Ti

Ximo, las playas de la localidad están cubiertas por servicio de socorrismo, con puestos de

vigilancia. En total suman 21 profesionales que atienden servicios de salvamento y socorrismo.

Además de estos servicios, desde 2002 existen los Puntos de Encuentro en las playas de

Benidorm. La mayor utilidad de estos lugares es que sirven de referencia como punto de

encuentro para personas extraviadas como niños. Tienen un diseño muy llamativo, lo que los

hace muy fácil de localizar para los usuarios de las playas.

La población con movilidad reducida cuenta con tres puntos de Playas Accesibles situados en

la Playa de Levante y de Poniente

En las playas de Benidorm se realizan diferentes eventos a lo largo del año. Entre ellos

destacan algunos como:


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• Escenificación del hallazgo de la Virgen del Sufragio, patrona de Benidorm, que se

celebra durante las fiestas mayores patronales.

• Noche de San Juan, (23 junio).

• Batalla entre Moros y Cristianos, acto que tiene lugar con motivo de estas fiestas, que se

celebran durante el primer fin de semana de octubre.

• Gala del Tossal. Espectáculo musical que se celebra una noche del mes de agosto en el

Paseo de los Tamarindos (Playa de Poniente).

• Castillos de Fuegos Artificiales en Fin de Año y con motivo de las Fiestas Mayores

Patronales en el mes de noviembre.

• Escultores de Arena (a lo largo de todo el año y en la Playa de Levante).


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Paseo marítimo El paseo marítimo situado detrás de las playas de Levante, Mal Pas y Poniente tiene una extensión de

5km. aproximadamente (se corta un tramo entre las playas de Mal Pas y Poniente).

El atractivo del paseo es que permite pasear bordeando la playa mientras hace la función de mirador

sobre el mar. Además el paseo sirve como zonas de acceso a las playas, eliminando barreras

arquitectónicas.

El paseo se estructura en tres diferentes capas:

o La más predominante es la que está construida con hormigón blanco.

o En 2009, en el paseo de la Playa de Poniente, se reformó un tramo con pavimento de

diferentes colores con formas ondulantes.

o La tercera capa es la que está conformada por mobiliario urbano.

Ocio: Parques Temáticos

Benidorm cuenta con un número importante de parques temáticos, lo convierte en uno de los destinos

más importantes en Europa para los usuarios de parques temáticos,

Terra Mítica

Parque temático ambientado en diferentes culturas mediterráneas (Egipto, Grecia, Roma, Iberia y Las

Islas), ofrece un gran número de atracciones y también espectáculos por todo el recinto.

El parque está orientado al público en general, desde jóvenes que buscan emociones fuertes,

atracciones para niños y también para los que disfrutan viendo espectáculos. Además, en el parque

destaca la oferta gastronómica, donde ofrecen mucha variedad para todos los gustos.

El parque fue inaugurado en el año 2000, se construyó a gran velocidad para aprovechar el gran éxito

de los parques temáticos en ese momento. El parque no comenzó con el número de visitantes por año

esperado, las previsiones eran recibir 3 millones de visitas anuales mientras que durante los tres

primeros años recibieron aproximadamente 2 millones. Para dar un empujón al parque, Paramount

Parks entró en el accionariado y tomó decisiones muy trascendentes para el parque en 2003.

En 2004 redujeron las fechas de apertura, la temporada era ahora de marzo a noviembre. Ese mismo

año entraron en una serie de dificultades económicas. Se rescindió el contrato con Paramount, el cual

no consiguió cumplir los resultados previstos.

En el año 2006 se hicieron importantes recortes de gasto y varios espectáculos sufrieron cambios, aún

así ese año se construyó la atracción La Cólera de Akiles. Al final del ejercicio obtuvieron beneficios

operativos. Gracias a los resultados y a la venta de unos terrenos de expansión del parque, lograron

superar las dificultades económicas.


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El 2007 se construyó una nueva atracción, además de nuevos espectáculos. A partir de este año se

utiliza el parque para otros fines como bodas, cenas de empresa, banquetes y otros eventos que se

contrataban normalmente en invierno, cuando el parque cerraba cara al público en general. Durante los

últimos años, el parque ha ido renovándose con nuevos espectáculos y reabriendo atracciones

olvidadas.

Aqualandia

El parque acuático más grande de Europa, posee una superficie de 200.000 metros cuadrados junto a

Mundomar. El parque cuenta con atracciones de todo tipo, desde emociones fuertes (posee el segundo

tobogán acuático más alto de Europa) hasta relajantes como baños relajantes y zonas verdes. También

tienen una zona de atracciones pensado para los más pequeños.

En total tiene 27 toboganes, además de 14 piscinas y 10 instalaciones de juegos. El parque abrió esta

temporada sus puertas el 22 de mayo, abriendo todos los días de la semana hasta el 12 de octubre.

Mundomar

Mundomar es un parque animal dedicado a la fauna marina, los usuarios pueden entrar en contacto

con un gran número de animales: desde delfines, leones marinos, pingüinos, papagayos y tiburones

entre otros. Cuenta además con numerosos espectáculos la participación de los visitantes es clave en

este parque, además de los shows de los animales, tanto adultos como niños pueden alimentar a

leones marinos, delfines entre otros.

Está situado junto al parque acuático Aqualandia, con una entensión de 60.000 metros cuadrados.

El parque ha recibido junto a Aqualandia de diversos premios y reconocimientos turísticos como el

premio Thomson Gold Award for Excellence 1998 (mejor oferta complementaria de todos los destinos

del tour operador Thomson en el ámbito mundial).

Mundomar está abierto todos los días del año de 10h a 20h.

Terra Natura

Terra Natura está ambientado un entorno natural donde más de 1.500 animales conviven. Además de

poder ver los hábitos de los animales, hay exposiciones y espectáculos.

Junto al área temática de los animales, también hay un pequeño parque acuático, donde también se

pueden hacer actividades junto a animales y marinos y varias atracciones acuáticas.

Terra Natura se inauguró el año 2004, contratando a un gran número de personal. Las visitas no fueron

las esperadas, hecho que desde la dirección del parque tuvieron que tomar una serie de decisiones el


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año 2009, coincidiendo con la crisis económica y el parón turístico, entre las cuales había una

reducción importante de personal para salir de las dificultades económicas que estaban padeciendo.

El parque está abierto durante todo el año, excepto el 1 de enero y 25 de diciembre.

Deportes

Benidorm dispone de una amplia oferta deportiva, entre la que destacan:

Deportes náuticos: vela, submarinismo, motor, cruceros, etc.

Deportes de aventura acuáticos: jet ski, motos de agua, etc. terrestres: quads, 4x4, etc.

aéreos: vuelos en ultraligeros.

Otros: existe una amplia oferta de instalaciones y equipamientos deportivos, privados y

municipales, que permiten la práctica de: tenis, squash, equitación, fútbol, atletismo, etc.

Asimismo, destaca la oferta de golf. Existen dos campos de golf de 18 hoyos en el

Complejo Villaitana Club de Golf, y un Pitch and Putt, en el que se localiza una escuela de

golf.

Dispone de un puerto deportivo con 150 atraques.

Dispone de instalaciones para la realización de stages, concentraciones y competiciones

deportivas:

• Polideportivo municipal: Dispone de Pista de Atletismo, Piscina Olímpica y de

recreo, 3 Pistas polideportivas, 4 Pistas de Tenis, Pista de Frontón, Rocódromo, 2

Campos de Fútbol hierba, 1 Campo de Fútbol tierra, Pabellón Polideportivo

Cubierto, Pistas de Petanca.

• Palacio de Deportes L’Illa de Benidorm: 2 Pistas de squash, musculación,

gimnasio, 6 pistas polideportivas, piscina cubierta semiolímpica y de iniciación,

calle de pelota valenciana, 4 pistas de paddel, 4 pistas de tenis, pista polideportiva

descubierta.

• Club Náutico de Benidorm: Se puede practicar un gran número de deportes

náuticos como vela, windsurf o esquí náutico entre otros.

Ocio nocturno

La oferta lúdica de Benidorm es conocida internacionalmente, es uno de los puntales de la oferta

turística del destino. Dispone de una amplia variedad y cantidad de establecimientos orientados a una

amplia gama de clientes.

Predomina una gran oferta de espectáculos y locales como bares y discotecas. Más de 150 disco-pubs,

una veintena de discotecas y salas de fiesta, y más 86 salones de juego, entre la oferta destacan los

locales más tradicionales de cabaret. Esta gran oferta mueve a mucha gente pero, sin embargo, es una


21

población donde los niveles de ruido son moderados y donde conviven los turistas que disfrutan del día

con sus familias y los que prefieren la noche.

Fiestas y celebraciones El programa de fiestas de Benidorm es variado: desde desfile de carrozas, escenificaciones teatrales

hasta fuegos artificiales.

-‐ Fiestas mayores patronales: Comienzan a celebrarse la víspera del segundo domingo de

Noviembre y concluyen en 5 días, el miércoles. Rinden homenaje a la patrona de

Benidorm: la Virgen del Sufragio y a San Jaime Apóstol.

-‐ Fallas: típica celebración valenciana que se celebra anualmente durante el mes de Marzo.

-‐ Hogueras de San Juan: Fiesta nacional que se celebra la víspera de San Juan, el 23 de

Junio.

-‐ Moros y cristianos: Se rinde homenaje a la convivencia entre culturas, rememorando

etapas de poderío musulmán en la Península Ibérica, se celebra en octubre.

-‐ Otras fiestas cómo el Rocío, San Isidro, El Carmen, San Antonio,…

Monumentos y lugares de interés

-‐ Torre Punta del Cavall: Declarada Bien de Interés Cultural. Se encuentra en la Punta de les

Caletes o Punta del Cavall, a la torre también se le conoce como de les Caletes (Torre de

les Caletes). Esta incluida dentro del Parque natural de la Sierra Helada.

-‐ Tossal de la Cala. (Siglos III - I a. C.): Es un asentamiento del ibérico tardío que se

enmarca dentro de la actividad de la zona de Benidorm como un punto de intercambio

comercial y un desembarcadero usado desde épocas muy antiguas.

-‐ El Mirador de la Punta del Canfali: En la gran roca que divide las dos playas se asentaba la

fortaleza que servía de defensa ante las incursiones de piratas argelinos y berberiscos, en

los siglos XIV, XV y XVI. Posteriormente el Castillo fue abandonado, quedando en la

actualidad sólo algunos restos de las murallas, que permanecen yaciendo sobre las rocas

del mirador, conocido también como balcón del Mediterráneo.

-‐ Iglesia de San Jaime y Santa Ana: Se sitúa en la parte superior del pueblo antiguo, en lo

alto del cerro Canfali. Fue construida entre 1740 y 1780 tras producirse el hallazgo de la

Virgen del Sufragio, patrona de Benidorm.

Gastronomía

La gastronomía mediterránea está muy presente en los restaurantes y locales de la ciudad. Se

caracteriza por el nivel medio de calidad ofrecida en establecimientos de restauración, también más

orientados a la cantidad que a calidad. La gastronomía típica de la zona es rica y atractiva, y se

potencia mediante fiestas gastronómicas populares, puesto que Benidorm tiene un nutrido calendario

de fiestas y festejos.


22

Aunque la cocina predominante es la mediterránea, también hay una oferta destacable de cocina

internacional. La oferta es muy amplia, desde restaurantes donde los menús son muy económicos

hasta restaurantes donde la carta es muy elaborada y para los más exigentes.

En el paseo marítimo de la ciudad hay un gran número de cafés y bares, algunos de ellos ofrecen

música en directo como el bar La Solana, el Beach Rock Café, el Greeven’s International Bar o La

Casa del Marisco son algunos ejemplos.

Oferta comercial

Benidorm cuenta con una oferta comercial completa, concentrándose los establecimientos de mayor

categoría en el casco antiguo y sus alrededores. La combinación de estos establecimientos con las

calles hace de esta área una buena zona comercial.

La ciudad tiene más de 1.000 tiendas y varios centros comerciales. El centro comercial más importante

está situado en la población de Finestrat, muy próximo a Benidorm, se trata del Centro Comercial la

Marina. En él hay 120 tiendas: restaurantes, cafeterías, tiendas de ropa, música, jugueterías,

peluquerías,…

Excursiones

Marítimas: La empresa con más presencia en este tipo de actividades es Excursiones Marítimas

Benidorm. Realizan excursiones y paseos por la Costa Blanca. Entre los puertos donde realizan viajes

están los de las localidades de Alicante, Campello, Villajoyosa, Benidorm, Altea y Calpe, además de

Benidorm. Tienen una flota de 5 barcos, algunos de ellos semi-sumergibles, catamaranes y

golondrinas.

Isla Benidorm: desde el puerto se pueden realizar excursiones en barco a la pequeña isla de Benidorm,

la cual tiene un valor histórico y también cuenta con fondos marinos ideales para los aficionados al

submarinismo. La isla está deshabitada pero en ella se ofrece servicio de bar-restaurante.

Tabarca: Se trata de la única isla habitada de la Costa Blanca, declarada reserva marina natural. El

pueblo de la isla está amurallado desde el siglo XVIII, además de la presencia de un faro para la

navegación costera. La Isla de Tabarca tiene otros lugares de interés como la Iglesia de San Pablo, la

Casa del Gobernador y la Torre de San José.

Recursos turísticos en el área de influencia del municipio

Altea: Localidad costera situada a 10 km. de Benidorm. Uno de sus principales atractivos es su oferta

cultural, la ciudad ha sido designada con el título oficial de Capital Cultural de la Comunidad

Valenciana. También cuenta con 3 km. de playa y de paseo marítimo.


23

Recientemente se creó la Universidad de las Bellas Artes y un salón de conciertos nuevo. La iglesia de

la Virgen del Consuelo de cúpulas azules es de las más importantes de la Costa Blanca.

Albir: Esta localidad situada a 7 km. de Benidorm cuenta también con una playa de 3 km. de longitud

acompañado del paseo marítimo. El mayor atractivo de la localidad es el Castillo Conde de Alfaz,

donde se organizan espectáculos sobre caballeros ambientados en el siglo XIV dirigido a familias con

niños.

Alcoy: Situada al norte de la provincia de Alicante, a 70km. aproximadamente de Benidorm. Alcoy es

una ciudad que suelen visitar los turistas alojados en otras localidades turísticas de la costa. La oferta

hotelera de Alcoy es reducida, de sólo 500 plazas, aunque durante las fiestas de moros y cristianos se

queda corta, debido a la demanda que atrae.

El recurso turístico más importante de Alcoy es sin dudas el Parque Natural del Carrascal de la Font

Roja. Tiene una flora y fauna muy diversa debido a las diferencias climáticas: umbría y solana. Existen

varios ecosistemas dependiendo de la zona.

La totalidad de su espacio natural ocupa 2.298 ha., se trata de una elevación montañosa, donde

destacan como puntos más elevados: la cumbre del Menejador (1356m) y el alto de la Teixerta

(1339m).

Elche: Situado a 70km aproximadamente. Esta ciudad destaca por su oferta cultural, donde el centro

histórico alberga varias edificaciones de diferentes épocas cómo las murallas islámicas y el Alcázar de

la Señoría, la fortaleza de Calahorra y la Basílica de Santa María entre otros.

La oferta de museos y salas de exposiciones es también uno de sus puntos fuertes, cómo el Misteri

d’Elx, un drama cantado de origen medieval declarado Obra Maestra del Patrimonio Oral e Inmaterial

de la Humanidad por la UNESCO.

Aún dentro de la oferta cultural, se organizan festivales de diferente temática que se organizan a lo

largo del año como musicales, de teatro o de cine.

Fuera del ámbito cultural, Elche también dispone de varias playas (9km de litoral) y también de una

importante oferta comercial.

Alicante: Situado a 46 km. de Benidorm, es la capital de la provincia y donde está el aeropuerto más

cercano.

Entre sus recursos turísticos, destaca la oferta de fiestas, cómo Las Hogueras de San Juan, declaras

de Interés Turístico Internacional. En el terreno cultural dispone del Castillo de Santa Bárbara, ubicado

en la cumbre del monte Benacantil. Se trata de una de las fortalezas medievales más grande del país,

la cual tiene una gran vista a la bahía de Alicante.

Alicante también dispone de hasta 6 playas en el litoral, y una última ubicada en la isla de Tabarca. Las

aguas de esta isla han sido declaradas Reserva Marina del Mediterráneo gracias a la biodiversidad de

su flora y fauna.


24

Parque natural de la Sierra de Mariola: Este parque natural está situado en el interior de la provincia de

Alicante y Valencia. Tiene un gran valor medioambiental, paisajístico y sociocultural, cuenta con una

topografía muy variada, hasta alcanzar los 1.390m del monte Montcabrer.

Villajoyosa: En el sur de Benidorm, se encuentra la localidad de Villajoyosa, capital de la Marina Baja a

unos 15km aproximadamente. En esta localidad se celebra la fiesta de Moros y Cristianos, declarada

de Interés Turístico Internacional.

Uno de los principales atractivos de Villajoyosa es el Museo del Chocolate Valor. Los visitantes pueden

hacer dos recorridos diferentes: uno temático y otro cronológico. El primero muestra el comercio,

consumo, envoltorios, materias primas y tipologías de chocolates que se pueden llegar a hacer,

mientras que en el cronológico conocerán tres fábricas de industriales de los siglos XIX y XX. Al final de

la visita los visitantes verán la fábrica actual de la marca Valor y también podrán degustar algunos de

sus productos.

También tiene interés turístico la Torre del Aguiló, construida en el siglo XVI con el fin de defenderse

contra la piratería.

La oferta de karting de Villajoyosa es la más cercana de Benidorm. Se han celebrado varios

campeonatos nacionales de Karting.

Dènia: A una distancia de 53km. de Benidorm se encuentra la localidad de Dènia, cuyo principal valor

turístico son sus playas, hasta 20km de longitud en total. Entre ellas hay playas de arenas y calas

rocosas. Además se pueden practicar varios deportes o hacer excursiones con barca.

A las afueras de Denia está el Parque Natural Montgó, donde destaca por su mole rocosa que parece

surgir del mismo mar hasta casi los 800m de altitud.

Guadalest: A 20km. de Benidorm se encuentra esta pequeña localidad, es muy conocida y visitada por

turistas por su castillo en la valle de Guadalest.

Además del castillo, la villa ha sido declarada Bien de Interés Cultural, de los cuales varios

monumentos forman parte como la Casa Orduña, el Castillo de la Alcozaiba (en ruinas), la Iglesia

Parroquial y la prisión del siglo XII.

Además cuenta con una oferta de museos interesantes cómo el Museo de Antonio Marxo: Belén y

Casitas de Muñecas, el Museo Ribera Girona, el Museo de Colección de Vehículos Históricos y el

Museo Microgigante entre otros.

Gandía: Municipio situado a 70 km. de Benidorm, tiene una extensión de 6 km. en playas, pero el

centro urbano está bastante alejado de la costa. El número de turistas en esta localidad ha ido

creciendo durante los últimos años, siendo esta la actividad principal de Gandía. Cuenta con buenas

infraestructuras y oferta de alojamiento.

Las fallas que se celebran en eta localidad han sido declaradas como bien de patrimonio nacional.


25

o Cuevas de Canelobre: a 50 km. de Benidorm se encuentran estas cuevas donde

predominan la estalagmitas y estalactitas. Están abiertas durante todo el año.

o Museo del Turrón (Xixona): La localidad de Xixona es conocida por su elaboración de

turrones, mazapanes y dulces. En el Museo del Turrón está relacionado con la evolución

de la elaboración de estos productos y de la tecnología que emplean.

OFERTA DE ALOJAMIENTO

Oferta hotelera 2009

Hoteles Nº Establecimientos

5 estrellas 3

4 estrellas 30

3 estrellas 56

2 estrellas 30

1 estrella 8

Total 127

Benidorm concentra una buena parte de la oferta hotelera de la provincia de Alicante. Destaca el

volumen de oferta de plazas disponibles en hoteles de 3 estrellas. La dimensión media de los

establecimientos hoteleros se sitúa por encima de las 300 plazas.

Fuente: HOSBEC


26

La representación de Benidorm en la oferta hotelera dentro de la Comunidad Valencia es la más

numerosa, superando a las plantas hoteleras de provincias como Valencia y Castellón. Junto con el

resto de la Costa Blanca, la provincia de Alicante representa más del 50% de la oferta hotelera de la

Comunidad Autónoma.

Benidorm es uno de los destinos tradicionales de sol y playa que más plazas hoteleras tiene: 40.000.

Dispone de mayor oferta hotelera respecto a destinos turísticos tan conocidos como Marbella,

Fuengirola o Lloret de Mar.

Evolución oferta hotelera (2002-‐2009)

Fuente: Elaboración propia, en base a datos facilitados por HOSBEC

Durante los últimos 8 años el número de hoteles en Benidorm ha sufrido pocos cambios, la tendencia

desde el año 2003 ha sido a la baja. El año en el que hubo más oferta de hoteles fue en 2003 y 2004

con 133 hoteles, el año 2007 fue cuando menos hoteles operaron: 125.


27

Evolución de las plazas hoteleras de Benidorm 2002-2009

Año Plazas Incremento plazas

2002 36.383 - 2003 37.622 3,41% 2004 38.111 1,30% 2005 38.352 0,63% 2006 39.026 1,76% 2007 38.143 -2,26% 2008 39.559 3,71% 2009 40.052 1,25%

Fuente: Elaboración propia, en base a datos facilitados por HOSBEC

A diferencia de la oferta de número de hoteles, las plazas de alojamiento han tenido una tendencia a la

alza durante los últimos 8 años, con una diferencia de casi 4.000 plazas más respecto el año 2002. El

año 2007 fue el único donde el número de plazas disminuyó, aproximadamente unas 1.000 plazas.


28

Oferta de alojamiento no hotelera Benidorm, asimismo, dispone de una notable oferta de alojamiento no hotelero. Destacan, por el

volumen de plazas disponibles, los apartamentos turísticos.

El número total de plazas de alojamiento no hotelero se acerca a las 30.000, representa

aproximadamente el 40% de la oferta de alojamiento general de Benidorm.

La oferta de apartamentos turísticos de la Comunidad Valenciana está centrada en la provincia de

Alicante, la cual representa cerca del 60% de la oferta.

Benidorm dentro de la provincia alicantina tiene una representación importante, cerca de la mitad de los

apartamentos de la provincia de Alicante están en Benidorm. Aún así la oferta hotelera tiene mucho

más peso, dejando la de apartamentos turísticos y campings en un segundo plano.

En la oferta de campings la diferencia entre las 3 provincias es menor. Alicante es la que más

representación tiene: un 40%, del cual la mitad de la oferta se ubica en Benidorm.


29

I.4. LA DEMANDA TURÍSTICA ACTUAL DEL DESTINO

I.4.1. Volumen de demanda

Según la Encuesta de Ocupación Hotelera del INE, Benidorm se situa en tercer lugar del ranking de

principales puntos turísticos españoles, justo detrás de ciudades como Madrid y Barcelona. El 2009 ha

alcanzado cerca de 10millones de pernoctaciones (hoteleras) con 1,6millones de viajeros que

representa una pernoctación media de 6,08noches, muy por encima de la media nacional sitúada en

3,24.

Cabe destacar la situación de equilibrio que existe entre las pernoctaciones de viajeros residentes en

España y los residentes en el extranjero. Sumando cada uno prácticamete la mitad de la demanda.

Fuente: INE, Encuesta de Ocupación Hotelera, año 2009.

I.4.2. Evolución de la demanda Según la Encuesta de Ocupación Hotelera, la

demanda turística de Benidrmo se la mantenido en

un volumen muy parecido desde finales de los 90

alcanzando su cifa máxima en el 2007. Se observa

una ligera caída de la demanda en el 2009 frente al

2007 (-8,8%). La caída de la demanda extranjera ha

causado un mayor equilibrio con la demanda

nacional. Fuente: INE, Encuesta de Ocupación Hotelera, año 2009.


30

I.4.3. Nivel de ocupación

Los hoteles de Benidorm y su entorno han cerrado el año 2009 con una ocupación media del 74,6 por

ciento, el peor dato experimentado en los últimos veinte años, según la patronal de Benidorm y la

Costa Blanca (Hosbec). En un análisis comparativo de las dos últimas décadas, solamente en 1990 se

obtuvo un dato peor, el 71,1% mientras que en el resto de años se ha superado la barrera psicológica

del 75 por ciento y el máximo se alcanzó en 1999, con 92 de cada cien camas ocupadas.

Ahora bién, hay que puntualizar que

Benidorm goza de una ocupación

excepcional a la hora de comparala con

otras zonas turísticas de la Comunidad

Valenciana o incluso con la media nacional.

La evolución que se puede observar en las

siguientes tablas muestra signos de recuperación tanto en alojamiento Hoterlero como Apartamentos.

Alojamiento Hotelero: Apartamentos:

Fuente: HOSBEC

Fuente: HOSBEC


31

I.4.4. Principales mercados de origen

Por procedencias, el mercado nacional y

el extranjero continúan repartiéndose el

mercado casi en la misma proporción, ya

que ha habido un 48,2 por ciento de

españoles y 51,8% de extranjeros.

Si analizamos la distribución de la

demanda extranjera según país de origen,

el mercado británico, que supone el 76%

del total de extranjeros que se alojan en

Benidorm, representó el 35% sobre el

total de las pernoctaciones (incluidas las nacionales).

Respecto a 2008, las pernoctaciones realizadas por residentes en el Reino Unido en Benidorm,

disminuyeron un 22,82%. Otros mercados relevantes para la oferta de Benidorm, aunque con un

número de pernoctaciones muy inferior, fueron el belga, con 343.862 pernoctaciones, o el holandés con

258.985 pernoctaciones..

I.4.5. Principales segmentos de demanda

La demanda turística de Benidorm es, prácticamente en su totalidad, vinculada al producto Sol y Playa

pero con vertientes diferentes según temporada y mercados. En este sentido, observamos los

siguientes segmentos de demanda:

• Temporada Alta: Turismo Familar Británico y Español • Temporada Media: Turismo Familiar y Turismo Senior del Norte de Europa. • Temporada Baja: Turismo Senior nacional.


32

I.4.6. Estancia media

La estancia media de los vistantes de Benidorm se sitúa en el 2009 en 6,08 dias. Esto comprado con la

media nacional es un valor altísimo e incluso supera a todos los destinos turísticos de la zona.

I.4.7. Tipología de alojamiento escogido

Principalmente el turista dispone de 3 tipos de oferta alojativa:

1. Oferta Hotelera: en el 2009, la oferta

hotelera acumuló cerca de 10.000.000 de

pernoctaciones. La distribución entre

clientes nacionales y extranjeros es

prácticamente 50/50.

2. Oferta de Apartamentos Turísticos: este tipo de alojamiento acumuló cerca de 2.000.000 de

pernocatciones durante el 2009. El 77% de los usuarios de Apartamentos eran residentes en

el extranjero.

3. Oferta de Camping: 1.500.000 de pernoctaciones en 2009, el 93% de éstas por residentes en

el exranjero.


33

I.5. ANÁLISIS DE LA DEMANDA POTENCIAL

I.5.1. Metodología

Para la obtención de los resultados que se exponen a continuación se ha optado a realizar una

investigación de mercado en origen. Se han realizado encuestas online a los consumidores

potenciales del destino turístico de Benidorm.

Los resultados se han segmentado geográficamente en 4 zonas diferenciadas: la primera abarca la

comunidad de Madrid. La segunda Castilla-La Mancha y Castilla León. La tercera recoge las

comunidades de Aragón, Cataluña, País Vasco, La Rioja y Navarra. La última zona son las de la

Comunidad Valenciana y Murcia.

La muestra del estudio está compuesta por 1.207 encuestas1 con la siguiente distribución por zonas:

Madrid Castilla-La Mancha y

Castilla León

Aragón, Cataluña, País

Vasco, La Rioja, Navarra

Comunidad Valenciana y

Murcia.

303 301 300 303

A continuación presentamos los resultados de las encuestas realizadas a la demanda potencial del

mercado nacional.

1. Todas las personas encuestadas han realizado realizó algún viaje vacacional en los últimos dos años a un destino de la costa

española (litoral peninsular, Baleares y Canarias).


34

I.5.2. Análisis de los resultados de la investigación de mercado

I.5.2.1. Principales destinos de la Costa Española

Mallorca se sitúa como principal destino mencionado de la Costa Española según las encuestas.

Concretamente, ha sido mencionado por 1 de cada 4 personas encuestadas. Le siguen Tenerife e Ibiza. Benidorm se sitúa en la 4ª posición como destino más mencionado, con un 21%.

Existe una gran diferencia de respuestas dependiendo de si los encuestados han visitado o no

Benidorm. La mayoría que lo han visitado lo califican como destino principal de la Costa Española.

También hay diferentes respuestas dependiendo del origen de los encuestado: los residentes en la

Comunidad Valenciana son los que más califican a Benidorm como principal destino, mientras que

los residentes de las regiones del norte, especialmente Cataluña, los que menos.

Fuente: Encuesta a consumidores potenciales en origen (N=1.207. Todos los encuestados)



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Benidorm es el destino que más se menciona en primer lugar.

Aunque Benidorm se sitúa en 4ª posición en el

ranking de total de menciones, aparece como

destino que más veces se ha mencionado en primera opción.

Es un destino especialmente importante para los encuestados de la Comunitat Valenciana y Murcia y, de Castilla - La Mancha y Castilla y León.

Primera mención como principal destino turístico de la Costa Española por zonas de consumidores potenciales

Posic. Destino TOTAL Zona 1 (Madrid)

Zona 2 (Castilla - La

Mancha y Castilla León)

Zona 3 (Aragón, Cataluña,

País Vasco, La Rioja y Navarra)

Zona 4 (C.

Valenciana y Murcia)

1º Benidorm 8,4% 3º (5,3%) 1º (11,0%) 9º (4,0%) 1º (13,2%) 2º Canarias 6,7% 1º (7,9%) 2º (7,0%) 3º (7,3%) 6º (4,6%) 3º Tenerife 6,4% 4º (5,3%) 3º (6,3%) 5º (6,0%) 2º (7,9%) 4º Mallorca 5,9% 2º (5,6%) 4º (4,3%) 2º (7,7%) 4º (5,9%) 5º Ibiza 5,1% 5º (5,0%) 12º (2,3%) 6º (5,3%) 3º (7,6%) 6º Costa Brava 3,6% 11º (2,6%) 25º (1,0%) 1º (10,0%) 21º (1,0%) 7º Valencia 3,4% 8º (4,0%) 5º (4,3%) 71º (0,3%) 5º (5,0%) 8º Alicante 3,0% 6º (4,6%) 6º (4,3%) 72º (0,3%) 8º (2,6%) 9º Menorca 2,8% 22º (1,3%) 22º (1,3%) 4º (7,0%) 14º (1,7%)

10º Baleares 2,7% 10º (3,0%) 16º (2,0%) 10º (3,0%) 9º (2,6%)



36

El destino que más valoraciones negativas recibe es Benidorm.

I.5.2.2. Grado de valoración de los atractivos de los destinos turísticos

Tenerife es el destino mejor posicionado por parte de los encuestados: el 74% lo consideran “muy o

bastante atractivo”, mientras que sólo el 1% lo valora como “nada atractivo”, obtiene una puntuación de

3,87 sobre 5 en la valoración global. Benidorm ocupa la 17º posición con el 39% de los encuestados

que lo califican como “muy o bastante atractivo”, la valoración global es de 2,90 sobre 5.

Sin embargo, cabe destacar que Benidorm encabeza la clasificación de destinos nada atractivos con un 16% de respuestas, por

delante de Torrevieja y Marbella.

Posic. Destino Valoración global (sobre 5)

1º Tenerife 3,87

2º Mallorca 3,83

3º Menorca 3,79

4º Lanzarote 3,76

5º Ibiza 3,72

6º Gran Canaria 3,66

7º Costa Brava 3,66

8º Formentera 3,61

9º Fuerteventura 3,56

10º Costa del Sol 3,18

11º Costa Dorada / Salou 3,12

12º Costa Blanca 3,12

13º Marbella 3,01

14º Costa de la Luz 2,97

15º Sitges 2,94

16º La Manga del Mar Menor 2,92

17º Benidorm 2,90

18º Calpe 2,85

19º Lloret de Mar 2,80

20º Roquetas del Mar 2,80

21º Benicassim 2,74

22º Torrevieja 2,72 23º Oropesa 2,68



37

Benidorm resulta más atractivo para los encuestados de la C. Valenciana, Murcia, Castilla la Mancha

y Castilla y León.

También existen diferencias dependiendo de si el encuestado ha visitado o no el destino.

Aquellos que han visitado el destino consideran que Benidorm es más atractivo en comparación

con aquellos que no han estado nunca.

*Incluye las respuestas: - He oído hablar pero no tengo ninguna opinión -No conozco este destino Fuente: Encuesta a consumidores potenciales en origen (N=1.207. Todos los encuestados)


38

Otras diferencias las encontramos según los grupos de edad. Los más jóvenes en general califican

Benidorm como muy atractivo, muy por encima del grupo de gente mayor, los cuales son más

críticos y muchos de ellos lo consideran “nada atractivo”.



39

Benidorm es considerado como el primer destino de sol y playa

para seniors.

I.5.2.3. Relación de productos turísticos con los principales destinos de la Costa Española

Productos de sol y playa

Benidorm es un destino que se asocia en primer lugar y destacado del resto con el turismo de “sol y playa senior” / de 3ª

edad (65%), con una diferencia significativa

con respecto a otros destinos como la Costa

Blanca en general (incluye también

Benidorm) o Mallorca.

En cambio, su posicionamiento competitivo es muy débil en cuanto a los productos “sol y

playa familiar” y “sol y playa para jóvenes”.

Como destinos principales de sol y playa familiar se poscionan la Costa Brava, Gran Canaria y

Tenerife

Ibiza se posciona como destino más asociado al sol y playa para jóvenes, con una gran

diferencia con respecto a Sitges, Mallorca y Lloret de Mar.


40

Sol y playa familiar Sol y playa para jóvenes Solo y playa para 3 edad seniors

Posic. Destino % Posic. Destino % Posic. Destino %

1º Costa Brava 70,8% 1º Ibiza 75,3% 1º Benidorm 64,7%

2º Gran Canaria 69,3% 2º Sitges 59,2% 2º Torrevieja 52,5%

3º Tenerife 68,8% 3º Mallorca 55,5% 3º La Manga del Mar Menor 47,4%

4º Fuerteventura 67,1% 4º Lloret de Mar 55,4% 4º Roquetas del Mar 42,4%

5º Lanzarote 66,1% 5º Tenerife 51,4% 5º Oropesa 42,3%

6º Costa Blanca 65,9% 6º Menorca 50,1% 6º Calpe 40,3%

7º Oropesa 65,1% 7º Fuerteventura 50,1% 7º Costa Blanca 39,9%

8º Costa del Sol 64,4% 8º Formentera 49,9% 8º Costa del Sol 38,9%

9º Calpe 64,1% 9º Costa Dorada 49,6% 9º Marbella 36,8%

10º La Manga del Mar Menor 64,0% 10º Benicassim 48,9% 10º Gran Canaria 36,1%

11º Torrevieja 63,9% 11º Costa del Sol 48,7% 11º Mallorca 36,0%

12º Roquetas del Mar 63,9% 12º Lanzarote 48,7% 12º Costa de la Luz 36,0%

13º Mallorca 63,0% 13º Gran Canaria 48,4% 13º Tenerife 35,6%

14º Costa de la Luz 62,7% 14º Marbella 48,1% 14º Lanzarote 33,8%

15º Menorca 62,0% 15º Costa Brava 44,4% 15º Benicassim 33,4%

16º Costa Dorada / Salou 61,1% 16º Costa de la Luz 44,4% 16º Fuerteventura 32,6%

17º Formentera 59,9% 17º Benidorm 43,7% 17º Costa Dorada / Salou 32,0%

18º Benicassim 54,8% 18º Costa Blanca 42,6% 18º Lloret de Mar 31,2%

19º Benidorm 54,8% 19º Roquetas del Mar 39,1% 19º Menorca 30,1%

20º Lloret de Mar 54,7% 20º Torrevieja 38,9% 20º Formentera 27,9%

21º Marbella 49,8% 21º Calpe 35,6% 21º Costa Brava 26,4%

22º Sitges 40,8% 22º La Manga del Mar Menor 35,1% 22º Sitges 24,7%

23º Ibiza 36,5% 23º Oropesa 30,2% 23º Ibiza 19,3%



41

Productos de stages de equipos deportivos, turismo de reuniones y convenciones de empresa y

grandes eventos

En el producto nicho “stage deportivos”, los destinos que más asocian los consumidores

potenciales encuestados son Mallorca, Costa Dorada / Salou, Costa Blanca (en general), Sitges y Marbella. Benidorm en cambio, principal destino de la Costa Blanca, se asocia actualmente

relativamente poco con este producto.

Marbella y Sitges son los destinos españoles que más se asocian con el producto “reuniones y

convenciones de empresa”. Benidorm se posiciona en la zona media de destinos que se

relacionan con este producto.

Benicassim se posiciona como destino más asociado a los grandes eventos, probablemente

gracial al gran impacto publicitario que tiene el Festibal Internacional de Benicassim. Benidorm se

alza en la 5º posición respecto a este producto.


42

Stage de equipos deportivos Turismo de reuniones y convenciones de empresa Grandes Eventos


1º Mallorca 18,6% 1º Marbella 26,1% 1º Benicassim 32,7%

2º Costa Dorada / Salou 17,3% 2º Sitges 22,5% 2º Ibiza 28,3%

3º Costa Blanca 17,3% 3º Mallorca 19,8% 3º Sitges 27,8%

4º Sitges 17,1% 4º Oropesa 18,6% 4º Marbella 27,5%

5º Marbella 16,7% 5º Lloret de Mar 17,9% 5º Benidorm 19,6%

6º Oropesa 16,7% 6º Costa de la Luz 17,4% 6º Mallorca 19,1%

7º Tenerife 16,2% 7º Gran Canaria 17,2% 7º Costa del Sol 18,2%

8º Costa Brava 16,1% 8º Costa del Sol 17,1% 8º Tenerife 16,5%

9º Fuerteventura 15,8% 9º Tenerife 17,1% 9º Gran Canaria 16,4%

10º Costa de la Luz 15,7% 10º Costa Brava 16,8% 10º Lloret de Mar 15,3%

11º Costa del Sol 15,3% 11º Calpe 16,7% 11º Costa Dorada / Salou 15,2%

12º Lloret de Mar 15,2% 12º Costa Dorada / Salou 16,6% 12º Costa Blanca 15,2%

13º La Manga del Mar Menor 15,2% 13º Benidorm 16,2% 13º Costa Brava 14,9%

14º Menorca 15,2% 14º Ibiza 16,2% 14º Costa de la Luz 14,7%

15º Ibiza 14,7% 15º Costa Blanca 16,1% 15º Oropesa 14,7%

16º Gran Canaria 14,4% 16º Roquetas del Mar 16,0% 16º La Manga del

Mar Menor 14,4%

17º Formentera 13,8% 17º Torrevieja 15,9% 17º Lanzarote 14,4%

18º Benicassim 13,5% 18º Benicassim 15,1% 18º Formentera 13,8%

19º Lanzarote 13,3% 19º La Manga del Mar Menor 15,1% 19º Torrevieja 13,5%

20º Roquetas del Mar 13,2% 20º Fuerteventura 14,9% 20º Roquetas del

Mar 12,9%

21º Benidorm 13,1% 21º Menorca 14,1% 21º Calpe 12,8%

22º Calpe 12,8% 22º Lanzarote 14,0% 22º Fuerteventura 12,3%

23º Torrevieja 12,3% 23º Formentera 13,0% 23º Menorca 11,5%



43

Los productos de descanso y relax, salud y wellness y gastronomía están poco asociados con Benidorm.

Productos de gastronomía, descanso, relax, salud y wellness

La gastronomía es un atributo muy poco relacionado con Benidorm (21%). La zona de la

Costa Brava ocupa el primer lugar de los destinos relacionados con este producto.

El producto de descanso y relax es muy afín a las localidades costeras españolas. El destino al

que se relacionan más estos atributos es Menorca (46%). Benidorm tiene un posicionamiento relativamente débil en este producto (19º posición, 32%).

Benidorm es el destino el cual los encuestados menos relacionan con el

producto de salud y wellness (12%).

Oropesa es el destino que más se relaciona

con este producto (22,1%).


44

Gastronomía Descanso y relax Salud y wellness


1º Costa Brava 35,2% 1º Menorca 45,9% 1º Oropesa 22,1%

2º Calpe 29,2% 2º Formentera 43,2% 2º La Manga del Mar Menor 18,7%

3º Costa de la Luz 27,6% 3º Lanzarote 42,8% 3º Formentera 18,1%

4º Roquetas del Mar 26,8% 4º Fuerteventura 42,7% 4º Lanzarote 18,0%

5º Mallorca 26,7% 5º Calpe 41,7% 5º Marbella 17,3%

6º Costa del Sol 26,3% 6º Oropesa 38,9% 6º Costa de la Luz 16,7%

7º Tenerife 25,9% 7º Roquetas del Mar 38,7% 7º Menorca 16,7%

8º Gran Canaria 25,6% 8º La Manga del Mar Menor 38,6% 8º Fuerteventura 16,6%

9º Sitges 25,4% 9º Costa Brava 38,5% 9º Tenerife 16,4%

10º Costa Blanca 25,2% 10º Tenerife 38,1% 10º Costa Blanca 15,7%

11º Menorca 24,6% 11º Gran Canaria 37,7% 11º Mallorca 15,5%

12º La Manga del Mar Menor 24,4% 12º Costa Blanca 36,5% 12º Gran Canaria 15,5%

13º Lloret de Mar 23,7% 13º Mallorca 36,2% 13º Calpe 15,0%

14º Formentera 23,7% 14º Costa de la Luz 36,0% 14º Roquetas del Mar 14,8%

15º Torrevieja 22,8% 15º Torrevieja 36,0% 15º Costa del Sol 14,4%

16º Lanzarote 22,8% 16º Lloret de Mar 33,1% 16º Sitges 14,3%

17º Marbella 22,4% 17º Costa del Sol 32,6% 17º Benicassim 14,2%

18º Costa Dorada / Salou 21,8% 18º Benicassim 32,2% 18º Torrevieja 14,0%

19º Fuerteventura 21,6% 19º Benidorm 31,6% 19º Costa Dorada / Salou 13,3%

20º Oropesa 21,4% 20º Sitges 30,1% 20º Ibiza 12,9%

21º Benidorm 20,8% 21º Costa Dorada / Salou 30,1% 21º Costa Brava 12,7%

22º Benicassim 20,3% 22º Ibiza 29,0% 22º Lloret de Mar 12,5%

23º Ibiza 20,1% 23º Marbella 27,1% 23º Benidorm 12,5%

Productos de turismo de golf, turismo acuático o náutico y cultura Fuente: Encuesta a consumidores potenciales en origen (N=1.207. Todos los encuestados)


45

Marbella se sitúa con gran diferencia como destino nacional más asociado al golf. Benidorm se

sitúa en 11º lugar con el 12%.

El turismo náutico o acuático es relacionado en primer lugar con las cuatro islas Baleares,

destacando por encima de todo Ibiza. Benidorm tiene un posicionamiento competitivo muy débil en

este producto.

El turismo cultural en general se asocia relativamente poco con los destino de sol y playa

contemplados en esta investigación. Benidorm es el destino peor posicionado en cuanto a estre

producto.


46

Golf Turismo náutico o acuático Cultura Posic. Destino % Posic. Destino % Posic. Destino %

1º Marbella 34,0% 1º Ibiza 31,5% 1º Mallorca 19,3%

2º La Manga del Mar Menor 19,1% 2º Mallorca 28,7% 2º Sitges 18,9%

3º Costa del Sol 19,1% 3º Menorca 26,8% 3º Costa Brava 17,0%

4º Costa de la Luz 16,0% 4º Formentera 25,4% 4º Tenerife 16,8%

5º Oropesa 15,7% 5º Costa Brava 25,2% 5º Lanzarote 16,4%

6º Mallorca 15,2% 6º Fuerteventura 25,2% 6º Benicassim 15,1%

7º Roquetas del Mar 14,7% 7º Tenerife 24,6% 7º Gran Canaria 15,0%

8º Costa Blanca 14,2% 8º Gran Canaria 24,6% 8º Menorca 14,6%

9º Torrevieja 13,3% 9º Lanzarote 23,7% 9º Ibiza 13,2%

10º Ibiza 12,3% 10º Marbella 23,6% 10º Formentera 12,8%

11º Benidorm 12,3% 11º Lloret de Mar 20,4% 11º Fuerteventura 12,7%

12º Tenerife 12,2% 12º La Manga del Mar Menor 19,6% 12º Costa del Sol 11,8%

13º Gran Canaria 11,4% 13º Calpe 18,0% 13º Calpe 11,7%

14º Costa Brava 11,3% 14º Roquetas del Mar 17,9% 14º Costa de la Luz 11,0%

15º Benicassim 11,1% 15º Sitges 17,8% 15º Roquetas del Mar 10,9%

16º Menorca 11,1% 16º Costa del Sol 17,5% 16º Costa Blanca 10,8%

17º Calpe 10,4% 17º Costa Blanca 17,3% 17º La Manga del Mar Menor 10,7%

18º Lanzarote 10,4% 18º Costa de la Luz 16,7% 18º Torrevieja 10,6%

19º Formentera 10,2% 19º Costa Dorada / Salou 16,1% 19º Marbella 10,4%

20º Sitges 9,8% 20º Benicassim 15,7% 20º Lloret de Mar 9,0%

21º Fuerteventura 9,8% 21º Torrevieja 15,3% 21º Oropesa 8,8%

22º Costa Dorada / Salou 9,5% 22º Benidorm 15,2% 22º Costa Dorada /

Salou 8,6%

23º Lloret de Mar 8,9% 23º Oropesa 14,7% 23º Benidorm 8,0%



47

La Costa Dorada y Benidorm son los primeros destinos asociados con los

parques de ocio, muy distanciados del resto.

Producto de actividades al aire libre y parques de ocio

Destaca el alto nivel de asociación de Benidorm al

segmento de los parques de ocio, un 26,5% que lo sitúa en

segunda posición del ranking,

aunque con una diferencia importante por debajo de Salou/ Costa Daurada (37,8%). La C. Valenciana y Murcia y los que han visitado el destino son los segmentos que más lo

relacionan con los parques de ocio.

Es destacable el bajo grado de asociación de Benidorm con el concepto de actividades al aire

libre (senderismo y cicloturismo), el cual ocupa el penúltimo lugar del ranking. Ibiza y

Formentera son los destinos mejor posicionados en este producto.


48



49

Posicionamiento competitivo por productos turísticos de los principales destinos españoles de

sol y playa

Destino So

l y p

laya

fa

mili

ar

Sol y

pla

ya

jove

nes

Solo

y p

laya

se

nior

s

Stag

e de

eq

uipo

s de

port

ivos

Reu

nion

es y

co

nven

cion

es

Gra

ndes

Ev

ento

s

Gas

tron

omía

Des

cans

o y

rela

x

Salu

d y

wel

lnes

s

Gol

f

Turis

mo

naut

ico

Cul

tura

Act

ivid

ades

ai

re li

bre

Parq

ues

de

ocio

Benicassim 18 10 15 18 18 1 22 18 17 15 20 6 12 8

Benidorm 19 17 1 21 13 5 21 19 23 11 22 23 22 2

Calpe 9 21 6 22 11 21 2 5 13 17 13 13 10 17

Costa Blanca 6 18 7 2 15 11 10 12 10 8 17 16 13 10

Costa Brava 1 15 21 8 10 13 1 9 21 14 5 3 7 4

Costa de la Luz 14 16 12 10 6 14 3 14 6 4 18 14 14 18

Costa del Sol 8 11 8 11 8 7 6 17 15 2 16 12 15 7

Costa Dorada 16 9 17 3 12 12 18 20 19 22 19 22 21 1

Formentera 17 8 20 17 23 18 13 2 3 19 4 10 2 20

Fuerteventura 4 6 16 9 20 22 19 4 8 20 6 11 4 12

Gran Canaria 2 13 10 16 7 9 8 11 12 13 7 7 9 15

Ibiza 23 1 23 15 14 2 23 22 20 10 1 9 1 13

Manga del Mar Menor 10 22 3 12 19 16 12 8 2 3 12 17 19 22

Lanzarote 5 12 14 19 22 17 15 3 4 18 9 5 3 19

Lloret de Mar 20 4 18 13 5 10 14 16 22 23 11 20 11 6

Mallorca 13 3 11 1 3 6 5 13 11 6 2 1 8 16

Marbella 21 14 9 5 1 4 17 23 5 1 10 19 23 9

Menorca 15 7 19 14 21 23 11 1 7 16 3 8 6 23

Oropesa 7 23 5 6 4 15 20 6 1 5 23 21 18 5

Roquetas del Mar 11 19 4 20 16 20 4 7 14 7 14 15 16 21

Sitges 22 2 22 4 2 3 9 21 16 21 15 2 17 14

Tenerife 3 5 13 7 9 8 7 10 9 12 8 4 5 3

Torrevieja 12 20 2 23 17 19 16 15 18 9 21 18 20 11



50

Mallorca y Tenerife son los destino con una

imagen más asociada a los diferentes productos turísticos contemplados en esta investigación.

Benidorm se posiciona en penúltimo lugar de los

23 destinos analizados. Se asocia casi

exclusivamente a sol y playa para seniors,

parques de ocio y grandes eventos. En cambio su

posicionamiento competitivo es muy débil en cuanto

a productos como la gastronomía, salud y wellness,

turismo náutico, cultura, y actividades al aire libre.

Los destinos con una imagen y posicionamiento

competitivo más similar a Benidorm son: Costa

Dorada, Lloret de Mar, Benicassim y Torrevieja.

Destino Posicionamiento global

Mallorca 4,30

Tenerife 4,48

Costa Brava 5,74

Gran Canaria 6,04

Costa del Sol 6,22

Costa Blanca 6,74

Oropesa 6,91

Fuerteventura 7,00

Marbella 7,00

Costa de la Luz 7,09

Lanzarote 7,17

Sitges 7,39

Menorca 7,57

Formentera 7,65

Ibiza 7,70

La Manga del Mar Menor 7,70

Calpe 7,83

Roquetas del Mar 8,17

Lloret de Mar 8,39

Benicassim 8,61

Costa Dorada / Salou 9,17

Benidorm 9,52

Torrevieja 9,61



51

Benidorm se coloca como destino de la Costa Española más visitado. Más de la mitad de los encuestados lo ha

visitado.

I.5.2.4. Destinos de la Costa Española más visitados

Benidorm es el destino más visitado del

litoral español. Un 60% de los encuestados

afirma haber visitado Benidorm al menos una

vez. La Costa Brava y Costa Dorada se

posicionan en 2º y 3º lugar respectivamente.


Según la procedencia de los encuestados, los de la misma Comunidad Valenciana han sido en

porcentaje los que más han visitado el destino de Benidorm. Los consumidores del noreste son los que menos han Benidorm. Destaca por ecnima de todo Cataluña, donde Benidorm actualmente

parece tener una penetración muy baja.


52

Benidorm es el 2º destino peor valorado por los

consumidores que lo han visitado

I.5.2.5. Grado de valoración de los visitantes de Benidorm

Los destinos de las Islas Canarias e Islas Baleares son los mejor valorados por los consumidores que

los han visitado.

Benidorm es el 2º destino peor valorado por los consumidores encuestados que lo han visitado, solo

por delante de Torrevieja.

Los turistas encuestados de la Comunidad Valenciana y Murcia

son los que mejor valoran el destino de Benidorm. El resto se

muestran más críticos con el destino, aunque siempre obtiene

mayor valoración positiva que negativa.



53

Las principales motivaciones para pasar las vacaciones en Benidorm

son el poder descansar y relajarse y tomar el sol en la playa.

I.5.2.6. Motivaciones para visitar Benidorm

Aunque Benidorm no es un destino al que el turista

potencial asocie a “descanso y relax”, es el

motivo principal por el que las personas que han

viajado a este destino lo han escogido, juntamente

con “tomar el sol en la playa”.



54

Entre las personas que eligen “descansar y relajarse” y “tomar el sol en la playa” destacan los

turistas provenientes de las zonas Castilla la Mancha y Castilla y León.

Por otra parte, la mayor parte de personas que escogen Benidorm por su oferta de parques de ocio son residentes en la misma C. Valenciana y Murcia.

Fuente: Encuesta a consumidores potenciales en origen (N=724. Sólo encuestados que respondieron que visitaron Benidorm).


55

Motivación Zona 1 (Madrid) Zona 2 (Castilla

La Mancha y León)

Zona 3 (Aragón, Cataluña, País

Vasco, La Rioja y Navarra)

Zona 4 (C. Valenciana y

Murcia)

Descansar / relax 48,1% 52,5% 47,5% 35,3%

Tomar el sol en la playa 47,6% 54,1% 41,5% 34,5%

Desconectar / desestresarme 31,9% 39,9% 39,0% 37,4%

Disfrutar del ambiente de la ciudad 25,4% 29,5% 33,1% 35,3%

Visitar un parque de ocio 15,7% 19,7% 18,6% 44,5%

Disfrutar de la noche de Benidorm 17,8% 27,3% 16,9% 28,2%

No hacer nada 18,4% 19,7% 18,6% 18,5%

Visitar un familiar que vive en el municipio 10,3% 10,4% 14,4% 9,2%

Aprovechar el destino como punto de partida para la realización de

excursiones por la zona.

3,8% 9,8% 8,5% 4,2%

Practicar actividades en el mar o el agua: turismo

náutico, acuático… 5,4% 7,1% 4,2% 5,0%

Asistir a una reunión / convención de empresa 4,3% 1,6% 4,2% 6,7%

Pasar unas vacaciones en mi segunda residencia 3,8% 3,8% 6,8% 2,9%

Participar en una actividad cultural 3,2% 3,3% 3,4% 5,0%

Practicar turismo de salud / wellness 3,2% 2,2% 1,7% 0,8%



56

I.5.2.7. Estancia media en Benidorm

La estancia media de los turistas en Benidorm se sitúa en los 6,26 días

Los visitantes procedentes de la C. Valenciana y Murcia son los que

menos días permanecen en el destino.

Los turistas que viajan de otros puntos del país, distintos a la C. Valencia

y Murcia, permanecen en el destino durante 1 semana.

Destacan los picos que se producen en las estancias de 7 y 15 (1

semana o 2 semanas) días, debido a la duración de muchos paquetes turísticos.

Días % sobre el total

1 10,77

2 12,29

3 15,47

4 6,22

5 10,22

6 4,01

7 19,34

8 3,31

9 0,28

10 6,22

12 1,24

14 0,55

15 7,18

17 0,14

18 0,14

20 0,69

21 0,14

25 0,14

28 0,14

30 0,97

31 0,14

60 0,41



57

I.5.2.8. Motivos por los que no se visita Benidorm

Para la gran mayoría de las personas (87%) que no han visitado nunca el destino Benidorm, no

parece ser una opción interesante de cara al futuro. La mala imagen que tiene el destino

Benidorm especialmente entre estos consumidores, influye negativamente en el potencial de

captarlo de cara al futuro.

Sólo un 13% de los que no han visitado nunca Benidorm lo contemplarían como opción en el

futuro.

I.5.2.9. Atributos relacionados con Benidorm

La imagen de Benidorm entre los encuestados no es muy positiva. En términos generales, los

atributos que mejor definen, según los encuestados, este destino son “playas masificadas” y “ofrece

solo sol y playa”.

Fuente: Encuesta a consumidores potenciales en origen (N=629. Sólo encuestados que respondieron que no visitaron Benidorm).


58

La primera percepción es especialmente relevante entre las personas que no han visitado nunca el

destino. Por el contrario, aquellas que sí lo han visitado tienen una opinión algo más positiva.

Por ejemplo, las personas que han estado en Benidorm valoran significativamente más algunos

atributos como “ubicación excepcional”, “la mejor relación calidad-precio”, “playas limpias” o “ofrece

sensación de libertad”.



59

Los consumidores potenciales adultos valoran Benidorm cómo el destino más barato. Por la otra

la parte, los jóvenes valoran más otros atributos cómo la “vida sana”, la limpieza de las playas o la

sensación de libertad que les produce el destino.

Respecto la procedencia de los encuestados, los consumidores potenciales de la zona de Madrid

valoran en mayor medida aspectos como la oferta de sol y playa y unos precios más baratos. En

cambio, en la zona del norte de España prefieren destacar otros atributos como la calidad de vida y

la oferta gastronómica.

Motivo No ha visitado Benidorm Sí ha visitado Benidorm

Tiene las playas más masificadas 68,1% 56,8%

Ofrece solo sol y playa 66,7% 48,3%

La mejor de vida nocturna - fiesta 48,0% 53,6%

Es el destino más barato 52,2% 46,5%

Ubicación excepcional 37,7% 43,9%

La mejor relación calidad - precio 32,3% 39,6%

Oferta de alojamiento de alta calidad 25,7% 28,2%

Sus playas son las más limpias 17,0% 31,6%

Ofrece sensación de libertad 15,5% 26,0%

Calidad gastronómica 23,6% 20,0%

Es un lugar muy seguro 17,4% 19,1%

Cuenta con los servicios de mejor calidad 15,3% 17,1%

Calidad de vida 16,4% 16,4%

Vida sana 18,8% 14,4%

Las mejores infraestructuras 18,6% 14,0%

Respeto por el medio ambiente 9,1% 9,5%

Aprendes más cosas nuevas 10,4% 7,9%

El mejor trato humano 7,2% 7,0%



60

I.5.2.10. Opiniones sobre el potencial turístico de Benidorm

De las afirmaciones que se exponían en la encuesta a los consumidores potenciales, algunas de las

afirmaciones son de relevante importancia para entender la situación turística actual del destino.

La afirmación en que los encuestados están más de acuerdo es sobre la falta de promoción respecto

a la oferta de parques de ocio, un 60% considera que la promoción es insuficiente.

También destacan las afirmaciones sobre la variada oferta lúdica y hotelera del destino, las cuales

están mayoritariamente de acuerdo.


61

I.5.2.11. Principales conclusiones de la encuesta al cliente potencial

De las afirmaciones anteriores, podemos concluir que:

Los clientes potenciales asocian Benidorm con un destino para gente mayor.

Los parques de ocio y una buena oferta de ocio y diversión son componentes importantes

de la imagen de Benidorm como destino turístico.

La mayor parte de población, no considera Benidorm como un destino para sus

vacaciones.

Las personas que han visitado el destino, juntamente con los encuestados de la C. Valenciana y Murcia son los que más de acuerdo están con las afirmaciones positivas y

mejor opinión tienen del destino.

Benidorm está considerado uno de los principales destinos de la Costa Española y

aparece como el más visitado. Los mercados emisores son, principalmente, la C. Valenciana, Murcia y, en menor medida, Castilla La Mancha y Castilla y León.

Sin embargo, no es un destino atractivo para el turista potencial, especialmente si este no ha visitado nunca Benidorm aunque tampoco lo valoran positivamente aquellos que sí han

viajado.

Las principales motivaciones para viajar a Benidorm son “relajarse y descansar” y “tomar

el sol en la playa”.

Las personas que no viajan a Benidorm es porqué no les atrae el destino ni lo que han

oído del mismo.

Playas masificadas y poca oferta de actividades son los atributos que mejor definen

Benidorm, lo que corrobora que la imagen del destino no es muy positiva.

Los que mejor valoran el destino son los encuestados de la C. Valenciana y Murcia y, en menor

medida, Castilla La Mancha y Castilla y León. Los más críticos son las comunidades del norte

de la península como Aragón, Cataluña, el País Vasco, La Rioja y Navarra.


62

I.6. ANÁLISIS DE LAS ENTREVISTAS A TOUR OPERADORES

I.6.1. Metodología

Para la obtención de los resultados que se exponen a continuación se ha optado a realizar unas

entrevistas a diferentes tour operadores y agencias de viajes que comercializan el destino de

Benidorm o tienen un mercado potencial para hacerlo.

La muestra del estudio está compuesta por 27 encuestas con la siguiente distribución según la

procedencia del tour operador:

Alemania Bélgica Suecia Polonia Holanda Francia España Reino Unido

4 2 3 2 2 4 5 5

A continuación presentamos los resultados de las encuestas realizadas a los tour operadores y

agencias de viajes sobre el destino turístico de Benidorm.


63

I.6.2. Análisis de los resultados de las encuestas a tour operadores y agencias de viaje

Principales productos turísticos comercializados por los tour operadores y agencias de viajes

Los turoperadores seleccionados para esta investigación comercializan en primer lugar destinos de sol

y playa (69% sobre total de la muestra)

Principales destinos de la Costa Española

El principal destino de sol y playa español según los tour operadores encuestados es la

Costa del Sol (con un 14% de menciones), seguido por la Costa Brava, Canarias y la Costa

Blanca.

Sólo un 1% menciona Benidorm como principal destino de turismo de sol y playa.

Fuente: Encuesta a tour operadores y agencias de viajes (N=27. Todos los entrevistados)


64

Mallorca y Canarias destacan sobre el resto de destinos por ser los principales destinos

turísticos de sol y playa más mencionados en primer lugar por los tour operadores

encuestados, entre los dos suman cerca del 50% de las primeras menciones.

Aunque la Costa del Sol sea el destino turístico más mencionado, no está entre los más

mencionados en primer lugar.




65

Destinos turísticos de la costa española más comercializados

La Costa de Sol es el destino más comercializado por los tour operadores encuestados, ligeramente

por encima de otros destinos como Canarias, Costa Brava y Mallorca.

Comercialización de Benidorm

De los tour operadores entrevistados, el 67% de ellos sí comercializa el destino de

Benidorm. Según el origen de los entrevistados, todos los tour operadores españoles, ingleses

y alemanes encuestados ofrecen Benidorm como destino turístico.




66

Quienes no comercializan Benidorm lo deben a la falta de demanda y a la incompatibilidad con su perfil de cliente.

Las agencias y tour operadores que no ofrecen

Benidorm como destino turístico lo hacen en

mayor parte por no tener suficiente demanda

que quiera viajar al destino, además por no

encajar con el perfil de su consumidor.

Un 14% de los encuestados creen que Benidorm no es un destino interesante para

comercializar.

Más de la mitad de tour operadores que no venden Benidorm como destino turístico no creen que lo

vayan a hacer en un futuro. El 40% restante sí que tienen la intención de hacerlo en el futuro.

Fuente: Encuesta a tour operadores y agencias de viajes (N=9)



67

La imagen del destino es el criterio que más se valora para definir un destino turístico de sol y playa

En la siguiente pregunta se les solicita que condición/es deberían darse para que en una

situación futura puedan vender el destino. Muchos de ellos argumentan que su público

objetivo (turismo familiar y de golf entre otros) no encaja con la oferta turística de Benidorm, otros señalan que las tarifas deberían bajar para poder ofrecer el destino a sus

clientes.

Los que no tienen intención de vender el destino argumentan que el nivel de lujo es

insuficiente para el perfil de sus clientes (suecos y belgas). Un tour operador polaco afirma

que el hecho de no haber ofertas de vuelos entre Benidorm y Polonia lo hace muy difícil el

comercializarlo.

Importancia de los criterios para definir un destino turístico de sol y playa

Los atributos más importantes para valorar un destino turístico de sol y

playa se centran en la imagen del destino en primer lugar. La calidad de las playas y el clima también son unos condicionantes muy

importantes para la práctica de este turismo. En siguiente lugar

también destaca la relevancia de la accesibilidad del destino.

Posic. Criterio Importancia (sobre 4) 1º Imagen del destino 3,52 2º Calidad de las playas 3,44 3º Accesibilidad al destino (en avión o en coche propio) 3,44 4º Clima 3,41 5º Relación calidad-precio 3,37 6º Calidad de la oferta de alojamiento 3,33 7º Seguridad 3,33 8º Ambiente en el destino 2,96 9º Ambiente agradable/ Hospitalidad 2,96

10º Promoción/ publicidad del destino 2,81 11º Calidad y variedad de la oferta de restauración 2,74 12º Destino barato 2,59 13º Calidad de la oferta de ocio en destino 2,52 14º Variedad de actividades que se pueden realizar en destino 2,26 15º Atención al cliente en su idioma 2,26 16º Gastronomía típica de alta calidad 2,19 17º Opciones de ocio nocturno 2,15 18º Autenticidad/ Tradición 2,15 19º Valor/ Importancia de los recursos culturales 2,11 20º Buena oferta de salud / wellness 2,04 21º No masificado 2,04 22º Buena oferta de deportes acuáticos – náuticos 1,96 23º Buena oferta deportiva en general 1,93


68

Los resultados segmentados según la procedencia del tour operador revelan diferencias significativas

que describen el comportamiento de su mercado.

Todos coinciden en la importancia de la imagen del destino en el momento de valorarlo,

además del clima y la calidad de las playas como elementos esenciales para la práctica de

este turismo.

Alemanes* Belgas** Suecos***

Posic. Criterio Valor Posic. Criterio Valor Posic. Criterio Valor

1º Imagen del destino 3,50 1º

Calidad de la oferta de

alojamiento 4,00 1º Calidad de las

playas 4,00

2º Relación calidad-precio 3,50 2º Clima 4,00 2º

Accesibilidad al destino (en avión o en coche propio)

4,00

3º Clima 3,25 3º Relación calidad-precio 4,00 3º Imagen del destino 3,67

4º Calidad de las playas 3,00 4º

Calidad y variedad de la

oferta de restauración

4,00 4º Calidad de la oferta de alojamiento 3,67

5º Calidad de la

oferta de alojamiento

3,00 5º Seguridad 4,00 5º Seguridad 3,67

6º Ambiente en el destino 3,00 6º Imagen del

destino 3,50 6º Clima 3,33

7º Seguridad 3,00 7º Calidad de las playas 3,50 7º Ambiente en el

destino 3,00

8º Destino barato 2,75 8º

Buena oferta deportiva en

general 3,50 8º Relación calidad-

precio 3,00

9º Promoción/

publicidad del destino

2,75 9º Accesibilidad al destino (en

avión o en coche propio)

3,50 9º Buena oferta de salud / wellness 2,67

10º Accesibilidad al destino (en

avión o en coche propio)

2,75 10º Ambiente agradable/

Hospitalidad 3,50 10º

Ambiente agradable/

Hospitalidad 2,67

… … … … … … … … …

19º Autenticidad/ Tradición 1,75 19º Opciones de

ocio nocturno 1,50 19º Destino barato 1,33

20º Buena oferta

de salud / wellness

1,50 20º Atención al

cliente en su idioma

1,50 20º Promoción/

publicidad del destino

1,33

21º Buena oferta de deportes acuáticos –

náuticos

1,50 21º Valor/

Importancia de los recursos culturales

1,50 21º Valor/ Importancia

de los recursos culturales

1,33

22º Buena oferta deportiva en

general 1,25 22º Autenticidad/

Tradición 1,50 22º Opciones de ocio nocturno 1,00

23º No masificado 1,00 23º Destino barato 1,00 23º Atención al cliente en su idioma 0,67


0 = Nada importante, 1= Poco importante, 2= Algo importante, 3= Bastante importante, 4= Muy importante


69

Los tour operadores alemanes, belgas, ingleses y españoles priorizan además la relación calidad-precio. Los belgas prefieren que el destino cuente con una buena calidad de la oferta de alojamiento y restauración además de poder garantizar la seguridad.

Suecos, franceses y españoles consideran muy importante el aspecto de la accesibilidad al destino, los primeros tendrán muy en cuenta la oferta de vuelos, mientras que los franceses debido a su proximidad con España, valorarán la accesibilidad al destino por carretera.

Polacos* Holandeses** Franceses***

Posic. Criterio Valor Posic. Criterio Valor Posic. Criterio Valor

1º Imagen del destino 3,50 1º Calidad de las playas 3,50 1º Accesibilidad al

destino (en avión o en coche propio)

3,75

2º Calidad de la oferta de alojamiento 3,50 2º Clima 3,50 2º Imagen del destino 3,50

3º Seguridad 3,50 3º Imagen del destino 3,00 3º Calidad y variedad de

la oferta de restauración

3,50

4º Calidad de las playas 3,00 4º Ambiente en el destino 3,00 4º Seguridad 3,50

5º Clima 3,00 5º Opciones de ocio nocturno 3,00 5º Calidad de las playas 3,25

6º Relación calidad-precio 3,00 6º Relación calidad-

precio 3,00 6º Calidad de la oferta de alojamiento 3,25

7º Promoción/ publicidad del destino 3,00 7º Destino barato 3,00 7º Clima 3,25

8º Ambiente agradable/ Hospitalidad 3,00 8º

Calidad y variedad de la oferta de restauración

3,00 8º Promoción/ publicidad del destino 3,00

9º Variedad de

actividades que se pueden realizar en

destino

2,50 9º Promoción/ publicidad del destino 3,00 9º No masificado 3,00

10º Buena oferta deportiva en general 2,50 10º

Accesibilidad al destino (en avión o en coche propio)

3,00 10º Ambiente agradable/ Hospitalidad 3,00

… … … … … … … … …

19º Gastronomía típica de alta calidad 2,00 19º

Valor/ Importancia de los recursos culturales

2,00 19º Destino barato 2,00

20º Atención al cliente en su idioma 2,00 20º Autenticidad/

Tradición 2,00 20º Autenticidad/ Tradición 2,00

21º Opciones de ocio nocturno 1,50 21º Buena oferta de

salud / wellness 1,50 21º Opciones de ocio nocturno 1,75

22º Valor/ Importancia de

los recursos culturales

1,50 22º No masificado 1,50 22º Buena oferta de

deportes acuáticos – náuticos

1,75

23º No masificado 1,00 23º Buena oferta deportiva en general 1,00 23º

Variedad de actividades que se pueden realizar en

destino

1,50


*: La muestra es de 4 respuestas

*: La muestra es de 2 respuestas **: La muestra es de 2 respuestas ***: La muestra es de 4 respuestas



70

Ingleses y españoles coinciden en que un destino barato influye mucho en la decisión del

comprador, a diferencia de los belgas y suecos.

Españoles* Ingleses**

Posic. Criterio Valor Posic. Criterio Valor

1º Accesibilidad al destino (en avión o en coche propio) 4,00 1º Imagen del destino 4,00

2º Relación calidad-precio 3,60 2º Calidad de las playas 4,00

3º Imagen del destino 3,20 3º Clima 4,00

4º Calidad de las playas 3,20 4º Ambiente en el destino 4,00

5º Destino barato 3,20 5º Relación calidad-precio 4,00

6º Calidad de la oferta de alojamiento 3,00 6º Seguridad 4,00

7º Clima 3,00 7º Calidad de la oferta de alojamiento 3,80

8º Calidad de la oferta de ocio en destino 3,00 8º Destino barato 3,80

9º Promoción/ publicidad del destino 3,00 9º Ambiente agradable/ Hospitalidad 3,60

10º Atención al cliente en su idioma 3,00 10º Variedad de actividades que se pueden realizar en destino 3,40

… … … … … …

19º Buena oferta deportiva en general 1,60 19º Buena oferta de deportes acuáticos – náuticos 3,00

20º No masificado 1,60 20º Atención al cliente en su idioma 3,00

21º Autenticidad/ Tradición 1,60 21º No masificado 2,60

22º Buena oferta de deportes acuáticos – náuticos 1,40 22º Buena oferta deportiva en

general 2,20

23º Gastronomía típica de alta calidad 1,40 23º Buena oferta de salud / wellness 1,80



*: La muestra es de 5 respuestas

**: La muestra es de 5 respuestas


71

Mallorca y Tenerife son los destinos mejor valorados por tour operadores y agencias de viajes

I.6.2.6. Posicionamiento de los destinos turísticos analizados según los tour operadores y

agencias de viajes

Los destinos mejor posicionados según los agentes

de viajes son Mallorca y Tenerife, que reciben la

calificación de “muy atractivo”. En general todos los

tour operadores europeos están de acuerdo en valorar

estos dos destinos muy positivamente colocándolos en

primer lugar en turismo de sol y playa de la costa española.

Otros destinos que reciben una puntuación bastante positiva son Gran Canaria, Marbella e

Ibiza. En estos casos no siempre hay consenso entre los tour operadores, como en el caso de

la valoración negativa que hacen los suecos a Ibiza y la de los holandeses a Marbella.

Benidorm está posicionado en la parte medio-baja de la tabla, recibe la calificación de destino

“algo atractivo”. Holandeses e ingleses son los que mejor puntúan al destino, mientras que

belgas, suecos y franceses se muestran muy críticos.

En los últimos puestos se encuentran los destinos de Torrevieja y Benicassim, que son

considerados “nada o poco atractivos”. Si bien es importante resaltar el poco conocimiento que


72

tienen los tour operadores de estos destinos, muchos de ellos en el caso de Oropesa y

Benicassim no pueden dar una opinión.

Posicionamiento destinos turísticos de la costa española

Destino turístico

Media (sobre

4) %

NS/NC Aleman

es Belgas Suecos Poloneses

Holandeses

Franceses

Españoles

Ingleses

Mallorca 3,6 4% 4,0 3,0* 4,0 3,5* 3,0* 4,0 3,4 3,2

Tenerife 3,6 4% 3,8 3,5* 3,7 4,0* 3,0* 3,8 3,4 3,4

Gran Canaria 3,3 7% 3,8 3,5* 3,0 4,0* 3,0* 3,3 3,0 3,2

Marbella 3,3 7% 3,5 3,0* 3,3 3,0* 2,0* 3,3 3,0 3,8

Ibiza 3,3 7% 3,8 3,0* 1,3 3,5* 3,0* 4,0 3,8 3,2

Costa del Sol 3,2 7% 3,5 3,5* 2,3 3,5* 3,0* 3,3 3,0 3,4

Lanzarote 3,2 7% 3,8 3,5* 2,7 3,0* 3,0* 3,3 2,8 3,2

Fuerteventura 3,1 4% 3,8 3,0* 2,0 4,0* 2,0* 3,5 2,8 3,2

Formentera 3,1 19% 3,5 3,0* 3,0 2,0* 2,0* 3,5 3,2 3,2

Costa de la Luz

3,0 15% 3,8 3,5* 3,0 3,5* 3,0* 3,5 2,6 2,2

Costa Brava 3,0 7% 3,0 2,5* 2,5 3,5* 3,0* 2,5 2,4 4,0

Menorca 2,9 15% 3,0 2,0* 2,0 2,5* 3,0* 3,5 3,4 3,0

Costa Blanca 2,8 7% 2,5 3,0* 2,0 3,0* 2,5* 2,7 2,8 3,6

Costa Dorada / Salou

2,7 19% 2,8 2,5* 2,0 4,0* 3,0* 2,7 1,8 3,6

Sitges 2,4 15% 2,8 1,0* 2,0 NS/NC 1,0* 1,3 2,2 3,8

Lloret de Mar 2,4 22% 3,0 1,0* 1,5 3,0* 3,0* 1,7 1,4 3,8

Benidorm 2,3 7% 2,5 1,0* 1,0 2,5* 3,0* 1,0 2,8 3,0

Roquetas de Mar

2,2 33% 2,3 2,0* 2,0 NS/NC 1,0* 1,0 1,8 3,0

Calpe 2,0 22% 2,0 1,0* 2,0 NS/NC 1,5* 2,0 1,6 3,0

Oropesa 1,7 59% 2,0 3,0* NS/NC NS/NC NS/NC 1,0 1,4 2,0

La Manga del Mar Menor

1,7 30% 1,3 2,5* 1,0 NS/NC NS/NC 1,0 2,0 2,4

Benicassim 1,6 48% 1,7 3,0* NS/NC NS/NC NS/NC 1,0 1,6 1,5

Torrevieja 1,4 30% 1,7 1,0* 0,5 NS/NC 1,0* 1,0 1,2 2,2

Fuente: Encuesta tour operadores y agencias de viajes (N=27)

* La muestra es de 2 entrevistados

0 = Nada atractivo, 1= Poco atractivo, 2= Algo atractivo, 3= Bastante atractivo, 4= Muy atractivo


73

Mallorca es considerada el mejor destino para el producto de sol y playa

I.6.2.7. Relación de productos turísticos con los principales destinos de la Costa Española

Productos de sol y playa

Las islas de Mallorca y Tenerife son las que mayor

relación tienen con el turismo de sol y playa familiar y

de 3º edad, si bien para jóvenes Mallorca también está

muy asociada.

Ibiza destaca por ser un destino orientado a jóvenes, siendo el más relacionado, a diferencia

de los otros segmentos.

Benidorm se posiciona en la parte alta de la lista de sol y playa para jóvenes y para seniors, en

cambio ocupa la mitad de la tabla en el segmento familiar.

Sol y playa familiar Sol y playa para jóvenes Solo y playa para 3 edad seniors

Posic. Destino Valoración Posic. Destino Valoración Posic. Destino Valoración

1º Mallorca 4,14 1º Ibiza 4,18 1º Mallorca 3,82

2º Tenerife 4,00 2º Mallorca 4,00 2º Costa del Sol 3,77

3º Costa Dorada / Salou 3,73 3º Benidorm 3,55 3º Tenerife 3,55

4º Costa del Sol 3,64 4º Costa del Sol 3,55 4º Benidorm 3,50

5º Gran Canaria 3,36 5º Costa Brava / Lloret de Mar 3,45 5º Gran Canaria 3,14

6º Benidorm 3,18 6º Gran Canaria 3,32 6º Costa Dorada / Salou 2,95

7º Costa Brava / Lloret de Mar 3,14 7º Costa Dorada /

Salou 2,95 7º La Manga del Mar Menor 2,50

8º Ibiza 2,95 8º Tenerife 2,41 8º Costa Brava / Lloret de Mar 2,50

9º Roquetas del Mar 2,45 9º La Manga del

Mar Menor 1,45 9º Roquetas del Mar 2,32

10º La Manga del Mar Menor 2,14 10º Roquetas del

Mar 1,41 10º Ibiza 2,14


0 = Nada relacionado, 5= Muy relacionado


74

Productos de stage de equipos deportivos, turismo de reuniones y convenciones de empresa y

grandes eventos

La Costa del Sol y Mallorca se reparten los primeros puestos en turismo de reuniones y

convenciones de empresa y grandes eventos. Mallorca y Tenerife lideran la oferta de turismo

de stage de equipos deportivos.

Benidorm no destaca en ninguno de estos productos, tiene una asociación baja aunque está en

la mitad de la tabla de los destinos analizados.

Stage de equipos deportivos Turismo de reuniones y convenciones de empresa Grandes Eventos

Posic. Destino Valoración Posic. Destino Valoraci

ón Posic. Destino Valoración

1º Mallorca 2,23 1º Costa del Sol 2,09 1º Costa del

Sol 1,73

2º Tenerife 2,09 2º Mallorca 1,86 2º Mallorca 1,68

3º Costa del Sol 1,86 3º Tenerife 1,64 3º Tenerife 1,27

4º Gran Canaria 1,77 4º Benidorm 1,41 4º Benidorm 1,05

5º Costa

Dorada / Salou

1,55 5º Gran Canaria 1,36 5º Gran

Canaria 1,05

6º Benidorm 1,45 6º Costa

Dorada / Salou

0,91 6º Costa

Dorada / Salou

1,00

7º Costa Brava / Lloret de Mar 1,41 7º Ibiza 0,86 7º

La Manga del Mar Menor

0,95

8º La Manga del Mar Menor 1,36 8º

Costa Brava / Lloret de

Mar 0,82 8º Ibiza 0,95

9º Ibiza 1,27 9º La Manga

del Mar Menor

0,77 9º Costa Brava / Lloret de

Mar 0,82

10º Roquetas del Mar 0,77 10º Roquetas

del Mar 0,77 10º Roquetas del Mar 0,64



75

Turismo cultural, turismo gay y wellness

Ningún destino de sol y playa que se han contemplado en la presente investigación se puede

considerar con un alto grado de asociación al turismo cultural.

Respecto al turismo gay, Gran Canaria es el destino más asociado por delante de Ibiza.

En el producto de salud y wellness, Tenerife y Mallorca son los destinos más relacionados.

Benidorm ocupa la mitad de la tabla en el caso del turismo cultural y gay, y penúltimo en salud

y wellness.

Cultura Turismo gay Salud y wellness

Posic. Destino Valoración Posic. Destino Valoración Posic. Destino Valoración

1º Costa del Sol 2,18 1º Gran

Canaria 3,00 1º Tenerife 2,41

2º Tenerife 2,14 2º Ibiza 2,27 2º Mallorca 2,23

3º Mallorca 1,77 3º Tenerife 1,64 3º Gran Canaria 2,09

4º Costa

Brava / Lloret de

Mar

1,59 4º Benidorm 1,55 4º Costa del Sol 1,95

5º Costa

Dorada / Salou

1,45 5º Mallorca 1,50 5º Costa

Dorada / Salou

1,32

6º Benidorm 1,41 6º Costa

Dorada / Salou

1,41 6º Ibiza 1,32

7º Gran Canaria 1,41 7º Costa del

Sol 1,36 7º La Manga

del Mar Menor

1,27

8º Roquetas del Mar 1,14 8º

Costa Brava /

Lloret de Mar

0,91 8º Costa

Brava / Lloret de

Mar

1,09

9º Ibiza 1,14 9º La Manga

del Mar Menor

0,55 9º Benidorm 1,00

10º La Manga

del Mar Menor

1,09 10º Roquetas del Mar 0,50 10º Roquetas

del Mar 0,82




76

Turismo de golf y náutico o acuático

En turismo del golf destacan las localidades de Tenerife y la zona de la Costa del Sol bastante por encima del resto.

Referente al turismo náutico, Mallorca es la más asociada por delante de Ibiza.

Benidorm no está muy relacionado con estos dos productos, estando a la par con muchos otros

destinos.

Golf Turismo náutico o acuático

Posic. Destino Valoración Posic. Destino Valoración

1º Tenerife 2,55 1º Mallorca 2,82

2º Costa del Sol 2,55 2º Ibiza 2,55

3º Mallorca 2,27 3º Costa del Sol 2,36

4º La Manga del Mar Menor 1,95 4º Gran Canaria 2,32

5º Gran Canaria 1,86 5º Tenerife 2,27

6º Costa Dorada / Salou 1,64 6º Benidorm 2,18

7º Benidorm 1,27 7º Costa Dorada / Salou 2,09

8º Costa Brava / Lloret de Mar 1,27 8º Costa Brava / Lloret de Mar 1,91

9º Ibiza 0,91 9º La Manga del Mar Menor 1,59

10º Roquetas del Mar 0,77 10º Roquetas del Mar 1,14




77

Benidorm no está muy relacionado con el turismo de parques de ocio pese a su importante oferta

Turismo de actividades al aire libre y de parques de ocio

Ningún destino de la costa española destaca excesivamente en actividades al aire libre,

Tenerife es la mejor ubicada pero sin llegar a niveles significativos.

En turismo de parques de ocio, la localidad de Salou es

la más asociada por delante de la Costa del Sol.

Benidorm, aunque disponga de una amplia oferta de

parques de ocio, sólo está “algo asociada“ a este tipo de

producto.

Actividades al aire libre bicicleta senderismo etc Parques de ocio

Posic. Destino Valoración Posic. Destino Valoración

1º Tenerife 2,05 1º Costa Dorada / Salou 2,73

2º Mallorca 1,95 2º Costa del Sol 2,64

3º Gran Canaria 1,55 3º Tenerife 2,41

4º Ibiza 1,36 4º Benidorm 1,91

5º Costa del Sol 1,32 5º Costa Brava / Lloret de Mar 1,41

6º Benidorm 1,18 6º Mallorca 1,32

7º Costa Dorada / Salou 1,18 7º Gran Canaria 1,27

8º Costa Brava / Lloret de Mar 1,14 8º La Manga del Mar Menor 0,91

9º La Manga del Mar Menor 0,91 9º Ibiza 0,86

10º Roquetas del Mar 0,77 10º Roquetas del Mar 0,59




78

I.6.2.8. Imagen turística de Benidorm

La imagen global de Benidorm que perciben los tour operadores encuestados es mayoritariamente

“buena”. Pocos la califican como “muy buena”, en cambio sí hay un importante porcentaje que lo

califica como “regular”.


Los agentes comerciales han conocido el producto turístico de Benidorm mediante diferentes

canales. El más habitual es la asistencia a ferias.

Entre los entrevistados, algunos de ellos conocen Benidorm gracias al boca-oreja entre

compañeros de la misma empresa.



79

Benidorm es ampliamente conocido por el mercado turístico

Más del 75% de los encuestados les gustaría recibir más información sobre Benidorm.

Prácticamente los mismos también harían un viaje de familiarización al destino para conocer

de primera mano el producto turístico que se ofrece.

Los que no quieren participar argumentan mayoritariamente que Benidorm no encaja con su

perfil de cliente o ya conocen suficientemente bien el destino.

Benidorm tiene una presencia muy importante en el mercado turístico europeo, en los mercados en origen más

de la mitad afirman conocer la realidad del destino. Un tercio

señalan que lo conocen “poco”, mientras que sólo un 8% no

saben nada de él.


I.6.2.9. Atributos asociados con Benidorm

Los agentes vacacionales creen que el atributo que mejor se asocia al destino de Benidorm es

el clima. Este atributo es el más asociado por una notable diferencia del resto de atributos.

Los siguientes atributos más asociados son la calidad de las playas, las opciones de ocio

nocturno y la accesibilidad al destino.

Los atributos menos asociados son los relacionados con la oferta de salud y wellness y la no

masificación.


80

Posic. Atributo asociado Asociación (sobre 4)

1º Clima 3,35

2º Calidad de las playas 2,88

3º Opciones de ocio nocturno 2,69

4º Accesibilidad al destino (en avión o en coche propio) 2,69

5º Destino barato 2,58

6º Calidad de la oferta de alojamiento 2,50

7º Seguridad 2,38

8º Relación calidad-precio 2,31

9º Imagen del destino 2,23

10º Ambiente en el destino 2,23

11º Calidad de la oferta de ocio en destino 2,15

12º Variedad de actividades que se pueden realizar en destino 2,15

13º Ambiente agradable/ Hospitalidad 2,15

14º Atención al cliente en su idioma 2,08

15º Calidad y variedad de la oferta de restauración 1,92

16º Buena oferta de deportes acuáticos – náuticos 1,77

17º Promoción/ publicidad del destino 1,77

18º Gastronomía típica de alta calidad 1,62

19º Buena oferta deportiva en general 1,54

20º Valor/ Importancia de los recursos culturales 1,54

21º Autenticidad/ Tradición 1,42

22º No masificado 1,27

23º Buena oferta de salud / wellness 1,19


0 No lo asocio, 1= Lo asocio poco, 2= Lo asocio algo, 3= Lo asocio bastante, 4= Lo asocio mucho


81

Muchos coinciden en que la imagen de Benidorm como destino turístico debería mejorar

Atributos a potenciar

PUNTOS DÉBILES PUNTOS FUERTES

El atributo a potenciar más mencionado por los agentes de viajes es la imagen que ofrece el destino, creen que no es la adecuada y se tendría que apostar por un cambio.

Los otros atributos mencionados tienen menor peso y

se reparten las menciones. Algunos apostan en

mejorar la promoción del destino, la calidad de la

oferta de restauración o la de las playas.


82

A muchos agentes comerciales no les gusta que Benidorm esté masificado y apuestan por un cambio


Atributos a minimizar

El principal atributo a minimizar es referente a la masificación que según los entrevistados

padece Benidorm.

En 2º lugar la imagen de destino barato tampoco

parece la más adecuada para los tour operadores.

También apuestan por un cambio en la calidad de la

oferta de ocio.


83

La gran mayoría de los entrevistados consideran que la promoción turística de Benidorm es deficiente


I.6.2.10. Promoción turística de Benidorm

Según los tour operadores, las promociones

turísticas que se han hecho hasta el momento de

Benidorm no han sido las adecuadas.

Cerca de la mitad de ellos las califican como

“regulares”, el 32% entre “malas” y “muy malas”. Sólo un 20% de los entrevistados la

califican como “buenas”.

Los españoles son los únicos que valoran como “buenas” las acciones de promoción de

Benidorm, los demás tour operadores europeos consideran que la promoción del destino hasta

ahora no ha sido acertada.


84


Referente a las acciones que se deberían tomar para mejorar la promoción turística de

Benidorm, los agentes de viajes recomiendan promocionar aspectos del destino no

potenciados hasta el momento.

En segundo y tercer lugar apuestan por publicitarse en revistas especializadas e incrementar el

número de viajes de familiarización con el destino.




85

I.6.2.11. Afirmaciones sobre Benidorm

La afirmación en la que los encuestados se muestras más de acuerdo es la referente a la mala promoción de Benidorm como destino turístico. Otra afirmación en la que coinciden

muchos tour operadores es la que la realidad de Benidorm es mejor que la imagen ofrecida.

La oferta de parques de ocio está insuficientemente promocionada según los entrevistados.

Apuestan por promocionar mucho más este tipo de producto.

Aunque haya muchas afirmaciones que en las que no se está ni de acuerdo ni en desacuerdo,

algunas como la referente a la oferta de alojamiento variada y amplia y la de ocio y diversión

están ligeramente más en desacuerdo.

Afirmación Totalmente de acuerdo

Parcialmente de

acuerdo

Ni de acuerdo, ni

en desacuerdo

Parcialmente en

desacuerdo

Totalmente en

desacuerdo

Benidorm ofrece mucho más de lo que conoce la gran mayoría de los españoles

en la actualidad. 17% 33% 38% 8% 4%

La realidad del destino Benidorm es mucho mejor que su imagen. 38% 21% 25% 13% 4%

Benidorm es uno de los destinos que ofrece más ocio y diversión de toda la

Costa Española. 4% 26% 35% 30% 4%

La verdad es que Benidorm es un destino solo interesante para gente mayor. 0% 25% 38% 29% 8%

Benidorm tiene potencial para especializarse como destino de

Congresos, Reuniones y Convenciones de empresa.

13% 29% 42% 17% 0%

Benidorm debería promocionar mucho más su amplia y variada oferta de parques de

ocio. 29% 38% 17% 13% 4%

Pocos destinos de la Costa Española cuentan con una oferta de alojamiento más

variada y amplia. 8% 21% 33% 33% 4%

Benidorm actualmente no está bien promocionado como destino turístico. 29% 42% 17% 13% 0%



86

I.6.2.12. Conclusiones de las encuestas

Una vez analizados los resultados de las encuestas, concluimos que:

Las principales razones por las que los tour operadores que no comercializan Benidorm son

la falta de demanda del mercado en origen y por la incompatibilidad del perfil de su cliente

con el destino.

La imagen del destino es el criterio más importante según los tour operadores cuando se

valora un destino de sol y playa. En el caso de Benidorm la consideran “buena”, aunque

piensan que debe mejorar. Entre los atributos que se le asocian, destaca el de destino masificado.

Califican Benidorm como un destino “algo atractivo”. Entre los lugares citados, Mallorca y

Tenerife son los que reciben mejor valoración.

Los tour operadores coinciden en que la promoción turística de Benidorm ha sido equivocada y que debería mejorarse.

Benidorm no lidera ningún tipo de producto turístico entre los destinos de la costa

española. Pese a la oferta de parques de ocio que posee, no es considerada entre las mejores

del país.

Existen diferencias según el origen de los mercados. Los tour operadores españoles e ingleses

son los que mejor valoran Benidorm, en cambio los belgas, suecos y franceses los que peor

valoración otorgan a la localidad.


87

II. DIAGNÓSTICO DAFO


88

IMAGEN Y POSICIONAMIENTO

Puntos fuertes Puntos débiles

Altísima notoriedad del destino en el mercado

nacional y el Reino Unido.

Alta notoriedad de marca y posicionamiento de

liderazgo en el segmento de “sol y playa

familiar” (verano) y “sol y playa senior (resto

del año).

Destino consolidado, con una ventajosa

posición competitiva en el mercado de las

estancias de sol y playa, basado sobre todo en

su clima privilegiado y las buenas conexiones

aéreas en relación con los principales

mercados europeos, especialmente Reino

Unido.

Destino líder en el mercado de la tercera edad,

sobre todo en el mercado nacional: viajes del

IMSERSO.

Percepción de seguridad.

Imagen de destino altamente asociada a la

masificación y a la degradación urbanística.

Imagen de Benidorm excesivamente asociada

(¡¡¡monopolización!!!) al turismo de Sol y Playa

familiar en verano y al turismo de tercera edad

en invierno: mercados nacional y británico:

limita la capacidad del destino (al menos a

corto plazo) para la potenciación de productos

alternativos de mayor valor añadido y/o para la

penetración en otros mercados emisores, por

ejemplo Alemania o Francia.

TRANSPORTE, INFRAESTRUCTURAS Y SERVICIOS PÚBLICOS


Buenas conexiones aéreas con los principales

mercados emisores. Alicante es uno de los

aeropuertos con más conexiones low cost en

el territorio español.

En general, buenas infraestructuras básicas en

destino.

Iniciativas e inversiones crecientes para crear

nuevas infraestructuras turísticas que

favorezcan la práctica de nuevas actividades

turísticas: por ejemplo el nuevo Centro Cultural

o el proyecto de un Palacio de Congresos.

Alta dependencia del transporte aéreo

(mercado británico) que favorece el

protagonismo de los tour operadores.

A pesar de las grandes inversiones realizadas,

todavía existen carencias en infraestructuras

que suelen desarrollarse a velocidad más lenta

que los requerimientos exigidos por la

demanda: transportes publicos, parkings, etc…

Actualmente, falta de un Palacio de Congresos

que permitiese una mayor potenciación del

turismo MICE.

Falta de ordenación y saneamiento de edificios

y comercios.


89

RECURSOS TURÍSTICOS


Clima muy privilegiado, con temperaturas

suaves prácticamente durante todo el año y

que permite la práctica de actividades al aire

libre los doce meses del año.

Muy buena calidad de las playas.

Atractivo Paseo Marítimo.

Casco viejo de cierto encanto.

Existencia de recursos turísticos atractivos en

los alrededores del destino.

Recursos turísticos sobreexplotados en

temporada alta.

Excesivo calor en verano para la práctica de

actividades al aire libre: senderismo,

cicloturismo,…

Escasa puesta en valor del casco viejo en la

promoción del destino, como contrapartida a

los edificios altos y artificiales.

Recursos turísticos alternativos al sol y playa

actualmente poco explotados / poco

aprovechados.

OFERTA DE OCIO, RESTAURACIÓN Y ACTIVIDADES


¡Benidorm cuenta con ambiente y vida todo el

año!

Oferta de ocio y de restauración de Benidorm

adaptada a los requerimientos del cliente

actual.

Benidorm ofrece una muy amplia oferta de

actividades de ocio, destacando por encima de

todo la amplia variedad y alta calidad de los

parques temáticos y la existencia de dos

campos de golf de 18 hoyos.

Algunas ofertas de ocio más tradicionales

están en un mal estado de conservación y

necesitarían ciertas mejoras o remodelaciones.

Falta de puesta en valor de los Parques

temáticos.

Falta de estructuración y puesta en valor de la

oferta de ocio tan variada que tiene Benidorm

como destino en su conjunto.

Oferta de restauración autóctona y de calidad

todavía mejorable.

Falta de diversidad de oferta de ocio que

permitiese el desarrollo de nuevos segmentos

de demanda.

Inexistencia de complejos deportivos al aire

libre que permitiesen la potenciación del

producto “stages deportivos”.

Escasa oferta de eventos (culturales,

musicales, gastronómicos, deportivos,..) de

gran envergadura que permitiese la captación

de segmentos de demanda alternativos a los

actuales y/o en otras épocas del año.


90

OFERTA DE ALOJAMIENTO


Amplia oferta de alojamiento.

Importante aumento en los últimos años de la

oferta de alojamiento de gama alta.

Importantes esfuerzos realizados por los

empresarios hoteleros en la renovación de la

planta hotelera del destino en general, en

algunos casos incorporando oferta de ocio

complementarias: spa, piscinas, gimnasios,

salas de reuniones, oferta de restauración,…

Actualmente, sigue predominando la oferta de

alojamiento de calidad media o media-baja (2*

y 3*).

Existencia de una oferta no regulada en forma

de apartamentos y casa particulares.

El fenómeno del uso residencial de los

alojamientos turísticos para estancias de largo

plazo en invierno sobre todo por parte de los

clientes del Norte de Europa: Bélgica, Reino

Unido.

Todavía escasa especialización de la oferta de

alojamiento.

ATENCIÓN Y GESTIÓN DEL TURISTA


Grado de satisfacción entre los visitantes muy

elevado.

Intención de repetir y recomendar también es

muy elevada.

Servicios de señalización e información en

destino mejorables.

No existen mecanismos de CRM: por ejemplo,

el reconocimiento de los clientes repetidores.


91

CONDICIONES DE LA DEMANDA


Posicionamiento de liderazgo como destino de

sol y playa en el Mediterráneo, especialmente

en el Reino Unido.

Excelentes ratios de demanda turística: nº de

pernoctaciones, % ocupación, estancia media,

etc.

Importante diferenciación de la demanda entre

verano e invierno.

Dependencia excesiva de dos grandes

mercados (Reino Unido y España).

Todavía elevada dependencia de la

comercialización turística a través de los

grandes tour operadores.

Dificultad en la compatibilización de diferentes

segmentos de demanda.

Dependencia del turismo de tercera edad en la

temporada baja con unos margenes mínimos.

El hotelero ya no tiene margen de maniobra

debido a la guerra de precios.

Dificultad para especializarse en nuevos

productos / segmentos de demanda: MICE,

stages deportivos, eventos, salud / wellness,

turismo náutico / acuático,…

MARKETING Y PROMOCIÓN


Fuertes vínculos y compromiso con los canales

comerciales y segmentos de demanda

actuales.

Promoción turística excesivamente tradicional,

y sin apostar hasta el momento por las nuevas

tendencias de la demanda y de la promoción y

comercialización turística.

Promocion turística online del destino

claramente insuficiente: entre otros, falta de un

portal turístico del destino.

Falta de promoción del destino comunicando la

diversidad de activos de Benidorm: playas,

parques, casco antiguo, golf, MICE…

Soportes de comunicación: deberán mejorarse

claramente: material promocional offline y

online y soporte de imágenes.


92

ORGANIZACIÓN Y GESTIÓN DEL MARKETING DEL DESTINO


Reciente creación de la Fundació Turisme

Benidorm.

Reciente incorporación de un Gerente de la

Fundación.

Realización de un Plan de Marketing Turístico

del destino.

Existencia de Asociaciones de referencia:

HOSBEC,…

Equipo de gestión del marketing del destino

todavía escaso.

Presupuesto de marketing del destino todavía

insuficiente.

Todavía insuficiente colaboración REAL entre

los diferentes agentes turísticos del destino:

excesivo individualismo.

Todavía inexistente colaboración a nivel de

producto turístico.


93

III. ESTRATEGIAS DE MARKETING TURÍSTICO DE BENIDORM


94

III. Estrategias de Marketing Turístico para Benidorm

III.1. Estrategia de Producto

La definición de las Estrategias de Producto, es decir, la priorización de los negocios turísticos,

en qué se ha de basar el desarrollo turístico de Benidorm se realiza en base a dos variables

principales:

La atractividad del producto turístico para el destino.

La competitividad del producto turístico en el destino con respecto a los principales

destinos competidores.

Atractividad del producto turístico para el destino.

La atractividad del producto turístico depende de una serie de variables, que a posteriori se

ponderarán en función de su peso relativo sobre el conjunto de elementos que influyen en la

atractividad del negocio turístico para el destino. Las variables que se han considerado, son las

siguientes:

La demanda actual del producto turístico en términos generales. Es decir, la

demanda actual que tiene un producto turístico en los principales mercados emisores,

sin tener en cuenta el volumen de demanda actual en el destino.

El crecimiento de la demanda del producto turístico en términos generales. Se

evalúa en qué fase del ciclo de vida se encuentra un producto o negocio turístico a

nivel general. Un negocio turístico con unas perspectivas de alto crecimiento de

demanda es más atractivo que un producto en estado de madurez o declive, si los

negocios parten del mismo volumen de demanda actual.

El gasto medio del turista tipo. Otra variable que se ha considerado para evaluar la

atractividad de un producto turístico, es el gasto medio que realiza un turista medio a la

hora de consumir el producto. En este sentido, el negocio “convenciones e incentivos”

es más atractivo que el producto de “sol y playa”, al generar un cliente de

“convenciones e incentivos” un gasto medio 2,5 veces superior al de un turista de “sol y

playa”.

El efecto desestacionalizador. Una variable no tan importante en el caso de

Benidorm, al no sufrir el destino de una destacada estacionalidad

La singularidad del producto. Un producto que, por su singularidad, sólo se puede

consumir en un destino concreto y no sea fácilmente “imitable” por los destinos

competidores, se considera más atractivo que un producto que se pueda consumir en

muchos destinos.


95

Efecto sobre la imagen del destino. Otro factor a tener en cuenta es el efecto que

puede generar un producto turístico sobre la imagen general de un destino. En este

aspecto, productos como el golf, las convenciones e incentivos, dependiendo siempre

de la estrategia turística del destino, pueden tener un efecto muy positivo sobre la

imagen general, mientras que otros productos pueden influir negativamente sobre esta

imagen.

Integración en el territorio. No todos los productos o negocios se integran de manera

similar en un territorio turístico. En un destino, la construcción de un campo de golf

puede ser positivo y en otros destinos, que siguen una estrategia turística distinta, no

resulta atractivo desde el punto de vista de su integración en el territorio.

Atractividad social. Cabe considerar además la atractividad de un negocio turístico

desde un punto de vista social. Es decir, si un negocio turístico no conlleva a una

mejora en la sociedad local a través de un aumento de la riqueza local, un incremento

del empleo local y/o mejora del entorno de vida de los residentes…, este negocio

turístico no resulta atractivo socialmente.


96

Atractividad de los productos turísticos para Benidorm

Variables de la Atractividad del producto

Producto turístico

La d

eman

da a

ctua

l de

l pro

duct

o tu

rístic

o en

térm

inos

ge

nera

les

El c

recim

ient

o de

la

dem

anda

del

pr

oduc

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rístic

o en

té

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os g

ener

ales

El g

asto

med

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el

turis

ta ti

po

El e

fect

o de

sest

acio

naliz

ador

La s

ingu

larid

ad d

el

prod

ucto

El e

fect

o so

bre

la

imag

en d

el d

estin

o

La in

tegr

ació

n en

el

terri

torio

La a

tract

ivida

d so

cial

Tota

l atra

ctiv

idad

Importancia de la variable para la atractividad global el producto

Sol y playa

Turismo Senior

Short-breaks Salud / wellness

MICE

Select

Senderismo

Cicloturismo / BTT

Familias

Stages Deportivos

Golf

Eventos

Deportes náuticos y acuáticos

Juvenil / lúdico

Shopping Turismo LGTB

Turismo de Cruceros Turismo de Estudios (Idiomático y formativo)

Atractividad alta Atractividad media - alta Atractividad media:

Atractividad media-baja: Atractividad baja: Competitividad del producto turístico en el destino con respecto a los principales destinos competidores

El otro factor a considerar a la hora de priorizar los negocios turísticos para un destino, es la

situación competitiva del producto en el destino con respecto a sus principales competidores.

Las variables que componen este factor son:

La cuota de mercado del producto turístico en el destino con respecto a la competencia. Este factor es uno de los más importantes a la hora de evaluar la


97

competitividad de un negocio turístico en un destino. Un ejemplo: el negocio turístico “sol y

playa” en Benidorm actualmente goza de una cuota de mercado muy alta, mientras que en

otros negocios turísticos, como p.ej. ”congresos” o “convenciones e incentivos”, su cuota de

mercado con respecto a destinos como Barcelona o Madrid es relativamente muy baja.

El potencial de crecimiento del producto turístico en un destino turístico. Se trata de

negocios turísticos que, por diferentes motivos (p.ej. porque nunca se habían considerado

como prioritario, porque faltaba infraestructura para ser competitivo,…), actualmente no

gozan de una cuota de mercado considerable, pero podrían tenerla en el futuro, debido a un

cambio en las condicionantes de partida.

Notoriedad del producto turístico con respecto a la competencia. Un producto turístico

notorio de un destino en la mente de los consumidores potenciales (suponiendo siempre

que la imagen que tienen estos consumidores potenciales con respecto a este producto y

en este destino también es positivo), es más competitivo y más fácil de comercializar que

otro producto turístico, que actualmente no se asocia a este destino y que resulta

difícilmente vendible sin haber realizado con anterioridad un importante esfuerzo económico

en promoción y comercialización.

Existencia de recursos turísticos atractivos. Es evidente que si un producto turístico, por

mucho esfuerzo que se realice en promoción y comercialización, no dispone de unos

recursos turísticos atractivos y competitivos que lo soporten, este producto turístico no

debería considerarse prioritario desde el punto de vista de la estrategia turística de un

destino.

La diversificación, especialización y/o innovación de la oferta. La competititividad del

producto no solo está condicionada por el volumen de oferta, sino sobre todo por su grado

de diversificación, especialización y/o innovación.

Potencial de mejora en la estructura del producto. En algunos casos, con relativamente

poco esfuerzo existe un importante potencial de mejora en la estructura de un producto o

negocio turístico. Existen múltiples ejemplos de destinos turísticos que disponen de unos

recursos turísticos muy atractivos para la creación de un producto turístico competitivo, pero

que les falta uno o varios eslabones en la cadena para armar el producto y ser competitivos

(p.ej. falta o escasez de infraestructura hotelera, difícil o imposible acceso a los recursos

turísticos del destino, falta de una oferta complementaria adaptada a las necesidades de la

clientela que consume este producto turístico,…). Canales de promoción y comercialización establecidos. La existencia de unos canales

de promoción y comercialización más o menos establecidos es otro factor que influye de

manera considerable sobre la competitividad de un negocio turístico con respecto a sus

destinos competidores. En este sentido, un producto turístico como el “sol y playa”, con una

larga tradición en Benidorm, es considerablemente más competitivo que otros productos

turísticos.

Competitividad de los productos turísticos para Benidorm


98

Competitividad de los productos turísticos para Benidorm

Variables de la Competitividad del producto

Producto turístico

La c

uota

de

mer

cado

co

n re

spec

to a

la

com

pete

ncia

El p

oten

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e cr

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l pr

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el

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Not

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prod

ucto

turís

tico

con

resp

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co

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Exist

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recu

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turís

ticos

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ract

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Dive

rsific

ació

n,

espe

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ació

n o

inno

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n de

la

ofer

ta

Pote

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l de

mej

ora

en la

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ruct

ura

del

prod

ucto

Can

ales

de

prom

oció

n y

com

ercia

lizac

ión

esta

blec

idos

Total competitividad

Importancia de la variable para la atractividad global el producto

Sol y playa Turismo Senior Short-breaks Salud / wellness MICE

Select

Senderismo Cicloturismo Familias

Stages Deportivos Golf

Eventos

Deportes náuticos / acuáticos Juvenil / lúdico

Shopping Turismo LGTB

Turismo de Cruceros Turismo de Estudios (Idiomático y formativo)

Competitividad alta Competitividad media - alta Competitividad media:

Competitividad media-baja: Competitividad baja:

Definición de Estrategias Alternativas

La evaluación de Atractividad/Competitividad de cada producto permite concluir el nivel de

prioridad genérica de cada producto turístico, y la estrategia de competitividad a aplicar.

Un negocio turístico como p.ej. el “sol y playa”, de muy alta prioridad, pero muy consolidado y

en estado de madurez, no puede seguir la misma estrategia que otros productos turísticos,

también altamente prioritarios, pero mucho menos desarrollados y en fase de crecimiento,

como p.ej. los productos MICE. Mientras que p.ej. en el caso del producto de “sol y playa”, la

estrategia ha de ser claramente la de “mantener el liderazgo”, la estrategia a seguir para MICE

ha de ser la de potenciarlos, para incrementar su competitividad con respecto a los principales

destinos competidores y alcanzar el liderazgo a medio / largo plazo.

Estrategia de productos turísticos de Benidorm


99

Producto turístico Total atractividad Total competitividad Estrategia a seguir Sol y playa

Alta prioridad. A generar mayor valor añadido.

Turismo Senior Alta prioridad. A generar mayor valor

añadido. Short-breaks

A desarrollar selectivamente

Salud / wellness

Oferta de ocio complementaria. A aportar valor añadido y diferenciación

a los productos principales MICE

A potenciar para alcanzar el liderazgo a medio / largo plazo

Select A potenciar para alcanzar el liderazgo

a medio / largo plazo Senderismo


a los productos principales Cicloturismo

Oferta de ocio complementaria. A

aportar valor añadido y diferenciación a los productos principales

Familias

Alta prioridad. A generar mayor valor añadido.

Stages Deportivos A mejorar competitividad a medio /

largo plazo Golf

Oferta de ocio complementaria. A


Eventos Oferta de ocio complementaria. A


Deportes náuticos / acuáticos Oferta de ocio complementaria. A


Juvenil / lúdico A aprovechar.

Shopping


a los productos principales Turismo LGTB

A desarrollar selectivamente

Turismo de Cruceros

A mejorar competitividad a medio / largo plazo.

Turismo de Estudios (Idiomático y Formativo)

A mejorar competitividad a medio / largo plazo

Atractividad / competitividad alta Atractividad / competitividad media - alta

Atractividad / competitividad media: Atractividad / competitividad media-baja:

Atractividad / competitividad baja:


100

Estrategia de Producto de Benidorm:


101

III.2. Estrategia de Mercado

Una vez definidos los productos turísticos prioritarios de Benidorm a corto y medio plazo, se

deberá evaluar exactamente qué segmentos de demanda internacionales realmente son

prioritarios en términos generales así como en función de cada producto turístico.

La priorización de los segmentos de demanda internacionales se realiza aplicando una

metodología muy similar a la desarrollada para la priorización de los productos turísticos.

Así pues, factores y atributos a evaluar son:

La atractividad del segmento de demanda para el destino.

La competitividad del destino en el mercado con respecto a los destinos

competidores

La atractividad del segmento de demanda para el destino

La atractividad del mercado se define en función de los siguientes criterios:

La demanda potencial del mercado emisor para el destino. La demanda potencial

de viajes en un mercado emisor en términos generales se determina en función de una

serie de factores, entre los cuales se encuentran: el número de habitantes en el país, el

nivel de riqueza, distribución de la riqueza o el total de número de viajes vacacionales

que realizan los habitantes de este país por año, el total de número de viajes que

realizan los habitantes de este país para consumir productos prioritarios para el

destino,…

Crecimiento de la demanda de viajes vacacionales. La tasa de crecimiento de la

demanda de viajes vacacionales es una variable significativa para determinar la

atractividad de un mercado emisor para un destino. En algunos casos, como p.ej. los

mercados Rusos y Países del Este, la demanda actual de viajes vacacionales hacia el

extranjero todavía es menor. Sin embargo, son mercados que están teniendo unas

tasas de crecimiento muy significativas que pueden llevar en un futuro no muy lejano a

qué estos mercados se conviertan en mercados potencialmente muy atractivos para un

destino turístico como Benidorm.

Perfil actual y tendencias en cuanto a preferencias vacacionales y comportamiento viajero en el mercado emisor. Las preferencias y tendencias

vacacionales pueden variar de manera significativa de un país a otro. Estas

preferencias vacacionales pueden estar influidas por múltiples factores: socio-

económicos, socio-culturales, socio-demográficos, factores motivacionales,

educacionales, etc.

Gasto medio por turista tipo. El gasto medio por “turista tipo” muestra diferencias

significativas en función de su país de procedencia. En este sentido, en Benidorm un


102

turista familiar procedente del Reino Unido realiza actualmente un gasto medio por día

relativamente alto, mientras que los clientes senior españoles se gastan relativamente

poco.

Efecto desestacionalizador. En algunos países, p.ej. Italia o España, las vacaciones

se concentran de manera destacada en algunas épocas punta de relativamente corta

duración (primeras tres semanas de agosto, semana santa, Navidad). En cambio,

países como p.ej. Belgica, por el comportamiento vacacional de sus habitantes, son

susceptibles de generar volumen de demanda en temporada media y baja. Aunque

Benidorm no sufra de estacionalidad en la demanda en la actualidad, es importante

seguir desarrollando los segmentos de mercado que puedan contribuir a la

desestacionalización de la demanda y generar niveles de ocupación aceptables no sólo

en la época punta del verano.

Diversificación de la demanda. Uno de los objetivos de Benidorm será conseguir una

mayor diversificación de la demanda, no sólo a través de una ampliación en la gama de

negocios turísticos, sino también a través de un incremento de la cuota de mercado de

turistas procedentes de otros mercados emisores. En este aspecto, se valorará la

atractividad del mercado por su capacidad de contribuir a la consecución del objetivo

“diversificación de la demanda”.


103

Atractividad de los diferentes mercados emisores para el turismo en Benidorm

Mercado emisor

La demanda potencial del

mercado emisor para el

destino

El crecimiento de la demanda

de viajes en general

Perfil actual y tendencias en

cuanto a preferencias

vacacionales y comportamiento

viajero en el mercado emisor.

El gasto medio del turista tipo

El efecto desestacionalizador

El potencial

para contribuir a

la diversificac

ión de la demanda

Atractividad global

Alemania

Reino Unido

España

Francia

Italia

Austria

Suiza

Portugal

Benelux

Suecia

Noruega Finlandia

Dinamarca

Polonia

Chequia

Eslovaquia

Hungría

Rusia

Ucrania

Marruecos Túnez

Argelia

China

Atractividad alta Atractividad media - alta Atractividad media:

Atractividad media-baja: Atractividad baja:

España, el Reino Unido y Alemania son los mercados emisores más atractivos para el

turismo en Benidorm.

En un segundo nivel de atractividad, se sitúan Francia, Benelux, los Países Escandinavos y Rusia.


104

La competitividad del destino en el mercado con respecto a los destinos competidores

El posicionamiento competitivo de Benidorm en un mercado emisor depende principalmente de

los siguientes elementos:

Volumen de demanda actual / cuota de mercado del destino con respecto a la

competencia. La competitividad de un destino en un mercado emisor se define tanto a

través del número de visitantes (términos absolutos), como a través de su cuota de

mercado con respecto a la competencia (términos relativos).

Potencial de crecimiento de demanda del mercado en el destino. Esta variable

define la competitividad de un destino en función de su capacidad de generar mayor

volumen de demanda procedente de un mercado en el futuro.

Notoriedad del destino en el mercado emisor. El esfuerzo en promoción a realizar

por un destino no conocido en un mercado emisor puede ser una importante barrera de

entrada, ya que en función de las características de un mercado emisor, convertirse en

un destino notorio en un mercado puede resultar muy costoso y trabajoso.

Imagen del destino en el mercado emisor. No sólo es la notoriedad que influye sobre

la competitividad de un destino con respecto a un mercado emisor, sino además la

imagen que posee este destino en el mercado. Un destino muy conocido pero con una

imagen no positiva en el mercado tendrá que realizar un esfuerzo muy importante para

cambiar de imagen, mientras que, un destino poco conocido pero con una buena

imagen ha de trabajar sobre todo en una mejora de la promoción y comercialización del

destino.

Adaptación del entorno del destino al mercado. Se valorarán factores tales como

las infraestructuras existentes para el mercado: agencias receptivas existentes en el

destino, guías / recepcionistas / personal del sector turístico en general del destino que

hablan el idioma del turista, accesibilidad al destino desde el mercado emisor, etc.

Canales de promoción y comercialización establecidos. El hecho de disponer de

unos canales de promoción y comercialización establecidos es otro factor que mejora

de manera significativa en la competitividad de un destino en un mercado con respecto

a sus destinos competidores.


105

Posicionamiento competitivo de Benidorm en el mercado emisor

Mercado emisor

Volumen de demanda actual

/ cuota de mercado del destino con respecto a la competencia

Potencial de crecimiento de demanda del

mercado en el destino

Notoriedad del destino en el

mercado emisor.

Imagen del destino en el mercado

emisor

Adaptación del entorno del destino al mercado

Canales de promoción y comercializa

ción establecidos

Competitividad global

Alemania

Reino Unido

España

Francia

Italia

Austria

Suiza

Portugal Benelux

Suecia

Noruega

Finlandia

Dinamarca

Chequia

Eslovaquia

Polonia

Hungría Rusia

Ucrania

Marruecos Túnez

Argelia

China -

Competitividad alta Competitividad media - alta Competitividad media:

Competitividad media-baja: Competitividad baja:

Benidorm actualmente es un destino competitivo especialmente en los mercados emisores España y el Reino Unido.

En cambio, en todos los demás mercados emisores existe todavía un elevado potencial de

mejora de la competitividad turística de Benidorm.


106

Estrategia de mercados turísticos de Benidorm

En función del nivel de atractividad y competitividad del mercado emisor desde el punto de

vista de la estrategia turística de Benidorm, se deben emplear diferentes estrategias:

Estrategia de mercados turísticos de Benidorm Mercado emisor Atractividad global Competitividad global Estrategia a seguir

Alemania


Reino Unido

Alta prioridad. A mejorar posicionamiento en

segmentos de demanda alternativos.

España

Alta prioridad. A mejorar posicionamiento en

segmentos de demanda alternativos.

Francia


Italia

Baja prioridad. A aprovechar oportunidades.

Austria


Suiza


Portugal Baja prioridad. A aprovechar

oportunidades.

Benelux Mercado a desarrollar

selectivamente

Suecia Mercado a desarrollar

selectivamente

Noruega Mercado a desarrollar

selectivamente

Finlandia Mercado a desarrollar

selectivamente

Dinamarca Mercado a desarrollar

selectivamente Chequia Baja prioridad.

Eslovaquia Baja prioridad.

Polonia Baja prioridad.

Hungría Baja prioridad.

Rusia Mercado a desarrollar

selectivamente

Ucrania Baja prioridad. A aprovechar

oportunidades.

Marruecos Baja prioridad. A aprovechar

oportunidades.

Túnez Baja prioridad. A aprovechar

oportunidades.

Algeria Baja prioridad. A aprovechar

oportunidades.

China A aprovechar oportunidades.

Atractividad / competitividad alta Atractividad / competitividad media - alta

Atractividad / competitividad media: Atractividad / competitividad media-baja:

Atractividad / competitividad baja:


107

Estrategia de Mercado de Benidorm:


108

III.3. Estrategia de Posicionamiento

Elementos relacionados con la notoriedad, la imagen y el posicionamiento condicionan en gran

parte el potencial real de un producto / destino a la hora de alcanzar una mayor cuota de

mercado en un entorno competitivo cada vez más amplio y complejo.

La imagen turística es la percepción subjetiva en relación a la competencia de un producto o

destino turístico, por parte de un público objetivo determinado. El posicionamiento es una

decisión estratégica de marketing que define cómo el destino quiere ser percibido por el

mercado frente a la competencia. En una época en la que la variedad de ofertas y mensajes es

múltiple, la definición de un correcto posicionamiento es imprescindible para lograr ser

percibido por el mercado de la forma deseada. El posicionamiento se basa en tres variables,

que son:

Beneficio principal, que es el argumento básico con el que se pretende destacar las

principales características del destino, tanto en los canales de comercialización, como de

cara al cliente final.

Diferenciación, consistente en aquello que ofrece el turismo en Benidorm y que lo hace

diferente del resto de sus competidores.

Imagen: conjunto de factores y mensajes, tangibles e intangibles, que conforman la

imagen genérica del producto en la mente de los consumidores.

La imagen y posicionamiento de un producto no necesariamente tiene que corresponder con la

realidad del producto y, de hecho, en muchos casos no es así. No obstante, para alcanzar una

posición de liderazgo sostenible, deberían buscarse aquellos atributos singulares y únicos del

producto que ningún otro destino podría ofrecer al consumidor potencial en origen con el

mismo nivel de convicción.


109

Un estudio de mercado propio realizado sobre la imagen y posicionamiento de los principales

destinos turísticos en el Mediterráneo nos revela datos importantes sobre Benidorm en relación

a su posicionamiento con respecto a sus principales competidores. Dicho estudio se realizó en

el Reino Unido y Alemania y sobre una muestra total de 600 individuos por mercado.

Notoriedad Top of Mind:

Al preguntar a los encuestados cúal es la principal zona costera / encalve turístico del

mediterraneo obtenemos el siguiente cuadro de respuesta.

Destaca la alta diferencia de posicionamiento competitivo de Benidorm entre el mercado

británico y alemán. Vemos que en el mercado británico “Benidorm” es uno de los principales

enclaves turísticos de España, superando a muchos destinos competidores cómo Costa Brava,

Canarias, Tenerife, Gran Canaria entre otros. En cambio, en el mercado alemán, se sitúa en un

posicionamiento competitivo más débil.


110

Principales atributos asociados a la imagen de Benidorm como destino turístico.

Mercados Emisores Reino Unido y Alemania.

La misma investigación de mercado, realizada en los mercados emisores Alemania y Reino

Unido, pone de manifiesto que Benidorm tiene un problema de imagen y posicionamiento como

destino turístico. Se asocia sobre todo a destino barato, buena relación calidad-precio y

diversión, vida nocturna y fiesta. Como punto fuerte, únicamente destaca su alta asociación a

“destino ideal para convenciones e incentivos”:


111

Posicionamiento Actual de Benidorm: Resumen (mappings)


112

En el mercado nacional, Benidorm tiene asimismo una imagen y posicionamiento muy débil.


113

Destino

Sol y playa famili

ar

Sol y playa joven

es

Solo y

playa senio

rs

Stage de

equipos

deportivos

Reuniones

y convenciones

Grandes

Eventos

Gastronom

ía

Descanso

y relax

Salud y

wellness

Golf Turismo

nautico

Cultura

Actividades aire libre

Parques de ocio

Benicassim 18 10 15 18 18 1 22 18 17 15 20 6 12 8

Benidorm 19 17 1 21 13 5 21 19 23 11 22 23 22 2

Calpe 9 21 6 22 11 21 2 5 13 17 13 13 10 17

Costa Blanca 6 18 7 2 15 11 10 12 10 8 17 16 13 10

Costa Brava 1 15 21 8 10 13 1 9 21 14 5 3 7 4

Costa de la Luz 14 16 12 10 6 14 3 14 6 4 18 14 14 18

Costa del Sol 8 11 8 11 8 7 6 17 15 2 16 12 15 7

Costa Dorada 16 9 17 3 12 12 18 20 19 22 19 22 21 1

Formentera 17 8 20 17 23 18 13 2 3 19 4 10 2 20

Fuerteventura 4 6 16 9 20 22 19 4 8 20 6 11 4 12

Gran Canaria 2 13 10 16 7 9 8 11 12 13 7 7 9 15

Ibiza 23 1 23 15 14 2 23 22 20 10 1 9 1 13

Manga del Mar Menor 10 22 3 12 19 16 12 8 2 3 12 17 19 22

Lanzarote 5 12 14 19 22 17 15 3 4 18 9 5 3 19

Lloret de Mar 20 4 18 13 5 10 14 16 22 23 11 20 11 6

Mallorca 13 3 11 1 3 6 5 13 11 6 2 1 8 16

Marbella 21 14 9 5 1 4 17 23 5 1 10 19 23 9

Menorca 15 7 19 14 21 23 11 1 7 16 3 8 6 23

Oropesa 7 23 5 6 4 15 20 6 1 5 23 21 18 5

Roquetas del Mar 11 19 4 20 16 20 4 7 14 7 14 15 16 21

Sitges 22 2 22 4 2 3 9 21 16 21 15 2 17 14

Tenerife 3 5 13 7 9 8 7 10 9 12 8 4 5 3

Torrevieja 12 20 2 23 17 19 16 15 18 9 21 18 20 11



114

Benidorm se posiciona actualmente como un destino indiferenciado, sin un carácter

predominante. Si se considera que la imagen de un destino se define a través de tres ejes:

vivencias/sensaciones, escenarios y productos, el posicionamiento actual de Benidorm es

como sigue:

Posicionamiento Actual de Benidorm

Vivencias/Sensaciones Destino que ofrece distracción y entretenimiento.

Escenarios Destino turístico al que se asocia demasiada concentración a partir de la masificación – Playas masificadas.

Productos Excesivamente asociado al sol y playa de 3ª edad. Limita una mayor penetración en productos alternativos.

Los destinos que por su proximidad conceptual, se posicionan como más directos

competidores de Benidorm, son:

Los destinos de sol y playa “genéricos”: Costa del Sol, Ibiza y Gran Canaria.

Reposicionamiento de Benidorm

Existe una clara necesidad de reconducir las percepciones negativas hacia Benidorm

(sobre todo masificación e inexistencia de personalidad propia y claramente definida) y

diferenciárse a partir de una mayor diversidad de ofertas de ocio y actividades que

enriquecen el producto actual.

Las principales fortalezas del destino son:

Ambiente y diversión durante todo el año.

Destino de Sol y Playa de larga tradición.

Favorable asociación turismo familiar y turismo senior.

Favorable asociación turismo de convenciones y reuniones.

Buenas infraestructuras en general.

Oferta adaptada a diferentes tipos de público.

o Senior

o Jóvenes

o Familias

o Deportistas


115

La gran oportunidad del destino hoy por hoy es:

“Constituirse en el principal referente de un destino de ocio de calidad con un

buen ambiente y un clima privilegiado durante todo el año, en un entorno

mediterráneo”.

Actualmente, a nivel europeo existen pocos referentes claros de destinos de ocio de calidad

para todo tipo de públicos. El ocio de calidad al que nos referimos incluye todo tipo de

actividades que puede ofrecer Benidorm:

Actividades lúdicas, deportivas, culturales y acuáticas.

Actividades al aire libre en general.

Parques de Ocio.

Reposicionamiento de Benidorm

Escenarios Costa Mediterránea

Una ciudad abierta al mar

Producto Ocio de calidad durante todo el año.

Target Familias – Amigos – Parejas – Seniors – Best agers - … y

segmentos de demanda con intereses específicos: empresas, grupos profesionales, equipos deportivos,…

Beneficio/Experiencia “Siempre algo que ver o hacer en un ambiente mediterráneo”

El reposicionamiento de un destino turístico no se consigue de un día para el otro. Es una tarea

ardua y requiere de un esfuerzo continuado, en muchos casos durante años, por parte de todos

los agentes relacionados con el producto. En cualquier caso, una propuesta de

posicionamiento debe ser creíble para no causar confusión en el consumidor. En este sentido,

Benidorm no solo debe trabajar en aspectos relacionados con la imagen, promoción y

posicionamiento del producto, sino que también debe cambiarse la realidad del producto,

adaptándolo más a las nuevas tendencias del turismo nacional e internacional, y creando

nuevas ofertas innovadoras y singulares, especialmente aquellas que se puedan practicar al

aire libre.


116

IV. PLAN DE ACTUACIÓN


117

IV. Plan de Actuación

IV.1. Grandes retos para el 2015

Los grandes retos Benidorm en el ámbito del desarrollo y promoción turística deberán centrarse

en los siguientes ámbitos:

• Mejorar la imagen y posicionamiento turístico de Benidorm en segmentos de

demanda actuales y alternativos.

• Mejorar el marketing online.

• Avanzar en el desarrollo de productos turísticos de alto valor añadido.

• Actualizar los soportes de comunicación del destino

• Apostar por los canales de comunicación e información directa

• Mejorar los servicios postventa y la relación con el cliente

1 Mejorar la imagen y posicionamiento turístico de Benidorm en segmentos de demanda actuales y alternativos.

La notoriedad, imagen y posicionamiento de un destino turístico condicionan en gran parte

su competitividad frente a la competencia, así como su capacidad y potencial a la hora de

generar flujos de demanda que realmente interesan al destino.

Benidorm es probablemente uno de los destinos turísticos más conocidos de Europa. En

cuanto al posicionamiento por productos turísticos, goza de una clara posición de liderazgo

en el ámbito del turismo de Sol y Playa Senior, y tanto a nivel nacional como internacional.

No obstante, Benidorm, a pesar de su liderazgo en notoriedad, volumen de demanda y

ratios básicos de ocupación, tiene un importante problema de imagen y posicionamiento

turístico, tanto en España como en los principales mercados emisores, especialmente el

Reino Unido.

Su imagen y posicionamiento competitivo en general es débil y no solo en los segmentos

de demanda actuales, sino también en aquellos segmentos en los que el destino quiere

crecer a medio y largo plazo y con respecto a aquellos atributos que pudiesen generar

mayor valor añadido y diferenciación. El posicionamiento tan fuertemente asociado al

turismo de sol y playa senior ha dificultado hasta el momento un mayor desarrollo de

productos turísticos alternativos de alta atractividad en los que Benidorm podría situarse a

medio y largo plazo entre los destinos de referencia en el ámbito nacional e internacional,

por ejemplo MICE.


118

Esta problemática, si no mejora significativamente en los próximos años, puede poner en

peligro el modelo turístico actual de Benidorm a largo plazo.

Consecuentemente, el destino deberá realizar una importante inversión en imagen,

relaciones públicas y servicios postventa. Una de las acciones que se deberán realizar,

será una campaña institucional del Ayuntamiento que podría desarrollarse bajo el lema

de “Benidorm, destino sostenible”, dando a conocer las importantes actuaciones realizadas

en los últimos años en el campo del ahorro energético y del agua, de la mejora del

transporte público, de la limpieza, de la reducción de ruido, etc.

Se deberá incrementar la comunicación de los atributos diferenciadores y de mayor

valor añadido en la promoción del destino:

Ambiente mediterráneo y diversión durante TODO EL AÑO.

Oferta de parques de ocio: la más amplia y variada de toda Europa, de un destino con

las características de Benidorm.

Oferta de campos de golf: existencia de dos campos de golf de 18 hoyos.

Oferta comercial: abundante, variada y abierta durante todo el año.

Las playas: el principal recurso turístico del destino. Todas las playas del municipio

cuentan con bandera azul.

Oferta de alojamiento: renovada y mejorada.

Oferta de alojamiento de alta gama (5*), única en la Comunidad Valenciana.

El casco viejo: ambiente y tradición.

Destino sostenible.

En el Reino Unido y España, deberán contratarse Agencias de Relaciones Públicas.

Las principales funciones que deberán ejercer estas Agencias de Relaciones Públicas son:

Gestionar las relaciones con los medios, prescriptores y comercializadores en origen.

Realizar press clipping.

Organizar las visitas a ferias.

Organizar y realizar “work-shops” y visitas promocionales a los públicos objetivo.

Ofrecer un servicio de atención telefónica para los comercializadores en origen.

Ofrecer un servicio de atención especial para algunos públicos objetivo de alta

importancia (tipo “key accounts”)

Informar al destino sobre las tendencias, novedades, oportunidades y amenazas,

preferencias y necesidades en los mercados emisores prioritarios.

Informar a los diferentes públicos objetivo sobre el destino, en función de las

necesidades y preferencias de cada uno.


119

2 Mejorar el marketing online

Internet se ha convertido desde principios del siglo XXI en una de las herramientas de

promoción y comercialización turística más importantes, debiéndose ello principalmente a

su capacidad de reunir y facilitar en un mismo canal, fácilmente accesible desde cualquier

lugar del mundo, todas las actividades vinculadas al proceso de información, compra,

consumo y disfrute posterior del viaje. Las diferentes investigaciones realizadas a lo largo

de este estudio manifiestan que internet ya es el principal canal de promoción a la hora de

informarse sobre un destino turístico.

En este sentido, Benidorm deberá disponer igualmente, y a la mayor brevedad posible, de

una plataforma en Internet adaptada a las tendencias de la demanda, aprovechando todas

las oportunidades tecnológicas de los últimos años. Será clave incluir información de todas

aquellos productos complementarios que haga nuestra oferta “core” más interesante y

atractiva.

No obstante, las actividades en el ámbito online no deberían limitarse únicamente a la

creación de un portal de promoción turística para Benidorm. Las posibilidades que ofrecen

las nuevas tecnologías de la información para la promoción de un destino turístico, hoy día

son infinitas.

Actuaciones que se deberán llevar a cabo al respecto, son:

Crear un Departamento de “Marketing online” o “Nuevas Tecnologías”, dentro de la

Fundación Turismo de Benidorm.

Elaborar un Plan Específico para identificar las posibilidades que existen para la

promoción turística de Benidorm, a través de actividades de marketing online.

Realizar estudios benchmark, para aprender de las mejores experiencias que existen

en este sentido.

Aprovechar todas las oportunidades que genera el entorno 2.0: presencia en

facebook, twitter, flickr, youtube, creación de foros y/o blogs en el nuevo portal web del

destino, presencia de foros de viaje de referencia, por ejemplo tripadvisor. Estudiar

específicamente el posible impacto de la creación de una web 2.0.

Seleccionar aquellas actividades que se consideren prioritarias a corto plazo, p.ej. la

realización de campañas de marketing en medios online / portales especializados,

campañas de marketing viral, acciones para mejorar el posicionamiento de Benidorm

en los medios online prioritarios.


120

3 Avanzar en el desarrollo de productos turísticos de alto valor añadido

Benidorm tiene que dar un salto cualitativo importante en la mejora de la competitividad de

los productos turísticos que aportan valor añadido a la oferta actual y atraigan segmentos

de demanda de mayor atractividad.

Benidorm debe responder a los retos y oportunidades del mercado, adaptando y

enriqueciendo los productos actuales y diseñando nuevos productos. Se trata de crear

más valor para el cliente en los productos tradicionales y de diseñar nuevas propuestas

que presenten al mercado una atractiva oferta de experiencias diferenciadas de la

competencia y en línea con las nuevas exigencias del mercado.

Benidorm cuenta con una oferta de alojamiento, de restauración, comercial y de ocio muy

competitiva para el producto “MICE” que debería explotarse mucho más. En este sentido,

la “Guía del Congresista” creado y editado por el Ayuntamiento de Benidorm, es una

herramienta básica muy completa para la promoción de este producto. No obstante,

debería darse un paso más en la línea de potenciación, promoción y comercialización del

producto “MICE”. La creación de un “Benidorm Convention Bureau” es una línea de

actuación prioritaria que el destino debería poner en marcha a la mayor brevedad posible.

Por otro lado, ya se ha comentado anteriormente que Benidorm cuenta con una oferta de

alojamiento de alta gama probablemente única en la Comunitat Valenciana. En general,

muy pocos destinos de sol y playa de la costa mediterránea española cuentan con una

oferta tan competitiva de hoteles de cuatro y, especialmente, de cinco estrellas. El destino

cuenta en general con una amplia oferta de recursos, instalaciones y atracciones turísticas

dirigidas a una clientela de alto poder adquisitivo: 2 campos de golf, tiendas, parques de

ocio, etc. La creación de una marca “Benidorm Select” o “Benidorm Premium” se

considera muy interesante, y no solo para aglutinar todas las ofertas bajo un mismo

paraguas, sino sobre todo por su potencial aportación a la mejora de la imagen y

posicionamiento del destino.

Otras líneas de actuación a nivel de marketing y comercialización que el destino deberá

fomentar, son:

Crear Clubes de Producto de colaboración público-privada, para la puesta en valor de

los productos turísticos de alto valor estratégico para el destino: MICE y Select. En

ambos productos, Benidorm ya cuenta con ofertas bastante competitivas. En cambio,

en cuanto al producto “stages deportivos” que podría tener hipotéticamente un cierto

potencial de crecimiento, actualmente el destino todavía carece de las

infraestructuras básicas para poder ser competitivo a nivel nacional e internacional.

Crear sellos de diferenciación / especialización de la oferta: MICE y Select.

Crear soportes de comunicación (catálogos, webs,…) específicos a nivel de

productos turísticos prioritarios.


121

4 Actualizar los soportes de comunicación del destino

Actualmente, los soportes de comunicación con los que cuenta el destino Benidorm para la

promoción turística, son claramente insuficientes en calidad, cantidad y especialización.

Deberá mejorarse el contenido de los soportes de comunicación actuales del destino,

dando mucho más énfasis en aquellos aspectos del destino que tengan un cierto valor

añadido y que aporten diferenciación (para mayor detalle, véase aspectos comentados en

el punto 1). Deberá estudiarse además la creación de un banco de imágenes centrado en

el disfrute de experiencias y sensaciones de ocio, la creación de un vídeo de carácter más

experiencial,…

5 Apostar por los canales de comunicación e información directa

En este sentido, el nuevo portal – web del destino deberá contar con una Central de

Reservas online y con una amplia gama de paquetes turísticos temáticos que comercialice

la propia Fundación Turismo de Benidorm y/o los comercializadores asociados. Deberá

intensificarse la labor de promoción y comercialización con touroperadores especializados

en los productos turísticos prioritarios del destino. Las webs de las ofertas de alojamiento

del destino deberán contar con la posibilidad de hacer reservas y compras online.

6 Mejorar los servicios postventa y la relación con el cliente

Actualmente, la atención al turista en destino se realiza principalmente a través del guía del

TTOO, a través del recepcionista del hotel o a través de la red de las cuatro oficinas de

información turística que se complementa durante los meses estivales con puntos de

información repartidos a lo largo de la localidad. Esta atención al turista tiene las siguientes

limitaciones:

o La atención al turista es discontinua y puntual.

o La atención al turista es reactiva: El turista tiene que desplazarse a un lugar

concreto si tiene la necesidad de ser atendido.

o La atención al turista se limita a algunos lugares muy concretos.

o La atención no siempre cumple con el trato que el cliente espera recibir.

El nivel de atención al turista influye de manera significativa en la percepción que éste

obtiene sobre la calidad general del destino. Una atención insuficiente puede perjudicar de

manera significativa el disfrute de la experiencia / vivencia vacacional.

En el propio destino, deberán mejorar considerablemente los servicios de atención al

turista.


122

Muchas investigaciones en el ámbito turístico resaltan el canal de comunicación

“recomendación de terceros” o “boca a oreja” como el más importante a la hora de

informarse y decidirse por un viaje a un destino. Al mismo tiempo es, sin duda alguna, el

más económico, dado que no supone ningún gasto para los gestores de un

establecimiento o destino turístico. Es simplemente la satisfacción de un turista actual y/o

su grado de fidelización con respecto a un establecimiento / destino turístico, lo que motiva

un mayor o menor grado de recomendación a terceros, una vez ha vuelto a su lugar de

residencia habitual. No obstante, y aunque se haya podido constatar reiteradamente, que

la recomendación por parte de un familiar y/o amigo es una de las fuentes de información

más importantes a la hora de decidirse por un viaje a Benidorm, en la actualidad no se

gestiona proactivamente este potencial canal. En este sentido, una de las prioridades de

Benidorm en el ámbito turístico debería ser la de iniciar un intercambio y unas relaciones

con los turistas más entusiasmados con la propuesta de valor turística del destino,

mediante la creación de un un Programa de Fidelización de la demanda o “Club de Amigos

del Turismo de Benidorm”.


123

IV.2. Detalle de los programas de actuación

El Plan de Actuación se estructura en tres grandes ejes que afectan a la competitividad de

Benidorm como destino turístico.

Eje 1: Planificación, Organización y Gestión

En primer lugar, una Planificación, Organización y Gestión del marketing del destino profesional y coordinada, son ingredientes fundamentales para poder competir con éxito en

un entorno competitivo cada vez más feroz. Una buena planificación, organización y gestión se

consideran condiciones “sine qua non” para la competitividad y especialización de un destino

turístico. En este sentido, la reciente creación de la Fundación Turismo de Benidorm y la

contratación de un Gerente para esta Fundación son un gran comienzo para alcanzar una

mejor organización y gestión conjunta público-privada del destino. Deberá consolidarse esta

organización. Al mismo tiempo, deberá mejorarse todavía significativamente la organización a

nivel de los productos turísticos prioritarios del destino. La creación de Clubes de Producto se

considera prioritario en este sentido. Una mejora de la competitividad requiere en cualquier

momento disponer de una información exhaustiva y actualizada sobre los atributos que

condicionan la competitividad turística actual del destino y de los factores causa y efecto que

influyen sobre esta competitividad. Asimismo se considera imprescindible seguir ahondando en

el conocimiento de las tendencias de la demanda en los mercados emisores prioritarios y en

los destinos competidores / más avanzados con respecto a cada producto turístico prioritario de

Benidorm.

Eje 2: Mejora de la Competitividad del destino

Este eje enmarca todos los aspectos relativos al territorio y sus recursos como base de la

competitividad. Los programas de actuación deberán garantizar la adecuación de los recursos /

de la oferta turística y de los servicios turísticos a las expectativas y exigencias de los turistas,

para así permitir el pleno disfrute de la experiencia turística.

Se trata de actuar sobre áreas como la calidad y especialización del destino y que tengan un

elevado potencial de demanda a nivel internacional, la formación, la profesionalización de los

recursos humanos, la especialización y tematización de la oferta, así como la innovación, para

tratar de superar continuamente las expectativas del cliente. El I+D+i se convierte en un

aspecto determinante de la competitividad del destino. La potenciación de eventos

especializados se considera clave para la competitividad de los productos turísticos prioritarios

del destino.


124

Eje 3: Información, Promoción y Comercialización

Para incrementar los flujos turísticos de Benidorm, mejorando la notoriedad, la imagen y el

posicionamiento del destino entre sus clientes potenciales. Afecta a la estructura promocional y

comercial del destino y a la captación eficaz de unos segmentos de demanda prioritarios que

interesan al destino.

En este sentido, los soportes de comunicación del destino deberán actualizarse y

segmentarse. Ello afecta tanto a la tipología del target (cliente final, prescriptor,

comercializador,…) como a su motivación principal (sol y playa, MICE,…) o procedencia

geográfica (soportes de comunicación en diferentes idiomas).

La información, promoción y comercialización online son cada vez más importantes para la

captación eficaz de los segmentos de demanda prioritarios. Deberá mejorarse la presencia online del destino a todos los niveles: desde la mejora de la web actual del destino hasta

una clara apuesta por todo lo que implica un marketing online sofisticado: “Search Engine

Optimization”, “Search Engine Marketing”, campañas de publicidad en portales de viaje,

presencia en comunidades virtuales especializadas (2.0’s), CRM, etc.

Deberán realizarse asimismo actuaciones de promoción más tradicionales, pero igualmente

imprescindibles a la hora de mejorar la notoriedad, imagen y posicionamiento del destino a

nivel nacional e internacional. Se trata de organizar Jornadas inversas de comercialización,

así como participar en workshops, famtrips y presstrips, principalmente organizados por

Entes Terceros: Turespaña, Comunitat Valenciana, Costa Blanca,…


125

A continuación, se presenta un resumen de los programas de actuación.

Nº Programa/Subprograma Prioridad Dificultad Coste

1 Planificación, Organización y Gestión

1.1 Consolidación de la Fundació Ciudad de Benidorm Muy Alta Alta Medio

1.2. Clubes de producto Muy Alta Media Bajo

1.3. Mejora del Sistema de Información para la Gestión Alta Baja Medio

2 Mejora de la competitividad del destino

2.1. Potenciación de la especialización del destino. Muy Alta Alta Alto

2.2. Potenciación de eventos Muy Alta Alta Alto

3 Información, Promoción y comercialización

3.1. Identidad Corporativa Muy Alta Baja Medio

3.2. Relaciones Públicas en Origen Muy Alta Alta Muy Alto

3.3 Publicidad experiencial / vivencial Muy Alta Baja Muy Alto

3.4. www.visitbenidorm.com Muy Alta Alta Muy Alto

3.5. Marketing online: “SEO”, “SEM”, campañas online, 2.0, Comunidades virtuales Muy Alta Media Medio

3.6. Mejora / actualización del material promocional Muy Alta Baja Medio

3.7 Banco de imágenes Muy Alta Baja Bajo

3.8 CRM – Fidelización Muy Alta Alta Medio

3.9 Rentabilización de ferias Alta Media Medio

3.10 Promoción en revistas Media Baja Medio

3.11 Potenciación de los canales de comercialización alternativos Muy Alta Alta Medio

3.12 Tarjeta Actividades de Ocio Alta Media Medio

3.13 Jornadas inversas de comercialización Muy Alta Baja Muy Alto

3.14 Organización de famtrips, presstrips y workshops Muy Alta Baja Alto

3.15 Creación de sellos de especialización de la oferta Muy Alta Baja Bajo

3.16 Planes de Marketing operativo anuales Muy Alta Baja Bajo


126

1 Planificación, Organización y Gestión 1.1 Consolidación de la Fundación Turismo de Benidorm 1.2. Clubes de producto 1.3. Mejora del Sistema de Información para la Gestión


127

PROGRAMA Consolidación de la Fundación Turismo de Benidorm 1.1

Justificación

La reciente creación de la Fundación Turismo Benidorm constituye un primer paso decidido en la

organización y gestión turística co-participada entre el sector público y privado del municipio. En el mes

de junio 2010, se ha incorporado un Gerente para la Fundación que en el ámbito del marketing se

responsabilizará de poner en marcha los programas de actuación que define el presente Plan de

Marketing Turístico Operativo. El sector turístico de Benidorm está expectante y esperanzado ante estos

cambios recientes. No obstante, los principales agentes turísticos del destino son conscientes de la

problemática y dificultad que supone afrontar este importante reto con posibilidades de éxito y será

importante consolidar la estructura organizativa y de gestión de esta Fundación.

Objetivos del programa

Sensibilizar a los agentes turísticos del destino de la importancia de una mayor y mejor colaboración

real en todos los factores clave que afectan a la competitividad de Benidorm en los segmentos de

demanda prioritarios.

Promover la actuación coordinada de los diferentes agentes turísticos del destino.

Mejorar la competitividad turística de Benidorm, a través de una mejor y más coordinada

organización y gestión del territorio.

Consolidar la estructura organizativa y de gestión, tanto desde el punto de vista de los recursos

humanos como de financiación.

Líneas de actuación

Definir la estructura organizativa de la Fundación a corto, medio y largo plazo.

Asegurar la financiación del Ente, a través de la definición de unos servicios de valor añadido para

sus socios y adheridos y que generen ingresos para la Fundación.

Poner en marcha el proyecto de creación de una “tarjeta de actividades de ocio”, como primer

proyecto para la generación de ingresos a la Fundación.

Acelerar los procedimientos para la contratación de un nuevo portal web de promoción turística de

Benidorm que genere ingresos a la Fundación a través de diferentes servicios de valor añadido

para los agentes turísticos de Benidorm.

Lidera Participan

Fundación Turismo de Benidorm

Coordina / Gestiona

Gerente de la Fundación Turismo de Benidorm

Patronos de la Fundación.

Socios de la Fundación

Todos los agentes turísticos del destino.

Prioridad del programa Muy alta Dificultad

realización Alta Coste del programa Bajo


128

PROGRAMA Clubes de Producto 1.2

Justificación

Alcanzar los objetivos de especialización en productos turísticos atractivos solo será posible, si se trabaja

de forma conjunta entre los representantes de diferentes sectores (turístico, comercio, transporte,

restauración, otros sectores relacionados) y entre la administración pública y el sector privado, en una

misma línea.

En este sentido, los Clubes de Producto tienen como objeto promover el desarrollo de los productos

turísticos prioritarios del destino, impulsar la coordinación entre los agentes más representativos de cada

producto y fomentar una promoción y comercialización segmentada y eficiente, en la que estén

involucrados de forma directa los principales agentes interesados. Los Clubs de Producto reúnen de

forma periódica a los agentes económicos, turísticos, culturales, sociales y/o políticos más

representativos de un producto turístico, para trabajar conjuntamente en la mejora de la competitividad

turística del producto en todos los ámbitos: recursos, actividades y experiencias relacionadas,

especialización e innovación de la oferta, infraestructuras, promoción y comercialización, calidad y

formación, medioambiente,…

Cada Club de Producto estará coordinado por un “líder de grupo” que convocará de forma periódica a

sus miembros para tratar temas relacionados con el desarrollo competitivo, promoción y comercialización

en su ámbito temático específico.


Promover la actuación coordinada de los distintos grupos de interés de los productos turísticos

prioritarios.

Crear grupos de interés que representen los intereses de los productos turísticos prioritarios.

Especializarse en productos turísticos prioritarios y con gran potencial de generar ventajas

competitivas duraderas.

Fomentar la especialización del destino, potenciando productos turísticos prioritarios y alternativos.

Mejorar la competitividad turística de Benidorm con respecto a los productos turísticos prioritarios.


129


Crear Clubes de Producto por productos turísticos prioritarios, como mínimo “MICE” (Benidorm

Convention Bureau), “stages deportivos” y “select”.

En el marco de los Clubes de Producto, se trabajará tanto en la mejora de la competitividad de

Benidorm como destino turístico especializado como en temas relacionados con la información,

promoción y comercialización del producto. La creación de un sello de especialización de la oferta y

la elaboración de Planes Anuales de Marketing Operativo deberán ser asimismo una prioridad. Otras

prioridades de los Clubes de Producto: • Organizar una red en la que participen todas las empresas especializadas interesadas y trabajar

juntos en el desarrollo de producto y en la promoción de la oferta especializada.

• Organizar reuniones periódicas y definir planes de trabajo.

• Desarrollar paquetes dirigidos a diferentes tipos de públicos, así como promociones especiales,

a fin de atraer demanda y generar repetición.

• Promover la venta directa y desarrollar canales comerciales de interés mutuo.

• Llevar a cabo acciones de promoción conjunta.

• Compartir información con entes públicos con competencias sobre aspectos clave de la oferta y

elevar propuestas de mejora.

Se propone que estos grupos se reúnan con periodicidad mensual y que se pongan en marcha a la

mayor brevedad posible.

Lidera Participan


Coordina / Gestiona


Gestores de los Clubes de Producto.

Miembros de los Clubes de Producto.

Empresas interesadas en adherirse a los

Clubes de Producto.



realización Media Coste del programa Bajo


130

PROGRAMA Mejora del Sistema de Gestión de la Información 1.3

Justificación

Querer ser “líder” en turismo requiere reconocer la importancia del I+D+i como capacidad indispensable

para disponer en cualquier momento de información sobre todas las áreas, subáreas y factores clave del

éxito que afectan a la competitividad del destino, tanto a nivel nacional como internacional.

La información con la que cuenta el sector turístico de Benidorm para realizar una gestión eficaz es

insuficiente. Actualmente, la información disponible se limita a la oferta de alojamiento y a los indicadores

básicos de la demanda que facilita HOSBEC a través de su MONITOR. Se trata de variables que

fundamentalmente muestran el resultado obtenido por el sector, pero que no explica las causas que han

generado este resultado.

Los resultados no se pueden gestionar. La gestión se debe realizar sobre las causas que generan los

resultados. Es necesario desarrollar un sistema de información que permita hacer un seguimiento

continuado de las principales palancas que permitan alcanzar los objetivos propuestos.

Las variables que realmente reflejarán el cambio estratégico son de carácter fundamentalmente

cualitativo, o se obtendrán de una lectura distinta de las variables habituales.

El presente programa pretende cubrir esta carencia, creando un completo Sistema de Gestión de la

Información o “Cuadro de Mando” del Sector Turístico de Benidorm


Disponer de un sistema de indicadores que permita medir y controlar la evolución de la percepción

de la calidad por parte de los turistas actuales en destino.

Conocer el impacto sobre el mercado de las acciones que se estén llevando a cabo en el destino.

Evaluar las tendencias de la demanda así como los cambios que se producen en el entorno.

Conocer en profundidad a nuestra clientela actual y potencial.

Conocer los motivos de los que vienen y de los que no vienen.

Conocer el grado de satisfacción de los turistas que vienen actualmente.

Segmentar los turistas de acuerdo a sus necesidades y preferencias.

Conocer mejor las tendencias del mercado, para prever mejor la demanda especializada hacia el

destino y posibles fluctuaciones, así como las causas que provocan estas desviaciones.

Conocer el éxito de las acciones promocionales y de comunicación que se están llevando a cabo.


131


Crear un Sistema de Gestión de la Información Turística o “Cuadro de Mando Turístico” de

Benidorm.

Diseñar un Cuadro de Mando que delimite el ámbito de actuación de la actividad turística en su

conjunto y de los productos turísticos especializados y que defina los objetivos cualitativos y

cuantitativos del turismo en Benidorm en cada momento.

Definir actuaciones que permitan recoger las diferentes informaciones necesarias para la correcta

gestión del destino desde el punto de vista del desarrollo turistico en su conjunto y por productos

turísticos especializados.

Lidera Participan


Coordina / Gestiona


Miembros de los Clubes de Producto

HOSBEC

Otras asociaciones empresariales

relacionadas con el sector turístico.


Prioridad del programa Alta Dificultad

realización Baja Coste del programa Medio


132

2 Mejora de la competitividad del destino. 2.1. Potenciación de la especialización del destino. 2.2. Potenciación de eventos especializados


133

PROGRAMA Potenciación de la especialización del destino 2.1

Justificación

La especialización real en productos turísticos prioritarios diferenciados y de alto valor añadido en

Benidorm es todavía insuficiente. El potencial de Benidorm para especializarse en productos turísticos

alternativos al sol y playa es elevado. Especialmente en relación con productos como el MICE o los

stages deportivos, Benidorm podría ser un destino ideal por su amplia y competitiva oferta hotelera, su

variada oferta complementaria, el buen clima, el ambiente mediterráneo durante todo el año y una buena

accesibilidad. No obstante, Benidorm todavía no ha aprovechado todo su potencial en este sentido, tanto

por no haberse organizado todavía suficientemente, por carecer todavía de algunas instalaciones

básicas necesarias ( como por ejemplo un Palacio de Congresos o un gran complejo deportivo al aire

libre,…) y/o por no haber realizado una promoción segmentada correspondiente.


Sensibilizar al sector empresarial y/o a la población local de la importancia de una mayor

especialización en productos turísticos prioritarios.

Mejorar la competitividad de los productos turísticos prioritarios de Benidorm, a través de una mayor

especialización de la oferta estructurada.

Aumentar los flujos turísticos especializados hacia Benidorm, de acuerdo con la estrategia de

producto definida.

Diferenciarse de la competencia a través de la especialización e innovación.

Mejorar la experiencia vivida por el cliente durante su estancia en Benidorm.

Facilitar al consumidor potencial en origen la orientación y selección de aquellas ofertas que más se

adapten a sus necesidades.

Incrementar la satisfacción del cliente con respecto al consumo del producto turístico.


Crear iniciativas que dinamicen y potencien la especialización de la oferta en productos turísticos

prioritarios, especialmente MICE y “stages deportivos”.

Desarrollar programas de formación “benchmark” sobre los productos turísticos prioritarios en los

destinos de referencia a nivel nacional e internacional,…

Organizar / realizar viajes “benchmark” a los destinos de referencia seleccionados.

Desarrollar e implantar metodologías para el fomento de la especialización de las empresas

turísticas de Benidorm.

Orientar sobre ayudas públicas, subvenciones, etc. para la especialización de la oferta.


134

Lidera Participan


Coordina / Gestiona



Ayuntamiento de Benidorm




realización Alta Coste del programa Alto


135

PROGRAMA Potenciación de eventos 2.2

Justificación

Los eventos de interés turístico permiten la potenciación de elementos de diferente tipología, idealmente

propios de un territorio: cultura, gastronomía, tradiciones, festividades, etc. Un evento atractivo permite

generar flujos (considerables) de demanda (visitantes y/o turistas) hacia un territorio en un determinado

momento del año. Muchos municipios españoles han trabajado en los últimos años este tema, habiendo

creado eventos relacionados con múltiples tipologías y temáticas: mercados y mercadillos, ferias y

eventos gastronómicos y/o relacionados con el vino, festivales musicales, eventos deportivos, semanas

culturales, eventos dirigidos a determinados perfiles de público (por ejemplo eventos para niños,…) etc.

Los beneficios económicos, culturales y sociales para los territorios suelen ser considerables. Teniendo

en cuenta la dimensión del municipio Benidorm y de su liderazgo en términos de volumen de demanda

turística, se ha trabajado relativamente poco en esta línea y existe un importante potencial de mejora al

respecto. Su elevado volumen de demanda turística hace pensar que la organización de eventos

atractivos en el municipio pudiera tener una demanda considerable, siempre que el/los evento(s) que se

cree(n), sean atractivos para el público potencial. En este sentido, el objetivo de Benidorm debería ser el

de crear una serie de eventos a lo largo del año que cumplan con los siguientes requisitos:

o Singularidad: temáticas nuevas y novedosas.

o Temáticas: adaptadas a la realidad del territorio.

o Sostenibilidad: deberían generar un importante impacto económico, social y cultural

en el municipio.


Mejorar la oferta turística del municipio creando nuevos atractivos turísticos.

Crear una oferta de eventos que permita atraer flujos de demanda de visitantes en temporada

media.

Incrementar el gasto medio por turista en destino.

Aumentar la satisfacción con respecto a la estancia en destino.


Trabajar con el sector turístico en la generación de ideas de nuevos eventos de interés turístico. Por

ejemplo:

o Eventos deportivos que permitan potenciar el posicionamiento de Benidorm en el

ámbito del producto “stages deportivos”.

o Evento relacionado con la historia / evolución del turismo en España.

o Festival de la música británica años ’70.

o Gran festival infantil: teatro, música,…

o Concurso de fotografía mediterránea.

Trabajar para realizar una promoción eficiente de dichos eventos (producto/ mercado objetivo).

Mejorar la promoción de los eventos que se realizan actualmente.


136

Lidera Participan


Coordina / Gestiona


Ayuntamiento de Benidorm



Asociaciones empresariales del destino.


realización Alta Coste del programa Alto


137

3 Programas de Promoción y comercialización 3.1. Identidad Corporativa

3.2. Relaciones Públicas en Origen

3.3 Publicidad experiencial / vivencial

3.4. www.visitbenidorm.com

3.5. Marketing online: “SEO”, “SEM”, campañas online, 2.0, Comunidades virtuales

3.6. Mejora / actualización del material promocional

3.7 Banco de imágenes

3.8 CRM – Fidelización de la demanda

3.9 Rentabilización de ferias

3.10 Promoción en medios: prensa, revistas, televisión

3.11 Potenciación de los canales de comercialización alternativos

3.12 Tarjeta Actividades de Ocio

3.13 Jornadas inversas de comercialización

3.14 Organización de famtrips, presstrips y workshops

3.15 Creación de sellos de especialización de la oferta

3.16 Planes de Marketing operativo anuales


138

PROGRAMA Identidad Corporativa 3.1

Justificación

El logotipo y la imagen corporativa son dos aspectos muy importantes de la imagen de marca de un

destino turístico. La marca debe tener una personalidad fuerte y ser siempre la misma, sin dar bandazos.

Puede decir unas cosas u otras, puede vestir diferente para cada caso pero solo, si no cambia su alma,

si mantiene la misma manera de ser y de expresarse, se hace conocida, se hace amiga, mantiene un

diálogo y una relación constante con su público. Una identidad corporativa se construye a caballo de

cada campaña, de cada anuncio, de cada evento, de cada acción, de su presencia en internet, de cada

acción promocional y de cada folleto / soporte comunicacional. Por lo tanto, la comunicación debe

trabajar “siempre” para la identidad corporativa, siendo el eje de referencia de la comunicación tanto

interna como externa y dotándola de coherencia en el tiempo (elemento de cohesión interna y de

coherencia externa). En consecuencia, toda buena estrategia de comunicación (desde un punto de vista

estratégico) requiere una definición clara previa de la identidad corporativa:, sobre la cual debe existir un

total consenso interno.

En este sentido, la Fundación Turismo de Benidorm deberá diseñar una Identidad Corporativa propia que

corresponda a estos requisitos.

Una vez aprobados el logotipo y la imagen corporativa de la Fundación, podrán utilizarse en todos los

elementos que puedan formar parte de la propuesta de valor turística de Benidorm, recogiendo normas y

propuestas de aplicación tanto en el ámbito online como en impresos, documentos y otro tipo de material

de difusión.


Crear imagen de marca como Fundación Turismo de Benidorm.

Potenciar los atributos de diferenciación e identidad propia del destino.

Crear preferencia por la propuesta de valor turística de Benidorm, a través de una buena

presentación e imagen de marca coherente, atractiva y fácil de identificar.

Crear una imagen uniforme y coherente del “branding” del destino.


Definir un “briefing” para la Identidad Corporativa de la Fundación Turismo de Benidorm.

Crear una Identidad Corporativa, que tenga en cuenta y potencie los atributos y valores

diferenciadores de la propuesta de valor del destino.

Definir un Plan de Difusión para comunicar la nueva Identidad Corporativa.

Lidera Participan


Coordina / Gestiona


Agencia de Branding

Ayuntamiento de Benidorm.


Patronos de la Fundación





139

PROGRAMA Relaciones Públicas en origen 3.2

Justificación

Benidorm, a pesar de su liderazgo en notoriedad, volumen de demanda y ratios básicos de ocupación,

tiene un importante problema de imagen y posicionamiento turístico, tanto en España como en los

principales mercados emisores, especialmente el Reino Unido. Esta problemática, si no mejora

significativamente en los próximos años, puede poner en peligro el modelo turistico actual de Benidorm a

largo plazo.

La promoción/comunicación entre el destino y los diferentes públicos objetivo en origen se realiza

actualmente únicamente desde el destino.

Ello conlleva el problema de que cada acción promocional/comunicacional que se realiza en origen,

produce un elevado coste y que la no presencia física continua en origen dificulta obtener un

conocimiento profundo sobre las últimas tendencias, novedades, oportunidades y amenazas en el

mercado emisor.

Aún considerando los elevados gastos fijos generados por una presencia física continua en origen, la

importancia y el potencial de algunos mercados emisores como por ejemplo Reino Unido o España, y los

beneficios que generaría una comunicación constante con los diferentes públicos objetivo en origen,

justifican la contratación de agencias de relaciones públicas en estos mercados.


Mejorar la imagen y posicionamiento turístico de Benidorm en mercados emisores prioritarios:

especialmente España y el Reino Unido.

Concentrar el esfuerzo comunicacional en mercados emisores prioritarios.

Ofrecer un servicio continuo de atención a los diferentes públicos objetivo en los mercados

emisores más importantes de Benidorm.

Obtener un mayor conocimiento sobre las tendencias, novedades, oportunidades y amenazas,

preferencias y necesidades en mercados emisores prioritarios.

Obtener unas relaciones continuas, duraderas y provechosas entre el destino y los públicos objetivo

- relación “win-to-win”

Crear preferencia por el destino Benidorm.

Aumentar la eficiencia y eficacia de las acciones promocionales en origen

Aumentar la influencia sobre la comunicación de terceros en origen


140


Seleccionar mercados emisores prioritarios en los que se deberán buscar Agencias de Relaciones

Públicas: Gran Bretaña y España.

Planificar y realizar la contratación de las Agencias de Relaciones Públicas.

Principales funciones previstas de las agencias de relaciones públicas en origen:

1. Gestionar las relaciones con los medios, prescriptores y comercializadores en origen.

2. Realizar press clipping.

3. Organizar las visitas a ferias.

4. Organizar y realizar “work-shops” y visitas promocionales a los públicos objetivo.

5. Ofrecer un servicio de atención telefónica para los comercializadores en origen.

6. Ofrecer un servicio de atención especial para algunos públicos objetivo de alta importancia (tipo

“key accounts”)

7. Informar al destino sobre las tendencias, novedades, oportunidades y amenazas, preferencias y

necesidades en los mercados emisores prioritarios.

Informar a los diferentes públicos objetivo sobre el destino, en función de las necesidades y

preferencias de cada uno.

Lidera Participan


Coordina / Gestiona


Agencias de Relaciones Públicas





realización Alta Coste del programa Muy Alto


141

PROGRAMA Publicidad experiencial / vivencial 3.3

Justificación

Actualmente, no existen grandes diferencias entre la publicidad que realizan la gran mayoría de los

destinos turísticos, enfocada básicamente hacia la promoción de sus productos turísticos prioritarios.

En cambio, estudios recientes realizados en el campo del marketing turístico demuestran que lo

relevante para el consumidor / usuario, es la experiencia durante el consumo y en menor medida, el

producto en sí. Nace un nuevo enfoque de marketing como respuesta a los descubrimientos y

necesidades derivadas de estos estudios: “El Marketing de experiencias”.

El objetivo del “Experiential Marketing” es generar y gestionar experiencias relevantes para el cliente, y

así poder desarrollar una relación interactiva y duradera con el cliente sobre la que basar un modelo de

negocio sostenible. En el caso específico de Benidorm, queda todavía mucho por hacer en este sentido y

deberá mejorar claramente la publicidad del destino.


Potenciar y enfocar la promoción y publicidad de experiencias/vivencias del destino Benidorm.

Evolucionar de una promoción y publicidad centrada exclusivamente en recursos/ producto hacia un

modelo global de promoción de productos y experiencias vacacionales.

Crear diferenciación a través de una promoción y publicidad diferenciada y más adaptada a las

preferencias y necesidades del cliente potencial.


Revisar la publicidad turística actual que realiza el destino Benidorm.

Adaptar la publicidad turística del destino al objetivo de promocionar un “mix” entre productos

turísticos (parte motivacional) y experiencias turísticas (parte emocional). De acuerdo a los objetivos

de potenciación de la imagen del destino, los atributos a potenciar son: - Calidad de Vida y ambiente durante todo el año.

- Disfrute de todo tipo de actividades al aire libre: parques de ocio, deportivas, lúdicas,…

Seleccionar los públicos objetivo, seleccionar los canales de difusión (tradicionales, virtuales, etc.) y

seleccionar la frecuencia de la difusión.

Estudiar impactos de la nueva publicidad sobre la imagen y percepción del destino en la mente del

consumidor potencial.

Lidera Participan


Coordina / Gestiona


Agencia de Publicidad.




Prioridad del programa Muy Alta Dificultad

realización Baja Coste del programa Muy Alto


142

PROGRAMA www.visitbenidorm.com 3.4

Justificación

Internet se ha convertido desde principios del siglo XXI en una de las herramientas de promoción y

comercialización turística más importantes, debiéndose ello principalmente a su capacidad de reunir y

facilitar en un mismo canal, fácilmente accesible desde cualquier lugar del mundo, todas las actividades

vinculadas al proceso de información, compra, consumo y disfrute posterior del viaje. Las diferentes

investigaciones realizadas a lo largo de este estudio manifiestan que internet ya es el principal canal de

promoción a la hora de informarse sobre un destino turístico.

Conscientes de la importancia de Internet para la competitividad de un destino turístico, Benidorm ya

dispone de una página web con información turística básica sobre el destino. No obstante, la presencia

específica del destino Benidorm en el ámbito online se considera todavía insuficiente. El destino debería

contar con un portal turístico con un dominio propio a nivel turístico (p.ej. www.visitbenidorm.com) que

facilite la búsqueda al consumidor interesado en encontrar información turística sobre Benidorm. Al

mismo tiempo, el futuro portal turístico de Benidorm debería promocionar mejor que hasta ahora

aquellos productos turísticos con mayor valor añadido desde el punto de vista de la estrategia turística

del destino a corto, medio y largo plazo.

En este sentido, se recomienda que Benidorm disponga, y a la mayor brevedad posible, de una

plataforma en internet propia y exclusiva para la promoción de su propuesta de valor turística y de sus

principales productos turísticos prioritarios.


Mejorar la presencia del destino turístico Benidorm en el ámbito online.

Crear un soporte comunicacional online atractivo que presente de forma estructurada la información

sobre la propuesta de valor turística del destino Benidorm en su conjunto, así como de sus

principales productos turísticos prioritarios.

Incrementar la competitividad turística del destino Benidorm, a través de una mayor y mejor

presencia del destino en el ámbito online.


143


Crear un Departamento de “Marketing online” o “Nuevas Tecnologías”, dentro de la nueva

estructura de la Fundación Turismo de Benidorm.

Creación de un portal turístico para Benidorm, p.ej. www.visitbenidorm.com. Incorporación en el portal de múltiples servicios y funcionalidades de valor añadido, tanto para el

consumidor final, para los empresarios y administraciones adheridas al proyecto como para los

prescriptores y comercializadores turísticos: internet, intranet y extranet.

Incorporación en el portal turístico a toda la oferta turística de calidad del destino,

independientemente de su especialización y tipología.

Diseñar un Plan de Promoción del portal.

Posicionar el portal en el ámbito online.

Lidera Participan


Coordina / Gestiona


Consultoría especializada en nuevas tecnologías




realización Alta Coste del programa Muy Alto


144

PROGRAMA Marketing online 3.5

Justificación

Tal y como se ha comentado con anterioridad, internet se ha convertido en los últimos años en la

herramienta de promoción turística más importante.

En este sentido, el presente documento propone la creación de un portal de promoción turística de

Benidorm (para mayor detalle véase P.3.4). No obstante, las actividades en el ámbito online no deberían

limitarse únicamente a la creación de esta herramienta. Las posibilidades que ofrecen las nuevas

tecnologías de la información y, especialmente, Internet, para la promoción de un destino turístico, son

infinitas. A pesar de haber desarrollado en los últimos años iniciativas interesantes en este sentido, la

presencia de Benidorm como destino turístico en el ámbito online es, a día de hoy, todavía muy escasa y

debe mejorarse significativamente.


Incrementar la presencia de la propuesta de valor turística de Benidorm en el ámbito online.

Mejorar el posicionamiento del destino Benidorm, a través de actividades de marketing online.

Incrementar la competitividad turística del destino Benidorm, a través de una mayor y mejor

presencia del destino en el ámbito online.


Crear un Departamento de “Marketing online” o “Nuevas Tecnologías”, dentro de la nueva

estructura de la Fundación Turismo de Benidorm.

Elaborar un Plan Específico para identificar las posibilidades que existen para la promoción turística

de Benidorm, a través de actividades de marketing online.

Realizar estudios benchmark, para aprender de las mejores experiencias que existen en este

sentido.

Estudiar específicamente el posible impacto de la creación de una web 2.0.

Seleccionar aquellas actividades que se consideren prioritarias a corto plazo, p.ej. la realización de

campañas de marketing en medios online / portales especializados, campañas de marketing viral,

acciones para mejorar el posicionamiento de Benidorm en los medios online prioritarios.

Lidera Participan


Coordina / Gestiona


Consultoría especializada en nuevas tecnologías




realización Media Coste del programa Medio


145

PROGRAMA Mejora / actualización del material promocional 3.6

Justificación

Para la promoción turística de Benidorm, la Fundación Turismo de Benidorm deberá contar con unos

soportes comunicacionales atractivos, de alta calidad y con una personalidad propia y singular, que

presenten y representen al sector turístico de Benidorm a nivel nacional e internacional, de acuerdo con

lo el destino aspira a ser a medio y largo plazo.


Aumentar los flujos internacionales de demanda de turistas a Benidorm.

Presentar, de forma atractiva y práctica, toda la oferta turística de Benidorm.

Estructurar la oferta disponible, de acuerdo con las necesidades del consumidor potencial en

origen.

Fomentar el acceso a la oferta existente.

Facilitar la comercialización de la oferta existente.

Elaborar un soporte comunicacional, eficaz y de fácil distribución y utilización.

Ofrecer una herramienta de promoción conjunta y representativa del sector.

Dar a conocer y comprender la oferta actual de los principales productos turísticos prioritarios.

Crear preferencia por el destino Benidorm.

Provocar el viaje a Benidorm con una visualización y diseño atractivo.

Crear unos soportes comunicacionales adaptadas a las necesidades y preferencias de los distintos

targets (cliente final, Intermediario, medios de comunicación) con el fin de poder llevar a cabo una

promoción segmentada por mercados y preferencias de clientes.

Disponer de una oferta de publicaciones estructurada según la estrategia de producto / mercado

del destino, para poder dar soporte a la promoción general del destino y a la promoción pertinente a

cada producto / mercado.

Distribuir el material promocional y de publicaciones de la mejor forma posible para que llegue a los

targets definidos para cada soporte.

Crear una estructura de publicaciones comprensible y de fácil acceso para los distintos targets.

Promocionar de forma segmentada y personalizada toda la oferta turística del destino.


146


Crear unos soportes comunicacionales para la promoción turística de Benidorm y de sus diferentes

propuestas de valor y productos turísticos prioritarios, que se puedan dirigir de forma personalizada

a los segmentos de demanda objetivo.

Estudiar en qué medida se podrá aprovechar para la promoción turística de Benidorm, el material

promocional existente en la actualidad de otros Entes involucrados en la Promoción Turística del

destino.

Se deberán crear como mínimo los siguientes soportes comunicacionales.

o Folleto turístico genérico del destino: más atractivo, más informativo, más experiencial.

o Mapa turístico del destino. o Dossier de Prensa. o Calendario de eventos. o Material de merchandising. o Posters. o Banco de imágenes.

Cada soporte comunicacional se deberá crear como mínimo en los siguientes idiomas: castellano,

catalán, inglés, francés y alemán. El resto de los idiomas dependerán de la estrategia de producto /

mercado del destino.

Seleccionar el público objetivo de los diferentes soportes comunicacionales y seleccionar los

canales de difusión para cada caso.

Difusión de los soportes comunicacionales.

Seguimiento de la difusión de los soportes comunicacionales.

Lidera Participan


Coordina / Gestiona


Agencia de Publicidad




Prioridad del programa

Muy alta Dificultad realización

Baja Coste del programa

Medio


147

PROGRAMA Banco de imágenes 3.7

Justificación

La planificación y compra de un viaje turístico, al ser un servicio intangible y extremadamente emocional,

supone para la gran mayoría de los clientes potenciales, comprar un “sueño”, una experiencia agradable

y diferente a lo cotidiano. A la hora de planificar el viaje, el cliente potencial se imagina visualmente,

cómo será el destino y las experiencias que va a vivir durante su estancia en el destino.

En este sentido, las imágenes son una de las herramientas de soporte más importantes para seducir al

cliente potencial en origen. En algunos casos, se llega a afirmar incluso que un producto es bueno,

cuando las imágenes que se utilizan para su promoción, son atractivas.

Benidorm carece todavía de un banco de imágenes atractivo y que haya incorporado la filosofía del

marketing experiencial.

En este sentido, la creación del banco de imágenes de Benidorm deberá ser una prioridad.

Objetivos del programa Crear el banco de imágenes de Benidorm.

Crear preferencia por el destino y los productos turísticos prioritarios seleccionados, a través de

imágenes seductoras de alta calidad.

Disponer de un soporte comunicacional visual que ayude a crear una imagen positiva y de calidad

del destino en origen, de acuerdo con el posicionamiento definido.

Líneas de actuación Crear el banco de imágenes de Benidorm, seleccionando imágenes que fomenten la imagen y

posicionamiento del destino Benidorm, de acuerdo con lo que el destino quiere transmitir.

Elaborar un sistema de acceso permanente y fácil a este banco de imágenes para sus diferentes

públicos objetivo, p.ej. a través de una intranet (para las empresas adheridas al proyecto) o de una

extranet (para los prescriptores y comercializadores).

Estudiar la posibilidad de poner en marcha un “Concurso Fotográfico” que permitiese desarrollar

esta iniciativa mediante un coste muy moderado y asumible por parte de la Fundación Turismo de

Benidorm.

Lidera Participan


Coordina / Gestiona



Fotógrafos





realización Baja Coste del programa Bajo


148

PROGRAMA CRM - Fidelización de la demanda. 3.8

Justificación

Muchas investigaciones en el ámbito turístico resaltan el canal de comunicación “recomendación de

terceros” o “boca a oreja” como el más importante a la hora de informarse y decidirse por un viaje a un

destino. Al mismo tiempo es, sin duda alguna, el más económico, dado que no supone ningún gasto para

los gestores de un establecimiento o destino turístico. Es simplemente la satisfacción de un turista actual

y/o su grado de fidelización con respecto a un establecimiento / destino turístico, lo que motiva un mayor

o menor grado de recomendación a terceros, una vez ha vuelto a su lugar de residencia habitual. No

obstante, y aunque se haya podido constatar reiteradamente, que la recomendación por parte de un

familiar y/o amigo es una de las fuentes de información más importantes a la hora de decidirse por un

viaje a Benidorm, en la actualidad no se gestiona proactivamente este potencial canal. Una propuesta

que se debería estudiar en este sentido es iniciar un intercambio y unas relaciones con los turistas más

entusiasmados con la propuesta de valor turística de Benidorm, mediante la creación de un un Programa

de Fidelización de la demanda o “Club de Amigos del Turismo de Benidorm”.


Crear unas relaciones duraderas con los consumidores actuales, prescriptores y comercializadores

potenciales en origen que nadie puede copiar: “Nadie puede copiar tus relaciones con el cliente”.

Desarrollar una relación entre los prestadores de servicio en destino y los turistas actuales más

satisfechos y/o más fidelizados con la propuesta de valor turística de Benidorm.

Rentabilizar el cliente actual.

Fomentar la repetición de los clientes turísticos de Benidorm. Conseguir que visiten Benidorm

todavía con mayor frecuencia.

Fomentar la recomendación a terceros de los clientes actuales más satisfechos con el destino.


Crear (a medio plazo), un Club de Amigos del Turismo de Benidorm”.

o Definir servicios, funcionalidades y ventajas de la pertenencia al Club.

o Diseñar el programa.

o Crear una Base de Datos (preferiblemente en formato access) sobre los clientes

actuales, clientes potenciales prioritarios, prescriptores y comercializadores

especializados en turismo de salud / wellness.

o Promocionar el Club en los canales más adecuados para ello.

o Gestionar el Club para satisfacer al consumidor adherido al programa.

Estudiar el potencial para desarrollar un Programa de Fidelización dirigido “al trade”: incentivos por

ventas, descuentos, invitaciones a eventos especiales, premio a los mejores comercializadores

turísticos del destino Benidorm, etc.


149

Lidera Participan


Coordina / Gestiona


Empresa especializada en el desarrollo e

implantación de CRM’s





realización Alta Coste del programa Medio


150

PROGRAMA Rentabilización de ferias 3.9

Justificación

En los últimos años, las ferias han perdido en cierta medida su papel protagonista como principal canal

de información de los consumidores finales a la hora de seleccionar el destino de sus próximas

vacaciones. Los avances tecnológicos de los últimos años y la presencia de prácticamente todos los

destinos y empresas turísticas en el ámbito online parecen haber sustituido en parte a las ferias como

canal de información para el consumidor turístico. No obstante, las ferias turísticas más importantes a

nivel internacional así como las ferias turísticas especializadas en algún producto / temática, suelen

mantener su papel como importante punto de encuentro entre la oferta, el canal de intermediación, los

prescriptores y los consumidores finales. En este sentido, deberían seleccionarse aquellas ferias de

referencia y temáticas, en las cuales necesariamente Benidorm debiera mantener su presencia y/o estar

más (o mejor) presente que hasta ahora.


Definir la presencia del destino Benidorm en aquellas ferias con mayor interés estratégico para el

futuro turístico del destino.

Incrementar la competitividad de los productos turísticos prioritarios de Benidorm, a través de una

mejor y más eficaz promoción y presencia en las ferias prioritarias para el destino.

Optimizar los esfuerzos de promoción en aquellas ferias que generen impacto en clientes actuales

y/o potenciales para los productos turísticos prioritarios del destino.

Crear imagen como destino turístico diferenciado por su oferta turística.


Elaborar un Calendario de Ferias Turísticas (ferias genéricas y ferias especializadas en algún

producto turístico / temática) de posible interés desde el punto de vista de la estrategia turística del

destino.

Hacer una preselección de las Ferias Turísticas con mayor valor estratégico.

Recoger información detallada sobre las ferias preseleccionadas: contenido, historial, expositores

en el pasado, presupuesto estimado de la asistencia, etc.

Definir un Programa de Actuación detallado para la asistencia a las ferias turísticas de referencia y

especializadas en los principales productos turísticos prioritarios de Benidorm.

Lidera Participan


Coordina / Gestiona








151

PROGRAMA Promoción en medios 3.10

Justificación

Uno de los canales de información más relevantes para el consumidor turístico actual, especialmente si

desea viajar a un destino por unas motivaciones turísticas muy concretas, son los medios

especializados, tales como las revistas de viaje, las revistas especializadas relacionadas con los

productos turísticos prioritarios definidos para el destino: business travel, stages deportivos…, o los

canales de televisión especializados en viajes y/o reportajes de viajes en canales de televisión

generales.

La presencia de Benidorm como destino turístico así como de sus productos turísticos prioritarios en

estos canales especializados es, a día de hoy, todavía insuficientemente y debe mejorarse

significativamente.


Incrementar el conocimiento sobre la oferta turística del destino.

Dar a conocer los productos turísticos prioritarios entre los principales segmentos de demanda para

cada caso, de acuerdo con la estrategia de producto – mercado definido en el presente documento.


Identificar los medios de comunicación y revistas especializadas más adecuadas para la promoción

de cada producto turístico prioritario.

Puesta en contacto con los medios de comunicación y revistas especializadas para conocer en

detalle las posibilidades existentes y costes.

Organización de viajes de familiarización, workshops y jornadas inversas de comercialización,

dirigidos a los medios de comunicación especializados.

Seleccionar las actuaciones a realizar.

Definir los principales mensajes publicitarios para cada caso.

Crear los contenidos para cada caso.

Poner en marcha las actuaciones necesarias.

Lidera Participan


Coordina / Gestiona

Gerente de la Fundación Turismo Benidorm

Agencias de Medios




Prioridad del programa Media Dificultad



152

PROGRAMA Potenciación de los canales de comercialización alternativos

3.11

Justificación

La comercialización directa del sector turístico de Benidorm es todavía una de las principales carencias

del destino en la actualidad. La dependencia del los touroperadores, especialmente en los mercados

emisores internacionales y en el mercado de 3ª edad nacional (touroperador del IMSERSO), sigue

siendo muy importante. Este modelo ha sido, en cierta manera, la base del éxito del modelo turístico de

Benidorm y cualquier modificación al respecto deberá aplicarse con mucha precaución. No obstante,

también es evidente que los márgenes de beneficio para el sector hotelero de Benidorm cada vez son

menores y deben estudiarse alternativas para asegurar la viabilidad de los negocios a medio y largo

plazo. Al mismo tiempo, las nuevas tendencias de la demanda y las nuevas tecnologías de la

información abren un gran abanico de posibilidades de comercialización alternativas al actual que, como

mínimo, deberán analizarse y evaluarse en detalle.


Acercar al consumidor potencial en origen a la oferta de productos, servicios, actividades y

experiencias turísticas de Benidorm.

Facilitar una mejor comercialización del destino Benidorm, especialmente en el ámbito de los

productos turísticos especializados prioritarios.

Diversificar los canales de comercialización.

Incrementar la competitividad turística de Benidorm en su conjunto, así como de sus principales

productos turísticos prioritarios.


Estudiar el potencial para la creación / incorporación de una central de reservas “on-line” a través

de www.visitbenidorm.com (para mayor detalle, véase Programa 3.4).

Organización de viajes de prensa dirigidos a generar artículos que fomenten la organización

independiente del viaje y la reserva directa.

Asegurar que la dirección web del portal y de otros sitios web significativos se incluyan en los

principales directorios online y en las publicaciones en papel, así como en guías turísticas y

directorios sectoriales.

Iniciar actuaciones de Marketing directo a través de las Agencias de Relaciones Públicas.

Estudiar vías de apoyo a acciones de promoción y comercialización directa de nuevos productos

por parte de colectivos sectoriales (presencia en ferias especializadas, organización de jornadas,

presentaciones de producto, etc.).

Potenciar la comercialización a través de touroperadores especializados, especialmente para los

productos turísticos prioritarios que se han definido en el presente Plan de Marketing.

Fomentar la creación de paquetes turísticos temáticos o “programas de viaje” y comercialización a

través del nuevo portal – web www.visitbenidorm.com


153

Lidera Participan


Coordina / Gestiona






realización Alta Coste del programa Medio


154

PROGRAMA Tarjeta Actividades de Ocio 3.12

Justificación

Uno de los objetivos principales que plantea este Plan de Marketing, es conseguir una mayor

diversificación de las actividades que realiza el turista durante su estancia.

El Plan debe buscar una mayor rentabilización del cliente actual y fomentar el incremento de gasto medio

por día del turista en destino.

Actualmente, el destino no dispone de un medio promocional, comunicacional para fomentar la

realización de actividades del turista durante su estancia en destino.

Sin embargo en otros destinos turísticos (p. ej. “London Pass”, “Berlin Pass”, “Barcelona Pass”, existen

tarjetas, que funcionan con mucho éxito y contribuyen a un mayor conocimiento sobre el destino y un

aumento de las actividades que realiza el turista durante su estancia en destino.


Incrementar la información / conocimiento sobre el destino.

Incrementar el gasto medio del turista durante su estancia en destino.

Incrementar el “Valor Añadido” de la estancia del cliente final en destino, para incrementar la

satisfacción del cliente durante su estancia.

Fomentar la colaboración en la promoción conjunta del destino.


Crear una tarjeta de actividades de ocio de Benidorm.

Definición del alcance del proyecto:

• Actividades e instalaciones que deben incluir: restauración, bares y cafeterías, instalaciones

deportivas, museos, eventos, monumentos culturales, comercios, transporte público, …)

• Selección de empresas / proveedores a incluir siguiendo unos criterios y estándares de calidad,

definidos con anterioridad.

• Definición de la política de precios: cliente final, descuentos para comercializadores, residentes,

etc, …

• Definición de la política de promoción y distribución.

Implantación del proyecto.

Lidera Participan


Coordina / Gestiona


Empresa especializada en el desarrollo e

implantación de Tarjetas de Actividades de Ocio







155

PROGRAMA Jornadas inversas de comercialización 3.13

Justificación

Las jornadas inversas de comercialización son una herramienta relativamente novedosa que tienen

como objetivo exponer de la forma más intensiva posible el producto turístico de Benidorm a

representantes de intermediarios, como por ejemplo operadores de viajes, agencias de viajes

especializadas y empresas de eventos.

Para que estas jornadas sean altamente atractivas y productivas, y para facilitar una alta participación,

se recurre a la organización de estancias de entre 3 y 4 días con un programa siempre de acuerdo con

los productos turísticos prioritarios que se quieren promocionar para cada caso.

No solo se trata de dar a conocer la oferta turística del destino (como en el caso de los famtrips), sino

que se invita a los participantes a vivir las experiencias de una forma agradable e informativa, por

ejemplo en la forma de rally, excursiones u otras actividades reales y en directo.


Facilitar la realización de jornadas inversas de comercialización de prescriptores y agentes

intermediarios para qué “vivan” o “experimenten” la oferta turística del destino que más se quiere

potenciar en el futuro.

Crear preferencia por el destino Benidorm entre los grupos de interés prioritarios / prescriptores

seleccionados en origen.

Incrementar los flujos de demanda especializados en los productos turísticos prioritarios de

Benidorm.

Incrementar el posicionamiento competitivo del destino turístico Benidorm en general.


Continuar con la labor iniciada recientemente de organizar jornadas inversas de comercialización,

dirigidas a prescriptores e intermediarios especializados en los productos turísticos prioritarios de

Benidorm.

Centrar los viajes en los mercados emisores prioritarios para el destino y en aquellos productos

turísticos que más se quieren potenciar en el futuro.

Definir un Plan detallado para la realización de jornadas inversas de comercialización para el año

2011.

Lidera Participan


Coordina / Gestiona






realización Baja Coste del programa Muy Alto


156

PROGRAMA Organización de “fam-trips” y workshops” 3.14

Justificación

Los “fam-trips” y “workshops” se han convertido en los últimos años en una herramienta importante para

dar a conocer la oferta destacada de un destino / producto turístico entre grupos de interés destacados

(principalmente prescriptores y/o intermediarios) de un mercado emisor prioritario.

Hace muchos años que la organización y realización de este tipo de actividades son una prioridad para

el destino turístico Benidorm. Estas iniciativas deberán seguir siendo una prioridad en la labor

promocional del destino, porque ayudan claramente a la mejora de la notoriedad, comprensión,

conocimiento, imagen y posicionamiento turístico de Benidorm.


Facilitar la realización de viajes de familiarización y workshops dirigidos a prescriptores y agentes

intermediarios para qué conozcan la oferta turística del destino que más se quiere potenciar en el

futuro.

Crear preferencia por el destino Benidorm entre los grupos de interés prioritarios / prescriptores

seleccionados en origen.

Incrementar los flujos de demanda especializados en los productos turísticos prioritarios de

Benidorm.

Incrementar el posicionamiento competitivo del destino turístico Benidorm en general.


Continuar con la labor iniciada en los últimos años de organizar viajes de familiarización y

workshops, dirigidos a prescriptores e intermediarios especializados en los productos turísticos

prioritarios de Benidorm.

Centrar los viajes en los mercados emisores prioritarios para el destino y en aquellos productos

turísticos que más se quieren potenciar en el futuro.

Definir un Plan detallado para la realización de viajes de familiarización “fam-trips” y “workshops”

para el año 2011.

Lidera Participan


Coordina / Gestiona






realización Baja Coste del programa Alto


157

PROGRAMA Creación de sellos de especialización 3.15

Justificación

Teniendo en cuenta el potencial que tiene Benidorm a nivel internacional para los productos definidos

como prioritarios: MICE y “stages deportivos”, las posibilidades que existen al respecto, no se han

aprovechado de momento.

Al mismo tiempo, existe en Benidorm una cada vez mayor oferta de recursos, empresas y/o instalaciones

turística de alta calidad (“oferta select”) que todavía no se ha promocionado suficientemente y que podría

contribuir a medio plazo a una mejora significativa de la imagen y posicionamiento de Benidorm con

respecto a sus principales destinos competidores.

Debido a la cada vez mayor competencia entre los destinos y productos por captar flujos turísticos

internacionales especializados, la creación de sellos por productos prioritarios podría ser un elemento

importante de apoyo a la promoción y potenciación de la comercialización.

Beneficios de la creación de sellos por productos prioritarios:

Un sello consolida la identidad y puede reflejar las características propias de un producto y así

ayudar al cliente final a distinguirlo mejor de un producto competidor.

Un sello ayuda a una mejor estructuración y puesta en valor de los recursos e instalaciones

turísticas relacionadas.

Un sello consolidado, en general, ocupa una posición fuerte en el sector y tiene mayor presencia en

la mente del consumidor final y de otros públicos objetivo.

Un sello se transforma en un sinónimo de valores concretos como garantía de calidad o seguridad.

Un sello puede aumentar la categoría percibida de un viaje. Puede convertirse en un motivo

importante para viajar a un destino y no a otro.

Facilita la promoción y comercialización del producto.


Crear imagen de marca a nivel internacional como destino turístico especializado en MICE y “stages

deportivos”.

Potenciar los atributos de diferenciación de los diferentes productos prioritarios.

Crear preferencia por la propuesta de valor turística de Benidorm a través de una buena

presentación e imagen de marca coherente, atractiva y fácil de identificar.

Crear una imagen uniforme y coherente del “branding” de los productos.


158


Creación de sellos por productos turísticos prioritarios que ayuden a una mejor y más estructurada

presentación de la oferta que más se quiera potenciar en el futuro y que faciliten su promoción y

comercialización.

Se deberán crear sellos para los siguientes productos turísticos: MICE y stages deportivos.

Crear un sello identificativo además para la oferta turística de mayor calidad de Benidorm “select”.

Definir un “briefing” para una Identidad Corporativa de los diferentes sellos.

Crear una Identidad Corporativa para cada uno de los sellos (productos prioritarios), que tenga en

cuenta y potencie los atributos y valores diferenciadores de la propuesta de valor de cada producto.

Definir un Plan de Difusión para dar a conocer los sellos creados, en los mercados emisores

internacionales prioritarios.

Impulsar la promoción y comercialización de los diferentes productos, a través de la presencia de

los diferentes sellos en el ámbito online, así como en otros canales de promoción: publicidad, ferias

especializadas, jornadas comerciales, etc.

Lidera Participan


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159

PROGRAMA Plan de Marketing Turístico Operativo Anual (a partir de finales del 2011)

3.16

Justificación

El presente Plan define las grandes líneas de actuación de promoción y potenciación de la

comercialización que necesita Benidorm para mejorar su competitividad turística a medio y largo plazo.

Asimismo, se recoge el detalle de las actuaciones que deberá llevar a cabo el destino Benidorm para los

próximos 12 meses. A partir de este marco de referencia, deberá elaborar anualmente, a partir de finales

del 2011, un Plan de Marketing Turístico Operativo Anual de Benidorm. Solo una buena planificación de

las actuaciones en el ámbito del marketing, definiendo responsabilidades claras para cada persona

implicada en la implantación de las actuaciones, y con un programa de trabajo asignado por meses e,

incluso, por semanas, garantizará una óptima implantación de las actuaciones y retos planteados.


Asegurar una óptima implantación de las actuaciones de marketing, previstas en el presento

documento.

Convertirse en marco de referencia para todos los agentes turísticos de Benidorm y herramienta

clave para la revisión y control de consecución de los objetivos marcados.

Definir el detalle de los objetivos operativos cuantificables que se pretendan alcanzar durante el

siguiente ejercicio.


Elaboración anual del Plan de Marketing Turístico Operativo Anual (a partir del 2011). Se elaborará

anualmente después del verano y los diferentes socios fundadores y patronos de la Fundación

Turismo de Benidorm lo deberán aprobar, para así poderlo dotar con un presupuesto exacto.

El Plan de Marketing Turístico Operativo anual definirá detalladamente cada actuación, como

mínimo con una fecha exacta de inicio y finalización, un presupuesto exacto (en la medida de lo

posible) y la asignación de un responsable.

Lidera Participan


Coordina / Gestiona







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