Plan de Negocios Jardin y Paisaje

PLAN DE NEGOCIO

Adolfo Abalo Cascallar Laura Corts Morales Jorge Galindo Rodrguez Gemma Garca Zato Mara Lpez Martnez

MBA Part Time 2006-2008 Enero de 2008

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I. ANLISIS DEL ENTORNO ........................................................................................ 7 1.1 ENTORNO ECONMICO EN ESPAA........................................................................ 8 1.1.1 Crecimiento Econmico...................................................................................... 8 1.1.2 Mercado Laboral ............................................................................................... 8 1.1.3 Inflacin.......................................................................................................... 9 1.2 EVOLUCIN PREVISIBLE DE PRINCIPALES INDICADORES MACROECONMICOS ........... 9 1.3 INDICADORES DE ESPECIAL RELEVANCIA PARA LA ACTIVIDAD PREVISTA..................10 1.3.1 Tipos De Inters ..............................................................................................10 1.3.2 Renta Disponible En Espaa ..............................................................................11 1.3.3 Ahorro ...........................................................................................................12 1.3.4 Gasto En Hogares ............................................................................................13 1.3.5 Gasto Final .....................................................................................................13 1.4 RESUMEN MARCO ECONMICO ............................................................................14 II. ANLISIS DEL SECTOR JARDINERA Y PAISAJISMO................................................15 2.1 INTRODUCCIN AL SECTOR.................................................................................16 2.2 PRINCIPALES MAGNITUDES DEL SECTOR...............................................................16 2.3 ESTRUCTURA SECTORIAL: PRINCIPALES COMPETIDORES ........................................19 2.3.1 Arquitectos Y Paisajistas ...................................................................................19 2.3.2 Tiendas Especializadas En Jardinera (Garden Centers)..........................................20 2.3.3 Grandes Superficies De Comercio Al Por Menor No Especializadas En Jardinera ........22 2.3.4 Filiales De Grandes Constructoras Que Ofertan Jardinera ......................................22 2.3.5.1 mbito Nacional...........................................................................................24 2.3.5.2 mbito Autonmico .......................................................................................24 2.4 ESTRUCTURA DEL SECTOR: GRUPOS ESTRATGICOS EN JARDINERA Y PAISAJISMO...27 2.5 CLIENTES..........................................................................................................28 2.5.1 Anlisis Cuantitativo De La Demanda..................................................................28 2.5.2 Anlisis Cualitativo De La Demanda....................................................................32 2.6 PROVEEDORES...................................................................................................33 2.6.1 Elementos Vivos ..............................................................................................34 2.6.2 Elementos Inertes............................................................................................34 2.7 ESTRUCTURA DE COSTES Y PRINCIPALES RATIOS DEL SECTOR................................36 2.7.1 Estructura De Costes Y Princpiales Ratios De Un Garden Center (Fronda) ................37 2.7.2 Estructura De Costes Y Princpiales Ratios De Una Empresa De Mantenimiento De

Jardines (Arceval Jardinera) ..................................................................................40 2.7.3 Estructura De Costes Y Princpiales Ratios De Una Empresa De Instalacin De Jardines

Con Vocacin Creativa (Jardin Estilo) ......................................................................43 2.8 DISTRIBUCIN DENTRO DEL SECTOR JARDINERA Y PAISAJISMO ..........................46 2.9 COMUNICACIN.................................................................................................46 2.9.1 Ferias ............................................................................................................46 2.9.2 Revistas Sectoriales .........................................................................................48 2.9.3 Internet .........................................................................................................49 2.10 TENDENCIAS ...................................................................................................51 2.10.1 Xerojardinera ...............................................................................................51 2.10.2 Green RoofS:...............................................................................................52 2.10.4 Jardn Zen ....................................................................................................54 2.10.5 Jardines Urbanos ...........................................................................................54 2.11 TECNOLOGA ...................................................................................................55 2.12 RESUMEN DEL ANLISIS DEL SECTOR:................................................................56 III. ANLISIS INTERNO ............................................................................................58 3.1 MISIN, VISIN Y VALORES ................................................................................59 3.1.1 Misin ............................................................................................................59 3.1.2 Visin ............................................................................................................60 3.1.3 Valores ..........................................................................................................60 3.2 ANLISIS EXTERNO............................................................................................60 3.3 ANLISIS INTERNO ............................................................................................61 3.4 ANLISIS DAFO .................................................................................................61 3.5 OBJETIVOS ESTRATGICOS .................................................................................64 3.5.1 Objetivo De Posicionamiento .............................................................................64 3.5.2 Objetivos De Ventas.........................................................................................64 3.5.3 Objetivos De Rentabilidad .................................................................................65

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3.5.4 Otros Objetivos Estratgicos..............................................................................65 IV. PLAN DE MARKETING ..........................................................................................66 4.1 PRODUCTO........................................................................................................67 4.2 A QUIEN V DIRIGIDO? .....................................................................................67 4.3 EN QU CONSISTE? ..........................................................................................67 4.4 DESCRIPCIN DE PRODUCTOS.............................................................................67 4.4.1 Productos Idaliam............................................................................................68 4.4.2 Productos Diseniam..........................................................................................68 4.4.2.1 Pret-A-Porter................................................................................................69 4.4.2.2 Zen Feng Shui ..............................................................................................69 4.4.2.3 Mediterrneo................................................................................................70 4.4.2.4 Ingls .........................................................................................................71 4.4.2.5 Infantil ........................................................................................................72 4.4.2.6 rabe..........................................................................................................72 4.4.2.7 Tropical .......................................................................................................73 4.4.3 Idaliam Diy .....................................................................................................74 4.4.4 Mantenimiento ................................................................................................74 4.4.4.1 Mantenimiento Idaliam ..................................................................................74 4.4.4.2 Mantenimiento Diseniam................................................................................75 4.5 OPCIONES TECNOLGICAS..................................................................................75 4.5.1. Jardn Para Alrgicos .......................................................................................75 4.5.2. Jardn Integrado Con La Vigilancia.....................................................................75 4.5.3. Jardn Evolucionado En Tiempo Real ..................................................................75 4.5.4. Control Del Jardn En Remoto ...........................................................................76 4.6 POLTICA DE FIJACIN DE PRECIOS .....................................................................76 4.7 ESTRATEGIA DE MARKETING Y COMUNICACIN .....................................................77 4.7.1 Plan Comercial ................................................................................................79 4.7.2 Marketing Directo ............................................................................................82 4.7.2.1 Telemarketing ..............................................................................................82 4.7.2.2 E-Mailing .....................................................................................................83 4.7.2.3 Acto De Lanzamiento.....................................................................................83 4.7.2.4 Encuentros Con Administradores De Fincas Y Potenciales Clientes (Particulares Y

Empresas)...........................................................................................................84 4.7.3 Alianzas/Colaboraciones ...................................................................................84 4.8 FERIAS .............................................................................................................85 4.9 CRONOGRAMA Y COSTES ....................................................................................85 4.10 COMUNICACIN ...............................................................................................86 4.10.1 Medios De Comunicacin.................................................................................86 4.10.2 Prensa..........................................................................................................86 4.10.3 Internet........................................................................................................87 4.11 IMAGEN CORPORATIVA .....................................................................................88 4.11.1 Marca...........................................................................................................88 4.11.2 Logo ............................................................................................................90 4.11.2.1 Usp ...........................................................................................................91 4.12 UBICACIN......................................................................................................91 4.12.1. Local De Exposicin Y Venta ...........................................................................91 4.13 EQUIPO COMERCIAL .........................................................................................92 4.14 PGINA WEB....................................................................................................93 4.14 RESUMEN DEL PLAN DE MARKETING ...................................................................93 V. PLAN DE OPERACIONES ........................................................................................95 5.1 ESTRUCTURA EMPRESARIAL ................................................................................96 5.1.2 Descripcin de la estructura empresarial .............................................................96 5.1.3 Justificacin de la estructura empresarial ............................................................96 5.1.4 Principios operativos bsicos de la estructura empresarial......................................98 5.1.5 Criterios bsicos de eleccin de empresa a adquirir...............................................99 5.1.6 Preseleccin de empresas y descripcin ..............................................................99 5.1.7 Seleccin de empresas a adquirir .....................................................................100 5.1.8 Valoracin de las empresas preseleccionadas.....................................................100 5.1.8.1 Valoracin de GJ Jardinera S.L. ....................................................................101 5.1.8.2 Valoracin de iberis jardinera .......................................................................103 5.1.8.3 Valoracin de jardinera y riegos enebro .........................................................104 5.1.9 Negociacin con las empresas .........................................................................105

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5.1.10 Pasos a seguir en la adquisicin .....................................................................105 5.1.11 Presupuesto e inversin ................................................................................106 5.2 PLAN GENERAL DE OPERACIONES.......................................................................107 5.3 PROCESOS DE VENTA .......................................................................................108 5.3.1 Venta lnea Idaliam ........................................................................................113 5.3.2 Venta lnea Diseniam......................................................................................114 5.3.3 Venta Diseniam DiY........................................................................................115 5.3.4 Venta servicio mantenimiento..........................................................................116 5.4 PROCESOS DE COMPRA.....................................................................................116 5.4.1 Procesos de compra para pedidos va web (Diseniam DiY) ...................................118 5.4.2 Procesos de compra para las lneas Idaliam y Diseniam.......................................120 5.4.3 Estimacin de costes de materias primas ..........................................................120 5.5 PROCESO DE INSTALACIN DE UN JARDN ..........................................................121 5.6 PROCESO DE MANTENIMIENTO DE UN JARDN .....................................................124 5.7 PLAN DE SISTEMAS PARA IDALIAM S.L................................................................125 5.7.1 Hardware .....................................................................................................125 5.7.1.1 Lnea telefnica ..........................................................................................125 5.7.1.2 Acceso ADSL ..............................................................................................125 5.7.1.3 Seguridad de red ........................................................................................125 5.7.1.4 Networking ................................................................................................126 5.7.1.6 Impresora..................................................................................................126 5.7.1.6 Pcs de la red ..............................................................................................126 5.7.1.7 Sistema de respaldo de datos .......................................................................126 5.7.2 Software ......................................................................................................126 5.7.2.1 Navegacin por internet ...............................................................................127 5.7.2.2 Correo electrnico.......................................................................................127 5.7.2.3 Ofimtica...................................................................................................127 5.7.2.4 Software de diseo de jardines .....................................................................127 5.7.2.5 Desarrollo de la web....................................................................................127 5.7.3 Inversin en equipos informticos ....................................................................128 5.7.4 Costes de infraestructura ................................................................................129 5.8 NECESIDADES DE PERSONAL.............................................................................129 5.8.1 Modalidad de contratacin...............................................................................129 5.8.2 Categoras por grupo profesional......................................................................130 5.8.2.1 Personal tcnico..........................................................................................130 5.8.2.2 Personal administrativo................................................................................131 5.8.2.3 Personal de oficios manuales .......................................................................131 5.8.2.4 Personal de oficios varios .............................................................................133 5.9 GESTIN DE LA CALIDAD ..................................................................................133 5.10 GESTIN MEDIOAMBIENTAL ............................................................................135 5.11 PREVENCIN DE RIESGOS LABORALES..............................................................136 5.12 ESTRUCTURA DE COSTES DEL GRUPO IDALIAM ..................................................136 5.12.1 Estructura De Costes Consolidada ..................................................................136 5.12.2 Estructura De Costes Idaliam S.L. ..................................................................138 5.12.3 Estructura De Costes Gj Jardinera S.L. ...........................................................139 5.13 MRGENES OPERATIVOS .................................................................................140 VI. PLAN DE RECURSOS HUMANOS ..........................................................................141 6.1 ORGANIGRAMA ................................................................................................142 6.1.1. Organigrama Gj Jardinera S.L. .......................................................................142 6.1.1. Organigrama Idaliam S.L. ..............................................................................142 6.2 NECESIDADES DE PERSONAL.............................................................................142 6.2.1 Descripcin De Puestos...................................................................................143 6.2.1.1 Descripcin De Puestos Idaliam S.L. ..............................................................143 6.2.1.2 Descripcin De Puestos Gj Jardinera S.L. .......................................................146 6.2.2.1 Poltica Retributiva Idaliam S.L......................................................................148 6.2.2.2 Poltica Retributiva Gj Jardinera S.L...............................................................150 6.3 POLTICA DE PERSONAL....................................................................................151 6.3.1 Seleccin......................................................................................................151 6.3.2 Contratacin .................................................................................................151 6.3.3 Formacin ....................................................................................................152 6.4 FUNCIONES A SUBCONTRATAR ..........................................................................153 6.5 RESUMEN DE RECURSOS HUMANOS ...................................................................153

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VII. PLAN FINANCIERO ...........................................................................................155 7.1 INTRODUCCIN AL PLAN FINANCIERO Y CARACTERSTICAS PRINCIPALES ...............156 7.2. PLAN FINANCIERO IDALIAM S.L.........................................................................156 7.2.1 Ventas .........................................................................................................156 7.2.2 Costes .........................................................................................................156 7.2.3 Prdidas Y Ganancias .....................................................................................156 7.2.4 Financiacin..................................................................................................157 7.2.5 Poltica De Dividendos ....................................................................................157 7.2.6 Proveedores..................................................................................................158 7.2.7 Tesorera......................................................................................................158 7.2.8 Inversiones Financieras Temporales .................................................................158 7.2.9 Clientes........................................................................................................158 7.2.10 Existencias..................................................................................................158 7.2.11 Inmovilizado ...............................................................................................158 7.2.12 Visin Global Del Balance ..............................................................................159 7.2.13 Flujo De Fondos, Tir Y Van ............................................................................159 7.2.14 Ratios Econmicos Y Financieros ....................................................................159 7.2.14.1 Ratio De Liquidez General...........................................................................159 7.2.14.2 Roa .........................................................................................................160 7.2.14.3 Roe .........................................................................................................160 7.2.14.4 Punto Muerto............................................................................................160 7.3. PLAN FINANCIERO GJ JARDINERIA S..................................................................161 7.3.1 Ventas .........................................................................................................161 7.3.2 Costes .........................................................................................................161 7.3.3 Prdidas Y Ganancias .....................................................................................162 7.3.4 Financiacin..................................................................................................162 7.3.5 Poltica De Dividendos ....................................................................................162 7.3.6 Proveedores..................................................................................................163 7.3.7 Tesorera......................................................................................................163 7.3.8. Inversiones Financieras Temporales ................................................................163 7.3.9 Clientes........................................................................................................163 7.3.10 Existencias..................................................................................................163 7.3.11 Inmovilizado ...............................................................................................163 7.3.12 Visin Global Del Balance ..............................................................................163 7.3.13 Flujo De Fondos, Tir Y Van ............................................................................164 7.3.14 Ratios Econmicos Y Financieros ....................................................................164 7.3.14.1 Ratio De Liquidez General...........................................................................164 7.3.14.2 Roa .........................................................................................................165 7.3.14.3 Roe .........................................................................................................165 7.3.14.4 Punto Muerto............................................................................................165 7.4 PLAN FINANCIERO HOLDING IDALIAM S.L............................................................166 7.4.1 Ventas .........................................................................................................166 7.4.2 Costes .........................................................................................................166 7.4.3. Prdidas Y Ganancias ....................................................................................166 7.4.4 Financiacin..................................................................................................167 7.4.5 Poltica De Dividendos ....................................................................................167 7.4.6 Proveedores..................................................................................................167 7.4.7 Tesorera......................................................................................................167 7.4.8 Inversiones Financieras Temporales .................................................................168 7.4.9 Clientes........................................................................................................168 7.4.10 Existencias.................................................................................................168 7.4.11 Inmovilizado ...............................................................................................168 7.4.12 Visin Global Del Balance ..............................................................................168 7.4.13 Flujo De Fondos, Tir Y Van. ...........................................................................169 7.4.14 Ratios Econmicos Y Financieros ....................................................................170 7.4.14.1 Ratio De Liquidez General...........................................................................170 7.4.14.2 Roa .........................................................................................................170 7.4.14.3 Roe .........................................................................................................170 7.4.14.4 Punto Muerto............................................................................................170 7.5 CUENTAS CONSOLIDADAS DEL GRUPO................................................................171 7.5.1 Ventas .........................................................................................................171 7.5.2 Costes .........................................................................................................171 7.5.3 Prdidas Y Ganancias .....................................................................................171 7.5.4 Financiacin..................................................................................................171

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7.5.5 Poltica De Dividendos ....................................................................................172 7.5.6 Proveedores..................................................................................................172 7.5.7 Tesorera......................................................................................................172 7.5.10 Existencias..................................................................................................172 7.5.8 Inversiones Financieras Temporales .................................................................172 7.5.9 Clientes........................................................................................................172 7.5.11 Inmovilizado ...............................................................................................173 7.5.12 Visin Global Del Balance ..............................................................................173 7.5.13 Flujo De Fondos, Tir Y Van ............................................................................173 7.5.14 Ratios Econmicos Y Financieros ....................................................................174 7.5.14.1 Ratio De Liquidez General...........................................................................174 7.5.14.2 Roa .........................................................................................................174 7.5.14.3 Roe .........................................................................................................174 7.5.14.4 Punto Muerto............................................................................................174 7.6 CUENTAS CONSOLIDADAS EN ESCENARIO OPTIMISTA ..........................................175 7.7 CUENTAS CONSOLIDADAS EN ESCENARIO PESIMISTA...........................................175 7.8 INDICADORES DE CONTROL DE GESTION............................................................176 7.9 RESUMEN PLAN FINANCIERO .............................................................................177 VIII. PLAN DE CONTIGENCIA...............................................................................179 8.1 PLAN DE CONTINGENCIA...................................................................................180 XI. ANEXOS.......................................................................................................... 181 ANEXO I ...............................................................................................................182 ANEXO II ENCUESTA DE INVESTIGACIN DE MERCADO..............................................184 ANEXO III CRONOGRAMA Y COSTES DE MARKETING ..................................................186 ANEXO IV IDENTIFICADORES DE MARCAS.................................................................197 ANEXO V PRESELECCIN DE EMPRESAS PARA SU COMPRA..........................................199 ANEXO VI DETALLE OPERACIONES DE INSTALACIN ..................................................207 ANEXO VII DETALLE DE OPERACIONES DE MANTENIMIENTO .......................................210 BIBLIOGRAFA.....................................................................................................214

I. ANLISIS DEL ENTORNO

Espaa se encuentra en una posicin slida y con tendencias positivas desde el punto de vista econmico, con un crecimiento econmico por encima de la media de la UE, inflacin cada vez ms controlada y tasa de paro de 8,3 %. Las perspectivas para los prximos 3 aos tambin son favorables, por lo que la situacin coyuntural de cara a la inversin privada es ptima.

1.1 ENTORNO ECONMICO EN ESPAA 1.1.1 Crecimiento Econmico El Producto Interior Bruto a precios corrientes de Espaa es de 976.189.000 millones de euros en 2006. La economa espaola registr en ese ao un crecimiento real del 3,9%, cuatro dcimas ms que en el ao 2005, segn las ltimas estimaciones de la Contabilidad Nacional, publicadas el 21 de febrero de 2007 por el INE. La aportacin de la demanda nacional al crecimiento agregado fue de 4,9 puntos, tres dcimas menos que el ao precedente. Por otra parte la demanda externa mejor su aportacin negativa en siete dcimas, hasta situarse en -1 punto.

Crecimiento PIB en Espaa

012345678

%

Fuente: Elaboracin propia a partir de datos del INE, 2007.

El perfil trimestral del PIB refleja una tendencia alcista en su ritmo de crecimiento interanual en los ltimos aos, que se ha prolongado e intensificado en 2006, de tal forma que en el cuarto trimestre de 2006 la correspondiente tasa alcanz el 4 %. Esta aceleracin a lo largo del ao se debe a una mejora de la aportacin neta del sector exterior, que ha compensado la moderacin del aumento de la demanda nacional. El crecimiento intertrimestral se sita en el 1,2% tres dcimas ms que en el trimestre precedente. La demanda nacional sigue siendo el motor fundamental del crecimiento, con tipos de inters todava relativamente bajos en trminos reales, a pesar de su tendencia ascendente, as como por los flujos de inmigrantes, el aumento de la tasa de actividad femenina y la creacin de empleo. Tanto el consumo como la formacin bruta de capital fijo crecen a tasas elevadas. El crecimiento del PIB de Espaa es, netamente, el ms elevado de las economas de la Unin Europea en el ltimo trimestre de 2006. En efecto, con la excepcin de Alemania, cuyo PIB crece en este momento a un ritmo del 3,7%, tanto Francia como Italia, Holanda y Reino Unido lo hacen por debajo del 3%. 1.1.2 Mercado Laboral En 2006, el empleo ocupado en la economa espaola creci a una tasa similar a la del ao anterior, un 3,1 %, lo que supuso la creacin neta de 550.000 puestos de trabajo a tiempo completo. El nmero de ocupados supera, por primera vez, los 20

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millones de ocupados en el cuarto trimestre de 2006. La tasa interanual de crecimiento de la ocupacin se sita en el 3,56%. La tasa de actividad es del 58,58 %, lo que supone 14 centsimas ms que la del tercer trimestre del ao 2006. La tasa de actividad de los varones es del 69% (casi medio punto menor que la del tercer trimestre) y la de las mujeres del 48,56% (siete dcimas mayor). El nmero de parados aumenta en 45.600 personas con respecto al trimestre anterior y se sita en 1.810.600. La tasa de desempleo sube por lo tanto 15 centsimas, hasta el 8,3% (la media anual es del 8,5%). Sin embargo, en el global del ao, la cifra de desempleados ha disminuido en 30.600 personas. La tasa de temporalidad se sita en el 33,82% de la poblacin ocupada, con tendencia a disminuir. 1.1.3 Inflacin La inflacin interanual, estimada a travs del aumento del ndice de Precios al Consumo Armonizado muestra una evolucin estable en los primeros meses de 2007, situndose en un 2,5% en el mes de marzo, todava 0,6 puntos por encima de la media de la Unin Europea, pero ya muy lejos del valor por encima del 4% de principios del 2006.

0,0

1,0

2,0

3,0

4,0

5,0

ene-

06

feb-

06

mar

-06

abr-

06

may

-06

jun-

06

jul-0

6

ago-

06

sep-

06

oct-0

6

nov-

06

dic-

06

ene-

07

feb-

07

mar

-07

Espaa Unin Monetaria

Fuente: Elaboracin propia a partir de datos del INE, 2007

1.2 EVOLUCIN PREVISIBLE DE PRINCIPALES INDICADORES MACROECONMICOS Segn el Programa de Estabilidad 2006-2009 (diciembre 2006), la evolucin de la economa espaola presenta expectativas positivas, y partiendo de unos supuestos internacionales determinados (p. ej. precio del petrleo, tipo de cambio, etc.), prev el mantenimiento de ritmos elevados de avance del PIB, significativamente

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superiores al 3%, para seguir avanzando en el proceso de convergencia real con la Unin Europea.

1.3 INDICADORES DE ESPECIAL RELEVANCIA PARA LA ACTIVIDAD PREVISTA A la hora de analizar el entorno econmico, conviene profundizar en algunos aspectos que pueden tener especial relevancia en la creacin de una nueva empresa en general, y en particular dentro del sector en el que nos encontramos. 1.3.1 Tipos de inters Los tipos de inters se encuentran en tendencia alcista desde junio de 2005, siguiendo su evolucin hacia los niveles norteamericanos, con el EURIBOR a un ao en un valor del 4,1% en febrero de 2007. Las previsiones de diversos analistas coinciden en que a medio plazo este valor se podra estabilizar en torno al 4,5%. El anlisis de este dato es crucial de cara a la realizacin de las estimaciones necesarias en relacin con las necesidades de financiacin de la empresa y los costes derivados de las mismas.

10

Tipos de inters EURIBOR a un ao

0

2

4

6

8

10

12


1.3.2 Renta disponible en Espaa La renta disponible en Espaa es un indicador necesario para evaluar el potencial de gasto de los habitantes, y por lo tanto, sus posibilidades de compra. Es un indicador a tener en cuenta en relacin con la actividad de la empresa, ya que el negocio se centra en el gasto privado. Los ltimos datos disponibles son del cuarto trimestre del 2006, e indican una renta disponible neta de ms de 250.000 millones de euros, con una tendencia creciente constante.

Evolucin Renta Disponible en Espaa

0,00

50.000,00

100.000,00

150.000,00

200.000,00

250.000,00

300.000,00


A pesar de pequeas variaciones, se puede decir que el aumento de la renta disponible en Espaa se encuentra sobre el 7,2% anual.

11

Variacin de renta disponible

0

2

4

6

8

10

12%

Var

iaci

n in

tera

nual


1.3.3 Ahorro Una parte importante de la renta disponible es utilizada para ahorrar. En la capacidad para ahorrar se observan importantes variaciones estacionales, siendo la variacin interanual del ahorro en el ltimo trimestre del ao 2006 del 3,9%, es decir, por debajo del aumento de la renta disponible.

Variacion interanual Ahorro

-10

-5

0

5

10

15

20

25

%


Por lo tanto se deduce que el crecimiento de la renta disponible se divide entre un aumento del ahorro, pero, en mayor proporcin, un aumento del gasto.

12

1.3.4 Gasto en hogares El gasto en consumo interior en los Hogares sufre claras variaciones estacionales, con picos de mnimos en el primer trimestre de cada ao. Puede ser un buen indicador econmico aplicable a la futura actividad de la empresa, aunque sta estar sujeta a variaciones estacionales de otra ndole.

Gasto en Consumo Interior en los Hogares

0204060

80100120140

100

% =

200

0


Si se analizan las variaciones interanuales del gasto en hogares, se observa una tasa de crecimiento del 4 % en el ltimo trimestre de 2006. Este valor est muy por debajo del aumento en gasto total, por lo que se deduce que el aumento de renta disponible afecta en menor medida al gasto en hogar que a otros gastos finales, como ocio, cultura, viajes, vehculos, etc. 1.3.5 Gasto final Efectivamente, si se observan los datos del incremento del gasto final en Espaa, ste experiment en el ltimo trimestre del 2006 una variacin interanual del 8%, por encima del crecimiento de la renta disponible.

13

Variacin del gasto final en Espaa

12

6

10

8

%

0

2

4


Se puede concluir que el aumento constante de renta disponible repercute en

ayor medida en el gasto que en el ahorro, lo que indica la predisposicin de los espaoles al consumo. 1.4 RESUMEN MARCO ECONMICO En resumen, Espaa se encuentra en una posicin slida y con tendencias positivas desde el punto de vista econmico, con un crecimiento econmico por encima de la media de la UE, inflacin cada vez ms controlada y tasa de paro de 8,3%. Las perspectivas para los prximos 3 aos tambin son favorables, por lo que la situacin coyuntural de cara la inversin privada es ptima. Un indicador coyuntural adecuado para analizar la idoneidad del momento de cara a la inversin prevista es el crecimiento en gasto final y el crecimiento en gasto en hogares. La tendencia positiva en estas dos facetas de la economa espaola auguran buen futuro a la inversin que se plantea.

m

14

II. ANLISIS DEL SECTOR JARDINERA Y PAISAJISMO Nos movemos en un sector muy atomizado, con unas previsiones de de crecimiento del 10 al 15%. Las perspectivas en la Comunidad de Madrid son muy favorables, por la alta concentracin del gasto en una menor superficie y altos ingresos medios anuales por hogar, as como una importante densidad de viviendas unifamiliares. La facturacin asciende a 1.000 millones de euros en Espaa y 177 millones de euros en la Comunidad de Madrid. Esta facturacin se divide entre un mercado pblico (municipios) y clientes particulares. Entre los principales competidores destacan los arquitectos y paisajistas y las PYMES dedicadas a diseo, instalacin y mantenimiento de jardines. Estas PYMES facturan el 30% del volumen de negocio del sector (ms de 50 millones de euros en la Comunidad de Madrid). Este sector cuenta con ciertos grupos estratgicos y multitud de proveedores, cuyo detalle se especifica ms adelante. El anlisis de la estructura de costes y ratios, refleja que un enfoque con mayor importancia del diseo, como la empresa que se plantea, lleva asociada una estructura de costes con mayor importancia relativa de los costes de personal y, al ofrecer un mayor valor aadido, cuenta con mejores mrgenes de explotacin. Se recogen tambin en este punto, los medios de comunicacin y las tendencias del sector.

2.1 INTRODUCCIN AL SECTOR El sector de la jardinera y paisajismo lo componen, adems de titulares privados y organismos pblicos que demandan el servicio, cerca de 5.000 empresas que ocupan algo ms de 25.000 empleados en Espaa. En el sector, fuertemente atomizado, intervienen principalmente pequeas empresas de mbito muy local, con reducido nmero de trabajadores, escasa profesionalizacin y con poca capacidad tcnica, y que bsicamente se ocupan de la jardinera privada y de pequeos municipios. Entre ellas aparecen tambin empresas con mayor vocacin al diseo. Por otra parte hay medianas empresas y filiales de servicios de grandes corporaciones empresariales que s estn dotadas de niveles de cualificacin tcnica y trabajan para ayuntamientos o para la Administracin Pblica.

Este sector est en claro crecimiento debido a varios factores:

el crecimiento vegetativo de las ciudades lleva asociada una dotacin de nuevas zonas verdes, que hay que disear y posteriormente, conservar

la externalizacin de los servicios de jardinera pblica la creciente sensibilizacin de la poblacin urbana, que demanda una mayor

cantidad, calidad y sostenibilidad en el diseo de sus jardines la mejora del nivel de vida, que permite a los particulares una mayor

inversin en jardines privados la tendencia a la vivienda unifamiliar en el extrarradio de grandes ciudades,

que implica la creacin y mantenimiento de pequeos jardines particulares 2.2 PRINCIPALES MAGNITUDES DEL SECTOR La facturacin de las empresas de jardinera y paisajismo super los 1.000 millones de euros en Espaa en 2005, registrando desde 2003 un crecimiento medio anual del 8%. Esta cifra incluye la venta de artculos especializados y de servicios de jardinera, excluyendo el volumen de negocio proveniente de los proyectos incluidos en obras de arquitectura. Mientras el mercado derivado de la contratacin de clientes privados est experimentando un crecimiento moderado, del 5% anual, el negocio procedente de los contratos con ayuntamientos y otros organismos pblicos, registr un mayor dinamismo, al contabilizar un incremento medio anual del 12,6% en el perodo citado.

16

Sin embargo, las previsiones coinciden en pronosticar un fuerte aumento en la jardinera privada, siguiendo la tendencia de pases europeos como Francia y Alemania, que superara el 10% en los prximos aos. De hecho, y a modo de ejemplo, la facturacin conjunta de las 7 principales empresas especializadas en jardinera en la Comunidad de Madrid creci un 17,2% entre los aos 2004 y 2005.

EVOLUCIN DEL MERCADO EN ESPAA

600

700

800

900

1000

1100

1200

2003 2004 2005 2006*

mill

.

Fuente: Elaboracin propia a partir de datos de DBK, 2006.

Segn se muestra en la grfica siguiente, el mercado pblico supuso en 2005 el 45% del negocio total, mientras que la contratacin de servicios por parte de clientes particulares supone el 55% de los ingresos del sector.

Mercado por sectores

45%

55%

Sector pblicoSector privado

Fuente: Elaboracin propia a partir de datos de DBK, 2006.

Adicionalmente, se ofrece una divisin geogrfica del mercado, para dar a conocer las Comunidades Autnomas en las que se produce un mayor volumen de negocio en paisajismo y jardinera. Por orden de importancia son: Catalua, Madrid, Andaluca, Comunidad Valenciana y Pas Vasco.

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GASTO EN JARDINERA POR CCAA (mill. )

187; 19%

177; 18%

339; 33%

139; 14%97; 10%

61; 6%

CATALUA

MADRID

ANDALUCA

COMUNIDAD VALENCIANA

PAS VASCO

RESTO

Fuente: Elaboracin propia a partir de datos de DBK, 2006. Sin embargo, si observamos el volumen de negocio del sector, teniendo en cuenta la superficie en la que se produce, los datos indican una mayor concentracin de negocio en la Comunidad de Madrid y Pas Vasco.

VOLUMEN DE NEGOCIO JARDINERA Y PAISAJISMO

0

50

100

150

200

250

MAD

RID

PAS

VAS

CO

CAT

ALU

A

CO

MU

NID

ADVA

LEN

CIA

NA

AND

ALU

CIA

RES

TO

EUR

OS

A

O/H

A

Fuente: Elaboracin propia a partir de datos de DBK (2006) e INE (2007).

Segn fuentes consultadas (Javier Gil-Bernet, Central de Compras Jardinarium), el crecimiento esperado del sector, todava en fase de maduracin, puede ser del 10-15% en los prximos aos. Si tomamos un valor conservador del 10%, el sector de la jardinera y paisajismo mover en 2010 ms de 1500 millones de euros en Espaa. Estamos hablando por tanto de un sector dinmico y con una facturacin y crecimiento lo suficientemente atractivos como para plantearse el inicio de un proyecto en este campo. Dado que la Comunidad de Madrid es aquella que presenta una mayor concentracin de negocio en el sector, nos centraremos ms en la informacin sobre el sector relativa a esta Comunidad.

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2.3 ESTRUCTURA SECTORIAL: PRINCIPALES COMPETIDORES Los principales actores que ofrecen servicios en el sector de jardinera y paisajismo, se pueden dividir en los siguientes grupos:

1. Arquitectos y Paisajistas

2. Do it yourself: grandes superficies no especializadas en jardinera con oferta especfica.

3. Tiendas especializadas en jardinera (Garden Centers) y viveros con venta

minorista

4. Filiales de grandes empresas constructoras que ofrecen servicios de jardinera (Cespa, Acciona, etc.)

5. Medianas y Pequeas empresas de servicios en jardinera y paisajismo:

diseo, instalacin y mantenimiento de jardines 2.3.1 Arquitectos y paisajistas Existen numerosos estudios de arquitectura y arquitectos autnomos que ofrecen entre sus servicios la especializacin en diseo de jardines, tanto a particulares como a administraciones pblicas. La mayora de las veces es sin embargo un arquitecto generalista el que disea un jardn que est integrado en un proyecto mayor de construccin. Los paisajistas realizan diseos adaptados a cada cliente, y se pueden encargar de la direccin de obra, pero en lneas generales, no cuentan con personal propio para realizar las instalaciones, sino que suelen colaborar otras empresas. Estos profesionales slo facturan por lo tanto el diseo y la direccin de los trabajos, y tienen como clientes potenciales a clientes particulares de clase media-alta y alta, comunidades de propietarios en complejos residenciales de lujo y administraciones pblicas. No es viable cuantificar la facturacin por separado en arquitectura del paisaje, debido, por una parte, a la integracin de estos servicios en los proyectos arquitectnicos, y por otra parte al intrusismo laboral de diseadores autnomos que ofrecen sus servicios aplicados al jardn. Sin embargo, s es viable analizar la distribucin geogrfica de los especialistas del paisaje, segn la informacin del directorio de la Asociacin Espaola de Paisajistas. Se adjunta, como Anexo I la lista de paisajistas afiliados en la Comunidad de Madrid, con el fin de recoger datos de posibles contactos para desarrollar la actividad prevista.

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AFILIADOS A AEP POR CCAA (N)

94; 38%

45; 18%

23; 9%

17; 7%

14; 6%

54; 22%

MADRID

CATALUA

ANDALUCIA

PAS VASCO

VALENCIA

RESTO

Fuente: Elaboracin propia a partir de datos de la Asociacin Espaola de

Paisajistas, 2007. El dato de la reparticin geogrfica de paisajistas, indica una importancia sobresaliente de la Comunidad de Madrid en el sector de la jardinera y paisajismo, por lo que se aportarn datos ms concretos sobre competidores especficos en esta Comunidad. Tal y como ya se ha mencionado anteriormente, esta Comunidad muestra adems las cifras ms atractivas de concentracin del volumen de negocio. 2.3.2 Tiendas especializadas en jardinera (Garden Centers) Las perspectivas espaolas han despertado recientemente el inters de diferentes multinacionales de la jardinera. Ms potentes y organizados que las empresas espaolas del sector, que son mayoritariamente familiares, la entrada de algunos de estos grupos en Espaa est transformado este mercado, hacindolo ms complejo y, sobre todo, mucho ms competitivo. Los centros de jardinera son los que ofrecen la mayor y ms variada gama de productos, adems de ofertar mayores cantidades de cada familia de productos. Estos establecimientos se localizan en su mayora en las afueras de las grandes ciudades o en localidades provinciales, no siendo frecuentes en el centro de la ciudad. Suelen tener varias zonas diferenciadas:

- plantas de interior - plantas de exterior - zona de animales de compaa (los ms grandes cuentan con esta oferta) - zona de venta de productos de decoracin - rea de bricolaje y fitosanitarios.

En estos centros se presta especial atencin a la disposicin de los artculos, de modo que resulte llamativa para el cliente. En algunos hay tambin zonas especficas reservadas a la imparticin de cursos, as como reas de asesoramiento por parte de los profesionales y donde se ofrecen otros servicios (estudios de paisajismo). En esta categora se incluyen los viveros con venta directa al pblico que cuentan con accesorios de jardinera, por lo que se consideran establecimientos equivalentes a Garden Centers.

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Segn informaciones de la Asociacin Espaola de Centros de Jardinera, existen en Espaa 134 Garden Centers asociados, con la siguiente distribucin geogrfica.

Fuente: Elaboracin propia a partir de datos de la AECJ, 2007.

Profundizando en los datos aplicables a la Comunidad de Madrid, en esta categora los 17 actores afiliados ingresan 39 millones de euros y cuentan con un total de 394 empleados. En la siguiente lista, se encuentran todos los centros de venta al pblico especializados en artculos de jardinera, y los principales viveros con venta minorista de la Comunidad de Madrid.

Fuente: Elaboracin propia a partir de datos de SABI (2007) y AECJ (2007).

Se puede observar que los dos principales grupos, que explotan seis centros de jardinera (Fronda y Cimodin), facturan conjuntamente 27 millones de euros. El siguiente grupo, en cuanto a volumen de negocio se refiere, lo configuran viveros, que adems de la venta al pblico comercializan plantas y otros artculos al

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por menor, como Viveros Castilla, Viveros Casla, o Viveros Ortiz Laina (perteneciente al mismo grupo que el centro de jardinera Garden Sierra). Los Garden Centers tienen como cliente objetivo fundamentalmente a particulares de clase media y alta, que son aficionados a la jardinera, y que estn dispuestos a pagar un precio relativamente alto a cambio de encontrar gran surtido de productos y asesoramiento. Los viveros con venta minorista ofrecen precios generalmente un poco ms competitivos, pero un menor catlogo en artculos de decoracin y complementos de jardinera. 2.3.3 Grandes superficies de comercio al por menor no especializadas en jardinera Este grupo comprende aquellas grandes superficies que incluyen entre sus ventas una oferta destacada en artculos de jardinera. Sobresalen especialmente las siguientes: El Corte Ingls, IKEA y Leroy Merlin. La venta de artculos de jardinera en otras grandes superficies ms generalistas, o en hipermercados, no se contempla separadamente, al ser una oferta difusa y poco desarrollada. Se entiende que posibles clientes que realizan compras especficas en jardinera prefieren acudir a centros ms especializados. Con el fin de tener identificados a estos actores, se reflejan a continuacin datos sobre el n de centros de venta en la Comunidad de Madrid: Segn informaciones de Garden Magazine, as como del Tribunal de Defensa de la Competencia (para el caso n COMP/M.2898 - Leroy Merlin/Brico), el volumen de negocio de grandes superficies de distribucin, slo en el mbito de artculos relacionados con la jardinera, se sita en ms de 90 millones de euros en Espaa y aproximadamente 15 millones de euros en la Comunidad de Madrid. 2.3.4 Filiales de grandes constructoras que ofertan jardinera Muchas de las grandes empresas constructoras han desarrollado una estrategia de diversificacin empresarial, dedicndose a otras actividades, a menudo enmarcadas bajo la categora de medio ambiente. Entre estas actividades, que no forman parte del core business de las constructoras, se encuentran las actuaciones en jardinera, fundamentalmente dirigidas a obras pblicas y mantenimiento de parques y jardines, pero tambin a grandes clientes privados, como hoteles, sedes de empresas, parques de ocio, centros comerciales, urbanizaciones y residencias. Las divisiones medioambientales de las empresas constructoras facturan en jardinera aproximadamente 340 millones de euros en Espaa y 60 millones de euros en la Comunidad de Madrid. Haciendo referencia especfica a la Comunidad de Madrid, cabe destacar las siguientes empresas:

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Ferrovial: a travs de su filial de servicios urbanos, Cespa, tiene a su cargo ms

de 22 millones de m2 de zonas verdes en Espaa y Portugal. En la Comunidad de Madrid realiza el mantenimiento integral del Parque Juan Carlos I, las obras de remodelacin de la Cua Verde de O'Donnell y del Parque de Berln, as como el mantenimiento de los jardines municipales de las localidades de Mstoles, Colmenar Viejo, Villanueva de la Caada, Aranjuez y Fuenlabrada.

FCC: a travs de su divisin de servicios medioambientales, se dedica a la creacin, conservacin y restauracin de espacios verdes y jardines histricos. En la Comunidad de Madrid est presente, adems de en el municipio de Madrid, en Boadilla del Monte, Arganda del Rey, Collado Villalba, Grin, Mstoles, Navalcarnero, Pozuelo de Alarcn, Las Rozas, San Lorenzo de El Escorial, Soto del Real y Torrejn de Ardoz

Grupo ACS, a travs de su filial medioambiental Urbaser, que factura ms de

1.000 millones de euros anuales, realiza, adems de actividades de gestin de residuos, labores de jardinera, manteniendo ms de 7 millones de m2 de zonas verdes en Espaa. Se dedica en este mbito a la jardinera urbana (parques, viales, urbanizaciones, trasplante de rboles ejemplares), jardinera pblica (museos, hospitales, auditorios, aeropuertos), jardinera corporativa (hoteles y empresas), jardinera privada (urbanizaciones y residencias) y jardines histricos.

Eulen: su divisin de medio ambiente factura ms de 36 millones de euros

anuales, y se dedican, entre otras actividades, a la conservacin del medio ambiente urbano, lo que incluye la conservacin de jardines y zonas verdes. En Madrid han instalado y mantenido, por ejemplo, las redes de riego de los parques Juan Carlos I y Tierno Galvn.

Acciona: su divisin Acciona Medio Ambiente factura en el mbito nacional 25

millones de euros realizando actividades que incluyen servicios de mantenimiento, jardinera y paisaje, correccin de impacto ambiental, actividades forestales, riego y obras hidrulicas, urbanizacin, edificacin y restauracin, paisajismo y viverstica.

2.3.5 Grandes y medianas empresas de servicios en jardinera y paisajismo En esta categora se encuentran gran variedad de empresas que tienen como nexo comn la oferta especializada en servicios especficos de jardinera, incluyendo construccin y mantenimiento y paisajismo. Este es el subsector ms afn al planteamiento de negocio en desarrollo, debido a su importancia relativa dentro del sector, a la posibilidad de introducir elementos diferenciadores basados en el diseo, a la posibilidad de obtener mayores mrgenes de explotacin y a la existencia de una demanda de clientes particulares que no se da en la misma medida, por ejemplo, en filiales de constructoras, as como a su importante tendencia de crecimiento. Este subsector factura ms de 300 millones de euros en Espaa y 60 millones de euros en la Comunidad de Madrid, y en l se encuentran empresas que ofrecen uno o ms tipos de servicio, pero fundamentalmente los siguientes:

diseo de jardines construccin y mantenimiento de jardines venta de complementos en jardinera

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En muchos casos resulta complicado separar la categora del servicio que ofrecen, ya que se trata de empresas de tamao mediano, que se adaptan a las peticiones de cada cliente, ofreciendo en muchas ocasiones un servicio integral. Los clientes a los que se dirigen estas empresas son tanto particulares y comunidades de propietarios, como administraciones pblicas, normalmente municipales, y empresas privadas. 2.3.5.1 mbito nacional Las 12 mayores empresas pertenecientes a esta categora, que operan en Espaa, obtienen una cuota de mercado del 32%. El restante 68% se divide entre gran cantidad de pequeas y medianas empresas en lo que es un subsector muy atomizado.

Fuente: Elaboracin propia a partir de datos de SABI, 2007. 2.3.5.2 mbito autonmico Si se profundiza en las empresas que operan en la Comunidad de Madrid, se puede segmentar la oferta por volmenes de facturacin, considerando dentro del subsector como grandes empresas a aquellas que facturan ms de 2 millones de euros anuales y como medianas empresas a las que facturan entre 0,3 y 2 millones de euros anuales. Empresas que facturen menos de 0,3 millones de euros al ao no son contempladas en este anlisis. Las 7 mayores empresas dentro de este subsector, con ms de 2 millones de euros anuales en ventas, facturan conjuntamente 29,5 millones de euros y han experimentado un crecimiento del 17,2% entre los aos 2004 y 2005.

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Fuente: Elaboracin propia a partir de datos de SABI, 2007.

Por otra parte se encuentran las empresas medianas de la Comunidad de Madrid, que facturan entre 0,3 y 2 millones de euros anuales. En este segmento de la oferta encontramos 39 empresas, con un volumen conjunto de 29 millones de euros, y con una menor tasa de crecimiento (8,9%), que sin embargo todava es importante. Los datos de estas empresas se encuentran en la pgina siguiente.

25

Fuente: Elaboracin propia a partir de datos de SABI, 2007.

Adems de las empresas aqu mencionadas, hay que sealar la actividad no regulada de trabajadores autnomos que realizan actividades de instalacin y mantenimientos de jardines. Esta competencia desleal incide negativamente en los

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precios de mercado, en la calidad del servicio ofertado y, por lo tanto, en la imagen del sector, pero es consecuencia directa de la existencia de un gran nmero de clientes cuyo principal factor en la decisin de compra lo constituye el precio. 2.4 ESTRUCTURA DEL SECTOR: GRUPOS ESTRATGICOS EN JARDINERA Y PAISAJISMO Tal y como se ha visto anteriormente, el sector que nos ocupa est altamente atomizado y se caracteriza por contar con diferentes tipos de empresas que pueden agruparse en cinco categoras principales. En este tipo de sectores, las agrupaciones de empresas cobran un mayor protagonismo que otros con actores de mayor envergadura. Aquellas categoras que cuentan con grupos estratgicos activos son los Centros de Jardinera y los Paisajistas, lo que resulta lgico por ser los tipos de empresas ms especficos del sector. Entre las asociaciones ms importantes con actividad en Espaa destacan:

a. Asociacin Espaola de Centros de Jardinera:

Formada por ms de 150 Garden Centers nacionales, tiene su sede en Barcelona. Se constituy con la finalidad de defender y representar los intereses profesionales de los asociados, ofrecindoles adems servicios para la gestin de sus puntos de venta.

La Asociacin crea contactos y oportunidades entre los profesionales de la jardinera y la industria de los complementos, y uno de sus mayores objetivos es la promocin de las plantas para el incremento de su consumo en nuestro pas. Su pgina web (http://www.asociaciongardens.com/) es un reflejo de la importancia de la asociacin, ya que cuenta con una nutrida lista de empresas colaboradoras entre las que se encuentran los principales proveedores tanto nacionales, como internacionales, de jardinera y complementos. Otros de los servicios que ofrecen a sus asociados son: Asesora Laboral y Fiscal, Asesora de Marketing, Programas de Formacin, Marketing Interno, Viajes Profesionales o Boutique. Como actividades a destacar, est la organizacin de Expogarden un encuentro y feria exclusiva para que los proveedores den a conocer sus productos a los centros de Jardinera asociados. Se trata de una reunin anual que va cambiando de sede, celebrndose en alguno de los Centros Asociados. Adicionalmente, son responsables de la revista Verde es Vida, una publicacin estacional que se distribuye gratuitamente en los Centros asociados.

b. Asociacin espaola de paisajistas (AEP): La AEP (anteriormente conocida como Instituto de Estudios de Jardinera y Arte Paisajista) es la asociacin de profesionales de Arquitectura del Paisaje en Espaa. No tiene fines lucrativos. Representa a Espaa en la Federacin Internacional de Arquitecto s Paisajistas (IFLA) y en la Fundacin Europea para la Arquitectura del

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Paisaje (EFLA), que agrupa las asociaciones nacionales de los pases miembros de la UE. Entre sus objetivos se encuentra la divulgacin y promocin de la Arquitectura del Paisaje, la lucha por el reconocimiento legal de la profesin y la enseanza reglada o la representacin y defensa de los intereses de sus asociados ante los organismos nacionales e internacionales. Cuentan con directorio de asociados, muy importante para tener visibilidad y adems tienen contactos y acuerdos con proveedores, por lo que resulta de gran importancia para las empresas que se encuadran en esta actividad. Se puede consultar en su pgina web (http://www.aepaisajistas.org).

c. Asociacin BOJ: Para el fomento y desarrollo de la jardinera y la botnica. Se localiza en Madrid y su inters radica en que est dedicada a proporcionar formacin de jvenes entre 16 y 24 aos en la profesin de la jardinera, de manera que se puedan integrar en las empresas del sector, dando un aire renovado y aportando su creatividad y entusiasmo. Est integrada en el Real Jardn Botnico y coordinada desde el CSIC.

d. Federacin Internacional de Arquitectos Paisajistas (IFLA)

Organizacin mundial no gubernamental que agrupa al gremio de los arquitectos paisajistas (http://www.iflaonline.org/). Su objetivo principal es el desarrollo, la promocin y el establecimiento de altos estndares de la profesin en todo el mundo.

Est compuesta por ms de 60 pases y representa a cerca de 55.000 arquitectos paisajistas; tiene su sede en Versalles, Francia. Es adems una organizacin con relaciones consultivas y asociadas con UNESCO, ICOMOS, PNUMA, UICN, UIA, IFI, FAO, goza de un estatus consultivo ante el Consejo de Europa y contribuye al trabajo y esfuerzo de cuerpos internacionales como el Banco Mundial.

e. European Foundation of Landscape Architecture (EFLA) Federacin Europea de Arquitectos Paisajistas. Organizan conferencias, concursos, y ofrecen posibles ayudas, as como una red de contactos de proveedores. Adems es una de las principales fuentes de informacin aportando las tendencias y modas ms innovadoras del sector. Es una importante alternativa para obtener de primera mano las tendencias procedentes de los pases ms avanzados en el sector, como Reino Unido, los pases Nrdicos, e incluso las ltimas noticias de los Estados Unidos. 2.5 CLIENTES 2.5.1 Anlisis cuantitativo de la demanda Con el fin de definir la demanda del sector de Jardinera y Paisajismo en Espaa, se procede a estudiar el mercado existente. Como se ha destacado en el punto 2.3, la demanda puede estudiarse en funcin de su origen, existiendo as un mercado derivado de la contratacin de clientes privados, con un crecimiento del 5% anual y otro procedente de los contratos con

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ayuntamientos y otros organismos pblicos, cuyo incremento medio anual fue del 12,6% en el periodo 2003-2005. De este modo, el mercado pblico, relacionado con la Administracin y al que se accede mediante concursos, supuso en 2005 el 45% del negocio total, mientras que la contratacin de servicios por parte de clientes particulares supone el 55% de los ingresos del sector. Por el tipo de proyecto que nos ocupa, nos centraremos en el anlisis sector privado, mercado al que se dirige principalmente el subsector de Grandes y medianas empresas de servicios en jardinera y paisajismo. El mercado pblico es de complicado acceso, ya que est en manos de las grandes empresas filiales de constructoras, con gran capacidad de financiacin y contra las que es difcil competir. Para su estudio se ha tenido en cuenta que trabajamos en un sector altamente dependiente de la renta disponible para el consumo. Por ello, se realiza un anlisis sobre la renta media anual por hogar en las distintas comunidades autnomas. Como se puede ver a continuacin, las oportunidades para el sector, habida cuenta de la mayor renta disponible para el consumo, son ms destacables en las Comunidades Autnomas de Navarra, Madrid, Catalua y Pas Vasco:

Renta anual neta media por hogar por CCAA (2004) Euros

Total 22.418

Andaluca 19.343

Aragn 22.793

Asturias (Principado de) 23.996

Balears (Illes) 23.854

Canarias 20.199

Cantabria 24.479

Castilla y Len 19.903

Castilla - La Mancha 19.147

Catalua 24.804

Comunidad Valenciana 20.132

Extremadura 17.630

Galicia 21.163

Madrid (Comunidad de) 27.540

Murcia (Regin de) 20.701

Navarra (Comunidad Foral de) 28.391

Pas Vasco 25.217

Rioja (La) 20.610

Ceuta y Melilla 23.791

Fuente: Instituto Nacional de Estadstica, 2007.

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En la siguiente tabla se desglosa el nmero de hogares por tramos de ingresos, con el fin de conocer cuntos hogares cuentan con un determinado valor mnimo de renta media:

Nmero de Hogares (miles) por ingresos anuales del hogar por CCAA en 2004.

Hasta

19000 De 19000 a

25000 De 25000 a

35000 Ms de 35000

Total 49,4 16 17,5 16,8 Andaluca 57,8 16 14,9 10,9 Aragn 46,9 17 18,5 17,2 Asturias (Principado de) 47,2 14,7 20,1 18 Balears (Illes) 45,7 16,3 17,7 19,8 Canarias 55,6 15,9 15,1 12,9 Cantabria 45,2 16 17,2 20,8 Castilla y Len 57,6 14,8 13,6 13,7 Castilla - La Mancha 60,1 12,5 14,9 12,4 Catalua 40,4 17,7 21,1 20,6 Comunidad Valenciana 54,8 16 17,1 11,8 Extremadura 66,6 13,5 10,9 8,6 Galicia 52,2 15,9 17 14,9 Madrid (Comunidad de) 37,8 16,5 18,9 26,1 Murcia (Regin de) 53,3 14,5 18,7 13,2 Navarra (Comunidad Foral de) 36,3 11,6 21,5 30,6 Pas Vasco 40 15,5 20,8 21,6 Rioja (La) 50,2 19,6 17,9 12,2 Ceuta y Melilla 50,4 13,4 14,1 21,7

Fuente: Instituto Nacional de Estadstica, 2007. Cabe destacar que las Comunidades Autnomas con un mayor nmero de hogares con valores de renta elevados (Madrid, Catalua, Navarra y Cantabria), coinciden con regiones en las que trabajan en su mayora los dos miembros la pareja. Este dato es beneficioso para el caso que nos ocupa, ya que las tareas domsticas y el cuidado por ejemplo del jardn, se suelen contratar a terceras personas o empresas especializadas. Adicionalmente, la Comunidad de Madrid o Catalua, son comunidades muy centradas en el sector de servicios, lo que conlleva un horario de trabajo ms comercial y una jornada completa, favoreciendo tambin la contratacin de los servicios del hogar a terceros. Hay que sealar tambin que en Madrid y Catalua se concentran grandes ncleos urbanos, frente a Navarra y Cantabria, donde las nuevas edificaciones mantienen posibles equipaciones paisajsticas. Por otro lado, en los alrededores de las grandes ciudades, se tiende a la construccin de viviendas adosadas o unifamiliares para familias con mayor renta. Estas casas suelen tener jardn. Adems de tener en cuenta la primera vivienda, se ha hecho un estudio del nmero de hogares que disponen de vivienda secundaria por CCAA. El motivo es que este tipo de casas, al estar pensadas para el tiempo de ocio, suelen contar con una mayor zona de esparcimiento y jardines.

30

N total de

hogares

N de hogares que disponen de

vivienda secundaria

% de hogares que disponen de vivienda

secundaria

TOTAL ESPAA 14.184.026 2.134.084 15,05% Andaluca 2.415.143 265.519 10,99% Aragn 443.205 91.095 20,55% Asturias 389.310 55.850 14,35% Baleares 305.431 43.232 14,15% Canarias 552.351 47.823 8,66% Cantabria 182.645 17.676 9,68% Castilla y Len 889.197 131.310 14,77% Castilla-La Mancha 610.227 70.889 11,62% Catalua 2.315.774 330.096 14,25% Comunidad Valenciana 1.492.744 296.054 19,83% Extremadura 366.893 31.006 8,45% Galicia 900.376 96.451 10,71% Madrid 1.873.671 414.756 22,14% Murcia 378.211 67.322 17,80% Navarra 188.730 25.078 13,29% Pas Vasco 741.399 129.661 17,49% Rioja (La) 101.439 14.364 14,16% Ceuta y Melilla 37.280 3.578 9,60%

Fuente: Instituto Nacional de Estadstica.

Segn las estadsticas del I.N.E. podemos afirmar que el 15.05% de los hogares en Espaa poseen una vivienda secundaria y es en las comunidades de Madrid (22,14%) y Aragn (20,55%) donde el porcentaje es ms elevado. Siendo Madrid, la comunidad autnoma con mayor nmero de viviendas (1.873.671) despus de Andaluca.

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Incremento del N de viviendas secundarias en la ltima dcada

TOTAL 14,95% Andaluca 10,73% Aragn 20,45% Asturias 6,72% Baleares -10,29% Canarias 29,23% Cantabria 26,38% Castilla y Len 74,20% Castilla-La Mancha -17,75% Catalua 9,80% Comunidad Valenciana 3,70% Extremadura 15,46% Galicia 24,95% Madrid 60,13% Murcia 8,64% Navarra 55,14% Pas Vasco 3,40% Rioja (La) 25,53%

Ceuta y Melilla 108,24% En toda Espaa, el incremento de vivienda secundaria en la ltima dcada, ha supuesto un aumento del 14.95%. Dicho crecimiento ha sido muy significativo en Ceuta y Melilla (108.24%), en Castilla y Len (74.20%) y en Madrid (60,13%). Este significativo incremento en la adquisicin de segunda vivienda se traduce en una demanda de servicios. Finalmente, es importante sealar algunas cifras relativas al nmero de viviendas unifamiliares en la Comunidad de Madrid, ya que dicha tipologa de vivienda representa un cliente potencial del sector: El nmero de viviendas unifamiliares de obra nueva construidas en la Comunidad de Madrid en el periodo 1993-2004, fue de 150.226, con un crecimiento medio del 12% anual, si bien se ha mantenido estable en el periodo 2002-2004, con una construccin anual de ms de 14.000 viviendas unifamiliares, segn datos de Estadstica de Obras en Edificacin. Direccin General de Programacin Econmica. Ministerio de Fomento. 2.5.2 Anlisis cualitativo de la demanda En este punto, se pretende resear las caractersticas del consumidor privado en el sector de jardinera, as como el tipo de productos o servicios que puede demandar. En el Anexo II, se pueden consultar los resultados obtenidos de una encuesta realizada a 100 personas elegidas al azar en las zonas de la Comunidad de Madrid de mayor poder adquisitivo. Del resultado obtenido, cabe destacar que no hay una marca claramente posicionada en diseo de espacios verdes en la Comunidad.

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Teniendo en cuenta el perfil de lectores a los que llega la revista de la asociacin de Centros de Jardinera, Verde es Vida, se pueden extrapolar las caractersticas de los clientes de estos centros, ya que la publicacin se distribuye exclusivamente por esta va:

Sexo:

Mayoritariamente mujeres. Aproximadamente un 65%

Estado Civil:

Casadas/os.

Actividad Profesional:

Variada. Un 40% son profesionales liberales.

Rol Familiar: Unidades familiares de 2,3 o 4 personas.

Entre 26 y 40 aos: 48%. Distribucin de las edades: Mas de 40 aos: 52%.

Distribucin Social:

55% Media 20% Media-Alta 25% Alta.

Fuente: Verde es Vida, 2007. Otro de los factores que cabra destacar es el papel de la jardinera como hobby, con una aceptacin relativamente alta en Espaa. Este mercado se ha visto impulsado en los ltimos aos por un aumento en el nmero de casas con jardn, as como por el crecimiento de programas de jardinera en los medios, especialmente en televisin, o por ejemplo el lanzamiento de coleccionables. Ambos factores, unidos al buen resultado de la economa, han hecho que en Espaa, el sector crezca, pese a encontrarse lejos todava de la media de otros pases europeos (Segn Eurostat). Segn el paisajista Iigo Segurota, Espaa tiene un impresionante potencial jardinero que, a mi juicio, todava est por desarrollar. Una mayor cultura sobre jardinera y un aumento de los ingresos de los espaoles, han orientado la demanda hacia productos de mayor calidad y valor aadido. La tendencia en los fabricantes es el lanzamiento de nuevos productos, mientras que en lneas generales, se puede decir que los actores del sector estn intentando aumentar la cultura sobre jardinera entre los espaoles con diferentes estrategias, pero dando gran importancia a los puntos de informacin o al desarrollo de pginas web. Es importante sealar que una parte considerable de los ingresos del sector, viene de lo que se conoce como jardinera de balcn y terraza, ya que gran parte de la poblacin no tiene acceso a un jardn privado, pero s puede tener la oportunidad de decorar sus terrazas y otros espacios pequeos de sus casas. En los ltimos aos se est dando tambin un cambio cultural que lleva a considerar las plantas como regalo, lo que aumenta considerablemente la demanda de productos verdes entre los particulares. 2.6 PROVEEDORES Se proceder a efectuar una clasificacin de los proveedores en funcin del tipo de productos que ofrecen, separando en primer lugar entre aquellos proveedores de elementos vivos para un jardn y aquellos proveedores de elementos inertes.

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Se clasifican como elementos vivos los productos perecederos ofrecidos por los proveedores y como elementos inertes aquellos que, por no tener vida, no requieren condiciones especiales de conservacin. 2.6.1 Elementos vivos

a. Semillas: Dentro de los proveedores de semillas podemos encontrar a: Hispana de Semillas, situada en Ciudad Real, con un catlogo que cubre

desde las semillas de flores a las hortofrutcolas. Su facturacin asciende a 4,5 millones de euros.

Procase Semillas, situada en Zaragoza, cuenta con un catlogo similar a la anterior. Su facturacin es de 1,2 millones de euros.

Existen tambin proveedores de semillas on-line, que permiten comprar

semillas de especies menos frecuentes en la tienda: http://www.rareseeds.com/

b. Plantas ornamentales:

Cabe destacar a Viveros el Ejidillo,

situado en Segovia y con una facturacin de 9,9 millones de euros.

Merece un lugar destacado Viveros

Snchez, situado en Guadalajara, con una facturacin de 4,8 millones de euros y autoproclamado como el vivero ms grande de Espaa.

Viveros Castilla (Madrid y Badajoz),

con una facturacin de 2,8 millones de euros.

Viveros Casla (en Madrid y San

Sebatin de los Reyes), con una facturacin de 2,3 millones de euros.

c. Frutales:

Este campo est cubierto en gran parte con los mismos viveros citados anteriormente, al tratarse de viveros de gran tamao cubren un amplio espectro y abarcan multitud de especialidades en cunto al cultivo de plantas y rboles. 2.6.2 Elementos inertes

a. Sustratos: Los viveros comentados anteriormente tambin ofrecen servicios de venta de sustratos. No obstante hay empresas dedicadas especficamente a la distribucin de sustratos de alta calidad:

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Baltic PeatMoss, situada en Letonia, pero con posibilidad de hacer pedidos a travs de Internet. Se dedica a la importacin de sustratos de alta calidad procedentes de los pases blticos.

Vartapol Consulting, situada en Almera, cuenta con gran variedad de

sustratos, entre ellos algunos procedentes de Estonia, de muy alta calidad.

b. Abonos: Los proveedores de abonos son los mismos que proporcionan las plantas.

c. Sistemas de control de plagas: Proveedores de este tipo de productos son: Paralcampo, situado en Valladolid y distribuidor de varias marcas de

productos fitosanitarios, autodefinindose como mayorista de este tipo de productos.

Fitogarden, situado en la Comunidad de Madrid y distribuye dems de

abonos especiales y sistemas de control de plagas semillas y productos relacionados con el jardn.

d. Sistemas de riego:

AZUD, multinacional espaola radicada en Mlaga. Fabrica y disea sistemas

de riego de alto rendimiento. Cuentan con una divisin especfica para soluciones de paisajismo.

Riegos Costasol, empresa comercial y de servicios de riego situada en Mlaga. Proporciona material y dispositivos para el control del riego de varias marcas.

e. Sistemas de iluminacin:

Cabe destacar los proveedores que cuentan con productos basados en energa solar, permitiendo un jardn ms sostenible y con un consumo de recursos reducido, y otros con productos considerados de diseo:

Clima Azul, empresa situada en Barcelona y con un amplio catlogo en sistemas de iluminacin solar, bombillas de bajo voltaje y bajo consumo.

B.Lux, empresa situada en el Pas Vasco con un

enfoque en productos ms centrados en el diseo.

Marset, situada en Barcelona y centrada en el

diseo de lmparas de exterior.

f. Maceteros/Jardineras:

Dentro de este apartado es conveniente destacar a: Hobbyflower, empresa situada en Barcelona que disea y fabrica jardineras

con sistemas de riego integrado.

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Jardineras Losada, radicada en la Comunidad de Madrid y ofreciendo un

catlogo de productos ms tradicional.

g. Madera: Se emplea normalmente para el diseo de caminos o para la delimitacin de espacios de paso. Entre los proveedores de madera tenemos: Indubruc, empresa de Lleida que dispone de madera para vallas, prgolas,

casetas, tarimas DeckGarden, situado en Madrid, ofrece maderas de alta calidad para

prgolas, tarimas, garajes

h. Mobiliario: Los proveedores de muebles de exterior son tambin fundamentales para el sector, ya que el mobiliario se incluye siempre en el diseo del jardn. Destacaran: Unopiu, fabricante italiano (con tiendas en Madrid y Barcelona) de mobiliario

de diseo para exteriores. Kettal y Evolutif, fabricante espaol situado en Barcelona (las dos marcas

son del mismo grupo de empresas) con productos de diseo de aluminio, madera y resina adems de mixtos entre esos materiales.

Si bien estos proveedores no son todos los que existen en el mercado, s se han contemplado como vlidos para efectuar un anlisis del tipo de productos que se estn ofreciendo en el mercado la jardinera y paisajismo. Tras haber realizado este anlisis se puede concluir que, si bien la oferta es tremendamente amplia, en estos momentos no se ofrece nada realmente diferenciado, siendo la mayora de los fabricantes o distribuidores sustitutivos entre ellos. 2.7 ESTRUCTURA DE COSTES Y PRINCIPALES RATIOS DEL SECTOR Parece oportuno analizar la estructura de costes y principales ratios de, especialmente, centros de jardinera y empresas de construccin y mantenimiento de jardines. A tal efecto, se tomarn como ejemplos representativos empresas con resultados positivos, que podran considerarse modelos a tener en cuenta, por lo menos en su evolucin. Segn este criterio, se escogen: un Garden Center de tamao grande (Fronda), una empresa mediana-grande especializada en mantenimiento de jardines (Arceval Jardinera), y otra empresa especializada en servicios de instalacin de jardinera, pero con vocacin ms creativa y preponderancia en el diseo (Jardn Estilo).

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2.7.1 Estructura de costes y princpiales ratios de un garden center (Fronda) Elementos Financieros:

Fuente: e-informa, 2007.

Las ventas de 6,350 millones de euros reflejan una evolucin del 20,87% en comparacin con 2004. El valor aadido crece un 33,87% en comparacin con el ejercicio anterior. Los fondos propios son de 1,513 millones de euros para un endeudamiento de 1,895 millones de euros. El resultado de 0,276 millones de euros implica una rentabilidad financiera del 18,26% y una rentabilidad econmica del 8,11%. Este resultado presenta una evolucin del 1285% con respeto a 2004.

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Estructura de Costes:

Fuente: Elaboracin propia a partir de datos de e-informa (2007).

La estructura de costes indica la importancia de los costes de aprovisionamiento, que significan un 56,8% de la cifra de ventas. Al gasto en aprovisionamiento le sigue el gasto en personal, con un 21,1% de los ingresos. Por ltimo, tambin cabe destacar la importancia de los servicios exteriores, que implican gastos del 11% de los ingresos. Aqu estaran incluidos servicios subcontratados y alquileres. Esta estructura de costes es la propia de una empresa de distribucin de productos.

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Ratios Principales:


Los ratios principales vuelven a indicar una buena evolucin en la cifra de ventas (20,87%). Al trabajar con la misma filosofa que una empresa de distribucin minorista, cabe destacar el papel de los clientes en la financiacin de la actividad, ya que el perodo medio de pago es de 6 das, mientras que la empresa paga a sus proveedores en una media de 67 das. La empresa mantiene aproximadamente 0,4 millones de euros en tesorera y unos ratios de liquidez razonables.

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2.7.2 Estructura de Costes y Princpiales Ratios de una empresa de mantenimiento de jardines (Arceval Jardinera) Elementos Financieros:


Las ventas de 2,6 millones de euros reflejan una evolucin del 73,07% en comparacin con 2004. De 2003 a 2004 esta evolucin fue negativa (-25,96%). El valor aadido creci en el ltimo ao un 5,06%. Los fondos propios son de 0,723 millones de euros para un endeudamiento de 1,121 millones de euros. El resultado de 44.900 euros implica una rentabilidad financiera del 6,21% y una rentabilidad econmica del 2,44%. Este resultado indica una evolucin del 39,55% con respecto al 2004.

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Estructura de Costes:

Fuente: Elaboracin propia a partir de datos de e-informa, 2007.

La estructura de costes indica la importancia de los consumos de explotacin, que significan un 58,6% de la cifra de ventas, y que incluyen compra de materias primas, consumibles y mquinas que no son amortizadas. Al gasto en aprovisionamiento le sigue el gasto en personal, con un 19,3% de los ingresos. Por ltimo, tambin cabe destacar la importancia de otros gastos de explotacin, que implican gastos del 18,3% de los ingresos. Aqu estaran incluidos servicios subcontratados. Se trata de una estructura de costes opaca, que aporta poca informacin sobre el funcionamiento de la empresa. Cabe destacar, sin embargo, las similitudes con la estructura de costes del centro de jardinera, en cuanto la mano de obra est sobre el 20% de los ingresos, y los consumos cerca del 57%.

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Ratios Principales:


Los ratios principales vuelven a indicar una buena evolucin en la cifra de ventas (73,07%), as como un crecimiento del valor aadido del 5,06%. La rentabilidad econmica (2,44%) y la rentabilidad financiera (6,21%) significan datos de rentabilidad muy ajustados. Esta empresa cobra tarde, es decir que financia a sus clientes, al presentar un periodo medio de cobro de 70 das, con una tendencia negativa en el ltimo ao. Sin embargo, mantiene una tesorera de ms de 400.000 euros, y presenta unos ratios de liquidez muy razonables.

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2.7.3 Estructura de costes y principales ratios de una empresa de instalacin de jardines con vocacin creativa (Jardn Estilo) Elementos Financieros: Las ventas de 1,32 millones de euros reflejan una evolucin del 15,71% en comparacin con 2004. De 2003 a 2004 esta evolucin fue del 22,09%. El valor aadido creci en el ltimo ao un 46,7%. Los fondos propios son de 0,839 millones de euros para un endeudamiento de 0,735 millones de euros. El resultado de 182.490 euros implica una rentabilidad financiera del 21,74% y una rentabilidad econmica del 11,59%. Este resultado indica una evolucin del 83,95% con respecto al 2004.

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Estructura de costes: La estructura de costes indica en este caso una mayor importancia de los gastos de personal (30,8%), al tener en esta actividad, con mayor componente de diseo, trabajadores ms cualificados. Esta actividad requiere menores consumos de explotacin, cuyos costes slo representan el 31,8% de los ingresos de la empresa. Por ltimo, tambin cabe destacar la importancia de otros gastos de explotacin, que implican gastos del 15,5% de los ingresos. Aqu estaran incluidos posibles servicios subcontratados, as como alquiler de oficinas. Esta estructura de costes, y este modelo de negocio, es el que aporta mejores resultados, en comparacin con los casos analizados anteriormente (centro de jardinera y empresa de mantenimiento de jardines).

Fuente: Elaboracin propia a partir de datos de e-informa, 2007.

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Ratios Principales: Los ratios principales recuerdan la buena evolucin en la cifra de ventas (15,71%), as como un crecimiento del valor aadido del 46,7%. La rentabilidad econmica (11,59%) y la rentabilidad financiera (21,74%) significan los mejores datos de rentabilidad de las empresas analizadas. Uno de los mayores problemas de esta empresa es el excesivamente largo perodo medio de cobro, que con 106 das indica que se est financiando a los clientes, aunque la tendencia en este sentido tambin es positiva en el ltimo ao. La empresa mantiene una tesorera de 180.000 euros, y presenta unos ratios de liquidez muy razonables. El modelo de negocio de esta empresa, apostando por el diseo y el trabajo con mano de obra cualificado, pone de relevancia la conveniencia de apostar por estos factores como clave del xito de una nueva empresa dentro del sector de Jardinera y Paisajismo.


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2.8 DISTRIBUCIN DENTRO DEL SECTOR JARDINERA Y PAISAJISMO Los canales de distribucin de jardinera y paisajismo estn cambiando lentamente

y la tendencia es a crear puntos de abastecimiento nico, que satisfagan todas las necesidades de los profesionales y de los clientes del sector. La distribucin de Internet crece de manera lenta, pero hay un nmero importante de pginas que permiten adquirir plantas y productos relacionados con el mundo de jardinera. Los canales de distribu

Plan de Negocios Jardin y Paisaje

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