PLAN ESTRATÉGICO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE CAFÉ TOSTADO MOLIDO Y EN GRANO DEL CANTÓN SANTA...

PLAN ESTRATÉGICO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE CAFÉ

TOSTADO MOLIDO Y EN GRANO DEL CANTÓN SANTA CRUZ, PROVINCIA

DE GALÁPAGOS

AutoraIng. Jadira Larrea Saltos

DirectorIng. Xavier Buenaño, MBA

Contenido

Antecedentes Análisis situacional Investigación de mercado Direccionamiento estratégico Propuesta de iniciativas

estratégicas Conclusiones Recomendaciones

Antecedentes

El café ha sido uno de los productos más comercializados a nivel nacional e internacional

Es importante en el ámbito socio-económico de países como Brasil, Vietnam, Indonesia y Colombia

Antecedentes

Ecuador: 20 – 24 provincias

Galápagos - 1875

Variedades: Bourbon, Caturra y Típica

Especies comerciales:

Arábiga (80%) Coffea arabicaRobusta(20%) Coffea canephora

Santa Cruz - 214 hectáreas

Determinación del problema

La actividad agrícola ha sido capaz, en algunos rubros, de satisfacer la demanda local.En las entrevistas realizadas a los actores representativos del sector, se pudo evidenciar que la visión de los caficultores se siente abandonada hacia satisfacer el mercado local.


Insuficiente infraestructura instalada para beneficio

No diferenciación del precio por la calidad


Poca cultura en el consumo de café tostado molido

Plantaciones nuevas improductivas

No existe un Plan Estratégico para la comercialización del café tostado molido y

en grano

OBJETIVO DEL PROYECTO

Diseñar un Plan Estratégico para la Comercialización de café tostado molido y en grano del cantón Santa Cruz, provincia de Galápagos

METODOLOGÍA

Investigación de campo

Investigación descriptiva

Instrumentos:FODAEncuestasEntrevistasObservación de campo

Análisis Situacional

Ecuador exporta todas las variedades de café.

2006 – 2010: Tasa de crecimiento promedio de las exportaciones fue 13.55%

2001 – 1´062.000 sacos de 60 Kg. (63.720TM)

Déficit de materia prima local para la elaboración de café procesado industrialmente.


La exportación de producto industrializado ha disminuido.

Limitado acceso a servicios financieros y crediticios.


La actividad agropecuaria ha sufrido procesos de depresión.Escasa tecnificación.

Inadecuado manejo de recursos naturales.Canales de comercialización precarios e inestables.


La agricultura y ganadería son responsables de buena parte de las incursiones de nuevas especies exóticas.


El sector cafetero cuenta con servicios básicos y actualmente, la mayoría tiene internet.

Además, disponen de varias opciones de movilidad.


Condiciones climáticas adversas:

Tiempo de garúa

Épocas de sequía


Acceso principal en buen estado.

Condiciones agroecológicas favorables


Trámites de contratación de personal temporal largos y costosos.

Competencia

desleal.Mano de obra inestable.

Contexto del ambiente cafetalero

Proveedores locales Proveedores foráneos

PINHALENSE

TECNATROP

IMSA

CAA REPRESENTACIONES

Contexto del ambiente cafetalero

Clientes locales prefieren el café soluble.

Marca Galápagos asignada a productos foráneos.

Análisis Interno del Sistema Cafetalero en Santa Cruz

Deficiente infraestructura de comunicación entre los productores.Deficiente infraestructura de procesamiento y falta del centro de acopio.

Análisis Interno del Sistema Cafetalero en Santa Cruz

Cultivos con variedades en el tipo de café.

Producto único y atractivo.

Mano de obra capacitada.

Proceso productivo y de comercialización del café tostado molido y en grano

Cultivo Cosecha Beneficio Tueste Conservación Preparación

Tostador Tienda Cafetería

Productor Comerciante

CafeteríaProductor Productor Tostador

Análisis FODA

Investigación de Mercado

Determinar las características de comercialización del café tostado molido y en grano en el cantón Santa Cruz e identificar la competencia y las necesidades del consumidor final.

Se aplicó una encuestas a productores y a los responsables de los principales canales de distribución del café tostado molido y en grano (servicios y comerciales).

Investigación de MercadoCapacidad Productiva

214 hectáreas – 1.377 plantas promedio / ha.Proceso productivo empíricoGestionar asistencia técnica permanente

Investigación de MercadoCapacidad de Comercialización

Cinco marcas locales de café tostado molido y en grano, exponen el producto.

Un productor realiza venta directa en el mercado local.

Intermediarios: ULTRAMARES y PROCAFÉ – Filiares Noboa y Expigo.

Investigación de MercadoCapacidad de Gestión

Los productores organizados, se sienten inconformes con sus representantes.

Falta de capacitación en cuanto a técnicas de comercialización, mercadeo y finanzas.

Investigación de MercadoCapacidad Financiera

Los productores, en su mayoría, no cuentan con registros contables.

Libra de café tostado molido y en grano: $5 - $7

Comparando esta información con el costo del manejo del cafetal, es imposible ahorrar o invertir.

Comportamiento de compra

0

10

20

30

40

50

60

Propietarios Desconocido Administradores

Persona encargada de realizar la compra de café tostado y molido

Persona que compra en el negocio que ofrece productos elaborados en base al café tostado molido.


$0,00

$20,00

$40,00

$60,00

$80,00

$100,00

$120,00

$140,00

$160,00

$180,00

$200,00

0 10 20 30 40 50 60

Pre

cio

(USD

)Cantidad en libras

Cantidad de café tostado molido demandado

Datos

Media

Potencial (Datos)

Existe un promedio de compra de 10 libras mensuales. (Establecimientos que ofrecen productos elaborados en base al café tostado molido)Pocas empresas adquieren 20 y 60 libras mensuales.


$0,00 $5,00 $10,00 $15,00 $20,00

Pasar

Solubles

Precios

Precio promedio por libra

Comparación con información de negocios que comercializan el café tostado molido y en grano.

Precio promedio café industrializado: $16Precio promedio café tostado molido: $6

45%

22%

22%

11%

Lugar de compra

Tienda

Supermercados

Proveedor continente

Productor local

Lugar de compra

Los encargados de realizar la compra del café tostado molido y/o en grano, frecuentan mayoritariamente las tiendas de abarrotes.

En menor porcentaje, escogen adquirir el producto directamente desde el caficultor.

Hábito de compra

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%

Precio Calidad Presentación Atención Punto de Venta

Cercanía Punto de Venta

Procedencia

Factores de decisión para la compra

Altamente importante Muy importante Medianamente importante

Poco importante Nada importante

La presentación del producto, es el factor relevante al momento de realizar una compra de café tostado molido o en grano.

Mientras que el punto de venta y la cercanía a obtener el producto, resultan factores no muy representativos.

Comportamiento de consumo

010

20

30

40

50

Uso del cafe El uso del café en negocios de servicios (restaurantes, bares, hoteles) es diverso, incluso se utiliza en menores cantidades en la preparación de cocteles y platos fuertes.


0

10

20

30

40

50

60

70

Pasar Solubles

Preferencia de consumo en establecimientos de servicio

La diferencia relevante en cuanto al café de “pasar” y el café soluble, es la rapidez y sencillez en su preparación.


0

20

40

60

80

100

120

140

0-20 20-40 40-60 60-80 80-100

Procedencia de los clientes de establecimientos de servicios

Son locales Nacionales Internacionales

En Ecuador se consumían 300.000 sacos de café al año (1996 -1998).

A partir del 2002, 150.000 sacos de café.Se ha propuesto impulsar el consumo de café

tostado molido, por las bondades del café en la salud.

Direccionamiento Estratégico

NEGOCIO DEL SECTOR CAFICULTOR DE SANTA CRUZ

Productores dedicados a la comercialización de café tostado molido y en grano, a precios

competitivos con valor agregado; buscando la satisfacción de los clientes con la innovación en

productos de acuerdo a las exigencias del mercado cafetalero.

NEGOCIO DEL SECTOR CAFICULTOR DE SANTA CRUZ

Productores dedicados a la comercialización de café tostado molido y en grano, a precios

competitivos con valor agregado; buscando la satisfacción de los clientes con la innovación en

productos de acuerdo a las exigencias del mercado cafetalero.


Direccionamiento EstratégicoPERSPECTIVA ESTRATEGIA INICIATIVAS

FINANCIEROGESTIÓN

FINANCIERA

Reducir el número de intermediarios en la cadena de distribución.

Fijar un precio de venta común para todos los productores de café

del cantón Santa Cruz.

CLIENTE DIFERENCIACIÓN Valor agregado al producto (post-cosecha)

Nueva presentación del producto.

INTERNO

PRODUCTIVIDADFomento de la inversión.

Empleo de nuevas técnicas de producción.

COMERCIALIZACIÓN

Alianzas estratégicas entre los actores bajo un esquema de

responsabilidad social en conjunto.

Participación en ferias, foros y eventos que permitan realizar

contactos empresariales.

CRECIMIENTO&

APRENDIZAJE

RECURSO HUMANOCapacitación en temas de gestión y desarrollo rural medible en

tiempo real.

DESARROLLO

ASOCIATIVO

Diseñar y ejecutar campañas de sensibilización y capacitación

que promuevan las ventajas de la organización con manejo

empresarial.


Propuesta de Iniciativas EstratégicasPlan de optimización

de la producción de

café en el cantón Santa

Cruz mediante el

uso de técnicas agrícolas

Desarrollo del canal de

comercialización para los productores de café del

cantón Santa CruzPlan de

capacitación en

administración de cultivos y desarrollo

rural sostenible en

asociación

Desarrollo de una estrategia

competitiva para los

productores de café en el cantón Santa

Cruz

Presupuesto

24,750.00

ConclusionesLa Asociación de Cafetaleros de Santa Cruz carencia de liderazgo, y al no actuar en equipo, se pierde la posibilidad de mejorar la rentabilidad de los miembros debido al bajo poder de negociación.Actualmente sólo se cuenta con planes para construir la planta de procesamiento de beneficio del café, disponen de la maquinaria pero no tienen establecidos los canales de venta.La producción se inclina hacia la presentación del producto de elaborado final como solución para hacer el negocio más rentable. Sin embargo, la participación de nuevos productores con granjas no eficientes y resta importancia a la calidad del producto.Se evidencia la preocupación de no contar con una marca certificada que garantice el origen y la calidad del producto. Las fincas siguen siendo sostenibles en el tiempo, favoreciendo al control de plagas, debido a que el cinturón agrícola sirve como zona de amortiguamiento para la zona protegida.Pensar en el “Café de Conservación”, es como una alternativa de búsqueda de mercado viable, ya que los cultivos en su mayoría tienen la tendencia a combinarse con especies de flora nativa y endémica de la isla.

Recomendaciones

Aplicar el presente Plan Estratégico con el fin de mejorar su rentabilidad, otorgándoles una ganancia de $1.15 por cada dólar invertido.Implementar procesos de capacitación que permita la toma de decisiones basadas en la orientación estratégica y el liderazgo de sus dirigentes.

La mejor y eficaz ayuda que se les puede ofrecer a los caficultores es la formación, la tecnología y el saber hacer las mejores prácticas de cultivo de café, por lo que se recomienda agudizar la atención al sector.Gestionar y mantener la categorización del producto como “Café de Origen” y “Certificación Orgánica” que sería mucho más rentable.

Gracias

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